Unidad 2 Herramientas de la publicidad_Contenidos - Jessica Garcés

Vista previa del material en texto

Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0 
 
 
Publicidad 
 
4º semestre 
 
Clave: 
LIC. 9142419 / TSU 10142419 
 
Unidad 2. Herramientas de la 
publicidad 
 
Contenido 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
Índice 
Presentación ................................................................................................................................................................................................ 2 
Brief ............................................................................................................................................................................................................. 5 
El Objetivo ................................................................................................................................................................................................ 8 
Target objetivo........................................................................................................................................................................................ 12 
Mensaje publicitario ................................................................................................................................................................................ 15 
Alcance, frecuencia y penetración .......................................................................................................................................................... 23 
Publicidad above the line (ATL) ................................................................................................................................................................. 27 
Concepto ................................................................................................................................................................................................ 29 
Publicidad below the line (BTL) .................................................................................................................................................................. 32 
Concepto ................................................................................................................................................................................................ 32 
Medios digitales ......................................................................................................................................................................................... 36 
Publicidad online ........................................................................................................................................................................................ 39 
Diferencias entre publicidad offline y publicidad online ........................................................................................................................... 41 
Televisión interactiva .............................................................................................................................................................................. 42 
Banner ................................................................................................................................................................................................... 43 
Enlace patrocinado ................................................................................................................................................................................. 45 
Email ...................................................................................................................................................................................................... 47 
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 49 
Fuentes de consulta ................................................................................................................................................................................... 50 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2 
Presentación 
 
Dentro de las principales herramientas con las que cuenta la publicidad, los medios de comunicación son los que permiten a los 
anunciantes colocar sus ideas y mensajes para dar a conocer productos y servicios o crear la identidad de una organización o marca. 
 
Estas herramientas presentan diferentes características las cuales pueden ser consideradas desde el punto de vista del medio de 
comunicación al que pertenecen, ya sea tradicional o digital –también conocidas como publicidad offline u online–, así como del 
presupuesto con el que cuente la empresa, sin dejar a un lado el target al que se dirige. La forma en la que impacta cada una de ellas 
puede ser de manera personal o masiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad y negocios 
Fuente: www.nebi.co 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3 
En la actualidad la comunicación offline y online se complementan, una necesita de la otra para obtener resultados. Aunque la 
comunicación offline –la tradicional– sigue siendo la estrella, la que mayores repercusiones genera en los usuarios o público general, 
pero la inversión en medios online sigue creciendo y en muchas ocasiones es apoyada por la offline, de ahí la importancia de invertir en 
ambos medios. 
Esquema 1. Herramientas de publicidad 
 
 
Conforme se van dando los avances tecnológicos, también los medios publicitarios van cambiando, así como a las exigencias y 
dispositivos con los que cuentan los consumidores potenciales. Sin embargo, no todos los medios pueden ser empleados por las 
organizaciones, ya que hay algunos cuyo tiempo de vida es muy corto, de acuerdo con las mediciones que se efectúan. 
 
Por otro lado, es recomendable combinar los medios publicitarios y, así, obtener grandes beneficios, sobre todo para las organizaciones, 
porque esto permite servir a diversos segmentos al mismo tiempo o atender de manera personalizada a los clientes o prospectos. Todo 
esto aunado a que los resultados se podrán observar de forma inmediata. 
 
Comunicación offline: Publicidad en medios tradicionales (cine, 
radio,TV, prensa y revistas especializadas), espectaculares, ruedas 
de prensa, notas de prensa, etcétera.
Comunicación online: Enlaces patrocinados (SEM), blogs, redes 
sociales (SMO), email marketing, soportes digitales, publicidad de 
banners en medios de comunicación digitales, especializados y otros.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4 
Para el desarrollo del mensaje adecuado que se quiere hacer llegar al consumidor, es muy importante que los especialistas conozcan las 
ventajas y desventajas de cada medio publicitario, sin perder de vista las características de su target objetivo ni la capacidad financiera 
de las organizaciones. 
 
Para el estudio de la mezcla de mercadotecnia, se abordarán las 4 P en su estructura básica, por lo que es necesario que revises las 
adaptaciones que se han realizado. También podrás estudiar nuevas tendencias, como la mercadotecnia por Internet o los sistemas para 
la administración de las relaciones con los clientes. 
 
 
Target objetivo 
Fuente: http://goo.gl/T0EA7k 
 
Acerca del problema prototípico te darás 
cuenta de la importancia que tiene utilizar 
el medio publicitario adecuado para dar aconocer un producto o servicio en los 
mercados internacionales para apoyar el e-
commerce, tomando en cuenta el target 
objetivo y el presupuesto de la 
organización. 
Presupuesto 
Fuente: http://goo.gl/cx7vj0 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 5 
Brief 
 
Antes de cualquier actividad relacionada con la comunicación y con la publicidad, se elaboran lineamientos que deberán quedar 
plasmados en un documento denominado brief, el cual está elaborado por el cliente o por el anunciante. Una vez que se ha ejecutado, 
desarrollado e implementado, tal documento deberá ser medido. 
 
 
 
 
 
 
 
Por otra parte, se analizan todos los datos que conforman el plan de medios para que permitan tomar decisiones estratégicas de acuerdo 
al valor de marca, por lo tanto, se integra tanto el Brief como el plan de medios para contar con toda la información para desarrollar 
todas las estrategias de comunicación de la marca como la publicidad, relaciones públicas, promoción, etcétera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una 
labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6 
Es conveniente que el brief esté escrito, ya que la información debe ser exacta así como la explicación de las estrategias que se puedan 
implementar. Para mayor detalle, debe contener los siguientes puntos: 
 
Esquema 2. Datos de identificación del brief 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cliente
Fecha
Plan publicitario
Marca
Presupuesto
Medios
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7 
En el brief se deben incluir las siguientes definiciones con el propósito de que todos los involucrados manejen un lenguaje en común y, 
con ellos, evitar malas interpretaciones. 
Esquema 3. Componentes conceptuales del brief 
 
