Campana-de-publicidad-social-para-promover-la-lactancia-materna-en-las-madres-adolescentes-en-la-Ciudad-de-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL PARA PROMOVER LA LACTANCIA 
MATERNA EN LAS MADRES ADOLESCENTES EN LA CIUDAD DE 
MÉXICO 
 
T E S I N A 
Que para obtener el título de licenciada en 
Ciencias de la Comunicación 
Presenta: 
 
Angélica Mejía Gutiérrez 
 
Directora de tesis: Lic. Rosa Linda Manrique Pita 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria, Cd. Mx., 2019 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
2 
 
Agradecimientos 
 
Mi agradecimiento total a mi familia. Mis padres, Socorro y Adán, por todo su apoyo, 
su guía, amor, comprensión, paciencia y dedicación. A mi hermana Carmen, por 
estar siempre, por acompañarme, impulsarme y ayudarme en todo y en cada etapa. 
A Mila, por su amor y compañía. 
A mis amigos y compañeros, a quienes aprecio y que siempre de alguna forma me 
han apoyado y motivado a seguir adelante, en este y en todos mis proyectos. 
A mi asesora Rosa Linda Manrique, por su paciencia, consejo y apoyo. 
A mis sinodales, gracias por sus aportes y comentarios. 
A todos ellos, gracias, muchas gracias por tanto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Índice 
 
 
 
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
 
 5 
Capítulo 1: La publicidad social como herramienta del marketing social. . . . 
 
 8 
1.1. Marketing, marketing de causas y marketing social. . . . . . . . . . . . . . . 8 
1.2. Las siete P´s del marketing social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 
1.2.1. Producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 
1.2.2. Precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 
1.2.3. Plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
. 
12 
1.2.4. Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 
1.2.5. Proceso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 
1.2.6. Personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 
1.2.7. Presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 
1.3. Publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 
1.4. Publicidad Social y Publicidad Comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 
1.5. Elementos de la Publicidad Social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 
 
 
Capítulo 2. Importancia de la difusión de la lactancia materna. . . . . . . . . . . 
 
 
26 
2.1 Lactancia Materna ¿para qué?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 
2.2 La leche materna es buena para todos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 
2.3 Panorama de la lactancia materna en México y 
 la Ciudad de México. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
31 
2.4 Marco normativo y políticas públicas para impulsar y proteger 
 la lactancia materna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
33 
 2.4.1 Marco normativo y políticas públicas para impulsar 
 y proteger la lactancia materna en México. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
36 
2.5 Campañas de apoyo a la lactancia materna en la Ciudad 
 de México. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
46 
4 
 
 
Capítulo 3. Embarazo, maternidad y lactancia en la adolescencia. . . . . . . . . 
 
 52 
 
3.1 Embarazo adolescente en la Ciudad de México. . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 
3.2 Forma de vida de las madres adolescentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 
3.2.1 Paternidad adolescente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 
3.2.2 Padres en la “generación Z”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 
3.3 Redes de apoyo de las madres adolescentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 
3.4 Factores que dificultan la lactancia materna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 
 
 
Capítulo 4: Propuesta de campaña de publicidad social para promover la 
lactancia materna en las madres adolescentes en la Ciudad de México. . . . . 
 
 
 68 
 
4.1 Agentes de cambio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 
4.2 Población objetivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 
4.3 Estrategia creativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 
 4.3.1 Objetivos de la campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 
 4.3.2 Concepto creativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 
 4.3.3 Promesa básica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 
 4.3.4 Razonamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 
 4.3.5 Tono. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 
4.4 Racional creativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 
4.5 Mezcla del marketing social. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 
4.5.1 Producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 
4.5.2 Precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 
4.5.3 Plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 
4.5.4 Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 
4.5.5 Proceso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 
4.5.6 Personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 
4.5.7 Presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 
 
 
Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 
Fuentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 
Índice de cuadros y figuras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 
5 
 
Introducción 
 
La lactancia materna ofrece múltiples beneficios a corto y largo plazo para la salud 
de los bebés y de sus madres. Aunque amamantar es una acción natural no 
siempre es la más común, y en ocasiones los bebés además de ser alimentados 
con fórmulas lácteas o sucedáneos de la leche materna reciben alimentos 
hipercalóricos en etapas muy tempranas afectando su salud y desarrollo. 
Existen diversos motivos individuales, familiares, educativos y laborales por las que 
las madresno lactan a sus hijos. En nuestro país la Encuesta Nacional de Niños, 
Niñas y Mujeres (ENIM 2015) registró un índice de lactancia materna de apenas 
30.8 por ciento. De acuerdo a la Organización Mundial de la Salud (OMS) y al Fondo 
de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) si en México se logra un aumento 
en la lactancia materna se obtendría un importante ahorro monetario en atención 
médica, al reducirse los padecimientos de los recién nacidos y enfermedades 
crónicas como la diabetes y la obesidad infantil; padecimiento en el que nuestro 
país ocupa el primer lugar a nivel mundial. 
Uno de los sectores más vulnerables en la práctica de la lactancia es el de las 
madres adolescentes, que además de enfrentarse a las dificultades que cualquier 
madre podría presentar, aún se encuentran en una etapa de desarrollo físico y 
mental, así como de dependencia social y económica. 
La maternidad adolescente también es un problema social y de salud muy frecuente 
en nuestro país, su alto índice nos coloca en los primeros lugares entre los países 
miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos 
(OCDE). A nivel nacional, el embarazo adolescente prevalece en zonas rurales y 
en estados como Coahuila, Chihuahua y Durango, sin embargo, en la Ciudad de 
México las cifras también son relevantes. 
Si bien, la maternidad adolescente es un problema que debe atenderse y disminuir, 
se trata de un sector significativo de la población que necesita recibir apoyo y 
6 
 
asesoría tanto de sus familiares, redes de apoyo y de las instituciones 
gubernamentales encargadas de fortalecer el bienestar social de la población. 
Ante esta situación en esta tesina se presenta, con base en la investigación 
documental, una propuesta de campaña de publicidad social para promover la 
lactancia materna en las madres adolescentes en la Ciudad de México. Con ella, 
se busca destacar los beneficios de la lactancia para motivar a las madres 
adolescentes a amamantar en beneficio de su salud y la de sus hijos. 
Para lograr el objetivo, la publicidad social es la herramienta ideal al contribuir al 
cambio de actitudes, ideas, prácticas, valores y comportamientos en favor del 
bienestar social. Para la implementación de una campaña de publicidad social es 
necesario que sea dirigida por un agente de cambio que buscará persuadir al 
público objetivo de modificar ciertas conductas, con las que la sociedad obtendrá 
un beneficio al generar el cambio social y el agente de cambio al lograr su objetivo. 
La publicidad social, como parte del marketing social, requiere de los elementos 
que conforman la mezcla del marketing social, conocidas como las siete P´s; 
producto, precio, plaza, promoción, proceso, personal y presentación. Con base en 
estos elementos del marketing se pueden satisfacer las necesidades tanto de la 
población objetivo como del agente de cambio. 
Conforme a lo expuesto, esta tesina se compone de cuatro capítulos. En el capítulo 
1 “La publicidad social como herramienta del marketing social” se desarrollan y 
definen las bases teóricas para llevar a cabo una campaña de publicidad social, 
con base en los conceptos de marketing, marketing social, mezcla del marketing 
social, publicidad, publicidad social y sus elementos. 
En el capítulo 2 “Importancia de la difusión de la lactancia materna” se exponen los 
beneficios a la salud que provee la lactancia materna tanto para el bebé, la madre 
y las ventajas para la sociedad en general. Además, se presentan las acciones en 
materia de políticas públicas a nivel internacional y nacional que se han 
implementado para promover y fortalecer la lactancia materna. Como último punto 
7 
 
se describen las campañas pro lactancia que se han llevado a cabo en la Ciudad 
de México. 
En el capítulo 3 “Embarazo, maternidad y lactancia en la adolescencia” se muestra, 
con base en la investigación documental, un panorama del embarazo adolescente 
en la Ciudad de México, la forma de vida de las madres adolescentes, los cambios 
a los que se enfrentan, el rol de los padres adolescentes, las características de su 
generación, y sus redes de apoyo. Esto con el fin de conocer a fondo el perfil del 
público objetivo. Además, se exponen los factores individuales, familiares, 
culturales, educativos y laborales que dificultan la lactancia materna. 
Con base en la información obtenida de la investigación documental, en el capítulo 
4 “Propuesta de campaña de publicidad social para promover la lactancia materna 
en las madres adolescentes en la Ciudad de México” se presenta la ejecución de 
los elementos que componen a esta campaña de publicidad social, como el agente 
de cambio, la población objetivo; se exponen los objetivos de la campaña, la 
estrategia creativa y se precisan las siete P´s de la mezcla del marketing social para 
el desarrollo y aplicación de la campaña. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
Capítulo 1: La publicidad social como 
herramienta del marketing social 
 
 
1.1 Marketing, marketing de causas y marketing social 
 
Para hablar de publicidad, sus características y elementos es preciso definir 
inicialmente el concepto de marketing, pues la publicidad es una de sus 
herramientas. El marketing es el proceso por el cual las compañías crean valor para 
sus clientes y obtienen valor de ellos a cambio. Es el manejo de relaciones 
redituables e intercambio con el cliente. Las ventas y la publicidad son elementos 
que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer 
relaciones con éste1. 
El marketing no sólo tiene como objetivo vender, sino conocer bien a su público 
objetivo. Estudia e incide en los procesos de intercambio de las partes involucradas 
y de la sociedad en general2. Cada parte involucrada debe tener algo de valor para 
intercambiar. Se pueden comercializar bienes, servicios, eventos, experiencias, 
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas3. 
Por lo general, el marketing tiene un interés económico aunque también se utiliza 
para mejorar un problema social y generar una imagen positiva de la empresa. Así, 
se puede clasificar en marketing comercial, de causas, y social. En el cuadro 1 se 
explican sus características principales. 
 
