prueba 3 201720 pauta VF

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Universidad de los Andes 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Segundo Semestre 2017 NOMBRE:______________________________________________ 
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Evaluación Acumulativa N° 3 – Inteligencia de Marketing 
 
Profesores: Enrique Cano M. - David Kimber C. – Isidora Poklepovic Z. 
 
PREGUNTA N°1 CASO PANADERIA: EL REGRESO (50 puntos) 
Juan Cáceres, su querido amigo de la infancia, está muy contento porque a su panadería le ha ido 
excelente. Después de un par de años, el negocio ha crecido considerablemente. Al día de hoy, es 
una cadena de Panadería/Pastelería, contando con alrededor de 20 locales en Santiago. 
Ahora que ya no es solo un local de un barrio, se ha dado cuenta que existe mucha competencia y 
que es muy agresiva. 
Juan está preocupado que este crecimiento, tenga un impacto negativo en la percepción de los 
consumidores, y dejen de percibirlo como una panadería de barrio con productos especializados de 
alta calidad. 
 
Juan está muy agradecido de la ayuda que usted, en su calidad de experto y amigo, le ha dado. 
En esta oportunidad, le pide ayuda para resolver los siguientes temas: 
 
a. Se quiere llevar a cabo una encuesta, para entender la percepción de los clientes acerca de 
la Panadería/Pastelería y de sus productos. Existe tiempo y presupuesto limitado, por lo que 
se presentan dos alternativas: 1) Realizar encuestas Cara a cara y 2) Realizar encuestas 
telefónicas. ¿Qué método recomendaría usted para este caso y porque? (20 puntos) 
 
Dado que el objetivo es entender la percepción de los clientes, ambos métodos podrían ser 
utilizados para responder al objetivo. A pesar de esto, por el caso expuesto, existen razones 
prácticas para elegir el método 1) Encuestas cara a cara. (5 puntos) 
 
Las encuestas telefónicas tienen las siguientes ventajas: (que nos ayudarían por el tiempo y 
presupuesto limitado) 
 Ubicación centralizada o casa, c/s supervisión, en su propio horario u horario definido 
 Se pueden realizar más encuestas en un período de tiempo dado 
 Minimización de problemas administrativos 
 Bajo costo por encuesta completada vs cara a cara 
 Intrusión del teléfono y facilidad de volver a hacer la llamada 
 Anonimato y disminución sesgo del encuestador (5 Puntos) 
 
Si bien las encuestas telefónicas tienen las ventajas descritas anteriormente, hay que tener 
en consideración, que es necesario contar con una base de datos de los clientes para poder 
contactarlos por esta vía. 
En este caso, lo más probable es que no exista información para contactar a los clientes vía 
teléfono. Se podría conseguir o comprar una base de datos o teléfonos del sector, pero no 
sabríamos si son clientes o no. (5 puntos) 
Por lo anterior, si la empresa no cuenta con la información para llevar a cabo la encuesta 
telefónica, las encuestas cara a cara serían la alternativa más prácticas, dado que nos 
permitiría acceder al segmento del estudio con mayor facilidad. Se podría encuestar a los 
clientes en la misma tienda (5 puntos) 
 
Si se establece el supuesto que la empresa tiene base de datos (tiene los teléfonos de los 
clientes), y se establecen las ventajas de hacer las encuestas por teléfono enunciadas vs las 
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cara a cara. Asignar puntaje completo: 5 puntos por el argumento con supuesto, 5 puntos 
por ventajas de encuestas telefónicas y 5 puntos a las desventajas de hacer la encuesta cara 
a cara. 
 
b. Uno de los objetivos de Juan, es aumentar el conocimiento de la marca y seguir asociándola 
con productos de alta calidad y “panadería de barrio”. Para esto la agencia creativa, ha 
creado dos avisos comunicacionales distintos. 
 
b.1 ¿De qué forma, usted elegiría el aviso más efectivo en generar mayor 
reconocimiento y asociación de marca, utilizando SOLO fuentes secundarias? (15 
puntos) 
 
Usando solo fuentes secundarías, se podría utilizar un panel de consumidores. Esta 
fuente nos ayudaría a entender, cuál de los dos avisos genera un mayor reconocimiento 
y asociación de marca. Con un panel, se podría medir esto, una vez presentado ambos 
avisos a miembros del panel. (5 puntos) 
En la práctica esto se podría llevar a cabo, si es que existe la posibilidad de dividir al 
panel y exponer a una parte a un tipo de aviso y a la otra parte al otro aviso. Luego, al 
ser un panel, se puede medir a través de la fuente no solo las ventas asociadas sino que 
además, el conocimiento y asociación de marca incluyendo estas preguntas a la 
medición continua del panel. (10 puntos) 
 
b.2 ¿De qué forma, usted elegiría el aviso más efectivo en generar mayor 
reconocimiento y asociación de marca, utilizando SOLO fuentes primarias? (15 puntos) 
 