 
Objetivo de la comunicación: 
el fin principal que pretende 
alcanzar la 
publicidad/comunicación.
Target objetivo: definición del 
público objetivo; grupo al que 
se dirige la campaña.
Hábitos: conductas principales 
con respecto al producto, la 
idea o lo que propone la 
campaña.
Estilos de vida en los que el 
producto interviene o pueda 
intervenir.
Actitudes: identificar si existe 
la posibilidad de que haya una 
actitud negativa de acuerdo 
con la competencia. Identificar 
las actitudes positivas o 
motivacionales hacia el 
producto.
Posicionamiento actual del 
producto: lugar que ocupa en 
la mente del target objetivo.
Posicionamiento ideal o 
buscado: posicionamiento que 
se quiere que tenga el público.
Promesa o beneficio que 
ofrece el producto: valor de 
la marca.
Argumentación de la 
promesa: razonamiento que 
sostiene el beneficio 
prometido.
Tono de comunicación: 
enfoque que se debe utilizar 
para expresar el 
posicionamiento racional y 
emocional.
Eje del plan de medios: 
definición del producto, basado 
en el beneficio o beneficios 
elegidos para componer el 
mensaje. Actúa como un 
soporte del posicionamiento 
buscado de acuerdo con el 
objetivo del plan.
Concepto de campaña: idea 
básica en la que se debe 
basar el mensaje. Indica la 
línea creativa de la campaña, 
esto es, cómo se van a contar 
al público los beneficios del 
producto.
Información para el 
consumidor: características, 
beneficios, usos. Se puede 
informar el cambio de precio, 
nuevas formas para adquirir el 
producto, así como 
información específica. 
Promesa: lo que debería 
representar la marca en la 
mente del consumidor, lo que 
la marca promete al 
consumidor.
Soporte: el motivo por el cual 
la promesa es cierta.
Obligatorios: elementos 
usados como restricciones 
forzadas; por ejemplo, si 
hubiera un requisito legal 
específico o una política 
empresarial que repercutiera 
en el curso de la estrategia.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8 
 
El Objetivo 
 
Uno de los objetivos de la mercadotecnia y la publicidad es obtener los resultados esperados a muy corto plazo sin invertir más recursos 
financieros de los programados, mientras enfrenta la competencia a nivel local, nacional y global. En muchos casos, los presupuestos se 
concentran principalmente en las promociones, ya que ha disminuido la importancia de las inversiones en publicidad de marca o 
institucional; en algunas ocasiones, se efectúan estrategias de comunicación mixtas, que es lo más común en México. 
 
 
Objetivo 
Fuente: http://goo.gl/a9IbtY 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9 
 
Los beneficios de la publicidad se clasifican de la siguiente manera: 
 
Esquema 4. Beneficios de la publicidad 
 
A nivel fabricante
Genera nuevos mercados.
Acelera la venta y aumenta la 
producción.
Es relevante para la introducción 
de nuevos productos o servicios.
Si el mercado es altamente 
competitivo, es de gran ayuda en la 
decisión de compra.
Impulsa la aplicación de la red de 
distribución.
Estimula la fidelidad a la marca.
Ayuda a optimizar las 
fluctuaciones.
Auxilia la instalación de nuevos 
puntos de venta.
Mejora la actitud por parte de los 
intermediarios.
Aumenta las áreas de exhibición de 
las unidades de negocio.
Aumento del promedio de compra, 
de intermediarios y compradores.
Mejora la imagen de la 
organización.
A nivel de intermediario
Ayuda a retener a los clientes 
actuales.
Permite también obtener nuevos 
clientes.
Apoya en la recuperación de los 
clientes perdidos.
Es un buen medio para disminuir 
intermediarios.
Es determinante para las compras 
estacionales.
Genera una actitud positiva en los 
consumidores.
El promedio de venta aumenta.
Ayuda en cuanto a los costos de 
distribución.
Fomenta las buenas relaciones con 
los clientes.
Mejora el ambiente y aspectos de 
los puntos de venta.
A nivel consumidor
Ayuda a identificar mejor cada 
marca.
Conoce más marcas y opciones.
Por lo general, disminuyen los 
precios.
Mejora el servicio.
La compra es agradable.
Se pueden probar nuevos servicios 
y productos.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10 
 
Los objetivos generales de la publicidad cumplen con uno o varios de los siguientes propósitos: 
 
Esquema 5. Propósitos de los objetivos generales de publicidad 
 
Informar sobre la existencia de los productos en el 
mercado, las cualidades de una marca, uso de las 
unidades de negocio.
Fuente: www.socialmediaencastellano.com
Persuadir: buscar obtener una reacción positiva 
de los clientes, sobre todo para que se dé el 
proceso de compra. 
Fuente: emprendedoresnews.com
Recordar: tener en mente la marca, a efecto de 
fidelizar al consumidor o para reforzar las 
decisiones de compra.
Fuente: tentulogo.com
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11 
 
Algunos objetivos de la publicidad van a perseguir: 
 
Esquema 6. Objetivos de la publicidad 
 
 
Lanzar e introducir un bien o servicio en el mercado.
Posicionar o mantener la imagen de un producto.
Mantener o reactivar las metas.
Preparar el ingreso a las unidades comerciales a los distribuidores e 
intermediarios.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de CienciasSociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12 
Target objetivo 
 
Kotler y Armstrong (2008), definen que un mercado meta o target objetivo: “Consiste en un conjunto de compradores que tienen 
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir” 
 
 
El target objetivo o público objetivo se define como el grupo de personas que 
quieren o necesitan lo que las organizaciones o empresas pueden ofrecer y por 
esa razón éstas influyen para que adquieran sus productos. 
 
En otras palabras, se llama target o público objetivo al segmento del mercado al 
cual está dirigida la venta de un producto o servicio. 
 
La acción de búsqueda de ese target se denomina segmentación; segmentando el 
mercado –conformado por el total de individuos– definimos el grupo de 
consumidores potenciales que serán nuestro objetivo. 
 
