Caso Burberry: Manejo de Marcas y Canales

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Unidad 1: 
MANEJO DE MARCAS Y 
GESTIÓN DE CANALES
Caso Burberry Preguntas
1. Compare la posición de mercado de Burberry en relación con la de sus competidores, incluidos: Polo, Coach, Armani y
Gucci. (revise los anexos) ¿Es la posición competitiva de Burberry sostenible a largo plazo? ¿Por qué o por qué no?
2. Dado que la demanda tiende a ser impredecible en el mundo de la moda, este negocio resulta ser muy riesgoso. En
este contexto, considere los diversos cambios que hizo Bravo a su llegada a Burberry. ¿En qué medida estos cambios han
aumentado o disminuido el perfil de riesgo de Burberry?
3. El caso señala que el equipo de Bravo ha logrado elevar el estatus general de la marca Burberry. ¿Cómo ha logrado
esto?
4. ¿Debería Burberry hacer una transición agresiva hacia un uso más restringido del tartán (cuadros)? ¿Qué efecto tendrá
esta decisión en la sostenibilidad a largo plazo de la marca?
5. Describa la base de clientes de Burberry. ¿Quién es el cliente objetivo de Burberry? ¿Cómo podría afectar a la marca la
popularidad de Burberry entre los clientes no objetivo? ¿Cómo debería responder Burberry a esta popularidad?
Caso Burberry - Guía
• El trabajo se realiza de manera grupal
• Se entrega la tarea en el siguiente formato:
o PPT (convertir a PDF al subir al aula virtual:
▪ Mínimo 5 máximo 8 diapositivas (incluida carátula)
▪ No más de 50 palabras x diapositiva
▪ A mayor investigación, mayor nota
▪ Tiempo de desarrollo: 30 minutos
• A mayor investigación para cada respuesta, mayor puntaje.
• Fecha de entrega: Durante la Segunda Clase, subir al aula virtual en la siguiente ruta:
Unidad 1 – Actividad en Clase: Burberry, en el Blackboard.
• De encontrar copia entre grupos de un mismo salón, los integrantes de ambos grupos
tienen “CERO” en este factor de la nota total. Pasada la hora de publicación límite, no
se revisará el trabajo.
Logro del Curso
Elaborar y evaluar directrices ante las diversas situaciones que se
presentan en la práctica profesional; todo ello gracias a la discusión de los
diversos casos reales de estudio desarrollados en clase: juzgando y
discriminando los criterios utilizados en sus alternativas de solución.
Logro de la Sesión
Evaluar desde la Dirección Comercial de una organización el manejo de las 
marcas y la gestión de los canales involucrados para su comercialización.
Antes de empezar…
1) ¿Qué entendemos por Dirección Comercial?
2) ¿Qué involucra el área “Comercial” de una organización?
3) ¿Cuál es la función principal de un Director Comercial?
Dirección Comercial
1) Es un “área” de la empresa, que desarrolla productos y servicios 
para lograr su “adecuada” comercialización.
2) Involucra 2 áreas: 
3) Supervisar las acciones comerciales que garanticen la rentabilidad
y sostenibilidad de la empresa; desde la creación de un producto o
servicio hasta su posterior venta.
Dirección Comercial
Veamos…
Dirección Comercial – Caso Burberry
Rose Marie Bravo
REPOSICIONA LA MARCA
Distribución (Ventas) Imagen (Marketing) Portafolio (Marketing)
• Reducción SKU’S
• Nuevas Líneas
• Control de Mayoristas
• Apertura de Tiendas
• Aumento del Precio
• Ampliar Público Objetivo.
• Control de la Publicidad
• Nuevo Logo
“Nos alentaba y nos facilitaba el camino;
mientras dejaba a un lado las tareas que no
eran prioritarias. Su papel fue fundamental”
Stan Tucker – Responsable de línea masculina
Caso Burberry
• Fundada en 1856
• Inventó la gabardina
• Diseño de tartán lo hizo conocido
• Era símbolo de lujo y durabilidad 
Burberry
Información General
Gabardina
Tartán
Burberry
Información General
• En 1955 fue comprada por Great Universal Stores (GUS)
• En los 70’s GUS comercializa en Japón bajo “licencias” (Mitsui y Sanyo)
• La expansión de Burberry fue por acuerdos de “licencias” y “distribución”
DESCONTROL
Precio
Diseño
Calidad
Mataron 
a la 
marca
¿Cómo Mataron a la marca?
