4 Segmentacion

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1
Segmentación de mercados
Pontificia Universidad Católica de Chile
Escuela de Administración
“Si no está pensando en segmentos, entonces no está pensando”
Peter Drucker
MARKETING
ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO
Segmentación/Conducta Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas/Pto-Venta
Selección de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas
Posicionamiento Valoración/Precios Promoción
Diferenciación Gest. Compras RR.PP
Inv. De Mercados Fabricación Marcas/empaque/Exp
Logística/Distribución Personal
PROCESO DE CREACION DE VALOR
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2
3
“La formación de un patrimonio durante la etapa laboral de las personas y su 
transformación en ingresos, para que disfruten de un merecido retiro”
El Caso de la gestión 
fondos retiro/jubilación
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
ESTRATEGIA M RCA
¿SEGMENTACION?
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3
El segmento “Mujer”
• La consultora suiza "Emotion Banking" realizó un estudio sobre la mujer y su 
relación con las finanzas y cómo ellas interactúan con los bancos. Estos datos fueron 
utilizados por el banco de Austria “Raiffeisen” que abrió una sucursal especialmente 
para ellas. Algunos cambios son: decoración amigable y acogedora, áreas espaciales 
para juegos de niños, ejecutivas que se toman más tiempo con cada clienta para 
explicar detalladamente cada producto y servicio, para construir una relación más 
cercana y fuerte con sus clientas. Otros bancos han hecho lo mismo: Citigroup con 
Women & Co, First Women Bank el primer banco creado sólo para mujeres en 
Pakistan.
¿Nuevas variables de segmentación?
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4
SEGMENTACION
Proceso de identificar grupos de personas/empresas que tiene
necesidades y/o comportamientos de compra similares, y que
reaccionan de similar forma a las acciones de marketing.
Lo más heterogéneos posible respecto a los pertenecientes a los
otros grupos. Lo más homogéneos posible respecto a los que
pertenecen al mismo grupo.
• El objetivo final es crear un valor particular para cada segmento, 
que sea rentable para la organización en el tiempo y diferenciable 
de la competencia.
• Cuando un segmento es muy pequeño o específico se le 
denomina: “NICHO DE MERCADO”
Portafolio de Cervezas de CCU
(app. 150 SKU)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141
Relevancia del SKU 
(Ordenado por Volumen)
M
ix
 (V
ol
um
en
 S
KU
/V
ol
um
en
 T
ot
al
)
Fuente: Gentileza CCU
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5
La marca líder de cuidado del cabello de 
Procter & Gamble 
2003
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
SKU Ordenado por Volumen
M
ix
 (V
ol
um
en
 S
KU
/V
ol
um
en
 T
ot
al
)
 
App. 70 SKU
Fuente: Gentileza Procter & Gamble
2006
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
SKU Ordenado por Volumen
M
ix
 (V
ol
um
en
 S
KU
/V
ol
um
en
 T
ot
al
)
App. 90 SKU
¿Qué es un buen cliente?
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6
El Valor Económico del Cliente
Costos Adquisición/
Rentabilización/Retención
Ingresos
(Base, Crecimiento, 
Share of Wallet, Referencias)
Permanencia
(Retención, Fidelización)
• Más que gestionar las relaciones con el cliente 
(énfasis en medios de contacto y comunicaciones), 
queremos que gestionen el valor de esas relaciones:
VPN cliente = -Io + (1 + r )
+ -
n
(Fi – Fi ) x TRet
CE = El valor presente total del Patrimonio de Clientes (Customer Equity™) cubriendo todos 
los segmentos
CE(t) = El valor del Customer Equity™ para los clientes adquiridos al momento t
Ni,t = Número de potenciales clientes al momento t para el segmento i
ai,t = la probabilidad de adquisición al momento t para el segmento i
ri,t = la probabilidad de retención al momento t para un cliente del segmento i
Bi,a,t = el costo de marketing por prospecto (N) de adquirir clientes al momento t para 
segmento i
BI,r,t = el costo de marketing en el momento t para clientes retenidos del segmento i
BI,AO,t = el costo de marketing en el momento t de ventas incrementales al segmento i
d = la tasa de descuento
Si,t = ventas de productos y servicios ofrecidos por al empresa en el momento t para el 
segmento i
Ci,t = costo bienes vendidos en el momento t para el segmento i
I = el número de segmentos considerados
i = identificación del segmento
to = período inicial
k = tiempo desde la adquisición 
Fuente: “Customer Equity”, R. Blattberg et al, 2001 - www.customerequity.com
VALOR PRESENTE DEL CLIENTE
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7
ExAnte vs ExPost
Geográficas
Firmográficas
Psicográficas
Demográficas
SEGMENTOS
Comportamiento
De Compra
Comportamiento
de Uso/desecho
Relación 
Comercial
SEGMENTOS
Variables de Segmentación 
Conductas Relevantes de: Búsqueda Info, Compra, Uso, Desecho, 
Conductas de Sensibilidad a Variable Comercial (Precio, Publicidad, Promos, etc)
Segmentación
La esencia del concepto
• Lo relevante es descubrir la(s) variable(s) de segmentación 
que me permitan discriminar el mercado en forma rentable, 
a través de propuestas de valor diferenciadas.
