Control2_2013_1

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Nombre:_____________________________ 
Pontificia Universidad Católica de Chile 
Escuela de Administración 
 
Profesor: Andrés Ibáñez Ayud: C. Miranda – N. VandePutte 
 
 
Mercados I /I-2012 
Control 2 
 
1.- Caso Autobytel (20 ptos) 
 
a) ¿Cómo es el modelo de negocios de Autobytel y cómo gana plata? (10p) 
 
El alumno debe identificar: 
1.- El segmento objetivo: en este caso tiene dos tipos de clientes. Por un lado el 
segmento de consumidores finales que no le gusta negociar, valora la 
conveniencia de buscar info y comparar entre alternativas vía internet y es 
relativamente insensibe al precio (prefiere fijarlo). El otro cliente es el 
distribuidor o cencesionario, que busca ampliar su efectividad de ventas, que 
probablemente no tiene fortalezas de marca y marketing. 
2.- Propuesta de Valor: 
a) Consumidor final: precio pre-negociado inferior, información objetiva y 
amplia vía internet que le permite comparar, conveniencia 
b) Concesionario: Aumento en ventas sin canibalización, aumento área de 
influencia, reducción gastos de marketing y ventas, capacitación, etc. 
3.- ¿cómo gana plata? : Exclusivamente los fees fijos que les cobra a los 
concesionarios a la entrada y en forma mensual. A mayor cantidad de 
concesionarios, mayores ingresos. 
 
 
b) ¿Qué factores pueden generar barreras al cambio de hábito (pasar al mundo 
digital) del consumidor de autos? (10p) 
 
-Autobytel le permite no ir a cada concesionario en forma física, que es la forma 
natural. Una barrera importante podría ser la desconfianza en la información de 
la página, o la sensación de que podría haber negociado un precio menor. 
-Promociones agresivas de precios exclusivas en punto de venta (locales) 
-malas experiencias con los dealers después de haber sido asignado vía 
Autobytel. 
-Influencias de sus grupos de referencia respecto a la importancia de ir 
personalmente a negociar al local. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nombre:_____________________________ 
 
2.- Realice una segmentación de los potenciales clientes finales (compradores de autos) 
de Autobytel, identificando aquellos factores que significativamente van a diferenciar a 
un segmento de otro. Identifique claramente cuál debiera ser el “segmento objetivo”. 
(10 ptos) 
 
Variables posibles a combinar para construir los segmentos: 
-Rango de precios de los autos que los consumidores buscan 
-Experiencia previa en la compra (Nunca vs varias veces) 
-Familiaridad y frecuencia de uso de internet para compras/búsqueda de info 
-Disposición a negociar (Aversos a negociar hasta negociadores expertos) 
-Valor del tiempo 
-Sensibilidad al precio 
 
El alumno debe combinar algunas de las variables anteriores y generar el segmento 
“objetivo” de autobytel que sea coherente con su propuesta de valor. 
 
 
3.- Identifique los factores higiénicos y los factores diferenciadores de la propuesta de 
valor de AUTOBYTEL a los distribuidores de autos que se inscriban en sus sistema. 
(10p) 
 
Factores higiénicos (su falta produce insatisfacción, su presencia no genera lealtad) 
-veracidad de la información en la página web 
-aumento en ventas prometido 
-conveniencia del proceso (info cliente potencial, pago de fees, etc) 
-experiencia autobytel en el local (vendedores capacitados, información oportuna, etc) 
 
Factores Diferenciadores (Su presencia produce satisfacción y preferencia) 
-Real capacidad de captación de prospectos fuera del área de influencia del 
concesionario 
-Amplitud de la información sobre los prospectos, mercado, competencia 
-servicios al concesionario