Prueba 1 2016 - 1 (Pauta)

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PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	DE	CHILE	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION	
	
PRUEBA	I	
MERCADOS	I	
EAA	230A	
	
Profesor	
HERNAN	PALACIOS	CORREA	
	
	
Ayudantes	
SOFIA	QUEVEDO	
MARIA	IGNACIA	TAGLE	
	
FECHA:	15	DE	ABRIL,	2016	
	
	
NOMBRE:_____________________________________________________________	
	
	
INSTRUCCIONES:	
• La	Prueba	cuenta	con	90	puntos	y	usted	cuenta	con	80	minutos	para	contestarla	
• Ponga	su	nombre	en	las	hojas	que	se	le	indica	en	la	Prueba		
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• Responda	con	letra	clara	y	legible	
• Responda	únicamente	lo	que	se	está	preguntando	
• No	hay	preguntas	durante	la	Prueba		
Nombre:__________________________________	
	
PARTE	I:	CASO	AMAZON	(60	puntos)	
	
En	 junio	 de	 2014,	 Amazon	 declaró	 por	 primera	 vez	 los	 resultados	 de	 su	 negocio	 de	
almacenamiento	 en	 la	 nube	 (cloud	 computing	 business)	 denominado	 Amazon	 Web	 Services.	
Aunque	 los	 ingresos	de	Amazon	Web	Services	 (AWS)	representaban	menos	del	6%	de	 las	ventas	
de	Amazon,	su	tasa	de	crecimiento	anual	era	del	49%	y	su	margen	operacional	alcanzaba	a	un	17%	
muy	 superiores	 a	 los	 que	 lograba	 la	 empresa	 en	 todo	 Estados	Unidos.	 Esta	 unidad	 de	 negocios	
proporcionaba	servicios	de	computación	en	una	nube	a	un	gran	número	de	empresas,	no	sólo	a	
retailers	 que	 utilizaban	 la	 plataforma	 de	 Amazon	 para	 vender	 sus	 productos.	 AWS	 le	
proporcionaba	a	las	empresas	una	infraestructura	tecnológica	de	información	que	podía	ampliarse	
de	acuerdo	a	las	necesidades	que	tuviesen	a	un	bajo	costo.	Algunos	inversionistas	creían	que	AWS	
podría	ayudar	a	Amazon	a	construir	y	sostener	su	rentabilidad,	mientras	otros	pensaban	que	AWS	
operaba	en	un	mercado	altamente	competitivo	y	que	este	representaba	sólo	una	pequeña	parte	
de	la	gran	variedad	de	productos	que	ofrecía	la	empresa.		
	
La	Evolución	de	Amazon	
Amazon	 lanzó	 su	 sitio	 web	 en	 julio	 de	 1995	 para	 vender	 libros	 en	 línea.	 La	 idea	 de	 Bezos	 era	
ofrecer	precios	bajos,	amplia	selección	y	gran	conveniencia	a	los	clientes	mediante	la	creación	de	
una	 tienda	 virtual	 con	 un	 inventario	 ilimitado	 y	 bajos	 costos	 fijos.	 Luego	 amplió	 su	 línea	 de	
productos	 a	 la	 música,	 cine,	 electrónica,	 y	 productos	 en	 general.	 En	 el	 año	 2010,	 Amazon	 le	
permitió	a	otras	empresas	utilizar	su	plataforma	para	vender	productos.	En	el	año	2012,		entre	un	
9%	y	un	12%	de	los	ingresos	anuales	de	Amazon	provenían	de	empresas	que	pagaban	por	usar	su	
plataforma.	 Estas	 empresas	 le	 pagaban	 a	 Amazon	 entre	 un	 4%	 y	 un	 15%	 de	 sus	 ingresos.	 En	
octubre	del	2013,	 comenzó	a	establecer	 su	 sistema	de	empaque	y	distribución	al	 interior	de	 las	
bodegas	de	un	grupo	de	sus	más	importantes	proveedores	como	P&G	y	Kimberly	Clark.	
	
En	el	año	2005,	Amazon	lanzó	Prime,	que	ofrecía	envío	gratis	durante	dos	días	por	una	cuota	de	
suscripción	 anual	 de	 US$79.	 Para	 el	 año	 2014,	 Amazon	 tenía	 proyectado	 25	 millones	 de	
suscriptores	 Prime,	 quienes	 gastaban	 cuatro	 veces	 más	 de	 los	 no	 Prime.	 Ese	 mismo	 año	 lanzó	
Prime	Music,	 un	 servicio	 de	música	 a	 los	 suscriptores	 Prime.	 Durante	 ese	mismo	 año,	 Amazon	
subió	el	precio	de	de	Prime	por	primera	vez	de	US$79	a	US$99.	
	
