La-mercadotecnia-como-herramienta-del-exito-comercial-de-jugadores-y-equipos-de-futbol-en-Europa-y-Mexico

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1 
 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGÓN 
 
 
 
LA MERCADOTECNIA COMO HERRAMIENTA DEL ÉXITO COMERCIAL DE 
JUGADORES Y EQUIPOS DE FUTBOL EN EUROPA Y MÉXICO 
 
 
 
TESIS 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO 
PRESENTA: 
JOSÉ RODOLFO ROSAS GARCÍA 
 
 
ASESOR: 
LIC. ALBERTO FERNÁNDEZ DE LARA QUESADA 
 
 
NEZAHUALCÓYOTL, ESTADO DE MÉXICO, 2014 
 
 
 
 
 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 2 
Índice: 
 
Introducción………………………………………………………………………………………………………… 1 
 
1 Futbol ¿deporte o negocio?...................................................................................................... 7 
1.1Justas deportivas. ……………………………………………………………………………………………………… 13 
1.2 ¿Amor a la camiseta? .………………………………………………………………............................................... 25 
1.3 Una Nueva era: pagos millonarios a los jugadores……………………………………………………….. 33 
 
2 Mercadotecnia: Ingenio y acierto de estos equipos…………………………………………….. 46 
2.1 La clave del éxito de los equipos…………………………………………………………………………………. 49 
2.2 Armas utilizadas para llegar al fin determinado…………………………………………………………... 57 
2.3Los jugadores como la principal atracción de estas marcas…………………………………………... 70 
2.4 La participación activa de los espectadores-consumidores. ………………………………………… 79 
 
3 Renombre vs éxitos deportivos…………………………………………………………………………. 89 
3.1 Surgimiento de los equipos………………………………………………………………………………………. 93 
3.1.1 Real Madrid F.C. …………………………………………………………………………………………………… 98 
3.1.2 Barcelona F.C. ………………………………………………………………………………………………………. 104 
3.1.3 Manchester United. ………………………………………………………………………………………………. 109 
3.1.4 América. ………………………………………………………………………………………………………………. 113 
3.1.5 Chivas. …………………………………………………………………………………………………………………. 117 
3.1.6 Cruz Azul. …………………………………………………………………………………………………………….. 121 
3.2 Posicionamiento en el ranking Mundial. …………………………………………………………………… 125 
3.3 Vínculo con sus hinchas. ………………………………………………………………………………………….. 129 
 
4El éxito mediático: ¿Un engaño más? ………………………………………………………………. 142 
4.1 Medios internacionales. …………………………………………………………………………………………... 149 
4.2 Medios mexicanos. …………………………………………………………………………………………………. 158 
4.3 Idolatría por las figuras del futbol internacional. ………………………………………………………. 166 
4.4 La comunión entre las figuras de los equipos y los seguidores mexicanos. …………………. 174 
 
 
 
Conclusiones. ……………………………………………………………………………………………………… 178 
 
Fuentes de consulta. …………………………………………………………………………………………… 183 
 
 
 
 
 
 
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 3 
Introducción 
El futbol no necesita de publicidad, se vende sólo: las playeras, los balones, la 
entrada al estadio, las banderas, el acto en sí mismo de jugarlo, de sentirse parte 
de un equipo con el cual otros iguales a nosotros se identifican, todo eso compone 
el ritual del futbol y para construirlo una forma alternativa de mercadotecnia ha 
tenido mucho que ver. 
Vender el futbol es algo completamente atípico, no vemos stands en el área 
de deportes de los supermercados, ni una amable señorita de call center llama a 
casa para ofrecernos participar en la hinchada del partido del domingo. Uno lo ve 
porque lo quiere, lo consume porque se siente parte de él y constituye un aspecto 
central de los medios de comunicación contemporáneos. Cada cuatro años con 
las Copas del Mundo y cada torneo de apertura, el futbol es un producto que ha 
venido a quedarse, y no simplemente a la expectativa, sino permeando a las 
nuevas generaciones y creando tradiciones a las antañas. 
Una extensa parte de la cultura de nuestro país transpirara a balón y 
cancha, y aun a quienes no les gusta ver el futbol todos disfrutan de “echar la 
cáscara”, porque para nosotros está ligado a los valores fundamentales de la 
identidad y la pertenencia. Hay dos conceptos que los mercadólogos usan con 
respecto a la relación entre un consumidor y su producto: la fidelización y la 
lealtad. Estos procesos son el objetivo central de toda campaña pues no sólo 
tratan de que el cliente consuma el producto sino que le sea fiel y reincida en su 
compra, que se sienta parte de él. Con el futbol ambos conceptos se dan casi por 
eliminación, al punto que un seguidor que se cambia de equipo, casi parece que 
se está cambiando de religión; un fan que traiciona a su club es peor visto que 
aquel que le es infiel a la esposa. 
 
 
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Una de las campañas o estrategias actuales por parte de los clubes de 
futbol a nivel mundial, es el desarrollo de aplicaciones para smartphones; este tipo 
de avance tecnológico también lo es en materia de marketing relacional, pues 
siempre ha habido una suerte de abismo entre los jugadores o clubes y sus 
seguidores, brecha que se pretende reducir. Tales aplicaciones, además de 
funcionar como elementos promocionales, tienen indicaciones de fechas, partidos, 
etc., que facilitan la información a los fans además de establecer una relación 
directa con ellos. 
Es cierto, el futbol no necesita de la misma publicidad que otros productos o 
servicios, pues pertenece más bien a la industria del entretenimiento; aunque 
recientemente se nota una preocupación por parte de los clubes por construir su 
marca e identidad mediante spots publicitarios. 
Con relación a los jugadores se puede decir de ellos que son una especie 
de súper estrellas del espectáculo y entre más apegados a la raza, más se 
presentan como el ideal de identidad del pueblo, un ejemplo claro en nuestro país 
es Cuauhtémoc Blanco. 
En el otro extremo de la celebridad tenemos a David Beckham, quien ha 
suscitado el fenómeno que los mercadólogos llamamos una “marca de marcas”, 
es decir, él mismo como una marca se dedica a vender a otras que se publicitan a 
través de su imagen. 
Los mercadólogos exponen que su oficio se torna a veces obsoleto 
precisamente porque, cuando se enfrentan a este tipo de fenómenos, quieren 
hacerlos cuadrar en los límites de lo que entienden por cliente, negocio y producto, 
asumiendo que los clientes aquí son fans y pertenecen a largas tradiciones 
familiares. 
 
 
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 5 
El negocio de la venta de playeras, balones, zapatos deportivos y la 
asistencia al estadio pretende de alguna manera asumir que el producto son los 
equipos, mas no es así. Cuando se hace este sesgo, puede olvidarse de la larga 
tradición del futbol y de que es para los pueblos un ritual, una forma de expresión, 
que se refleja incluso en los altares que la hinchada pone en sus casas. 
La identidad con los colores es fundamental para los seguidores, pero 
también como proceso de diferenciación frente a otros “productos-equipos”. La 
gente llega a vivir los colores, a comprar autos quereflejen el club al cual 
idolatran; han permeado tanto la lealtad del “consumidor” que una buena campaña 
de mercadotecnia para un equipo cometería un error garrafal con poner color 
amarillo o azulgrana en un spot de televisión del Puebla. 
La mercadotecnia se vale de todos estos aspectos que conforman la 
ritualización, la tradición y el tema de la masculinidad. A través de ellos se 
introduce cualquier cantidad de productos, desde la cerveza hasta teléfonos 
celulares, han llegado al extremo de vender incluso sándwiches. 
Al futbol se le ama, pero no se le odia, uno puede ser indiferente pero la 
estructura mercadológica del producto nos hace sentirnos identificados con él. 
Algunos pensadores de renombre internacional han dicho que es uno de los 
opiáceos del pueblo, pero otros lo ven como una forma de expresión ritual, 
saludable y necesaria. 
 