• Poco control sobre los licenciatarios
• Acuerdos no muy claros
• No había definición de roles
• Márgenes menores a los esperados
• Productos “sin sentido” (chocolates)
• Venta “libre” – “comercio paralelo”
• PdV’s “no evaluados” (vs. posicionamiento)
• Clientes: Hombres mayores y turistas asiáticos
Burberry
Información General
“Aunque seguía siendo la calidad de los ingresos era mediocre” No será SOSTENIBLE
Burberry
Ubicación de la Marca – Pre Bravo
¿Dónde estaba la marca? (Escenario de marcas)
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
Adelantos
Polo
Ralph Lauren
Max Mara
Emporio
Armani
Prada
Armani
Hermes
Gucci
Cartier
Orientación 
del Producto
Burberry
Ubicación de la Marca – Pre Bravo
Línea de Productos 
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
Adelantos
Reputación 
en declive
Posición
Burberry
2) Inconsistencia y variación incontrolada 
a través de la dimensión “precio / exclusividad”
Orientación 
del Producto
1) Productos con “look” predecible. 
Estirado y sin cambios
1 + 2 = POSICIONAMIENTO
Burberry
Prioridades de Bravo (3)
Elevar posición de Burberry en 
el mundo de la moda
Revitalizar líneas de productos
Actualizar imagen de marca
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
Al ampliar la base de clientes a la “baja” (popular), 
¿cómo consiguió al mismo tiempo elevar la marca? 
¿Cómo cambió la imagen de percepción de la marca? 
¿Qué cambios operativos hizo? 
¿Qué cambios relacionados con el marketing hizo? 
¿Cuál fue el efecto neto de estos cambios respecto de la 
fijación de precios y comercialización de los productos? 
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
Base 
Antigua de 
Clientes
Nueva Base 
de Clientes
Jóvenes
Antes de Bravo: “Carecía de visión cohesionada, le falta DISCIPLINA”
1. Compromiso con la coherencia de la marca.
2. Voluntad de cambiar la rentabilidad a corto plazo por 
el valor de la marca a largo plazo.
3. Ejercitar restricciones de marketing.
Establecer Controles - Características
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
Controles (7)
1) Control línea de productos
• Recortar existencias: De 100,000 a 24,000
• Dos tipos de clasificación:
•Continuidad: Ciclo de vida largo (tradicionales)
•Orientados a la moda: Respuestas a tendencias.
Accesorios - IMPORTANTE
2) Control de Distribuidores (DO’s) y del Canal Mayorista
• Comprar DO’s
• Rescindir y renegociar contratos
• “Dejar de vender” a comerciantes paralelos y mercado gris
Elimina “incoherencia” 
incontrolada sobre los 
precios
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
Controles (7)
3) Control sobre operaciones minoristas de la empresa
• Cerrar tiendas – Criterios (2):
1. No rentables
2. Incoherentes con la marca
• Más tiendas operadas “directamente” – Flag ship Stores – “Mayor visibilidad”
4) Control de licencias
• Frenar incoherencias de: Precio – Diseño - Calidad
• Reducir licencias globales a 5: 
1. Fragancias
2. Gafas
3. Relojes 
4. Ropa para niños
5. Ropa de hombre a medida
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
Controles (7)
5) Control de la publicidad
• Campaña Global – Mayor control – “¿Qué comunico?”
• Objetivos: (2)
• Elevar percepción de marca
• Coherencia con el mensaje
6) Aumento de precio
• Consecuencia de: 
• Eliminar productos de mercados paralelos
• Aumento de precios “generalizado”
7) Ampliación de cartera (portafolio) de marcas 
• Lanzamiento de Prorsum Elevar posicionamiento
Burberry
Prioridad: Elevar posición en el mercado de la moda
RESULTADO
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
AdelantosOrientación 
del Producto
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
AdelantosOrientación 
del Producto
Eliminó la variación en la dimensión 
“precio / exclusividad”
Elevó la posición general en esta 
dimensión “precio / exclusividad”
Burberry
Prioridad: Revitalizar líneas de producto
¿Por qué decidió Bravo introducir productos más 
centrados en la moda?