En	el	año	2006,	Amazon	lanzó	Unbox,	más	tarde	llamado	“video	a	pedido”	(video	on	demand),	que	
permitía	a	 los	consumidores	 transmitir	videos	 instantáneamente	en	sus	computadores	y	 tablets.	
Para	 el	 2013,	 Amazon	 Instant	 Video	 ofrecía	 una	 amplia	 selección	 de	 películas	 y	 programas	 de	
televisión	a	los	consumidores,	poniéndose	a	la	par	de	la	competencia	de	Netflix	y	Apple.	En	el	año	
2011,	 en	 asociación	 con	 Warner	 Brothers,	 lanzó	 Amazon	 Studios	 para	 producir	 contenidos	
originales	para	películas	y	programas.		
	
En	el	año	2007,	Amazon	presentó	a	Kindle.	Este	tenía	un	precio	significativamente	más	bajo	que	el	
iPad	 y	 otros	 tablets,	 y	 proporcionaba	 un	 conveniente	 dispositivo	 para	 que	 los	 consumidores	
pudieran	comprar	y	descargar	 libros	digitales	y	películas	desde	 la	tienda	de	Amazon.	En	 julio	del	
2012,	 Amazon	 adquirió	 UpNext,	 una	 empresa	 de	 mapas	 3D.	 Amazon	 ya	 había	 construido	 una	
AppStore	que	estaba	disponible	para	millones	de	consumidores	en	más	de	200	países	y	que	era	
competencia	con	los	AppStores	de	Google	y	Apple	para	bajar	aplicaciones	y	juegos.	
	
En	 sus	 primeros	 días	 de	 comercio	 electrónico,	 Amazon	 había	 sido	 pionero	 en	 el	 sistema	 de	
recomendación	que	le	permitía	sugerir	libros,	música	y	video	a	sus	clientes	basado	en	las	compras	
de	 otros	 clientes	 con	 patrones	 y	 patrones	 de	 compras	 similares.	 En	 el	 2011,	 Amazon	 lanzó	 su	
propia	 red	de	publicidad	para	publicar	anuncios	dirigidos	a	 los	clientes.	En	el	año	2012,	Amazon	
generó	US$610	millones	en	 ingresos	por	publicidad	de	su	red	de	anuncios,	que	se	esperaba	que	
aumentara	a	US$835	millones	en	el	2013.	
	
En	el	año	2012,	Amazon	entró	al	mercado	de	venta	al	por	mayor	y	de	distribución	que	tenía	un	
tamaño	 de	 US$7,200	 millones	 con	 AmazonSupply,	 el	 cual	 ofrecía	 productos	 para	 clientes	 de	
negocios	 (incluyendo	 suministros	 de	 limpieza,	 suministros	médicos	 y	 piezas	mecánicas).	 El	 sitio	
web	fácil	de	usar	de	Amazon,	con	entrega	en	24	horas,	y	de	bajos	precios,	era	relativamente	único	
en	el	negocio	al	por	mayor.	Para	el	año	2014,	el	catálogo	de	AmazonSupply	había	aumentado	a	2,2	
millones	de	artículos,	que	era	 impresionante	cuando	se	comparaba	 con	el	catálogo	del	mercado	
líder,	WW	Grainger	(6%	de	participación	y	US$9,400	millones	en	ventas)	que	tenía	1,2	millones	de	
productos.	
	
Impacto	en	los	minoristas	
En	el	año	2013,	Amazon	se	había	convertido	en	el	gigante	digital	con	más	de	US$74,000	millones	
en	 ingresos,	 237	 millones	 de	 cuentas	 de	 clientes	 activos	 y	 una	 planta	 de	 más	 de	 117,000	
empleados	 de	 jornada	 completa	 y	 parcial.	 Los	 retailers	 tradicionales	 continuaron	 perdiendo	
negocios	 gracias	 a	 Amazon	 y	 luchaban	 por	 sobrevivir.	 Las	 librerías	 tradicionales	 como	Barnes	&	
Noble	 o	 cadenas	 de	 productos	 electrónicos	 como	 Best	 Buy,	 se	 estaban	 convirtiendo	 en	 las	
“vitrinas”	de	Amazon,	de	manera	que	los	clientes	iban	a	ver,	por	ejemplo,	un	televisor	en	Best	Buy,	
obtenían	 toda	 la	 información	 y	 asesoramiento	 del	 vendedor	 de	 Best	 Buy,	 pero	 más	 tarde	 lo	
compraban	a	un	precio	más	barato	en	Amazon.	A	fines	del	2010,	Amazon	lanzó	la	aplicación	Price	
Check	para	smartphones	de	manera	de	que	los	clientes	pudieran	escanear	el	código	de	barras	de	
un	producto	en	una	tienda,	verlo	y	compararlo	inmediatamente	el	mismo	producto	en	Amazon.	
	
