Prueba 1 2015-2

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
Análisis de Industria / Políticas I 
2do Semestre 2015 
 
Prueba 1 
PAUTA 
Puntaje Total: 100 puntos Fecha: 07-SEPTIEMBRE-2015 
Tiempo duración: 105 minutos 
Profesor: Mario Tessada 
 
Pregunta 1 (50 puntos) 
 
SKY será aerolínea de bajo costo: Pasajes a "precio de bus" y cobrará por comida 
La hoja de ruta de la segunda firma aérea del país incluye varios cambios en los próximos 12 meses, de manera de 
transformarse en una compañía low cost. 
 
 
 
Este viernes 4 de septiembre desapareció de los vuelos de Sky Airline su comida a bordo, y será reemplazada solo 
por un bebestible. Este es el primer paso concreto de un plan que prepara desde hace meses la aerolínea fundada 
por el empresario Jürgen Paulmann, hoy capitaneada por su hijo y sucesor, Holger Paulmann 
 
El CEO de la aerolínea, Holger Paulmann, explicó que la razón del cambio es implementar un modelo de negocios 
sustentable, económicamente viable y más resiliente a los factores exógenos, como el valor del combustible y del 
tipo de cambio. 
 
Respecto a los tramos, el ejecutivo de la firma asegura que como ejemplo de lo que llaman bajos precios venderán 
tramos ( one way ) a menos de $10 mil y viajes más largos en cerca de $30 mil, más tasas de embarque: 
"Ofreceremos pasajes a tarifas de bus, e incluso más económicas si las compran con anticipación. Cuando se viaja 
en verano a Temuco en bus se paga cerca de 30 a 40 mil. Si compras con anticipación con nosotros, pagarás menos 
de eso por la ida y vuelta". 
 
Aviones volarán más horas al día 
Puertas adentro, también privilegiarán los ahorros, principalmente a través del mayor uso de los aviones. Si hoy los 
15 aviones de Sky -flota compuesta por A320 y A319- pasan en promedio menos de ocho horas diarias en el aire, 
después del cambio, la flota estará en vuelo más de 10 horas diarias, lo que permitirá diluir los costos de los viajes, 
principalmente el combustible, algo que LAN ya había logrado con su flota, y con su combinación de pasajeros y 
carga. 
 
Esto, reforzado con la drástica disminución de los vuelos con escala dentro del país: Si el año pasado el 80% de sus 
viajes hacía alguna parada, hoy solo operan con escala los vuelos Santiago-Punta Arenas y Santiago-Balmaceda, 
ambos con una detención en Puerto Montt. 
 
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A estos cambios se agregará que dejarán de operar la ruta Santiago-La Paz a partir de noviembre, pues tiene un 
factor de ocupación promedio menor al 50% 
 
 
Algunos comentarios de pasajeros que se comentaron en la web al saber de esta noticia: 
1) “Pero si Sky ya tiene tarifas iguales o menores a los buses. De hecho estaba sacando pasajes Stgo-
Antofagasta. ida y vuelta para el próximo sábado y están a 44.000 más tasa de embarque. El punto es que 
también tengan tarifas bajas solo en pasaje de ida. 
2) Sí, pero son ofertas específicas. No es el servicio regular. Igual puede ser en LAN, uno busca ciertas fechas 
o destinos, y puede encontrar precios muy buenos. 
3) La última vez que me subí a uno de esos aviones de SKY me fijé que son aviones viejos de Easy jet... hasta 
los chalecos salvavidas tienen eso puesto. 
4) Los aeropuertos de Iquique Antofagasta son internacionales. ¿Qué hacen pasando aun por Santiago y más 
encima Lan y sky se dan el lujo de eliminar los vuelos del Norte? - tienen a toda la zona minera sin vuelos - 
no sé si es una estrategia pero si hay algún empresario leyendo, compre aviones y haga la ruta minera, se 
va forrar y así dejamos de hacer crecer el monopolio que tienes estos dos.” 
 