Así como dice Villoro “El aficionado in extremis lleva una pelota entre los 
oídos. Rara vez trata de defender lo que piensa porque está demasiado nervioso 
pensando en lo que defiende. Cuando los suyos pisan el pasto, el mundo, el balón 
y la mente son una y la misma cosa. Con absoluto integrismo, el fanático reza o 
frota su pata de conejo; en ese momento Dios es redondo y bota en forma 
inesperada.” 
 
 
 
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 6 
La razón por la cual elegí mi tema de investigación, es porque amo el futbol, 
traigo el futbol en la sangre, pues mi padre también jugó futbol y mi mamá siempre 
ha sido aficionada; soy fanático del buen juego, de los grandes jugadores, de los 
grandes planteles, la historia del futbol es apasionante, y todo ello, me dio la 
oportunidad de expresar todo lo que yo quería decir acerca de este tema. 
 
La mercadotecnia me parece una herramienta poderosa en todos los 
sentidos y aunque ya he mencionado, el futbol como tal sí se vende, ayuda a éste 
a conseguir seguidores, fans, a posicionarse como el deporte rey del mundo, a 
vender playeras y productos oficiales, a mostrar a todo el mundo un equipo y a dar 
a conocer jugadores excepcionales por todos los continentes. 
 
El futbol se ve envuelto también por millonarios negocios con los jugadores. 
Después de los Campeonatos Mundiales, muchos tienden sus ojos al interés de 
conocer quién es el mejor goleador, arquero, delantero, etc. Y como es 
consecuencia, ello inquieta a formar un equipo ideal que como es obvio 
emocionaría a la hinchada que siempre busca algo novedoso, tener un equipo por 
el cual sueñan y seguir sus triunfos. Es sabido que esto parte desde el interés de 
los negociantes por empezar a comprar a los mejores jugadores y entrenadores 
para así crear al “equipo ideal”. 
 
El futbol en el mundo está denominado como el más popular de los 
deportes, todos conocemos la magnitud y la importancia de los eventos 
manejados a nivel mundial, no sólo por el espectáculo que se vive dentro y fuera 
de la cancha, sino por el manejo de las multinacionales y los medios de 
comunicación, grandes empresas de todos los sectores y lugares del mundo 
invierten cifras elevadas para el patrocinio y manejo de clubes de futbol, jugadores 
profesionales y amateurs. 
 
 
 
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 7 
El futbol, como deporte, permite llegar a la sociedad de una manera global. 
A su vez, la práctica o interés por el espectáculo deportivo seguirá en aumento, si 
la audiencia de éste sigue creciendo con el mismo ritmo. La dispersión de 
audiencias, la diversificación y la saturación publicitaria harán que el deporte, 
como instrumento de mercadotecnia, gane cada día más adeptos 
 
Los resultados de las marcas y firmas que ya tienen asociaciones con el 
deporte, harán que otras marcas las imiten en la búsqueda del posicionamiento a 
nivel mundial. Todas las asociaciones que se realicen deben considerar como 
mínimo, que el grupo de personas a las que estén dirigidas sean de interés para la 
marca, y que además, dichas asociaciones sean coherentes con los objetivos de 
comunicación de la firma. 
 
El tema de la mercadotecnia deportiva y cómo se aplica al futbol, en 
particular en México, en los últimos 10 años ha tenido un desarrollo superlativo. 
México está hoy en una posición muy importante, pues genera más de seis mil 
millones de pesos al año de mercadotecnia deportiva en el futbol y es un mercado 
que está en crecimiento, según el director de Mercadotecnia y Comercialización 
de la Liga Bancomer MX y Ascenso MX, Javier Salinas Hernández. 
Además, Salinas Hernández acotó que México es el mercado a nivel 
mundial más importante en crecimiento de mercadotecnia deportiva en el futbol, 
pues la liga mexicana en cuanto a negocio y mercadotecnia es la más 
desarrollada en el continente americano y la sexta a nivel mundial, mientras que la 
Selección Mexicana genera 500 millones de dólares. 
Si bien en México hemos crecido en los últimos 10 años dentro de este 
tema, hoy la oportunidad es muy amplia de continuar progresando porque hay un 
modelo de negocio a seguir, por consiguiente, hay un proyecto, entonces el campo 
de acción es muchísimo. 
 
 
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 8 
Esta investigación pretende demostrar que la gente se siente identificada 
con su equipo favorito de futbol no sólo por tradición y desempeño, sino también 
por el uso de la mercadotecnia y la concepción de este deporte como un producto 
altamente rentable. 
 
La parte inicial de la tesis tendrá como principal fuente, libros que permitan 
entender a la mercadotecnia como parte del deporte. Esto sin soslayo de fuentes 
documentales que coadyuven a entender al futbol como una dualidad de deporte-
negocio. 
En el segundo capítulo se hablará sobre la mercadotecnia y cómo se fue 
dando la integración de ésta para llegar al éxito actual de los equipos de futbol, por 
lo cual se hará una exhaustiva investigación en fuentes escritas o documentadas, 
tales como libros, periódicos y revistas. 
 
En esta parte nos abocaremos en los primeros puntos a una investigación 
con fuentes escritas y también, se realizarán encuestas para averiguar el punto 
de vista de los seguidores de los equipos, sobre tópicos cómo la identificación con 
sus equipos, la forma en cómo se da la comunión entre seguidores e instituciones 
y aspectos similares, además de agregar una importante interpretación por parte 
del investigador. 
 
Finalmente, se realizarán investigaciones sobre los medios locales para 
saber su participación y opinión en aspectos referidos al marco preliminar, además 
de la inclusión de entrevistas con especialistas del tema, tales como comentaristas 
y analistas deportivos. 
 
En México estamos empezando a ver el desarrollo de la mercadotecnia 
deportiva, con la esperanza de que más allá de grandes cantidades de dinero y 
consumo de productos, se fortalezca y estimule el deporte en nuestro país. 
 
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 9 
I Futbol ¿Deporte o negocio? 
EL DEPORTE LO INUNDA TODO 
El deporte tiene una gran influencia en la sociedad; destaca de manera notable su 
importancia en la cultura y en la construcción de la identidad nacional. En el 
ámbito práctico, el deporte tiene efectos tangiblesZZZC y predominantemente 
positivos en las esferas de la educación, la economía y la salud pública. 
En el terreno educativo, el deporte juega un papel de transmisión de valores 
a niños, adolescentes e incluso adultos. En conjunción con la actividad física se 
inculcan valores de respeto, responsabilidad,compromiso y dedicación, entre 
otros, sirviendo a un proceso de socialización y de involucramiento con las 
mejoras de las estructuras y actitudes sociales. El deporte contribuye a establecer 
relaciones sociales entre diferentes personas y diferentes culturas y así contribuye 
a inculcar la noción de respeto hacia los otros, enseñando cómo competir 
constructivamente, sin hacer del antagonismo un fin en sí. Otro valor social 
importante en el deporte es el aprendizaje de cómo ganar y cómo saber reconocer 
la derrota sin sacrificar las metas y objetivos. 
En el apartado económico, la influencia del deporte es indudable, debido a 
la cantidad de personas que lo practican, así como las que lo disfrutan como 
espectáculo de masas, haciendo de los deportes importantes negocios que 
financian a los deportistas, agentes, medios, turismos y también, indirectamente, a 
otros sectores de la economía. 
La práctica del deporte eleva también el bienestar y la calidad de vida de la 
sociedad por los efectos beneficiosos de la actividad física, tanto para la salud 
corporal como la emocional; las personas que practican deporte y otras 
actividades no sedentarias con regularidad suelen sentirse más satisfechas y 
experimentan, subjetivamente, un mayor bienestar. 
 