El	futuro	de	Amazon	
Amazon	reportó	ventas	por	US$15,700	millones	el	primer	trimestre	del	2014,	un	aumento	del	18%	
con	 respecto	 al	 mismo	 trimestre	 del	 año	 anterior.	 Aproximadamente	 el	 40%	 de	 estos	 ingresos	
provinieron	de	las	operaciones	internacionales.	Además,	la	empresa	logró	un	margen	operativo	de	
2,6%	y	una	utilidad	neta	de	US$108	millones	en	el	primer	trimestre	del	año	2014.	
	
Hasta	 ahora,	 los	 mercados	 financieros	 habían	 recompensado	 a	 Amazon	 por	 su	 visión	 de	 largo	
plazo,	lo	que	le	había	permitido	que	su	acción	hubiese	subido	un	17,000%	desde	que	la	compañía	
salió	a	la	bolsa.		
	
				
	
Nombre:__________________________________	
	
1. De	acuerdo	a	la	información	entregada	en	el	caso	señale	claramente	en	qué	negocio	se	
encuentra	 Amazon.	 Señale	 claramente	 tres	 razones	 por	 las	 cuales	 Amazon	 está	
estableciendo	 tiendas	 en	 las	 bodegas	 de	 P&G	 y	 Kimberly	 Clark	 y	 el	 por	 qué	 estas	
empresas	 se	 lo	 están	 permitiendo.	 ¿Qué	 competencias	 necesita	 Amazon	 para	
convertirse	 en	 un	 retailer	 online	 de	 clase	 mundial?	 Justifique	 claramente	 sus	
respuestas.	(15	puntos)	
	
Respuesta:	
	
¿En	qué	negocio	está	Amazon?	
	
La	 típica	 respuesta	 es	 que	 Amazon	 es	 una	 retailer	 online	 que	 vende	 libros,	 música,	
películas,	electrónica,	aplicaciones	y	otros	productos.		
	
¿Por	qué	Amazon	está	estableciendotiendas	en	 las	bodegas	de	P&G	y	Kimberly	Clark	 y	
estas	empresas	se	lo	están	permitiendo?	
	
En	la	industria	del	retail	la	logística	tiene	una	importancia	crítica.	Vinculando	su	bodega	de	
almacenamiento	 con	 los	 sistemas	 de	 distribución	 de	 sus	 proveedores,	 Amazon	 logra	
reducir	sus	costos	de	almacenamiento	y	transporte	en	forma	significativa,	lo	que	permite	
competir	en	forma	efectiva	con	retailers	como	Walmart.		
	
Estos	acuerdos	benefician	a	empresas	como	P&G	y	Kimberly	Clark	de	la	siguiente	manera:	
a) Reduce	los	costos	de	distribución	de	estas	empresas	a	las	bodegas	de	Amazon	
b) Provee	 información	 de	 la	 demanda	 en	 tiempo	 real	 lo	 que	 les	 permite	 bajar	 los	
costos	de	administración	del	inventario	
c) Aumentan	los	ingresos	de	P&G	proveniente	del	e-commerce	lo	que	va	en	línea	con	
lo	que	desea	el	CEO	
d) Tiene	la	posibilidad	de	“encerrar”	a	los	clientes	cuando	estos	firman	en	el	sistema	
de	 Suscripción	 y	 Ahorro	 de	 Amazon,	 lo	 que	 permite	 a	 la	 empresa	 enviarle	
constantemente	productos	a	sus	clientes.		
	
¿Qué	 competencias	 necesita	 Amazon	 para	 convertirse	 en	 un	 retailer	 online	 de	 clase	
mundial?		
	
Logística	 para	 el	 almacenamiento,	 clasificación	 y	 envío	 de	 productos	 a	 escala,	 como	 así	
también	tecnología	que	 le	ayude	a	 los	clientes	a	buscar,	encontrar	y	comprar	productos	
online.	
Nombre:__________________________________	
	
2. Determine	claramente	quiénes	son	 los	competidores	de	Amazon.	¿Cuál	es	 la	ventaja	
competitiva	de	Amazon?	¿En	qué	se	basaba	la	ventaja	competitiva	de	empresas	como	
Best	Buy	o	Barnes	&	Noble?	Justifique	claramente	sus	respuestas.	(10	puntos)	
	
Respuesta:	
	
Competidores	de	Amazon	
La	 empresa	 tiene	 muchos	 competidores	 que	 vienen	 de	 distintos	 tipos	 de	 industrias:	
Barnes	&	Noble,	Walmart,	eBay,	Apple,	Google,	IBM,	Microsoft,	Samsung,	VOD,	ABC,	NBC,	
Best	Buy	y	otros.	
		
