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NOMBRE: _________________________
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
PRUEBA Nº 1
Profesores: Ximena Bustamante - Sergio Ossa 
TOTAL: 100 puntos
CASO 1: DECATHLON (50 PUNTOS)
Decathlon: cadena deportiva más grande de Europa abre sus puertas en Chile. 
 “¿Quién había dicho que los chilenos no son Deportistas? Chile tiene running, Chile tiene tenis, Chile tiene escalada… no he visto ningún deporte que no se practique en este país, y a partir de ahora, Chile tiene Decathlon”, fueron las palabras de Sylvie Corrigou, CEO de Decathlon Chile, en la inauguración oficial de la tienda. Una verdadera revolución en el concepto de retail deportivo podrán experimentar los amantes de las más variadas disciplinas con la llegada de la primera tienda de la cadena Decathlon a Chile, la que abrirá sus puertas al público hoy, viernes 6 de abril a las 12.00 horas. Ubicada en el Portal La Reina, los deportistas encontrarán productos para más de 70 actividades, en una tienda de más de 3.000 metros cuadrados.
Desde el viernes 6 de abril, a las 12.00 horas, la cadena francesa con más de 1.230 locales en el mundo abrirá su primera tienda física en Portal La Reina, el mismo día se celebra el Día Internacional del Deporte para el Desarrollo y la Paz.
Chile se convierte en el país número 40 donde la compañía marca presencia. Con una oferta para quienes se inician en alguna disciplina hasta deportistas expertos, la compañía promete revolucionar el mercado donde los amantes del deporte podrán encontrar más de 70 disciplinas, con tecnología de primera calidad y a un precio accesible para todo bolsillo.
Así, esta empresa familiar francesa con más de 42 años de trayectoria y 80 mil colaboradores en todo el mundo convierte a Chile en el país número 40 donde la compañía tiene presencia. “Compartimos el sueño de hacer el deporte accesible al mayor número de chilenos porque a través del deporte puedes tener una vida más sana y ser más feliz. Queremos ser la tienda de deporte de todos los chilenos, con productos exclusivos e innovaciones a precios increíbles”, agregó Sylvie.
Fuente: La Tercera
a) Realice un análisis del entorno de la industria en Chile y entregue al menos dos recomendaciones para ayudar a la gerencia a anticiparse a situaciones positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias (25 puntos).
Análisis interno (10 puntos)
Fortalezas (Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía alcanzar sus objetivos) 
· Experiencia en el rubro: 42 años de trayectoria en la industria del deporte 
· Empresa Globalizada: Chile se convierte en el país número 40 donde la compañía marca presencia. Ya se ha enfrentado a los desafíos de entrar a nuevos mercados y tienen infraestructura y experiencia para ello
· Son capaces de ofrecer un buen mix de productos de calidad a precios accesibles (por su poder de negociación con proveedores y economías de escala)
· Son capaces de ofrecer productos para 70 disciplinas del deporte
· Cuentan con un equipo humano de 97 deportistas que atenderán a los clientes de deportistas a deportistas
Debilidades (Limitaciones internas que podrían interferir a la compañía alcanzar sus objetivos)
· Riesgos de enfrentarse a un nuevo mercado: No comprender el comportamiento de compra del consumidor chileno y sus necesidades y deseos (ofrezcan estilos/diseños que en Chile no les vaya bien, tallas no adecuadas, colores que los consumidores locales no estén acostumbrados a usar). Que el consumidor siga siendo fiel a las tiendas de deporte que ya estaba acostumbrado a ir
· Como no cuentan con un historial de ventas de Declathon en Chile, puede haber sobre estimado la demanda y que la tienda en Portal La Reina les haya quedado muy grande para la demanda que tengan
Análisis externo (10 puntos)
Oportunidades (Factores externos o tendencias favorables que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio):
· La gente en Chile está cada día haciendo más deportes 
· En Chile se practican deportes muy variados
· Crecimiento de la industria 
Amenazas (Factores actuales y emergentes externos que podrían desafiar el desempeño de la compañía):
· Alta competencia en esta industria (hace años está Nike, Adidas, Puma, Reebok, etc. Y tiendas de deportes con alta trayectoria como Sparta que conocen a sus consumidores y tienen clientes fieles)
· La competencia reaccione frente a esta llegada y mejore o iguale sus estrategias de marketing con campañas de fidelización, mejora en su servicio, despachos gratuitos, etc.