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 10 
El fenómeno del deporte, como representación de la sociedad, puede 
explicar su importancia como espectáculo. En este rol, los encuentros deportivos 
sirven para afirmar el valor y las aptitudes físicas no solo de los jugadores, sino de 
la comunidad a la que representan. 
Es común que los resultados en las competiciones internacionales sean 
interpretados como una validación de la cultura y hasta del sistema político del 
país al que representan los deportistas. Este aspecto del deporte puede tener 
efectos negativos, como estallidos de violencia durante o tras las 
competiciones. Por otro lado, el deporte es considerado como un medio para 
disminuir la violencia y delincuencia en la sociedad.1 
 
CÓMO NACE EL DEPORTE 
El deporte como ya se ha hecho referencia, ejemplifica la forma en cómo se ha 
desarrollado la sociedad a lo largo de la historia, y cómo es que el mismo deporte 
ayudó a los pueblos primitivos en su evolución física, ya que los mantenía en 
buena forma y por ello mejoraron en la caza y la pesca. 
Los pueblos más antiguos nos han dejado una herencia en deportes como 
actos que el hombre ha realizado desde la prehistoria: correr para escapar de los 
animales, saltar para vencer obstáculos de la naturaleza, atravesar nadando los 
cursos de agua, lanzar armas como jabalinas y/o luchar cuerpo a cuerpo con sus 
enemigos.2 
Las formas del deporte habrían ido evolucionando conforme evolucionaba 
la sociedad, adaptándose a ella, reflejando esas características y reforzando en 
sus miembros esos principios de organización social. Más que un cambio de unos 
a otros deportes distintos, según el grado evolutivo del grupo o sociedad, sería un 
cambio en las formas, de los mismos o parecidos deportes. 
 
 
1Caggigal, José Ma. Deporte: Espectáculo y acción, págs. (4-5) 
2 Dieta-Salud. “Historia del deporte”. http://www.dieta-salud.com/ 01/08/2013 
 
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 11 
La identidad social se va haciendo menor conforme evoluciona la sociedad. 
Era evidente la función de sus juegos o deportes, ya que permitía mejorar las 
habilidades de caza, mantener en forma física a los miembros del grupo para la 
defensa, integrar a los jóvenes pronto en sus responsabilidades de adulto. 
El significado adaptativo es menos evidente conforme se desarrollan las 
sociedades. Prácticamente inexistente en las sociedades más primitivas, todos 
jugaban a todo. 
Pero más que la evolución del deporte, lo que aún es un gran paradigma, 
es el significado de éste, pues ni los expertos han podido dar una definición clara a 
lo que esto se refiere. Lo realmente sorprendente es que a pesar de ello, gran 
parte de la población mundial, nace con ese “instinto” del juego.3 
Toda pretensión de hallar una definición con validez universal suele 
conducir al fracaso, el juego es algo primordialmente vital en el ser humano. 
Basta con escuchar a un niño que hace referencia al juego o al deporte, 
para entender que no es necesaria una definición, porque la concepción que se 
tiene de éstos es muy variada, pero al final, todas estas formas de pensar, de vivir, 
de experimentar llevan a una sola palabra, a una sola pasión: el deporte.4 
 
DEPORTE, UN GRAN JUEGO PARA TODOS 
El deporte es una actividad física, un conjunto de movimientos o pensamientos en 
la que se sigue un conjunto de reglas y entrenamiento con una frecuencia; con un 
afán competitivo teniendo el objetivo de ganar a uno mismo, a una máquina o a 
una persona o a un grupo de personas. 
 
 
 
 
3 Ibídem, págs. (8-9) 
4 Ibídem, págs. (14-15) 
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 12 
El deporte tiene otros factores importantes como la agudeza mental o el 
equipamiento del deportista.5 El deporte es también un entretenimiento para 
espectadores y para quienes lo practican, tanto así que podemos encontrar en 
Internet o en libros, recuentos de campeonatos anteriores o librerías virtuales que 
nos hablan del deporte. 
El “deporte para todos” es la práctica de actividades físicas y deportivas 
orientadas a la población en su conjunto, sin discriminación de edad, sexo, 
condición física, social, cultural o étnica, diversa en sus manifestaciones, 
generadora de situaciones de inclusión, entendiendo al deporte como un ámbito 
propicio para el desarrollo social. 
El deporte reconoce el derecho a jugar, a moverse, el derecho al placer y a 
la alegría, a la sociabilidad y a la autorrealización de toda la población. 
Se hace imprescindible el abordaje de diversas debilidades detectadas en 
referencia al deporte comunitario en la sociedad: 
El imaginario social, ligado al deporte de élite, que, por un lado, estimula 
hacia la práctica deportiva desde el modelo de los campeones, pero, por otro lado, 
aleja, ya que asocia la idea de práctica deportiva sólo con rendimiento. 
El deporte como herramienta social apunta fundamentalmente al 
mejoramiento de la calidad de vida, entendiendo este aspecto en su concepto más 
amplio, cruzando los objetivos de iniciación deportiva, buena forma física, tiempo 
libre e inclusión. 
NUEVAS MARCAS: ¿PROGRESA EL HOMBRE? 
El hombre es cada vez más alto, más rápido y resistente. Vive más años y 
aguanta mejor el esfuerzo respecto al pasado. Pero ¿hasta dónde se puede llevar 
la máquina de nuestro cuerpo? 
 
 
 
5 Ibídem, págs. (30-31) 
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 13 
A principios del siglo XX la esperanza de vida apenas llegaba a los 40 años. 
En 1896, en los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna, la marca de los 
cien metros lisos, que valió el oro, fue de un tiempo de doce segundos. 
Si en aquel entonces alguien hubiera pronosticado que, más de un siglo 
después, viviríamos más de 80 años y que un atleta sería capaz de correr los cien 
metros en poco más de nueve segundos, le habrían tomado por loco, o, como 
mínimo, por visionario. 
Pero a lo largo de los últimos años, el ser humano ha sido capaz de llevar 
sus límites fisiológicos a extremos inimaginables. ¿Existen límites? ¿Estamos 
cerca? 
Existen algunos datos que explican el progreso de las últimas décadas: ha 
aumentado el consumo de carne, la masa muscular ha crecido, la higieney la 
salud han mejorado. Las técnicas de entrenamiento se han perfeccionado, las 
instalaciones son casi perfectas, los accesorios, desde zapatos, bañadores u otros 
elementos son casi óptimos. Quedan elementos aleatorios que sí pueden influir en 
las prestaciones: el viento a favor, la forma física, la actitud, la fuerza psicológica, 
el humor del día. Si se produce alguna mejora en el futuro, será muy pequeña y 
muy lenta. 
Visto el récord como simple confrontación entre personas o entre países, 
como simple prueba de que alguien ha superado al otro, deja de suponer un 
progreso para el hombre. 
 
