Sesion 3 Estrategia Empresarial

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Introducción a los negocios
C. Rodríguez
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Estrategia empresarial
¿Qué saben de estrategia?
¿Qué tipos de estrategias conocen?
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Estrategia
La determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr estos propósitos (Alfred Chandler - Harvard) 
Un modelo en una corriente de decisiones y acciones (Henry Mintzberg) 
	
Estrategia
Estrategia Corporativa 
	–¿En qué negocios debo estar? 
Estrategia a Nivel de Negocio 
	–¿Cómo compito en este negocio? 
Estrategias a Nivel Funcional 
–¿Cómo opero para que mi empresa funcione? 
CASO
A comienzos de 2010 se materializó la venta, por parte de Quiñenco, de Telefónica del Sur a Grupo Teleductos, por un monto total de $57.212 millones, marcando la salida del grupo del sector telecomunicaciones. ¿A qué estrategia de Quiñenco corresponde? 
1. Corporativa 
2. Negocios 
3. Funcional 
¿Cuáles son los pilares estratégicos de?
Mc Donald’s
Líder
Starbucks
Cinemark
Falabella
Adidas
Apple
Componentes de la Estrategia
Visión 
Valores 
Misión 
FODA: análisis del ambiente externo e interno de la organización 
Objetivos 
Planes de Acción 
Implementación 
Control 
Componentes de la estrategia
Visión: En qué me quiero convertir. Declaración sobre lo que la organización aspira a ser y sobre sus expectativas para el futuro. 
Misión: Para qué existo. Expresa los propósitos fundamentales de la organización y su compromiso social
Valores: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional 
MISIÓN DE CCU
“En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia"
Distintos tipos de misiones
La forma en cómo un negocio va a alcanzar su meta generalmente es escrita como:
Estrategia
Visión
Declaración de objetivos
Misión
Ninguna de las anteriores
Cómo van cambiando las visiones
Ser el operador más grande de Sudamérica
Ser el operador más grande de Latinoamérica
Ser una de las 10 mejores líneas aéreas del mundo
Sobre LATAM
http://www.latamairlinesgroup.net/phoenix.zhtml?c=251289&p=irol-strategy
Componentes de la estrategia
4. FODA (lo veremos más adelante)
5. OBJETIVOS
Estrategia: Ventajas de poseer metas-objetivos	
Dirección
Asignar recursos
Definir cultura corporativa
Evaluar el desempeño
Tipos de metas-objetivos	
Metas de largo plazo
Metas de mediano plazo
Metas de corto plazo
Starbucks se fija como objetivo tener un locación en Egipto entre 5-10 años. Este objetivo es de: 
1. Corto plazo 
2. Mediano plazo 
3. Largo plazo 
4. Ninguna de los anteriores 
Starbucks se fija como objetivo introducir chocolate caliente en todas las tiendas antes de 24 meses. Es un objetivo de: 
1. Corto plazo 
2. Mediano plazo 
3. Largo plazo 
4. Ninguna de los anteriores 
Starbucks quiere entrenar a todos su empleados en un nuevo proceso antes de seis meses. Es un objetivo de: 
1. Corto plazo 
2. Mediano plazo 
3. Largo plazo 
4. Ninguna de los anteriores 
Objetivos CCU:
En Cervezas Chile aumentar el consumo per cápita manteniendo nuestra posición actual en el mercado.
En bebidas no-alcohólicas potenciar las marcas claves en gaseosas, liderando el desarrollo en las otras categorías de bebidas no-alcohólicas.
En Vinos, fortalecer y rentabilizar nuestra posición en los mercados domésticos y de exportación, poniendo foco en el retorno sobre el capital empleado.
En licores, vigorizar el consumo per cápita del pisco buscando liderar la industria. Acompañaremos el desarrollo del ron incursionando en el mercado de otros licores.
En Cervezas Argentina, robustecer y rentabilizar nuestra posición actual en el mercado cervecero.
Por último, promover la vigencia de muy largo plazo de licencias y contratos de distribución en todas nuestra categorías 
En cervezas CCU busca _________ su participación de mercado
Aumentar
Mantener
Disminuir
¿Es específico aumentar el consumo per cápita, manteniendo nuestra posición actual en el mercado?
Sí
No
¿Es medible aumentar el consumo per cápita, manteniendo nuestra posición actual en el mercado?