 
 
Fuente: http://goo.gl/99bnDD 
 
 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13 
 
 
Definir el target es separarlo del resto, individualizarlo y 
analizar sus características específicas. Para esto se 
debe describir al consumidor ideal, es decir, la persona 
concreta que querrá adquirir el producto o servicio. 
 
Cuando se elabora un plan de medios, los responsables 
deben conocer su target objetivo, dado que persuadir a 
un cliente empresarial será diferente que elaborar un 
anuncio dirigido a los consumidores. Los anuncios que 
se dirijan a las organizaciones deben centrarse en el tipo 
de industria, mientras que para un consumidor 
específico, el mensaje se hará de acuerdo con las 
características que éste presente. Cuantos más detalles 
se tengan sobre el target objetivo, más fácil será para el 
creativo diseñar un anuncio eficaz. 
 
 
 
Fuente: http://goo.gl/4HacQ7 
 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14 
 
 
Los pasatiempos, intereses, opiniones y estilo de vida es información que hace que la orientación del anuncio sea aún más precisa. 
 
También hay que poner a consideración parámetros en cuanto al tipo de cliente: puede ser potencial o propenso a adquirir determinados 
productos o servicios, trayendo como consecuencia lo que se determina como perfil del cliente, seguidor o usuario. 
 
De acuerdo con los aspectos físicos de algunas unidades de negocio, hay que ser más específicos, deben tener en cuenta elementos 
como el nivel de ingreso y/o de conocimientos técnicos de este target, sobre todo, para elegir las redes sociales en la que se puede tener 
una mejor comunicación con ellos. 
 
El target objetivo quizás sea amplio, pero no puede estar conformado por cualquier persona ni tampoco se encontrará en cualquier sitio. 
Por lo que hay que insistir que si no se cuenta con una imagen clara de lo que se quiere decir y a quién y dónde lo vamos a decir, la 
organización se está arriesgando a que su mensaje se no sea recibido. 
 
Niños de 8 a 12 años 
Fuente: http://goo.gl/pTkxpm 
 
Por ejemplo, los perfiles de los mercados destino, que son demasiado generales, no son muy útiles. En la imagen anterior, en 
lugar de especificar “niños entre los 8 y 12 años de edad”, se necesita información más específica, como: “niños entre los 8 y 12 
años de edad que se encuentren estudiando en escuelas particulares y cuenten con clases de francés e inglés”. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15 
 
Variables para definir el target objetivo: 
 
Esquema 7. Variables sociodemográficas y psicográficas 
 
 
Mensaje publicitario 
 
El mensaje publicitario se encuentra inmerso en la campaña publicitaria. Ésta recurre al uso de diferentes mensajes en distintos medios 
de comunicación y con diferentes soportes. En cualquier caso, el mensaje publicitario, los medios de comunicación a utilizar y los 
soportes se determinan en función del objetivo de la campaña publicitaria. 
 
El tema del mensaje es un resumen con la idea fundamental que el programa de publicidad debe transmitir. El mensaje será el beneficio 
o la promesa que el anunciante desea usar para llegar al target objetivo. 
 
Sociodemográficas Sexo Edad Clase social Hábitat Ingreso
Psicográficas Estilo de vida Tiempo libre Ideologías
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16 
Para construir un mensaje, se debe llevar a cabo un estudio del mercado que aportará al creativo la información básica para la 
proyección del mismo, de tal forma que el publicista cuente con los elementos básicos para su creación. 
 
 Hay que tomar en cuenta que el mensaje publicitario no es sinónimo de propaganda, porque el primero atiende a la idea que se va 
transmitir y el segundo es la forma de difundir esa idea o mensaje. 
 
El mensaje también será el resultado del trabajo creativo de los publicistas; ellos en ocasiones lo suelen definir como el conjunto de ideas 
que les permitirá llegar al cliente para poder sensibilizarlo sobre la necesidad de adquirir el producto o servicio. 
 
A continuación se muestran algunos ejemplos de mensajes publicitarios. 
 
Fuente: http://goo.gl/oRhHuu 
 
Fuente: http://goo.gl/xRgie3 
 
Fuente: https://goo.gl/0VnxT7 
Fuente: http://goo.gl/UhW0o7 
 
Fuente: http://goo.gl/D4JJLm 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17 
 
Fuente: http://goo.gl/VerIeS 
 
Fuente: http://goo.gl/9sgRuK 
 
Fuente: http://goo.gl/lf7QUX 
Fuente: http://goo.gl/R3whgw 
 
Fuente: http://goo.gl/OyhorD 
 
 
Las características que debe presentar el mensaje publicitario se presentan en el esquema 8. 
 
Esquema 8. Características del mensaje publicitario 
 
 
Inédito
Creativo
Innovador
Claro
Diferente en 
relación con la 
competencia
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18 
 
Diseñador creativo 
Fuente: http://goo.gl/bea63C 
En términos generales, los creativos deben considerar que su creatividad constituirá su principal reto; son ellos los responsables de 
decidir si desarrollan un mensaje bajo un modelo tradicional o novedoso, sin perder el objetivo de persuadir al cliente emocionalmente de 
tal forma que el objetivo de la campaña se logre efectivamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Al elaborar el mensaje publicitario hay que considerar un elemento llamado la promesa, definida por Kotler como: “el eje central del 
mensaje, pues en ella, se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de 
promesa –ventaja del producto o beneficio para el consumidor– ha de ser única, clara, relevante y distintiva” (2008, p.489). 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 19 
 
 
 La promesa del mensaje 
 Fuente: redaccioncr.blogspot.com 
 
La promesa debe describir el principal beneficio de la unidad 
de negocio o servicio que se ofrece a los consumidores, entre 
los que destacan: 
 
 La satisfacción que se quiere comunicar. 
 Lo que el mensaje ofrece al consumidor. 
 Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial 
después de haber visto la creación. 
 Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento 
del público. 
 Grado de abstracción para dar libertad al creativo. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
ContenidoDivisión de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 20 
La promesa publicitaria se basa en: 
 