ESPECTÁCULO DE MASAS: EL FUTBOL 
El futbol, también conocido por futbol asociación y llamado futbol, balompié o 
soccer, es un deporte de equipo jugado entre dos conjuntos de once jugadores 
cada uno y cuatro árbitros que se ocupan de que las normas se cumplan 
correctamente. Es ampliamente considerado el deporte más popular del mundo. 
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 14 
Ya con el futbol bien definido, se comenzaron a disputar los primeros 
encuentros. El 30 de noviembre de 1872, Escocia e Inglaterra disputaron el primer 
partido oficial entre selecciones nacionales, encuentro que concluyó en empate sin 
goles. 
El 20 de julio de 1871, un periódico británico propuso la creación de un 
torneo que fuera organizado por la FootballAssociation, el primer paso para la 
creación de la Copa de Inglaterra. Ese año, la FootballAssociation estaba 
compuesta por 30 equipos, pero sólo 15 decidieron formar parte de la primera 
edición del torneo, la FA Cup 1871-1872. 
En el fondo de esta formulación asoma una raíz más filosófica: antes se 
<<jugaba>> al futbol. A medida que el gran espectáculo introdujo intereses 
extralúdicos, éstos se impusieron al juego del futbol, que fue sustituido por el 
trabajo y la profesión futbolística: obtener, como sea, resultados positivos. 
Hace algún tiempo, desde el año 60 hacia atrás, era un juego todavía no 
tan complejo como lo es actualmente. Resumiendo y simplificando: antes se 
jugaba a meter goles, a ganar; ahora se juega a no perder. Todo un crecido 
vocabulario de sistemas de defensa, ilustrado con combinaciones de cifras, avala 
el diagnóstico.6 
No quiere esto decir que en los años 40 y 50 no hubiese profesionales de 
futbol; pero todavía subsistía un aire de juego de gran efecto, donde los 
protagonistas que lo vivían como profesión, todavía jugaban. Alfredo Di Stéfano 
pudo ser el eminente símbolo de esa época, de espectáculo-profesión, que ha ido 
creciendo ante la actual perspectiva de espectáculo-profesión-cálculo. Di Stéfano 
fue el profesional, según dicen, que más barato salió al Real Madrid, porque, 
aparte de su responsabilidad, siempre que pisaba el campo <<jugaba>> al futbol 
como cuando era <<pibe>> en Buenos Aires. En aquella época los grandes 
secantes, como Magriñán, eran excepción, llamaban la atención.7 
 
6 Ibídem, págs. (32-33) 
7 Ibídem, pág. (35) 
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 15 
1.1 Justas Deportivas 
En 1928 un experto preguntó al prestigioso empresario deportivo Tex Rickard: << 
¿Cuál cree que es el secreto de su éxito como empresario? ¿Qué impulsos 
psicológicos le orientan? >> Rickard, que había promovido legendarios combates 
de boxeo como el Johnson-Jeffries en 1910 y el espectacular Dempsey-Tuney en 
1927, respondió rápidamente: <<No existe ningún secreto. Simplemente, leyendo 
la mayor parte de la prensa cualquiera sabe lo que el público quiere ver>>.8 
Rickard sabía quería acontecimientos deportivos en lugar de enfrentamientos 
entre héroes y villanos. Era un maestro en exagerar esta clase de temas. Era un 
arquitecto en la edad de oro de los deportes en Estados Unidos, un periodo en el 
que los intelectuales se inquietaban ante una nación de espectadores. Rickard no 
era el primer empresario deportivo, por supuesto. El historiador William Baker ha 
argumentado eficazmente que las funciones de atleta, patrocinador, espectador y 
comentarista han estado siempre presentes en los deportes desde los primeros 
juegos en la antigua Grecia. Pero si en los últimos cien años se ha experimentado 
un asombroso aumento en la participación deportiva, patrocinadores, 
comentaristas y empresarios han sido los que han desempeñado los papeles 
principales. 
Un estudio encargado en 1982 por la compañía Miller Brewing reveló que el 
96.3% de los norteamericanos participaban más de una vez al mes bien en una 
actividad deportiva como espectador, un 70% dijo que veía deportes o noticias 
deportivas en televisión, hablaba de deportes con amigos o leía temas sobre 
deportes en periódicos, revistas o libros; alrededor del 40% reveló que participaba 
en una actividad deportiva por lo menos una vez a la semana.9 
 
El informe elaborado por Research and Forecasts, Inc., la prestigiosa 
empresa neoyorquina de estudios de marketing, concluyó que Estados Unidos es 
<<una nación que cuenta tanto con aficionados como con participantes amateurs 
del deporte>> 
8 Mullin Bernard J., Hardy Stephen, Sutton William A., Marketing Deportivo.pág. (20) 
9 Ídem, pág. (20) 
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 16 
Existen numerosas razones que conducen a esta obsesión de Norteamérica 
por los deportes. La televisión ha sido uno de los principales factores que ha 
incrementado esta obsesión. En 1982, RexLardner, Jr., describió el espectacular 
crecimiento de la programación de las cadenas de televisión: <<En 1960 las tres 
cadenas más importantes emitieron anualmente 300 horas de programación 
deportiva y en 1982 fueron 1,600 horas>>.10 
Este incremento del 500% habla por sí sólo, pero cuando uno añade las 
emisiones por satélite, las cifras todavía son más alarmantes. Un estudio realizado 
por la compañía Nielsen en 1982 sobre las costumbres norteamericanas de ver 
deporte, reveló que, por regla general, los días laborables, un neoyorquino podía 
presenciar unas 54 horas de programación deportiva, de las cuales el 19% se 
emitía en las principales cadenas, el 54% vía satélite y el 275 por cadenas locales. 
Los estudios más recientes señalan que las principales cadenas emiten 
anualmente alrededor de 2,000 horas de deporte, Entertainment and Sport 
Programming Network (ESPN) lo hace alrededor de 8,500 horas anuales y el resto 
de cadenas vía satélite hasta 4,000 horas al año. La televisión, se ha convertido, 
sin duda alguna, en el paraíso de los aficionados al deporte.11 
Con este importante incremento en los medios de comunicación y el interés 
popular, se puede esperar que el marketing deportivo se utilice más en las 
próximas décadas. De hecho la realidad ha demostrado que es al contrario. La 
competencia entre los equipos profesionales ha aumentado al sumarse las ligas 
rivales y el continuo alargamiento de las temporadas de juego. Un buen ejemplo 
de ello ocurrió en la primavera de 1985, cuando 10,000 aficionados al futbol 
americano abarrotaron el inmenso Coliseum de los Ángeles para ver la liga de 
futbol de los Estados Unidos (USFL por sus siglas en inglés) donde Los Ángeles 
Express se enfrentaba al San Antonio Gunslingers. 
 
 
 
10Ibídem, pág. (21) 
11Ídem, pág. (21) 
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 17 
Casi al lado, en Los Ángeles Sports Arena, 15,000 seguidores de 
baloncesto presenciaron el partido de dos equipos locales de la NBA, los Lakers y 
los Clippers. Como era de esperar, la revista Sport observó que <<el gerente del 
Express había resultado ser el peor endeportes>>.12 
Como las necesidades de los consumidores del deporte son cada vez más 
complejas y debido a que ha aumentado la competencia del deporte popular y la 
participación de la economía en el deporte, también se ha incrementado la 
demanda del marketing deportivo profesional. En el futuro, las organizaciones 
deportivas ya no podrán contar sólo con los medios de comunicación para cumplir 
con sus objetivos de promoción. 
A corto plazo, las campañas publicitarias en los medios de comunicación 
dejarán de existir. El marketing en el deporte popular ha de dar un gran paso para 
ir más allá de su simple aceptación. Asimismo, el marketing en el deporte de 
participación necesita ir más allá del simplemente “estar en la calle”. 
 
DEFINICIÓN DE MARKETING DEPORTIVO 
Hoy en día, los responsables del marketing necesitan un sistema coherente y 
racional que empareje a los consumidores de los deportes con los productos 
deportivos. Podemos definir este concepto como marketing deportivo, pero ¿qué 
es el marketing deportivo? Lamentablemente, este concepto se utiliza con poca 
exactitud. La terminología “marketing deportivo” se empezó a utilizar en 1978 en el 
AdvertisingAge para describir las actividades del consumidor, del producto de la 
industria y de los responsables de marketing que empezaban a utilizar 
desmesuradamente el deporte como vehículo de promoción. 
Esta definición, sin embargo, es muy limitada, ya que no contempla el 
amplio campo abarcado por el marketing deportivo, que incluye el marketing de 
productos, acontecimientos y servicios deportivos. 
 
