Pauta Control Acumulativo N 2

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Pauta Control Acumulativo Nº 2 
Marketing II 
 
PREGUNTA Nº 1 
Responda lo siguiente: 
 
1. Relacione la fase de análisis exploratorio de datos con la frase de John W. Tukey "El mayor valor de 
una imagen es cuando nos obliga a darnos cuenta de lo que nunca esperábamos ver". Máximo 5 
líneas. (8 puntos). 
El EDA nos ayuda a familiarizarnos con la data y entender con lo que estamos trabajando (2 puntos). 
También realizamos EDA al final para comprobar si hay resultados sin sentido (2 puntos). La frase se 
refiere a las visualizaciones, que son representaciones visuales de datos (2 puntos) y nos ayudan a mirar 
los datos críticamente para conocer su comportamiento y luego poder modelarlo (2 puntos). 
 
2. Caso: 
Después de graduarse, usted decidió seguir su sueño y empezar una carrera en data science trabajando para 
el mejor científico del mundo en relación con Pokémon: el Profesor Oak. 
Su primer trabajo para Oak es el de realizar un análisis exploratorio sobre su base de datos de Pokémon, 
llamada “df_pok”, la cual posee información acerca de 151 individuos, incluyendo su nombre, el tipo, el total 
(suma de sus atributos), su hp (vida), ataque, defensa, velocidad de ataque, velocidad de defensa, velocidad 
de movimiento, estado (su evolución i.e. 1,2,3) y si es legendario (usualmente significa que son más fuertes 
de lo normal). 
 
 
En base a lo estudiado en las clases de R, responda lo siguiente: 
a) ¿Cuáles comandos de medidas de tendencia y visualizaciones debería utilizar para explorar la 
data? (5 puntos) 
Deberían computar datos que resuman las distribuciones como las medidas de tendencia de cada 
columna , y apoyarse con visualizaciones: 
Se espera por columna: mean(), std(), min(), max(), median(), sum(is.na(df_pok$col)) (2,5 puntos) 
Apoyarse con visualizaciones por columna: hist(), qqnorm()/qqline() , boxplot() y scatter(). (2,5 
puntos) 
 
b) Escriba, en una sola entrada, el código que obtiene como salida el promedio de ataque sólo de los 
Pokémon en su tercera fase de evolución. (Hint: estudiamos una librería que permite hacer 
subconjuntos escribiendo similar al inglés). (5 puntos) 
Library(dplyr) 
filter( df_pok, stage== 3)%>% select(Attack)%>%summarize(mean(Attack) 
 
Otra opción: filter( df_pok, stage== 3)%>% select(Attack)%>%unlist%>% mean 
 
5 puntos cualquiera de las opciones de respuesta. 
 
c) El profesor Oak le comenta “… creo que existe una correlación positiva y de 0,7 entre el ataque y 
la defensa de los distintos Pokémon…” ¿Qué le comentaría usted, tomando en consideración lo 
que vimos en clases de R acerca de las correlaciones? (12 puntos) 
La corr es útil para encontrar relaciones lineales entre conjuntos de datos (3 puntos) y está llena de 
matices. Outliers pueden ejercer leverage sobre la correlación (3 puntos). Se puede intuir fácilmente 
a partir de la data que justamente en este dataset existen outliers (3 puntos, DEBEN INDICAR ALGUN 
EJEMPLO) que pueden afectar la relación lineal entre las variables que se están evaluando, por lo que 
se debería complementar con visualizaciones (3 puntos). 
 