 
PREGUNTAS: 
Ud, que se encuentra estudiando Ingeniería Comercial, probablemente al escuchar estos comentarios tenga alguna 
opinión un poco más fundamentada (que lo que se comenta en la web). 
 
 
A) Analice el último de los comentarios de los pasajeros (comentario #4). Fundamente los conceptos 
aprendidos en clase en su respuesta. (5 puntos) 
 
B) ¿Cuál es la definición de Liderazgo en Costo y cómo se aplica en el caso de SKY? Defina las reales 
características que Ud considera que SKY tendrá para ser considerada como Liderazgo en Costo. Pero 
adicionalmente, evalúelos en términos de su importancia relativa para ser considerada Liderazgo en Costo. 
¿Cómo se analiza esto para llegar a una respuesta bien fundamentada? (15 puntos) 
 
C) Explique cómo una firma como SKY, que sigue una estrategia de líder en costos, puede crear más valor que 
sus competidores, y mencione y explique cuáles son estas formas. (5 puntos) 
 
D) ¿SKY estaba bajo el concepto Stuck in the Middle y ahora no? Explique el concepto y fundamente su 
respuesta. (5 puntos) 
 
E) ¿LAN es o no es una empresa Low Cost hoy? ¿Por qué? Fundamente. (5 puntos) 
 
F) Realice un análisis de Industria para este caso. Al realizarlo, fundamente cada paso y concepto. No se 
aceptarán respuestas sin fundamento. (15 puntos) 
 
G) Señale cuáles son las limitaciones que tiene el análisis de las 5 fuerzas de Porter. (5 puntos) 
 
 
 
RESPUESTA 
 
A) 
Cometario apunta a un viaje directo entre Iquique y algún lugar minero del norte, como Copiapó. 
El pasajero reclama que el viaje es entre Iquique – Santiago –Copiapó, cuando podría ser directo. 
 
Según esto, lo conceptos detrás son: 
Economías de escala. El volumen de pasajeros entre Iquique y Copiapó probablemente no llene la capacidad del 
avión, haciéndolo más caro unitariamente (versus Santiago, que hay más flujo de pasajeros). 
 
Elasticidad de la Demanda. 
 
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B –P – C: Probablemente P-C no dejan una capacidad de margen rentable suficiente para que sea negocio 
implementar una ruta directa en el norte. Se hace aconsejable aviones más chicos (hélice). Si el B es alto, quizás el 
P alcance a ser utilizado. 
 
Dentro de esta respuesta no pueden haber conceptos como: Economías de Ámbito. 
 
B) 
Def de Liderazgo en Costos: Lograr ofrecer productos a menor precio a través de una estructura de costos menor 
que la de mis competidores. 
 
Por lejos, el liderazgo en costos debe manejarse con una estructura de costos más bajos que la competencia. 
Aquí, los conceptos mencionados que ahorran costos son: 
Mantener los aviones volando para ahorrar combustible (de 8 a 10 horas) 
Eliminar escalas (aumenta costo de combustible al despegar, y no deja los aviones con plena capacidad de 
pasajeros utilizándose) 
Cortar costos adicionales como comida a bordo. 
 
De estos tres costos, lejos, pero muy por lejos, el ahorro de combustible es el más importante. 
 
Una respuesta bien fundamentada se asocia a los conceptos que realmente afectan de manera significativa el ahorro 
de costos. 
 