Esquema 9. Bases de la promesa publicitaria 
 
 
 
 
 
 
 
 
Beneficios inmateriales
Dará un sentimiento de pertenencia, ya sea a un núcleo social o a una comunidad.
Beneficio para el consumidor
Será la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor, 
teniendo los materiales o términos concretos de utilización.
Ventaja del producto
Se centra en alguna cualidad del producto, ya sea física, de uso, funcionamiento o 
cualidad de la unidad de negocio (como componentes, tamaño, ingredientes). Lo que 
va a provocar que sea relevante, distintivo o propio.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 21 
Para llevar a cabo la selección de la promesa publicitaria y obtener las ventajas y beneficios, se deben tomar en cuenta los siguientes 
puntos: 
 
Esquema 10. Aspectos para elaborar la promesa publicitaria 
 
 
Para elaborar el mensaje publicitario, el creativo debe enfocarse en procesos racionales o emocionales del target, para ello, debe tener 
conocimiento de cómo funciona el cerebro humano para que el mensaje que elabore, impacte correctamente en el consumidor potencial. 
Analizar en profundidad el 
producto, la competencia y 
las motivaciones.
Realizar sesiones de 
creatividad.
Generar una lista extensa de 
los beneficios que se 
obtendrán.
Seleccionar la imagen que se 
desea.
Elegir el beneficio básico y 
fundamental, sobre el que se 
basará la campaña 
publicitaria.
Aportar pruebas para 
convencer a los 
consumidores.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 22 
 
El hemisferio izquierdo del 
cerebro es el dominante en la 
mayoría de los individuos. Parece 
ser que esta mitad es la más 
compleja, está relacionada con la 
parte verbal y racional. 
 
Además de la función verbal, el 
hemisferio izquierdo tiene otras 
funciones como la capacidad de 
análisis, de hacer razonamientos 
lógicos, abstracciones, resolver 
problemas numéricos, aprender 
información teórica, hacer 
deducciones... 
 
 
Hemisferios cerebrales 
Fuente: http://goo.gl/PimbdC 
La parte derecha está relacionada con 
la expresión emocional. 
 
Está demostrado que en este 
hemisferio se ubican la percepción u 
orientación espacial, la conducta 
emocional (facultad para expresar y 
captar emociones), facultad para 
controlar los aspectos no verbales de 
la comunicación, intuición, 
reconocimiento y recuerdo de caras, 
imágenes, voces y melodías. 
 
Estas personas son muy creativas y 
tienen muy desarrollada la 
imaginación. 
 
 
De acuerdo al hemisferio del cerebro al que se quiera llegar y el target se caracterice por ser lógico o racional se enfocará al izquierdo; si 
se requiere que el consumidor perciba habrá que desarrollar imágenes significativas para el target. 
 
El tema del mensaje debe coincidir con el medio publicitario, el target objetivo y el mensaje primario de la comunicación integral. 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 23 
 
Alcance, frecuencia y penetración 
 
Algunos aspectos básicos de la publicidad que se tienen que considerar al elaborar el mensaje publicitario son: la frecuencia, el alcance y 
la penetración, que son elementos necesarios para llegar a mayor número de personas, lo que ocasiona que se eleven los costos de la 
publicidad y sea mínima la utilidad para las agencias de publicidad. 
 
Esquema 11. Elementos a considerar para el mensaje publicitario 
 
 
En cuanto al alcance, la mayoría de los medios tradicionales es subjetivo, puesto que las organizaciones no tienen la manera de medirlo. 
Por ello que se debe cuidar la elección de los medios, así como el tipo de publicidad que se va a utilizar, pues en muchas ocasiones se 
decide emplear más de uno, ya sea televisión, radio, Internet, revistas y volantes: cada uno es efectivo para un segmento determinado. 
 
Alcance
PenetraciónFrecuencia
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 24 
Por ejemplo, si 40% de 100 000 personas en un mercado seleccionado sintonizan una estación de radio. El alcance puede 
expresarse con un número crudo o como un porcentaje. 
 
Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008), mencionan que el alcance se refiere al número de personas, empresas, hogares, oficinas 
del target objetivo que se expone al medio o al mensaje publicitario por lo menos una vez durante un tiempo dado. Por lo general, se 
llega a establecer un tiempo mínimo de cuatro semanas para esta exposición. 
 
 
 
 
Sin embargo, tanto el experto en publicidad como el anunciante no deben confundir el alcance, pues no es el número de personas que 
serán expuestos al mensaje, o al medio, sino que es la gente que consumirá la publicidad, es decir, los individuos que son expuestos al 
medio y, por consecuencia, tienen una oportunidad para ver el anuncio o el comercial. 
 
La acumulación de los alcances se podrá determinar por dos formas: al usar el mismo vehículo de medios de manera continua o al 
cambiar dos o más vehículos de medios. De manera que conforme se usan los medios, ocurre alguna duplicación. 
 
El alcance solamente mide el número de personas, sin importar cuántas veces hayan estado expuestas. En los medios impresos, el 
alcance se mide en periodos que alcanzan hasta 12 meses. En medios electrónicos, el alcance mide por periodos de cuatro semanas y 
se conoce con el nombre de net reach, net audience. 
 
Uno de los problemas del alcance es que, por sí mismo, no toma en cuenta la calidad de la exposición, dado que algunas personas 
expuestas al medio todavía no estarían conscientes del mensaje. Por lo que para llegar a un alcance efectivo (la calidad de la 
exposición) realmente debe haber un recuerdo por parte del target objetivo. En otras palabras, el alcance efectivo mide el número o 
porcentaje de la audiencia que recibe suficientes exposiciones para recibir en verdad el mensaje. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 25 
La frecuencia, por su parte, será el promedio de veces que una persona, hogar, oficina, compañía u organización dentro de un target 
objetivo se expone a un anuncio o mensaje determinado en un tiempo dado. En este sentido, se llamará frecuencia efectiva al número 
promedio de ocasiones que una persona debe ver o escuchar un mensaje antes de que se vuelva efectivo. 
 