Ventaja	competitiva	de	Amazon:	
Amazon	no	tiene	el	costo	fijo	de	los	locales	de	competidores	como	Barnes	&	Noble,	lo	que	
le	 permite	 cobrar	 precios	más	 bajos.	 Además,	 Amazon	ofrece	mayor	 conveniencia	 y	 un	
mayor	variedad	de	libros,	ya	que	no	tienen	que	tener	inventarios	de	algunos	de	estos.		
	
Sin	 embargo	 en	 el	 mundo	 digital,	 la	 verdadera	 ventaja	 competitiva	 proviene	 de	 la	
construcción	de	un	ecosistema	que	reduce	sustancialmente	 los	costos	de	adquisición	de	
clientes	y	aumenta	los	costos	de	cambio	de	estos.	
	
Además	Amazon:	
a) Amazon	 ha	 construido	 fuertes	 competencias	 en	 logística,	 tanto	 a	 nivel	 de	
infraestructura	como	de	bodegas,	distribución	y	tecnología	
b) Amazon	tiene	una	 fuerte	cultura	de	servicio	a	 los	consumidores	que	 lo	ha	hecho	
ganarse	 la	 confianza	 de	 estos.	De	 cierta	manera	Amazon	ha	 satisfecho	 todas	 las	
necesidades	 de	 los	 consumidores,	 desde	 libros	 y	 música	 hasta	 hardware	 y	
streaming.	Amazon	ha	creado	valor	a	 los	 consumidores	más	allá	del	precio	en	 la	
forma	de	confianza	y	servicio.	
c) Amazon	 ha	 reunido	 una	 gran	 cantidad	 de	 información	 y	 conocimiento	 de	 sus	
consumidores	 que	 le	 permite	 ofrecerles	 recomendaciones	 de	 sus	 productos	 y	
servicios.	Así	se	explica	la	entrada	de	Amazon	a	otros	tipos	de	negocios.	
	
Antes	 de	 internet	 la	 ventaja	 competitiva	 de	 una	 empresa	 como	 Barnes	 &	 Noble	 era	 el	
número	de	locales	que	tenía,	lo	que	hacía	muy	difícil	para	una	nueva	librería	competirle.	
Luego	esa	ventaja	se	convirtió	en	una	desventaja.	La	misma	historia	ocurrió	con	Netflix	y	
Blockbuster	
	
Nombre:__________________________________	
	
3. ¿Por	qué	hace	sentido	que	Amazon	se	meta	en	el	negocio	de	servicio	de	web	(AWS)	
sobretodo	cuando	este	representa	menos	del	6%	de	sus	ingresos?		Señale	y	explique	
claramente	 cinco	 razones	 que	 expliquen	 esta	 decisión	 de	 Amazon.	 Justifique	
claramente	sus	respuestas.	(15	puntos)	
	
Respuesta:	
	
a) Amazon	ha	 construido	una	plataforma	para	 vender	 libros	 y	 otros	productos,	 por	
qué	no	vendérsela	a	otras	empresas	que	lo	necesitan	
b) Amazon	puede	aprender	de	la	experiencia	que	tengan	otras	empresas	que	utilicen	
esta	plataforma	
c) AWS	le	ayuda	a	Amazon	a	escalar	su	tecnología	lo	que	le	útil	para	su	crecimiento	
futuro	
d) AWS	es	una	manera	de	aprovechar	el	exceso	de	capacidad	de	la	web	de	Amazon	
	
e) Le	permite	ampliar	 su	oferta	de	productos	sin	 tener	que	mantener	 inventario	en	
sus	bodegas	
	
f) Obtiene	 márgenes	 significativamente	 más	 altos	 (6	 –	 15%	 versus	 el	 2,6%	 que	
obtiene	de	su	operación)	
	
g) Le	permite	a	Amazon	saber	exactamente	y	en	tiempo	real	que	productos	de	otras	
empresas	se	están	vendiendo	bien		
	
h) AWS	 le	 permite	 a	 Amazon	 analizar	 una	 información	 muy	 valiosa	 de	 una	 gran	
cantidad	de	empresas	lo	que	permite	tener	una	completa	visión	de	la	conducta	de	
la	conducta	del	consumidor	
	
