CIMUC3_R_

Vista previa del material en texto

COMUNICACIONES INTEGRADAS
DE MARKETING
ESTRATEGIA CREATIVA
LUIS FERNANDO ALLENDE
Ingeniería Comercial UC
EL PROCESO CREATIVO
CONCEPTOS Y TÉCNICAS
La Estrategia Creativa
Es la determinación de qué se dice o comunica 
al auditorio objetivo en el mensaje publicitario.
La estrategia creativa es el puente que une 
la estrategia de marketing con la campaña publicitaria.
CAMPAÑA 
PUBLICITARIA
Estrategia
Creatividad
ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA DE MARKETING
CAMPAÑA
PUBLICITARIA
La Estrategia Creativa es el puente que une 
la estrategia de marketing con la campaña publicitaria
ESTRATEGIA CREATIVIDAD
El Proceso Creativo
Una estrategia se construye pensando
(no “rellenando” un formulario o una plantilla)
El “brief” publicitario
EstrategiaCreatividad
“Nosotros pensamos antes de crear”
ALMAP BBDO
¿Creatividad?
La distancia entre la invención y
el plagio (de la innovación a la imitación)
“Si hay algo para robar, lo robo”
Pablo Picasso
¿Creatividad?
La distancia entre la idea y 
la ejecución (del oficio al talento)
El paralelo con el arte conceptual
Think Different
El manifiesto de Apple como
esencia de la Estrategia Creativa 
La creatividad según Edison, 
Picasso, Hitchcock, Dylan y Jobs
El Motor de la Creatividad
El cerebro humano es “una máquina creativa”
diseñada para solucionar toda clase de problemas
De la Teoría de los Hemisferios de Sperry
a la Memoria Inteligente de Kandel
La Teoría de los Hemisferios
El concepto del hemisferio izquierdo
(analítico y racional) versus el hemisferio derecho
del cerebro (intuitivo y emocional)
Roger Sperry (Premio Nobel 1981)
La Memoria Inteligente
El cerebro es capaz de combinar una enorme
cantidad de información (“aprendizaje y memoria”) 
para hacer un sinnúmero de conexiones
usando el análisis y la intuición
Eric Kandel (Premio Nobel 2000)
El Concepto de Intuición
La diferencia entre la “intuición experta”
(blink) y la “intuición estratégica” (flash)
La intuición experta está basada 
en el reconocimiento de patrones
La Intuición Estratégica
La intuición estratégica está basada
en la combinación de elementos
William Duggan (Columbia)
Las Técnicas Creativas
Un conjunto de herramientas para
desarrollar la creatividad individual y grupal
Stanley vs. Leatherman
Las Técnicas Creativas
• El Pensamiento Lateral
• El Pensamiento Verbal
• El Pensamiento Visual
• La Creatividad Individual
• La Creatividad Grupal
El Modelo del Globo
Las etapas del proceso creativo
son la divergencia (crear opciones)
y la convergencia (hacer elecciones)
El Concepto de Disrupción
Un cambio radical y brusco en las reglas del
juego competitivo que altera profundamente una
industriacon productos de bajas prestaciones
u orientados a nuevos mercados 
Clayton Christensen (Harvard)
Estimulación Aleatoria
El uso de palabras, imágenes u objetos
elegidos al azar para establecer una 
conexión forzada o una libre asociación
Pensamiento verbal y visual
La Técnica HIT
Edward Tauber (Cornell)
Una técnica de “ideación heurística”
basada en la combinación de
dos categorías de atributos
(factores claves) en una matriz
El Método Scamper
Un acrónimo derivado de las palabras
Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar,
Pensar en otros usos, Eliminar y Reordenar
Una técnica creativa basada
en los checklist de Alex Osborn
El Pensamiento Visual
El uso de dibujos, mapas, diagramas
y otras técnicas de visualización
Análisis Morfológico
Mapas Mentales
Mapas Mentales
Un diagrama radial para asociar y 
desarrollar conceptos a partir de
una idea o problema central
(un “brainstorming individual”) 
Tony Buzan (1974) 
Creatividad Individual
Un proceso basado en “El Arte del
Pensamiento” de Graham Wallas
La Técnica de James Webb Young
Otras técnicas similares
La Técnica de Young
El proceso creativo de cinco pasos
desarrollado por James Webb Young
“Una idea no es ni más ni menos que
una nueva combinación de viejos elementos”