• Es un concepto dinámico por el constante cambio en el 
consumidor-comprador y la oferta competitiva
• No existen a priori variables de segmentación correctas
Varianza 
entre 
grupos
Varianza 
dentro de un 
grupo
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8
Métodos de Segmentación
• De Dependencia:
– Arboles de Decisión, 
Regresión Múltiple, Análisis 
Discriminante
– Redes Neuronales
• De Interdependencia
– Análisis de Clusters + 
Análisis de Factores, 
• Tabulaciones cruzadas
• Jerárquicos
• No Jerárquicos: K-Means; 
2-step clustering; Fuzzy C-
means; Método Latente, 
etc
Cluster Analysis
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9
Clusters o Segmentos
Dentro de c/seg, 
hay subsegmentos
Hay zonas grises, donde 
la gente tiene características
de ambos segmentos
No todos pueden 
clasificarse en un segmento
ARBOLCHAID 
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K-Medias
Caso Teléfono Celular
K-medias
Indicador F:
Distancia Promedio Exterior
Distancia Promedio Interior
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Usuarios de internet pueden 
segmentarse en base al tiempo 
que invierten on line y en qué: 
1) Simplifiers - Use internet for a 
specific task
2) Surfers - Comes online to see 
what�s new
3) Connectors - Comes online to 
connect with communities..etc
4) Bargainers - Comes online to 
find good deals
5) Routiners - Comes online 
primarily for content
6) Sportsters - Same like routiners, 
but comes online for Sports & 
Entertainment mainly
Fuente: McKinsey
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12
Usando Google Analytics para segmentar
• The ten segments for Google Analytics in rough order of 
value to marketers, are:
• 1. Segmentation by Referrer / Traffic source
• 2. Segmentation by Visitor Type
• 3. Segmentation by Location / Geography
• 4. Segmentation by Content Viewed
• 5. Segmentation by Landing Page Type
• 6. Segmentation by Action taken
• 7. Segmentation by Value
• 8. Segmentation by Demographics.
• 9. Segmentation by Engagement
• 10. Segmentation by Technology platform
Fuente: Smartinsights
Dave Chaffey
Google Analytics Segmentation
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VARIABLES USUALES DE 
SEGMENTACION: PERSONAS
• GEOGRAFICAS
– país, región, ciudad, densidad, clima. 
(Geo Mapping)
• DEMOGRAFICAS
– edad, sexo, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, tamaño 
familiar, etapa del ciclo de vida, etc.
• PSICOGRAFICAS
– clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes, 
beneficios buscados, etc.
• CONDUCTUALES
– ocasiones de consumo, grado de lealtad, intensidad 
– de compra/uso, hábitos de compra, hábitos de medios, etc.
Clusters de personas según perfil
• Yuppies-Puppies (Poor Urban Professionals)-Woof�s 
(well-off older folks)
• MOBY�s & DOBY�s (Mom/Dad Older, Baby younger)
• Sanwichers
• Skippie�s (School kids with income and purchasing 
power)
Ej. De Discovery Channel:
Entertain-Me�s; Practicals; Scholars, Sociologists; Boy 
Toys; Machos, Here& Nows; Escapists
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¿Perfil de segmento?
