El-papel-de-la-television-mexicana-en-el-negocio-del-futbol

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGÓN
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO
PRESENTA
IMELDA TERÁN FLORES
MEXICO 2009
“EL PAPEL DE LA TELEVISIÓN MEXICANA EN EL 
NEGOCIO DEL FUTBOL”
ASESORA: MTRA. MARÍA DE JESÚS MENDIOLA ANDRADE
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos 
 
Esta tesis no hubiera sido posible sin el apoyo incondicional de dos seres muy 
importantes en mi vida: mis padres, quienes a pesar de sus carencias, siempre 
lograron darme lo mejor y apoyaron mis decisiones, aún cuando las consideraban 
incorrectas. Gracias a ellos ahora soy una mujer satisfecha, feliz y orgullosa de los 
padres que la vida me regaló. 
 
Agradezco el apoyo de mi esposo, quien durante los últimos cinco años ha estado a 
mi lado y ha sido parte fundamental de este logro, estuvo conmigo en los momentos 
difíciles y me motivó a salir adelante cuando quise renunciar a mis objetivos, 
brindándome su apoyo incondicional. 
 
Por otro lado quiero agradecer a la persona que me asesoró durante la realización de 
este trabajo de investigación, la Mtra. María de Jesús Mendiola Andrade, quien a 
pesar de sus múltiples ocupaciones me dedicó parte de su tiempo, fue paciente 
cuando me equivoqué, pero sobre todo estuvo comprometida con esta Tesis. 
 
 
 
 
Dedicatorias 
 
Quiero dedicar esta tesis a mi nueva familia, mi esposo Amador y mi pequeña hija 
Paola, porque fueron el motor que me impulsó a salir adelante y poder concluir este 
trabajo. Con ellos voy a compartir los frutos que durante 17 años cultivé dentro de 
un aula de clases y espero que todo el esfuerzo que significó elaborar este trabajo de 
investigación, sirva de estímulo a mi hija para alcanzar los objetivos que se trace a lo 
largo de la vida. 
 
También dedico este trabajo a mis hermanos Javier y Maribel, para que sepan que 
con trabajo y dedicación todo se puede lograr e intenten concluir sus estudios de 
manera satisfactoria, porque nunca es tarde para intentar ser una persona mejor 
preparada. 
 
Mención aparte merecen todos y cada uno de los profesores que he tenido desde la 
etapa preescolar hasta la universitaria. Quizá a muchos de ellos no los volveré a ver, 
pero quiero que sepan que no los olvido; sus regaños, sus felicitaciones, pero sobre 
todo sus consejos, me ayudaron a alcanzar uno de mis objetivos: concluir una 
licenciatura. 
 
Índice 
 
 
Introducción 1 
 
Capítulo I Antecedentes del futbol en México 
 
1.1 El futbol y sus orígenes 6 
1.2 El futbol y sus diferentes funciones en la sociedad 14 
1.3 La profesionalización del futbol mexicano 25 
 
Capítulo II La transformación del futbol soccer en mercancía 
 
2.1 Comienza la relación futbol – televisión 33 
2.2 El patrocinio también juega en la cancha 42 
2.3 Presente y futuro del futbol nacional 48 
 
Capítulo III La televisión en el negocio del futbol 
3.1 El futbolista como mercancía 66 
3.2 Los derechos de transmisión 71 
3.3 La intervención de la televisión en el juego y adquisición de equipos 79 
3.4 La consecuencia: El futbol mexicano en la Bolsa Mexicana de Valores 88 
 
Conclusiones 94 
 
 
Fuentes de consulta 99 
 
 1
Introducción 
 
Para ser competitivo, el futbol tuvo que transformarse en profesional y de 
forma paulatina se convirtió en comercial. Fue en 1943, ante la fuerte presión 
ejercida por los medios y por la afición misma, que bajo iniciativa de los 
presidentes del Atlante, José Manuel Núñez y del América, César Martino, se 
llegó a la determinación de que el futbol mexicano debía profesionalizarse y 
como consecuencia se exigía el pago de entrada a las personas que deseaban 
presenciar un encuentro de futbol; desde entonces los medios de comunicación 
comenzaron a explotar comercialmente este deporte 
 
Hoy la televisión es un medio fundamental en el negocio del futbol, pues este 
deporte no podría sobrevivir sin las enormes inversiones televisivas. Cada día 
son más los contratos millonarios, elevadas cláusulas de restricción, sueldos 
desorbitados y toda una serie de actividades ocultas, que han convertido al 
futbol en uno de los negocios más provechosos de los últimos años; tanto para 
las televisoras, los dueños de equipos, los patrocinadores e incluso para los 
futbolistas. 
 
La presente investigación intenta especificar qué papel juega la televisión 
mexicana dentro de este negocio, mediante la descripción y el análisis de temas 
como la profesionalización del balompié, el surgimiento de la televisión, la 
publicidad, los derechos de transmisión, el futbolista visto como mercancía, 
entre otros. 
 
Cabe destacar que estos aspectos serán descritos de manera separada y 
posteriormente se tratará de integrar las observaciones entrelazándolos para 
decir cómo es y cómo se manifiesta la televisión en el negocio del futbol, sin 
que el objetivo sea indicar las relaciones entre éstos. 
 2
Para ello abarcaremos desde la década de los treinta, años en que se origina la 
profesionalización del futbol mexicano, hasta nuestros días, específicamente en 
México y nos ocuparemos únicamente de la televisión, porque es el medio de 
comunicación masiva donde se manifiesta con mayor frecuencia el flujo de 
grandes capitales en torno al futbol: la publicidad, los derechos de transmisión 
y las televisoras como dueñas de varios equipos, son sólo algunos ejemplos. 
 
Para lograr nuestro objetivo principal es necesario determinar los cambios que 
sufrió el futbol mexicano después de su profesionalización, especificar el papel 
de la publicidad dentro del negocio del futbol, así como conocer las causas por 
las cuales televisoras como Televisa y TV Azteca son propietarias de 
franquicias en el futbol nacional de primera división. 
 
De esta manera podremos descubrir si después de su profesionalización el 
balompié pasó de ser un deporte a ser un negocio y si la publicidad sirve de 
intermediaria entre la empresa o el prestador de servicios y el espectador. 
Además conoceremos si en la actualidad el deporte rey tiene una estructura 
económica más que deportiva y si las televisoras se han aprovechado de esto 
para incrementar sus ganancias económicas, como nosotros afirmamos. 
 
Esta tesis consta de tres capítulos. En el primero de ellos se incluye la 
descripción de algunos de los acontecimientos más relevantes en el 
surgimiento histórico del futbol, el desarrollo de este deporte en México y las 
funciones que debe cumplir dentro de nuestra sociedad como ocio, 
entretenimiento, deporte y espectáculo comercial. Además explicaremos que 
cuando se exigió el primer pago de entrada a las personas que querían 
presenciar un encuentro de futbol, nació el profesionalismo, marcando la 
separación de dos grandes tendencias: el futbol espectáculo y el futbol práctico 
 3
deportivo, y como consecuencia la comercialización de este deporte fue en 
aumento porque su popularidad también creció. 
 
En el segundo capítulo hablaremos sobre loscambios que sufrió el futbol 
después de su profesionalización. Así nos daremos cuenta que el mundo del 
futbol está fundamentado sobre cuatro grandes pilares básicos: patrocinadores, 
televisoras, clubes e intermediarios. Instituciones deportivas, agencias de 
representación de imagen de jugadores, los derechos televisivos y empresas 
fabricantes de productos como camisetas, gorras y banderas, forman una red 
por la que circula gran cantidad de dinero. 
 
Describiremos cómo nuestro futbol ha cambiado al paso de los años, la 
organización indecisa del amateurismo evolucionó hasta la actual 
corporativización; pasando por el periodo del patrocinio caracterizado por una 
estabilidad financiera y organizativa débil en los equipos. Haremos notar como 
las tácticas de juego también han mostrado cambios sustantivos, ya que de un 
enfoque ofensivo, en la actualidad se cuida mucho el aspecto defensivo, 
aunque con una pretensión de hacer un futbol más multifuncional. 
 
En el tercer y último capítulo describiremos como el futbol mexicano del siglo 
XXI navega en la ideología del entretenimiento, pues televisión y futbol 
parecen haber sido creados el uno para el otro, pues hay otros deportes que 
mueven también grandes sumas pero ninguno como el futbol. 
 
Esta situación ha creado riqueza para un grupo pequeño de instituciones y 
medios de comunicación en México, nos referimos a las televisoras Televisa y 
TV Azteca, las cuales manejan los derechos de transmisión de los equipos de 
futbol. Analizaremos cómo estas empresas se han infiltrado en esferas tan 
profundas del balompié mexicano, que son capaces de tomar decisiones 
 4
definitivas en el juego más querido de México; además son dueñas de equipos 
de primera división, a los cuales apoyan con todas sus fuerzas, influencias y 
recursos. 
 
Por otro lado, la gran dependencia de los contratos televisivos obliga a los 
clubes a buscar alternativas financieras para hacer frente a sus necesidades más 
inmediatas. En este contexto la salida de equipos de futbol a la Bolsa Mexicana 
de Valores ha sido una de las opciones más discutidas en los últimos años. 
 
Como Medio de Comunicación Masiva, la televisión cumple el papel de ser 
intermediaria entre el espectáculo futbolístico y el espectador, pero como 
empresa económicamente activa busca generar ganancias monetarias que le 
ayuden a mantenerse como una empresa rentable y las grandes cadenas 
televisivas en México han encontrado en el futbol un negocio redondo, pues se 
benefician de la publicidad. 
 