La Técnica de Young
• Los cinco pasos sucesivos son
(1) INMERSIÓN : La recopilación de antecedentes e información
(2) DIGESTIÓN : La asimilación y el procesamiento de la información
(3) INCUBACIÓN : El paso del problema al subconsciente
(4) CONCEPTUALIZACIÓN : El nacimiento de la idea
(5) VERIFICACIÓN : La evaluación y desarrollo de la idea
• La técnica de Young está basada en los trabajos de Henri Poncaire y Graham 
Wallas
Creatividad Grupal
Un proceso basado generalmente
en la técnica del Brainstorming
Sinéctica / Seis Sombreros 
Brainstorming 
El Brainstorming
Una técnica para desarrollar ideas grupales 
inventada por Alex Osborn en los años 50
BBDO
Las Reglas del Brainstorming
• No juzgar ninguna idea (diferir el juicio)
• Estimular las ideas locas (“think out of the box”)
• Construir sobre las ideas de los demás (no a los “pero”, si a los “y”)
• Definir bien el problema y no salirse del tema
• No interrumpir al que está hablando
• Usar apoyos visuales (Sharpies + Post-It)
• Generar la mayor cantidad de ideas sin alargar mucho la sesión (máximo 
una hora)
Evaluación de Ideas
La generación de ideas (divergencia)
debe ser un proceso independiente de 
la evaluación de ideas (convergencia)
Evaluación de Ideas
Una buena idea debería ser relevante,
original e impactante (ROI)
Una buena idea debería ser novedosa, 
atractiva y factible (NAF)
ROI y NAF son dos criterios 
independientes de evaluación
El Proceso Creativo
Un marco integrado del proceso 
a partir de los principales
modelos de creatividad
Keith Sawyer (2012)
• Encontrar y formular el problema
• Adquirir el conocimiento relevante
• Reunir un amplio rango de información
• Tomarse un tiempo libre para incubar la información
• Generar gran cantidad de ideas
• Combinar las ideas de múltiples formas
• Seleccionar las mejores ideas 
• Desarrollar e implementar
El Proceso Creativo
La Rentabilidad de la Creatividad
La buena creatividad permite maximizar 
la rentabilidad de la inversión publicitaria.
Mayor impacto con menor inversión
La Trampa de la Creatividad
Los avisadores hacen publicidad para ganar plata
(no para ganar premios)
La creatividad es un medio y no un fin
La Trampa de la Estrategia
El objetivo de la publicidad es hacer que 
alguien haga algo (más que piense o sienta)
Estrategia es diferenciación
MODELOS DE ESTRATEGIA CREATIVA
El Concepto de Planning
El proceso de investigar, recopilar y procesar 
información que sirva de base para el
desarrollo de la estrategia creativa
La visión del consumidor 
Consumer Insight
Una visión fresca, novedosa e
inspiradora de la relación del consumidor
con el producto o la categoría
Las motivaciones profundas del consumidor
Consumer Insight
El problema, necesidad, deseo o sueño 
del consumidor que puede solucionar, satisfacer 
o ayudar a cumplir la marca.
La Necesidad Insatisfecha
(The Unmet Need)
Punto
A
Punto
B
The Unmet
NEED
Incitework
Análisis ObjetivoEstrategia
LA NECESIDAD INSATISFECHA
El problema, necesidad, deseo o sueño del consumidor
que puede solucionar, satisfacer o ayudar a cumplir la marca.
PRODUCTO
(Desempeño)
PERSONA
(Imaginería)
La forma de satisfacer 
una necesidad funcional
CONSUMER INSIGHT
(Motivación / Verdad)
El tipo de consumidor y
las ocasiones de consumo
Keller (HBR)
Una visión particular de la relación del
consumidor con el producto o la categoría
HERRAMIENTAS DE 
DIFERENCIACIÓN
Generación de Insights
El arte de transformar las motivaciones
y verdades ocultas del consumidor en
proposiciones de valor para la marca
El huevo de Betty Crocker
El Briefing
Los modelos que usan avisadores y agencias 
para comunicar la parte de la estrategia de
marketing que se refiere a la publicidad. 
Del cliente a la agencia y 
del área de cuentas al área creativa
Copy Strategy
El modelo de Procter & Gamble 
El brief clásico
Copy Strategy
Los elementos son el objetivo, el target,
el beneficio, los atributos (reason why)
y la personalidad de marca.