Por último, la penetración pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes por 
medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el 
gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias. La estrategia de 
penetración del mercado es aplicable cuando: 
 
Esquema 12. Evidencias de la penetración 
 
Cuando los mercados presentes no están saturados con un 
producto o servicio concretos.
Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los 
clientes presentes.
Cuando las partes del mercado correspondientes a los 
competidores principales han ido disminuyendo al mismo tiempo 
que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.
Cuando la correlación de las ventas y el gasto para la 
comercialización han sido altos.
Cuando se logran ventajas competitivas importantes.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
ContenidoDivisión de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 26 
 A continuación, realiza la Actividad 1. Desarrollo del brief, con la que desarrollarás e identificarás los componentes del brief. 
 
 
Para evaluar la eficacia de una campaña de publicidad, de un plan de mercadotecnia, se utilizan métricas equiparables entre televisión, 
Internet y otros medios de comunicación que proporcionen resultados que permitan a los anunciantes, editores y agencias, evaluar los 
alcances y las frecuencias que están teniendo de su target objetivo. Con esta información, se puede saber si la publicidad está 
cumpliendo con su objetivo y aplicar medidas y optimizar los siguientes recursos. 
 
Otra fuente de validación es la información demográfica anónima, agregando lo que pudieran proporcionar los proveedores: todo ello 
brindará datos para evaluar el impacto en el target objetivo. 
 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 27 
Publicidad above the line (ATL) 
 
La publicidad above the line (ATL, por sus siglas en inglés) hace referencia a toda aquella publicidad que es efectuada a través de los 
medios tradicionales con el objetivo de alcanzar la mayor audiencia posible. Una de sus principales características es que es una 
publicidad de alcance masivo, por lo que implica un alto costo dependiendo del medio utilizado. 
 
Los principales medios que suelen utilizarse son: 
 
Esquema 13. Medios utilizados por ATL 
 
 
Televisión Periódicos
RevistasParadas de autobús
Volantes Espectaculares
Internet Redes sociales
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 28 
Una de las estrategias más comunes que se derivan del ATL es la convocatoria del target objetivo a eventos masivos relacionados con la 
unidad de negocio que se comercializa sin que se generen costos o sin impactar en el presupuesto del plan publicitario. 
 
 
 
En publicidad no tiene límite la innovación y la creatividad para lograr los objetivos, pero para llevarse a cabo se debe en, primera 
instancia, analizar todas las situaciones que pudieran presentarse, como son solicitar permisos en plazas, ferias, ayuntamientos y estimar 
el tiempo y el dinero que se invertirá. 
 
 
Ejemplos: 
El especialista en arquitectura o ingeniería cuenta con un pequeño despacho; él deberá estar pendiente de conferencias exposiciones de 
su ramo, en el momento que surja la oportunidad comercial. 
 
Una escuela de danza podría presentar a su grupo más avanzado en la feria de la temporada dentro de los espectáculos de la misma. 
 
La florería, en su aniversario, podría enviar un pequeño arreglo a los banqueteros de la zona. 
 
Una escuela de corte y confección podría organizar un pequeño desfile en la plaza de moda. 
 
En las clases de soccer, en el momento en el que los niños se encuentran en el entrenamiento, la promotora puede acercarse a los 
padres de familia para dar a conocer los nuevos uniformes o un equipo especial de protección. 
Consulta el siguiente video en el cual observarás los aspectos claves en la evolución de la publicidad ATL. https://goo.gl/CQMWPi 
 
Consulta el siguiente video en el cual se revisan los aspectos clave que se deben considerar para la evolución de la publicidad ATL: 
https://goo.gl/CQMWPi 
 
https://goo.gl/CQMWPi
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 29 
Concepto 
 
Para Kotler, la publicidad above the line “es una técnica publicitaria que consiste en usar los medios de comunicación costosos y 
masivos, tales como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros, pero que suelen reforzarse con campañas BTL”. 
(2008, p.514). 
 
Para Treviño, la publicidad ATL ”busca promover la marca a través de medios convencionales masivos como la televisión, cine, la radio, 
los medios impresos y a través del internet en banners y buscadores. Casi siempre es impersonal”, (2010, p. 343). 
 
Con base en lo anterior, se puede concluir que la publicidad ATL es pagada; la pauta se encuentra en los medios masivos, como 
periódicos, revistas, televisión, cine, Internet (este último por medio de banners y buscadores). Es una forma de publicidad convencional, 
pero se considera impersonal. 
 
Este tipo de estrategia publicitaria se recomienda cuando se maneja un producto o servicio de consumo masivo, pues se tiene la 
necesidad de comunicar a un gran número de consumidores. 
 
 
Ejemplo de publicidad ATL 
Fuente: http://goo.gl/chyvKx 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 30 
 
Los medios masivos más frecuentes usados en la publicidad ATL tienen una mayor eficiencia cuando: 
Esquema 14. Condiciones de eficiencia en la publicidad ATL 
 
 
 
La publicidad ATL es la técnica que utilizan las organizaciones para llegar al público objetivo en general y de la cual difícilmente se puede 
medir el impacto real en ventas o lealtad. Esto significa que no se podrá saber si es efectiva, puesto que es masiva y resulta complicado 
llevar a cabo su medición. 
El target objetivo 
es grande.
La retroalimentación 
no se espera de 
forma inmediata.
La efectividad de las 
estrategias es difícil 
de medir.
La publicidad se 
coloca junto a 
contenidos que son 
de interés y atraen 
a un gran número 
de consumidores.
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 31 
 
Impacto de publicidad 
Fuente: http://goo.gl/AR66Hs 
 
Consulta el documento “Medios publicitarios ATL”, que se encuentra en la sección Material de apoyo, e investiga en la red algunos 
ejemplos para complementar el tema. 
 