 
12 Ídem. pág. (21) 
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 18 
Esta parte de la tesis, contemplará dos componentes del marketing 
deportivo: el marketing del deporte y el marketing a través del deporte. Un equipo 
profesional o un club de tenis se inclinará por el primero; una fábrica de cerveza o 
un concesionario de automóviles se inclinará por el último. Otro elemento confuso 
es el uso de la terminología marketing de deportes en plural, en lugar de singular. 
El marketing de deportes tiende a ver la industria como una serie de segmentos 
variados y sin coordinación alguna que tienen muy poco en común. En realidad, 
cada segmento de la industria del deporte opera independientemente y con una 
mínima participación en la práctica directiva.13 
Sin embargo, si la gestión y la práctica del marketing se destina a la 
industria de deporte, entonces las segmentaciones de la industria se han de tratar 
como una entidad homogénea. Con este propósito, este texto mostrará en primer 
lugar una teoría general del marketing deportivo a través de todos los segmentos; 
luego complementará está teoría teniendo en cuenta los problemas del marketing 
en el momento de separar estos segmentos. 
Tras estas nociones sobre la industria y el marketing deportivo, se puede 
mostrar la siguiente definición de marketing deportivo, que es una adaptación de 
una definición de marketing general: 
El marketing deportivo está 
compuesto por varias actividades que 
han sido diseñadas para analizar los 
deseos y necesidades de los 
consumidores de deporte a través de 
procesos de intercambio. El marketing 
deportivo ha desarrollado dos 
objetivos principales: el marketing de 
productos y servicios deportivos 
dirigidos a consumidores de deporte y 
el marketing para otros consumidores 
y productos o servicios industriales a 
través de promociones deportivas.14 
13Ibídem. pág. (24) 
14 Ídem. pág. (24) 
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 19 
Con esta definición, el término consumidores deportivos, abarca muchas 
clases de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, participar, presenciar, 
escuchar, leer y recaudar. 
 
LA SUPERACIÓN DE LA MIOPÍA DEL MARKETING DEPORTIVO 
Si el marketing deportivo generalmente está formado por actividades que han sido 
diseñadas para estudiar los deseos y las necesidades de los consumidores de 
deporte, debemos concluir que la historia ha sido culpable de lo que Theodore 
Levitt definió como “miopía del marketing”, es decir, las organizaciones deportivas 
se han centrado más en producir y vender material y servicios que en identificar y 
satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores y sus mercados. 
Spencer Garret, copropietario y gerente del club de tenis Pierpont, resumió 
en pocas palabras el problema central cuando se le preguntó si los clubes de la 
International Racquet Sports Association (IRSA por sus siglas en inglés) 
presentaban servicios. 
Eso es lo que deberíamos hacer, pero 
realmente no sé lo que son los 
clubs IRSA. Hay industriales que 
todavía se empeñan en cerrar las 
ventas. El futuro de la industria está 
en la retención de socios; por tanto, 
las ventas se han de centrar en los 
beneficios más que en los posibles 
socios.15 
 
La venta a expensas de los beneficios y del consumidor es un punto que 
muestra la magnitud del problema. 
 
Profesionales 
Parte de la miopía del marketing se debe la falta de profesionales dentro de este 
terreno. Aunque ya empieza a haber algunos grupos profesionales como el 
NationalAssociation of Collegiate Marketing Administrators. 
 
15Ibídem. pág. (25) 
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 20 
Hace tan solo una década que no era habitual que este tipo de programas 
universitarios contará con personal especializado en marketing. 
Sin embargo, algunos acontecimientos recientes reflejan los consejos 
extraídos del Sports Marketing New, que en 1978 citaba: 
 
Si estás metido en el mundo del deporte, 
debes actuar como un hombre de negocios. 
Solicitando servicios gratuitos, 
realizando trabajos con poco dinero, 
haciendo lo justo para que 
“todo vaya bien”, 
Todo ayuda a mantenerlo.16 
 
 
Análisis de mercado 
Un error indiscutible en el marketing deportivo de hoy día es la falta de 
información. ¿Por qué las organizaciones deportivas pecan de recoger poca 
información, o todavía peor, por qué ignoran lo valiosa que es la información que 
se genera a raíz de este negocio? 
Un ejemplo clásico es el no retener los nombres y las direcciones de la 
gente que adquiere entradas mediante cheques, o que los devuelven sin registrar 
sus nombres y direcciones en el ticket de temporada. 
Los encargados de la difusión del marketing pueden introducir esta 
información en un sistema de marketing y utilizarlo eficazmente en mailings en 
lugar de hacer costosas campañas publicitarias en los medios de comunicación. 
Un ejecutivo de marketing deportivo que se responsabiliza de unas buenas 
instalaciones y de un buen equipo profesional de jockey comentó recientemente 
sobre sus resultados promocionales: <<Debes probar las cosas, quizás sea 
escandaloso, y luego ver lo que te conviene>>.17 
 
 
16 Ídem. pág. (25) 
17 Ibídem. pág. (26) 
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 21 
Técnicas de venta 
En el marketing del deporte de participación también se producen errores 
similares, aunque aquí todo radica en las técnicas de venta. ¡Por qué la mayoría 
de los clubs de tenis, squash, fitness y gimnasios todavía contratan estudiantes 
para trabajar durante media jornada como supervisores del personal administrativo 
y comercial? Seguramente el propietario de dicho club es consciente que el 
destino del club está en manos de inexpertos. 
En muy pocos clubes el personal administrativo realiza los primeros 
contactos con el consumidor (por teléfono, en la recepción o a través de folletos 
informativos). 
Parece incomprensibleque un negocio de estas características que 
depende de un elevado volumen de clientes, novedades y tendencias no tenga 
presente este aspecto del marketing tan crítico, aunque ya se hiciese en el 
pasado, por la falta de propietarios/socios y en parte por la contratación de 
directivos inexpertos que trabajan como entrenadores o amateurs. 
 
EL PRODUCTO DEL DEPORTE 
Un paso vital en el marketing deportivo es reconocer que se está tratando con un 
producto especial. Dada la preeminencia de este producto en nuestra cultura, 
entendemos que las organizaciones que ofrecen deporte a sus consumidores 
forman una industria aparte, como lo es la agricultura, la metalurgia o la 
televisión.18 No estamos conformes con que la idea del marketing deportivo es el 
mismo que el marketing del fastfood; lamentablemente, éste es un punto de vista 
todavía muy frecuente. En 1985, Richard Steens, presidente de Los Ángeles 
Express USFL y restaurador comentó: <<Es como dirigir un negocio. Cualquier 
otro negocio tiene los mismos problemas: una gran plantilla y por consiguiente 
nóminas elevadas y una concienciación por la calidad del producto. Y tú lo has de 
vender de la misma manera; pasas de una promoción a otra>>. Pero el producto 
del deporte no es lo mismo.19 
 
 
18 Ídem. pág. (27) 
19 Ídem. pág. (27) 
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 22 
Si un producto se puede describir como <<un conjunto o combinación de 
cualidades, procesos y aptitudes (material, servicios y/o ideas) que el comprador 
espera que le aporten unas satisfacciones>>, es el aspecto peculiar que distingue 
al producto del deporte.20 Este conjunto es sin duda alguna deporte por sí mismo. 
Las características básicas de cualquier deporte parecen competir, de 
alguna forma separadas del espacio y del tiempo, y estar reguladas por reglas 
especiales. En deporte, sin embargo, la competición hace hincapié en la destreza 
y la formación física. Finalmente, la competición típica tiene lugar en instalaciones 
apropiadas y requiere la utilización de un equipo especial. 
 