· Llegada de un nuevo competidor similar a Declathon
Recomendaciones: (5 puntos)
· Realizar una investigación de mercados si no se ha hecho antes de entrar a Chile para comprender el comportamiento de compra del consumidor chileno 
· Entrar con una estrategia de posicionamiento claro y diferente al de la competencia. Es importante que los consumidores sepan cuál es la propuesta de valor y que sea consistente o coherente con el marketing mix 
· Hacer un evento de apertura y organizar eventos deportivos a lo largo del año para comunicar la tienda y su posicionamiento
· Hacer campañas de fidelización para que los clientes nuevos vuelvan a comprar ahí y dejen de comprar a la competencia (con programas de lealtad como tarjetas de beneficios, crear una comunidad de deportistas que los sigan, etc.)
· Etc.
b) Luego de realizar un análisis exhaustivo de segmentación de mercado, le han pedido desarrollar una estrategia de posicionamiento. Enumere cuáles serían los pasos a seguir y describa qué estrategia de posicionamiento recomienda elegir (25 puntos).
Pasos: (10 puntos)
1) Análisis del consumidor y la competencia
2) Análisis interno para definir estrategia genérica
3) Elegir el posicionamiento
4) Implementar la estrategia de posicionamiento
5) Monitorear el posicionamiento
Decathlon se puede posicionar como una tienda que ofrece: (15 puntos)
· Relación precio calidad: productos de calidad a precios accesibles
· Beneficio entregado: disponer de una amplia variedad de productos para diferentes disciplinas que se encontrarán en un solo lugar y contar con una experiencia de compra donde todos los vendedores serán deportistas, por lo tanto especialistas en cada disciplina, facilitando la compra del cliente. *(Si el alumno respondió como estrategia “servicio” en la atención al cliente estaría ok también)
· Usuario: dirigido a todas las personas que les gusten los deportes
CASO 2: FALABELLA (50 PUNTOS)
Falabella se arma para pelea con Amazon: adquiere el 100% de Linio.
Linio, uno de los eCommerce con mayor presencia en la región,  estudió el comportamiento sobre el estado actual del comercio electrónico en América Latina, las tendencias más importantes, las cifras que lo caracterizan y los retos futuros que se afrontarán. Actualmente, el 20% de los latinoamericanos hacen compras online y existen pronósticos que indican que para el 2018 habrá ventas en Internet por unos 85,000 millones de dólares, con un crecimiento a tasas promedio del 30% anual, de acuerdo con el Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico, lo que lo posiciona como uno de los rubros más importantes para la economía de la región.
