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Dirección de Empresas y Estrategia Apuntes de Clases Cristóbal Soto Carmona ctsoto@uc.cl Segundo Semestre 2017 Profesor Carlos Portales Dirección de Empresas y Estrategia Prof. Carlos Portales (cportale@uc.cl) Segundo semestre 2017 Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 1: Lunes 07 de agosto Tópico: Introducción al Curso. Definiciones y conceptos de Estrategia. Los diferentes tipos de Estrategia y su formulación. Análisis de caso: Whole Foods Market, Inc. WFM es una organización sustentable que mantiene buenas relaciones laborales, con clientes y trabajadores. Es parte del capitalismo sustentable o capitalismo consciente. Hace 20 años, John Mackey (CEO de WFM) era un estudiante de filosofía, hippie, que vivía en una cooperativa. Luego, junto a su novia, crea una tienda vegetariana. ¿Qué modelo de negocios podría haber desarrollado Mackey? El modelo de negocios está alimentado por recursos y capacidades (know-how). Además existe un Path dependence, que es un camino que se sigue según una dependencia anterior a ciertos factores. Hay 3 posibles caminos de modelos de negocios: • Crecer en una cadena de tiendas vegetarianas (orgánicas) • Transformarse en un supermercado tradicional con una sección de productos orgánicos • Ser un supermercado naturista Todos implican potencial de crecimiento a escala y rentabilidad sostenible en el tiempo (con una proyección en el mediano y largo plazo). El objetivo de Mackey es: satisfacer a los clientes, quiénes están dispuestos a pagar más por un producto premium, tienen un estilo de vida sustentable… pero, ¿el mercado está maduro?, además hay que analizar el entorno: ¿es apropiado para desarrollar este tipo de negocio? El negocio está definido de forma difusa, ¿natural u orgánico?, comienza como un negocio orgánico y se amplía a uno natural. Por eso, Mackey crea una industria inexistente, es pionero en una nueva Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl categoría (agrega valor) ¿Cómo una idea la transformo en un negocio escalable a nivel global, que pueda crecer sosteniblemente? Definir la Estrategia a través de dos decisiones: • 1º Decisión Estratégica: definir el Modelo de Negocio, que incluye: ! Clientes (variables socio-demográficas, geográficas, conductuales, psicográficas) ! Necesidades de los clientes ! Productos y Servicios: experiencia ! Operación: logística, tecnología ! Competencia ! Precio Se responde a: 1. ¿Quién? " segmento de clientes 2. ¿Qué? " oferta 3. ¿Cómo? " forma de competir El modelo de negocio siempre parte con los clientes. El modelo es la arquitectura de negocio, su base es el crecimiento y debe ser coherente. La propuesta de valor, es una parte del modelo de negocio e incluye precio, producto y servicio, y necesidades de los clientes. • 2º Decisión Estratégica: escoger elecciones tácticas para implementarlas: por ejemplo, la cultura y estructura organizacional. Luego de la elección táctica: ¿potencia o no el modelo de negocio?, es un modelo circular de prueba y error basado en el aprendizaje. ¿Qué recursos y capacidades ha construido Whole Foods en el tiempo? Cadena de valor: Las actividades primarias son apoyadas por (actividades de soporte o apoyo): innovación o gestión de RRHH: Autonomía en la toma de decisiones y en la forma de selección Compras de Productos Frescos • Instalación pesquera como estrategia corporativa, ¿será un buen negocio? Productos de calidad • Mix adecuado de productos • Experiencia y servicio: cafetería y ambiente Marketing: • Comprar cadenas, que agregan valor (sinergia) • Nuevos mercados • Generación de marcas propias para capturar valor • Educan acerca del producto Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 2.1: Lunes 21 de agosto Tópico: Definiciones y conceptos de Estrategia. Los diferentes tipos de Estrategia y su formulación. En este curso hay 4 ejes: I. Rol del Director General II. Introducción a Procesos de Implementación de la Estrategia III. Componentes en la Estrategia de Negocios IV. Desarrollo de Estrategia Corporativa a. Cuándo hay más de un negocio, se desarrolla la estrategia corporativa El proceso estratégico La estrategia empresarial tiene como objetivo obtener un desempeño superior, y que para cumplirlo la empresa debe llevar a cabo algunas acciones y actividades que sean diferentes de las realizadas por los competidores. • Etapa 1: Formulación de Misión y Visión Estratégica o ¿Qué hacemos? o ¿Cómo lo hacemos? o ¿Qué queremos hacer y dónde queremos llegar? o ¿Cómo lo hacemos para llegar donde queremos llegar? • Etapa 2: Elección de caminos de acción o ¿Qué inversiones realizar? o Qué actividades llevar a cabo? o Cómo complementar las diversas actividades? • Etapa 3: Resultados o ¿Cómo obtener un resultado superior? Evolución del pensamiento estratégico Objetivo de la Estrategia: Crear valor sustentable (sostenible) en el tiempo. Queremos crear valor, como objetivo, en un negocio, definido como… Etapa 1: Plani&icación Financiera • Cumplir el presupuesto Etapa 2: Plani&icación de Largo plazo • Predecir el Futuro Etapa 3: Plani&icación Estratégica • Pensar Estratégicamente Etapa 4: Liderazgo Estratégico • Crear Valor Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl El proceso de definición estratégica: Definición del negocio Una vez definido el negocio, se debe realizar un análisis interno y externo (Análisis FODA): Análisis FODA: El proceso de gestión estratégica: Análisis externo e interno 1. Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas 2. Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades El análisis externo se puede realizar mediante una matriz basada en las 5 fuerzas de Porter (más complementadores), cómo el que sigue: ¿En qué negocios estamos?... ¿O deberíamos estar? Competidores Clientes Productos Tecnología Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl El análisis interno se puede realizar mediante una cadena de valor, cómo la que sigue: Luego de realizado el análisis se deben evaluar las opciones de calce entre oportunidades y capacidades, para luego tomar decisiones de cómo asignar recursos. Evaluación de opciones de calce entre oportunidades y capacidades: Uno de los problemas a los que nos enfrentamos son las personas, y que estas no funcionan/hacen procesos de forma perfecta y/o organizada. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Elecciones estratégica y coherencia estratégica La Coherencia tiene “4 versiones”: • Consistencia interna: Se refiere a la búsqueda del objetivo de la empresa a través de procesos consistentes que se desarrollan internamente en una organización. Si el objetivo es ser líder en costo para poder ofrecer los menores precios, la estrategia de la empresa será internamente consistente si las distintas asimetrías que forme, y las actividades que desarrolle, la lleven a la consecución de ese objetivo, privilegiando la búsqueda de menor costo en cada una de sus actividades. • Consistencia externa: Una estrategia que es externamente consistente busca explotar las oportunidades entregadas por el medio ambiente y considera las amenazas externas. o Es estática • Consistencia dinámica: Una estrategia que busque disminuir la probabilidad de ser sujeto de una respuesta agresiva por parte de los competidores a través del tiempo será dinámicamente consistente, a diferencia de una estrategia que incentive una respuesta futura más agresiva por parte de los competidores. o Capacidad de anticiparse y reaccionar a tiempo o Procesos, actividades y decisiones estratégicas consideren, coordinen y sean consistentes con lo que está ocurriendo en el entorno: anticipadamente y reactivamente. • Consistencia de ámbito: En el ámbito corporativo de la empresa sea consistente con su estrategia o Los negocios que tiene la compañía sean coherentes uno conotros, que haya sinergia. Etapa 1 de elección estratégica Elección del modelo de negocios X Etapa 2 de elección estratégica Elecciones tácticas asociadas al modelos de negocios X Coherencia Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Propuesta de Valor: elemento esencial del modelo de negocios Recursos, capacidades y su complementariedad: ! !!!,!!!, ! − ! !!,!!!, ! > ! !!!,!!, ! − !(!!,!!, !) La derecha es la diferencia en utilidad o en producción entre tener algo ahora e incrementar el uso en una de las variables, en cambio, el de la izquierda dice la diferencia en haber incrementado uno o haber incrementado dos. Por lo que generar dos, da un diferencial positivo: sinergia. Formulación de Misión y Visión Estratégica Formación de asimetrías a través de inversiones estratégicas que generen alguna irreversibilidad Resultados Análisis de Recursos, Capacidades y Actividades Internas Valores Análisis de la Industria y del Entorno Regulatorio e Institucional Análisis dinámico Competitivo y de Incentivos Dinámicos Análisis de ámbito vertical, horizontal geográfico y conglomerado Consistencia Dinámica Consistencia de ámbito Consistencia Interna Consistencia Externa Segmentación de consumidores DeWinición de necesidades a satisfacer DeWinición de precio relativo a ofrecer Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Estrategia para la creación y distribución del valor: El valor creado está dado por la disposición a pagar en el cliente y los proveedores tienen un costo de oportunidad de todos los recursos invertidos. La disposición a pagar por el consumidor es distinto al precio pagado por el consumidor, capturando valor por los consumidores (excedente de consumidor). La diferencia entre el precio pagado por el consumidor y el precio pagado a los proveedores es el valor capturado por la empresa; y la diferencia entre el precio pagado a los proveedores y el costo de oportunidad de los recursos invertidos es el valor capturado por los proveedores. Valor Capturado por la Empresa Valor Capturado por Proveedores Valor Capturado por Consumidores Valor creado por consumidores (Valor Total) Costo de oportunidad de todos los recursos invertidos Disposición a pagar Valor creado Valor capturado por los proveedores Valor capturado por los consumidores Valor capturado por la empresa Costo de oportunidad de los recursos invertidos Precio pagado a proveedores Precio pagado por el consumidor Disposición a pagar por el consumidor Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 2.2: Lunes 21 de agosto Tópico: ¿Qué determina la rentabilidad de una empresa? Visiones sobre la rentabilidad de la empresa 1. En qué industria estás: Efectos industria (15%) a. Análisis de 5 Fuerzas de Porter, para disminuir el riesgo por la industria. 