Si se tuviese que utilizar fuentes primarias, se podría utilizar la investigación cuantitativa 
Causal para determinar cuál de los dos avisos genera un mayor conocimiento y 
asociación de marca. (5 puntos) 
Esto se podría llevar a cabo mediante un experimento, el cual nos permitiría medir, cuál 
de los dos avisos es el que genera un mayor conocimiento de marca. En este caso, los 
avisos serían las variables independientes (X) y la medición el reconocimiento y 
asociación. (10 puntos) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PREGUNTA N°2 CASO “TIENDA DE BELLEZA” (40 puntos) 
La “Tienda de Belleza”, es una cadena de tiendas que ofrecen productos cosméticos para mujeres 
con 25 sucursales a lo largo del país. La “Tienda” es una de las más innovadoras del mundo, 
constantemente está realizando cambios para determinar cuáles son las mejores prácticas para 
ofrecer un servicio y experiencias inolvidables a sus clientas. 
 
El Gerente de Marketing, junto con EDID la empresa creadora de experiencias inolvidables, ha 
creado dos nuevas ideas que se quiere testear. A la primera la han denominado “El servicio teatral” 
que consiste en que los vendedores(as) y los maquilladores(as) crean un verdadero espectáculo en 
la tienda haciendo que el cliente sea el protagonista de esta experiencia. La segunda idea llamada 
“Interactive”, despliega en la tienda grandes espejos digitales en donde virtualmente los clientes se 
pueden probar los maquillajes y productos de la tienda. 
 
Estas ideas serán testeadas en dos de sus locales, y el objetivo es determinar cual genera una mayor 
venta. El departamento de Marketing propone llevar a cabo el testeo de la siguiente forma: 
 
 
 
 
 
a. De acuerdo a la información entregada, ¿Qué tipo de experimento se va a realizar en la 
tienda de belleza? Nombre su tipo, clasificación y diseñe. (15 puntos) 
 
En este caso, primero hay que identificar que existen dos tratamientos o dos variables 
independientes. Por definición, los experimentos estadísticos son los que tienen dos o más 
variables independientes. Por otro lado, no se establece si es aleatorio o no. Como no 
sabemos lo último, el experimento es del tipo estadístico. (10 puntos) 
 
El tipo de diseño sería el siguiente: 
 
EG1 X1 (Servicio teatral) O1 
CG2 O2 (2 puntos) 
 
EG3 X2 (Interactive) O3 
CG4 O4 (2 puntos) 
 
Donde: 
EG1 es el grupo experimental que recibirá el tratamiento x1 
CG2 es el grupo de control del grupo EG1 
EG2 es el grupo experimental que recibirá el tratamiento x2 
CG2 es el grupo de control del grupo EG3 (1 puntos la explicación de la nomenclatura) 
 
Tienda Grupo de clientes Tratamiento Día de la semana Hora Observación
Local 1 Experimental Servicio Teatral Lunes-Martes y Sábados de 10:00 a 17:00 hrs. Ventas del día
Local 1 Control Sin variable Miércoles y Jueves de 9:00 a 21 hrs. Ventas del día
Local 2 Experimental Interactive Lunes-Martes y Sábados de 10:00 a 17:00 hrs. Ventas del día
Local2 Control Sin variable Miércoles y Jueves de 9:00 a 21 hrs. Ventas del día
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b. ¿Qué problemas con la validez interna, tiene el experimento propuesto por el 
departamento de Marketing? Explique en detalle. (15 puntos) 
 
Este tipo de experimento de la forma en que está presentado, tiene distintos problemas con 
la validez interna. Principalmente dominan: 
 