• Cuentas Corrientes 
– 62% de la cartera corresponde a regiones, 35% al Área Metropolitana ( 3% sin información)
– 51% tienen entre 25 y 54 años, el 50% tiene menos de 45 años
– 40% se declara casado
– La cartera de Cuentas corrientes presenta la mayor concentración de antigüedad de entre 5 y 8 años
– Los saldos promedio en cuenta corriente que mantienen las personas tiene una distribución algo mejor a la 
industria.
– 4,8 en promedio, el cruce de productos por cliente de cuenta corriente
• Endeudamiento (deuda directa)
– Es menor entre los hombres a nivel de total de deuda directa y en deuda de consumo
– Se concentra en los tramos altos de edad
– No dice relación con el número de productos
– Principalmente nivel socioeconómico medio-bajo, básicamente C2 (ingreso promedio mensual $715.0000)
– Respecto a la Banca chilena, tienen un perfil de mayores ingresos (menos C3 y D y más ABC1) 
• Créditos hipotecarios
– Las personas compran créditos hipotecarios entre los 30 y 49 años
– El 40% de los clientes sin subsidio toman el crédito entre los 33 y 43 años.
– Los clientes con subsidio más jóvenes piden créditos más altos.
– Los hombres presentan mayores montos promedios 
– Más del 60% de los clientes se declara casados
– Los clientes casados y viudos presentan menores montos promedios 
– Más del 50% de los clientes tiene estudios universitarios completos.
– Los clientes con estudios universitarios presentan mayores montos promedios 
• Ahorro
– Igual proporción hombres- mujeres
– La mitad son casados, 32% solteros y el 8% viudo/separado
– El 45% de los clientes tiene más de 30 años y el 16% es menor de 18 años
– Tiene un perfil de educación mayor que los clientes del resto de la banca: el 8% cursó solo hasta 4� Medio 
(otros bancos 19%)
– El nivel socioeconómico es más alto en relación al resto de la banca: 
hay más C1 (32% v.s 23%) y menos D (4% v.s 26%)
Ej. Adopción de Internet para transacciones 
financieras
• Variables posibles de segmentación:
– Adoptantes, No adoptantes (Prospectos y Persistentes)
– De acuerdo a la percepción de atributos de Internet 
(Evaluación e importancia para ellos)
• Conveniencia (24hrs, 7/365)
• Rapidez servicio (segundos vs minutos)
• Beneficio económico (menor comisión, mejor tasa?)
– Riesgos percibidos:
• Fraude, Pérdida de Control, Confianza en la 
institución
– Percepción de compatibilidad con servicios existentes
– Usuario o no de Internet (otras compras?)
– Experiencia con lso PC (horas frente a un PC a la semana)
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Segmentando por el rol en el proceso de 
compra
• Iniciador del Proceso: reconoce la necesidad 
“no crees que ya deberíamos cambiar el auto”
• Influenciador: “ Tengo un amigo que tiene la marca X y es 
muy buena”
• Decisor: “Ok. Vamos a ver autos!”
• Aprobador: Tiene el poder para reversar la decisión del 
decisor o validarla. “A ver, y no estábamos ahorrando 
para un viaje juntos…?
• Comprador: “Yo me encargo de comprarlo y te cuento las 
opciones, dijo el hijo”
• Usuario: “Al fin voy a poder andar en auto nuevo”
• Evaluador: “La experiencia con este auto ha sido muy 
buena. Cuando lo cambio trataré que sea la misma marca”
Ocasión de consumo y beneficio buscado
“Hambre”
“regalo”
“Premio”
“Compartir”
FUNCIONAL
EGO
SOCIAL
EMOCIONAL
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Modelo Inglés de Segmentación Clientes de 
servicios financieros
Financial Strategy Segments
1 Aspirant Millionaires 17 Lone Parents in Debt
2 Women with Wealth 18 Hardened Cash Payers
3 Owner/Investors 19 Cash Strapped Mums
4 Higher Rate Salariat 20 Anxious Breadwinners
5 Capital Gainers 21 Aspiring Mid Market
6 Professional Heights 22 Wives on a Budget
7 Wealth from the Land 23 Prospering Flatmates
8 Cusp of Retirement 24 Nest Forming Mothers
9 Upscale Middle Agers 25 Juggling Home & Work
10 Ready for Retirement 26 Women Flying High
11 Equity Rich Elders 27 Men Behaving Well
12 On Private Pensions 28 Urban Enterprise
13 Greys Just Surviving 29 Rich Kids at Home
14 Subsisting Elders 30 Sons Still at Home
15 Young Jobsearchers 31 Girls Still at Home
16 Transient Lifestyles 99 Outside GB
Fuente: Experian, UK, 2007
Fuente: CACI, UK.