2. Qué tan bien haces tu gestión: Gestión Empresa (35%) 3. Cuánto te apoyo el grupo de empresas al que perteneces: Efecto corporativo (5%) a. La expansión no solo debe ser en mi propio negocio, sino que también en otros negocios, para generar sinergia. ¿Qué determina la rentabilidad de un negocio? Tópico: Análisis del Entorno de Negocios de la Empresa: Los Stakeholders. Análisis del Entorno: Efecto industria, en un sentido amplio, con consistencia externa y dinámica. Análisis de caso: Walmart Walmart tiene 10 iniciativas asociadas al entorno: • ¿Impacto en el negocio? • ¿Impacto Social? Rentabilidad de un negocio Gestión del negocio I&D; clientes acumulados; Innovación; Inversiones; Grado de Integración Gestión corporativa Rutinas; Procedimientos; Lenguaje; Administración; Gerencial Efectos de la industria Barreras a la entrada y a la salida; Diferenciación de producto; Nivel de Concentración; Capacidad Instalada Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Entorno (stakeholders): Eje X: Impacto en el negocio, Eje Y: Impacto Social a. Filantropía: dar recursos, bajo impacto social y bajo impacto en el negocio: asistencialista b. Prácticas de negocio tradicionales: alto impacto positivo en el negocio y bajo impacto social. c. Iniciativas de valor compartido: alto impacto positivo en el negocio y alto impacto social. d. Prácticas que facilitan el valor compartido: bajo impacto positivo en el negocio y alto impacto social. Walmart tiene 10 iniciativas asociadas al entorno: • Donación a escuela local un sistema para aprender con el arte " Filantropía • Wal-Mart planea abrir nuevas 300 tiendas en sectores rurales, donde no hay supermercado " Valor Compartido • Wal-Mart reduce un 7% el uso de energía en sus edificios a través de tecnología LED y sistemas más eco-amigables " Valor Compartido • Wal-Mart se compromete a vender 1 billón en productos producidos localmente en países emergentes que provienen de pequeños agricultores " VC " “efecto Mkt” • Wal-Mart lanza el índice de sustentabilidad en sus productos " Facilitan el VC • USD$ 20 MM en programa a mujeres de sectores vulnerables en capacitaciones para oficios, para que tengan acceso al trabajo • 10% de las ventas de Wal-Mart vienen de productores locales • Wal-Mart dona de 500MM al Banco de Alimentos • Wal-Mart contrata 100.000 ex militares • 10% de productos certificados con sellos de sustentabilidad Prácticas que facilitan el valor compartido - RSE Valor Compartido Filantropía Práctocas de Negocio Tradicionales Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Hay que entregar herramientas y no solo dar. Evitar ser asistencialista ni paternalista. No solo hay que entender el entorno en que se encuentra la empresa, sino que hay que considerar su respuesta ante mis decisiones, dado esto es posible generar buenas relaciones con trabajadores, clientes, sindicatos, etc. Clase 3: Lunes 28 de agosto Tópico: Análisis del Entorno Competitivo de la Empresa. El modelo de las 5 fuerzas de Porter Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Todo lo anterior es necesario para generar valor compartido, hay que adaptar la forma de pensar y planificar por parte de las empresas. • Amenaza de entrada de nuevos competidores: Barreras o Inversiones que generan economías de escala # Los costos medios de producción decrecen en la medida que aumenta la cantidad producida. o Inversiones que generan economías de ámbito, densidad y secuencia: # Ámbito: Producción conjunta de dos o más bienes tiene menor costo que producir los bienes en forma separada. # Densidad: Disminuye el costo unitario de producción a medida que aumenta la densidad física de usuarios en una determinada zona geográfica. # Secuencia: El costo de producir un bien en una misma empresa integrada verticalmente es menor al costo de producto dicho bien en dos empresas desintegradas. • Poder de los productos sustitutos o Número y calidad de los sustitutos, grado de diferenciación, costos de cambio de los potenciales compradores de los sustitutos. • Poder de negociación de los proveedores o Número de proveedores que dominan la industria de cierto insumo, calidad de los sustitutos del insumo, barreras a la entrada y a la salida al negocio del proveedor, grado de dependencia y factibilidad de integración hacia delante de los proveedores. • Poder de negociación de los compradores o Número de compradores, tamaño de la compra promedio, factibilidad de que los compradores se integren hacia atrás, grado de sustitución del producto para los compradores. • Rivalidad de los Competidores o Número de competidores, bajo crecimiento de la demanda, estructura de costos y la capacidad instalada de las empresas participantes y barreras a la salida. A las fuerzas de Porter les falta complementadores, además pone foco en la industria en general y no en una empresa en particular, no toma en cuenta el tamaño ni el crecimiento de la demanda,no considera a los clientes en forma explícita, tampoco las formas en que una empresa puede modificar el entorno a su favor a través de su propia estrategia. Análisis de caso: Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010. • Negocios: o Productor de Concentrados " Embotelladora o Son negocios distintos, ya que tienen diferentes: competidores, tecnologías y procesos, clientes, canales de distribución. La localización es diferentes y el riesgo del negocio también cambia. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Productor de Concentrados Embotelladora Rentabilidad (utilidad operativa sobre ventas ROS): 32% 8% Margen Bruto 78% 42% • ¿Por qué existen estas diferencias? • ¿Por qué hacemos este análisis? • ¿De dónde viene la rentabilidad? o Gestión del negocio, la gestión corporativa y los efectos de la industria. • ¿Para quién sirve esta información? o Para la misma empresa o Para los potenciales clientes • Los productores de concentrado tiene un 32% de margen operacional sobre las ventas y las embotelladoras tienen 8%. ¿Si usted tiene 100 MM donde los invertiría? Un analista dice sobre la producción de concentrados. Comente. o Concentrados es difícil competir con los dos gigantes: Coca Cola y Pepsi o Barreras a la entrada: la rentabilidad es para quiénes están dentro del negocio no para los de fuera que están pensando enc rear su propio negocio y puedan competir. Análisis 5 fuerzas de Porter: Análisis de los productores de concentrados (PC) " Análisis a nivel de empresa (Coca Cola, Pepsi y otros) 1. Barreras a la entrada: a. Ventaja de ser el primero (FMA): Quién entra primero al mercado ya instaura una barrera. i. Marca: inversión en publicidad (hay economías de escala en publicidad). El volumen diluye el costo unitario de publicidad. b. Economía de Escala en Marketing: i. Un nuevo entrante debe gastar mucho dinero para ganar un punto porcentual en participación. ii. No siempre crecimiento y rentabilidad van de la mano. El crecimiento dará la economía de escala. Coca Cola designa zonas a sus embotelladoras, para que todo el territorio tenga acceso al producto (más importante la profundidad de mercado que la longitud) c. Franquicia 2. Clientes a. Embotelladores i. Tienen alto costos de cambio, ya que dependen del proveedor. ii. El PC negocian los insumos para conseguir mejores precios en el endulzante. b. Fuentes de soda c. Consumidores finales i. Están muy fragmentados, por lo que es difícil tener poder de negociación Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl • Sustitutos o Ocasión de Consumo: o ¿Canibalismo? o Van creciendo, aún de forma débil (crecimiento dinámico). 3. Complementadores: si aumenta la demanda del complementador, aumenta la demanda del producto. 4. Proveedores: a. Insumos: Agua, colorantes, saborizantes b. Hay un mercado competitivo disponible 5. Rivalidad entre competidores a. ¿Hay un guerra o no?, ¿qué tipo de guerra es?, ¿de precio? i. Modelo de Hotelling. ii. La guerra no es de precios, es de imagen de marca. De resaltar atributos Temas fundamentales: ¿Estamos creciendo?, ¿estamos construyendo marca?, ya que la marca genera lealtad Análisis 5 fuerzas de Porter: En conclusión: • Altas barreras/nuevos competidores entrantes • Bajo poder de concentración/negociación de los consumidores • Bajo-intermedio poder de sustitutos • Bajo poder de negociación de proveedores • Rivalidad entre competidores • Complementadores importantes Análisis de embotelladoras (E) " Análisis a nivel de empresa (Coca Cola, Pepsi y otros) 6. Barreras a la entrada: a. Inversión muy alta en los embotelladores. b. Red de distribución grande y logística compleja. Coca Cola designa zonas a sus embotelladoras, para que todo el territorio tenga acceso al producto (más importante la profundidad de mercado que la longitud) c. Franquicia 7. Proveedores: a. El Concentrado i. Es importante, ya que el productor del concentrado es el dueño de la Marca. 