 
C) 
Una firma que sigue una estrategia de líder en costo crea más valor que sus competidores ofreciendo productos 
con menor costo que sus rivales. Esto puedo ocurrir de cualitativamente de diferentes formas. 
1. El líder en costo puede obtener un beneficio por paridad (benefit parity) haciendo sus productos con el 
mismo beneficio, pero a un menor costo que sus competidores. 
2. El lideren costo puede lograr un beneficio por proximidad (benefit proximity), el cual implica ofrecer un 
Beneficio no mucho menor que sus competidores. Esto puede ocurrir si la firma low cost automatiza procesos 
que son mejores realizarlos a mano, contrata trabajadores menso capacitados, compra componentes más 
baratos o mantiene bajos estándares en control de calidad. 
3. El líder en costo puede ofrecer un producto que es cualitativamente diferente que el de sus competidores. En 
ocasiones, las firmas pueden crear una ventaja competitiva redefiniendo el producto para dar diferencias 
sustanciales en los costos o beneficios a cómo el producto se define tradicionalmente. 
 
 
D) 
Stuck in the Middle 
Este término hace referencia a las empresas que no son capaces de elegir una única estrategia. Pretenden ser 
líder el costo a la vez de entregarles un mayor beneficio a los clientes. Esto provoca por un lado que los clientes 
no son capaces de posicionar de manera adecuada la firma, estánconfundidos y muchas veces esto se ve 
reflejado en una baja de ventas, ya que, lo más probable es que la competencia logre la posición única; por otro 
lado los empleados de la firma no saben hacia donde orientar todos sus esfuerzos, si a disminuir los costos o a 
aumentar el beneficio. Todos los esfuerzos de la firma no están alineados. 
Porter acuño este término para describir la posición de una firma que no tiene ventajas de costos ni de 
beneficios en el mercado en el que compite. Según Porter estas empresas son menos rentables, un ejemplo es 
Kmart, contra Walmart no tenía ninguna ventaja. 
 
Para el caso de SKY, definitivamente sí estaba bajo el concepto de Stuck in the Middle. 
 
 
E) 
LAN es una empresa Low Cost hoy. La definición de LOW COst es asociada a la Def de Liderazgo en Costos: 
Lograr ofrecer productos a menor precio a través de una estructura de costos menor que la de mis competidores. 
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Lo que sucede en el caso de LAN es que LAN ha logrado disminuir el C, en un mercado en el cual también ha 
logrado capturar la mayor parte del B a través de un P alto, combinando liderazgo en costo con diferenciación pro 
servicio, algo en donde SKY nunca logró posicionarse. 
Pero LAN tiene aviones volando la misma cantidad de horas (10) que las que aspira hoy tener SKY, y el ahorro de 
combustible es una de las variables más relevantes en esta industria para el concepto de ahorro en costos. 
 
 
 
F) 
Para el análisis de las 5 fuerzas de PORTER, lo alumnos deben tener la siguiente estructura: 
1.-Definición del producto y mercado que abordarán. 
2.-Análisis de las 5 fuerzas: Rivalidad Interna – Entrantes – Sustitutos – Proveedores – Compradores 
3.-Conclusiones 
 
Pueden adicionalmente: 
4.-Comentar la Visión Horizontal: Entrantes - Rivalidad Interna – Sustitutos 
5.-Comentar la Visión Vertical. 
 
 
OJO: El Análisis de Porter es sobre la Industria del Mercado del Producto definido, sobre el medioambiente 
competitivo al cual se expone. No es sobre cómo le va a la Compañía SKY, sino que analiza el producto 
especificado en el mercado. 
Concepts such as backward integration (buyer power), high capital investment (barriers to entry), forward integration 
(supplier power) and aggressive pricing (potential new entrants) could all be relevant and rewarded. 
 
 
 
 
G) 
Porter’s model also has been criticised for its lack of consideration, regarding the unique resources and capabilities 
that a firm brings to the industry. Thus, it has generally been argued that the model is a framework which should be 
used with the Resources and Capabilities model or another, similar analysis. Additionally, Porter admitted in his book 
that the presence of governmental regulation in the market affects the models’ reliability; and the presence of 
increased globalisation and technology may have significantly altered the dynamics of economic growth and 
competition since the model’s inception in 1979. 
In spite of critics and limitations, however, Porter’s Five Forces model continues to be taught in most business 
schools (and CIPS courses) throughout the world as a reliable basis and framework for business analysis and 
strategy, effectively preparing the next generation of executive management for market strategy decisions. 
Other limitations to review (meaning; examine and assess a subject critically) could be based around: 
 