Nombre:__________________________________	
	
4. Algunos	analistas	de	la	industria	señalan	que	los	retailers	tradicionales	como	Best	Buy	
o	 Barnes	 &	 Noble	 debieran	 llevar	 a	 cabo	 alguna	 de	 las	 siguientes	 estrategias	 para	
competir	en	forma	efectiva	con	Amazon:	a)	igualar	los	precios	de	Amazon;	b)	mejorar	
el	servicio;	c)	reducir	el	número	de	locales	o	d)	convertir	los	locales	en	showrooms	de	
los	proveedores.	¿Qué	 le	parecen	 las	alternativas	planteadas	por	 los	analistas?	¿Cuál	
llevaría	 a	 cabo	 y	 por	 qué?	 ¿Cuál	 sería	 ahora	 el	 modelo	 de	 negocio	 de	 un	 retailer	
tradicional	como	Best	Buy?	Justifique	claramente	su	respuesta.	(20	puntos)	
	
Respuesta:	
	
Análisis	de	las	estrategias	planteadas	para	Best	Buy:	
	
a) Igualar	 los	precios	de	Amazon:	 algunos	piensan	que	 la	 única	 forma	de	 competir	 con	
Amazon	es	igualando	sus	precios.	Sin	embargo,	esta	alternativa	ignora	el	hecho	de	que	
Best	Buy	tiene	costos	fijos	muchos	más	altos	debido	a	sus	locales	por	lo	que	no	puede	
competir	con	Amazon	en	esta	variable.		
	
b) Mejorar	el	 servicio:	Si	Best	Buy	aumenta	el	 servicio	 lo	 llevará	automáticamente	a	un	
aumento	 de	 costos	 y	 por	 ende	 a	 mayores	 precios	 que	 Amazon.	 Algunos	 podrían	
sostener	 que	 Best	 Buy	 podría	 entregar	 un	 servicio	 en	 los	 cuales	 sus	 locales	 son	
necesarios	 (ej:	 arreglar	 el	 computador	 o	 instalación	 de	 un	 software	 o	 darle	 una	
solución	 a	 la	medida	de	 la	 necesidad	del	 consumidor	 (lo	 que	 está	 siendo	hecho	por	
Best	Buy’s	Geek	Squad).	Si	bien	es	cierto	lo	anterior	es	posible,	convertiría	a	Best	Buy	
en	un	competidor	de	nicho.	
	
c) Reducir	el	número	y	tamaño	de	los	locales:	Si	los	costos	fijos	son	el	problema	de	Best	
Buy	entonces	al	 reducir	el	número	de	 locales	reduciría	sus	costos	 fijos.	Sin	embargo,	
Best	 Buy	 ya	 ha	 llevado	 a	 cabo	 esto	 y	 los	 resultados	 no	 han	 sido	 de	 acuerdo	 a	 lo	
esperado.	
	
d) Convertir	 los	 locales	 en	 showrooms	de	 los	proveedores	 (esta	 es	 la	mejor	opción):	 el	
principal	valor	que	le	da	Best	Buy	a	sus	consumidores	es	el	ser	un	showroom,	ya	que	
los	 consumidores	 van	 a	 Best	 Buy	 a	 averiguar	 todo	 lo	 necesario	 de	 los	 productos	
(además	de	probarlso,	tocarlos	y	sentirlos)	para	después	comprarlos	por	internet	(más	
baratos).	El	valor	que	 le	ofrece	Best	Buy	a	sus	proveedores	es	el	hecho	de	que	estos	
puedan	mostrar	 sus	 productos	 sin	 tener	 la	 necesidad	 de	 incurrir	 en	 le	 costo	 fijo	 de	
tener	 sus	 propios	 locales.	 De	 esta	manera,	 podemos	 que	 una	 forma	 de	 extraerle	 el	
valor	a	los	proveedores	es	que	paguen	por	exhibir	sus	productos	en	los	locales	de	Best	
Buy	(independientemente	de	donde	lo	compren	los	clientes).				
	
Empresas	 como	 Best	 Buy	 necesitan	 redefinir	 su	 propuesta	 de	 valor	 de	 manera	 de	 poder	
competir	en	el	mundo	digital.		
Nombre:__________________________________	
	
PARTE	II:	CASO	LA	FETE	(30	puntos)	
	
Hace	menos	de	10	años,	cuando	Jorge	Mckay	decidió	emprender	un	nuevo	negocio	e	instalar	en	
Chile	La	Fête	Chocolat,	 jamás	pensó	el	 fuerte	crecimiento	que	 tendría	 la	empresa.	 “Esta	ha	sido	
una	aventura	mejor	y	más	rápida	de	la	que	habíamospensado”,	afirma	el	hijo	del	creador	de	las	
galletas	Mckay,	que	a	partir	de	1988	es	manejada	por	Nestlé.	Con	sus	pocos	años	de	historia,	La	
Fête	Chocolat	se	ha	ido	convirtiendo	en	el	referente	del	chocolate	fino	en	Chile.	Su	propuesta	va	
más	allá	de	comerse	un	rico	chocolate,	ellos	llevan	a	sus	consumidores	a	saborear	una	experiencia	
en	donde	 los	sentidos	están	participando	y	nada	queda	al	azar.	Todos	 los	 ingredientes	utilizados	
en	 la	 fabricación	 de	 sus	 productos	 eran	 naturales:	 mantequilla	 y	 chocolate	 verdaderos,	 vainilla	
recién	molida,	azúcar	de	maple	genuina,	etc.	Incluso	las	nueces	eran	de	la	mejor	calidad.	
	
