2 CentralidadenelCliente

Vista previa del material en texto

1
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
CENTRALIDAD 
EN EL CLIENTE
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
CONOCER Y ENTENDER AL CLIENTE
GESTIONAR EL VALOR 
DEL CLIENTE
MODELO DE NEGOCIO
EN TORNO AL CLIENTE
SEGMENTAR
2
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Pilares del Foco en el Cliente
Cultura 
Interna y el 
Cliente
Configuración 
de 
Capacidades
para el cliente
Sistemas de 
Información y 
el Cliente
Políticas de 
Personas y el 
Cliente
CAPITAL DE MARCA
VALOR DEL CLIENTE (LTV)
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Cultura Corporativa y el Cliente
3
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
“Culture is not the most important 
thing, it’s the only thing”
Costco’s CEO, Jim Sinegal
“El verdadero test de una cultura 
no está en lo que la organización 
dice de ella misma, sino cómo sus 
actos la reflejan”
George Day, “The Market-driven Organization”
“We are Ladies & Gentlemen serving Ladies & Gentlemen”
Ritz-Carlton Hotels
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
l Modelos Mentales: ¿Qué piensan, qué hacen, cómo lo hacen?
l expectativas, lenguaje común, rango para autonomía, hábitos
l Una visión clara de cómo crearle valor al cliente
l Creencias compartidas: ¿definidas? ¿entrenadas?
l ¿Cómo se usa el tiempo en el trabajo?
l ¿Qué historias vale la pena recordar y transmitir a los nuevos empleados?
l La existencia de silos organizacionales atenta contra una cultura abierta al 
mercados y los clientes
Cultura corporativa orientada al 
cliente
Cultura de 
Orientación al 
Cliente
Experiencias del 
Cliente
4
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
l ¿cómo vería esto el cliente?
l ¿cómo afectará esta decisión al cliente?
l ¿este contacto ayuda a resolver el problema del cliente?
l ¿Si cambiamos este proceso, aumentará el valor percibido para el 
cliente?
l ¿cómo mejoramos la experiencia del cliente desde su punto de 
vista?
l ¿qué valora el cliente de nuestros servicios y productos?
l ¿qué distintos tipos de clientes tenemos? SEGMENTACION!!!!
Preguntas claves en el día a día!
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Factores determinantes para una 
Cultura del Cliente
Factores Los empleados monitorean, miden, 
entienden y actúan en base a:
Insight del Cliente las necesidades del cliente y su 
satisfacción
Predicción del Cliente las necesidades y oportunidades 
potenciales
Insight del Competidor /Sustituto Fortalezas y debilidades del competidor 
Predicción del Competidor /Sustituto potenciales competidores y sustitutos
Visión “Periferica” Tendencias del Macroambiente (Político, 
Económico, Social y Tecno)
Colaboración entre Funciones Interactuar, compartir info y trabajar junto 
con equipos de otras unidades para servir 
al cliente
Alienación Estratégica La visión, misión, objetivos estratégicos 
asociados al cliente
Fuente: “The Customer Culture Imperative” Linden Brown & Chris Brown, 2014 McGraw Hill
5
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Configuración Capacidades y el Cliente
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
a) Observación en terreno (locales, hogares, plantas)
“Un día en la vida del cliente” (Front & Back 
Office)
Etnografía
b) Herramientas de “escucha”: Call Centers, Contact 
Centers, Chats, Sucursales, Redes Sociales, blogs, 
Reclamos en S-Intendencia, focus con personal de 
contacto directo, otros proveedores, mesas de diálogo 
comunidades, Consejo Cliente y/o distribuidores etc.
c) Procesos Continuos de Investigación de Mercados: 
Actitudes, conductas, percepciones, satisfacción, intención 
de recomendar (NPS), imagen de marca, clima interno, 
etnografía, netnografía etc.
d) Bases de Datos y Data Mining
I. Competencias para “Sentir” al 
cliente: 
6
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Capacidades para conocer al 
cliente
“algunos dicen, 
“Denle a los 
clientes lo que 
quieren”. Ese 
no es mi 
enfoque. 
Nuestra misión 
es entender e 
imaginar lo que 
van a querer 
antes que ellos 
lo hagan “
Steve Jobs
(inventor)
Customer Insight
Customer Foresight
² Visitar e interactuar con los clientes (Prog. Inmersión 
Clientes?)