 
 
1 Philip Kotler; Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, México, Pearson Educación, 2013, Decimoprimera edición, 
p. 5 
2 Luis Alfonso Pérez Romero, Marketing social: teoría y práctica, México, Pearson Educación, 2004, p. 6 
3 Philip Kotler; Kevin Keller, Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 2012, Decimocuarta edición p. 5 
 
9 
 
Marketing comercial Marketing de causas Marketing social 
Conjunto de procesos para 
crear, entregar e 
intercambiar ofertas que 
tengan valor para los 
clientes, socios y la 
sociedad en general. 
Su fin es lucrativo. 
Vincula la contribución de la 
empresa a una causa 
determinada con la 
participación directa o 
indirecta de sus clientes en 
las transacciones que 
generan ingresos a la 
empresa. 
Su objetivo además de 
social es económico. 
El emisor es una 
organización sin fines de 
lucro que promueve una 
causa a favor de la 
sociedad en general. 
Cuadro 1. Tipos de marketing. Elaboración propia. Fuente: Philip Kotler, Kevin Keller, Dirección de Marketing, p. 750 
 
La finalidad del marketing comercial es lucrativa, mientras que los objetivos del 
orientado a causas se relacionan con la responsabilidad social de la empresa, el 
mejoramiento de su imagen, el compromiso de los empleados, las ventas y el 
beneficio mutuo entre las organizaciones no lucrativas y la compañía4. 
 
4 Luis Alfonso Pérez Romero, op. cit, p. 64 
 
10 
 
En tanto, el objetivo del marketing social es el intercambio entre el bienestar de la 
población objetivo y el dela sociedad en general con el bienestar para el agente de 
cambio, ya sea en el aspecto financiero, administrativo o el logro de los objetivos 
sociales. En la figura 1 se expone este proceso. 
 
Los elementos que el marketing comercial utiliza para crear valor para sus clientes 
y obtener valor de ellos son conocidos como las cuatro P´s: producto, precio, plaza 
y promoción. El marketing social además de requerir estos elementos suma las tres 
P´s del sector de servicios; proceso, personal y presentación5. En el siguiente 
apartado se detalla en qué consiste cada una de ellas. 
 
1.2 Las siete P´s del marketing social 
 
Se conoce como mezcla de marketing a la combinación de los siete elementos del 
marketing social; producto, precio, plaza, promoción, proceso, personal y 
presentación. El diseño y la utilización de cada una de estas herramientas son 
definidos por el agente de cambio, es decir, el emisor. El peso que tenga cada una 
de las P´s dependerá de los objetivos de la campaña. 
 
5 Ibídem, p. 21 
 
El Agente de 
cambio (Estado, 
ONG, Organización 
privada) invierte 
su tiempo y 
esfuerzo en dirigir 
la campaña de 
marketing social.
La población 
objetivo 
intercambia ese 
valor por el 
cambio de ideas, 
conductas o 
valores.
La población objetivo 
adquiere un mejor 
comportamiento. La 
sociedad en general se 
beneficia.
Beneficio para el agente 
de cambio en cuanto a 
rentabilidad, alcance de 
los objetivos sociales y el 
cumplimiento del 
compromiso de mejorar 
el bienestar social.
Figura 1. Relación de intercambio en el marketing social. Elaboración propia. 
11 
 
A continuación se definen cada una de las P´s del marketing social con base en los 
conceptos de Luis Alfonso Pérez Romero y una breve explicación de su aplicación 
en la campaña para promover la lactancia materna en las madres adolescentes de 
la Ciudad de México. 
 
1.2 .1 Producto: 
 
El producto social es un bien, servicio o idea diseñado por el agente de cambio que 
se ofrece a la población objetivo para contribuir a la modificación de una conducta 
o comportamiento y promover el bienestar social. El producto genera valor a las 
partes involucradas en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Los 
productos sociales generalmente son ideas o conceptos; son intangibles, por lo que 
deben combinarse con productos tangibles para la mejor identificación por el 
público objetivo (figura 2). 
 
Figura 2. Características del producto social. Adaptación. Fuente: Luis Alfonso Pérez Romero, Marketing social: teoría y 
práctica, p. 253 
 
 Para promover la práctica de la lactancia materna en las madres 
adolescentes el producto intangible es el beneficio que las madres les dan a 
sus hijos al alimentarlos con leche humana y las ventajas físicas y 
emocionales que también ellas adquieren al amamantar. Esta idea se puede 
Producto
Intangible
Ideas, 
creencias
Actitudes, 
valores, 
servicios
Tangible
Productos físicos 
asociados al 
concepto
Lugares
12 
 
reforzar mediante productos tangibles como bancos de leche donde las 
madres pueden obtener leche humana para sus hijos, si es que ellas 
presentan algún impedimento físico para amamantar; extractores de leche 
y recipientes adecuados para almacenarla. 
 
1.2.2 Precio: 
 
El precio del producto social es el gasto que realiza la población objetivo para 
adquirir el producto social, puede ser un gasto monetario, como el precio del 
producto o los gastos que efectúe para adquirir el producto social. También se 
refiere a los valores que el público objetivo intercambia por el producto social, por 
lo que el valor puede ser un precio moral o emocional, o el tiempo y esfuerzo de las 
personas involucradas en el proceso. Por tanto, el precio de un producto social es 
el valor de costo-beneficio. 
 El costo de amamantar a un bebé se refiere al esfuerzo que realizan las 
madres para poder ejercer esta práctica, pues no es una actividad sencilla, 
la mayoría de las madres se enfrentan a complicaciones con la técnica 
adecuada o en el tiempo que disponen para ello. Sin embargo, tanto sus 
bebés como ellas reciben los beneficios de la leche humana al disminuir la 
probabilidad de contraer alguna enfermedad a corto y largo plazo. Además, 
ahorran dinero al no comprar sucedáneos de la leche materna y al disminuir 
el riesgo de enfermedades e infecciones. 
 
1.2.3 Plaza 
 
El producto social debe estar al alcance del público objetivo, así, la plaza es la 
distribución y entrega del producto social, por lo que se deben buscar los medios 
idóneos para la adquisición del producto y se pueda reforzar la conducta que se 
quiere cambiar del público objetivo. 
13 
 
 En las citas de control del embarazo es el lugar ideal para informar a las 
futuras madres sobre los beneficios de la lactancia materna, las técnicas 
adecuadas y qué hacer cuando existen complicaciones. 
 
1.2.4 Promoción: 
 
Para la promoción de un producto social es necesario darlo a conocer con base en 
el principio de informar, educar, persuadir y recordar. La promoción se realiza por 
medio de la mezcla promocional de acuerdo a la campaña social, como la 
publicidad, las relaciones públicas, la fuerza de ventas, las franquicias o los puntos 
de compra. En este punto es donde se centra la publicidad social, de la cual se 
expondrán sus características más adelante. 
 
Promoción en medios de comunicación: 
Los medios de comunicación o publicitarios son los canales mediante los cuales se 
difunden los mensajes del agente de cambio y se contacta con la audiencia, es 
decir, con la población objetivo. Los mensajes transmitidos por los medios de 
comunicación también tienen alcance en otra parte de la población, conocida como 
audiencia no buscada6. 
La elección de los medios de comunicación en donde se promocionará la campaña 
de publicidad social dependerá del objetivo de la campaña, del público objetivo, los 
recursos con los que cuente el agente de cambio, así como la consideración de las 
ventajas y desventajas de cada medio. 
En las campañas de publicidad social regularmente el agente de cambio no cuenta 
con los recursos necesarios para anunciarse ampliamente en medios costosos, 
para ello se requiere la colaboración de los propios medios para que reduzcan sus 
 
6 Marcelo Royo Vela, Comunicación publicitaria: un enfoque integrado y de dirección, Madrid, Minerva 
Ediciones, 2002, p. 53 
 
14 
 
tarifas y sea posible su amplia difusión. El cuadro 2 expone los tipos de medios 
publicitarios, sus ventajas y desventajas. 
 
 
Cuadro 2: Medios y formas publicitarias. Ventajas y desventajas. Adaptación. Fuentes: Luis Alfonso Pérez Romero, Marketing 
social: teoría y práctica, p. 275. / Marcelo Royo Vela Comunicación publicitaria: un enfoque integrado y de dirección, p. 53 
 
Medio publicitario Formas publicitarias Ventajas Desventajas 
 
 
Televisión 
Spots, publirreportajes, 
patrocinios televisivos, 
emplazamiento publicitario, 
bartering. 
Fuerza visual, mayor 
impacto emocional, 
alta cobertura 
Alto costo, baja 
selectividad. 
 
Cine 
 
Spots, películas, emplazamiento 
publicitario. 
Fuerza visual, mayor 
impacto emocional. 
Baja cobertura, alto 
costo, baja 
selectividad. 
 