Podemos afirmar que las televisoras en México son un grupo muy poderoso, 
tanto que pueden decidir sobre asuntos relacionados al futbol que sólo deberían 
concernir a la Federación Mexicana de Futbol, institución que debe 
salvaguardar los intereses del balompié nacional y en cambio es un títere en 
manos de Televisa y Televisión Azteca. 
 
 
 5
Capítulo I 
Antecedentes 
del futbol y 
la televisión 
en México 
 
 6
En este primer capítulo, se incluye la descripción de algunos de los 
acontecimientos más relevantes en el surgimiento histórico del futbol, el 
desarrollo de este deporte en México y las funciones que debe cumplir dentro 
de nuestra sociedad como ocio, entretenimiento, deporte y espectáculo 
comercial. 
 
Notaremos que cuando se exigió el primer pago de entrada a las personas que 
querían presenciar un encuentro de futbol, nació el profesionalismo, marcando 
la separación de dos grandes tendencias: el futbol espectáculo y el futbol 
práctico deportivo. Gracias a ello podremos determinar si después de la 
profesionalización del futbol mexicano, la comercialización de este deporte fue 
en aumento. 
 
1.1 El futbol y sus orígenes 
 
En un partido de futbol se enfrentan dos equipos formados por 10 jugadores de 
campo y un portero cada uno. Se dice que un equipo anota o marca un gol 
cuando la pelota cruza completamente la línea de fondo del campo contrario 
entre los dos postes y el travesaño, es decir, es introducida en la portería 
contraria. El objetivo del juego es anotar más goles que el equipo contrario. 
 
El campo de juego suele ser de pasto natural, pero se puede jugar en otro tipo 
de superficies como tierra o césped artificial. La cancha no puede medir más 
de 119 m de largo por 91 m de ancho y tampoco menos de 91 m de largo por 
46 m de ancho. Las porterías consisten en dos postes colocados verticalmente y 
con una separación de 7. 32 m, un travesaño que los une a una altura de 2. 44 
m y una red que abarca toda la parte trasera de la portería. La pelota es 
redonda, con una circunferencia entre 68 y 71 cm y un peso entre 396 y 453 
 7
gramos. El juego está controlado por un árbitro ayudado por dos jueces de 
línea, denominados desde 1996 árbitros asistentes.1 
 
El único jugador que puede tocar la pelota con las manos dentro del terreno de 
juego es el portero, siempre y cuando se mantenga dentro de su área y la 
pelota no le sea entregada intencionadamente con el pie por un jugador de su 
mismo equipo, en cuyo caso habría un pase al portero. 
 
Si un jugador envía la pelota fuera de una de las líneas de banda se realiza el 
saque de banda a favor del equipo contrario, el cual se ejecuta tomando la 
pelota con ambas manos por sobre la cabeza y arrojándola hacia el campo de 
juego. Si envía la pelota fuera de la línea de fondo del campo defendido por su 
equipo se realiza el saque de esquina a favor del equipo contrario y si envía la 
pelota fuera de la línea de fondo del campo defendido por el equipo contrario, 
el portero del otro equipo realiza el saque de puerta.2 
 
El árbitro puede amonestar a los futbolistas si comenten alguna acción 
antirreglamentaria. En el futbol, la amonestación se representa con la tarjeta 
amarilla y la expulsión con la tarjeta roja, según la acción antirreglamentaria 
cometida. El jugador amonestado con dos tarjetas amarillas o con una tarjeta 
roja debe abandonar el terreno de juego, en caso de la expulsión de cinco 
jugadores de un mismo equipo, se da por finalizado el juego por desventaja 
numérica de uno de los mismos. 
 
Cuando se cometen las faltas, se hacen los tiros libres directos o indirectos por 
falta o por mano; es decir, que algún jugador del campo toque el balón con las 
 
1 Sánchez, Mario, Complemento didáctico de Educación Física, México, EDIMAD, 3ra edición, 
2003, p. 16. 
 
2 íbidem. 
 
 8
manos. El portero es el único jugador que está autorizado a tocar el balón con 
la mano, siempre y cuando se encuentre dentro de su área, de lo contrario se 
marcará un tiro libre. 
 
Las faltas también se pueden cobrar desde el punto penalti cuando se cometen 
dentro de la zona del arquero. El punto penalti está a 11 metros del arco, se 
dispara por un cobrador y el portero trata de evitar que el balón entre a su 
portería, pero en el tiro no pueden interactuar ninguno de los otros 20 
jugadores, pues están detrás del balón. También es motivo de amonestación 
cuando se le falta al respeto al árbitro o se finge alguna falta.3 
 
El tiempo de juego se divide en dos períodos de 45 minutos separados por un 
descanso de 15 minutos. Según las interrupciones sucedidas durante el período 
de juego el árbitro puede prolongar unos minutos cada uno de los tiempos, lo 
que se denomina tiempo de compensación. 
 
Una vez transcurridos los 90 minutos de juego, se puede llegar a los dos 
tiempos extra que son de 15 minutos y sirven para desempatar, sólo en el caso 
que sea necesario definir un ganador sin dar lugar a revancha. De persistir la 
igualdad se realizan tiros desde el punto de penal, ubicado a 11 metros de la 
portería, donde un jugador debe rematar desde el mencionado lugar hacia la 
portería donde se encuentra el portero que constituye el único obstáculo para 
convertir el gol. El equipo que más penales convierta será el ganador. 
 
La historia del futbolcomienza en el Extremo Oriente, concretamente en China 
y Japón. En el siglo V a. C. los integrantes del ejército imperial chino se 
entrenaban con un juego muy parecido al futbol. La pelota era casi redonda y 
el juego consistía en disputarse la esfera entre dos equipos, principalmente con 
 
3 ibid, p. 17. 
 9
las manos aunque también con los pies, y el objetivo era pasarla por sobre un 
cordón tensado. 
 
Muy distinto es el caso japonés: ellos lo tenían como un entretenimiento 
placentero, y no como un castigo o entrenamiento militar, durante el cual los 
participantes jugaban con mucha cortesía; llamaban a este juego Kemari. Los 
japoneses también usaban las manos, los pies y una pelota de cuero de 22 cm 
de diámetro rellena con desecho orgánico. El campo de juego estaba muy bien 
señalizado; medía 14 metros de largo y estaba limitado en sus vértices por 
árboles. 4 
 
En China el juego evolucionó como el de Japón, sólo que perdió educación y 
cortesía cuando le dieron un carácter lucrativo, con apuestas y demás. Se 
llegaron a organizar partidos entre los dos países, siendo antecedente de los 
primeros partidos de futbol internacionales. 
 
La historia de Grecia muestra que la pelota fue utilizada en varios deportes. En 
el siglo III a.C., los griegos idearon una pelota rellena de aire y la usaron para 
jugar con la mano; llamaron e este deporte episkyros y se considera de ese 
origen el balonmano y el rugby. 
 
Los romanos, tuvieron su propia versión del juego griego, una rara mezcla de 
balonmano, futbol y rugby al que llamaron haspartum y el único parecido con 
el futbol actual era el empleo de una pelota hecha de vejiga de buey inflada que 
golpeaban con el brazo para llevarlo a la meta opuesta5. Se jugaba por dos 
 
4 Lara Angulo, Evaristo, El futbol soccer mexicano en la transformación del espectador en fanático a 
través de la televisión, tesis para obtener el título de Licenciado en Comunicación y Periodismo, 
ENEP Aragón, México, 1997, p. 3. 
 
5 ibid., p. 5. 
 
 10
grupos, que podían variar en número de integrantes, y consistía en impulsar el 
balón hasta una línea que marcaba el campo rival y convertir el gol. El juego se 
utilizaba en la milicia como distracción y como ejercicio físico. 
 
Por otro lado, se ha descubierto que desde la época precolombina existían en 
el territorio de América distintas prácticas deportivas, estrechamente ligadas a 
los oficios religiosos unas; otras más unidas a las condiciones materiales de 
vida y a las exigencias de destreza física que ellas imponían al hombre, entre 
las que la caza y las prácticas guerreras resultaban las más importantes. 6 
 
La presencia del juego de pelota en Mesoamérica data de muchos siglos antes 
de nuestra era, según lo confirman hallazgos arqueológicos. Existieron 
diferentes formas de jugar: 
 
1) Utilización de las manos para impulsar la pelota. 
 
2) Uso de un bastón, palo o mazo para golpear la pelota. 
 
3) Juego de pelota con el pie. 
 
4) La variante más importante y de la que se tiene mayor información es la 
que realizaba golpeando la pelota con las caderas. 
Loa antiguos habitantes del continente americano asombraron a los españoles 
al momento de su llegada, entre otras cosas por jugar a la pelota con una bola 
hecha de un material flexible cuyas propiedades eran desconocidas por los 
europeos hasta ese momento, y que la hacía rebotar de una manera muy viva; a 
partir de entonces, los juegos de pelota del mundo se modificaron. Los 
 
6 Uriarte, María Teresa, El juego de pelota mesoamericano, Barcelona, Fontanella, 1969, p. 16. 
 
 11
aficionados a los diferentes juegos de pelota en el mundo moderno podemos 
presenciar, practicar y disfrutar los encuentros deportivos gracias a la 
aportación admirable hecha por América al mundo en forma de un producto 
que nuestros antepasados conocían desde hacía siglos: el hule. 7 
La historia del futbol en México se remonta a la época de nuestras primeras 
civilizaciones, que desarrollaron un juego de pelota muy parecido a lo que en 
la actualidad conocemos como futbol. El juego se introdujo en la época en que 
los toltecas dominaban las viejas ciudades de los mayas, entre los siglos XI y 
XII. El evento se realizaba siempre en noviembre en honor a Huitzilopochtli, 
dios de la guerra y del Sol, y sólo la corte del emperador y los sacerdotes 
tenían derecho a presenciar un partido de pelota, incluso los jugadores tenían 
un grado de sacerdotes. 
 