1. Colaboración + Competencia = Coopetencia ___________________________HASTA AQUÍ PRUEBA 1___________________________ Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 4: Lunes 11 de septiembre Tópico: Análisis de la Industria: Dinámica Competitiva. Análisis de caso: Combate aéreo por Europa: Ryanair (A) Se puede analizar en un sentido de consistencia dinámica, analizando el entorno y la empresa. a. Recordemos que la consistencia dinámica son los procesos, actividades y decisiones estratégicas que consideran, coordinan y son consistentes con lo que está ocurriendo en el entorno: anticipadamente y reactivamente. También se puede analizar con el modelo de las 5 fuerzas de Porter, en especial: • Competidores, analizando una estrategia dinámica (acción y reacción). • Barreras a la entrada, ¿tendrá Ryanair la misma rentabilidad de los que ya están dentro (incumbentes)? Para que una empresa quiera hacer una alianza es necesario que la otra empresa ofrezca algo que yo no pueda en el corto plazo, con lo que se genera un efecto potenciados, sino lo correcto es competir. ¿Cómo agrego y creo valor? 1. Evalúe la estrategia de lanzamiento de Ryanair. ¿Hace sentido?, ¿cómo le irá? La estrategia de Ryanair inicialmente estaba definida por los siguientes puntos: b. Costos y disposición a pagar (98 libras cobra Ryanair vs 55 libras el ferry). c. Una ruta, por lo que la respuesta no es agresiva. Operación de vuelos regulares que unieran aeropuertos de Irlanda con aeropuertos secundarios de UK, en especial, secundarios de Londres. d. En competencia directa con compañías bandera. e. Rutas con alto potencial de pasajeros buscando altos factores de ocupación de sus vuelos frente a los 60-70% de la competencia más directa. f. Alta frecuencia de vuelos que daba más flexibilidad y opciones a pasajeros. g. Diferenciación clara de la competencia en dos aspectos: h. Servicio de primera clase al cliente. i. Tarifa sencilla sin restricciones y competitiva: i/v a Londres en torno a 98 l.i. frente a las 208 de media de BA y Air Lingus. Se realizarán algunos cálculos (ver Excel clase 4). La industria es intensiva en costo fijo, por lo que el análisis debe ser diferente a una empresa que use más costos variables. El incentivo está dado en el volumen y en la eficiencia de uso de dichos costos fijos. Si se analiza la demanda, los ferry transportan a 750.000 pasajeros. Para operar al 100%, necesitamos 64.240 pasajeros por año (4 viajes * 44 asientos * 365 días). A las empresas actuales, cualquier precio sobre 29 sirve para pagar los costos fijos. Las razones de porqué no bajarían costos: • RA no tiene una ventaja real. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl • Los altos costos fijos " disminuyen tarifas • BA y AL no son empresas tradicionales, ya que son “bandera” y tienen capacidad de obtener subsidio estatal • Los costos medios de RA no son menores a los costos variables de AL/BA. • ¿Habrá una respuesta agresiva por parte de “los grandes”? • Economías de aprendizaje (al comienzo eres ineficiente, a medida que aprendes eres más eficiente), ¿la entrada de RA hace a la industria atractiva? 2. ¿Cómo crees que respondería Aer Lingus y British Airways? ¿Porqué? Agresivo (disminuir precio) Acomodarse Si entra RA " entraran otros Potenciar otros segmentos (servicios) El sector va a crecer y se expande a otras rutas Es caro reaccionar, por lo que me acomodo AL debe renovar aviones (necesita caja, con márgenes que ya son bajos) BA está en proceso de privatización La 3ra opción es baja de precios focalizados, a través de discriminación de precios. • ¿Cuán costoso sería para Aer Lingus y British Airways iniciar una guerra de precios en lugar de acomodar la entrada de Ryanair? El costo de acomodarse es: 64.240 pasajeros * 137,5 (166,5 – 2) = 8,8MM (dejo de percibir eso para cubrir costos fijos) El costo de bajar agresivamente los precios es:(166,5 – 98) * 500.000 pasajeros = 34,3MM (dejo de percibir eso para cubrir costos fijos) Y ahora puedo transportar (98-29)=69*250.000 (pasajeros nuevos) = 17,3 MM Entonces la pérdida es 17 MM Es decir, le estoy dando al cliente servicios que no quiere y que aumentan los costos RA. Le doy servicios que no puedo financiar, dice ser low-cost pero da servicios, hay una contradicción estratégica. La contradicción es: ¿diferenciación o liderazgo en costos? Aquí hay un problema por la competencia y los actores que hay en la industria. 1. Opción 1: Salirse 2. Opción 2: Ser low-cost de verdad 3. Opción 3: Competir con salones vip, servicio, business. Si vengo de una historia low-cost, puedo ser línea de servicio? Es difícil… Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 5: Lunes 25 de septiembre Tópico: Análisis de la Industria: Dinámica Competitiva - continuación. Análisis de caso: Combate aéreo por Europa: Ryanair (B/C) (1)¿Cómo salió Ryanair de la quiebra y convertirse en una de las líneas aéreas más rentables del mundo? Antes: • Inconsistencia interna, ya que la contradicción estratégica era servicio versus bajo costo. • Inconsistencia externa, ya que se competía en rutas similares provocando como efecto una guerra de precios, deteriorando la estructura de la industria. La competencia es agresiva (ejemplo, el trozo de la torta que faltaba en la publicidad). Además se compite con competidores con recursos. La estrategia de Ryanair era “yo también ofrezco lo mismo”, entonces la diferenciación casi no existe y la competencia se basa solo en precio, lo que no se puede hacer con competidores grandes ya que tiene una dificultad, que necesariamente lleva a la quiebra. • Inconsistencia dinámica, ya que no anticipa la respuesta agresiva de AL ni de BA, tampoco la desregulación que permite la entrada de nuevos competidores. ¿Cómo lo revierten? 1. En términos de consistencia interna: generar simplicidad y tecnología. La compañía salió de la quiebra con una inyección de efectivo por parte de la familia Ryan y por la gestión de O’Leary, quien eliminó absolutamente todos los extra del servicio, recortó los costos al máximo y bajó las tarifas a niveles inauditos en Europa, confiando en poder reproducir el éxito de la aerolínea estadounidense Southwest. Algunas medidas que tomó Ryanair: (i) eliminar todas las atenciones durante el vuelo, como el café y bocadillos, (ii) vender productos en los vuelos, (iii) renegociar los contratos de trabajo a fin de reflejar productividad con salarios variables, (iv) alquilar espacios dentro del avión para publicidad, (v) negociar con aeropuertos para obtener costes bajos de aterrizajes e incluso los aeropuertos secundarios le pagaban a Ryanair, (vi) disminuir la comisión que se paga a los agentes de viaje, (vii) usar escaleras metálicas y no puentes aéreos para disminuir los gastos en los aeropuertos, (viii) optimizar el desembarque para que el despegue próximo sea en 25 minutos, además de tener una flota estándar. 2. En términos de consistencia externa: aprovechan la desregulación del mercado: Algunas medidas que tomó Ryanair: (i) abandonar las rutas que producían pérdidas, (ii) abrir nuevas rutas sin superposición (“ser el primero”), para crecer rápido. AL y BA no tienen superposición y se enfocan en negocios y en servicios full, orientando sus servicios a otro segmento. Los costos de Ryanair disminuyen, similares al costo marginal de BA y AL (ver caso A). Genero ingresos (revierto el costo marginal), ya que los pasajeros me generan ingresos adicionales. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl 3. En términos de consistencia dinámica: expansión y anticipación " Sostenibilidad Si se compara Southwest y Ryanair, las culturas son diferentes (LUV vs $). Por ejemplo la motivación, el espíritu de colaboración de SW. En SW la gestión de RRHH es diferente, las relaciones laborales son distintas debido a la cultura organizacional de SW. (2)¿Cuáles son las amenazas más importantes que enfrenta hoy Ryanair? La amenaza principal que enfrenta Ryanair, pensando en las fuerzas de Porter, es la de los competidores, ya que si bien, Ryanair tiene la ventaja de ser el primero, con la desregulación aérea las barreras de entrada caen y podría entrar una nueva aerolínea que imite a Ryanair (o a Southwest), y que tenga la capacidad de soportar grandes pérdidas en los primeros años. Dentro de la competencia de aerolíneas de bajo coste, debido a la marea de nuevas compañías entrantes, destacan: Virgin Express, easyJet, Go y Debonair, aunque la última quebró en 1999. Ahora, si se observa el anexo 8, se muestra que el rival de Ryanair en la ruta Londres-Glasgow es EasyJet, mientras que en la ruta Londres-Venecia es Go. En operaciones las compañías no están siguiendo el modelo Low Cost. No están orientadas a bajar costos Virgin Express EasyJet Go Debonair Operaciones Aeropuertos principales No tiene tickets físicos Aeropuertos principales. Subcontratan servicios No tickets físicos (es más barato). Asigna asientos. Gestión de sindicatos Conexiones Menor asientos por avión Conexiones Marketing y Ventas Publicidad marca Virgin (comprar) No tiene sistema computarizado de reservas No tiene agencias de ventas. No tiene sistema de ventas computacional Mucha publicidad Programa Viajero Frecuente Servicios Bebidas y snacks gratis No Buena comida (alto costo en catering) Full servicios (chofer) Clase Ejecutiva La competencia no tiene niveles de costo tan bajos, por lo que no son una amenaza tan clara, debido a inconsistencias estratégicas. EasyJet lo hace bien, tiene liderazgo en costos. Los competidores están confundidos. Un competidor ignorante puede ser mucho más peligroso, porque puede competir razonablemente bien, asumiendo que lo hace bien con un modelo equivocado pero con recursos. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Ganar sin competir Desde cero ! crear cultura más apropiada (3)¿Qué tan serio es el desafío que le plantea GO? Creo que Go es la estrategia de BA para sacar a las aerolíneas de bajas tarifas, ya que usa el mismo modelo que easyJet, pero se subsidia con BA (arrendamiento de aviones, seguro, publicidad y servicios en base a descuentos). El desafío de Go no es serio, ya que al igual que en los inicios de Ryanair hay una contradicción estratégica debido a que le dan al cliente servicios que no quieren y que aumentan sus costos, ¿son Go o son BA?. Go tendrá que salirse que de BA y se volverá inestable al no estar subsidiada, además para BA no es sostenible soportar pérdidas o ganancias menores debido al subsidio a Go. Go tiene la ventaja de que BA tiene muchos recursos. (4)¿Qué debería hacer Michael O’Leary? O’Leary debe estar pendiente de los cambios al entorno (como los joint-ventures). Su modelo de negocios y propuesta de valor ya resultó e hizo ser la compañía más rentable de Europa, pero su estrategia debe ser dinámica y no estática. Hasta ahora O’Leary solo se enfoca en ganar dinero, la apuesta es: “si el precio está bien, los pasajeros aguantarán cualquier servicio”, pero no debe descuidar ciertos atributos que la gente valora ni menos despreocuparse del entorno competitivo. La dinámica competitiva está basado en teoría de juegos. Teoría de Juegos Permite analizar un modelo de decisiones estratégicas y reacciones de los rivales. La empresas escogen sus estrategias en base a supuestos sobre los posibles comportamientos de los rivales o sus potenciales respuestas. Las estrategias pueden estar vinculadas a precios, publicidad, variedad de productos o servicios, segmentos a los que se apunta, etc. La teoría de juegos provee un marco conceptual o modelo para analizar estos comportamientos Hay un juego de acción y reacción, que se puede representar en una matriz de pagos con dos empresas: • 2 aerolíneas compitiendo por los pax. en ciertas ruta o Air Lingus oRyanair • Asumamos que ambas aerolíneas eligen sus estrategias de manera independiente (ie. no hay colusión) • Los pagos son los resultados (o utilidades) para las 2 empresas para cada combinación de estrategias. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Cada una de las compañías puede elegir tarifa alta o tarifa baja. Los datos son simulados con respecto al caso. Estrategia Maximin Las empresas maximizan el pago mínimo esperado. Para AL: 4. Si eligen la opción de Tarifa Baja, recibirán $8m o $20m en utilidades, dependiendo de la opción elegida por RA – lo menos que puede obtener AL es $8m en utilidades. 5. Si eligen la opción de Tarifa Alta, recibirán $5m o $15m – lo menos que puede obtener es $5m de utilidad 6. El máximo (el mejor) de los 2 mínimos es $8m, por lo que AL la opción de Tarifa Baja. Para RA: • Si eligen la opción de Tarifa Baja, recibirán $8m o $20m de utilidad, dependiendo de la opción elegida por VA – por lo tanto, lo menos que puede obtener RA son $8m de utilidad. o Si eligen la opción de Tarifa Alta, recibirán entre $5m y $15m – el peor escenario son $5m de utilidad o El máximo (el mejor) de estos 2 mínimos es $8m, por lo tanto RA también va a elegir la opción de Tarifa Baja. • Ambas empresas eligen la opción de Tarifa Baja si actúan de manera independiente. • CASO A de Combate aéreo (en que cada empresa hacen un incorrecto análisis de consistencias) En resumen: Se elige la baja por que es el máximo mínimo. Si logro distinguir el mercado, puedo llegar a conclusiones interesantes y anticipar decisiones, como que AL puede bajar tarifas.. Ya que llega al máximo mínimo. Tanto del análisis anterior mas una simple utilización de teoría de juegos se llega a la conclusión Lo que no hizo RA, y que pensó que iba a entrar solito. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 6: Lunes 02 de octubre Tópico: Análisis de la Industria: Dinámica Competitiva - continuación. Se analiza solo una fuerza de Porter: la rivalidad competitiva, a través de la dinámica de acción y reacción, basada en teoría de juegos repetitivos. La rivalidad competitiva también puede darse por precios. Se debe realizar un análisis de consistencias (interna, externa, de ámbito, dinámica). La consistencia de ámbito, una empresa grande de algto nivel de servicios, que quiere sacar una línea low cost, le va a costar, va a ser difícil tener una consistencia de ámbito. El modelo de Porter para el Análisis de la Reacción de Competidores ¿Qué capacidad tenemos nosotros?, ¿cómo va a reaccionar el competidor que tengo en frente? Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Modelo de análisis de la competencia Fuentes de información de los competidores: 7. Contacto con grupos de interés (Clientes comunes, comunidad, proveedores comunes, bancos e instituciones financieras) 8. Medios escritos (entrevistas, reportajes, etc) 9. Memorias anuales 10. Ferias, charlas, seminarios Dinámica competitiva Análisis de grupos estratégicos • Seleccionar dos dimensiones que capturen las mayores diferencias estratégicas entre competidores o Determinación de atributos valorados o Buscar correlaciones positivas o Buscar correlaciones negativas • “Mapear” la situación competitiva de las empresas o Bautizar grupos estratégicos o Tamaño del grupo estratégico (Ej. ventas) • Agrupar competidores según posición similar Análisis de grupos estratégicos permite: 1. Interpretar posibles movimientos dentro de la industria 2. Agrupar un conjunto de empresas que siguen estrategias similares 3. Se pueden graficar distintos atributos en pares y sacar conclusiones de cada par Debilidades del modelo a considerar: 1. Cantidad de información retenida en dos dimensiones 2. ¿Siempre sirve el modelo de grupos estratégicos? Dinámica competitiva: Realizar un mapeo de grupos estratégicos: industria de elementos de impermeabilización industrial. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Los círculos son grupos de empresas similares. El verde pequeño superior es más de nicho. La celeste podría tener un problema, ya que es un precio alto y baja tecnología, o habrá otra variable que explique porqué puedo cobrar un precio tan alto. El círculo que está cercano al origen podría estar en problemas, hay que ver hacia dónde se mueve. Por ejemplo, en la industria del vestuario: La propuesta de Zara es interesante, desde el punto de vista estratégico. Sin ZARA hay un espacio en blanco, vacío. Estrategia es encontrar ese espacio vacío. Tópico: La ventaja competitiva de una empresa: Características, creación y sustentabilidad Análisis de caso: The rise and fall of BlackBerry (1)¿Por qué la BlackBerry original fue tan exitosa?, ¿cuál era la fuente de ventaja competitiva de BlackBerry? La BlackBerry se lanza en 1999. Los atributos característicos son e-mail, html, teclado, B&N. Éxito en el mercado corporativo. En el 2002, se lanza la BB5810 es teléfono. Las 5 fuerzas de Porter no sirven, por ser el primero en moverse. Las características que tienen, ¿en qué nos diferenciamos? • Imagen de innovación por ser el primero • Seguridad • Base de clientes (no hay competencia) • Utilidades que permiten crecer " I&D " Crecer • Alianzas estratégicas (se pueden mantener en el tiempo?, si alguien más las tiene no nos hace únicos) Se deben crear nuevas olas de innovación. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Por qué éxito?: Valor potencial (propuesta de valor y segmentación muy clara) 1. Conexión remota a internet portátil, se cubre a un segmento con necesidad. 2. Son rentas monopólicas, porque son derivadas de la innovación. Es justo que tenga las rentas si inventó la innovación. 3. Creación de marca 4. Cultura organizacional o Michael Lazaridis (estudiante de ingeniería, U. Waterloo): innovación/tecnología o Jim Balsillie (MBA Harvard): Marketing Frente a la competencia, ¿cómo reaccionó BlackBerry? 