Radio 
 
 
Spots radiofónicos, patrocinios, 
micro programas. 
Alta cobertura, 
flexibilidad, 
dramatización del 
mensaje. 
Saturación de 
publicidad. 
 
Periódicos y 
revistas 
 
 
Anuncios, encartes, 
comunicados, remitidos. 
Flexibilidad, 
cobertura, público 
selectivo, el receptor 
asimila detalles, bajo 
costo. 
Baja calidad 
(periódicos). 
Poco tiraje (revistas). 
 
 
Impresos 
 
Folletos, cómics, manuales, 
cartas informativas. 
Muy selectivos, bajo 
costo, pueden 
guardarse para 
consultas posteriores. 
Saturaciónde 
folletos, poco interés 
del público. 
 
Exterior 
 
Espectaculares, anuncios 
gráficos, anuncios luminosos, 
fotografías fijas, exhibidores con 
anuncios fijos. 
 
Exposición repetida. 
 
Baja selectividad. 
 
Internet 
 
 
Páginas web, banners, redes 
sociales, aplicaciones. 
Interacción, público 
selectivo, bajo costo. 
Saturación de 
información y 
publicidad. 
15 
 
 En la Ciudad de México se han llevado a cabo campañas para fomentar la 
lactancia materna por parte de la Secretaría de Salud de la Ciudad de México 
(Sedesa). La promoción ha sido principalmente en exteriores y en los centros 
de salud. Por parte de asociaciones civiles se ha promocionado la lactancia 
materna mediante conferencias al personal de salud y al público en general. 
 
 
1.2.5 Proceso: 
El proceso es la forma en la que el público objetivo adquiere los productos o 
servicios sociales ofrecidos por el agente de cambio. La prestación de los servicios 
se da mediante el proceso de adquisición y el proceso de entrega. 
 Con el apoyo del personal de salud que informa y educa a las madres sobre 
cómo amamantar, se capacita a las madres en algunos hospitales para que 
al llegar a casa continúen con el proceso. Además, se les instruye a extraer 
la leche de forma manual y refrigerarla. 
 
 
1.2.6 Personal: 
Es importante el personal que participa como agente de cambio ya que recae en 
ellos la calidad y la calidez de la prestación de los servicios o productos sociales. 
Por ello deben contar con una correcta capacitación. 
 
 Una asociación puede promover la lactancia materna pero el personal de 
salud también debe hacerlo, pues están más capacitados y cuentan con más 
credibilidad para orientar a una madre sobre lo que es bueno para ella y para 
su hijo. Si la madre está bien informada y convencida sobre las ventajas de 
la leche humana preferirá amamantar a su hijo y buscará al personal de salud 
que apoye y le ayude con su decisión. Es importante capacitar al personal 
16 
 
de salud y a la sociedad en general, en especial al círculo de apoyo de la 
madre. 
 
1.2.7 Presentación: 
La presentación de los productos sociales son los lugares físicos en los que se 
realiza la prestación de los servicios o la entrega de los productos sociales, además 
de la apariencia del personal que participa como agente de cambio. 
 En los hospitales y clínicas se debe informar correctamente sobre las 
ventajas que tiene la leche materna, lejos de intereses comerciales ni juicios 
de valor sobre la decisión de la madre sobre lactar o no. 
 
Estos elementos son necesarios para que una campaña sea exitosa, no obstante, 
de acuerdo a los objetivos de la campaña, algunos de ellos tendrán mayor atención 
mientas que otros se pueden omitir. 
Con base en la mezcla del marketing social, las siete P´s, se puede realizar una 
campaña de publicidad social. En este punto es conveniente ahondar en el 
concepto y elementos de la publicidad comercial y la publicidad social. 
 
1.3 Publicidad 
 
La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva que intenta cambiar la 
conducta de los receptores a favor de los propósitos del emisor. Existen diversas 
posturas en cuanto a las funciones de la publicidad, en la figura 3 se muestra la 
tesis de David M. Potter sobre la aplicación de la publicidad, la cual define como 
instrumento de control social en el que el consumidor se ve influido y subordinado. 
 
17 
 
 
 
En contraste, Sandage y Carey consideran que la publicidad debe estar 
conceptualmente orientada al consumidor, de manera que consiga la persuasión al 
proveer al emisor con el tipo y la cantidad necesaria de información para permitir 
realizar juicios de valor y tomar mejores decisiones de compra7 (figura 4). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 Alazne Mújika Alberdi, La publicidad a examen: la medición de la actitud de los ciudadanos ante la 
publicidad, Bilbao, Universidad de Deusto, 2003, p. 22 
 
David M. Potter
Instrumento de control 
social.
Instruye al individuo como 
comprador de bienes y 
servicios.
Crea nuevas necesidades y 
modifica los valores para alcanzar 
el ajuste entre la demanda y la 
oferta.
Función de la publicidad
Figura 3. Función de la publicidad como instrumento de control social. Elaboración propia. Fuente: Alazne Mújika 
Alberdi, La publicidad a examen: la medición de la actitud de los ciudadanos ante la publicidad, p. 28 
La publicidad educa al 
consumidor en el 
consumerismo, ofrece 
criterios para un 
consumo racional.
Sirve para implantar 
la libertad de 
elección.
Sandage Carey
La publicidad ofrece 
información de 
mercado.
Facilita la adopción de 
las decisiones y 
garantiza la libre 
elección del 
consumidor.
Figura 4: Función de la publicidad. Elaboración propia. Fuente: Alazne Mújika Alberdi, La publicidad a 
examen: la medición de la actitud de los ciudadanos ante la publicidad, p. 28 
 
18 
 
Si bien, la publicidad está orientada a desarrollar, mantener e incrementar el 
consumo de productos y servicios mediante la información y la persuasión, también 
puede asumir funciones políticas y sociales pues no es sólo una herramienta con 
fines económicos, además funge como instrumento de reproducción social. Influye 
en la población pero no parte de cero, parte del contexto de la sociedad en la que 
se desenvuelve. 
Así, la publicidad se ve influida por la sociedad e influye en ella, no puede ignorar 
los contextos, la cultura, las tendencias, las modas y los valores sociales para lograr 
sus objetivos de eficacia persuasiva. La publicidad trata de conocer los valores del 
público objetivo y los refleja en sus mensajes asociándolos al producto, servicio o 
idea a transmitir8. 
De modo que si la sociedad evoluciona, la publicidad tiene que hacerlo, a medida 
que la sociedad cambia surgen nuevas temáticas que habrá que atender. A pesar 
del predominio de la publicidad comercial, la publicidad social ha ocupado un 
espacio cada vez más relevante en la población. 
La publicidad comercial, como se ha mencionado, se orienta a la venta de un 
producto o servicio, su fin es lucrativo. Mientras que la publicidad social tiene como 
objetivo el cambio social mediante la promoción de ideas, creencias, conductas o 
valores, por tanto, sirve a causas de interés social. 
La publicidad social intenta satisfacer objetivos relacionados con: denunciar un 
problema social, sensibilizar a la población respecto a una problemática e inducir a 
una acción en los receptores ya sea inmediata o a largo plazo9. 
Es por ello que mediante la publicidad social se busca informar a las madres 
adolescentes sobre los beneficios de la lactancia materna e influir en su conducta 
 
8 María Cruz Alvarado López, La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación, Tesis doctoral, 
Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 2010, p. 35 
 
9 Ibídem, p. 372 
 
19 
 
para que amamanten a sus hijos, por lo menos, durante los seis primeros meses 
de vida. 
 
1.4 Publicidad Social y Publicidad Comercial 
 
La publicidad social al igual que la publicidad comercial se trata de comunicación 
persuasiva, pagada, intencional e interesada que sirve a través de los medios de 
comunicación a causas concretas de interés social. La publicidad social, como 
herramienta del marketing social, busca efectos que contribuyan, en el corto o largo 
plazo, al desarrollo social y puede formar parte de programas de cambio y 
concientización social10. 
La publicidad social tiene como objetivo persuadir a la población para modificar 
actitudes, ideas, prácticas, valores y comportamientos para el beneficio del 
individuo y de la sociedad en general. Si bien, los intereses de la publicidad 
comercial y social son distintos, sus técnicas y herramientas son similares (cuadro 
3).10 Ibídem, p. 336 
 
Publicidad Social Publicidad Comercial 
Informa y persuade para cambiar ideas, 
valores, conductas en favor del sujeto y de 
la sociedad en general. 
Orienta y estimula los deseos de los 
consumidores. 
Satisface necesidades materiales. 
El producto es intangible. Su precio 
equivale al valor de tiempo o recursos que 
no se destinan a otras actividades por el 
usuario. 
El producto ofertado es tangible y gira en 
torno a los bienes y servicios que se 
ofrecen al mercado. 
Estudia la población objetivo y detecta sus 
necesidades para diseñar e implementar 
Identifica y posiciona los productos ante la 
competencia. 
20 
 
Cuadro 3. Diferencias entre publicidad social y comercial. Elaboración propia. Fuente: Luis Alfonso Pérez Romero, 
Marketing social: teoría y práctica. 
 