La forma de la cancha asemejaba una h acostada y tenía 146.80 m. de longitud 
por 27 m. de anchura. La parte central estaba cercada por dos muros talud de 
7.32 m. de altura, a la mitad de los cuales se encontraba un aro de piedra cuyo 
diámetro interior es de 35 m. La cancha o tlachtli estaba dividido por una línea 
o tlecotl pintada en negro o en verde y, en sí era parte de los templos y 
edificios rituales que los aztecas construyeron 200 0 300 años a. C.8 
 
La pelota era de goma elástica, es decir de hule crudo extraído de varias 
especies vegetales, lo que la hacia muy pesada. Podía ser golpeada sólo con las 
asentaderas, las caderas o las rodillas y si se usaba otra parte del cuerpo se 
consideraba como falta, al igual si la pelota no pasaba la raya perdían. “No 
obstante si algún jugador lograba pasar la pelota a través del anillo, el juego se 
 
7 íbidem. 
 
8 Chávez Ayala, Jorge, La comercialización del futbol en la radio metropolitana, tesis para obtener el 
título de Licenciado en Comunicación y Periodismo, ENEP Aragón, México, 1999, p.4. 
 
 12
ganaba automáticamente, y el que lograba esta difícil hazaña recibía honores y 
premios”.9 Al capitán del equipo derrotado le sacaban el corazón y lo 
decapitaban. Cabe aclarar que en estos tiempos era un gran honor ser 
sacrificado de esta manera. 
 
Otras civilizaciones como el imperio azteca, practicaban un juego de pelota 
llamado tlactli , los mayas pok-ta- pok, y los zapotecas el taladzi, similares en 
algunos aspectos. Todos ellos lo jugaban bajo un significado mágico- religioso, 
la cancha significaba al mundo y la pelota al Sol y la Luna. El cielo era un 
tlachtli divino, donde los dioses jugaban a la pelota con los astros. Era el juego 
más popular y más sagrado, por ser considerado el entretenimiento de los 
dioses del cielo, del infierno y de los héroes; sin embargo, posteriormente el 
juego se volvió profano y se practicaba también como diversión. 
 
Los grandes descubrimientos del juego de pelota en México han sido en Tajín, 
Tula, Chichén Itza, Tikán, y Copán. A la llegada de los españoles aún se 
desarrollaba el juego de pelota, pero fue prohibido por sus antecedentes 
mágico- religiosos. 
 
Como nos hemos dado cuenta, en casi todas las culturas y civilizaciones han 
existido juegos muy similares al futbol, son prácticas que involucran una 
pelota, donde un grupo de personas deben trasladarla por una estructura similar 
a un aro o bien pasarla a otro miembro de su equipo, pero no se trata de futbol 
en el sentido estricto de la palabra. 
 
Los especialistas coinciden en señalar a la Inglaterra de los siglos XVII y 
XVIII como la cuna del futbol moderno. En rigor, este deporte se debería 
 
9 Uriarte, María Teresa, op. cit., p. 30. 
 
 13
llamar futbol asociación, para distinguirlo de los otros deportes que tienen el 
nombre de futbol; por ello en Estados Unidos se le conoce como soccer, 
aunque hay quienes afirman que los ingleses acuñaron este término. 
 
En México, fue alrededor del año 1900 cuando el entonces presidente de la 
república, Gral. Porfirio Díaz, otorgó redituables concesiones mineras a los 
ingleses, entonces técnicos y mineros británicos de la Compañía Realdel 
Monte, fueron quienes en ese año formaron el primer club de futbol que 
otorgaba remuneración económica para sus integrantes, es decir, el primer club 
con características de negocio: el Pachuca Athletic Club,.10 
 
Sin embargo, existen cuestionamientos acerca del lugar donde se introdujo el 
balompié, siendo considerada como la verdadera cuna Veracruz. Los ingleses 
comercializaban yute en la India para enviarlo a la región fabril de Orizaba, “ y 
llegaron técnicos, algunos de ellos futbolistas del Rangers y del Celtic, 
destinados a trabajar en las fábricas de Santa Gertrudis, Cocoloapan, Cerritos, 
Río Blanco, Nogales, Mirafuentes y Santa Rosa”.11 
 
Después de formados los clubes de Orizaba y Pachuca, el futbol llega al 
Distrito Federal y surgen otros tres equipos: el Reforma Athletic Club, el 
British Club y el México Cricket Club. Con la existencia de cinco equipos, se 
toma la decisión de organizar la Liga Football Asociación Amateur y en 1902 
surge el primer campeonato torneo nacional, teniendo como triunfador al 
equipo de Orizaba. 
 
 
10 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 11. 
 
11 J. Cit y Muler, El libro de oro del futbol mexicano, segunda edición, México, B. Costa- Amic editor, 
1962, p. 45. 
 
 14
El deporte del futbol soccer se juega aproximadamente desde 1916, pero a 
partir de la Revolución Mexicana, este deporte fue tomando fuerza entre las 
clases más desfavorecidas, indígenas y campesinos12. En los años 30 y 40 del 
siglo pasado, el futbol ya era parte de las costumbres locales y surgen clubes 
nativos en las zonas suburbanas que sienten el orgullo patriótico de 
enfrentarse y competir con los equipos españoles que eran mayoría en la liga. 
 
El rechazo era obvio a todo lo español, después de años de dominio colonial se 
dio una rivalidad deportiva entre los clubes considerados del pueblo, formados 
por mexicanos, y las formaciones que representaban el yugo colonial de los 
españoles. En estos últimos se encontraban los equipos España y Asturias, que 
contaban con jugadores españoles y eran considerados enemigos del pueblo 
mexicano. Opuestos a estos estaban equipos como Necaxa y Atlante, 
formaciones que acaparan gran parte de la historia futbolística de nuestro país. 
 
Así a fuerza de patadas, sudor y goles, fue consolidándose la identidad 
nacional, el concepto de lo mexicano más allá de lo español o extranjero. El 
orgullo de jugar en un equipo local, con jugadores formados en los llanos y de 
representar lo autóctono frente al poder venido de fuera, fue de gran 
importancia en la formación de las nuevas generaciones de jóvenes mexicanos. 
 
 
1.2 El futbol y sus diferentes funciones en la sociedad 
 
El futbol cumple con varias funciones, no sólo como una actividad física, si no 
como un medio para alcanzar otros objetivos. La práctica de este deporte es 
una acción cotidiana dentro de nuestra sociedad, por lo que se atribuyen 
 
12 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 15. 
 
 15
distintos puntos de vista de cómo puede ser examinado, dándole una definición 
recreativa, cultural y comercial. 
 
Uno de los elementos que conforman el complejo del sistema deportivo 
mexicano lo constituye el futbol, en él se pueden encontrar algunas 
explicaciones del comportamiento del individuo.13 
 
El ente social, desde que inicia su formación, va adquiriendo un cúmulo de 
conocimientos que acepta de acuerdo a sus intereses; el mensaje cognoscitivo 
que recibe depende de la simpatía recíproca del que transmite y del que 
escucha. Somos educados deportivamente en intereses de la sociedad, al niño 
se le transmiten desde el principio las formas aceptables de conducta y los 
modos en que debe responder ante ellas. Esto socialmente se hace efectivo en 
el campo deportivo. 14 
 
Muchos deportes son una mecánica de reacción corporal y no permiten 
razonamiento alguno, no porque no lo haya, sino porque se tiene que responder 
sólo de esa forma. La explicación de los procesos del complejo sistema 
deportivo, se obtiene esencialmente de las múltiples relaciones sociales, ya que 
los hechos por sí solos no pueden ser explicados. Todo aquello que se lleva a 
cabo tiene sus implicaciones, las acciones de un individuo repercuten sobre 
quines lo rodean. Son una serie de relaciones en forma sistemática, fomentan y 
retroalimentan las normas que un individuo social ha adquirido desde su 
familia, la escuela y el trabajo. 
 
 
13 Bourdieu, Pierre, ¿Cómo se puede ser deportista? en Sociología y Cultura, México, 
CONACULTA/Grijalbo, 1990, p. 53. 
 
14 íbidem. 
 
 16
La sociedad es un cúmulo de relaciones simbólicas y, como resultado, la 
realidad es más compleja de lo que aparenta. Un símbolo puede ser 
interpretado de muchas formas, hasta que tiene un común denominador entre 
los individuos, convirtiéndose en regla o norma social. Los diferentes deportes 
no pueden ser la excepción, muchos de ellos nacieron sin regla alguna y sólo 
con el fin de la distracción. 
 
El futbol como deporte es una actividad física sana, ejercida como juego o 
competición, cuya práctica supone entrenamiento y sujeción a normas. Sirve 
como recreación, pasatiempo, placer, diversión o ejercicio físico, por lo común 
al aire libre, se practica por gusto, desinteresadamente y el objetivo es lograr el 
beneficio físico y mental de quien lo practica.15 
 
Este deporte es un sistema institucionalizado de prácticas competitivas, con 
predominio al aspecto físico delimitado, reguladas, codificadas y 
reglamentadas convencionalmente. Su objetivo es, sobre la base de una 
comparación de pruebas, marcas y demostraciones, designar al mejor jugador, 
registrar la mejor actuación de equipo; es una competición física generalizada. 
Ser campeón o superar un récord se convierte en una obsesión del futbolista, 
los valores y principios se ven fácilmente rebasados por dicha obsesión. 
 