1. Sigue lanzando productos 2. Fracasan con pantallas touch 3. Después de 5 años no siguieron con innovación (mercado de personas), por lo que hay una inconsistencia interna. Se hacen upgrades pero no mejoras significativas. Como cultura, no reconozco cambios en el entorno. Es una empresa dividida, se pierde combinación tecnología/marketing. No hay colaboración, es una empresa rígida, poco cuestionamiento (preso de su éxito). ¿Por qué fue incapaz BlackBerry de mantener su posición de líder? No innovar no es quedarse ahí, es un retraso ya que todos innovan. A partir de 2007 la tasa de cambio tuvo un crecimiento exponencial (acelerado) en la industria. Quedan rezagados. Hay cambios radicales: • Potencian tus capacidades • Destruir capacidades (destrucción creativa, Schumpeter), por ejemplo AppStore. Plataforma AppStore (iTunes) Dueño (Apple) Desarrolladores de Apps Consumidores Proveedores iPhone Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Qué es la ventaja competitiva? Michael Porter (Competitive Advantage, 1985), por ejemplo, la define como “el desempeño de las actividades estratégicas de una organización en mejor forma que sus competidores”. De acuerdo con Porter, el concepto de ventaja competitiva está estrechamente relacionado con las actividades que realiza una empresa, donde lo que diferenciaría a una empresa de otra es el conjunto de actividades que lleva a cabo y cuáles actividades son desempeñadas por la empresa de mejor forma que los competidores. Estas actividades conforman la cadena de valor de la empresa, que no es más que el orden lógico del conjunto de actividades que realiza una empresa. Posteriormente, Porter (What is strategy?, 1996) argumenta que las ventajas competitivas no dependen solo de las actividades que realice la empresa ni de su comparación individual con las actividades que realicen otras empresas, sino que de cómo sea el ajuste y complementariedad entre las distintas actividades realizadas por la empresa(calce). Christensen y Fahey (Building distinctive competencies into competitive advantage”, Strategic Planning Management, February, 1984, pp. 113-123) relacionan el concepto de ventaja competitiva con la capacidad de una empresa de distinguirse de sus competidores a los ojos de los consumidores. A diferencia de Porter, para Christensen y Fahey lo que genera una ventaja competitiva no es ni su conjunto de actividades ni de habilidades, sino que el cómo el consumidor final percibe el producto ofrecido por la empresa respecto del ofrecido por los competidores. Así, Christensen y Fahey cambian el foco de atención desde el interior de la empresa (actividades o habilidades) hacia el exterior, principalmente en lo que se refiere a su relación con los consumidores. Margaret Peteraf: “visión basada en los recursos”, sostiene, por su parte, que el requerimiento fundamental para tener una ventaja competitiva es la heterogeneidad de los recursos y/o capacidades de las empresas y que, por lo tanto, ésta proviene de la diferente asignación de recursos y capacidades con que cuenta cada una de ellas. De acuerdo con esta visión, las empresas que estén dotadas de recursos y/o capacidades superiores serán capaces de producir a un menor costo promedio y/o de satisfacer en mejor forma las necesidades de los consumidores. Si la oferta total de estos recursos superiores es limitada e insuficiente para satisfacer la demanda, la empresa que los tiene tendrá una ventaja respecto del resto. Besanko, Dranove, Shanley y Schaeffer (Economics of Strategy, 2005, Third Edition), definen la ventaja competitiva existe cuando una empresa obtiene un retorno superior al promedio de su industria, no parece muy adecuada considerando que las empresas, incluso en una misma industria, enfrentan distintos niveles de riesgo y un trade off o intercambio entre el corto y el largo plazo. A modo de ejemplo, una empresa que explota un recurso natural escaso a gran velocidad puede tener una muy buena rentabilidad de corto plazo, pero muy probablemente a costa de una sobreexplotación del recurso y de una menor rentabilidad futura. Asimismo, esta definición tampoco parece adecuada si consideramos que una empresa puede obtener una rentabilidad Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl mayor al promedio de su industria, pero menor al costo de oportunidad de los recursos invertidos por los dueños de la empresa, lo que disminuiría la riqueza de dichos dueños. Otro problema de la comparación de la rentabilidad de la empresa con la de la industria es lo difícil que es determinar la industria en la que participa una empresa, debido a que puede participar en varis simultáneamente (farmacias, p.ej.) Se destaca que la ventaja competitiva es: Un concepto más adecuado para medir la existencia de ventajas competitivas a nivel de empresas es el de creación de valor, donde se compara el retorno obtenido por la empresa con el costo de capital de los recursos invertidos en ella, o, en términos más generales, se compara el precio del producto con el costo de oportunidad de proveerlo. El costo de oportunidad de proveer el producto debe incluir todos los costos asociados a su producción y venta, más una remuneración por el capital utilizado, que depende, al menos en parte, del riesgo del producto o negocio. El costo de capital representa la rentabilidad que podría obtener el capital puesto en la empresa en usos alternativos de riesgo similar y, por lo tanto, representa la rentabilidad mínima que se le exige a un proyecto o empresa. Relación entre la ventaja competitiva y disposición a pagar, precios y costos: Relación entre disposición a pagar y costos ¿Cuál es la situación de las empresas Z y T? ¿Y la empresa W? La diagonal son los puntos donde la disposición a pagar es igual al costo de oportunidad. Bajo la diagonal no es bueno (destrucción de valor). Sobre la diagonal se crea valor. La ventaja competitiva aumenta el valor potencial creado. Lo que debo hacer es capturar el valor. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl La disposición a pagar depende también de la diferenciación. Disposición a pagar es diferente a precio. Debo hacer algo para distinguirme, sino empezaré a bajar precios. Factores que contribuyen a aumentar la disposición a pagar y precios: 1. La rivalidad competitiva aumenta la brecha entre disposición a pagar y precio: • Barreras a la entrada • Diferenciación del producto. El tamaño de mercado debe considerarse en conjunto con la diferenciación, ya que aunque esta exista, debe acceder a una escala mínima. • Costos de cambio 2. Posibilidad de discriminación de precios entre consumidores 3. Externalidades de red (mientras más crezca la demanda por el producto, más apetecido es y eso genera mayor disposición a pagar) (Appstore) 4. Existencia de complementadores aumenta disposición a pagar. (Apple) Cuándo estamos en presencia de una ventaja competitiva 1. Diferenciación 2. Valorada 3. Eficiente 4. Sustentable ___________________________HASTA AQUÍ PRUEBA 2___________________________ Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 7: Lunes 23 de octubre Tópico: Análisis Interno de una Empresa: La Cadena de Valor. Análisis de caso: Wal-Mart Stores Inc. Plan de la clase: Análisis interno a través de la cadena de Valor (Walmart) " Ventaja Competitiva para determinar el posicionamiento (liderazgo en costos o diferenciación). ¿Los resultados de Walmart? Serie de Tiempo, a través de indicadores • Ventas/Tiendas • Ventas/metros cuadrados • Alta rentabilidad ¿Los buenos resultados de Walmart se deben a la industria? Análisis Externo (Cinco Fuerzas de Porter). El análisis externo son Oportunidades y Amenazas. • Rivalidad Competitiva: es alta debido a la poca diferenciación de los productos, por lo que el producto es homogéneo, lo que disminuye la rentabilidad. • Clientes: Atomizados, con bajo poder de negociación y sin fidelización. Los costos de cambio son bajos, por lo que disminuye la rentabilidad. • Proveedores: Poco poder de negociación, ya que el supermercado es protagonista. Ahora existen marcas propias. Lo que aumenta la rentabilidad. • Sustitutos: Hay muchos según la ocasión de compra, lo que disminuye la rentabilidad. • Barreras a la Entrada: Altas, ya que muchas veces están en ciudades pequeñas en donde no pueden co-existir dos supermercados, por lo que aumenta la rentabilidad. Por lo que la industria tiene un grado de atractividad media (ver rentabilidades). Entonces, ¿qué tiene Walmart que lo hace rentable? Análisis Interno (Cadena de Valor). El análisis interno son Fortalezas y Debilidades. Abastecimiento y Logística de Entrada • Pedido a proveedores, comparten información que disminuyen los costos. Logística hacia el supermercado • Centros de distribución "eje y radios" • Cross Docking • Menor costo de logística • No hay bodegas en los puntos de ventas. Hay más espacio en sala para la venta. • 60% de utilización Operaciones • Menor stock y menos espacios de bodega. Disminuyen los costos. • Códigos de Barra (eWiciencia). Se optimiza el inventario Marketing y Ventas • EDLP • La publicidad es poca y disminuye los costos. Servicios • Devolución • Satisfacción garantizada Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Actividades de Soporte o Apoyo • RRHH: Capacitación interna a través de capacidades de cada tienda. Hay incentivos (robo hormiga/merma). Existe un liderazgo en la toma de decisiones (el jefe de tienda se empodera). Aumenta la venta y disminuye el stock. Se ajustan las necesidades (es lo importante, más allá de las motivaciones) • Infraestructura: Es más liviana. No hay gastos generales, solo oficina centrales. • Cultura: Austeridad Tópico: Análisis Interno de una Empresa: La Cadena de Valor Teoría de los Recursos • Desarrollada para contestar las pregunta:¿Por qué algunas empresas obtienen mejores desempeños que otras? • Utilizada para ayudar a las empresas a lograr una ventaja competitiva y un desempeño económico superior • Asume que los recursos y capacidades de una empresa son impulsores fundamentales de la ventaja competitiva y de los resultados económicos. Capacidades: • Recursos que han sido exitosamente integrados • Basados en conocimientos vinculados al capital humano • La innovación está basada en capacidades Competencias Clave: • Capacidades en las que la empresa pone énfasis y ejecuta especialmente bien en consistencia con su estrategia de negocios. • Ayudan a la empresa a conseguir su ventaja competitiva cuando dichas competencias claves son diferentes a las de sus competidores. • Permiten a una compañía ejecutar sus actividades de manera efectiva. • Competencias distintivas permiten entregar productos y servicios a los clientes que son superiores a los que ofrece la competencia. Ventajas Competitivas: • Competencias difíciles de imitar y no sustituibles que son valiosas y escasas pueden producir ventajas competitivas duraderas. • Las ventajas competitivas crean valor cuando permiten a una compañía incrementar sus retornos con respecto a la competencia. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Por qué es importante el análisis interno? El análisis interno ayuda a la empresa a: • Saber si sus recursos y capacidades son potencialmente fuentes de ventaja competitiva • Establecer estrategias que permitan explotar cualquier fuente de ventaja competitiva Análisis interno: Recursos, Capacidades y Ventaja Competitiva Recursos y Capacidades " Ventaja Competitiva • Valiosos • Escasos • Difíciles de Imitar • Organizado para obtener un beneficio La ventaja competitiva será sustentable si: • Los costos de imitar a la empresa que tienen los competidores son mayores que los beneficios de dicha imitación • La empresa debe estar organizada para explotar las ventajas Ejemplos: Competencias Clave: • Sharp Corporation: Diseño y fabricación de tecnologías de pantallas. • Toyota: Fabricación con calidad de bajo costo • Intel: Habilidad para diseñar y manufacturar microprocesadores potentes para computadores. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Qué es la ventaja competitiva? Un concepto más adecuado para medir la existencia de ventajas competitivas a nivel de empresas es el de creación de valor, donde se compara el retorno obtenido por la empresa con el costo de capital de los recursos invertidos en ella, o, en términos más generales, se compara el precio del producto con el costo de oportunidad de proveerlo. El costo de oportunidad de proveer el producto debe incluir todos los costos asociados a su producción y venta, más una remuneración por el capital utilizado, que depende, al menos en parte, del riesgo del producto o negocio. El costo de capital representa la rentabilidad que podría obtener el capital puesto en la empresa en usos alternativos de riesgo similar y, por lo tanto, representa la rentabilidad mínima que se le exige a un proyecto o empresa. Es un atributo o conjunto de ellos, que es logrado por la organización de manera superior a sus competidores relevantes, gracias a la combinación que realiza de sus actividades estratégicas, generando como un valor para la sociedad y beneficios superiores a otras organizaciones. La ventaja competitiva busca desmarcar a la empresa de sus competidores (posición única), tanto en el presente como en el futuro (sustentabilidad de los retornos). Su creación, logro y mantención es responsabilidad y compromiso de toda la organización. Análisis interno: recursos, capacidades y ventaja competitiva: Cuatro categorías de recursos: 1. Financieros: caja, utilidades retenidas 2. Físicos: planta y equipos, ubicación geográfica 3. Humanos: habilidades y conocimientos de los individuos 4. Organizacionales: estructura organizacional, relaciones Dos supuestos críticos sobre la RBV (Teoría Basada en los Recursos) • Heterogeneidad de los recursos: diferentes empresas pueden tener diferentes recursos • Inamovilidad de los recursos: es costoso para las empresas que no poseen recursos, adquirirlos o desarrollarlos. Algunos recursos pueden no transmitirse de una empresa a otra fácilmente. ¿Qué significan realmente estos supuestos? • Si una empresa tiene muchos recursos que son valiosos y otras empresas no los tiene y si otras empresas no pueden imitar estos recursos sin incurrir en altos costos, entonces, la empresa que tiene los recursos valiosos es posible que obtenga una ventaja competitiva. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Gestionando los recursos para desarrollar competencias clave: Recursos " Capacidades " Competencias Clave " Ventaja Competitiva Concepto de Cadena de Valor: La Cadena de Valor: • Es la estructura de actividades que una empresa tiene para implementar su estrategia de negocios. • Las empresas analizan cómo las actividades contribuyen a crear valor para sus clientes y comprender qué costos están involucrados en cada actividad • Permite hacer benchmarking, identificando la estructura de la cadena de valor de los competidores, comparándolas con la propia cadena de valor y por consiguiente las áreas en donde puede existir una ventaja competitiva. • Una empresa está compuesta de todas las actividades y funciones necesarias para entregar valor a los clientes. • Una cadena de valor de una empresa muestra el conjunto de enlaces de actividades, funciones y procesos de negocios que actúan en el diseño, producción, mercado, despacho y soporte de los productos o servicios para crear valor a sus clientes. • Una cadena de valor está compuesta de dos tipos de actividades: o Actividades primarias (en donde se crea la mayoría del valor para los clientes) o Actividades de soporte que son encargadas de apoyar los individuos y grupos comprometidos en las actividades primarias. Recursos Capacidades • Recursos que han sido exitosamente integrados • Basados en conocimientos vinculados al capital humano • La innovación (Competencia Clave) está basada en capacidades • I&D • Servicio al cliente • Operaciones internacionales Competencias Clave • Capacidades en las que la empresa pone énfasis y ejecuta especialmente bien en consistencia con su estrategia de negocios • Permiten entregar productos y servicios a los clientes que son superiores a los que ofree la competencia Ventaja Competitiva • Competencias diWíciles de imitar y no sustituibles que son valiosas y escasas pueden producir ventajas competitivas duraderas • Las ventajas competitivas crean valor cuando permiten a una compañía incrementar sus retornos con respecto a la competencia Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Típica Cadena de Valor de una Empresa Consistencia Externa e Interna: Ventaja Competitiva es el resultado de cadenas de valor diferentes y/o ejecuciones superiores a las de la competencia. Cadena de Valor y Productividad: Un factor importante de la Cadena de Valor es analizar la productividad y sus distintas medidas. • La productividad es cualquier medida de resultado dividida por alguna unidad de recursos: o Ton/HH o Mermas/Ton Producidas o Costo/Ton • En industrias de recursos naturales la productividad es clave para lograr una mayor competitividad • Es importante conocer dónde están las oportunidades de mayor productividad. • Productividad no es producir más. Tampoco es recortar costos necesariamente. • A veces para ser más productivo hay que invertir más. La ventaja competitiva: Cómo pasar de ser un recurso a algo que genera valor. Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Por qué es importante la productividad?: Buscar nuevas formas de generar valor para las compañías. Ejemplo: Cadena de Valor de Wal-Mart ¿A la luz del estado de resultado cuántomás eficiente es más Walmart con respecto al sector? " 40% más (8,5/5,9) Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing & Sales After-Sales Service M a r g i n Primary Activities Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement • Big stores in small towns => local monopolies, low rental costs • Pricing that reflects local monopoly • Concentric expansion • Brand-name merchandise • Private labels • Little space for inventory • Suggestion program • Store within a store • Traiting: tailoring merchandise to locale • EDLP • Low prices • Store manager latitude on pricing • Little advertising • Merchandise meeting • Frequent replenishment • Automated DCs, cross docking, pick-to-light • EDI • Hub and spoke system • Easy returns • POS • Satellite system • Associates, not employees • Not unionized • Store manager autonomy • Frugal culture (sharing hotel rooms, calling collect • No regional offices • Lots of management visits • Store performance tracking • UPC • Hard-nosed negotiating • Centralized buying • No-frills meeting rooms • Partnerships with some vendors • EFT, electronic invoicing • Planning packets • Manager compensation tied to store • Stock ownership plan • Decentralized training in DC • Real-time market research • Saturday meetings • Fun working environment • Promotion from within • Associate compensation tied to company • Shrink incentive plan Support Activities Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 8: Lunes 30 de octubre Tópico: Estrategias Competitivas: Liderazgo en Costos y Diferenciación. Análisis de caso: Sistemas de moldeo por inyección de Husky Husky realiza máquinas y moldes para plástico. Husky es rentable por: Análisis externo • Industria maquinarias y moldes: o Proveedores: tienen poder, por ejemplo los técnicos especializados. o Clientes: tiene poder, ya que puede cambiarse de proveedor de maquinaria. En los moldes hay muchas más opciones de cambio. Los costos de cambio son bajos en moldes. o Competidores: o Barreras a la entrada: altas barreras a la entrada. La industria de las máquinas es más atractiva o Sustitutos: La industria es poco atractiva y la rentabilidad promedio baja (ver dispersión en la rentabilidad). Análisis interno: ¿hay una ventaja competitivo? Las máquinas tienen