 
1.5 Elementos de la Publicidad Social 
 
En la publicidad social los emisores, agentes de cambio, son quienes identifican el 
problema social existente. El agente de cambio puede tratarse de un individuo, una 
organización gubernamental o no gubernamental. 
El objetivo del agente de cambio es realizar un cambio social a partir de una 
problemática identificada, para ello, estudia a la población objetivo para diseñar, 
planear, administrar e implementar campañas o programas sociales en beneficio 
de las personas afectadas o de la sociedad en general11. La figura 5 ejemplifica este 
proceso. 
 
 
11 Luis Alfonso Pérez Romero, op. cit, p. 6 
 
campañas en beneficio de la sociedad en 
general. 
La sociedad en general se beneficia. Las ganancias son económicas. 
Figura 5. Proceso de la publicidad social. Elaboración propia. 
21 
 
Un problema de interés social puede identificarse cuando afecta directa o 
indirectamente a los miembros de una comunidad. El problema social debe 
relacionarse con las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad, 
por lo que en la publicidad social no se consideran causas comerciales o políticas 
aunque sean de interés público o general12. 
En cuanto a las necesidades de la población objetivo, al igual que las necesidades 
identificadas por la publicidad comercial, existen jerarquías, de este modo se 
pueden dividir en necesidades egoístas o personales como mejorar la salud propia 
del individuo. Y las necesidades altruistas, que satisfacen necesidades de orden 
superior como ayudar a mejorar las necesidades de los demás13. 
Como se mencionó anteriormente, la población objetivo son las personas, grupos, 
núcleo familiar o segmento poblacional que padece algún problema social. La 
población objetivo indirecta se constituye por las personas que deciden hacer uso 
del servicio y la directa son las que hacen uso del servicio14. 
En el caso de la campaña para promover la lactancia materna en las madres 
adolescentes, la población objetivo indirecta se refiere a la pareja, las madres o 
familiares de las madres jóvenes que les aconsejan lactar a sus hijos, mientras que 
la población objetivo directa son las propias madres adolescentes que deciden 
lactar a sus bebés. 
Para que el agente de cambio logre persuadir a la población objetivo es necesario 
conocer el tipo de población a la que se dirige, la cual puede ser autónoma, 
comprometida, conformista o apática (cuadro 4). 
 
 
 
 
12 María Cruz Alvarado López, op. cit, p. 337 
 
13 Ibídem, p. 361 
 
14 Luis Alfonso Pérez Romero, op. cit, p. 9 
 
22 
 
Tipos de población objetivo: 
Cuadro 4. Tipos de población objetivo. Elaboración propia. Fuente: María del Socorro Fonseca Yerena; María del Carmen 
Herrera Zamudio, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, p. 27 
 
Una vez identificado el problema social y la población objetivo, el agente de cambio 
debe orientar a la población a un cambio social el cual implica cambiar la forma en 
que los individuos y los grupos se desarrollan, transformar prácticas dañinas en 
productivas, cambiar actitudes y valores para fomentar nuevos valores sociales que 
introduzcan los cambios deseados y eleven la calidad de vida de la sociedad15. 
Para lograr el cambio social planificado, el agente de cambio debe realizar una 
acción social, es decir, una labor de acción colectiva para mitigar o resolver el 
problema social16. El agente de cambio debe emplear estrategias como programas 
o campañas sociales. 
Kotler y Eduardo L. Roberto definen una campaña de cambio social como un 
esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio) que intenta persuadir 
a otros (población objetivo) de aceptar, modificar o abandonar ciertas ideas, 
actitudes, prácticas y conductas17. 
 
15 María Cruz Alvarado López, op. cit, p. 254 
 
16 María José Montero Simó, El marketing en las ONGD. La gestión del cambio social, Bilbao, Editorial Desclée 
de Brouwer, 2003, p. 70 
 
17 María Cruz Alvarado López, op. cit, p. 290 
 
Autónoma
•Con 
conocimiento y 
pensamiento 
crítico, informada 
y educada.
Comprometida
•Comprometida
en la toma de
decisiones, muy
participativa.
Conformista
•Se pone en
acción gracias a
cierta autoridad o
presión social.
Apática
•Sin conocimiento 
de los temas, 
desinteresada e 
indiferente.
23 
 
Las estrategias que emplee el agente de cambio deben estar bien establecidas, de 
lo contrario tienen poca probabilidad de éxito, por ello, se deben tener objetivos 
alcanzables en el mediano y largo plazo. 
Existen diversas formas de inducir al cambio a la población objetivo, a continuación, 
en el cuadro 5, se explican algunas de las líneas de acción y se ejemplifican cómo 
se han llevado a cabo estas estrategias por agentes de cambio interesados en el 
fomento de la lactancia materna en la Ciudad de México. 
 
Estrategias de cambio Aplicación de las estrategias para el 
fomento de la lactancia materna 
Vía tecnológica: Determinados avances 
tecnológicos pueden ayudar en la 
modificación, en cierta medida, del 
comportamiento que genera la conducta en 
cuestión. 
Existe una aplicación gratuita de la 
asociación Aprolam y la fundación Carlos 
Slim que informa, brinda tips de lactancia 
materna y permite llevar un registro de 
alimentación del recién nacido. 
Vía económica: Se apoyan en la imposición 
de costes sobre la conducta no deseada y 
recompensas económicas para la conducta 
deseada. 
El gobierno de la Ciudad de México otorga el 
apoyo “Bebé Seguro” a las madres que lo 
necesiten para satisfacer las necesidades del 
bebé, sin embargo, para fomentar la 
lactancia, no pueden adquirir fórmulas 
lácteas ni biberones con dicho apoyo. 
Vía Político-legal: Se emplea a través de la 
elaboración de una legislación que limite o 
prohíba determinados comportamientos o los 
favorezca. 
Existen hospitales con la certificación “Amigo 
del niño y de la niña” que deben promover la 
lactancia materna antes que las fórmulas 
lácteas. Dicha certificación incluye la 
aplicación del Código Internacional de 
Comercialización de Sucedáneos de la Leche 
Materna. 
24 
 
Se ha legislado para multar a quienes 
agredan a las madres que lactan a sus bebés 
en la vía pública. 
Vía coerción: Se busca el cambio de 
comportamiento a través de la amenaza de 
imponer castigos o sanciones, o vía 
recompensa en caso de perseguir el fomento 
de determinados comportamientos 
deseados. 
La Ley Federal del Trabajo, establece la 
posibilidad de que las madres trabajadoras 
puedan reducir una hora su jornada laboral 
por seis meses para amamantar a su hijo sin 
que afecte su ingreso. 
Vía educativa: Parte de la premisa de que un 
individuo hará las cosas bien cuando 
entienda por qué, para qué y cómo tiene que 
hacerlo. 
En algunos hospitales ofrecen pláticas a las 
madres para que logren una lactancia exitosa 
y prolongada. 
La asociación civil Aprolam lanzó enjunio de 
2016 historietas donde explican la 
importancia de la lactancia materna. El 
material se distribuyó en hospitales. 
Vía persuasión: Considera que la acción sólo 
tiene lugar si el individuo está lo 
suficientemente motivado. 
Cada año en el mes de agosto se celebra la 
Semana Mundial de la Lactancia Materna. 
Durante esta semana en la Ciudad de México 
se realizan eventos para promover la 
lactancia, se inauguran bancos de leche y se 
habla de sus beneficios en los medios de 
comunicación. 
Vía conductual: Concibe que las personas 
optan por un comportamiento determinado 
porque aprenden las técnicas necesarias 
para desarrollar la acción concreta o porque 
encuentran la recompensa que se obtiene 
como resultado de dicha acción. 
En los hospitales con la certificación “Amigo 
del niño y de la niña” se instruye a las madres 
las técnicas para amamantar correctamente a 
sus hijos para lograr una lactancia exitosa y 
prolongada. 
Vía influencia social: Las campañas dirigidas 
a influir sobre las normas de la comunidad y 
En la Ciudad de México se han realizado 
campañas para promover la lactancia, como 
25 
 
el comportamiento colectivo son las más 
eficaces para modificar comportamientos 
individuales. 
“No le des la espalda, dale pecho” y “La leche 
materna es salud y nutrición”. 
Vía aplicación del marketing social: Reúne las 
estrategias de cambio basadas 
especialmente en la educación, en la 
modificación del comportamiento, en la 
influencia social y en la persuasión. 
La asociación Aprolam organiza congresos 
anuales con especialistas sobre lactancia 
materna. Sin embargo, la asistencia es en su 
mayoría del personal de salud y no de la 
población en general. 
Cuadro 5. Estrategias de cambio y su aplicación. Elaboración propia. Fuente: María José Montero Simó, El marketing en 
las ONGD. La gestión del cambio social, p. 77-81 
 
Para que la población objetivo adopte un cambio de actitud, ideas o valores, las 
estrategias de cambio deben estar fundamentadas en el marketing social. 
A través de la publicidad social, como herramienta del marketing social, se pueden 
promover cambios en la población objetivo mediante la modificación de la conducta 
social, con un beneficio tanto para la población objetivo, para la sociedad en general 
y para el agente de cambio, quien obtiene valor con la campaña que implementa. 
En el presente trabajo se diseñó una propuesta de campaña de publicidad social 
para promover la lactancia materna en las madres adolescentes de la Ciudad de 
México. Para ello, inicialmente, en el siguiente capítulo se expone la importancia de 
la lactancia materna, así como los beneficios que ofrece al recién nacido, a sus 
madres y a la población en general. 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Capítulo 2. Importancia de la difusión de la 
lactancia materna 
 