49 segmentos financieros en UK
Actitudes basadas en sofistificación financiera, 
aversión al riesgo y estabilidad de ingresos
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¿Cómo quiere el cliente contactarnos?
Segmentación basada en Ciclo de Vida
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Niños Familia Madura Nido Vacío Jubilados Solitario
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Entender las 
necesidades
Entender como 
están 
variando..sus 
tendencias
Entender como 
productos y 
servicios 
actualmente 
están 
satisfaciendo 
estas 
necesidades
Entender
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Niños Familia Madura Nido Vacío Jubilados Solitario
Segmentación basada en Ciclo de Vida
Capturar valor de por vida
Segmentación basada en canal 
usado
Touchpoint Segments
A1 Hard Wired
A2 On-line Saves Time
B3 Surfers for Knowledge
B4 Hi-Tech Wannabes
B5 Wired for Excitement
B6 Living the Advert
C7 Calculating Innovators
C8 Easy Going Blokes
C9 Mail Order Heartland
C10 Value Driven Switchers
D11 New Must Be Better
D12 Downstream Novelty
E13 Selective and Personal
E15 Contented Conservatives
F15 Price Led and Local
F16 Mr and Mrs Mainstream
F17 ITV Heavyweights
G18 Principles and Prejudices
G19 E-Marginalised Modelo Experian, UK
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Segmentación Ciclo de Vida 
y Demográfica
Niños Sin Niños Niños Sin Niños
Alto
Ingreso
Familias Ricas Solteros yParejas ricos
Ingreso 
Medio
Familias 
Mayores 
Solteros
y Parejas Familias 
Emergentes
DINKS
Bajo
Ingreso
Familias
Sobrevivientes
Solteros y 
Parejas pobres 
Dueños de Casa Arriendan
Mayores Jóvenes
Sin NiñosNiños
8.3%
10.6%
14.5%
6.4%
17.1%
7.3%
%
12.4%
8.1%
3.8% 11.6%
Mapas Digitales GSE
Mapa Distribución de los NSE Actualizado 2004
Gran Santiago 
(Manzanas censales en base a N.S.E predominante)
ABC1
C2
C3
D
E
N
ABC1C2
C3
D
E
2011
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Un Modelo basado en Conducta
estacionalidad
Riesgo Credito
Frecuencia
Valor Histórico
Mix Marcas
Mix
Categorías
Atrasos en Pago
Antiguedad
Uso Canales
Servicio Compras Producto Credito
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Recencia
Valor Presente Mix
Productos
Compra Regalos
Pago
Intereses
Marcas
Clientes TOP
EstacionalesGastadores 
Medios
Ina
cti
vo
s
Intensidad
Perfil de Segmentos
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VARIABLES USUALES SEGMENTACION DE 
MERCADOS INDUSTRIALES
• VARIABLES DEMOGRAFICAS
– rubros
– tamaño de empresas en que nos debiéramos centrar
– áreas geográficas donde nos debiéramos concentrar
– Ciclo de vida de la empresa
– Tipo de Propiedad y administración
• VARIABLES OPERATIVAS
– tipos de tecnologías que usan 
– clasificación por intensidad de uso
– Aplicaciones de nuestro insumo: agroindustria, construcción, manufactura 
automotriz, manufactura textil, etc.
• POR CRITERIO/PROCESO DE COMPRA
– centros de poder centralizados v/s descentralizados
– estructura de poder: finanzas, marketing, producción
– de acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc.
Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983
OTRAS FORMAS DE 
SEGMENTAR EMPRESAS
• POR FACTORES SITUACIONALES
– Nivel de urgencia - Estabilidad demanda derivada
– Tamaño de pedidos
• POR CARACTERISTICAS PARTICULARES
– Actitud hacia el riesgo y la innovación
– Valores de las personas que trabajan en las empresas
– Lealtad hacia sus proveedores
Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983
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SEGMENTACION POR VARIABLES 
DE COMPORTAMIENTO
• BENEFICIOS BUSCADOS
• OCASION DE USO
• INTENSIDAD Y FRECUENCIA DE USO
• TIPO DE USUARIO
• RELACION COMERCIAL
Behavioural Segmentation
P.Kotler & K. Keller, Marketing Mgt. 13th. Ed.2009
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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SEGMENTACION POR 
BENEFICIOS BUSCADOS
• CALIDAD DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
• RAPIDEZ de RESPUESTA
• CALIDAD DEL SERVICIO
• PRECIO BAJO
• ASESORIA EN MANEJO DE ACTIVOS FIN.
• CONFIABILIDAD EN PROCESOS
• SERVICIOS TECNOLÓGICOS
• IMAGEN PROYECTADA POR LA MARCA
“Jobs to be done”
(Anthony Ulwick)
Job Executor e.g. the end user Core Functional Job-to-be-Done verb + object of verb + contextual clarifier
1. DEFINE
•
•
•
Plan, Select, Determine
What aspects of getting the job done must the customer 
define upfront to proceed?
2. LOCATE
•
•
•
Gather, Access, Retrieve
What items must be located – tangible/intangible – to do 
the job?
3. PREPARE
•
•
•
Setup, Organize, Examine
How must the customer prepare the inputs and the 
environment to do the job?
4. CONFIRM
•
•
•
Validate, Prioritize, Decide
What must the customer verify before proceeding to 
ensure success?
5. EXECUTE
•
•
•
Perform, Transact, Administer
What must customers do to execute the job 
successfully?
6. MONITOR
•
•
•
Verify, Track, Check
What must the customer monitor to ensure the job is 
successfully executed?
7. MODIFY
•
•
•
Update, Adjust, Maintain
What might the customer need to alter for the job to be 
completed successfully?
8. CONCLUDE
•
•
•
Store, Finish, Close
What must the customer do to finish the job?
CONSUMPTION JOBS
❑ Acquire/Purchase
❑ Receive
❑ Install
❑ Setup
❑ Learn to use
❑ Use/Interface with
❑ Store
❑ Move
❑ Maintain
❑ Repair
❑ Upgrade
❑ Replace
❑ Dispose
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
Executor Other
What technology or product assumptions are you making? Or are 
you considering an altogether new product?
Which of these jobs must be executed to support product 
consumption? Who is responsible for execution?
RELATED JOBS
What other functional jobs is the executor trying to get done 
before, during, and after execution of the core job?
EMOTIONAL JOBS
How do job executors what to feel by getting the job done? How 
do they want to be perceived by others?
DESIRED OUTCOMES
(do not address / stop addressing)
Irrelevant
Overserved
(reduce cost & complexity)
(add value)
Underserved
Table Stakes
(must address)
Appropriately 
Serviced
(maintain status quo)
What outcomes do you hypothesize are not important yet highly satisfied? 
These are opportunities for cost reduction.
What outcomes do you hypothesize are neither important or satisfied? These 
needs should not be considered.
What outcomes do you hypothesize are very important and very satisfied? 
These must continue to be satisfied.
What outcomes do you hypothesize are very important and not very well 
satisfied? These are opportunities to add value.
(For core and consumptions jobs)
Outcome = Direction + Metric + Object of Control + Contextual Clarifier
Use the canvas in a team workshop as a starting point before 
going into deeper ODI research.
The Jobs-to-be-Done Canvas™ is licensed under a Creative Commons 
Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
DEVELOPED BY: Tony Ulwick and Mike Boysen of Strategyn, LLC. More 
information can be found at jobs-to-be-done.com and strategyn.com.
Jobs-To-Be-Done Canvas™
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V1.2
NECESIDADES è TAREAS A HACER è RESULTADOS ESPERADOS
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• Ocasiones de uso/compra:
– Temporales: hora del día,día semana,mes
– Eventos: fechas claves, celebraciones
– Sociales: reuniones con amigos, pareja, pares 
de trabajo
– Localización: en el trabajo, de vacaciones, de 
viaje
• Relación Comercial
– Cliente fidelizado
– Cliente ocasional
– Cliente bajo contrato
– Cliente recuperado
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SEGMENTACION POR INTENSIDAD Y 
FRECUENCIA DE USO
• COMPRA ANUAL, MENSUAL, SEMANAL, DIARIO, 
Just In time.