Desde el punto de vista sociológico, el deporte constituye un elemento 
regulador y estabilizador de los efectos masivos. Se constituye como un factor 
que canaliza las energías al individuo desde pequeño y le aporta una 
compensación que neutraliza o canaliza su tendencia natural a la inestabilidad, 
la agresividad e incluso la violencia16. 
 
15 ibid.,p. 119. 
 
16 Bourdieu, Pierre, op. cit, p. 55. 
 
 17
Las manifestaciones deportivas no sólo respetan el orden establecido, sino que 
instauran su propio orden, esto es, un modo de comportamiento, un modelo 
social ideológicamente valorizado. Entonces el futbolista se convierte para la 
sociedad, en una norma investida con todas las cualidades socialmente 
valoradas. En este punto, se inicia a las masas en una ética, en una manera de 
ser, en un comportamiento moral.17 
 
El futbol juega un papel masivo importante en las sociedades capitalistas, 
avanzadas o burocráticas de Estado. El balompié cumple la función de tapón y 
de válvula; es decir, periódicamente el sistema permite que las masas se 
reúnan, pataleen, se emocionen y griten, con lo cual liberan sus emociones. En 
las sociedades en las que los regímenes son más opresivos y dictatoriales, las 
manifestaciones deportivas y futbolísticas son más importante y numerosas. 
La asistencia a los estadios para contemplar la práctica que realizan otros 
sujetos, es una manera de esparcimiento y distracción para los espectadores. La 
pasión y entrega con que participan los jugadores en cada encuentro, no sólo 
queda en ellos, pues se transmite a los seguidores que viven y sienten cada 
momento del partido como si estos fueran los que estuvieran en la cancha. 
De acuerdo al punto de vista de la Psicología, el futbol es un deporte de 
combate y de conjunto donde se encuentra la oposición con otro conjunto. Lo 
que mueve al espectadores la búsqueda de sentir, de emocionarse ya sea con la 
alegría del gol a favor o con el dolor y la tristeza por la derrota. El aficionado 
se proyecta manifestando la necesidad de pertenencia, esa necesidad de formar 
parte de un grupo, de apoyar a un equipo. 
 
 
17 Vásquez Henriquez, Alexis, Deporte, Política y Comunicación, México, Trillas, 2da edición, 1993, 
p.11. 
 18
El ser humano por naturaleza tiene una necesidad de juego y de 
competitividad, moviéndose en dos extremos: cooperatividad y competencia; 
al presentar estas vertientes el espectador trata de solventarlas a través de una 
actividad que le permita cubrir dichas carencias y es cuando se da la 
identificación con el futbol, deporte que maneja ambos conceptos sin que haya 
una reflexión crítica.18 
 
Bajo el perfil de la sociología y el carácter de la Antropología, el individuo que 
se mueve en el terreno del futbol soccer busca descargar, directa o 
indirectamente, toda la tensión o estrés provocado por los problemas de la vida 
cotidiana. Al entrar en 90 minutos de competencia, duración de un partido, el 
espectador en determinado momento encuentra el concepto de identificación, 
deja a un lado la conciencia y busca identificarse con algo que no puede hacer. 
En conclusión, el futbol como deporte es una característica física, ya que el 
ejercicio hace que todo el organismo se relaje y se sienta naturalmente en buen 
estado. 
 
Como cultura supera la línea de ser una simple actividad física o recreativa 
para el ser humano, en él confluyen toda forma de relaciones humanas, 
positivas y negativas, trasciende y logra alcanzar objetivos que están inmersos 
en la misma actividad. Con esto el individuo que practica el futbol se alinea 
con cumplir ciertas reglas, las cuales le forman ciertos hábitos, educándolo, 
disciplinándolo y conduciéndolo a un desarrollo sano e integral. 
 
En la actualidad este deporte tiene como una de sus metas fundamentales 
socializar la personalidad individual, procurándole integración, adaptación 
social y dotándolo de cualidades ciudadanas y políticas; no puede obrar el 
 
18 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p.12. 
 
 19
milagro de socializar a alguien pero es un buen vehículo para lograrlo, el 
individuo que lo practica está obligado a respetar las reglas del grupo y del 
futbol en general. 
 
Lo ideal sería que el balompié constituyera una escuela de civismo y de 
moralidad donde el futbolista aprendiera y desarrollara cualidades como la 
lealtad frente al adversario, disciplina, juego limpio o fair play, etcétera19. Sin 
embargo, las faltas y el juego sucio siempre han sido parte del futbol, gracias a 
la llamada táctica de juego. 
 
Por otro lado la práctica de cualquier deporte, incluyendo el futbol, se puede 
considerar ocio. El balompié funciona como amateur cuando es una ocupación 
a la que el individuo se entrega por su voluntad; ya sea para descansar, para 
divertirse o para desarrollar su participación voluntaria o su cultura después de 
haberse liberado de todas sus obligaciones profesionales, familiares o de 
cualquier otra clase.20 
 
Las razones por las cuales el futbol es considerado como ocio son: 
1) El número de horas necesarias para una práctica regular. 
2) Por la falta de ganancias que se desprende de ello. 
El futbol amateur se puede considerar como ocio activo, ya que jugadores y 
aficionados buscan en él diversión, desarrollo y esparcimiento, manteniendo 
dentro del campo de juego una actividad y una participación efectiva. En el 
futbol profesional, las condiciones varían para los jugadores puesto que 
realizan un trabajo remunerado. 
 
19 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 19. 
 
20 Vásquez Henriquez, Alexis, op. cit., p. 35. 
 20
3) Por los gastos que exige (equipo, vestuario, desplazamientos). 
El deporte aparece siempre como una actividad física de ocio, ya que no es una 
pérdida de tiempo, sino una actividad recreativa. Las actividades de ocio se 
realizan en el tiempo libre, esto es en el tiempo de no trabajo; las actividades 
deportivas, salvo en el caso de los deportistas profesionales y de alta 
competición, se realizan en el tiempo libre como actividades de ocio. 
Durante mucho tiempo, el término castellano ocio estuvo cargado de 
desprestigio por la herencia que dejó el de ociosidad, madre de todos los 
vicios. Sin embargo, esta concepción ha cambiado radicalmente y el ocio ya no 
es tomado sólo como sinónimo de descanso, sino también de diversión, 
formación, participación social, recuperación y desarrollo. Anteriormente el 
término ocio tenía una acepción pasiva, pero en la actualidad se le ha 
incorporado un sentido activo.21 
El hecho de que el hombre, en el seno mismo de sus actividades extra 
profesionales, no puede escapar a una constante proliferación de nuevas 
obligaciones no implica la total desaparición de los efectos de descanso, 
diversión y desarrollo, categorías englobadas en el deporte. El futbol como 
cualquier otra actividad de asueto puede ser frenada, interrumpida o reanudada 
a voluntad; pero por supuesto que existe una estrategia de juego. 
La necesidad de juego, surgido desde la infancia, es la fuente vivificante 
siempre renovada, de cualquier placer o asueto. Juego trabajado o trabajo 
jugado, el futbol como actividad de asueto asidua o intensa, se convierte muy 
pronto en uno de los componentes principales de la actitud del individuo en la 
sociedad, con el mismo rango que su actividad profesional.22 
 
21 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p.44. 
 
22 Bourdieu, Pierre, op. cit., p. 96. 
 21
Como espectáculo comercial, el futbol organizado forma parte de la industria 
del entretenimiento que mantiene el ocio bajo control; a través de la televisión, 
este deporte asume la función de atrapar el tiempo libre de los aficionados. La 
mayoría de la población de nuestro país denota no ser deportistas propiamente 
y el gusto de la gente por un deporte se debe a una real necesidad de 
entretenimiento, mediante un espectáculo manejado casi en su totalidad por la 
televisión. 
 
Actualmente, la industria capitalista del espectáculo deportivo de masa tiende 
esencialmente a estructurarse siguiendo tres ejes: 
 
a) La inversión financiera y publicitaria de la organización deportiva 
mediante las grandes firmas capitalistas. 
 
b) La intervención masiva de las cadenas de televisión, radio, cine y 
prensa, que contribuyen a organizar comercial e industrialmente el éxito 
de los grandes espectáculos deportivos. 
 
c) La intervención competitiva de organismos públicos o privados que se 
disputan el mercado de los derechos de organización de las grandes 
competiciones deportivas.23 
 
Uno de los elementos más importantes del futbol es que en realidad es hasta 
épocas recientes, que ha adquirido un auge en términos de mercancía. No 
podía estar considerado dentro de los primeros Juegos Olímpicos, porque era 
un deporte asociado básicamente a las clases bajas. Hoy el soccer está más 
extendido como espectáculo y su mayor importancia es en términos de 
 
 
23 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 27. 
 
 22
espectáculo, deformando la esencia de belleza del balompié como deporte. Un 
ejemplo claro es el juego entre el América y el Guadalajara, que la televisión 
se encarga de vender como el mejor del año, pero en realidad está lejos de ser 
un buen partido. 
 
La circulación y valorización de las mercancías, del dinero y del capital 
impregna todos los ámbitos de la sociedad actual y penetran en la totalidad del 
sistema deportivo, que se ve inserto progresivamente en las mallas del sistemacapitalista hasta el punto de no ser más que un simple anexo funcional del 
mismo. 
 
Para hablar de la comercialización del futbol, es necesario puntualizar dos 
conceptos: comercialización y mercantilismo. Se entiende por 
comercialización dar a un producto industrial o actividad, las condiciones y la 
organización comercial para su venta; es la negociación que se hace 
comprando, vendiendo o cambiando mercancías. 
 