 
 
2.1 Lactancia Materna ¿para qué? 
 
En nuestro país en los últimos años se ha incrementado el número de personas con 
sobrepeso u obesidad. Esta enfermedad crónica es cada vez más frecuente tanto 
en niños, adolescentes y adultos, incluso en bebés. Datos de la Encuesta Nacional 
de Salud y Nutrición de Medio Camino 2016 (ENSANUT MC 2016) muestran que 
73 por ciento de los adultos y 35 por ciento de los niños y adolescentes padecen 
sobrepeso u obesidad, lo que representa el 52 por ciento de la población 
mexicana18. 
La obesidad aumenta el riesgo de enfermedades como la diabetes, hipertensión, 
padecimientos cardiovasculares y trastornos musculares. México ocupa los 
primeros lugares de prevalencia y fallecimientos por diabetes entre los países de la 
OCDE. La ENSANUT MC 2016 también exhibió que en nuestro país la diabetes 
incrementó de 9.2 por ciento en 2012 a 9.4 por ciento en 2016. Ante estas cifras, el 
primero de noviembre de 2016 la Secretaría de Salud emitió la declaratoria de 
emergencia epidemiológica para atender la obesidad y la diabetes19. 
Si el sobrepeso y la obesidad continúan en aumento, en unos años estas 
enfermedades y sus padecimientos secundarios serán incosteables para el sistema 
de salud mexicano. Por ello, la prevención es de suma importancia. Sin duda, para 
 
18 Instituto Nacional de Salud Pública. Encuesta Nacional de Salud y Nutrición de Medio Camino 2016. Informe 
Final de Resultados, disponible en: https://www.insp.mx/ensanut/medio-camino-16.html, [consulta: 27 de 
febrero de 2017, 18:25hr.]. 
19 Raúl Contreras Bustamante, “La epidemia de la obesidad”, [en línea], México, Excelsior.com.mx, publicado 
el 19 de noviembre de 2016, http://www.excelsior.com.mx/opinion/raulcontreras-
bustamante/2016/11/19/1129168, [consulta: 27 de febrero de 2017, 18:40hrs.]. 
https://www.insp.mx/ensanut/medio-camino-16.html
http://www.excelsior.com.mx/opinion/raulcontreras-bustamante/2016/11/19/1129168
http://www.excelsior.com.mx/opinion/raulcontreras-bustamante/2016/11/19/1129168
27 
 
tener una vida sana es preferible empezar desde pequeños con una buena 
alimentación, pues la obesidad es común desde la niñez, incluso, se han 
presentado casos de bebés obesos. 
Blanca Estela del Río, coordinadora del Protocolo de Obesidad Bariátrica e Infantil 
del Hospital Infantil de México, refiere que los factores principales de la obesidad 
en bebés son porque la madre es diabética o porque no son correctamente 
alimentados. “La alimentación del bebé con fórmulas y que no le den seno materno, 
o con los alimentos hipercalóricos que le están dando al bebé, están haciendo que 
suban de peso”. Además, refiere que los niños que presentan obesidad tienen 80 
por ciento de probabilidad de ser obesos en la etapa adulta20. 
Una forma efectiva de prevención de la obesidad en los bebés y en el desarrollo de 
esta enfermedad en la edad adulta es la alimentación con leche materna, pues 
además reduce el riesgo de presentar infecciones gastrointestinales, respiratorias 
y alergias; enfermedades causantes de mortalidad infantil. 
Estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) señalan que 
en el transcurso de 2015 aproximadamente 16 mil niños menores de 5 años 
murieron cada día por causas evitables o prevenibles como la diarrea. Además, se 
expone que “los niños que reciben leche materna de manera exclusiva, tienen 
menos posibilidades de contraer diarrea y neumonía y 14 veces más probabilidades 
de sobrevivir que los niños que no reciben leche materna”21. 
El doctor Juan Ricardo García Cavazos, especialista en Genética Médica, explicó 
en el VII Congreso Internacional de Lactancia Materna que al lactar a los bebés con 
leche humana reciben un alimento personalizado, acorde a su función genética, lo 
 
20 S/a, México encabeza estadísticas en obesidad, en adultos y niños, [en línea], publicado el 24 de agosto de 
2014, http://www.oment.uanl.mx/mexico-encabezaestadisticas-en-obesidad-en-adultos-y-ninos/, 
[consulta: 27 de febrero de 2017, 20:15hrs.]. 
21 Instituto Nacional de Estadística y Geografía, Estadísticas a propósito del día del niño (30 de abril), [en 
línea], publicado el 27 de abril de 2016, 
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/ni%C3%B1o2016_0.pdf, [consulta: 27 de febrero 
de 2017, 20:30hrs.]. 
http://www.oment.uanl.mx/mexico-encabezaestadisticas-en-obesidad-en-adultos-y-ninos/
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/ni%C3%B1o2016_0.pdf
28 
 
que ayuda a “apagar los genes” de diversas enfermedades como la obesidad22. 
Así, la leche materna mejora la condición genética del individuo y evita 
enfermedades crónicas en la vida adulta. 
 
 
2.2 La leche materna es buena para todos 
 
La lactancia materna es el acto de alimentar al recién nacido a través del seno 
materno. La leche materna es un alimento natural, contiene lo necesario para cubrir 
las necesidades del recién nacido. La composición de la lechehumana se modifica 
en cada etapa del crecimiento del niño, por lo que no contiene los mismos nutrientes 
a unos días del nacimiento del bebé que a los seis meses o a los dos años; sin 
embargo, ofrece todos los nutrientes que el niño necesita. 
 
La leche humana está compuesta por proteínas, carbohidratos, lípidos, vitaminas, 
minerales y hormonas como la leptina que ayuda a regular el apetito y la digestión 
del recién nacido, además reduce el riesgo de obesidad, por lo que se recomienda 
la lactancia materna prolongada para tener un mayor rango de protección contra la 
obesidad infantil23. La Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda la 
lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses de vida del bebé y 
complementaria hasta los dos años o cuando la madre y su bebé así lo decidan. 
 
En el cuadro 6 se muestran los beneficios principales que ofrece la leche materna 
en los recién nacidos: 
 
 
22 Juan Ricardo García Cavazos, “Epigenética y lactancia materna”, conferencia presentada en el VII Congreso 
Internacional de Lactancia Materna, Hospital Infantil de México, Federico Gómez, Ciudad de México, 
Noviembre 2016. 
23 Instituto Mexicano del Seguro Social, Prevención de obesidad, otro beneficio de lactancia materna: IMSS, 
[en línea], publicado el 14 de febrero de 2013, http://www.imss.gob.mx/prensa/archivo/201302/019, 
[consulta: 10 de agosto de 2017, 19:50 hrs.]. 
 
http://www.imss.gob.mx/prensa/archivo/201302/019
29 
 
La leche materna es la 
continuación del alimento 
que el bebé recibió en el 
vientre materno. 
 
Transmite defensas naturales 
que protegen al bebé. Es su 
primera vacuna y es natural. 
 
Protege de enfermedades 
frecuentes como la diarrea y 
la neumonía, causas 
principales de mortalidad 
infantil. 
 
Es el aporte completo e 
insustituible de proteínas, 
carbohidratos, lípidos, 
vitaminas, minerales y 
algunas hormonas. 
 
Evita la obesidad infantil, 
protege contra la diabetes y 
regula la presión arterial. 
 
Reduce el riesgo de padecer 
enfermedades respiratorias 
como neumonía o asma. 
 
Fortalece el sistema 
inmunológico, cardiovascular 
y digestivo del recién nacido. 
 
Ayuda al desarrollo 
maxilofacial del bebé. 
 
Se refuerza el vínculo entre la 
madre y el bebé. 
 
 
Cuadro 6. Beneficios de la lactancia materna en el recién nacido. Elaboración propia. 
 
 
Los embarazos en jóvenes adolescentes tienen mayor riesgo de sufrir partos 
prematuros, por lo que en estos casos la leche materna es aún más benéfica al 
regular el desarrollo neurológico de los prematuros, reducir el riesgo de infecciones 
y facilitar un mejor pronóstico del bebé a largo plazo. 
 
Las madres que amamantan también se ven favorecidas con esta práctica al reducir 
el riesgo de padecer depresión post parto, osteoporosis y de desarrollar cáncer de 
mama y cervicouterino. Esto es importante ante los también altos índices de estas 
enfermedades. El cáncer de mama es el carcinoma más frecuente en la población 
mundial y en México la causa de muerte más frecuente en las mujeres, seguido del 
cáncer cervicouterino que ocupa el segundo lugar24. 
 
24 Centro Nacional de Equidad de Género y Salud Reproductiva, Cáncer de la mujer, [en línea], actualizado el 
13 de Febrero de 2017, 
http://cnegsr.salud.gob.mx/contenidos/Programas_de_Accion/CancerdelaMujer/InfEstad.html, [consulta: 
27 de febrero de 2017, 20:17hrs.] 
http://cnegsr.salud.gob.mx/contenidos/Programas_de_Accion/CancerdelaMujer/InfEstad.html
30 
 
En el cuadro 7 se señalan los beneficios que obtienen las madres al lactar a sus 
hijos. 
 