En	Junio	del	año	2006,	la		empresa	partió	con	una	pequeña	fábrica	y	en	octubre	de	ese	mismo	año	
abrió	el	primer	local	en	La	Dehesa	y	en	noviembre	el	segundo	en	el	Parque	Arauco.	Actualmente	la	
empresa	es	 líder	en	 la	 industria	de	 la	chocolatería	 fina	con	más	de	35	 locales	a	 lo	 largo	de	Chile	
empleando	a	casi	300	personas,	la	gran	mayoría	mujeres.	
	
La	 Fête	 en	 francés	 significa	 “La	 Fiesta”.	 La	 generación	 de	 la	 idea	 del	 nombre	 fue	 totalmente	
espontánea	y	apareció	en	las	reuniones	de	brainstorming	de	la	empresa,	en	las	cual	se	imaginaban	
cómo	querían	que	fuera	el	proyecto.	La	opinión	era	que	la	oferta	de	chocolates	premium	en	ese	
momento	era	muy	plana	y	con	poco	movimiento.	 La	empresa	quería	una	oferta	en	movimiento,	
una	fiesta	de	sabores,	formatos	y	variedades.		
	
La	 industria	 de	 los	 chocolates	 alcanzó	 una	 venta	 durante	 el	 año	 2015	 de	 aproximadamente	
US$530	millones,	con	un	crecimiento	de	45%	en	los	últimos	5	años	y	alcanzando	un	consumo	per-
cápita	 de	 US$31	 similar	 al	 de	 España	 con	 US$38	 pero	 muy	 lejos	 del	 americano	 que	 alcanza	 a	
US$102	per	cápita.	Por	su	parte,	los	chocolates	premium	que	representan	sólo	el	6%	en	valor	de	la	
industria	total,	logró	ventas	cercanas	a	los	US$40	millones	en	el	año	2015	con	un	crecimiento	del	
30%	en	los	últimos	5	años.	Si	bien	los	chocolates	se	consumen	todo	el	año	hay	una	estacionalidad	
en	los	meses	más	fríos.	La	temporada	comienza	con	Pascua	de	Resurrección	y	la	venta	de	huevitos	
de	pascua,	y	comienza	a	declinar	a	contar	de	agosto,	cuando	las	temperaturas	comienzan	a	subir.	
	
El	 desarrollo	 de	 la	 categoría	 es	 más	 dinámico	 en	 valor	 que	 en	 volumen	 debido	 a	 que	 los	
consumidores	están	dispuestos	a	pagar	más	por	productos	de	mayor	valor	agregado.	Entre	2	y	2,5	
kilos	de	chocolate	alcanza	el	consumo	per	cápita	en	el	país	abarca	toda	la	gama	de	productos	de	
chocolate. De	 acuerdo	 a	 altos	 ejecutivos	 de	 La	 Féte,	 el	 consumidor	 chileno	 se	 ha	 vuelto	 más	
sofisticado	al	aprender	a	valorar	un	buen	chocolate	por	sus	características	y	beneficios,	así	como	
probar	nuevos	productos	y	dispuesto	a	pagar	más	por	un	producto	de	mejor	calidad.	
	
La	 línea	de	productos	de	La	Fête	 incluye	bombones,	galletas,	mazapanes,	 turrones,	 chocolates	y	
calugas.	 Todos	 sus	 productos	 son	 Premium	 y	 lideran	 los	 precios	 comparados	 a	 sus	 principales	
competidores	(Varsovienne,	Bozzo,	Damian	Mercier,	Moulie,	etc.).	
	
La	 Fête	 ha	 demostrado	 con	 el	 tiempo	 que	 es	 más	 que	 una	 chocolatería.	 Su	 filosofía	 se	 aboca	
netamente	a	sus	consumidores	y	el	cómo	le	pueden	brindar	la	mejor	experiencia	al	momento	de	
adquirir	uno	de	sus	chocolates.	A	pesar	del	aumento	de	precios	en	los	productos	producto	de	los	
mayores	costos	de	la	materia	prima,	la	demanda	permaneció	relativamente	estable.	Actualmente	
la	empresa	está	llegando	cerca	del	tope	de	su	crecimiento	en	Chile.	Ha	realizado	un	gran	esfuerzo	
por	lograr	estar	cerca	de	sus	clientes	desde	Antofagasta	hasta	Punta	Arenas.	Van	a	los	lugares	en	
los	 cuales	 creen	 que	 se	 ha	 desarrollado	 la	 capacidad	 de	 darse	 cuenta	 y	 valorar	 los	 productos	
gourmet	de	alta	calidad.		
 