 
 
 
A continuación, realiza la Actividad 2. Publicidad ATL, cuyo propósito es utilizar un medio publicitario que se encuentra 
dentro de la publicidad ATL, así como los componentes que debe poseer para su uso en una campaña publicitaria. 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 32 
 
Publicidad below the line (BTL) 
 
Concepto 
 
La publicidad below the line (BTL) se distingue por emplear medios alternativos para promocionar productos, utilizando listas de diversos 
segmentos de nombres y organizaciones para maximizar la respuesta de los consumidores. 
 
Treviño define publicidad BTL como “la publicidad en medios convencionales emplea el factor sorpresa y es muy creativa. Se basa en un 
plan a corto plazo que busca llegar al mayor número de clientes al menor costo”. (2010, p. 359). 
 
Los medios que emplea la publicidad BTL son infinitos, se tienen desde correos directos, la promoción de ventas y las relaciones 
públicas, pero también se pueden encontrar otras alternativas que no son perceptibles, como los uniformes de los empleados de una 
compañía, publicidad en los paraderos, actividades al aire libre que toman con la rutina de los transeúntes, vehículos adaptados para 
mostrar las unidades de negocio y forman parte de éste, impresiones digitales con gran impacto. 
 
 
 
Paredes de edificios
Fuente: innovainternetmx.com
Desfiles de bicicletas 
patrocinados
Fuente: www.youtube.com
Embajadores de marcas
Fuente: chinoman2012.Wordpress.Com
Sitios públicos
Fuente: es.slideshare.net
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 33 
La organización paga por adelantado una cuota única sin poder tener la certeza de los resultados que va obtener.El BTL pretende llegar con mensajes personalizados al target, con el objetivo de crear una relación personalizada y directa, algo que es 
muy difícil de lograr con los medios tradicionales. Se puede decir que se logró una relación personalizada cuando el cliente tiene un 
contacto directo con el producto que se está ofreciendo. 
 
 
 
Por otro lado, una campaña BTL se debe efectuar cuando un target objetivo de comunicación está identificado y se ha definido como 
nicho (pequeño grupo objetivo). 
 
Dos de los parámetros más importantes que se pueden tener en cuenta al momento de decidir entre aplicar una estrategia ATL o BTL, es 
el presupuesto con el que cuente la organización y, sobre todo, del perfil del mercado objetivo. No es lo mismo un plan de medios dirigido 
a organizaciones internacionales a uno que se dirija a jóvenes emprendedores a nivel nacional o local; esta comparación nos permite 
decir que la diferencia más acentuada entre las tácticas BTL y ATL es la respuesta del receptor y el alcance. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por ejemplo, una degustación en un supermercado permite que el cliente toque, vea, pruebe y sienta el producto: un acercamiento 
“profundo” comparado con un aviso de prensa o un comercial de televisión. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 34 
 
En un plan de medios, lo recomendable, siempre y cuando el presupuesto lo 
permita, es hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que 
ambas tácticas ofrecen. Hay que destacar que lo más relevante será la 
planeación, acertar con la frase que llevará el mensaje y el buen manejo de 
todos los elementos, tanto de imágenes, audio, videos, apoyando el proyecto 
para lograr la identificación con las personas a las que se busca llegar. 
 
La publicidad BTL permite ir introduciendo novedosos canales para comunicar 
mensajes publicitarios y corporativos. Tiene como principal objeto atacar la 
sección de mercado que realmente le compete y es cliente potencial, 
generando expectativa con miras a fomentar la lealtad de la marca e 
incrementar las ventas. 
 
Publicidad en empaques 
Fuente: marketingandbusiness-2009.blogspot.com 
 
 
Publicidad en punto de venta 
Fuente: www.ecotechfinland.com 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 35 
Entre algunas actividades BTL están los patrocinios, el material punto de venta (POP), folletos y catálogos, correo directo, exhibiciones y 
estands, seminarios, presentaciones y muchas otras más que comparten la característica de que su medición es mucho más clara y 
efectiva que los ATL. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Consulta el documento “Medios publicitarios BTL”, que se encuentra en la sección Material de apoyo, e investiga en Internet 
algunos ejemplos para complementar el tema. 
En la mercadotecnia internacional la publicidad ATL y BTL trabajan de manera conjunta para las organizaciones transnacionales 
debido a que cuentan con los suficientes recursos; la pequeña empresa y el profesionista independiente podrán realizar acciones 
BTL que le redituaran en clientes y en fidelidad. 
 
 A continuación, realiza la Actividad 3. Promoción en la publicidad BTL, con el propósito de aplicar las características de la 
publicidad BTL en una campaña publicitaria. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 36 
 
Medios digitales 
 
Los medios digitales y la publicidad ahora son una forma de 
comunicación con el fin de propiciar el consumo de un 
determinado producto o servicio, utilizando páginas web, redes 
sociales, Internet, blog, correo electrónico. 
 
Cuando la publicidad da un salto al entorno digital, se aplican 
las herramientas publicitarias en nuevos medios de 
comunicación, aprovechando las ventajas que ofrecen estos 
formatos, como la colocación de publicidad en los buscadores 
más famosos, banners, micro sitios, potenciando así la gran 
capacidad de segmentación que ofrece Internet. 
Medios digitales 
Fuente: http://goo.gl/XXHJzU 
 
La compra programática de los medios publicitarios está cambiando y el hacer publicidad a través de los medios digitales pone la marca 
en los ojos de los consumidores en el sitio y momento correcto. 
 
La publicidad digital es una forma de comunicación cuyo fin es fomentar el consumo de un determinado producto o servicio; se realiza a 
través de los distintos medios de comunicación digital. 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 37 
Cuando este tipo de publicidad se envía al entorno digital, se están 
aplicando las herramientas publicitarias en los nuevos formatos para 
garantizar un mayor impacto de las campañas, se puede combinar el uso 
de los soportes publicitarios tradicionales y digitales, alineados a la 
estrategia de mercadotecnia y publicidad de las organizaciones. 
 