² Buscar el feedback de los clientes
² Gestión del ciclo de reclamos
² Medir Satisfacción y otras actitudes (Recomendación, 
Intención de cambio, etc)
² Compartir y difundir experiencias + y – del cliente
² Establecer prioridades a partir de las necesidades del cliente
² Necesidades higiénicas y funcionales versus diferenciadoras 
y emocionales
“hay una gran 
diferencia 
entre conocer 
y entender: 
puedes 
conocer 
mucho sobre 
algo y 
realmente no 
entenderlo”
Charles 
Kettering 
(inventor)
² Innovación inspirada en el cliente y sus necesidades, 
frustraciones, alegrías, sueños…
² Anticipar necesidades emergentes
² Foco en necesidades latentes (cliente desconoce) y futuras 
(aun no existen)
² Cercanía a clientes y co-creación
² Soñar un futuro que es diferente al de hoy
² Usuarios claves y líderes de opinión pueden inspirar
² Tolerancia al fracaso!
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Desarrollando capacidades 
analíticas
CAPTAR
ANALIZAR, 
PROCESAR, 
CONCLUIR
ACTUAR
MEDIR
Suc
CC
Web
RS
FV
7
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
l Desarrollo de Propuestas de Valor centradas en el cliente (PVC):
l ¿Qué es?:
l Es la resolución de un problema real de un cliente, que permite en forma 
rentable mejorar la vida del cliente en forma medible, es decir, una 
combinación de experiencias que ocurren en la “vida” del cliente al hacer 
negocios con X marca y que tienen valor para él.
l Produce impacto positivo medible en el segmento objetivo.
l Es percibida como superior a otras alternativas que el cliente pueda tener
l Es desarrollada a partir de las necesidades del cliente (que incluso puede 
no conocer) gracias a la cercanía con la comunidad de clientes.
l Es una combinación de Marca, precios, medio de pago, características de 
servicios y productos, información, soluciones creativas, canal de atención 
e imagen corporativa, particularmente adaptadas a las necesidades, valor y 
perfil del segmento.
l ¿Qué no es?
l Todo aquello que habla de la empresa, sus activos, nuestra tecnología, recursos, etc, 
y no como todo lo anterior le genera valor para el cliente particular.
II.- Competencias para 
Relacionarse con el cliente:
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Consolidando la relación
Vínculo con 
LA EMPRESA/MARCA
ATRIBUTOS
SERVICIO
ATRIBUTOS
RELACIÓN
ATRIBUTOS
DE MARCA
ATRIBUTOS
PRODUCTO
ATRIBUTOS
PRECIO
•Disponibilidad
•Continuidad
•Cap. respuesta
•Facturación
•Soporte Virtual.
•Instalación
•Información
•Interés Común
•Acceso Fácil
•Cap. Escuchar
•Atención 
Personalizada
•Cap . Resolver 
problemas
•Cap. Anticipar 
necesidades
•CRM
•Reputación
•Confianza
•Seguridad
•Leal
•Apoyo Crisis
•Parte de la 
Comunidad
•Identidad
•Imagen
•Eficiencia
•Calidad
•Ahorro
•Seguridad
•Mix 
• Precios
•Condiciones
•Descuentos
•Flexibilidad
•Costos Compra
•Costos Uso
•Costos Desecho
8
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
III.- Sistemas de Información y el Cliente
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
9
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Estructura de una Base de 
Datos
Registro Datos de 
Segmentación del 
Cliente
Personas
Empresas
Cargos
Registro 
Transacciones
Fechas, Montos, 
Productos, Canal,
Modo de Pago
Registro 
Contactos Bilaterales
Fechas, tipos, 
eventos, campañas,
Modo de contacto
ENFOQUE RELACIONAL
10
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
El Ciclo de la Relación 
Cliente-Empresa
Programas y sus Campañas de Marketing
Procesos de Análisis de la Base de Datos
Datos de los Clientes
Adquisición de 
Clientes
Gestión de las 
Primeras 
experiencias
Desarrollo y 
Rentabilización 
Clientes
Retención de 
Clientes 
Valiosos
Reactivación y 
Recuperación 
de Clientes
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
l “es un proceso iterativo que transforma información del clienteen relaciones y 
acciones de marketing, a través del aprendizaje y uso de esa información”
R. Swift, Accelerating Customer Relationships, 2001
l Es una estrategia de negocios cuyos resultados permiten optimizar rentabilidad, 
ingresos y la satisfacción de los clientes, a través de organizarse en torno de los 
segmentos de clientes. CRM permite mejorar el conocimiento de los clientes, 
el acceso y las interacciones con ellos, a través de todos los canales de 
contacto.
Gartner Consulting Group, 2001
l “CRM is the process of dealing with your customers uniquely – how you manage your 
company’s entire relationship with [each customer] as well as the database, software, 
technologies and work processes that support this effort.” CRM today is a combined array 
of systems and services that provide a wide-angle view of customers and manage all 
points of customer interactions seamlessly so the right message is sent at the right time 
to the right customer. That message may be one of marketing, or it may be a service 
interaction in which a knowledgeable CSR speaks intelligently to the customer and 
handles his/her concern expeditiously and in one call. Or it may be contacting a customer 
when the lights go out, providing a reason and an estimated time of restoration. 