¿Cuál fue la motivación de Prorsum?
¿Por quédecidió Bravo ampliar el enfoque de la 
empresa más allá de la ropa exterior?
¿Hasta que punto eran arriesgados estos cambios? 
¿Podrían haber sido contraproducentes? ¿Cómo?
Burberry
Prioridad: Revitalizar líneas de producto
Cambios (4)
1) Añadir más artículos orientados a la moda dentro de colecciones primarias
• Botas de taco aguja, pañuelos.
2) Ampliar oferta de productos dentro de colecciones más allá de ropa exterior
• No sólo gabardinas, ahora también bikinis.
3) Creación de “submarcas” – niveles de marca:
• Thomas Burberry, Burberry Blue & Black, Prorsum.
Estos cambios por:
• Aumentar atractivo de marca en jóvenes.
• Reforzar separación entre líneas de “continuidad” y “orientadas a la moda”.
Burberry
Prioridad: Revitalizar líneas de producto
RESULTADO
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
AdelantosOrientación 
del Producto
Aumento de la variación en el eje 
“Orientación al Producto”
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
AdelantosOrientación 
del Producto
…y cambio la posición en esta dimensión 
“Orientación al Producto”
Burberry
Prioridad: Revitalizar líneas de producto
RESULTADO VS. OTRAS MARCAS
Precio / 
Exclusividad
Clásico 
(Sin Cambios)
Moda / 
Adelantos
Polo
Ralph Lauren
Max Mara
Emporio
Armani
Prada
Armani
Hermes
Gucci
Cartier
Orientación 
del Producto
Nuevo 
Burberry
Viejo 
Burberry
Burberry
Gestión de la Incertidumbre
¿Qué elementos del plan de negocio ayudaron a mitigar 
estos riesgos?
¿En qué se diferencia la colección de ropa de hombre de la 
de mujer? ¿En qué se diferencian los accesorios de ropa?
¿Por qué Burberry tiene un enfoque de canal tan 
diversificado?
¿Cuál es el papel de la marca Prorsum en ese sentido?
Burberry
Gestión de la Incertidumbre
Gestión de la 
Incertidumbre
Moda: Negocio de tendencias, impredecible = Incierto
¿Cómo maneja Burberry la incertidumbre?
1) Equilibrio entre productos “orientados a la moda” y los de “continuidad”
• No abandona su herencia
• Productos de Continuidad:
a) Funcionales, no se compran por moda.
b) Ventas fiables.
2) Equilibrio entre ropa de hombre y de mujer
• Ropa de mujer:
a) Clave en el reposicionamiento de marca
b) Muy acorde a la moda.
Gabardina
2) Equilibrio entre ropa de hombre y de mujer
• Ropa de hombre:
a) Menos sujeto a tendencias.
b) Ciclos de vida más largos
c) Mayor porcentaje de línea de “continuidad”.
3) Equilibrio entre accesorios y ropa
• Accesorios:
a) Mayor margen que ropa
b) Menos orientados a la moda y menos estacionales
c) Visibilidad ---- Atraen personas a la tienda
d) Más cómodos vs. Ropa --- Puerta de ingreso hacia la marca
4) Menor dependencia de licencias
Burberry
Gestión de la Incertidumbre
• Evitar “incoherencias” entre Precio --- Diseño --- Calidad
• Escoger aquellas con buena rentabilidad y ciclo de vida largos: Fragancias
Burberry
Gestión de la Incertidumbre
5) Estrategia de Distribución “EQUILIBRADA”
• Distribuidores (39%)
• Mayorista (52%)
• Licencias (10%)
Ingresos “Diversificados”
6) Mayor “equilibrio” geográfico 
• Antes: 75% de las ventas procedían de Asia.
• Ahora: 
• Norteamérica (25%)
• Europa (50%)
• Asia (25%)
Concuerda con direccionamiento
hacia la moda
7) Estrategia de marca por niveles 
• Burberry London: Marca principal, impulsa las ventas y rentabilidad.
• Thomas Burberry – Blue & Black: Oportunidades en mercados (España, Japón). 
• Prorsum: Laboratorio de pruebas --- “Arriesgar”.