La	empresa	depende	en	gran	parte	de	 las	personas	que	pasan	y	entran	a	 los	 locales	de	La	Fête,	
ubicados	preferentemente	en	el	centro	de	Santiago,	en	los	barrios	de	más	altos	ingresos	y	en	los	
lugares	 donde	 se	 encontraban	 las	 empresas	 más	 importantes	 del	 país.	 Una	 encuesta	 llevada	 a	
cabo	 a	 480	 clientes	 en	 enero	 pasado	 mostró	 que	 460	 de	 ellos	 eran	 clientes	 que	 compraban	
regularmente	productos	de	la	marca.	De	los	480	clientes,	165	de	ellos	eran	hombres	de	negocios	
que	 compraban	 varios	 paquetes	 para	 regalos	 de	 su	 empresa.	 La	 Fête	 nunca	 había	 hecho	
publicidad,	dependiendo	por	completo	de	las	recomendaciones	verbales	que	hacían	sus	clientes	y	
de	conservar	con	cuidado	el	buen	nombre	entre	los	mismos.	Se	habían	hecho	algunas	inversiones	
en	 nuevos	 equipos	 para	 envasado,	 pero	 los	 diseños	 básicos	 de	 los	 envases	 casi	 no	 habían	
cambiado	desde	su	creación.	La	empresa	vendía	diferentes	combinaciones	de	diversos	chocolates	
en	cajas	de	medio	kilo	y	un	kilo.	
	
Además	para	la	empresa	era	importante	tener	en	cuenta	cuáles	eran	las	ocasiones	en	las	cuales	las	
personas	 compran	 chocolates,	 ya	 que	 las	 propuestas	 enfocadas	 en	 publicitar	 la	 imagen	 de	 la	
marca	 debían	 intensificarse	 en	 las	 fechas	 en	 las	 cuales	 las	 personas	 más	 acuden	 a	 comprar	
chocolates.		
	
En	 el	 siguiente	 cuadro	 se	 puede	 apreciar	 las	 distintas	 ocasiones	 de	 consumo	 de	 chocolate	 por	
parte	de	las	personas.	
	
	
	
Este	año	La	Fête	abrirá	sus	puertas	en	el	interior	del	país.	La	Serena,	Viña	del	Mar	serán	los	lugares	
a	 donde	 llevarán	 su	 propuesta	 de	 valor.	 Además	 esperan	 inaugurar	 nuevos	 locales	 en	 Isidora	
Goyenechea	 y	 en	 el	Mall	 Casa	 Costanera,	lo	 cual	 es	 definido	 por	 su	 dueño	 como	 una	 “primera	
aventura	 mucho	 más	 compleja”	 ya	 que	 tendrá	 una	 oferta	 de	 productos	 de	 chocolatería	 más	
completa	incluyendo	pastelería	y	heladería. 	
Nombre:__________________________________	
	
a) De	 acuerdo	 a	 la	 información	 entregada	 en	 el	 caso,	 ¿qué	 conceptos	 referentes	 al	
comportamiento	del	consumidor	intervienen	en	el	proceso	de	compra	de	chocolates?	
Además,	distinga	los	factores	que	puedan	influir	en	la	adquisición	de	un	chocolate	de	
la	marca	La	Fête.	Justifique	claramente	su	respuesta.	(18	puntos)	
	
Respuesta:		
	
ü Conceptos	 referentes	 al	 comportamiento	 del	 consumidor	 que	 intervienen	 en	 el	
proceso	de	compra	de	chocolates:	
- Hábitos	de	consumo:	por	lo	menos	en	el	segmento	de	los	chocolates	premium,	la	
ubicación,	la	tradición	en	las	recetas,	en	los	tamaños	de	los	paquetes	e	incluso	en	
algunas	 de	 las	 ubicaciones	 de	 las	 instalaciones,	 intervienen	 en	 el	 proceso	 de	
compra	determinando	la	decisión	del	cliente.	Las	estacionalidades,	como	el	mayor	
consumo	 en	 invierno,	 también	 intervienen	 en	 el	 mercado	 de	 los	 chocolates	
general.	
- Imagen	y	búsqueda	de	status:	 los	grupos	de	 referencia	y	 la	cultura	y	 subculturas	
empresarial	y	culinarias	de	un	país	también	determinan	el	proceso	de	compra.	
- Nivel	 de	 involucramiento:	 dependiendo	de	 la	marca,	 el	 nivel	 de	 involucramiento	
influirá	en	el	proceso	de	compra.	
- Lealtad	de	marca:	este	es	uno	de	los	factores	de	mayor	importancia	en	el	proceso	
de	compra.	
- Complejidad	 del	 proceso	 de	 compra:	 en	 general	 no	 es	 muy	 complicado,	 pero	
tratándose	 de	 chocolates	 premium	 su	 distribución	 exclusiva	 puede	 dificultar	
encontrarlos.	
- Tipo	de	producto:	en	general	 los	 chocolates	 son	productos	 impulsivos,	pero	esta	
situación	cambia	si	se	apunta	a	la	lealtad	de	marca,	en	cuyo	caso	puede	llegar	a	la	
especialidad.	
	