El mercantilismo es lo relativo al mercader, a la mercancía o al comercio, es 
decir, comprar cualquier cosa que sea objeto de trato o venta. Las mercancías 
pueden ser materiales, toda clase de bienes muebles e inmuebles, así como 
bienes inmateriales, por ejemplo prestación de servicios, trabajo, derechos de 
autor o clientela comercial. 
 
Estos dos conceptos no sólo son semejantes, sino que a la vez se integran a 
cualquier actividad del ser humano, de esta manera abarca al mundo del 
deporte y, por supuesto, al futbol. Éste ya no es juego que representa un fin en 
sí; es un sector del mundo de los negocios, donde se invierten miles de 
millones de pesos en infraestructura y equipamiento, por consecuencia la 
 23
administración de las actividades pasa a tener la importancia de la gestión de 
otros organismos económicos.24 
 
El balompié se ha visto ligado a los mecanismos de inversión, de circulación y 
de revalorización del capital. Apenas nacida la institución futbolística, fue 
inmediatamente cercada por el mercantilismo capitalista y explotada como 
fuente de beneficios; es decir, desde sus inicios el soccer se ha manejado como 
una organización, la cual ha captado la atención de muchos inversionistas 
permitiendo su comercialización. Esto implica, considerar al futbol y al 
futbolista como una mercancía, ya que ambos generan ganancias, gracias al 
aficionado y a la publicidad. 
 
El futbol, juego reglamentado de enfrentamiento atlético y de espíritu de lucha 
alcanza varias dimensiones; el modelo del futbol en su representación 
contemporánea tiene conjunción con la política, los medios de comunicación, 
la tecnología, la cultura, la educación, el espectáculo, además tiene relación 
directa con la economía. Así, se tiene que considerar al futbol y al deporte, 
como una actividad sociocultural con enormes dimensiones económicas. 
En el contexto de la sociedad actual, el deporte es (...) un 
fenómeno de masas que requiere de una 
profesionalización cada vez mayor. Por su amplia 
difusión, el deporte se vincula a una gran actividad 
económica que contribuye a la generación de empleos, al 
entretenimiento de las personas y al aprovechamiento del 
 
24 Carrillo Pérez, Javier, La realidad del futbol mexicano, tesis para obtener el título de Licenciado en 
Comunicación y Periodismo, ENEP Aragón, México, 2001, p. 29. 
 
 24
tiempo libre; constituye, en suma, un ámbito de interés 
público.25 
 Es así como las grandes competencias mundiales, los torneos de liga, los 
contratos millonarios, no son posibles sólo con el sudor, el esfuerzo y las 
lágrimas de los jugadores, es necesario una fuerte inversión económica que 
busca rentabilidad y ganancias. El futbol está llamado a ser un espectáculo 
vendible y una de sus principales características hoy en día es su facilidad de 
comercialización: 
Para que subsista el espectáculo deportivo, son 
necesarios cientos de millones de dólares al año. El 
público cada día exige más y los deportistas, a su vez, 
quieren mayores ingresos. Los clubes de futbol 
profesional son empresas de espectáculos, obedientes a 
las reglas del mercado y dispuestas a vender y comprar 
jugadores. La televisión y la prensa contribuyen 
notablemente al mantenimiento del espectáculo.26 
Los medios de comunicación entran en el sistema económico, como empresas 
son parte del sistema que busca la rentabilidad, a decir del sociólogo francés 
Pierre Bourdieu el espectáculo deportivo está sometido a las leyes de la 
rentabilidad, y trata de obtener la máxima eficacia al tiempo que minimiza los 
riesgos27. No sólo son los medios de comunicación, también el propio deporte 
espectáculo necesita de la relación entre empresas, medios y publicidad 
comercial para subsistir. 
 
25 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 15. 
 
26 Vásquez Henriquez, Alexis, op. cit., p.17. 
 
27 Bourdieu, Pierre, op. cit., p. 204. 
 
 25
1.3 La profesionalización del futbol mexicano 
 
Cuando se exigió el primer pago de entrada a las personas que querían 
presenciar un encuentro de futbol, nació el profesionalismo, marcando la 
separación de dos grandes tendencias: por un lado el futbol espectáculo; el que 
se plasma a través de los medios de comunicación; y por otro el futbol práctico 
deportivo; actividad que proporciona a quien la practica recreación, salud, 
contacto social y educación. A partir de esta profesionalización del futbol 
mexicano, la comercialización de este deporte fue en aumento porque su 
popularidad también creció. 
 
Los directivos y empresarios ya no se conformaron con obtener ganancias al 
vender banderas y artículos con la imagen y los colores de los equipos, se 
dieron cuenta que podían explotar más el mercado del futbol y los medios de 
comunicación apoyaron esta iniciativa. Prácticamente desde su surgimiento en 
la década de los 50, la transmisión de eventos deportivos ha sido motivo de 
disputa y controversia en la televisión mexicana. 
 
Es común escuchar en la actualidad que tal o cual jugador gana miles de 
dólares; por ejemplo, el club Tigres de Nuevo León le pagará al delantero 
mexicano Omar Bravo cien mil dólares por partido, cantidad estratosférica de 
dinero que la mayoría de los mexicanos no podemos ver reunida con años y 
años de trabajo. Pero no siempre fue así, hace más de medio siglo muchos 
futbolistas jugaban por un puñado de pesos y otros tantos más por el llamado 
amor a la camiseta. 
 
El balompié nacional de estas primeras décadas, alcanzó altas eficiencias 
porque se jugaban torneos cortos, y los equipos usaban formaciones ofensivas. 
Aquellos jugadores, muchos de ellos surgidos del llano, suplían con 
 26
creatividad, entrega personal y con amor a la camiseta la ausencia de sistemas 
de juego y, salvo los equipos españoles y el Necaxa apoyado por la Compañía 
de Luz, la carencia de recursos económicos y organizativos28. Si bien es 
posible que el juego en esos años fuera menos táctico, no estaba exento de 
armonía y calidad, y mucho menos de fuerza, componentes esenciales del 
estilo mexicano de jugar al futbol. 
 
Un número contado de futbolistas comenzaron a recibir algunas monedas al 
portar ciertos uniformes. Pero existían equipos que al no tener el dinero 
suficiente, idearon otra forma de mantener a sus jugadores: El Necaxa, 
propiedad de la Compañía de Luz y Fuerza, el Atlante mantenido por el 
General Núñez, quien era jefe de la policía o el América, patrocinado por el 
Departamento Central, ofrecían como incentivo trabajo de planta en sus 
compañías. Así, no era raro ver a los futbolistas poniendo un medidor de 
energía eléctrica en una casa o trabajando de policías o en la Dirección General 
de Estadística. 
 
Durante la década de los treinta, la prensa atacó duramente la seudo 
profesionalización del futbol mexicano, ya que se decía que como los sueldos o 
prestaciones se daban en condiciones poco claras, los jugadores dedicaban su 
tiempo libre a divertirse en lugar de entrenar y mantenerse en estado óptimo; es 
decir, que no eran profesionales y tenían que dedicar su tiempo a otras 
actividades que les dejaran el verdadero sustento para sus familias. 
 
A pesar de todas estas críticas, el futbol gozaba de amplia aceptación en toda la 
república y esto provocó que cada año aparecieran nuevos equipos, 
principalmente en la zona del bajío. En 1933 ya existían dos importantes ligas28Lara Angulo Evaristo, op. cit., p. 62. 
 
 27
en el país: la Liga Mayor del Distrito Federal y la Liga Jalisco, que contaba 
con dos categorías; la primera albergaba al Atlas, Latino, Nacional y Marte; la 
segunda tenía al Oro, Colón, Oriente e Imperio. Cabe mencionar que muchos 
estados ya tenían su propia liga y su torneo respectivo, pero el futbol crecía de 
forma exorbitante, su radio de acción se extendía cada vez más, los equipos 
eran demasiados y querían ingresar al máximo circuito de competencia.29 
 
En 1936, en plena época de euforia cardenista, algunos jugadores del América 
asistieron a un mitin obrero en el que se exigían mejores sueldos y contratos 
colectivos de trabajo para no irse a la huelga. Poniendo en práctica lo 
aprendido, colocaron unas banderas de huelga en las instalaciones del club y 
pidieron un contrato colectivo por dos años, salarios justos y cuarenta horas de 
trabajo a la semana para permanecer en el equipo. 
 
El club y la Liga Mayor, hoy Primera División, les entregaron sus cartas de 
retiro y les cerraron las puertas de otros equipos. Además, dichos organismos 
se dijeron moralmente afectados porque los americanistas habían quebrantado 
aquella vieja tradición del amor y el cariño a la camiseta, y en cambio, habían 
adoptado una posición mercantilista, cuando los directivos supuestamente 
estaban trabajando solamente por amor al futbol y sin recibir ganancia alguna. 
 
Fue en 1943, ante la fuerte presión ejercida por los medios de comunicación y 
por la afición misma, que bajo iniciativa de los presidentes del Atlante, José 
Manuel Núñez y del América, César Martino, se llegó a la determinación de 
que el futbol mexicano debía profesionalizarse y así se hizo. El Necaxa, equipo 
de tradición fue el único que votó en contra de la medida alegando que ellos 
representaban al futbol puro, el juego por el juego mismo y optaron por 
retirarse de la Liga. 
 