En este aspecto, el producto del deporte ofrece al consumidor la 
satisfacción de algunos deseos o necesidades básicas como salud, diversión o 
sociabilidad. Por supuesto, hay otros productos que pueden ofrecer estas mismas 
ventajas. El responsable de marketing deportivo debe comprender por qué el 
consumidor adquiere para satisfacer sus necesidades o anhelos un producto 
deportivo en lugar de otro producto. 
Tanto en el marketing del deporte como en el marketing a través del 
deporte, el encargado de difundir este tipo de marketing debe jugar con las 
ventajas y necesidades de este producto así como de sus versiones específicas. 
¿Por qué algunas personas buscan entretenimiento en los productos deportivos 
en vez de en los musicales? 
Aunque se ha indagado poco en este aspecto, se cree que esta preferencia 
está en parte relacionada con los componentes del producto deportivo: énfasis en 
actividades físicas que se ejecutan en forma de juegos especiales. Así, un grupo 
de consumidores preferiría jugar o presenciar deportes más que cuidar jardines, 
hacer excursiones o cuidar un animal doméstico. 
 
 
 
 
20Ibídem. pág. (28) 
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 23 
LA INDUSTRIA DEL DEPORTE 
Si el producto de deporte es genéricamente distinto, entonces cualquier 
organización que exista primariamente para crear o facilitar un producto deportivo 
a consumidores individuales u otras organizaciones es parte de la industria del 
deporte. 
A pesar de que cualquier sistema de clasificación es arbitrario, se ve 
cuándo una organización hace de mediadora entre los consumidores y el producto 
del deporte. Además, distinguiremos entre organizaciones según sus funciones de 
marketing primarias: 
Facilitar paquetes de juegos o acontecimientos a espectadores u otro tipo de 
consumidores 
 Licensing de deportes en equipos profesionales. 
 Deportes individuales profesionales… 
 Pistas, estadios, coliseos. 
 Hipódromos. 
 
Facilitar instalaciones, material y entrenamiento de juego 
 Instalaciones universitarias o institutos. 
 Clubes de campo, recursos, centros de deportes acuáticos. 
 Instalaciones comerciales (clubes de tenis). 
 Recreación corporativa, industrial o militar. 
 Campos. 
 Agencias públicas no lucrativas. 
 Compañías de material deportivo. 
 
Facilitar juegos o acontecimientos así como instalaciones, material y 
programas 
 Deportes interuniversitarios. 
 Deportes interescolares. 
 
 
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 24 
Facilitar soporte administrativo, gestión y publicidad a otras organizaciones 
deportivas 
 
 Agencias reguladoras, ligas o conferencias. 
 Medios de comunicación deportivos. 
 Sponsors deportivos. 
 Grupos consultores, de gestión e investigación.21 
 
Aunque las áreas visibles de la industria del deporte sean los deportes de 
equipos profesionales o el atletismo interuniversitario, algunos de los principales 
fabricantes del material deportivo, a menudo gana más en los medios de 
comunicación. 
De una manera u otra, sin embargo, las organizaciones de cada segmentación 
comercializan un único producto para los consumidores. En número y variedad de 
organizaciones, la industria del deporte es mucho más amplia de lo que mucha 
gente pueda creer. 
 
LOS ASPECTOS SINGULARES DEL MARKETING DEPORTIVO 
Las peculiaridades de la producción, distribución y consumo del deporte 
convierten sin duda a este tipo de marketing en muy singular. 
 
El mercado para productos y servicios del deporte 
1.- Muchas organizaciones deportivas compiten y cooperan simultáneamente. 
Hay muy pocas organizaciones deportivas que puedan existir por sí solas. 
 
Los deportes profesionales, interuniversitarios e interescolares requieren 
otros licensings y escuelas para que su competencia sea significativa. Lo mismo 
ocurre en los clubes privados de deportes amateurs. 
 
 
 
 
 
21Ibídem. pág. (29) 
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 25 
2.- Los consumidores de deporte a menudo se consideran expertos debido 
al crecimiento del deporte y porque se sienten identificados personalmente. 
Pocas de las decisiones que se toman pasan inadvertidas por los medios de 
comunicación o por los consumidores. Cada decisión puede afectar las vidas de 
muchas personas. 
 
El producto del deporte 
1.- El producto del deporte es invariablemente intangible, efímero, experimental y 
subjetivo (27). Aquí, por supuesto, nos centramos en la actividad fundamental del 
deporte. Aunque hay componentes del deporte (por ejemplo, el material) que son 
tangibles, tienen poco sentido fuera del contexto de la propia actividad. 
Hay muy pocos productos que estén abiertos a tan amplia gama de 
interpretaciones. Lo que cada consumidor ve en un deporte es bastante subjetivo, 
lo que hace muy difícil que el comercial asegure la satisfacción del cliente con una 
probabilidad alta. 
2.- El producto deportivo básico se elabora y consume casi 
simultáneamente. Es una comodidad perecedera que debe prevenderse y no estar 
expuesta a inventarios. Los consumidores de deportes también son productores; 
ellos contribuyen a crear aquel juego o acontecimiento que consumen 
simultáneamente. Aunque las cintas de video o periódicos promocionan de forma 
diferente el producto, el producto básico es pasajero. 
Ningún comercial puede vender una localidad para el juego de ayer o un 
ticket para el partido de la pista n° 1 celebradoa las diez de la noche del día 
anterior. No es suficiente vender las entradas el mismo día que se disputa el 
juego, porque cualquier contratiempo, puede perjudicar las ventas de las entradas. 
3.- El deporte generalmente se consume públicamente, y la satisfacción del 
consumidor queda invariablemente afectado por el entorno social. Casi todos los 
productos deportivos se consumen en un paraje público y en compañía de otros, 
incluso en el caso de la soledad del corredor de fondo. 
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 26 
Normalmente, menos del 2% de los asistentes a los acontecimientos 
deportivos profesionales o universitarios lo hicieron por iniciativa propia. Sólo unos 
pocos deportes pueden ser conducidos por una sola persona. 
4.- El producto del deporte es inconsistente e imprevisible. Las personas 
generan deporte y las personas son inconsistentes. Un partido de futbol celebrado 
hoy será diferente del que se juegue la próxima semana aunque la alineación sea 
la misma. Hay numerosos contratiempos como el tiempo, las lesiones de los 
jugadores, el ímpetu, la reacción del equipo y los marcajes y ventajas de los 
equipos que están jugando. 
5.- El encargado de la difusión del marketing deportivo tiene muy poco o 
ningún control sobre los componentes del producto y frecuentemente el control 
que puede tener sobre la amplitud del producto está muy limitado. Muchos 
responsables de difundir el producto industrial, así como los consumidores tienen 
poco que decir en la organización del product mix. El responsable industrial 
estudia al consumidor y marca una línea de producto que satisfaga las 
necesidades de éste. 
6.- Un elevado porcentaje a la hora de enfatizar el marketing radica en la 
amplia gama del producto más que en el producto principal. La mayoría de las 
organizaciones de servicios, productos industriales y consumidores tratan de dar 
mayor consistencia a su reputación. El deporte responde de una manera singular, 
porque ningún comercial puede saber lo bien que jugará un equipo o en qué 
medida las condiciones meteorológicas afectarán a las competiciones de esquí. 
7.- El deporte es tanto un producto de consumo como industrial. La teoría 
de marketing clasifica los productos en dos categorías: productos consumidos por 
un destinatario final, denominados bienes de consumo, y productos utilizados por 
un fabricante para la elaboración de otro producto, denominados bienes 
industriales. El deporte es un producto destinado a un consumidor masivo, es 
decir, tanto espectadores como participantes.22 
 
 
 