 
 
Como se ha expuesto, la leche humana es el mejor alimento para el recién nacido 
y para la madre que amamanta, sin embargo, también favorece a la familia del 
recién nacido y a la población en general (cuadro 8). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La lactancia materna es buena para todos y nos beneficia a todos, pero no siempre 
es una práctica fácil. Para que la lactancia sea exitosa y se prolongue, 
preferentemente hasta el segundo año de vida del bebé, se necesita trabajar en 
Proveer con leche humana 
ayuda a las madres a recuperar 
su peso. 
Disminuye el riesgo de 
presentar cáncer de ovario y 
mama. 
Reduce el riesgo de 
osteoporosis. 
Previene la depresión post 
parto. 
Previene hemorragias post 
parto y anemia. 
Disminuye el riesgo de 
presentar diabetes tipo 2. 
Disminuye el riesgo de 
enfermedades cardiovasculares 
Previene la artritis reumatoide. Lactar refuerza el vínculo 
afectivo de la madre con su 
bebé. 
Cuadro 7. Beneficios de amamantar. Elaboración propia. 
Alimentar al bebé 
con leche materna 
reduce el gasto 
familiar, al no invertir 
en la compra de 
fórmulas lácteas ni 
biberones. 
Ayuda a disminuir la 
contaminación 
ambiental al reducir 
los envases de las 
fórmulas lácteas. 
Disminuyen los costos 
de atención a 
pacientes con 
enfermedades crónicas 
como la obesidad y la 
diabetes; la leche 
materna las previene. 
Cuadro 8. Beneficios de la lactancia materna para la familia y la sociedad. Elaboración propia. Fuente: Redacción, 
“Diez datos sobre la lactancia materna”, El Universal, publicado el 1 de agosto de 2017, [consulta 25 de agosto de 
2017]. 
31 
 
conjunto y apoyar a las madres a tener la información adecuada y las facilidades 
para hacerlo. 
 
2.3 Panorama de la lactancia materna en México y la Ciudad de México 
 
La OMS detalla que la lactancia materna exitosa es la que se proporciona de forma 
exclusiva los primeros seis meses de vida del bebé; y complementaria, la lactancia 
que se suministra al menos hasta el segundo año de vida. Existen diversos factores 
por los cuales las madres no logran una lactancia materna exitosa. Algunos de ellos 
tienen que ver con el contexto en el que se desarrollan las madres y la edad en la 
que las mujeres tienen a sus hijos. 
 
El Banco Interamericano de Desarrollo ubica a México en los primeros lugares de 
embarazos adolescentes, de 15 a 19 años de edad, cuando se compara con 
naciones de igual nivel de desarrollo en América Latina. En la Ciudad de México 
diariamente se registran, en promedio, 40 nacimientos en menores de 18 años25. 
 
Datos de la Encuesta Nacional de la Dinámica Demográfica 2014 (ENADID 2014) 
demuestran que a nivel nacional, la duración media de la lactancia materna 
aumenta conforme se incrementa la edad de la mujer, por lo que, según la 
encuesta, las mujeres de 15 a 19 años que viven en localidades con 15 mil y más 
habitantes son quienes dan durante menor tiempo leche materna, mientras que las 
de 40 a 49 años, de localidades de menos de 15 mil habitantes, alimentan con leche 
humana a sus hijos por más tiempo26. 
 
25 Espinosa Ana y Mendoza Denisse, “El 10% de partos en CDMX son de adolescentes”, periódico La Crónica 
de Hoy, sección ”Ciudad”, publicado el 12 de febrero de 2017, p. 14 
 
26 Consejo Nacional de Población e Instituto Nacional de Estadística y Geografía, Boletín de Prensa: Encuesta 
Nacional de la Dinámica Demográfica 2014, [en línea], publicado el 09 de julio de 2015, 
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/boletines/2015/especiales/especiales2015_07_1.pdf, [consulta: 10 
de agosto de 2017, 22:10hrs.]. 
 
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/boletines/2015/especiales/especiales2015_07_1.pdf
32 
 
Es por ello que la campaña de promoción de lactancia materna tiene como público 
objetivo a las madres adolescentes, ya que son las que se encuentran en mayor 
riesgo de alimentar a sus hijos con fórmulas lácteas, por el contexto en el que se 
desarrollan o porque siguen los consejos de sus familiares y de sus círculos 
cercanos. 
 
La ENADID 2014 también refiere que los estados de la República Mexicana que 
presentan el porcentaje más alto de lactancia materna son Tlaxcalay Yucatán con 
95.2 por ciento, mientras que Durango presenta el porcentaje más bajo con 86 por 
ciento. La Ciudad de México se encuentra en el lugar número 17 con 91.2 por 
ciento27. 
 
En tanto, la Encuesta Nacional de Niños, Niñas y Mujeres 2015 (ENIM 2015) reveló 
que en México la lactancia materna exclusiva pasó de 14.4 por ciento en 2012 a 
30.8 por ciento en 2015, cifras consideradas por la Unicef como “un logro 
importante”, aunque la cifra debe continuar en crecimiento28. 
 
De acuerdo con un informe de la OMS y de la Unicef, a propósito de la Semana 
Mundial de la Lactancia Materna 2017, si el índice de lactancia materna aumenta, 
México ahorraría hasta 2 mil 429 millones de pesos anuales en atención médica al 
reducirse las enfermedades crónicas como la diabetes y la obesidad29. 
 
En contraste, a la lactancia materna inadecuada se le atribuyen cerca de 2 mil 360 
muertes de infantes y 4 mil 907 muertes de madres por cáncer de mama y de ovario, 
 
27 Instituto Nacional de Estadística y Geografía, Estadísticas a propósito de la Semana Mundial de la Lactancia 
Materna, [en línea], 04 de agosto de 2016, 
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/lactancia2016_0.pdf, [consulta: 10 de agosto de 
2017], 22:20hrs.]. 
28 Emir Olivares Alonso, “Llama CNDH a fomentar la lactancia materna en México”, periódico La Jornada, año 
33, núm. 11,858, sección “Sociedad”, publicado el 02 de agosto de 2017, p. 34 
 
29 Notimex, “México pierde al año 8 mil mdd por lactancia inadecuada”, en: Milenio Diario, sección 
“Tendencias”, publicado el 02 de agosto de 2017, pág. 37. 
 
http://www.inegi.org.mx/saladeprensa/aproposito/2016/lactancia2016_0.pdf
33 
 
así como diabetes tipo II. La OMS estima que en total, los costos anuales derivados 
de las prácticas inadecuadas de la lactancia materna ascienden a 8 mil 230 millones 
de dólares, equivalente al 0.67 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) de 
México30. 
 
Ante los beneficios que provee la leche materna, las madres tienen que estar 
informadas y convencidas de las ventajas de amamantar a sus hijos contra lo que 
puede proveerles una fórmula láctea. Cuando las madres tienen el deseo de lactar 
necesitan del apoyo y la asesoría del personal médico que las atiende, el apoyo de 
sus familias o sus círculos cercanos y también de leyes que faciliten la continuidad 
de la lactancia. 
 
 
2.4 Marco normativo y políticas públicas para impulsar y proteger la lactancia 
materna 
 
Incrementar el índice de lactancia materna ha sido uno de los principales objetivos 
de instituciones internacionales como la OMS y la Unicef. Para ello, han presentado 
diversos códigos, declaraciones y estrategias para impulsar y proteger la lactancia 
a fin de que los países miembros, como México, ratifiquen dichas recomendaciones 
en su legislación nacional. 
A continuación se exponen algunas de las iniciativas más trascendentes de la OMS 
y la Unicef en materia de lactancia materna. 
 
 
 
 
30 Ibídem 
 
34 
 
 Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche 
Materna (CICSLM) 
El objetivo del Código es asegurar el uso correcto de los sucedáneos de la leche 
materna cuando éstos sean necesarios, proporcionar información adecuada y 
establecer métodos apropiados de comercialización y distribución. 
Los sucedáneos de la leche materna a los que el Código se refiere son las 
preparaciones para lactantes, cualquier producto que se pueda utilizar en 
sustitución de la leche, que se comercialice para alimentar a los recién nacidos y 
niños de hasta tres años de edad, incluidas las leches de crecimiento. Además de 
otros alimentos y bebidas promocionados para alimentar a los lactantes durante los 
primeros seis meses de vida, temporalidad en la que se recomienda la lactancia 
materna exclusiva31. 
El Código establece las siguientes restricciones en materia de publicidad y difusión 
de los sucedáneos de la leche materna (figura 6). 
 
31 Organización Mundial de la Salud, Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche 
Materna. Preguntas frecuentes, [en línea]: http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/255194/1/WHO-NMH-
NHD-17.1-spa.pdf?ua=1, [consulta 14 de septiembre de 2017, 19:50 hrs.]. 
 
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/255194/1/WHO-NMH-NHD-17.1-spa.pdf?ua=1
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/255194/1/WHO-NMH-NHD-17.1-spa.pdf?ua=1
35 
 
 
Figura 6. Restricciones en materia de publicidad y difusión de los sucedáneos de la leche materna. Elaboración propia. 
Fuente: Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna. 
 
 
 Cumbre Mundial a Favor de la Infancia y Semana Mundial de la Lactancia 
Materna: 
En agosto de 1990, en la Cumbre a Favor de la Infancia se firmó la Declaración de 
Innocenti, propuesta por la OMS y la Unicef con el fin de proteger, promover y 
respaldar la lactancia materna. A partir de esa fecha, del 1 al 7 de agosto, se celebra 
en más de 170 países la Semana Mundial de la Lactancia Materna, destinada a 
fomentar la lactancia materna y a mejorar la salud de los bebés de todo el mundo32. 
 