29 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p. 60. 
 28
Ya para mayo de ese año, con la participación del América, Asturias, España, 
Atlante, Marte, Moctezuma, ADO, Guadalajara, Atlas y Veracruz arrancaba el 
torneo de Copa y con ello la profesionalización, pero el nivel de competencia y 
de espectacularidad había decaído considerablemente. Los torneos 
internacionales y las visitas de equipos extranjeros ya no se realizaban en la 
capital. El mundial de Brasil de 1950 se acercaba y no había fogueo 
internacional. 
 
Como consecuencia de la profesionalización, en 1947 se intentó crear una liga 
de ascenso que permitiera albergar a los conjuntos cuyo objetivo fuera llegar a 
la Liga Mayor. Sin embargo algunos directivos se opusieron, pues vieron 
amenazada la permanencia de sus conjuntos ya que no eran competitivos, así 
que desecharon la propuesta y el futbol conservo la misma estructura. 
 
El 13 de diciembre de 1948, se unen la Liga Mayor y la Federación de Futbol, 
para darle vida a la Federación Mexicana de Futbol (FMF), que hasta la fecha 
es la que rige el balompié en nuestro país y que supuestamente organiza, 
reglamenta, administra, promueve y difunde la práctica del futbol, brindando 
servicio oportuno a todos los aficionados tanto del sector profesional como del 
sector aficionado, generando interés en la niñez y en la juventud hacia la 
práctica del deporte y en la población en general hacia el futbol como 
espectáculo. 30 
 
Las cosas no fueron fáciles de ninguna manera. En la década de los cincuenta y 
sesenta, los jugadores seguían sin vivir jugando tan sólo futbol. Nombres 
conocidos como Antonio "La Tota" Carbajal, Alfredo del Águila o Raúl 
Cárdenas tenían que trabajar en negocios aparte para mantenerse 
 
30 Federación Mexicana de Futbol, “Nuestra misión”, Narra el trabajo que realiza este organismo a 
favor del futbol mexicano, www.femexfut.org.mx, 26 de octubre de 2006. 
 
 29
decorosamente. Así, uno tenía una vidriería, otro una tintorería y el último 
hasta canicas recibió alguna vez en lugar de un sueldo por jugar al futbol. 
 
No fue sino hasta el 26 de diciembre de 1950 cuando entró en función la Liga 
de Ascenso, gracias a la intervención de Salvador Barros Sierra. Los requisitos 
que los equipos debían cubrir eran: 
 
1) Garantía en efectivo de cinco mil pesos. 
 
2) Campo propio o arrendamiento debidamente cercado y tribunas con una 
capacidad mínima para tres mil personas. 
 
3) Club social y deportivo legítimamente constituido con un número 
mínimo de trescientos pesos.31 
Sin embargo debemos dejar en claro que en esta época el país contaba con muy 
pocos centros urbanos y, por obvias razones, el fundamental era el Distrito 
Federal, lo que propició que, en los inicios del futbol profesional, la mayoría 
de los equipos se concentrara en la capital del país. Además, por lo incipiente y 
novedoso de la profesionalización del multicitado deporte, no existía en ese 
tiempo disposición alguna que regulara la participación de los jugadores 
nacionales y extranjeros, lo cual quedaba a la discrecionalidad de los 
organizadores o propietarios de los equipos. 
Por otro lado a finales de los años 50”s y principios de los años 70”s, el Club 
Deportivo Guadalajara se convirtió en la dinastía más importante de la época 
profesional del futbol mexicano, al ser el único equipo en ganar cuatro 
campeonatos de liga consecutivos y un total de ocho en un lapso de trece años. 
 
31 Carrillo Pérez, op. cit, p. 24. 
 
 30
Al mismo tiempo clubes como Atlas, Oro, Tampico, Zacatepec y Marte vieron 
sus mejores años obteniendo sus únicos títulos de liga. 
Hasta los años ochenta el futbol era todavía considerado casi exclusivamente 
como un deporte, y aunque era el rey, con un enorme seguimiento y 
trascendencia social, y por tanto generador de un gran volumen de negocio, se 
desarrollaba en un espacio físico limitado, en específico el campo de futbol y 
en un mercado de dimensión local o nacional. Ante esta perspectiva, los 
gestores de los equipos, se planteaban un modelo de negocio en el que los 
ingresos estaban limitados tanto por su origen (taquillas, abonos, socios, 
derechos de televisión, venta de jugadores) como por su frecuencia (unas 40 
jornadas al año). 
Fue a principios de los años noventa cuando los clubes anglosajones, 
encabezados por el Manchester United, comenzaron a darse cuenta de que el 
negocio del futbol iba más allá y que los clubes se comportan como verdaderas 
marcas comerciales, que ya no compiten en un mercado local, sino que el 
terreno de juego es el mercado mundial, que el modelo para explotarlas tiene 
mucho que ver con el de proveedor de contenidos, y que poseen unas 
singularidades dignas de resaltar, como el grado de fidelidad del aficionado o 
el alto componente emocional, pasional y de ilusión, no comparable al de 
ningún otro mercado. 
Gracias a estas prioridades, la evolución de la organización del futbol nacional 
ha carecido de un proyecto de largo plazo; por lo que parece difícil que 
evolucione hacia un modelo integrado, con políticas orientadas a fortalecer al 
futbol como espectáculo y como proyecto rentable. La vinculación de varios 
equipos a empresas comerciales, los sujeta a los objetivos de esas 
corporaciones, los cuales no necesariamente coinciden con el mejor desarrollo 
del futbol organizado. Es previsible además, que dentro de la Federación 
 31
Mexicana de Futbol los dirigentes de los equipos formen grupos y que las 
orientaciones y las políticas de desarrollo del futbol organizado surjan de 
acuerdos adoptados por los grupos dominantes.32 
La estructura actual del futbol dificulta la planeación a largo plazo de las 
características de la organización y del rumbo a seguir. Por el contrario, los 
aspectos económicos que rodean al futbol y el corporativismo son los aspectos 
en losque el futbol nacional muestra más avances y parecen consolidarse 
progresivamente. 
Es entonces hasta años recientes, que los futbolistas se han visto compensados 
con sueldos millonarios dentro de una carrera que no dura muchos años, pero 
que es generosa pues les asegura una vida llena de lujos y de comodidades, 
que de otra manera jamás hubieran conseguido. 
 
 
 
 
 
32González, Francisco Javier,, Nuestro futbol, revista Soccermanía , número 36, año 5, 4 de 
septiembre de 2006, p. 24. 
 
 32
 
Capítulo II 
La 
transformación 
del futbol 
soccer en 
mercancía 
 
 33
En este capítulo nos daremos cuenta que el mundo del futbol está 
fundamentado sobre cuatro grandes pilares básicos: patrocinadores, televisoras, 
clubes e intermediarios. Instituciones deportivas, agencias de representación de 
imagen de jugadores, los derechos televisivos y empresas fabricantes de 
productos como camisetas, gorras, banderas, forman una confusa y espesa red 
por la que circulan enormes cantidades de dinero poco controlado. Hay otros 
deportes que mueven también grandes sumas, pero ninguno como el futbol. 
 
2.1 Comienza la relación futbol- televisión 
 
Para poder hablar de la relación entre el futbol y la televisión, es necesario 
puntualizar que fue la radio quien inició con las transmisiones de este popular 
deporte. Desde el nacimiento de la radio en México, los dueños de las 
estaciones radiofónicas se preocuparon por transmitir programas que captaran 
la atención del público con facilidad. 
 
La crónica deportiva, en la narración de un partido de futbol, había tenido un 
papel importante en Estados Unidos desde 1921, lo cual le aseguraba cierto 
futuro en México. De esta manera, la crónica deportiva comenzaba a escribir 
su historia en el cuadrante. 
 
La paternidad de la primera emisión radiofónica de una crónica deportiva es 
hoy en día motivo de discusión. Hay quienes aseguran que ésta la lleva a cabo 
el doctor Adolfo Enrique Gómez Fernández en la ciudad de México, el 27 de 
septiembre de 1921. Sin embargo, los actuales industriales de radio y televisión 
atribuyen la paternidad a las estaciones la CYO ( quien el 9 de octubre de 1923 
logra una primera transmisión en la ciudad de Monterrey) y la CYB, las cuales 
 34
empezaron a transmitir algunos eventos deportivos a partir de la segunda mitad 
de la década de los veinte33. 
 
En 1924 se realizó el primer control remoto de una corrida de toros, el locutor 
fue Jorge Marrón, el doctor IQ, personaje que dejó huella en la consolidación 
de la radio como un medio ameno y atractivo. La CYB le dio un verdadero 
impulso a la crónica deportiva con la transmisión de partidos de futbol. Uno de 
ellos, probablemente de los primeros que se transmitieron, fue entre el Colo-
Colo de Chile y el Real Club de España, en 1927 y cuyo encuentro ganó el 
club español un gol a cero34. 
 
La voz de Julio Sotelo, cronista oficial de la estación, ya era una referencia 
entre los radioescuchas. Las transmisiones tenían la calidad que se podía 
ofrecer de acuerdo a los adelantos tecnológicos de la época, era muy común 
que en el clímax del encuentro se fuera la señal, provocando la rabia del 
auditorio. 
 
Fue hasta la década de los treinta cuando las transmisiones deportivas 
comenzaron a tener un verdadero impacto entre la población. En 1934 la 
ciudad de México y gran parte del país se paralizaron por la transmisión 
radiofónica desde Roma, del enfrentamiento entre la Selección Mexicana y 
Estados Unidos en el estadio del Partido Fascista ante la presencia de Benito 
Mussolini. El vencedor obtendría el derecho de participar en el Mundial de 
Italia y el perdedor quedaría eliminado35. 
 
 
33 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 56. 
 
34 íbidem. 
 
35 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p. 71. 
 