22 Ibídem. pág. (34) 
 
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 27 
1.2 ¿Amor a la camiseta? 
El juego que florecía desde el siglo VIII hasta el siglo XIX en las Islas Británicas, 
practicado en las formas más diversas según el lugar o la región, y que luego se 
perfeccionó hasta el futbol que conocemos hoy, se diferenciaba notoriamente en 
su carácter de las formas conocidas hasta entonces. 
El futbol primitivo no estaba regulado, era más violento y espontáneo, y no 
tenía limitación en el número de participantes. Muchas veces se jugaba 
ardientemente entre pueblos enteros y pequeñas ciudades, a lo largo de las calles, 
a campo traviesa, a través de zarzales, cercados y riachuelos. Casi todo estaba 
permitido, como también patear el balón. Sin embargo, es muy probable que 
hayan existido modalidades que no permitieron emplear el pie, por la simple razón 
del tamaño y del peso del esférico con el que se jugaban (Nota: el tamaño y el 
peso del balón fueron determinados recién nueve años después de la primera 
fijación de las reglas de fútbol, en 1863).23 
Entonces, por aquellos tiempos, el uso de los pies, que se empleaban más 
bien para frenar al adversario, se decidía siempre en cada caso, en el momento 
cuando se acordaba una competición. Un ejemplo es el disputado entre Londres y 
Sheffield en 1866, evento donde además se acordó, por primera vez, la fijación de 
la duración del partido en una hora y media. 
A la categoría del "futbol masivo", esto es, sin limitación del número de 
participantes y sin reglas demasiado estrictas, pertenece, por ejemplo, el 
"ShrovetideFootball". Según un antiguo manual de Workington, Inglaterra, en su 
época de origen todo estaba permitido para llevar el balón a la meta contraria, con 
excepción de asesinato y el homicidio. 
Existe una teoría que defiende el origen anglosajón del juego, y sobre sus 
primeras expresiones existen varias leyendas. Una cuenta que en Kingston-on-
Thames, y también en Chester, la primera vez se jugó con la cabeza cortada de 
un príncipe danés derrotado. 
23 FIFA. “Islas Británicas, el hogar del futbol”. Portal FIFA. 
http://es.fifa.com/classicfootball/history/the-game/britain-home-of-football.html 02/08/2013 
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 28 
En Derby, la fecha es incluso anterior, mencionando una celebración posterior a 
una victoria sobre los romanos en el siglo III.24 
A pesar de estas versiones, existe escasa evidencia de que el deporte haya 
sido practicado en dicha época en Saxon o en el continente. De hecho, antes de la 
conquista normanda, la única prueba de la existencia de un juego con pelota 
parecido remite a una fuente celta. 
Sin embargo, existe otra hipótesis: mientras que en las Islas Británicas, en 
los primeros siglos, se jugaba aquel tipo de fútbol masivo, en Francia, 
principalmente en Normandía y Brittany, se practicaba un juego muy similar. 
Quizás fue de esta manera como los normandos llevaron la lucha por el balón a 
Inglaterra. 
Investigadores han sugerido que, además del impulso natural de demostrar 
fuerza y habilidad, en muchos casos fueron ciertas costumbres paganas, como los 
ritos de fertilidad, los que motivaron a los estos "primeros futbolistas". El esférico 
simbolizaba al sol, el cual debía "conquistarse" para lograr buenas cosechas. Esto 
se lograba llevando el balón a través del campo sobre los cultivos, y para ello 
debía evitarse que los oponentes lo arrebataran. 
Un significado parecido tenían los desafíos entre hombres casados y 
solteros, tradición que se conservó en algunos lugares de Inglaterra durante 
siglos, o entre mujeres casadas y solteras en Inveresk, Escocia, a fines del siglo 
XVII (se dice que ganaban siempre las casadas, quizás por obligación). Parece 
que tampoco el futbol femenino no es tan nuevo como se suele creer. Por más 
que los eruditos debatan sobre el origen del juego y sobre las influencias de los 
cultos, una cosa no puede ser refutada: si bien en su aspecto rudimentario nació 
hace más de mil años, el fútbol tal y como hoy lo conocemos tiene su cuna en las 
Islas Británicas. 
 
 
 
24 Ídem 
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 29 
El crecimiento global 
 
Recién a comienzos del siglo XIX se vislumbra el cambio: el fútbol fue ganando 
cada vez más terreno en los colegios, principalmente en escuelas públicas, y fue 
en este ambiente cuando comenzó su proceso de innovación y desarrollo. 
Pese a todo, el futbol continuaba siendo un juego sin reglamentación, es 
decir, no existía una forma determinada de jugarlo. Cada colegio aplicaba sus 
propias reglas, las cuales divergían, a veces, considerablemente entre sí. Además 
de aferrarse a las tradiciones, su práctica dependía también de los terrenos de 
juego a disposición. En los lugares donde se jugaba en patios de colegios, con 
suelos empedrados y muros, no había lugar para partidos masivos. Es así que en 
los colegios deCharterhouse, Westminster, Eton y Harrow comienza a verse como 
el juego se basa más en la habilidad del regateo que en la potencia necesaria en 
medio del tumulto. Por otro lado, los colegios como Cheltenham y Rugby tendían 
hacia una práctica más ruda, donde el balón se podía jugar y hasta llevar con la 
mano.25 
Con el correr del Siglo XIX, la imagen del fútbol comenzó a cambiar. Las 
autoridades escolares comenzaron a verlo como un medio de fomentar la lealtad, 
la facultad de sacrificio, la colaboración mutua y la subordinación a la idea de 
equipo. 
En 1846, se fijaron en Rugby las primeras reglas de fútbol con carácter 
obligatorio. Sin embargo, el juego se mantuvo rudo: por ejemplo, estaba permitido 
patear la pierna de adversario debajo de la rodilla, pero no sujetar al adversario y 
patearlo al mismo tiempo. También se podía jugar con la mano y, desde que en 
1823, para sorpresa de su equipo y de los adversarios, William Webb Ellis corrió 
con el balón debajo del brazo, se permitió llevar el balón con la mano.26 
 
 
25 Ibídem 
26 FIFA. “Islas Británicas, el hogar del futbol”. Portal FIFA. 
http://es.fifa.com/classicfootball/history/the-game/britain-home-of-football.html 02/08/2013 
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 30 
Si bien varios colegios adoptaron las reglas elaboradas en Rugby, otros se 
opusieron a este tipo de futbol, por ejemplo, Eton, Harrow y Winchester. Allí se 
prohibía llevar el balón con la mano y figuraba, en primer lugar, el dominio de la 
pelota con el pie. También Charterhouse y Westminster apoyaron el juego sin las 
manos, pero no se aislaron como algunas escuelas, sino que se transformaron en 
puntos de partida para la difusión de su propia versión del juego. 
En 1863, su desarrollo comenzó a necesitar una toma de decisión. Así, en 
la Universidad de Cambridge, se trató de hallar una base común y fijar reglas 
aceptables para todos. Que sucediera aquí no es extraño, puesto que ya en 1848, 
un grupo de ex estudiantes de diferentes colegios habían hecho un primer intento 
en unificar la gran variedad de versiones existentes del deporte. 
La mayoría se pronunció en contra los métodos rudos, tales como hacer 
zancadillas, patear la canilla del contrario y otras varias formas de violencia. 
También comenzó a aceptarse firmemente la idea de prohibir el juego con la 
mano. Después de esto, la fracción de Rugby decidió separarse. Ellos hubieran 
aceptado el no patear la pierna del adversario (cosa que se suprimió más adelante 
de las reglas del rugby), pero no querían prescindir del juego con la mano y de 
llevar la pelota debajo del brazo. 
La reunión de Cambridge fue un intento de introducir oren en el entrevero 
de las reglas. El cónclave decisivo, sin embargo, sucedió en Londres, el 26 de 
octubre de 1863, día en el que once clubes y numerosos colegios londinenses 
enviaron a sus representantes a la taberna Freemasons. El objetivo: establecer 
una serie de reglas válidas para todos, bajo las cuales jugar los partidos entre sí. 
Así nació la FootballAssociation (Asociación de Futbol).27 
Los eternos puntos de discordia (patear la canilla, hacer la zancadilla, llevar 
el balón con la mano) fueron discutidos en detalle en esta reunión y en otras 
similares. 
 