 Hospital Amigo del Niño y de la Madre: 
El programa fue promovido por la ONU y la Unicef con el objetivo de incrementar la 
práctica de la lactancia natural y disminuir el índice de enfermedades materno-
infantil. Con ello, se implementó un modelo de atención en donde la madre y su hijo 
deben recibir servicios con calidad y calidez. 
 
32 Organización Mundial de la Salud, Semana Mundial de la Lactancia Materna, [en línea], 
http://www.who.int/mediacentre/events/2016/world-breastfeeding-week/es/, [consulta 18 de 
septiembre de 2017, 19:30hrs.]. 
http://www.who.int/mediacentre/events/2016/world-breastfeeding-week/es/
36 
 
2.4.1 Marco normativo y políticas públicas para impulsar y proteger la lactancia 
materna en México 
 
México, como país miembro de la ONU, ha adoptado en su legislación nacional 
algunas de las iniciativas propuestas por la OMS y la Unicef para proteger y 
promover la lactancia materna en nuestro país, como el Código Internacional de 
Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, la Semana Mundial de la 
Lactancia Materna y el Hospital Amigo del Niño y de la Madre. Además, se han 
aprobado reformas a la Ley del Trabajo y a la Ley de Cultura Cívica en la Ciudad 
de México para apoyar el derecho de las madres a amamantar a sus hijos. 
A continuación se detallan algunos de los programas, acuerdos y reformas más 
relevantes en nuestro país para fomentar la práctica de la lactancia materna. 
 
 Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche 
Materna (CICSLM) 
El Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna 
establece las restricciones y recomendaciones a los países que decidan adoptarlo 
en su legislación nacional, sin embargo, cada país es libre de adecuarlo a sus leyes 
y contexto jurídico. 
En México se establecieron los lineamientos para proteger la correcta aplicación 
del Código en diversos Acuerdos y Normas Oficiales, entre ellos, el publicado en el 
Diario Oficial de Federación (DOF) el 14 de marzo de 2013; “Acuerdo por el que el 
Consejo de Salubridad General emite disposiciones para fortalecer la política 
pública en lactancia materna en materia de sucedáneos de la leche materna o 
humana”. 
El Acuerdo menciona las estrategias que el Sistema Nacional de Salud debe seguir 
para apoyar la alimentación con leche humana y asesorar a las madres que por 
37 
 
alguna razón no puedan proporcionarle este alimento a sus hijos. Entre las 
disposiciones se encuentran (figura 7). 
 
 
 
 
 
 
De acuerdo a los objetivos del Código Internacional de Comercializaciónde 
Sucedáneos de la Leche Materna (CICSLM), es importante conocer la legislación 
y las restricciones en materia de publicidad de las fórmulas lácteas en nuestro país. 
El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad33, establece 
en su Capítulo III los lineamientos de las fórmulas para lactantes, entre los que se 
mencionan los siguientes (cuadro 9). 
 
33 Secretaría de Salud, Reglamento de La Ley General de Salud en Materia de Publicidad, texto vigente, [en 
línea], última reforma publicada en el DOF el 14 de febrero de 2014, 
Figura 7. Estrategias del Sistema Nacional de Salud para fortalecer la lactancia materna. Elaboración propia. Fuente: 
Acuerdo por el que el Consejo de Salubridad General emite disposiciones para fortalecer la política pública en lactancia 
materna en materia de sucedáneos de la leche materna o humana 2013. 
Los integrantes del Sistema Nacional de Salud facilitarán a las familias de los lactantes,
materiales que contengan información sobre las ventajas y beneficios de la lactancia
natural y los efectos negativos de la introducción parcial de la alimentación con biberón.
Los materiales que hagan referencia a los sucedáneos de la leche materna deberán
especificar los riesgos que presentan para la salud los alimentos o los métodos de
alimentación inadecuados, y los riesgos que presenta para la salud el uso innecesario o
incorrecto de preparaciones para lactantes y otros sucedáneos de la leche materna.
Los integrantes del Sistema Nacional de Salud no podrán promover el empleo de los 
productos sucedáneos de la leche materna o humana, a menos que el estado de 
salud del niño o la madre lo requiera.
Las autoridades sanitarias, en sus respectivos ámbitos de competencia y de conformidad 
con las disposiciones jurídicas aplicables, vigilarán el cumplimiento del presente Acuerdo.
38 
 
Cuadro 9. Lineamientos de las fórmulas para lactantes. Elaboración propia. Fuente: Reglamento de la Ley General de Salud 
en Materia de Publicidad. 
 
Además, se especifica que la Secretaría de Salud suspenderá la publicidad y la 
promoción publicitaria de fórmulas para lactantes cuando se presente alguna 
violación a lo establecido por dicho artículo. 
Mientras que en el Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, en 
su capítulo segundo, se hace referencia al CICSLM con especificaciones como que 
en las unidades de atención médica no se podrá promover el empleo de productos 
alimenticios que sustituyan a la leche materna a menos que el estado de salud del 
niño o la madre lo requieran34. 
Por otro lado, en agosto de 2016, empresas integrantes de la Comisión de 
Fabricantes de Fórmulas Infantiles (CFFI) y la Cámara Nacional de Industriales de 
la Leche (CANILEC) firmaron el “Código de Ética, Transparencia y Buenas 
 
http://www.cgajdh.salud.gob.mx/descargas/LV/20-RLGSP.pdf, [consulta: 05 de octubre de 2017, 
21:18hrs.]. 
 
34 Diario Oficial de la Federación, Decreto por el que se reforman y adicionan diversas disposiciones del 
Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, [en línea], publicado el 12/02/2016, 
http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5425506&fecha=12/02/2016, [consulta: 05 de octubre de 
2017, 22:28hrs.]. 
 
Art. 25 La publicidad y la promoción publicitaria de fórmulas para lactantes
deberá fomentar la lactancia materna, para lo cual señalará claramente los
beneficios de ésta.
Indicar expresamente que el uso de las fórmulas para lactantes se recomienda
únicamente por intolerancia del niño a la leche materna, por ausencia o
incapacidad de la madre para amamantar o por cualquier otra razón sanitaria
fundada.
Incluir información sobre el manejo correcto de las fórmulas, su preparación y los
cuidados específicos a los que hay que someter los biberones antes de ofrecerlos a
los lactantes.
http://www.cgajdh.salud.gob.mx/descargas/LV/20-RLGSP.pdf
http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5425506&fecha=12/02/2016
39 
 
Prácticas de Comercialización y Publicidad de los Sucedáneos de la Leche Materna 
o Humana para Lactantes”. 
En el Código se estableció que las empresas integrantes de la CFFI-CANILEC no 
deben realizar, por sí mismos o a través de terceros, publicidad o promoción alguna 
dirigida a mujeres embarazadas, madres o miembros de sus familias respecto a los 
productos incluidos en dicho Código, es decir, los sucedáneos de la leche materna 
para bebés de 0 hasta 12 meses, a excepción de los productos para lactantes con 
necesidades especiales. 
El Código también contempla que los afiliados no pueden incluir o utilizar en 
materiales promocionales imágenes, denominaciones distintivas o marcas 
comerciales de los productos con el objetivo de desalentar la lactancia materna. 
Algunas de las empresas integrantes de la CANILEC que comercian sucedáneos 
de la leche materna son: 
 Bayer de México 
 Mead Johnson Nutrition 
 Nestlé México 
De no cumplir con el Código, las empresas afiliadas pueden ser amonestadas, 
recibir sanciones pecuniarias o suspensión de sus derechos como afiliados35. 
La legislación mexicana incluye en diversas normas, acuerdos y reglamentos las 
especificaciones para la regulación y correcta aplicación del CICSLM, sin embargo, 
éstas no siempre se cumplen; así lo demostró un estudio realizado en 2017 por el 
Instituto Nacional de Salud Pública, con apoyo financiero y técnico de la OMS, la 
Organización Panamericana de la Salud y la Unicef. 
 
35 Juan Carlos Pardo, Firma del Código de los Sucedáneos de la Leche Materna, [en línea], Asociación Mexicana 
de Pediatría, http://www.amp.org.mx/firma-del-codigo-de-etica-transparencia-y-buenas-practicas-de-
comercializacion-y-publicidad-de-los-sucedaneos-de-la-leche-materna-o-humana-para-lactantes, [consulta: 
10 de noviembre de 2017, 23:20hrs.]. 
 
http://www.amp.org.mx/firma-del-codigo-de-etica-transparencia-y-buenas-practicas-de-comercializacion-y-publicidad-de-los-sucedaneos-de-la-leche-materna-o-humana-para-lactantes
http://www.amp.org.mx/firma-del-codigo-de-etica-transparencia-y-buenas-practicas-de-comercializacion-y-publicidad-de-los-sucedaneos-de-la-leche-materna-o-humana-para-lactantes
40 
 
En los resultados del “Estudio para Estimar la Prevalencia de Violaciones al Código 
Internacional de los Sucedáneos de la Leche Materna en dos entidades federativas 
de Estados Unidos Mexicanos” se encontraron diversas omisiones al CICSLM, 
como la distribución de muestras gratuitas, regalos y mercadotecnia en medios de 
comunicación y puntos de venta. 
En las etiquetas de fórmulas infantiles, según el estudio, más del 90 por ciento 
incitan a desistir de la lactancia natural y en 10 por ciento de los productos no 
especifican las ventajas de la lactancia materna. Además, se encontró mediante el 
monitoreo en internet, redes sociales y televisión, la presencia de publicidad de 
sucedáneos de la leche materna que idealiza su uso y viola lo decretado en el 
CICSLM36. Cabe mencionar que hay empresas comercializadoras de sucedáneos 
de leche materna que no pertenecen a la CANILEC, sin embargo, deben seguir lo 
reglamentado por el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de 
la Leche Materna. 
Es importante resaltar que si bien, los gobiernos de distintos niveles se han 
comprometido a apoyar la lactancia natural, en algunas ocasiones sus campañas 
se contraponen a los acuerdos y las estrategias firmados por ellos. 
Tal es el caso de la campaña del gobierno del Estado de México, lanzada en febrero 
de 2018, para difundir la entrega de las tarjetas “Salario Rosa” a las amas de casa 
en dicha entidad. En las imágenes de la campaña, expuesta en medios impresos y 
espectaculares, se mostró a una madre alimentando con biberón a su hijo, 
arquetipo que se busca disminuir con el Código Internacional de Comercializaciónde Sucedáneos de la Leche Materna, y el propio gobierno lo promovió con esta 
campaña. 
 