 35
El encuentro dio inicio al medio día, tiempo de México y durante las casi dos 
horas que duró el juego, los habitantes de la capital mexicana se colocaron 
frente a los aparatos de radio en casas y oficinas. En las calles la gente se 
aglomeraba frente a los negocios que tenían un aparato receptor o alrededor de 
los edificios públicos como el Palacio de Bellas Artes y el Teatro Nacional, 
donde se instalaron altavoces para que los transeúntes pudieran escuchar el 
partido. México fue derrotado 4-2, provocando así la primera tragedia nacional 
a causa del futbol36. 
 
En esta histórica transmisión participaron el periódico El Nacional, la emisora 
XEFO del Partido Nacional Revolucionario, la empresa Western Union y la 
agencia de noticias United Press. En la XEFO, el señor Pablo Buendía Aguirre, 
secretario de redacción de El Nacional, recibía los cables que minuto a minuto 
enviaba a México la United Press a través del hilo de Western Union, y con esa 
información iba armando la crónica que se transmitía por medio de la 
frecuencia de la XEFO.37 
 
En 1950, Agustín González Escopeta y Fernando Marcos se escucharon en 
Latinoamérica y algunos países de Europa, narrando el primer juego de una 
Copa del Mundo que se transmitió en México por la XEB: la final entre Brasil 
y Uruguay. 
 
Sin embargo en los años cincuenta las circunstancias cambiaron, la televisión 
saltó al escenario. Los empresarios de la radio se acobardaron con la llegada de 
la televisión, desarrollaron un complejo de inferioridad que les duro muchos 
años. Los cronistas que empezaron a llegar al cuadrante ya no tuvieron la 
 
36 ibid.,p. 73. 
 
37 Bustos Granados, Jorge Enrique, La crónica deportiva en la radio: la huella de los decanos y el 
trote fugaz de los improvisados, Escuela de Periodismo Carlos Septién García, 1996, p. 19. 
 
 36
misma calidad. Los de mayor experiencia se fueron a la televisión; en su lugar 
entró gente de todo tipo, unos con preparación y otros que dejaban mucho que 
desear.38 
 
Definitivamente el medio radiofónico había dejado de ser el campo de batalla 
reservado para los expertos de la crónica deportiva. Las condiciones en el 
cuadrante habían cambiado: el talento y el oficio periodístico comenzaron a ser 
cada vez más escasos entre los cronistas, el profesionalismo fue desplazado por 
la improvisación y la radio fue relegada a un segundo plano gracias a la 
televisión, que contaba con tres canales: dos, cuatro y cinco. 
 
En 1955 estos canales se fusionan para dar paso a la empresa Telesistema 
Mexicano. En 1968 surge televisión independiente de México (XH-TV, Canal 
ocho), respaldada por el Grupo Alfa de Monterrey, la cual inauguró 
oficialmente sus transmisiones el 25 de enero de 1969 y de inmediato encontró 
el negocio comercial básico: las transmisiones deportivas. En una de sus 
programaciones de prueba, el cuatro de diciembre de 1968, transmitió desde 
Roma la pelea por el Campeonato Mundial de Peso Medio entre el italiano 
Nino Benvenuti y el retador estadounidense Don Fullmer. 
 
Los canales de Telesistema Mexicano, entonces se repartían la transmisión de 
la siguiente manera: los domingos el canal dos transmitía las corridas de toros 
y un partido de futbol, el canal cuatro futbol americano y automovilismo, y el 
canal cinco futbol desde Toluca. El canal ocho dio una férrea batalla a 
Telesistema Mexicano precisamente en algo que consideraba de su propiedad: 
el futbol. En 1970 se llevaría a cabo en México el Campeonato Mundial de 
 
38 Ibíd., p.20. 
 37
Futbol y Telesistema ya había preparado el gran escenario en el Distrito 
Federal: el estadio Azteca.39 
 
Entre abril y mayo de 1969, la selección mexicana de futbol realizó una gira 
por Europa. Telesistema tenía preparada la transmisión de los partidos, 
confiado en que había adquirido los derechos de transmisión en la Federación 
Mexicana de Futbol;sin embargo, canal ocho se le había adelantado al 
comprar directamente esos derechos con las federaciones de los países en que 
jugaría la selección. Después los empresarios decidieron no mantener la 
competencia y decidieron que lo mejor era unirse. Es entonces cuando, el ocho 
de enero de 1973, surge lo que hoy conocemos como Televisa. 
 
Y es tan estrecha la vinculación en nuestro país del futbol con la televisión, que 
han aparecido intereses económicos muy importantes; por ejemplo, a 
principios de los años 70, Emilio Azcárraga Milmo, adquiere el club de futbol 
América y empieza la participación de la televisión privada en el futbol que 
incluye la realización de los Campeonatos Mundiales de 1970 y 1986. Para 
1973 inicia una batalla entre la televisión estatal y la privada, por las 
transmisiones de futbol soccer. Ante el Mundial de Argentina 1978, la guerra 
afloró en serio y los anuncios Televisa en el Mundial y El Mundial está en el 
13, así lo demostraron.40 
 
En 1977, cuando fue la eliminatoria mundialista en México, Televisa 
transmitió encuentros diferidos con un propósito claro: promover la venta de 
Cablevisión, que sí pasaba en directo los encuentros del seleccionado nacional. 
Y funcionó el negocio: el nueve de octubre de ese año, el estadio Azteca 
 
39 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p.15. 
 
40 íbidem. 
 
 38
albergó a 100 mil espectadores que pagaron en promedio nueve pesos por ver 
el encuentro, ante el anuncio de que el enfrentamiento México- Haití se 
transmitiría diferido. Lo cierto es que estas ganancias económicas dieron lugar 
a que la televisión mexicana originara el nacimiento de la época de oro del 
futbol: se construyeron monumentales estadios como el Azteca en el Distrito 
Federal, el Nou Camp en León y el Jalisco en Guadalajara, entre otros. 
 
Ver futbol por televisión es una costumbre que va sustituyendo a la de ir al 
estadio, porque la tecnología utilizada por este medio incluye acercamientos de 
cámara a los jugadores, tomas de diversos ángulos, repeticiones de jugadas 
trascendentales, goles y una descripción redundante del comentarista en 
turno.41 
 
La televisión mexicana, ha encontrado una mina de oro en el futbol. Otros 
deportes de conjunto presentan dificultades para ser televisados, ya que no 
logran ajustarse a los tiempos de publicidad al no poder establecerse la 
duración de un partido. Además algunos deportes requieren de mucho contexto 
para que el espectador entienda las reglas de competencia, la estrategia y las 
jugadas; en deportes como el futbol americano y el baseball, es necesario dar 
muchos antecedentes y explicaciones de jugadas que se dan sobre el terreno de 
juego.42 
 
Una pieza fundamental dentro del futbol televisado es el comentarista, mucho 
se habla de la objetividad con que debe abordar un encuentro de futbol. Ser 
objetivo está relacionado o es perteneciente a un objeto en sí y no a lo que 
 
41 Negro, Elde, “Balones y sandías”, revista Soccermanía, No. 47, año 3, 22 de noviembre de 2004, p. 
61. 
 
42 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p.20. 
 39
puede sentir, imaginar o pensar el sujeto que lo observa. Decir objetivo es 
referirse a lo que hay o existe en realidad, fuera del mundo interior del sujeto. 
 
La objetividad es tener los suficientes elementos para poder analizar un 
fenómeno sin que intervenga la emoción. Lo subjetivo es en cambio, lo que 
pertenece a nuestra particular forma de sentir o pensar, es lo que concebimos 
en nuestro interior acerca de lo que existe en la realidad exterior, lo que se 
produce o manifiesta en el sujeto en sí y no en el objeto. 
 
En el comentario deportivo no se puede alcanzar la objetividad total, no desde 
que el ser humano adjetiva las jugadas, porque está seleccionando de qué 
hablar; no habla de todo lo que ocurre en el terreno de juego, no utiliza los 
mismos adjetivos para cualquier jugador, no mantiene el mismo tono de voz 
para hablar de una u otra jugada. Generalmente en las noticias deportivas, hay 
una regulación de voz muy estudiada, en ese sentido el comentario va a estar 
siempre cubierto de intereses subjetivos. 
 
Es necesario establecer que el papel fundamental del comentarista, hoy en día, 
es dar elementos que permitan establecer un interés de pertenecer al amplio 
grupo de aficionados. Para que un comentarista pueda alcanzar la objetividad 
con relación a su trabajo, tiene que someterse a ciertos lineamientos a seguir: 
 
1) Dar a conocer cómo acontece un suceso, no cómo su voluntad o sus 
sentimientos lo hicieran desear. 
 
2) El respeto de la verdad no transgredida ni deformada; no tomar partido 
en contra o a favor. 
 
 40
3) Intentar que sobre las bases anteriores, la interpretación sirva para 
explicar pero no para opinar. 
 
En el futbol soccer, lo ideal sería que el comentarista manejará más elementos 
de los aspectos físicos de las distintas tácticas de la técnica y de los aspectos 
mentales, así podría ser más objetivo y sus análisis serían más precisos. Los 
comentaristas se han dado cuenta de la importancia y trascendencia que sus 
comentarios pueden tener y, con plena conciencia, emiten opiniones que 
impactan en las personas que los están observando y escuchando. 
 
Basta entonces con observar en forma sistemática cuál es el comportamiento 
de los comentaristas deportivos en televisión a la hora de referirse al futbol. 
Dependientes de las ataduras económicas que establece el sistema de 
publicidad y patrocinios, los mensajes periodísticos y de divulgación se 
arrinconan en el mundo de las superficialidades acríticas, de la convalidación 
del sistema de poder que impera en el planeta futbol y del silencio cómplice. 
 