1) Efecto Historia: Los grupos experimentales, se realizaran en horas y días distintos a los 
grupos experimentales. Esto genera que puedan existir elementos externos al 
experimento que afecten los resultados. 
Por otro lado, los experimentos serán realizados en distintos locales. Esto también 
genera problemas a la validez, ya que pueden existir otros factores externos asociados 
a la ubicación del local que afecten las mediciones del experimento. (3 puntos) 
2) Sesgo de selección: No sabemos cómo se elegirán a las personas para participar, por lo 
que puede existir este factor. Por otro lado, en el caso de que las personas o 
consumidores de los locales no tuvieran diferencias, los locales también debiesen ser 
elegidos de forma aleatoria, para realizar el experimento en uno solo. (3 puntos) 
3) Efecto mortalidad: Dado que los experimentos son en días y horas distintas, es posible 
que algunas personas dejen de participar del experimento. (3 puntos ) 
4) Maduración: Dado que los experimentos son en días y horas distintas, es posible que 
los participantes cambien a pesar del poco tiempo. (3 puntos) 
5) Regresión estadística: Producto de que no es aleatorio el experimento, es posible que 
los locales elegidos contengan a clientes con comportamientos atípicos o muy distintos 
a cómo se comportan en general los clientes. ( 3 puntos) 
 
 
c. ¿Cómo se debiera diseñar y realizar el experimento, para controlar las amenazas a la validez 
internas identificadas en la letra b? (10 puntos) 
 
Nota al ayudante: Para este caso se podrían proponer distintos diseños, dependiendo de los 
argumentos expuestos por el alumno. Las posibilidades son 3: 
 
1) Realizar un Completamente Aleatorio: (6 puntos por la explicación, 4 por el diseño) 
 
En este caso se debiera elegir, el local y los participantes de forma aleatoria. El experimento, 
se debe aplicar el mismo día y en la misma hora. 
Como esto no es posible, porque no pueden pasar al mismo tiempo, debiesen ser realizados 
un día y hora comparable (ejemplo: Martes entre 9 y 16PM) en semanas distintas. 
Este tipo de experimento asume que no hay diferencias observables ni relevantes entre los 
consumidores de los distintos locales. No hay necesidad de grupo de control, ya que cada 
grupo actúa como grupo de control del otro. 
 
El diseño sería: 
 
 EG1 R X1 (Servicio teatral) O1 
 EG2 R X2 (Interactive) O2 
 
 
 
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2) Realizar un Bloque Aleatorio: (6 puntos por la explicación, 4 por el diseño) 
En el caso de que existan características distintas entre los consumidores del local 1 y el local 
2, se debiese aplicar un experimento en bloque. De esta forma, no se sesgarían los 
resultados producto de alguna variable o característica propia del tipo de consumidor. Por 
lo tanto, se debieran probar ambas variables en los dos locales. No hay necesidad de grupo 
de control, ya que cada grupo actúa como grupo de control del otro. 
 
 
El diseño sería: 
 
Local 1 EG1 R X1 (Servicio teatral) O1 
 EG2 R X2 (Interactive) O2 
 
 
Local 2 EG1 R X1 (Servicio teatral) O1 
 EG2 R X2 (Interactive) O2 
 
3) Realizar un diseño factorial: (6 puntos por la explicación, 4 por el diseño) 
En el caso de que se argumente que existe o puede existir interacción entre las 
variables, es decir entre el tratamiento y el local se podría diseñar un tipo factorial. Este 
no asume que hay diferencias entre los clientes de una tienda y otra. No hay necesidad 
de grupo de control, ya que cada grupo actúa como grupo de control del otro. 
 
EG1 R X1 (Servicio teatral; Local 1) O1 
EG2 R X2 (Interactive; Local 1) O2 
EG3 R X3 (Servicio teatral; Local 2) O3 
EG4 R X4 (Interactive; Local 2) O4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PREGUNTA N°3 CASO “CONTENIDOS UANDES” (70 puntos) 
La Facultad de Comunicaciones en conjunto con la Facultad de Ingeniería Comercial de la 
Universidad, están trabajando en un nuevo proyecto. La idea es generar contenidos para los 
alumnos de la Universidad, que serán trasmitidos en los televisores de las cafeterías y otros medios 
online de la Universidad. Uno de los principales temas, es determinar cuáles son los contenidos que 
se debiesen desarrollar. Junto con sus compañeros, se le ha pedido que participe en el proceso de 
investigación. En particular se le ha pedido que: 
 
a. Determine cuatro objetivos de investigación que debieran ser estudiados (5 puntos) 
 
Posibles objetivos: (1,25 puntos c/u) 
- Determinar cuáles son los contenidos de interés para los alumnos 
- Identificar cuáles son los contenidos Online de interés para los alumnos 
- Identificar cuáles son los contenidos para pantallas de cafeterías, de interés para los 
alumnos 
- Identificar la opinión con respecto a los actuales contenidos exhibidos, tanto Online 
como en las cafeterías 
- Determinar si existen diferencias, entre los que consumen actualmente contenidos y los 
que no 
- Evaluar si existen diferencias entre los que consumen contenidos online y los que no 
 
Nota al ayudante: Es posible que existan más objetivos para esta investigación. Evaluar con criterio 
las distintas alternativas que pueda poner el alumno. 
 
b. ¿Cuál debiese ser el segmento objetivo de este estudio? (5 puntos) 
El segmento puede ser definido como: Alumnos de la Universidad de los Andes, que 
consumen y que no consumen contenidos, en las cafeterías y plataformas online de la 
Universidad. 
 
