Módulo 4 Posicionamiento

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PROF. CLAUDIO OYARZÚN
Posicionamiento 
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EJERCICIO Posicionamiento n°1
• En una hoja escriba las tres primeras marcas que 
se le venga a la mente para las siguientes 
categorías de productos:
– Celulares
– Buscadores de Internet
– Cervezas
– Autos
– Diarios
– Bebida energética
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EJERCICIO Posicionamiento n°2
• ¿Cuál es la PILA que dura más?
• ¿Cuál es el DETERGENTE que saca las manchas más 
difíciles?
• ¿Cuál es el CIGARRILLO que fuman los Hombres bien 
machos?
• ¿Cuál es el JABÓN que usan las mujeres de clase alta?
• ¿Cuál es TRAGO/LICOR que se toma en las 
celebraciones (año nuevo, matrimonio, etc.)?
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POSICIONAMIENTO
• “POSICIONAMIENTO es el acto de diseñar la 
imagen y productos de la empresa de modo tal 
que los consumidores perciban su diferencia en 
relación con la competencia”
– Identificar posibles ventajas competitivas
– Seleccionar las adecuadas
– Comunicarlo eficazmente al mercado
• Se habla de posicionamiento, pues queremos 
establecer en la mente del consumidor una 
posición, un lugar.
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POSICIONAMIENTO
• Para cada categoría de producto o servicio, la mente 
posee “escaleras” con posiciones para las diferentes 
marcas que pertenecen a esa categoría.
• El desafío es ocupar el primer lugar de dichas escaleras 
mentales, de manera de tener una mayor probabilidad 
de compra.
• Es lo que llamamos tener el “Top of Mind”.
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POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento es una respuesta a la pregunta: 
¿qué vamos a decir?.
• Nos dice “que es la marca”, “para quien es” y “que 
ofrece”, sin embargo no nos dice como debemos decirlo, 
esta es la tarea de la estrategia creativa.
• La Declaración de Posicionamiento o Positioning 
Statement es la base o fundamento del brief creativo 
con el que el avisador encarga a la agencia de 
publicidad una campaña comunicacional.
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MODELO DE CREACIÓN
DE UN POSICIONAMIENTO
• Usaremos el modelo multietápico desarrollado 
por Rossiter y Percy en su libro “Advertising 
Communications & Promotion Management”.
• Se busca generar el “POSITIONING 
STATEMENT” (Declaración de Posicionamiento) 
mediante el modelo Macro X-Y-Z / Meso I-D-U / 
Micro a-b-e.
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El macromodelo X-Y-Z
• El primer paso para desarrollar la declaración de 
posicionamiento es completar la frase:
“Un Producto X para que la gente Y obtenga Z”
X = Definición de la categoría donde ubicaremos nuestro 
producto
Y = Grupo objetivo
Z = Beneficio obtenido
• Ej: 
– Cocacola Light es la bebida dietética para la gente moderna que 
entrega el mejor sabor.
– Capel es el pisco para que todos los chilenos prueben el 
verdadero sabor del valle del Elqui.
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La decisión X: Central o 
Diferenciada?• Central:
– Corresponde al atributo genérico o central de la 
categoría a la que pertenecen.
– Lo toman las marcas líderes o pioneras.
– X se hace igual a Z, es decir el atributo ofrecido es la 
definición de la categoría = Nescafé es el mejor café 
instantáneo (parece ser una declaración circular).
– Levi’s , Xerox, Gillete, Kleenex, etc.. Son marcas 
definidas centralmente.
– Una marca me-too (yo también) puede ofrecer el mismo 
beneficio central si lo hace a un precio menor 
considerable.
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La decisión X: Central o Diferenciada?
• Diferenciada:
– Buscar otro atributo que sea importante y en el que podamos ser 
diferentes al líder.
– Utilizar un atributo existente o crear uno nuevo si esto es 
factible.
– Otra opción es ubicarse en otra o “inventar” una categoría.
Ej: Pepsi AM (intentó inventar un producto para que compitiera 
con el café en los desayunos).
Ej: Subarú en Chile se posicionó como un auto familiar Off-Road 
con gran éxito.
(*) a veces el atributo que todos tienen no es usado, 
convirtiéndose en una muy buena oportunidad.
Ej: Super Pollo: “alimentados con maiz”
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Atributos de Cremas Dentales
Sonrisa 
Hermosa
Anti Caries
Aliento 
Fresco
Encías 
Sanas
Control 
Sarro
Encías 
Sensibles
Fumadores
2 en 1 3 en 1
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Atributos de Detergentes para la ropa
Lava Blanco
Cuida la ropa 
delicada
Saca las 
manchas
Realza los 
colores
Elimina 
olores
2 en 1
Desenreda las 
fibras
3 en 1
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Resumen: La decisión X
• Posicionamiento 
CENTRAL
– Marca pionera o líder 
de mercado.
– Marca me-too si el 
atributo se puede 
empatar con una 
importante diferencial 
de precio.
• Posicionamiento 
DIFERENCIADO
– Todas las otras 
marcas.
– Incluye marcas me-too 
tardías.