El ModeloBrand Key
Los elementos son la competencia,
el grupo objetivo, el insight, el beneficio,
la personalidad, la razón para creer, 
el discriminador y la esencia
El modelo de Unilever
Brand Key Dove
• COMPETENCIA : La visión que tiene el consumidor del mercado, las 
alternativas de elección y el valor relativo que ofrece la marca
Jabones premium (Nivea y Olay)
• GRUPO OBJETIVO : La persona y la ocasión en que la marca siempre es la 
mejor elección, definida más bien en términos de actitudes y valores, que 
demográficos
Mujeres de 35 a 50 años, preocupadas de su apariencia, que empiezan a sentir 
los efectos de la piel seca.
• INSIGHT : El elemento sobre el cual se sustenta la marca, derivado de todo lo 
que sabemos sobre las necesidades del consumidor dentro de la categoría.
Los jabones normales dejan una sensación de piel seca y tirante.
• BENEFICIO : El beneficio (funcional y emocional) que motiva la compra.
No reseca la piel como el jabón. Deja la piel suave y tersa. Te hace sentir más 
femenina.
• PERSONALIDAD : Los valores de la marca (en qué cree y qué apoya) y su 
personalidad.
Honesto, femenino, puro, optimista, seguro de si mismo.
• RAZON PARA CREER : La prueba que se ofrece (reason why) para justificar el 
posicionamiento.
Contiene un cuarto de crema humectante. Recomendada por doctores. Usa 
pruebas clínicas. Es respaldada por sus usuarios.
• DISCRIMINADOR : La afirmación más convincente y competitiva que podría 
hacerse al consumidor para comprar la marca.
Dove no reseca la piel porque contiene un cuarto de crema humectante.
• ESENCIA : La destilación del código genético de la marca en un pensamiento 
claro.
Dove le devuelve la femineidad a la piel.
Brand Key Dove
La Idea Principal
El concepto más fuerte que puede 
decirse sobre un producto o servicio.
De la idea de venta principal al 
concepto central creativo (la gran idea)
La Proposición Única de Venta
Toda campaña debe proponer algo al consumidor
(“compre este producto y obtenga este beneficio”)
que sea único (no ofrecido por la competencia)
y motivador (capaz de produzca la venta) 
Roser Reeves (USP)
Modelos de Agencia
Los elementos comunes son la presentación del problema,
el objetivo de la campaña, la definición del target,
la articulación del mensaje, la personalidad de la marca
y la definición de los medios.
Y&R, JWT, DDB, BBDO
LOS ELEMENTOS CLAVES
EL MODELO 7P
El Modelo 7P
Un modelo general para formular 
la estrategia creativa de la marca
Los siete elementos esenciales
de la estrategia creativa
MODELO 7P
El Posicionamiento
Qué es, para que sirve y contra
quién compite realmente la marca 
El Posicionamiento de Marketing
1
El Problema
Cuál es el problema de marketing
que la publicidad debe resolver
El parámetro para evaluar la estrategia publicitaria
2
ESTRATEGIA DE MARKETING
PRECIO
Costo
PRODUCTO 
Concepto
DISTRIBUCION
Conveniencia
PROMOCION
Comunicación
STP
Segmentación
Targeting 
Posicionamiento
El problema (oportunidad) debería
estar en algún elemento de la estrategia
Problem Detection
Una técnica para transformar los 
problemas del consumidor en
oportunidades para la marca
La clave es el grado de frecuencia y molestia
Del Problema a la Oportunidad
El valor de la oportunidad es la diferencia entre
el tamaño del problema y el costo de la solución 
La oportunidad es la otra cara del problema
El Propósito
Cuál es el objetivo de comunicación
que queremos conseguir
El parámetro para evaluar la creatividad publicitaria
3
El Propósito
El aumento del nivel de conocimiento, 
recordación y preferencia para
incrementar la intención de compra
La pregunta clave: para qué vamos a hacer publicidad
Modelos de Comunicación
• Modelo de la Oferta (Walmart)
• Modelo del Beneficio (Unilever)
• Modelo del Conocimiento (Heineken)
• Modelo del Usuario (Benetton)
• Modelo del Símbolo (Polo)
• Modelo del Agrado (Cadbury)
• Modelo de la Emoción (Coca Cola)
Giep Franzen (Amsterdam)
Los Objetivos de Marketing
Son declaraciones sobre lo que debe lograr
el plan de marketing en un periodo determinado.
Aumento de ventas, participación de mercado, 
utilidades o retorno sobre la inversión.