Burberry
Prioridad: Evolucionar las asociaciones de marca
¿Cuál debe ser el papel del tartán en el futuro?
¿Qué representa el tartán para la gente?
¿Cómo ha evolucionado el significado a lo largo del tiempo?
Compara las asociaciones de marca “antiguas” (antes de 
Bravo) con las “nuevas” (reposicionadas)
¿Cómo explicaría estas incoherencias? ¿La estrategia de marca es 
insostenible? ¿Es posible “tenerlo todo” como quiere Burberry?
¿Cuál es el significado de la marca Burberry hoy en día?
Burberry
Prioridad: Evolucionar las asociaciones de marca
“Centrarnos en un nivel de precios particular y en un 
segmento especial”
No ser de vanguardia No ser clásicos
Lujo accesible: Deseable, pero funcional
Estas ideas suenan CONTRADICTORIAS
Burberry
Prioridad: Evolucionar las asociaciones de marca
Es una marca que se basa en la “contradicción”
CLAVE: No busca resolver la tensión entre conceptos contradictorios, trata de unirlos 
y convertirlos en la base de una marca “revitalizada”.
Tradicional
Conservador
Funcional
Icónico
Práctico
Innovador Moderno
Tendencia Audaz
Primer Plano De Moda
El nuevo Burberry = Contradicción
Burberry
Prioridad: Evolucionar las asociaciones de marca
El nuevo Burberry = Contradicción = Oportunidad
• Las marcas de lujo fueron “adoptadas” por consumidores de ingresos medios
• Nuevos consumidores (jóvenes) “mezclaban” el lujo con lo práctico.
• Nuevos consumidores veían a la marca como “unión” del presente con lo pasado.
Veamos un ejemplo de todo ello…
Primera etapa (1998)
• Aristocrático
• Entorno exterior
• Un “clásico”
Segunda etapa (1999)
• Moderno - atrevido
• Locaciones diferentes
• Prendas nuevas: Bikinis
Burberry
Prioridad: Evolucionar las asociaciones de marca
Objetivo de la campaña:
No conciliar las tensiones de la marca, sino “resaltarlas”, es decir, captar la 
“contradicción” que era Burberry.
Burberry
Siguientes Pasos - Dilema
Seguir creciendo dentro del mercado de lujo, pero sin 
afectar el posicionamiento de la marca
Factores exógenos 
Escapan del control 
de la marca
Posicionamiento no deseado
Entre USD 350 a 
USD 2,500 
Ejemplo: Cristal (Champagne)
No todo es vender, hay que cuidar el POSICIONAMIENTO
• Toma tiempo desarrollarlo.
• Puede “confundir” al cliente.
• Puede “decepcionar” al cliente.
• No siempre una extensión de marca o línea es entendida como:
Burberry
Siguientes Pasos - Dilema
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=YlvdqltwOk_fzM&tbnid=uQSJdb4wrbYi9M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.business2community.com/marketing/5-big-fashion-brand-logos-and-the-21-design-marketing-tips-you-can-learn-from-them-0537591&ei=qZOtU5DNMdStsAThpoGIDA&bvm=bv.69837884,d.cWc&psig=AFQjCNGDAph9MRxd5xF6NSBjK-vmbXGErQ&ust=1403970807301826
Burberry
Siguientes Pasos - Dilema
¿Qué el lo que quiere Burberry?
• Mantenerse en el segmento de lujo
Fidelizar = Ataca componente “emocional” de compra
• Desarrollar línea de accesorios
Cobro 
más
Mayor 
Rentabilidad
Más usuariosMás 
Innovación
Burberry
Siguientes Pasos - Dilema
¿Por qué el consumidor de Burberry, puede decepcionarse o 
enfadarse en caso de masificarse la marca?
Recuerda su “nuevo” consumidor es:
• Preocupado por la moda
• Busca status
• Busca “diferenciación”
• Toma referentes:
1. Blog
2. Personajes
Burberry
Siguientes Pasos - Dilema
¿Qué camino 
tomar? • Lanzar líneas Premium, bajo Burberry (“by”)
• Incursionar en nuevas líneas.
• Desarrollar una nueva marca:
• Más exclusiva
• Más Popular
Ningún vínculo con Burberry
Caso Cacti
Público Objetivo
Entorno
Público x Generaciones: 
¿Cuál es lo disruptivo en el proceso de lanzamiento 
de Cacti?