• COMPRADOR INTENSIVO, REGULAR, OCASIONAL
• RFM (recency, frequency, monetary amount)
SEGMENTACION POR 
TIPO DE USUARIO
• NUEVO A LA CATEGORIA
• NUEVO A LA MARCA
• ANTIGUEDAD COMO CLIENTE
• EX CLIENTE
• CON CARACTERISTICAS ESPECIALES
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Más ejemplos de variables
• Segmentando por Valor Presente (LTV) del Cliente (A,B,C)
• Segmentando por Costo de servir al Cliente
• Por sensibilidad al Precio
• Segmentando por “Money 
in the Pocket”
Segmentación y Ley de Pareto
20% de Clientes
80% de Clientes 20% de Rentabilidad
80% de Rentabilidad
5% de Clientes
45% Rentabilidad
15% de Clientes 35% Rentabilidad
A
B
c
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La segmentación es un proceso 
iterativo y dinámico
Seg A Seg B Seg C
1 2 3
4 5
1 2
3 4 5
1 2
3 4
Tier 2: Sub Segmentos
Tier 1: Segmentación Gral.
• Plan de Marketing
• Propuestas de Valor
• Plan de Comunicaciones
• Valorización
• Priorización
• Asignación Recursos
Key Benefits Propósito
UNA SEGMENTACION 
COMPLEJA
Segmentación
de la empresa
Segmentación de
la situación de uso
Determinar atributos
de los usuarios
Empresas particulares
en situaciones particulares
Determinar características 
De situaciones de uso
Segmentación
Empresa-Situación
sensibilidad a promociones
Segmentación
por Comportamiento lealtad de marcatasa de uso
Segmentación por
Beneficios buscados
Segmentación por
Percepción de atributos
Las necesidades y
objetivos de Empresas 
en situaciones
La percepción de marcas
y sus atributos por
Empresas en situaciones
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28
BUSCANDO LA VARIABLE 
DISCRIMINANTE
%
 B
AS
E 
D
AT
O
S
Actitud hacia la Marca
Preferencia canal Online
disposición comprar
Edad 1
Edad 2
Edad 3
GSE 1
GSE 2
GSE 3
%
 B
AS
E 
D
AT
O
S
%
 B
AS
E 
D
AT
O
S
VE 1
VE 2
VE 3
¿Segmentar?
Fuente: Kotler y Armstrong; Marketing Versión para Latino América
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Selección de mercados
“Target”
PREGUNTAS CLAVES:
• ¿Qué mercados y necesidades debemos servir?
• ¿Criterios para priorizar: crecimiento, rentabilidad, barreras, 
competencia, potencial, etc?
• ¿Posibilidades de construir una posición fuerte?
• ¿Dónde podemos crear valor más que nadie? Calce de la 
propuesta de valor
• ¿En qué segmento podemos capturar ese Valor antes que la 
competencia?
• ¿Costos de entrada y competencia?
Seleccionado segmentosatractivos
Alta
Baja
Rentabilidad Futura
LTV de la Cartera
Sustentabilidad
Crecimiento
Oportunidades
(Intensidad Competencia)
AltaBaja
Calce de la Propuesta de Valor
28/8/18
30
Evaluación de segmentos
Indicadores Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Tamaño del mercado
Rentabilidad del mercado
Crecimiento del mercado
Potencial del mercado
Número de clientes
Barreras de entrada
Intensidad Competencia
Ventaja Comparativa Esperada
Valor presente Neto
Segmentación, Paso a Paso
1. Investigue las necesidades actuales y potencial de 
usuarios
2. Analice los distintos comportamientos de los 
consumidores en su categoría
3. Seleccione las variables de segmentación
4. Cuantifique los segmentos y use herramientas estadísticas
5. Determine atractivo de segmento (LTV, barreras, comp.)
6. Seleccione los segmentos mas rentables
7. Desarrolle un plan para diferenciar su propuesta de valor a 
cada segmento seleccionado
8. Seleccione los medios de comunicación y canales de 
distribución para llegar al segmento en forma eficiente