36 Secretaría de Salud, La Prevalencia de Violaciones al Código Internacional de Comercialización de 
Sucedáneos de la Leche Materna en México, [en línea], Centro Nacional de Equidad de Género y Salud 
Reproductiva, 
http://cnegsr.salud.gob.mx/contenidos/descargas/SMP/ResumenViolacionesCICSLMorigEP.pdf, [consulta 
05 de octubre de 2017, 17:35hrs.]. 
 
http://cnegsr.salud.gob.mx/contenidos/descargas/SMP/ResumenViolacionesCICSLMorigEP.pdf
41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Así, pese a su amplia legislación, en nuestro país aún existen claras violaciones al 
CICSLM; su cumplimiento es una de las piezas clave para fortalecer la lactancia 
natural, ante ello, el seguimiento de las autoridades sanitarias y el compromiso de 
las empresas firmantes del Código, así como de los gobiernos de todos los niveles, 
es imprescindible. 
 
 Semana Mundial de la Lactancia Materna 
Otra de las estrategias del sistema de salud para la promoción de la lactancia 
materna es la celebración de la Semana Mundial de la Lactancia Materna, en 
México se lleva a cabo desde 1992. Cada año es encabezada con un lema diferente 
y objetivos específicos, para lo cual, se realizan conferencias con especialistas en 
instituciones de salud, eventos de promoción y se difunden las ventajas de la 
Figura 8. Publicidad impresa “Salario Rosa”. Fuente. El Sol de México, [en línea], publicado el 27 de febrero de 2018, 
https://www.elsoldemexico.com.mx/mexico/edicion-impresa-27-febrero-2018-1029955.html, [consulta 05 de marzo 
de 2018]. 
 
 
https://www.elsoldemexico.com.mx/mexico/edicion-impresa-27-febrero-2018-1029955.html
42 
 
lactancia natural en medios de comunicación, como periódicos y portales 
electrónicos. 
 
 Hospital Amigo del Niño y de la Madre 
Los hospitales que reciben la certificación de Amigo del Niño y de la Madre deben 
cumplir con diez pasos para garantizar una lactancia materna exitosa, algunos de 
ellos son: contar con una política de lactancia materna, informar a las madres de 
cómo mantener la lactancia aún en separación de su hijo,, proporcionar únicamente 
leche materna y promover grupos de apoyo para las madres lactantes37. 
Con la certificación Hospital Amigo del Niño y de la Madre se busca reforzar el 
CICSLM, apoyar a las madres que presentan dificultades para amamantar, ofrecer 
atención amigable a la madre y proporcionar orientación y monitoreo. No obstante, 
el índice de hospitales públicos con esta certificación en nuestro país, es de apenas 
el 7.93 por ciento. 
 
 Bancos de leche humana 
Los bancos de leche son lugares destinados para la extracción, recolección, 
almacenamiento, procesamiento y entrega de leche humana pasteurizada a los 
niños prematuros o que por algún motivo no pueden ser amamantados por su 
madre38. La Ciudad de México cuenta con al menos seis bancos de leche instalados 
en diversos hospitales públicos e institutos. Uno de ellos se encuentra en el Instituto 
 
37 Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, 10 pasos para la lactancia materna eficaz, [en línea], 
https://www.unicef.org/spanish/nutrition/breastfeeding.html, [consulta 20 de octubre de 2017, 19:37hrs.]. 
 
38 Carmen Báez, ¿Cómo funciona un banco de leche humana?, [en línea], Conacyt prensa, publicado el 30 de 
agosto de 2017, http://conacytprensa.mx/index.php/ciencia/salud/17718-banco-leche-humana-inper, 
[consulta 15 de marzo de 2018, 17:50hrs.]. 
https://www.unicef.org/spanish/nutrition/breastfeeding.html
http://conacytprensa.mx/index.php/ciencia/salud/17718-banco-leche-humana-inper
43 
 
Nacional de Perinatología, y además recoge a domicilio la leche humana donada 
por madres que así desean hacerlo. 
 
 Instalación de salas de lactancia 
Para apoyar a la continuidad de la lactancia humana cuando las madres retoman 
sus actividades laborales, la Unicef y el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) 
promueven la instalación de salas de lactancia en empresas privadas e 
instituciones gubernamentales. 
Las salas de lactancia o lactarios son espacios acondicionados únicamente para 
que las madres puedan extraer o lactar a sus hijos en un lugar higiénico, tranquilo 
y privado. Contar con un espacio especial para lactar es importante porque se 
respetan los derechos de las madres, de los niños y la propia empresa se ve 
beneficiada al reducir el índice de ausentismo laboral y fomentar un mejor clima 
organizacional entre los empleados. 
Empresas privadas como Pfizer, Liomont, P&G, Walmart, Elektra, Televisión Azteca 
y Liverpool han acondicionado en algunos de sus edificios y oficinas espacios 
exclusivos para la lactancia39. Mientras que el gobierno de la Ciudad de México 
tiene la meta de instalar por lo menos 90 lactarios en diversas dependencias y 
oficinas gubernamentales40. 
Aunque se ha logrado crear conciencia en algunas empresas e instituciones sobre 
la instalación de lactarios aún hay diversos espacios que no cuentan con ellos. Tal 
es el caso de instituciones educativas, como universidades y preparatorias, donde 
 
39 IMSS, Unicef, Guía práctica. Lactancia materna en el lugar de trabajo. Para empresas e instituciones 
medianas y grandes, [en línea]: https://www.unicef.org/mexico/spanish/guialactancialess.pdf, [consulta 10 
de marzo de 2018, 22:55hrs.]. 
40 Araceli Calva, “Lactarios para las mamás de hoy”, en El Universal, sección “Suplemento”, publicado el 21 
de abril de 2017, pp. 1, 4,5. 
https://www.unicef.org/mexico/spanish/guialactancialess.pdf
44 
 
también es necesario un lugar para que las madres trabajadoras o alumnas puedan 
amamantar a sus hijos con toda comodidad. 
Una de las instituciones educativas en México que promueve la lactancia en sus 
instalaciones es la Universidad de Guadalajara, que en el 2015 lanzó el Programa 
Integral Lactancia Universitaria (PILU), con el fin de fomentar la lactancia materna 
en la universidad e instalar lactarios disponibles para maestras, estudiantes, 
personal administrativo y de intendencia41. 
El programa buscó replicarse en diversas entidades del país como Guanajuato, 
Michoacán, San Luis Potosí, Veracruz, Nuevo León y la Ciudad de México. Sin 
embargo, aún no se ha difundido la instalación de lactarios en universidades de 
estos estados, por lo que sería importante que se retomara este proyecto, sobre 
todo en las principales instituciones educativas del país. 
La instalación de bancos de leche y las salas de lactancia son estrategias de gran 
ayuda para que las madres continúen y prolonguen el periodo de lactancia, no 
obstante, en muchas ocasiones no todas las madres tienen la oportunidad de 
acceder a estos espacios, por lo que cabe mencionar el programa piloto para 
recolectar la leche materna en la Ciudad de México, anunciado en julio de 2017 por 
la presidenta de la Comisión de Abasto y Distribución de Alimentos de la ALDF, 
Socorro Meza Martínez. 
El programa consiste en la instalación de una planta piloto en un hospital de la 
Ciudad de México, el cuál no fue especificado, para recolectar leche materna y ser 
pulverizada y distribuida a los niños que por diversas causas no pueden ser 
amamantados por sus madres. El proceso de pulverización de la leche fue 
desarrollado por la Universidad de Guadalajara42. 
 
41 Martha Hernández Fuentes, “Jalisco tendrá la Primera Red Universitaria de Lactarios”, [en línea], Crónica 
Jalisco, publicado el 18 de octubre de 2015, http://www.cronicajalisco.com/notas/2015/53917.html, 
[consulta 15 de marzo de 2018, 22:40hrs]. 
42 Redacción, “Instalarán planta para recolectar leche materna”, en Ovaciones, sección “Nacional”, publicado 
el 13 de julio de 2017, pág. 8 
 
http://www.cronicajalisco.com/notas/2015/53917.html