PREGUNTA Nº 2 
El Ministerio de Salud decretó que, en lo que resta del año, el Campeonato Nacional de Fútbol se juegue sin 
público, así evitar la alta congestión y contactos estrechos. Esta situación es tremendamente perjudicial para 
los equipos, ya que en general el 40% de sus ingresos corresponde a la venta de entradas, el 20% a las 
concesiones de alimentos que hay al interior del estadio (hot dogs, bebidas, sandwichs, etc.), el 10% a venta 
de merchandising (camisetas, gorros, bufandas, llaveros, etc.) y el 30% restante son los pagos del Canal del 
Futbol. Esto último se mantendría, ya que la transmisión de los partidos continua sin variación. 
Ante la situación descrita anteriormente, Cruzados S.A. controlador de Universidad Católica, tomó la decisión 
de focalizar todos sus esfuerzos en potenciar su e-commerce, para así contrarrestar la caída de ingresos por 
venta de entradas y alimentos. Si bien la web tienda.cruzados.cl ya existe con venta de productos, la empresa 
considera que no hay una estrategia clara detrás de ella, sino que se ha "ido dando en el tiempo, a través de 
la prueba y error". 
Usted ha sido contratado como Jefe de Investigación de Mercados y en su primer día laboral, el Gerente 
Comercial de Cruzados S.A. le comenta lo siguiente: “los hinchas están involucrados con el club, pero siento 
que a nosotros nos falta conexión con nuestro público objetivo. En nuestro web tenemos una oferta de 
productos que no sabemos si responde a las expectativas o deseos de nuestros hinchas, tampoco sabemos si 
la gente que compra es para ellos o para un regalo, ni siquiera sabemos cuántos hinchas compran o incluso 
saben que tenemos tienda virtual. Por tanto, veo necesario hacer una investigación de mercados”. 
Su jefe le pide que le oriente en lo siguiente. 
 
1. ¿Qué tipo(s) de investigación aplicar y qué método(s) de recolección de datos utilizar para 
obtener información que le ayude al Club a lograr la conexión necesaria con sus hinchas, le 
permita entregar una oferta de productos acorde a las expectativas de estos y que, a la vez, 
permita contrarrestar la caída de ingresos en forma rentable? (20 puntos). 
Lo primero es realizar una investigación cualitativa (2,5 puntos), así obtener insights sobre 
la oferta actual de productos, comportamientos de compra, etc. (2,5 puntos) La mejor 
opción es aplicar un focus groups (2,5 puntos), ya que, al no ser un tema sensible, la 
interacción grupal podría aportar con información relevante (2,5 puntos). 
Posterior a esto debe realizar una investigación cuantitativa (2,5 puntos), así poder 
cuantificar y extrapolar los insights al resto de los hinchas (2,5 puntos) y tomar las decisiones 
respectivas en términos de mix de productos (2,5 puntos). Si el club tiene bases de datos 
podrían aplicar encuestas online (2,5 puntos), ya que se trata de la gente que compra en la 
web. 
 
2. Defina un propósito de la investigación y el segmento objetivo de la misma. (10 puntos) 
Propósito: Entender la experiencia de los hinchas o usuarios con la página web de cruzados. 
(algo así o similar) 5 puntos 
 
Segmento objetivo: Dada la información requerida hay dos segmentos objetivos. 
a) Usuarios de la página web de cruzados, que hayan accedido a la página en los últimos tres 
meses para consultar o comprar algún producto. (3,5 puntos) 
b) Hinchas socios del club deportivo que no se encuentren en el primer segmento objetivo. 
(1,5 puntos) 
 
PREGUNTA Nº 3 
Considerando los capítulos de Kumar y Aaker sobre investigación cuantitativa, señale para cada uno de los 
siguientes casos, qué método (survey method) sería el más adecuado para tomar las encuestas. 
Fundamente en forma breve y precisa sus respuestas 
Haga los supuestos que estime convenientes, no obstante, esto no asegura que su respuesta sea correcta. 
 