Chartwell. “CRM”, 2003
CRM
11
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Ejemplo CRM
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Query & 
Reporting
Data Mining 
Tools
Statistics 
Tools
Customer Data Warehouse
Stores
Call Centers
Kiosks
Internet
Multi-channel shared 
applications & data
Merchandise Data Warehouse
Customers
Supply Chain 
Planning
Vendors / Manufacturers
Merchandise 
Management
Category
Mgmt &
Merchandise 
Mgmt
Supply
Chain 
Operations 
Fulfillment
ERP
Logistics
Campaign 
Management
& 
Personalization
Marketing 
Communication 
Management
PDA's, WAP etc.
Mail, Fax etc.
IBM Retail CRM Solution
12
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Niveles de CRM
ESTRATEGICO
OPERATIVO
ANALITICO
Procesos y tecnologías que permitan mejores interacciones 
con el cliente, mayor acceso al cliente e integración a 
través de todos los canales de contacto y procesos 
operativos hacia el “back office”
Captación, proceso y análisis de datos que permitan 
aprender más sobre el cliente, predecir su 
comportamiento y segmentarlo adecuadamente. Genera 
las acciones de marketing en base a la minería de datos 
en las bases de clientes, logrando inteligencia del negocio 
y del cliente (Business Intelligence)
Genera la visión estratégica que determina los grupos 
objetivo del esfuerzo CRM, el tipo de relaciones esperado 
y los beneficios esperados para los clientes y la empresa
SOCIAL
Procesos y tecnologías que permitan mejores interacciones 
con el cliente a nivel de las redes sociales y comunidades 
virtuales
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
13
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
CRM
Modelo
Datos
Herramientas
Software
Higiene
Depuración
Normalización
Completar
Actualizar
Enriquecer
Combinar
Datos y Sistemas para
Marketing
Puntos Venta
Call Center
Sitio Web
Campañas
Contactos
Con Clientes
Segmento
Medios
Respuestas
Logística
Administración
de Actividades
CRM
Operativo
CRM
Analítico
CRM
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
CRM
CRM
Operativo
Resultados
y Respuestas
Reales por
Segmento
Análisis de
Actividades
y
Evaluación
Potencial
Actividad
Desactivación
Perfiles
Modelación y
Segmentación
Data
Mining
CRM
Analítico
CRM
14
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
IV.-Políticas de Personas y el Cliente
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
§ Empresas obtienen mejores resultados que sus pares si son capaces de
establecer una diferencia sostenible:
§ Proveer más valor (calidad, servicio, cercanía al consumidor, innovación) a
un costo similar.
§ Entregar igual valor a un menor costo
§ Por lo tanto, el éxito competitivo no consiste en hacer lo mismo que
hacen nuestros competidores/sustitutos, sino,
§ Realizar actividades diferentes a la de nuestros sustitutos o referencias
§ Ejecutar las mismas actividades de forma diferente
¿Qué rol juega la gestión de personas en el desarrollo de 
una cultura de foco en el cliente? 
Esto lo hacen las personas!!!!
15
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Gestión de 
Personas
MISIÓN 
ESTRATEGIA 
 OBJETIVOS CONOCIMIENTOS 
CONDUCTAS 
EMPRENDIMIENTO 
RESULTADOS 
SOSTENIDOS 
Estrategia, sistema de gestión de personas y cultura: 
Impacto en Resultados
Cultura
Foco Cliente
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
MISIÓN 
ESTRATEGIA 
 OBJETIVOS CONOCIMIENTOS 
CONDUCTAS 
EMPRENDIMIENTO 
RESULTADOS 
SOSTENIDOS 
Gestión de Personas
Estructura 
Organizacional
Evaluación
Capacitación
Incentivos
Desarrollo
Estrategia, sistema de gestión de personas y cultura: Impacto en 
Resultados
Coaching
Comunicación
RRLL
Selección
Cultura
Foco Cliente
16
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Sistemas de Incentivos
“Orientados al cliente”
l Premios y Reconocimientos en base a 
acciones relacionadas con el cliente y la 
innovación
l Componentes variables atados a resultados 
de Métricas de clientes: índice satisfacción, 
NPS, Churn, LTV
l Bonos en base a resultados cualitativos:
-imagen de marca, percepción de SS, 
cliente incógnito, “Sentimiento” RRSS 
Andrés Ibáñez.
Escuela de Administración
Pilares del Foco en el Cliente
Cultura 
Interna y el 
Cliente
Configuración 
de 
Capacidades
para el cliente
Sistemas de 
Información y 
el Cliente
Políticas de 
Personas y el 
Cliente
CAPITAL DE MARCA
VALOR DEL CLIENTE (LTV)