El comercio electrónico se ha integrado en un contexto de crecientes accesos de Internet tanto en computadoras de escritorio como telefonía móvil. Sin embargo, aún quedan esfuerzos por realizarse, sobre todo en las regiones más pobres y con dificultades para integrar la tecnología. Según Linio, actualmente, en América Latina el 60% de la población tiene acceso a Internet; casi 42% de los hogares tienen computadora con el 10% de banda ancha fija. Por otro lado, en telefonía móvil, el promedio de penetración está en 120%, principalmente por la oportunidad de acceder a más de un dispositivo móvil a bajos precios y oportunidades de financiamiento. De acuerdo con la firma Frost & Sullivan, para el año 2025 se espera una penetración de Internet del 85% de la población en la región, de los cuales unos 459 millones serían usuarios de Internet móvil, es decir, 2.5 millones de dispositivos conectados;con un promedio de 3,5 dispositivos por persona, situación que beneficia al comercio electrónico, con el aumento de usuarios, y compradores en el mercado inclinándose hacia el comercio móvil, ya que es el acceso más numeroso, fácil y barato con el que cuenta la población latinoamericana para realizar actividades en línea.						Dentro de su estrategia de fortalecimiento del comercio electrónico, Falabella adquirió el 100% de Linio, uno de los principales operadores de marketplace en la región, por un valor de US$138 millones, en medio de una posible llegada de Amazon a Chile. "Con esta adquisición, la compañía avanza en su objetivo de ser líder en el comercio electrónico de la región. Linio va a potenciar las ventas de Falabella Retail, Sodimac y Tottus, convirtiéndose en una vitrina común para los productos de las empresas del grupo, las que además seguirán robusteciendo sus propios sitios de venta digital", dijo Gaston Bottazzini, gerente general de SACI Falabella. El ejecutivo añadió además que "Linio permitirá ofrecer a nuestros clientes una gama mayor de productos provenientes de diferentes empresas que venden a través de ella".		Linio opera en ocho países, registra una venta anual de US$137 millones (net merchandise value), con una presencia relevante en México, Colombia, Perú, Argentina y Chile, además de tener oficinas en EE.UU. y China. Es una marca reconocida con una importante base de clientes, cuenta con un equipo de gran experiencia en el formato de marketplace y posee una plataforma tecnológica probada en la que un gran número de empresas venden sus productos. De acuerdo a los detalles del acuerdo informado a la Comisión para el Mercado Financiero (CMF), Linio mantendrá su marca y sus equipos de trabajo, por lo que el retailer potenciará a esta empresa, "aportándole las capacidades propias del retail: logística, red de tiendas, acceso a sus proveedores y surtido de productos, conocimiento del cliente y facilidad de medios de pago". 							 
 Fuente: Observatorioecommerce.com y Emol.com 
a) ¿Qué aspectos de comportamiento de consumidores en Latinoamérica motivaron a Falabella para realizar la adquisición de Linio? (25 PUNTOS)
-Cambios en los hábitos de compra del consumidor: alto nivel de conexión a internet y redes sociales vía smart phones, PC y tablets; alto nivel de influencia de sus relativos (familia y amigos) dentro de su decisión de compra (muchos de estas conversaciones se desarrollan a través de redes sociales); alto nivel de vitrineo online previo a decidir y comprar en la tienda física. Ventas online de retailers tienen un crecimiento de doble dígito anual durante los últimos años (19 puntos).
-Nivel de familiaridad, facilidad de navegación, portafolio de productos y marcas atractivo y fidelidad a Linio es muy alto por parte del e-consumer en la región (3 puntos).
-Presencia regional de plataforma Linio es atractivo para una empresa regional como Falabella (3 puntos).
b) ¿La adquisición de Linio significa para Falabella atacar un segmento objetivo distinto al originalmente definido? Explique (25 puntos)
LA COMPRA DE LINIO ES OFRECER UNA NUEVA ALTERNATIVA DE COMPRA A SU SEGMENTO OBJETIVO ORIGINAL PARA ADQUIRIR SUS PRODUCTOS, PERO NO ES ATACAR A UN SEGUNDO SEGMENTO OBJETIVO (15 PUNTOS)
ES POSIBLE QUE EXISTA UN GRUPO DE CONSUMIDORES DE LINIO QUE NO PERTENECEN AL SEGMENTO OBJETIVO DE FALABELLA QUE EMPEZARAN A COMPRAR PRODUCTOS FALABELLA ONLINE, PERO EL FOCO PARA FALABELLA DEBE SER SIEMPRE ATACAR A SU SEGMENTO OBJETIVO DEFINIDO ORIGINALMENTE DE LA MEJOR MANERA POSIBLE (10 PUNTOS).
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