5 puntos cada respuesta 
1. Un hotel quiere medir la satisfacción de sus clientes, respecto a la limpieza de la pieza y la calidad 
de los productos de baño. 
R: Encuesta autoadministrada en papel, porque se puede dejar en la pieza y responder con la 
memoria reciente; no son preguntas que requieren encuestador. 
2. CCU quiere lanzar un nuevo sabor de agua (agua con sabor a kiwi) y necesita estimar el 
porcentaje de personas que la encuentran agradable de sabor. 
R: Encuesta personal (cara a cara) en el supermercado, porque necesita ver las reacciones, las 
caras y oír los comentarios cuando la prueban. 
3. Una marca de cerveza artesanal quiere obtener un mapa perceptual, para lo cual requiere medir 
cómo está posicionada su marca (qué atributos perciben los consumidores) en comparación con 
las otras marcas de cerveza artesanal que hay en el mercado. 
Encuesta autoadministrada electrónica (enviando un link por mail o whatsapp), porque a bajo 
costo puede lograr obtener información de una amplia muestra. En general, los segmentos que 
tienen los recursos para consumir cerveza artesanal, también usan Whatsappy correo 
electrónico. 
También podría ser cara-cara interceptando a las personas en bares o restaurantes, 
ofreciéndoles algo por responder. 
4. Unilever quiere medir cuánto detergente (una tapa, media tapa, un vaso,…) utilizan las dueñas 
de casa (o las trabajadoras de casa particular que les ayudan) para lavar una carga llena de ropa. 
Encuesta telefónica, porque quienes lavan la ropa requieren tiempo en el hogar y pueden 
contestar el teléfono. 
5. Directv quiere conocer la satisfacción que tienen sus clientes respecto a la programación de los 
canales por cable que ofrece. 
Puede ser por teléfono (las personas que pagan TV cable suelen querer dar su feed-back a la 
compañía, para mejorar la programación, y por lo tanto, la tasa de respuesta podría ser 
satisfactoria. También puede ser autoadministrada electrónica, pero podría ser más dificil 
generar el interés. 
6. Una empresa que recicla residuos de fábricas textiles en 3 ciudades de Estados Unidos, quiere 
ampliarse a otra gran ciudad del país. Para ello necesita conocer la disposición a pagar por este 
servicio de retiro de residuos que tienen los gerentes de logística de las fábricas textiles de esa 
ciudad. 
Lo ideal es encuesta personal (cara a cara) para lograr la cooperación de los gerentes. 
 
 
 
PREGUNTA Nº 4 
Comente las siguientes afirmaciones, utilizando sus conocimientos de Investigación de Mercados. Comience 
señalando si esa afirmación es verdadera, falsa o incierta. Luego justifique esto. Sea preciso y conciso, 
comentando sólo lo más relevante. 
1. Cuando los recursos y el tiempo disponibles lo permiten, es preferible hacer investigaciones 
cuantitativas que cualitativas. (8 puntos) 
Falso. (2 puntos) Cuando lo que se quiere es descubrir aspectos desconocidos o conocer en 
profundidad al consumidor, los diseños adecuados son cualitativos. (3 puntos) Cuando se quiere 
generalizar a nivel poblacional, es necesario hacer cuantitativa. (3 puntos) 
 
2. Los estudios etnográficos permiten descubrir el verdadero comportamiento de una población, 
gracias a que no se basan en declaraciones, sino en observación. (8 puntos) 
Falso. (2 puntos) i) Los estudios etnográficos, si bien son a base de observación y no de 
declaraciones, NO permiten descubrir el comportamiento de una población, porque NO son 
generalizables. (2 puntos) Las conclusiones quedan circunscritas sólo al contexto PARTICULAR 
en que ocurrió la observación (lugar, día, hora, muestra). (2 puntos) ii) Además, ocurre el efecto 
Hawthorne, que consiste en que las personas tienden a alterar su comportamiento cuando están 
conscientes de ser observados. (1 punto) iii) Además, las interpretaciones son siempre parciales 
y reflejan las perspectivas personales del etnógrafo. (1 punto) 
 
3. Para realizar un estudio netnográfico éticamente correcto, lo único importante es que el 
investigador aparezca con su nombre real en ese grupo. (10 puntos) 
Incierto. (1 punto) No sólo eso (1 punto). 
El investigador ético debe, además: 
i) señalar su presencia y sus intenciones. (2 puntos) 
ii) asegurar a los miembros de esa comunidad on-line confidencialidad y anonimato. (2 puntos) 
iii) pedir permiso para poner en su informe determinadas citas, historias, fotos, aunque sea 
anónimamente. (2 puntos) 
iv) pedir feed-back a la comunidad online respecto a las interpretaciones realizadas por el 
investigador e incorporar en el informe del estudio ese feed-back. (2 puntos) 
 
4. Una vez llevado a cabo el trabajo de campo (recolección de datos) en una investigación, se debe 
decidir qué tipos de análisis se aplicará a los datos recolectados. (4 puntos) 
Falso. (2 puntos) Esto se decide desde el principio, al momento de hacer la propuesta y de 
diseñar la investigación. (2 puntos)