ü Factores	que	pueden	 influir	en	 la	adquisición	de	un	chocolate	de	 la	empresa	La	Fête	
(describen	los	conceptos	anteriores	y	son	criterios	de	segmentación):	
- Estilos	 de	 vida:	 ejecutivo	 que	 busca	 tener	 buenas	 relaciones	 en	 la	 oficina	 (da	
buenos	regalos),	personas	sociables,	etc.	
- Ciclo	de	vida:	hay	ciertos	ciclos	en	que	es	vital	hacer	buenos	contactos	y	para	ello	
hay	que	posicionarse,	por	ejemplo,	a	través	de	regalos	finos.	
- Nivel	socioeconómico:	no	cualquiera	tiene	el	dinero	para	comprar	La	Fête.	
- Beneficiosbuscados:	regalos	de	oficina,	regalos	en	general	o	consumo	personal.	
- Calidad	percibida:	ingredientes	naturales	junto	al	efecto	precio-calidad.	
- Ocasión	de	consumo:	cumpleaños,	fiestas	de	fin	de	año,	gusto	personal,	etc.	
- Elasticidad	precio	de	la	demanda:	relativamente,	la	demanda	que	enfrenta	La	Fête	
tiene	algún	grado	de	inelasticidad.	
- Frecuencia	de	uso:	existe	un	96	%	de	repetición	de	compra	(lealtad	de	marca),	 lo	
que	también	implica	una	mayor	frecuencia	de	consumo.	
- Word	of	mouth:	clave	para	el	éxito	de	La	Fête	y	plenamente	vinculado	al	prestigio	
y	al	status	que	da	esta	marca.	
	
Nombre:__________________________________	
b) Proponga	 una	 estrategia	 de	 segmentación	 para	 La	 Fête	 distinta	 a	 la	 demográfica.	
Justifique	cada	una	de	sus	proposiciones	en	relación	a	la	información	entregada	en	el	
caso.	Justifique	claramente	su	respuesta.	(12	puntos)	
	
Respuesta:	
Es	 importante	 notar	 que	 puede	 ser	 la	 misma	 persona	 actuando	 de	 distintas	 maneras	
según	sea	su	motivación	de	consumo.	Una	estrategia	de	segmentación	posible	puede	ser	
por	ocasiones	de	uso	(beneficios	buscados).	Los	segmentos	son	los	siguientes,	aunque	se	
debe	cuidar	de	no	desperfilar	 la	misión	de	La	Fête,	que	es	ser	una	marca	de	chocolates	
premium.		
ü Segmento	de	regalos	de	 los	hombres	de	negocios:	en	el	caso	se	menciona	que	cerca	
del	 34%	 de	 los	 clientes	 eran	 hombres	 de	 negocios	 que	 compraban	 varios	 (esto	 es	
importante	para	la	estrategia	de	producto)	paquetes	para	regalos	de	su	empresa.	
ü Segmento	general	de	 regalos:	el	 carácter	premium	y	 las	asociaciones	de	 la	marca	La	
Fête	dan	un	sello	de	finura	y	elegancia	a	quien	regala	estos	chocolates.	Este	carácter	
exclusivo	implica	que	no	a	cualquier	persona	se	le	regala	La	Fête.	
ü Segmento	 de	 consumo	 personal:	 la	 gran	 lealtad	 (repetición	 de	 compra	 del	 93%)	
permiten	cultivar	este	segmento,	tratando	de	sacarle	el	máximo	de	provecho,	dada	su	
gran	disposición	a	pagar	con	algún	grado	de	baja	elasticidad	(alta	disposición	a	pagar).	
Este	segmento	es	uno	de	los	que	podrían	ayudar	a	desestacionalizar	las	ventas.	Eso	sí,	
habrá	que	tener	cuidado	para	determinar	el	tamaño	óptimo	de	este	segmento	que	no	
altere	el	capital	de	marca	y	por	ende,	la	gran	lealtad	de	los	clientes	de	La	Fête.