Sí
No
¿Es alcanzable aumentar el consumo per cápita, manteniendo nuestra posición actual en el mercado?
Sí
No
¿Es realista aumentar el consumo per cápita, manteniendo nuestra posición actual en el mercado?
Sí
No
¿Es delimitado en el tiempo aumentar el consumo per cápita, manteniendo nuestra posición actual en el mercado?
Sí
No
Estrategia: Objetivos
Los objetivos deben ser SMART
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time frame
Estrategia Competitiva
El objetivo de la estrategia competitiva es encontrar una posición en la cual, la empresa pueda defenderse contra las fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor
VENTAJA COMPETITIVA
¿Cómo lo hago?
Diferenciación
Liderazgo en costos
Enfoque
¿Cómo compiten las empresas?
¿Qué compra un consumidor que compra un Ferrari?
¿Qué compra un consumidor que compra Volvo?
¿Qué compra un consumidor que compra Great Wall?
Estrategias competitivas genéricas
Líder en costos
Meta:
Superar a los competidores logrando producir a un costo inferior al de ellos
Ventajas:
Se puede cobrar un precio menor
Se puede resistir mejor a una guerra de precios
Barrera de entrada, enfrenta mejor poder negociador con proveedores y clientes
Peligros
Nueva tecnología, bajo costos para competidores
Imitación
Líder en costos
Diferenciación
Meta
Crear un producto o servicio percibido por los clientes como exclusivo de una manera importante
Ventajas
Se puede cobrar un precio mayor
Se aleja de guerras de precios y competencia
Barreras de entrada, enfrenta mejor poder negociador con proveedores, lealtad de clientes
Peligros
Genera más costos que líder en costos
Lo tangible es más fácil de imitar
Poder mantener igualdad-calidad
Diferenciación
Enfoque
Meta
Enfocado a satisfacer las necesidades de un grupo o segmento limitado de clientes
Ventajas
Se puede cobrar un precio mayor o trabajar al más bajo costo
Se aleja de guerras de precio y competencia
Barreras de entrada, enfrenta mejor poder negociador con proveedores, lealtad de clientes, barrera de entrada
Peligros
Nicho puede desaparecer
Imitación
Altos costos
Enfoque
Ejemplos de los tres 
Características de las estrategias
Alcance amplio, todo el mercado
Producto de más bajo costo en la industria
Producto standard, sin beneficios marginales
Precio de paridad o inferior
Alcance amplio, todo el mercado
Beneficio exclusivo
Identidad de marca fuerte
Puede obtener un precio premium
Líder en costos
Diferenciación
Alcance limitado de la línea de producto o de segmento de mercado
Producto a la medida o especializado
Enfoque
Producto- Mercado-Habilidades
		Liderazgo en costos	Diferenciación	Enfoque
	Diferenciación del producto	Baja
(compite por precio)	Alta
(exclusividad)	Baja a alta
(precio o exclusividad)
	Segmentación del mercado	Baja
(mercado masivo)	Alta
(varios segmentos)	Baja
(unos o pocos segmentos)
	Habilidades distintivas	Fabricación y Administración de Materiales	R&D, Ventas y Matketing	Cualquier tipo de habilidad distintiva
-SOLO PUEDE HABER 1 LÍDER EN COSTOS
-PUEDE HABER VARIOS QUE SE DIFERENCIAN
	TÍPICO 2, MÁXIMO 4
	SHARE OF MIND: MÁXIMO 4 Ó 5 MARCAS
-EL RESTO SE ENFOCA
OBSERVACIONES
Componentes de la estrategia
6. Planes de Acción
7. Implementación
7. Control
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PLANES DE ACCIÓN
DEFINIR ESTRATEGIA Y ACTUAR
ACOTAR TIEMPOS Y PLAZOS
VER A LOS INVOLUCRADOS
FIJAR OBJETIVOS CLAROS
MAPEAR RUTA
DESTINAR RECURSOS
IMPLEMENTACIÓN
Es la puesta en práctica delos planes de la organización
Más la adecuación de la estrategia a los cambios en el entorno
Estrategia emergente
Los planes se implementan a través de la estructura y diseño organizacionales
SISTEMA DE CONTROL
Establecer sistemas adecuados de control organizacional
Evaluar el desempeño y controlar el actuar de las unidades
Elaboración de presupuestos
Definición de estándares de medición
Mediciones períodicas