También podrían definir, de acuerdo a los objetivos que el S.O es: Alumnos de la Universidad 
de los Andes, que consumen contenidos en las cafeterías y plataformas online de la 
Universidad. 
 
(5 puntos cualquiera de las dos opciones) 
 
c. En el anexo 1, se presenta un cuestionario que se quiere utilizar para responder a algunos 
de los objetivos de la investigación. De acuerdo a sus conocimientos, evalúelo en detalle (30 
puntos) Pauta en anexo 
 
d. ¿Qué método de recolección de datos utilizaría para realizar el cuestionario? Explique su 
elección en detalle. (15 puntos) 
En este caso los más práctico, sería realizar encuestas online a través de los emails de los 
alumnos o vía otra plataforma online de la Universidad. Dado que la Universidad tiene los 
emails de los alumnos y que cuenta además, con plataformas online donde se interactúa 
con ellos, se podrían enviar fácilmente. Por lo anterior, con esta metodología se podría llegar 
a una gran cantidad de personas del segmento objetivo, y se debiese esperar una buena 
tasa de respuesta. (5 puntos) 
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Por otro lado, producto del tema, es posible que se deban hacer escalas de mediciones que 
serían difíciles de aplicar a otro tipo de encuesta. Por ejemplo, en una encuesta telefónica 
que también podría ser usada, sería más complejo aplicar alguna escala de medición de 
múltiples ítems. Encuestas Caras a Cara o Auto administradas, serían más costosas y 
requerirían de más tiempo.(5 puntos) 
 
Ventajas de esta metodología para este caso: 
– Eficientes en costos 
– Alta rapidez 
– Estímulos Multimedia ( se podrían probar contenidos para que los evalúen) 
– Chequeo automático de los datos de entrada 
– Acceso instantáneo de datos 
– Fácil de actualizar (5 puntos) 
 
e. ¿Cómo se aseguraría que los resultados sean representativos de la población del segmento 
objetivo? (15 puntos) 
 
De acuerdo al segmento objetivo, sería importante contar con una participación 
representativa de todas las carreras y de todos los años. Como la Universidad tiene el dato 
del Universo completo por año y por carrera, es de suma importancia entender la 
participación en el Universo, para luego con esta información, poder estimar un tamaño 
mínimo de cada carrera y de cada año. De esta forma, asegurarse de que queden 
representados todos. (5 puntos) 
Si no se toma en consideración, es posible que algunas carreras y/o años queden sub 
representados o sobre representados sesgando los resultados. Por ejemplo, quizás a los 
alumnos de primer año tienen mayor interés o intereses distintos que los Alumnos de 5 
años. Por lo anterior, si producto de no considerar los tamaños relativos, estuviera sobre 
representado los alumnos de 5 año, podríamos tener resultados erróneos. (10 puntos) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Anexo 1: Cuestionario Contenidos UAndes TV 
 
Comentarios generales: 
 No existe una introducción al tema. Esto podría llevar a que no se quiera contestar la 
encuesta o que no exista interés. 
 No hay un orden lógico de las preguntas. Problemas con la secuencia. ( 5 puntos) 
 
No existen preguntas correctas ni incorrectas. Responda según lo que usted opina con respecto a 
las siguientes preguntas: 
 
1. Edad ____ (no se establece la pregunta; se asume que se entiende lo que se está 
preguntando) (1 punto) 
 
2. Sexo ____ (no se establece la pregunta; se asume que se entiende lo que se está 
preguntando) (1 punto) 
 
3. Indique su carrera ___________ (no se establece la pregunta; se asume que se entiende 
lo que se está preguntando) (1 punto) 
 
4. Cuándo usted va a la cafetería, ¿ve los contenidos que se muestran en los televisores? 
Si ____ No____ 
La pregunta asume, que el encuestado va a la cafetería. ¿Qué pasa si no va a la 
cafetería? Falta de lógica. (2 puntos) 
 