la ventaja de ser rápida, ahorran costos, y tienen mayor duración. Husky tiene una ventaja competitiva (en una industria poco atractiva). • Esta industria es intensiva en tecnología. • La competencia es localizada (zonas geográficas se deben analizar) o fragmentada. • Hay espacio para la diferenciación • Crecimiento de la industria La ventaja de Husky: • Ámbito: pocos clientes. La ventaja se aplica a pocos clientes, por lo que se puede ampliar la ventaja a otros clientes (masificar). Es un nicho. • Productos y servicios: amplio portfolio de productos. Integración maquinaria-moldes (solución). • Geográfico: global Basado en la teoría de los recursos: potenciar las capacidades Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Estrategias genéricas Estrategia en liderazgo en costos: • En la estrategia de liderazgo en costos, la ventaja la provee el ser el competidor de menores costos. Esto por sí mismo genera mayor margen en un mercado competitivo • Para captar mayor demanda (generando imperfecciones), el competidor líder en costos aprovecha su ventaja de costos para competir teniendo el precio relativo más bajo • El logro de la posición anterior requiere de la generación y aprovechamiento de economías de escala, de aprendizaje y de ámbito Liderazgo en costos, diferenciación y retornos sobre la inversión Fuentes de Ventaja (no imitabilidad) en Costos: Economías de Escala • Costo promedio por unidad cae a medida que la cantidad producida aumenta –hasta que se alcanza la escala mínima eficiente • Son una fuente de ventaja en costos porque los competidores pueden no ser capaces de alcanzar la escala debido a requerimiento de capital (barreras a la entrada) • La expansión internacional puede permitir a una empresa el tener un volumen de ventas suficiente como para justificar la inversión adicional en capacidad para capturar economías de escala. Estrategias Genéricas de Michael Porter Base de la Ventaja Competitiva Liderazgo en Costo Diferenciación en calidad percibida Estrategias Intermedias Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Economías Asociadas a Curva de Aprendizaje • Una empresa se hace más eficiente en un proceso con la experiencia • Mientras más complicado y técnico el proceso, más grande la ventaja de la experiencia • La expansión internacional puede generar una “baja por la curva de experiencia” debido a los mayores volúmenes de producción Acceso Diferencial a Bajo Costo a Insumos Productivos Puede ser el resultado de: • Historia — estar en el lugar adecuado en el momento oportuno • Ser e primero en entrar a un mercado — por ej., mercados internacionales • Recursos naturales — ser dueño de un yacimiento • Bloquear un recurso — comprar todo su output Tecnología Independiente de la Escala • Puede permitir a empresas pequeñas ser competitivas en costos • La ventaja de la tecnología típicamente pertenece a su propietario – que puede coincidir o no con quien la utiliza • El tamaño de la ventaja depende tanto de cuán valiosa sea y de lo sujeta a protección que esté Valor de una ventaja en Costos: Estrategia en Diferenciación en calidad percibida Las bases para la diferenciación es satisfacer ciertas necesidades de los clientes: • Imagen • Hambre • Comodidad • Limpieza • Belleza • Estatus • Estilo • Gusto • Seguridad • Calidad • Servicio • Precisión • Luchar por una causa • Confiabilidad en el uso • Nostalgia • Pertenencia Un producto diferenciado puede satisfacer una o más necesidades comparado con los productos y servicios de la competencia. Casi todo puede ser una fuente de diferenciación • La amplia gama de necesidades de los consumidores puede ser satisfache por un amplio rango de fuentes de diferenciación o Producto tangible (características del producto, ubicación, etc.) o Concepto intangible (reputación, una causa, un ideal, etc.) o Experiencia o Esta limitada sólo por la creatividad de los ejecutivos En general hay tres categorías como fuentes de diferenciación: 1. Atributos del Producto: explotar el producto actual 2. Relaciones Empresa-Clientes: explotar relaciones con consumidores 3. Relaciones de la empresa: explotar las relaciones dentro de la empresa y/o con otras empresas Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Clase 9: Lunes 06 de noviembre Tópico: Charla Fiscal Nacional Económico Aspectos esenciales del sistema de libre competencia. Felipe Irarrázabal Ph. Clase 10: Viernes 10 de noviembre Tópico: Modelos de Negocios ¿Qué es un Modelo de Negocios? • Joan Magretta: La historia que explica como funciona una empresa. • Peter Drucker: ¿Quién es tu cliente, qué valora dicho cliente y cómo entregar valor a un costo apropiado? • Clayton Christensen: Una propuesta de valor para el cliente, una fórmula para obtener utilidades, recursos clave y procesos críticos. Los estudios sugieren: • Un componente del modelo de negocios deben ser las opciones que los ejecutivos toman acerca de cómo debe operar la organización. • Las decisiones de los ejecutivos tienen consecuencias. Por ejemplo, las decisiones de precio afectan el volumen de ventas, el que a su vez genera unas determinadas economías de escala para la empresa y por tanto su poder de negociación. Modelo Económico, es dinámico: Variables (interacción) Rentabilidad Recursos, procesosCliente Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Comparación LAN-SW LAN SW Carga y Pasajeros Economía de Ámbito Pasajeros Economía de Escala Clientes Empresas en la carga de transporte Servicios Servicios sofisticados Viajes cortos y largos internacionales Aeropuertos principales Extras: revistas, salones VIP, almuerzos Precios Bajos Viajes cortos – domésticos Aeropuertos secundarios Extras: snack Costos operativos 14,7 por pasajero 7,6 por pasajero Eficiente Flota – activos Aviones diversos 1 tipo de avión. Boeing 737 Al tener un solo tipo de avión, hay economía de escala en repuestos, mantenimiento Alianzas para tener mejor conexión y servicios Modelo de Negocios Propuesta de Valor Segmentos Necesidades Precio Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Modelo de LAN ¿Por qué participar en ambos negocios? • Maximizar ventas • Diversificar riesgo de los ingresos • Aumentar la utilización de la flota y disminuir el Costo por Average Ton Mile (ATM) y Average Seat Mile (ASM) Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl • Bajar el punto de equilibrio • Aumentar número de rutas • Reasignación de aviones • Partner más atractivo en una alianza ¿Cuál es el elemento central del Modelo de LAN? • Integración de negocio de pasajeros (58% de ventas) y carga (36% de ingresos) • Ninguna otra línea tiene tan alto nivel de integración Modelo de Southwest Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Cuál es el elemento central del Modelo de SW? • Ofrecer puntualidad y frecuencia a un segmento de viajeros habituales de bajo presupuesto. • Mediante simplicidad y estandarización logran dichos objetivos y a la vez obtienen bajos costos (precios) Comparación Modelo LAN-SW • Tamaño: SW muy superior a Lan • Load factor: Mejor Lan que SW por flexibilidad • Costo de combustible: mucho menor en SW por experiencia o por la cantidad y timing de compra • SW participa poco en negocio de carga • Productividad por empleado: SW mejor que Lan en Ingresos/Empleado • Pasajeros por Empleado es mayor para SW Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Tres características de un Buen Modelo de Negocios: • ¿Está alineado con los objetivos de la compañía? Las opciones que se adoptan mientras se desarrolla el modelo de negocios debiera generar consecuencias que permitan a la organización alcanzar sus objetivos. • ¿Se refuerza a sí mismo? Las elecciones que adoptan los ejecutivos mientras van creando su modelo de negocios debieran complementarse unas con otras; deben tener una consistencia interna. • ¿Es robusto? Un buen modelo de negocios debiera ser capaz de sustentar su éxito en el tiempo, generando barreras frente a cuatro amenazas identificadas por Pankaj Ghemawat: • Imitación • Sustitución • Incapacidad de lograr el valor agregado potencial (alguien puede hacerlo mejor) • Mecanismos de distribución que pueden incrementar o disminuir porción de los accionistas Clase 11: Lunes 13 de noviembre Tópico: Estrategia Corporativa Análisis de caso: The Walt Disney Company: The Entertainment King El éxito de Disney se basa en: Hacia dentro: • Innovación " búsqueda/creativas, que origina tecnologías • Tomar riesgos: tipos de películas, formas de hacer cine, personajes. Hacia fuera: • Creación de marca(s) " hay que trabajar licencias y propiedad intelectual • Visión de Walt Disney El público es amplio, con un control y consistencia basado en: • Unidades de negocio en la misma línea • Valores y procesos Los parques tienen como característica: no son solo un parque, hay hoteles y resort. La experiencia está asociada: • Calidad en el servicio, operaciones, RRHH • Escuela de servicios (experiencias, momentos, protocolos) Hay una sinergia, publicidad / venta cruzada y entretenimiento familiar Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Se supone que cada 5 años hay una ola de nuevos clientes. Hay un tema de Disney que se ha mantenido por décadas, pero al parecer ha costado mantener ese vínculo con las nuevas generaciones, debido a la generación de nuevos contenidos. ¿Cómo opera esta compañía? Lo que está al centro de Disney, lo más importante son los personajes. Las líneas de negocio principales son: 1. Películas a. Radio b. TV c. Cable