Es complicado decidir qué medios digitales utilizar debido a que hay que 
realizar una segmentación más específica, aunado a que se deben 
encontrarse los espacios para cada uno de los planes de medios online. 
Si los gustos y hábitos del target son muy específicos también serán 
específicos los medios que consumen digitalmente. Página web 
Fuente: http://yuyaoficial.com/ 
 
Esquema 15. Ventajas de los medios digitales 
 
Incrementar 
las ventajas 
de sus 
productos o 
servicios.
Conseguir 
tráfico hacia 
las páginas 
web.
Combinar 
nuevas 
herramientas 
con las 
tradicionales.
Segmentar de 
forma precisa 
a los clientes 
potenciales.
Aumentar la 
efectividad y 
bajar los 
costos de 
producción.
Mejoramiento 
de la 
efectividad de 
los impactos 
realizados en 
anuncios 
interactivos.
Participación 
de los 
consumidores 
mediante 
campañas 
dinámicas.
http://yuyaoficial.com/
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 38 
 
Como resultado de la creación de los medios sociales y la proliferación de nuevas plataformas, herramientas e ideas, las tácticas de 
promoción se pueden clasificar por la clase de medio: 
 
Esquema 16. Clasificación de los medios digitales 
 
 
 
 
 
•Clase de táctica de promoción que se basa en el modelo tradicional 
de la publicidad, en la cual una marca compra espacio en los medios.
Medios pagados
•Clase de táctica promocional que se basa en el modelo de las 
relaciones públicas o la publicidad gratuita, la cual provoca que los 
clientes hablen de los productos o servicios.
Medios ganados
•Nueva clase de táctica promocional que se basa en que las marcas 
publiquen su propio contenido a efecto de maximizar el valor de la 
marca para los clientes.
Medios propios
Consulta el documento “Medios digitales” que se encuentra en la sección Material de apoyo. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 39 
 
Publicidad online 
 
Es una publicidad que consiste en una comunicación comercial digital dirigida a un cliente o clientes potenciales de una organización o 
empresa. Ésta se realiza en los medios interactivos, como la televisión interactiva, aparatos móviles o formatos interactivos. 
 
Esquema 17. Publicidad online 
 
 
 
 
 
Formatos de la 
publicidad 
online
Banner
Richmedia
Enlace patrocinado
Email
Televisión 
interactiva
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 40 
 
Esquema 18. Ventajas de la publicidad onlineAlto grado 
de afinidad 
Elevada 
capacidad de 
segmentación
Interacción y 
contacto 
directo con 
el cliente
Fidelización
Posibilidades 
creativas 
ilimitadas
Complemento 
de campañas 
de los medios 
tradicionales
Innovación 
constante de 
acciones y 
flexibilidad 
de formatos 
reducidos en 
costos de 
producción y 
sin gastos de 
distribución
Capacidad 
de 
prescripción 
Rapidez en la 
implementaci
ón
Investiga algunos ejemplos de la publicidad online. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 41 
 
 
Diferencias entre publicidad offline y publicidad online 
 
Las organizaciones, al elegir el tipo de publicidad, deben tener claras las diferencias en los distintos rubros que intervienen en el plan de 
marketing. 
 
 
 
Esquema 19. Las 4 P de la mezcla de mercadotecnia 
Offline Online 
Producto Red entre iguales 
Precio Personalización 
Plaza Posicionamiento 
Promoción Modelos predictivos 
 
Esquema 20. Medios de promoción 
Offline Online 
Publicidad de boca en boca Páginas web 
Tarjetas de presentación Intercambio de banners 
Folletos, dípticos Intercambio de links 
Mercadotecnia directa Email 
Publicidad en radio, televisión, revistas, periódicos, 
medios exteriores 
Redes sociales 
 Plataformas 2.0 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 42 
 Mercadotecnia viral 
 
Costos 
Los medios online serán, por mucho, más económicos y son completamente medibles. Por ejemplo, cada clic es 
registrado, situación que no pasa con la mercadotecnia tradicional. 
 
Esquema 21. Medios promocionales que no existen en el medio offline 
Mercadotecnia social media 
Mercadotecnia de fidelización 
Mercadotecnia móvil 
Mercadotecnia digital 
 
Televisión interactiva 
 
La televisión interactiva es un medio de trasmisión de información 
de imagen y sonido que es capaz de recibir información de cada 
usuario y tenerla en cuenta para modificar su propio contenido en 
tiempo real, es decir, mientras se realiza la emisión. 
 
El telespectador puede hacer algo más que simplemente ver la 
televisión u oírla, y pasa a ser una especie de participante, ya que 
tiene la posibilidad de realizar acciones que pueden cambiar el 
contenido mostrado por su televisor. 
Televisión interactiva 
Fuente: miriamintercomunica.wordpress.com 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 43 
 
Este cambio de plataforma ha generado una transformación en los hábitos de consumo audiovisual de la audiencia, se ha pasado de 
sentarse y mirar a sentarse y participar. 
 
Esquema 22. Características de la televisión interactiva 
 
 
 
Banner 
 
Es un anuncio publicitario online conformado por una imagen específica que generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un 
margen o cualquier sitio reservado para la publicidad. Por lo general, este tipo de anuncios está formado por imágenes gif o jpg. Además 
de contar con gran variedad de tamaños denominados bytes. 
Contenido 
variado
Conductores de 
la compra
Personalización
Interactividad 
indirecta
Investiga algunos ejemplos de televisión interactiva como medio publicitario. 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 44 
 
Tamaños de banner 
Fuente: https://marketingymas.wordpress.com 
 
Ejemplo de banner 
Fuente: http://goo.gl/a1k2wv 
 
Entre sus ventajas, la más sobresaliente es que cualquier sitio web es capaz de recibir el efecto o acción que se indica para incluir 
cualquier tipo de banner, con grandes volúmenes de tráfico que son los que atraen las inversiones de los anunciantes. 
 