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La decisión YZ
• Debemos definir el Grupo Objetivo Y y el 
beneficio Z pero además debe establecerse cuál 
de éstos será el central o mas importante:
– Y = Usuario como héroe
– Z = Producto como héroe
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La decisión YZ
• Usuario como héroe:
– Especialista de mercado
• Ej: Gerber como especialista en Bebés.
– Usuarios Novicios en productos tecnológicos
• Ej: Amantes de la alta fidelidad en audio.
– Aprobación Social
• Ej: Autos de lujo, cervezas, etc..
• Producto como héroe:
– Se da en la mayoría de los casos.
– Se enfatizan los beneficios del producto, no los usuarios de 
este.
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El Modelo I-D-U
• Para definir que beneficio utilizar para 
posicionar nuestra marca debemos buscar que 
cumpla con estas tres características:
– IMPORTANCIA (Importance)
• Se refiere a que sea un atributo importante para los 
consumidores.
– DESEMPEÑO (Delivery)
• Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda 
entregar ese beneficio.
– UNICO (Uniqueness)
• Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor 
que la competencia de manera de hacerlo único.
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Regla general para aplicar el modelo IDU
• Posicione la marca en la motivación más fuerte, 
a menos que otras marcas ya la estén 
utilizando. En este caso vaya a la siguiente 
motivación disponible. Si la motivación es 
“menor” quedará posicionado en un nicho de 
mercado.
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El modelo a-b-e
• Finalmente debemos llegar a la definición micro 
del aspecto que utilizaremos para 
diferenciarnos. Para esto usaremos el enfoque 
a-b-e.
– a=Atributo
– b=Beneficio
– e=Emoción
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Definiciones
• ATRIBUTO:
– Lo que el producto es o tiene. Características físicas 
del producto (i.e: Descafeinado) o características 
objetivas del servicio (i.e: Entrega en 30 minutos)
• BENEFICIO:
– Lo que experimenta el usuario como resultado del 
uso del producto en términos concretos. Puede ser 
positivo (premio) o negativo (alivio).
• EMOCIÓN:
– Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde 
un punto de vista emocional (i.e: alegría)
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a-b-e
• El avisador debe decidir si va a posicionar 
en basea Atributos, Beneficios o 
Emociones.
• En general en los enfoques clásicos de 
Marketing se ha dicho que hay que utilizar 
los beneficios, lo cuál veremos no es 
siempre correcto.
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Caminos para aplicar a-b-e
• Hay 6 posibles caminos:
– Enfoque en un atributo:
• a
– Enfoque en un beneficio que proviene de un atributo:
• a b
– Enfoque en un beneficio sin atributo base:
• b
– Enfoque en un beneficio que proviene de una emoción:
• e b
– Enfoque en una emoción que proviene de un beneficio:
• b e
– Enfoque en una emoción:
• e
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Ejemplo de uso del modelo a-b-e
• Supongamos unas nuevas papas fritas envasadas:
– Más gruesas
• a
– Mejor sabor ya que son más gruesas
• a b
– Mejor sabor
• b
– ¿Insatisfecha con las papas actuales? ahora XX con 
mejor sabor
• e b
– Animan la fiesta por su mejor sabor
• b e
– Animan la fiesta
• e
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¿Cuándo enfocarse en los ATRIBUTOS?
• Audiencia Experta:
– Los usuarios avanzados de los productos valoran los atributos per se. 
Saben extraer los beneficios que se obtiene de ellos y se sienten 
“valorizados” al hablarles en jerga técnica.
Ej: PC INTEL Doble Núcleo, 4 GB RAM, 500 GB Memoria, CD-RW 
8X/4X/32X.
• Intangibles:
– En el caso de servicios o productos intangibles los atributos físicos 
pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que será obtenido.
Ej: Look de la sucursal bancaria.
• Como desempate:
– Se ha demostrado que en productos idénticos, atributos menores 
pueden hacer la diferencia.
Ej: Agua Mineral XX, embotellada en la fuente de origen.
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¿Cuándo enfocarse en los BENEFICIOS?
• Beneficio difícil de imitar:
– Obviamente si la marca posee un beneficio importante y difícil de 
imitar debe utilizarlo para posicionarse.
• Marca con motivación negativa (alivio):
– En este caso se despierta la emoción negativa primero y luego se 
muestra el beneficio que “alivia” el problema. Típico enfoque de 
detergentes, aspirina, etc..
• Ataque lógico a marca sólidamente basada en emociones:
– Si la competencia está posicionada fuertemente en emociones es 
más fácil atacar esta posición con beneficios concretos y no en el 
mismo plano emocional.
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¿Cuándo enfocarse en las EMOCIONES?
• Marca con beneficios fáciles de imitar:
– Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida 
entonces es mejor desarrollar una por el lado de la 
diferenciación emocional.
• Elección de marca por motivaciones positivas:
– Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo 
del producto se supone que el consumidor “revive” esa emoción 
al consumirlo.
• Ataque emocional a marcas sólidamente basadas en 
beneficios lógicos:
– Al igual que el ejemplo anterior la emoción puede ser la única 
manera de atacar a una marca que posee una sólida base 
racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.