La televisión, por tanto, hace del futbol un mundo en sí mismo, al borde del 
mito, al borde de los escenarios de aquellos griegos que, gracias a los juegos y 
a las competencias, compartían dioses y valores con carácter de universalidad. 
Es en ese juego de espejos múltiples que la televisión presenta futbol como un 
mito desde el cual se proyecta un espejismo de sociedad, de mundo, donde 
todos se abrazan y bailan en un mismo festejo. 
 
Con lo expuesto anteriormente podemos notar que cuando la radio y la 
televisión aparecieron en el futbol, este deporte se extendió como espectáculo. 
Como lo señala es sociólogo E. Lalou, “El espectáculo deportivo le conviene 
notablemente a la televisión que ofrece una visión de conjunto perfecto sobre 
 41
el desarrollo de las operaciones a la vez que una visión privilegiada de los 
detalles que escojan que escojan al público”43. 
 
Es evidente que la relación existente entre el futbol y la televisión, es superior 
a la que existe con la radio; sin embargo, el balompié se ha convertido en uno 
de los objetivos privilegiados de la información de masas, esto se debe a que el 
futbol forma parte del mundo de las claras acciones y como tal puede ser 
fácilmente codificado y transmitido. 
 
La presión que ejercen los seguidores y aficionados deportivos sobre la radio y 
la televisión es muy fuerte, ya que exigen una información rápida, casi 
instantánea. Por ejemplo, en la transmisión de un partido de futbol el 
radioescucha con su imaginación elabora las jugadas, por lo tanto necesita 
saber los movimientos de los jugadores o quién anotó el gol. Por otro lado, la 
televisión ofrece la ventaja de que el espectador puede casi palpar físicamente 
la veracidad de los hechos. 
 
La ventaja del espectáculo futbolístico, sobre todo el radio televisado, consiste 
en que el público puede verificar por si mismo el carácter normal del partido. 
El futbol se convierte entonces, gracias a los medios de comunicación, en el 
sustituto de las grandes religiones de vocación universal. El espectáculo 
deportivo suplanta incluso como universalidad a todas las religiones en lamedida en que se dirige a todos los hombres sin distinción alguna. Es decir, tan 
poderosa es la religión para movilizar personas como lo es el ambiente 
deportivo, en particular el futbol, debido a que es el único deporte de carácter 
universal. 
 
 
 
43 Chávez Ayala, Jorge, op. cit., p. 59. 
 42
2.2 El patrocinio también juega en la cancha 
 
En nuestro país, a finales de la década de los veinte comienza apenas a 
despuntar el futbol y a convertirse de cierta manera en un negocio para los 
dueños de equipos como el España o el Asturias surgidos dentro de la colonia 
española y apoyados por empresarios y dueños de tiendas de abarrotes que 
deseaban ver en los campos el nombre de sus comercios o que la naciente 
afición supiera que el goleador del equipo, vestía con los casimires que él 
vendía. 
 
Y es que el deporte como una actividad sana y reglamentada genera valores 
positivos; y que una firma comercial patrocine al deporte, le crea una imagen 
favorable ante el público. En torno al deporte, sobre todo el espectáculo, 
circula un elevado número de intereses económicos que lo acercan a la 
consideración de empresa comercial basada en el hecho deportivo. 44 
 
Las estrategias comerciales de las grandes empresas, utilizan con mayor 
frecuencia el recurso del patrocinio. Este es el recurso de la financiación de 
actividades de gran repercusión pública, a cambio de ver asociadas sus marcas 
a la difusión, especialmente a través de los medios de comunicación, de estas 
actividades. El objetivo de esta estrategia comercial es conseguir un buen nivel 
de penetración y de memorización de la marca comercial y su asociación con 
valores positivos de impacto popular, propios del acontecimiento que 
patrocinan. 
 
El futbol es un campo privilegiado para esta aplicación. Las razones son que 
tienen una cobertura amplia por los medios de comunicación y consiguen 
grandes audiencias de los sectores de población que son objetivos comerciales. 
 
44 Vásquez Henriquez, Alexis, op. cit., p. 101. 
 43
Además, la espectacularidad de la cultura visual implica relaciones 
emocionales con el consumidor a través de lenguajes populares y universales, 
como el movimiento del cuerpo, la competición, el récord, la emoción. 
 
El patrocinio se adapta a la misma lógica y estructura del mercado, como es la 
decisión de colocar la marca en una competencia o futbolista de nivel regional 
o internacional, según el alcance del producto o servicio que produce la 
empresa. El patrocinio comercial no sólo favorece la difusión de mensajes del 
patrocinador, también cede posibilidades publicitarias o comerciales que 
benefician a la empresa por su colaboración en el evento deportivo, el cual 
puede ser de relevancia local, regional, nacional, internacional o mundial. 
 
Desde la perspectiva del mercadeo, patrocinar es comunicar. El patrocinio 
como tipo de marketing entra como forma de establecer corrientes favorables 
de relaciones sociales de oferta y demanda de bienes o servicios. A partir de 
aquí se generan conexiones de marca o de producto, modifica o refuerza la 
imagen determinada, se vincula con segmentos del mercado y con la 
comunidad donde opera la empresa o la sociedad en general; también es 
relacionarse con líderes de opinión, aparecer con frecuencia en los medios de 
comunicación, impulsar promociones y ventas de la empresa, y diferenciarse 
de la competencia. Lo cierto es que existen dos razones para que las industrias 
y casas comerciales financien futbol: beneficio publicitario y reducción de 
impuestos ante el fisco. 
 
Las relaciones informativas y comerciales entre los actores que intervienen en 
patrocinio deportivo, se describen de la siguiente manera: 
 
• El organizador de la actividad deportiva establece una primera relación 
con su gestor, o con posibles agentes externos, para informar de los 
 44
beneficios y derechos que pueden obtener los potenciales 
patrocinadores. 
 
• El gestor interno establece una oferta. El producto o servicio ofertado a 
la empresa por parte del promotor es de naturaleza informativa. La 
adscripción a un programa concreto de patrocinio, reportará las ventajas 
de llegar a un público determinado. 
 
• Después de estos pasos, si la empresa asume la oferta y se convierte en 
patrocinadora, inicia una nueva relación comercial; se trata de la 
concreción de los bienes o servicios que aportará como pago por su 
adscripción al programa. 
 
• Como fin último, la relación informativa que mayor interés comercial 
tiene para la empresa, es con el público. Esta puede canalizarse de dos 
maneras: la seguida por un intermediario experto en comunicación a 
través de los eventos, y de los medios de comunicación (prensa, radio, 
televisión), y/o la difusión directamente con los destinatarios.45 
 
Las relaciones expresadas son mercados de valor, pues existen entre el público 
y el evento que igualmente pueden relacionarse de forma directa o mediada. El 
mayor o menor flujo de estas relaciones otorgan respectivamente más o menos 
el peso del patrocinio. La cobertura mediática se establece en la difusión a un 
público que tiene relación directa con el evento deportivo. 
 
México cuenta con una estructura futbolística conformada por 18 clubes de 
Primera División, controlados por grandes corporativos como Televisa, TV 
 
45 Vásquez Henriquez, Alexis, op. cit., pp. 114-116. 
 
 45
Azteca, Cemex, Banamex, Cervecería Moctezuma y Modelo, son 
administrados como franquicias y sus dirigentes tienen la responsabilidad civil, 
ante sus accionistas, por los resultados de sus operaciones. 
 
Para muchas de estas empresas el negocio del futbol es un medio de publicidad 
para dar a conocer alguna de sus compañías filiales, como es el caso de 
Cementos Cruz Azul y Cemex. Otras, las cerveceras, utilizan a sus equipos 
para promocionar sus productos. Hay equipos que pertenecen a los gobiernos 
de algunos estados y forman parte de su estrategia para obtener poder político 
y económico sobre sus habitantes, mientras que otros corporativos ven en las 
franquicias la posibilidad de deducir el monto de sus impuestos al traspasarlos 
de una filial a otra. 
 
Sin contar los promocionales ni el pago por transmisión de partidos, mucho 
menos los intereses que generan los depósitos de los clubes en los bancos, los 
dueños de las franquicias también reciben dinero cuando sus jugadores visten 
camisetas con el logotipo de alguna empresa, muchas de las cuales son 
accionistas46. Por ejemplo, Banamex concretó un acuerdo con los Pumas de la 
UNAM por tres millones de dólares a cambio de llevar en su camiseta por tres 
años el logotipo de dicha institución bancaria. El Atlas, club jalisciense, obtuvo 
23 millones de pesos del Grupo Modelo por mostrar en sus camisetas el 
logotipo de la Cerveza Corona, mientras que por usar uniformes de la marca 
Atlética durante dos años obtuvo 100 mil dólares. 
 
Se podría decir que los patrocinadores aprovechan cualquier recurso para 
anunciar su marca. A nivel de cancha, se intenta que todos los espacios sean 
aprovechados con la finalidad de obtener compradores de los productos que se 
promocionan a través de: 
 
46 Lara Angulo, Evaristo, op. cit., p.22. 
 46
a) El uniforme de los jugadores 
 
Éste se aprovecha como pantalla para comercializar. La parte frontal de la 
playera, a la altura media, sirve para portar el nombre o logotipo de un 
patrocinador; la parte que comprende la espalda, puede portar una firma 
distinta a la primera, siempre y cuando permita observar con claridad el 
número del jugador, pero lo ideal es que la zona esté libre de cualquier 
publicidad. Mangas, medias, zapatos e incluso guantes son espacios que 
también son utilizados