“Snapshot” issues and questions about its flexibility 
Could be oversimplifying the situation 
It typifies a positioning approach. 
A rounded review of these points will score well. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pregunta 2 (15 puntos) 
La Unión Europea ha eliminado prácticamente todos los aranceles (impuestos de importación) para el comercio entre 
sus países miembros. Lo cual aparece como una muy buena noticia. 
 
a) ¿Cómo puede afectar esto a la “especialización” que pueden llegar a tener ahora las empresas ubicadas en 
países de la UE? ¿Qué genera la eliminación de aranceles que provoque esto? (10 puntos) 
 
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b) ¿Cómo puede afectar esto a la “Rivalidad Interna” en una industria en particular en esa zona. Fundamente. 
(5 puntos) 
 
 
 
RESPUESTA: 
a) Así como la reducción en los costos de transporte aumenta el tamaño del mercado de producción de una 
empresa también lo hace la eliminación de las tarifas. Mercados más grandes tendrán lugar a la 
especialización de las empresas. 
 
Alto costo de la producción de bienes que disfrutan algún tipo de protección de los aranceles será sustituida por las 
importaciones (tanto las empresas que trasladan su producción al extranjero o importaciones de las empresas 
extranjeras) que conducen a la especialización horizontal. Aranceles bajos (junto con bajos costos de transporte) 
también fomentar la especialización vertical con varias etapas de producción llevados a cabo en varios países. 
 
 
b) La rivalidad Interna se incrementa al haber más actores. 
 
 
 
 
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Pregunta 3 (35 puntos) 
a) ¿Cuándo un par de estrategias satisface la condición de Equilibrio de Nash? (5 puntos) 
 
b) Aplicando sólo el concepto de estrategias estrictamente dominadas al siguiente juego, ¿qué estrategias 
podemos estar seguros de que nunca se jugarán? En cada eliminación, explicite qué supuesto necesita 
hacer acerca del jugador correspondiente. (15 puntos) 
 
c) Defina finalmente cuál será el equilibrio de Nash de este juego según el concepto de estrategias 
estrictamente dominadas. (5 puntos) 
 
d) Calcule ahora el ejercicio original, pero sólo con equilibrio de Nash puro. ¿Coincide con lo encontrado con 
estrategias estrictamente dominadas? ¿Por qué? (10 puntos) 
 
 
 
 
 
 
 
PLAYER 2 
 
 
 
PLAYER 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
Respuesta: 
 
A) 
 
 
 
 
 
 
 
 C1 C2 C3 
F1 8, 2 1, 1 4, 0 
F2 0, 2 5, 1 1,0 
F3 1, 3 0, 100 9, 0 
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B) 
En esta respuesta deben definir claramente los pasos (Explicitarlos): 
La eliminación de estrategias dominadas, implica eliminar estrategias que nunca serán elegidas independientemente 
de lo que haga la otra empresa. 
 
 
 
 
C) 
El Equilibrio de Nash, según el concepto de estrategias estrictamente dominadas, llegamos a que el único equilibrio 
de Nash es (F1,C1) con pagos (pay off) de 8 y 2 para las firmas 1 y 2, respectivamente. 
 
 
D) 
Equilibrio de Nash puro. 
Realizando esto para cada estrategia de cada uno de los jugadores, llegamos a que el único equilibrio de Nash es 
(F1,C1) con pagos (pay off) de 8 y 2 para las firmas 1 y 2, respectivamente. 
 
Resulta ser el mismo que bajo el mecanismo de estrategias estrictamente dominadas. Pero es importante que los 
alumnos destaquen que aunque resultó ser el mismo, el mecanismo de estrategias estrictamente dominadas puede 
ser no tan exacto. El verdaderamente exacto es el equilibrio de Nash puro.