Si la persona responde que No, finalizar la encuesta. Si la persona responde que si, continuar con la 
pregunta 5. 
Si la persona responde que no, NO se debiera eliminar dado el segmento objetivo. No hay razón de 
eliminarla. Ejemplo; si no ve los contenidos en la cafetería, quizás si ve los contenidos online. Al 
aplicar esta instrucción se estaría sesgando el estudio, ya que no se estaría respetando los objetivos 
ni el segmento objetivo. (5 puntos) 
 
5. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones: 
 
 
 La pregunta habla de “contenidos”, ¿todos los que responden entienden lo que son 
contenidos? ¿Y a que se refiere? Quizás es un lenguaje técnico. Es importante considerar un 
lenguaje familiar en las preguntas y afirmaciones. (2 puntos) 
Muy en desacuerdo En Desacuerdo Indiferente Muy de Acuerdo
Encuentro que los contenidos que se 
muestran son interesantes
Me entretengo cuando voy a la cafeteria
Me sirven las noticias que se muestran 
Los contenios que se exhiben son un aporte
Siento que hay mas vida Universitaria por 
tener contenidos especiales
Me gustaría poder elegir que ver en las 
cafeterias de La Universidad
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 Las afirmaciones en la escala, no necesariamente tienen que ver con el tema. No se sabe lo 
que se va medir, no queda claro. Algunas de ellas son ambiguas. Por ejemplo cuando se 
habla de contenidos especiales? A que se refiere?,todos pueden entender cosas distintas. 
( 1 Punto) 
 Por otro lado, la escala de medición no está equilibrada, lo que puede generar confusiones 
y mal interpretaciones del análisis. (2 puntos) 
 
6. ¿Usted cree que la Universidad debiera generar contenidos propios para los alumnos? 
 Hay que considerar que quizás, no todos entiendan lo que es “contenidos 
propios 
 La pregunta no tiene nivel de medición. (2 puntos) 
 
7. ¿Cuántas veces a la semana almuerza normalmente en alguna de las cafeterías de la 
Universidad? 
 
Una vez a la semana_____ 
Una vez al mes_____ 
Dos a tres veces a la semana_____ 
Todos los días_____ 
Entre 2 y 4 veces a la semana______ 
 
 En esta pregunta, se asume que las personas almuerzan en la Universidad. No 
tiene una opción “Nunca”. 
 No tiene ninguna lógica las opciones de tiempo. (2 puntos) 
 
8. Indique su preferencia, ordenando del que más prefiere al menos preferido, los 
siguientes géneros que podrían exhibirse en la cafetería de la Universidad: 
Noticias____ 
Videos virales____ 
Videos Musicales____ 
Programas de farándula____ 
Programas de eventos Universitarios_____ 
 
 La pregunta es potencialmente confusa; tiene instrucción y además es larga. Se 
podría acortar y preguntar de otra manera, para que sea más clara. 
 Aunque no hay información al respecto, se podría poner en duda si las opciones 
son las adecuadas para medir. (2 puntos) 
 
9. ¿Cree usted que se debiesen crean contenidos por los alumnos para los alumnos y ser 
publicados en las pantallas de las cafeterías de la Universidad? 
Si____ No_____ 
 La pregunta es potencialmente confusa y difícil de entender, ya que no es 
necesariamente clara, (es enredada.) La pregunta debe ser fácil de comprender 
para que los encuetados puedan responder adecuadamente. ( 2 puntos) 
 
 
 
10. Si se crearan nuevos contenidos por los alumnos, ¿le interesaría ver estos contenidos? 
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10 
 
Si_____ No___ 
 
11. ¿Qué tipo de contenido creado por los alumnos, le gustaría ver en las pantallas de las 
cafeterías de la Universidad? 
Noticias ______ 
Programas de entrevistas_____ 
Programas de panoramas Universitarios_____ 
Series de ficción______ 
Programas Misceláneos______ 
Otros_______ 
 
 Es importante que se utilice un lenguaje familiar y que el segmento objetivo 
entienda. Al revisar las alternativas, ¿todos entenderán lo que es Misceláneo? 
(2 punto) 
 
12. ¿Qué tipo de contenido creado por los alumnos, le gustaría ver en los medios Online de 
la Universidad? 
Noticias ______ 
Programas de entrevistas_____ 
Programas de panoramas Universitarios_____ 
Series de ficción______ 
Programas Misceláneos______ 
Otros_______