Los Objetivos de Ventas
El aumento de las ventas es función de
múltiples factores (macroeconomía,
competencia, marketing mix)
Sirven cuando se trata de inducir una 
respuesta inmediata (promoción de ventas)
Los Objetivos de Comunicación
El plan de CIM debe basarse en el reconocimiento e 
interés por la marca, el logro de una actitud e imagen
favorable y un incremento de intención de compra.
Los modelos de respuesta sirven para establecerlos
Modelos de Respuesta
ATENCION CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERES
AGRADO
DESEO PREFERENCIA
CONVICCION
ACCION COMPRA
Modelo
AIDA
Jerarquía 
de Efectos
PENSAR SENTIR HACER
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
AGRADO
PREFERENCIA
CONVICCION
COMPRA
El dominio de los
PENSAMIENTOS
El dominio de las
EMOCIONES
El dominio de las
MOTIVACIONES
La publicidad
entrega información
La publicidad
cambia las actitudes
y los sentimientos
La publicidad
estimula los deseos
De la Conciencia a la Compra
El Modelo Dagmar
Una técnica para establecer objetivos y medir 
los resultados de una campaña publicitaria.
Defining Advertising Goals 
for Measured Advertising Results
Los Objetivos de Comunicación
El problema es “la traducción adecuada” a partir
de los objetivos de marketing o de ventas (KPI´s)
Un segundo problema es el costo 
de la investigación de mercados
El Público Objetivo
A quién queremos impactar
con esta campaña publicitaria
La “segmentación de la segmentación”
4
Consumer Insight
Una visión fresca, novedosa e 
inspiradora de la relación del consumidor
con el producto o con la categoría
El problema, necesidad, deseo o sueño que
puede solucionar, satisfacer o ayudar a cumplir la marca
La Proposición
Cuál es el concepto central
que queremos comunicar
La Proposición de Venta
5
La Proposición
La búsqueda de un concepto
capaz de inspirar toda
la comunicación de la marca
La Proposición de Valor
Un resumen de la razón por la cual el
consumidor debería comprar la marca
El desafío de la estrategia creativa
es comunicar la PDV de la marca.
La Proposición de Valor
La suma del beneficio total (desempeño
más emoción) dividido por el costo total
(precio más tiempo más riesgo)
El denominador es un elemento central de la PDV
La Proposición de Valor
La estrategia de más por más (Starbucks), 
más por menos (Lexus), menos por menos
(Jet Blue) y menos por más (Didi Seven)
La relación precio calidad
La Personalidad de Marca
Qué imagen de marca queremos proyectar
El pivote de la Estrategia Creativa
6
La construcción de la personalidad de la
marca a través de los estilos y los temas
Schmitt Simonson (Columbia)
La Personalidad de Marca
Los Estilos
Los elementos sensoriales que
ayudan a definir la imagen distintiva
de la empresa o la marca 
La parte visual
Los Temas
Los elementos verbales que 
permiten desarrollar un relato atractivo 
que ayude a reafirmar el posicionamiento
La parte verbal
El Cuadro de Personalidad
Las cuatro dimensiones o tipos principales
de personalidades de marca
Los ejes masculino-femenino y adulto-joven
CUADRO DE PERSONALIDAD
La Marca Cercana
Una marca auténtica, tradicional,
realista y honesta
La marca maternal
La Marca Competente
Una marca seria, confiable, inteligente
y eficiente
La marca paternal
La Marca Entusiasta
Una marca atrevida, sorprendente,
contemporánea y divertida
La marca hijo
La Marca Mundana
Una marca atractiva, elegante,
sensual y cosmopolita
La marca hija
Las Dimensiones Adicionales
Los casos particulares: la marca robusta (USA),
apasionada (España) y tranquila (Japón)
El segundo estudio de Aaker
compara USA con España y Japón
La Marca Robusta
Una marca dura y masculina
La personalidad norteamericana
La Marca Apasionada
Una marca intensa y mística
La personalidad española
La Marca Tranquila
Una marca suave,ingenua y
afectuosa
La personalidad japonesa
El Plan
Cómo vamos a ejecutar 
la estrategia (la táctica)
El concepto de Comunicaciones
Integradas de Marketing (CIM)
7
Lanzamiento de Productos
Partir de una descripción y reemplazar la
proposición por el posicionamiento 
El resumen de la estrategia creativa (REC)
EL MODELO 7P (REC)