¿Qué tan sostenible es esta disrupción?
¿Qué salida encuentra AB Inbev ante la 
caída en el consumo de cerveza?
¿Qué tanta relación tiene el nuevo segmento 
dentro del portafolio de AB Inbev?
Cacti
Preguntas
AB InBev
Entorno
• AB InBev enfrenta un “declive” de consumo de cerveza.
GENERACIONAL
• Millenials: Nacidos entre 1981 a 1999
• Generación Z: Nacidos después de 1995
Declive en 
consumo de
• Prefieren otras “opciones”
Hard Seltzers
AB InBev
Entorno
Lo intenta con “sus marcas”
EXTENSIÓN DE MARCA
Inversión: 1,000 millones USD
Pero al parecer no funciona, hasta que…
AB InBev
Entorno
“Sabemos que lo que tiene éxito es lo 
que es culturalmente relevante”
Michel Doukeris
CEO AB InBev
Cine
TV
Redes 
Sociales
Cacti
Origen
Travis Scott
• 28 años (1992) ---- Generación Y
• Rapero, compositor y productor
• 4 álbumes de estudio• Canciones con más de 1,000 millones de reproducción (Spotify) 
• Desarrolla canciones y streamings para:
• Trabajo con marcas:
• Nike 
• Playstation
• General Mills
Nacido en la generación Y pero, su público es: Generación Z y Centennials
Modelo Travis Scott
Cacti
Origen
Travis Scott
Cacti
Proceso de Desarrollo
¿Cuál es lo particular en este proceso?
DISRUPCIÓN en Proceso de Desarrollo de Producto (Embajador de Marca)
a) Proceso Tradicional
1ro: Producto 2do: Embajador de Marca 3ro: Activación
a) Proceso Disruptivo
1ro: Embajador de Marca 2do: Producto 3ro: Activación
Cacti
Proceso de Desarrollo
Embajador de Marca:
• Persona reconocida en una determinada área (Geográfica y Temática)
• Representa valores de la marca
• Se le remunera económicamente
• Hay un plan de desarrollo de marca “asociado” a ellos
RECONOCIDO por el público objetivo de la marca
Plan de marketing 
PRIMER PASO
• Determinar Necesidades
• Analizar entorno
• Desarrollar Producto / Servicio
DEFINIR Público Objetivo
Cacti
Conclusiones
• Primero mi Público Objetivo, luego el producto.
• Trabajo con influencers “asociados” a la imagen de marca.
• Sabor--- “Más Limpio.”
• Aroma --- “ No desafío tu paladar, lo complazco.”
• Más de un empaque: Lata y botella.
• Constante interacción con P.O: Redes Sociales.
“Lo construimos a nuestro propio gusto”
Próxima Clase: Caso Netflix
Ficha de trabajo
Próxima Clase: Caso Netflix
• Presentar “grupalmente” un PPT de acuerdo con el caso Netflix:
Primera Parte
• Historia
• Mercado (Hogares – Internet)
• Evolución del negocio
• Blockbuster
• Contenido y Proveedores
• Competidores (Hulu, You Tube, Sling, Amazon, HBO, Red Box)
• Retos
• Contenido Relevante
• Crecimiento internacional
• Relación con Proveedores de Internet
Próxima Clase: Caso Netflix
Ficha de trabajo
• Problema del caso
• Alternativas de solución
• Criterio de Decisión
• Plan de acción
• Imagen actual de la marca 2021
• ¿Cuál es el futuro para la marca?
Segunda Parte:
Reglas
• Presentar en formato Power Point
• Mínimo 12 diapositivas máximo 20
• Máxima cantidad de palabras por diapositivas: 50
• Expone “todo el grupo”
• Plazo de entrega: Miércoles 01 de Setiembre 
A mayor investigación, mayor nota!!!
Próxima Clase:
Control de Lectura
Para nuestra próxima clase tendremos un control de lectura (50 minutos); 
leer lo siguiente:
• Caso Netflix: 
• Link lo encuentran dentro de los anuncios del aula virtual del curso
• Libro Dirección de Marketing (Kotler/Keller 14va Edición):
• Capítulo 21: Acceso a los mercados globales