El banner es una herramienta especializada para dirigirse a un público entre los distintos sitios de páginas web, a un bajo costo por 
producción y publicación. La mayoría de las organizaciones lo utiliza como publicidad equivalente a una valla publicitaria común. 
 
El banner puede manifestarse de manera inesperada pero intencional en páginas conocidas donde logran llevar a cabo una promoción 
constante del producto y logran obtener que la mayoría de las personas lo conozcan. 
 
Investiga algunos ejemplos de banner como medio publicitario. 
 
http://www.v2p-online.es/definicion-de-publicidad-online/banner/
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 45 
 
Enlace patrocinado 
 
Formato publicitario de texto que contiene un hipervínculo a la web del anunciante, el cual sólo va a efectuar el pago cuando el usuario 
dé clic sobre el enlace. Esto se lleva a cabo a través de palabras clave seleccionadas por el anunciante que define la actividad de su 
negocio. 
 
También es considerado como una herramienta inmediata de la publicidad, dado que puede crear anuncios de texto con gráficos, videos, 
sonidos. Siendo sus mayores beneficios el poder seleccionar en donde publicar el anuncio y la rapidez e implementación de la medición 
de los resultados. 
 
Los enlaces patrocinados son aquellas contrataciones de espacios publicitarios a efecto de realizar la publicación de avisos de texto o 
piezas publicitarias en buscadores, sitios web, relacionados con otros de la misma naturaleza. 
 
Esquema 23. Componentes del enlace patrocinado 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 46 
 
Localización del producto por medio de un buscador 
Fuente: https://goo.gl/KbYu5L 
 
Enlace patrocinado 
Fuente: http://goo.gl/RzTVNB 
 
Dentro de las principales ventajas que va a tener el enlace patrocinado es que permite una gran segmentación, dirigiendo la oferta a 
consumidores con características específicas, según las necesidades puntuales de cada cliente. Además es un servicio de 
implementación inmediata específica. 
 
 
 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 47 
 
Email 
 
Las organizaciones de hoy utilizan el email para llegar a una 
audiencia más pequeña o prospectos de consumidores 
seleccionados. El email a menudo toma el formato de una carta, 
folleto o volante. Las empresas pueden compilar su propia base 
de datos y posibles clientes para el envío. 
 
También el email será el envío a usuarios que están solicitando 
información sobre productos, servicios, promociones del 
anunciante. 
 
Para llevar a cabo el uso del envío de los correos electrónicos es 
necesario utilizar algunas de las herramientas que te permitan 
automatizar todo el proceso, ya que en el caso de no contar con 
él, será muy laborioso y perderá la ventaja de bajo costo, es un 
medio sencillo que cualquier organización puede utilizar para dar 
a conocer sus productos, ideas, servicios. 
 
Publicidad en email 
Fuente: http://goo.gl/2vmlCh 
 
 
 
Consulta el video Publicidad por email - en español, en el cual se presenta la manera de efectuar este tipo de publicidad: 
https://youtu.be/wsxO9sKYCeI. 
https://youtu.be/wsxO9sKYCeI
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 48 
 
 
 
 
 A continuación, realiza la Actividad 4. Publicidad en los medios digitales, cuyo propósito es identificar los medios digitales 
que una organización puede utilizar para llegar a su público objetivo. 
 A continuación, realiza la Evidencia de aprendizaje. Publicidad convencional y digital,su propósito es que conozcas las 
bases para el desarrollo de un proyecto de inversión y su financiamiento. 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 49 
Cierre 
 
Has concluido la unidad 2 de la asignatura “Publicidad”, durante su desarrollo estudiaste las diferencias y alcances que tienen los medios 
publicitarios que se conocen como offline, o tradicionales, dentro de los que se encuentran la radio, la televisión, los medios impresos y la 
publicidad exterior. Sus principales características son: el alto costo de producción, abarcan segmentos grandes de mercado y no se 
puede llevar a cabo la medición exacta de los impactos que genera. 
 
Aprendiste también que existen los medios online, o digitales, dentro de los cuales se encuentran la televisión interactiva, los blogs y los 
microblog, las redes sociales y el email. Estos medios permiten tener un contacto más personalizado con los consumidores, su 
producción representa un costo menor para las empresas, mientras que su medición es más efectiva y se obtiene en corto tiempo. 
 
Con los conocimientos que has obtenido continuas resolviendo el problema prototípico porque has conocido los medios promocionales 
que te permitirán dar a conocer ideas, mensajes, productos y servicios, en los mercados internacionales, apoyando el e-commerce; 
también te ayudarán en la unidad 3, donde desarrollarás el plan de medios. 
 
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para los siguientes semestres y tu futuro desempeño 
profesional. 
 
¡Continúa esforzándote! 
 
Publicidad 
Unidad 2. Herramientas de la publicidad 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 50 
Fuentes de consulta 
 
Impresas 
 
 Arens, F., Weigold, M. F. y Arens, C. (2008). Publicidad (11ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 Clow, B. (2010). Publicidad promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México: Pearson. 
 Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. 
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia (8ª ed.). México: Prentice Hall. 
 Lamb, CH., Hair, J. y McDaniel, C. (2014). MKTG (7ª ed.). México: Cengage Learning. 
 Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 Treviño, R. (2010). Publicidad: Comunicación integral en marketing (3ª ed.). México: McGraw-Hill. 
 
Electrónicas 
 
 Antena 3. (2013). La publicidad en televisión es la que mejor vende. [archivo de vídeo].Recuperado de http://goo.gl/OhXs2C 
 Depetris, N. (2009). Comerciales para radio. [archivo de vídeo]. Recuperado de https://youtu.be/8ePuSTu86jk 
 Molinero, R. (2015). Publicidad por email - En Español. [archivo de vídeo].Recuperado de https://youtu.be/wsxO9sKYCeI 
 Un. C. (2010). Características Publicidad ATL. [archivo de vídeo].Recuperado de: https://youtu.be/sugCroJpag0 
https://youtu.be/8ePuSTu86jk