d. Touchstone (películas más familiares) 2. Parques a. Hoteles b. Cruceros 3. Tiendas a. Juguetes b. Audiovisuales y libros Se quiere crecer (aplicar la marca) y también se quiere control (“cuidar la marca”), a través de capacidades (teoría basada en los recursos RBV). Se busca tener la Capacidad de No imitación y que los recursos sean apropiables (rentas, activos) El principal diagnóstico de Disney según Bisner es que la compañía no está explotando los activos que tiene (los está sub-explotando). Por ejemplo en los parques: sube el precio (elasticidad precio de los parques fue estimada como inelástica, dada la capacidad del parque). Aumenta el precio para llegar a la WTP (disposición a pagar). ¿Cómo fue la diversificación? Hay integración vertical: alto nivel de integración vertical, con diversificación geográfica, por productos o vertical. La lógica de la estrategia a nivel corporativo: La estrategia corporativa debería crear valor: 1. De tal manera que el valor del corporativo en su conjunto aumenta 2. De tal manera que los negocios que conforman el corporativo son más valiosos que si estuviera bajo propiedad independiente 3. De modo que los accionistas no pueden crear valor a través de una inversión de portafolio Una estrategia a nivel corporativo debería crear sinergias que no se pueden conseguir en el mercado financiero Integración y Diversificación INTEGRACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN Integración Diversificación Hacia adelanteHacia atrás Negocios actuales No hay relaciones Muchos vínculos No relacionada Relacionada Otros negocios Otros negocios Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl La discusión, ¿es relacionado o no el negocio?, o está construyendo un área de medios? Recordar discusión C13 y Luksik Proceso de construcción de valor de la estrategia corporativa… Aporte de valor vía mirada horizontal: • Sinergias • Economías de ámbito, escala • Directrices corporativas • Etc Tipos de diversificación corporativa: A un nivel más específico: • Diversificación limitada: o Un solo negocio: >95% de ventas en un solo negocio o Negocio dominante: 70%-95% en un solo negocio • Diversificación Relacionada: o Relacionada-Limitada: todos los negocios están relacionados en la mayoría de sus actividades o Relacionada-con Vínculos: algunos negocios están relacionados en algunas actividades. • Diversificación No Relacionada: o Los negocios no están relacionados Generación de Negocios (Crecimiento – Diversificación) ¿Por qué las empresas diversifican? GENERACIÓN DE NEGOCIOS (CRECIMIENTO – DIVERSIFICACIÓN) Generación de Negocios Alternativas de crecimiento Expansión de negocios existentes Diversificación hacia nuevos negocios Relacionada No relacionada Desarrollo de mercados Ajustes a los existentes ¿POR QUÉ LAS EMPRESAS DIVERSIFICAN? Para mantener el negocio competitivamente atractivo Embrionario Expansión Estabilización Declinación $$$ Tiempo Ciclo de Vida Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl La diversificación si se da por ciclo de vida. Caen los costos debido a economía de aprendizaje, de escala, en cambio caen los precios: competencia, imitadores, la gente tiene menos disposición a pagar. Evaluación Económica de la Estrategia Corporativa Método de inversión VAN: Si tenemos tres unidades de negocio: A, B y C; y D es la corporación que agrupa las distintas unidades de negocio, entonces: VAN D (A, B, C) > VAN (A) + VAN (B) + VAN (C) Por lo que A, B y C forman una corporación con una “buena” estrategia corporativa. Dos criterios: 1. Tiene que haber alguna economía de ámbito2. La empresa debe tener una ventaja en costos o efectos conjuntos de marca, por sobre inversionistas externos. Estrategias de diversificación: Una estrategia de diversificación es sólo válida si agrega valor a la corporación: Para mantener el negocio competitivamente atractivo Efecto Ciclo de vida Embrionario Expansión Estabilización Declinación $$$ Tiempo Ciclo de vida Precio Costo ¿POR QUÉ LAS EMPRESAS DIVERSIFICAN? ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN Una estrategia de diversificación es sólo válida si agrega valor a la corporación V A L O R Búsqueda de Sinergias Búsqueda de Escala Directrices Corporativas Transferencia de conocimientos Transferencia de habilidades Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl Economías de Ámbito 1. Economías de Ámbito Operacionales Compartiendo actividades: explotando eficiencias al compartir actividades entre negocios (ejemplo: transporte en CCU) Distribuyendo Core-Competencies: explotando core competencies en otros negocios, la competencia debe ser relevante estratégicamente (ejemplo: Cencosud) 2. Economías de Ámbito Financieras Mercado de Capitales Interno Supuesto: los accionistas pueden asignar su patrimonio a través de las diferentes empresas de manera más eficiente que el mercado de capitales externo • Funciona sólo si los ejecutivos tienen mejor información • Puede proteger información estratégica de la empresa • Puede tener los costos de un incremento excesivo del compromiso con la empresa Preocupaciones de la Gerencia Corporativa 1. Configurar portafolio de Negocios a. Generar negocios b. Segmentar negocios (estructuración de los negocios) 2. Dirigir la gestión sobre los recursos a. Asignación de recursos b. Gestión del personal directivo clave c. Gestión de las “transversalidades” y mejores prácticas ¿Qué es la integración vertical? ¿QUÉ ES LA INTEGRACIÓN VERTICAL? Empresa de alimentos (Queso mozzarela) ¿De dónde viene tu pizza? Productores lecheros (Leche) Agricultores productores de cultivos (Alfalfa y Maíz) Empresas de semillas (Alfalfa y maíz) Distribuidor de alimentos Cadena de pizza Consumidor final Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl El valor de la integración vertical Mercados vs Integración Vertical • Los mercados y jerarquías integradas son “formas” bajo las cuales el intercambio económico puede realizarse • El intercambio debería realizarse de manera de maximizar el valor para la empresa • Por lo tanto, las empresas deberían evaluar qué forma organizacional es capaz de generar más valor La integración tiene sentido cuando la empresa puede capturar más valor que si recurre a la transacción de mercado. Organizando la integración vertical ¿Por qué subcontratar? • Creciente foco en core competences • Entregar a terceros aquellas tareas que no son el core de la empresa para lograr organizaciones más planas y flexibles. • Por otra parte, incremento de empresas especializadas y profesionales independientes (trabajadores por cuenta propia, no vinculados de manera tradicional a una empresa) ¿Cuándo no subcontratar? • Actividades clave, críticas para la estrategia o la tecnología a desarrollar • Con alta inter-dependencia técnica, de localización o social con las actividades clave • Cuando se requiere “internalizar” el valor de la tarea (ej. Tareas difíciles de monitorear, con cierta ambigüedad en su ejecución, manejo de información específica, cuidado de activos estratégicos, etc.) • Cuando hay capital humano específico. ¿Cuándo subcontratar? • Áreas en las que la empresa no tiene expertise o no es desarrollable • Actividades que desvían la atención y energías de los ejecutivos y que no son clave • Actividades que deben realizarse en entornos culturalmente muy diferentes a los de la empresa Empresa de Alimentos (Queso Mozzarela) Productores lecheros (leche) Agricultores productores de cultivos (Alfalfa & Maíz) Empresas de semillas (Alfalfa y Maíz) Distribuidor de Alimentos Cadenas de pizza Consumidor final Integración Vertical hacia atrás Integración Vertical hacia adelante ¿QUÉ ES LA INTEGRACIÓN VERTICAL? Cristóbal Soto Carmona – ctsoto@uc.cl ¿Cuándo y cómo subcontratar actividades? Ejemplo: Organizando la integración vertical CASO UBER Modelo de negocio de Uber: • No tiene activos propios • Es una plataforma • Economía de red " depende de la cantidad de usuarios Doble contacto: el conductor también es cliente y el cliente (usuario de Uber) también es el cliente. A medida que hay doble contacto se puede escalar, porque si tiende a crecer un grupo, también crece el otro. ¿CUÁNDO Y CÓMO SUBCONTRATAR ACTIVIDADES? Empleados propios (claves) Empleados propios (clave), o subcontratación con empresas de cultura y prácticas de RRHH similares Criterio clave: CONFIANZA/COOPERACIÓN Criterio clave: COSTO/FLEXIBILIDAD Criterio clave: CALIDAD y ACTUALIZACIÓN. ¿Apropiación de rentas? Outsourcing “puro”. (Ej: Aseo, Seguridad, etc.) Unidad separada o relación de largo plazo con proveedor o contratista independiente (Ej: servicios de imagen corporativa, IT, diseño, etc.) Alta Baja AltaBaja Importancia Estratégica (core competence) Interdependencia (de tareas y social) ORGANIZANDO LA INTEGRACIÓN VERTICAL • 160 empresas de servicios. 400 trabajadores internos y 6.000 externos • Contratos de Largo Plazo. 4 – 6 años. • Apoyo en Financiamiento de Equipos • Articulan convenios con Proveedores que se hacen extensivos a la red de Empresas de Servicio (Petróleo, Arriendo de Vehículos) • Promoción de pequeños transportistas que les permita competir con empresas de mayor tamaño. • Evaluación, Asesoría y Control Financiero, Comercial, Seguridad, Salud, Laboral, Medio Ambiente. • Apoyo y financiamiento para capacitación • Integración de personal externo en actividades sociales de Mininco Empresas de Servicios: Aliados estratégicos ORGANIZANDO LA INTEGRACIÓN VERTICAL
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