 
 
27 Ídem 
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 31 
El 8 de diciembre de 1863, finalmente, los férreos defensores del rugby se 
retiraron definitivamente de las conversaciones, marcando su separación definitiva 
del fútbol. Seis años más tarde, este "divorcio" quedó más evidente aún, cuando 
en las reglas de futbol se prohibió en general el juego con la mano (no sólo llevar 
el balón con la mano). 
De ahí en adelante, el deporte se desarrolló a un ritmo vertiginoso. En 1871, 
apenas ocho años después de su fundación, la Asociación Inglesa de Futbol 
contaba ya con 50 clubes. 
En 1872 se celebra la primera competición organizada de mundo: la Copa 
Inglesa. El primer campeonato de liga, en cambio, vio la luz 16 años más tarde, en 
1888.28 
Mientras que en Europa y en otras partes del mundo casi no se hablaba de 
fútbol organizado, en Gran Bretaña ya se organizaban partidos internacionales. El 
primero, entre Inglaterra y Escocia, se disputó en 1872. Así, con el crecimiento del 
fútbol organizado y el ya sorprendentemente alto número de espectadores, se 
presentaron allí los inevitables problemas con los cuales tuvieron que enfrentarse, 
aunque mucho más tarde, el resto de los países. El profesionalismo fue uno de 
ellos. 
La primera referencia al respecto data del año 1879, cuando un pequeño 
club de Lancashire, Darwen, alcanzó dos veces un empate sensacional contra el 
imbatible Old Etonians en la Copa Inglesa, que los londinenses ganarían recién en 
el tercer intento. Dos jugadores del equipo de Darwen, los escoceses John Love y 
FergusSuter, parecen haber sido los primeros en haber recibido dinero por su arte 
futbolístico. Estos casos se multiplicaron y ya en 1885, la Asociación de Fútbol 
estuvo obligada a legalizar oficialmente el profesionalismo. Esto fue cuatro años 
antes de que se fundaran las asociaciones nacionales de Holanda y la de 
Dinamarca, las primeras fuera del sector británico.29 
 
 
28 Ídem 
29 Ibídem 
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 32 
Antes que estas dos, y posteriormente a la creación de la Asociación 
Inglesa, se habían fundado la Asociación Escocesa de Fútbol (1873), la 
Asociación del País de Gales (1875) y la Asociación Irlandesa (1880). 
Considerando estrictamente el asunto, cuando se jugó aquel primer partido 
internacional en la historia del fútbol entre Inglaterra y Escocia, el 30 de noviembre 
de 1872, la asociación escocesa todavía no existía (se crearía recién tres meses 
más tarde). 
Contra Inglaterra jugó el equipo del club escocés más antiguo, el Queen's 
Park FC, pero como en la actualidad, los escoceses vistieron uniforme azul y los 
ingleses blanco. Los dos equipos emplearon lo que sería considerada hoy una 
táctica súper ofensiva (Escocia, un 2-2-6, Inglaterra un 1-1-8), pero el encuentro 
mostró que todavía se jugaba con ciertas características típicas del fútbol masivo. 
Fuera de Inglaterra, el fútbol fue expandiéndose, principalmente a causa de 
la influencia británica, primero lentamente y luego, cada vez más rápido. Después 
de la fundación de las asociaciones de Holanda y Dinamarca (1889), siguieron las 
de Nueva Zelanda (1891), Argentina (1893), Chile, Suiza y Bélgica (1895), Italia 
(1898), Alemania y Uruguay (1900), Hungría (1901), Noruega (1902), Suecia 
(1904), España (1905), Paraguay (1906) y Finlandia (1907).30 
En mayo de 1904 se nació la FIFA, que tuvo siete miembros fundadores: 
Francia, Bélgica, Dinamarca, Holanda, España (representada por el Madrid FC), 
Suecia y Suiza. La Asociación Alemana declaró, el mismo día, su intención de 
afiliación vía telegrama. 
La comunidad internacional de futbol fue creciendo profusamente, no 
exenta de reveses y obstáculos, como puede imaginarse. 
En 1912, la Federation Internationale de Football Association (FIFA) contaba ya 
con 21 asociaciones; en 1925 con 36; en 1930, año de la primera Copa Mundial, 
con 41.31 
 
30Ibíd 
31 Ídem 
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 33 
Entre 1937 y 1938, las Reglas del Juego modernas fueron establecidas por 
Santley Rous, quien sería más adelante Presidente de la FIFA. Rous tomó las 
reglas originales, creadas en 1886, y las ordenó de manera racional (serían 
revisadas por segunda vezen 1997). 
Para el año 1950, cuando se volvió a competir por tercera vez por un título 
del mundo (no hubo torneos durante la II Guerra Mundial), la FIFA contaba ya con 
73 asociaciones. Durante la segunda mitad del Siglo XX, la popularidad del fútbol 
atrajo nuevos devotos, y para el Congreso de la FIFA de 2007, FIFA contaba con 
208 asociaciones miembro en cada rincón del planeta. 
 
Historia de la Copa Mundial de la FIFA 
 
Ningún otro acontecimiento deportivo logra captar la atención del mundo como lo 
hace la Copa Mundial de la FIFA. 
Desde su primera edición, celebrada en Uruguay en 1930, la competición 
de la FIFA por excelencia no ha dejado de crecer en prestigio y popularidad. 
La singular idea de hacer que las mejores selecciones del planeta 
compitiesen por el título de campeonas del mundo fue posible gracias a un grupo 
de visionarios administradores futbolísticos franceses, dirigidos en 1920 por el 
innovador Jules Rimet. 
El trofeo original, de oro, recibió el nombre de Jules Rimet y se disputó tres 
veces en la década de los 30, antes de que la Segunda Guerra Mundial 
interrumpiese la competición durante doce años. 
Tras su reanudación, la Copa Mundial progresó con rapidez hasta adquirir 
su indiscutible condición de mayor acontecimiento deportivo, de una única 
disciplina, del mundo moderno. 
 
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 34 
Disputada en Europa y en América sucesivamente desde 1958, la Copa 
Mundial marcó un nuevo hito cuando, en mayo de 1996, el Comité Ejecutivo de la 
FIFA decidió que la edición de 2002 fuese organizada conjuntamente por Corea y 
Japón. 
Desde 1930, los 16 torneos sólo han tenido siete campeones distintos. No 
obstante, la Copa Mundial se ha visto marcada por momentos sorprendentes que 
han contribuido a escribir la historia del fútbol, como el triunfo de Estados Unidos 
sobre Inglaterra en 1950, la derrota de Italia ante Corea del Norte en 1966, el 
ascenso de Camerún en los años 80 o su victoria sobre Argentina, defensora del 
título, en el primer partido de la edición de 1990. En la actualidad, la Copa Mundial 
consigue hipnotizar a todo el público del planeta. El torneo celebrado en Francia 
en 1998 logró una audiencia global de más de 3.700 millones de personas, de las 
cuales aproximadamente 1.300 millones siguieron la final. Más de 2,7 millones de 
espectadores acudieron a presenciar los 64 partidos disputados en los estadios 
franceses. 
Sin embargo, tras todos estos años y después de todos los cambios que se 
han producido, el centro de atención de la Copa Mundial de la FIFA sigue siendo 
el mismo: el reluciente trofeo de oro, que encarna las aspiraciones de cualquier 
futbolista. 
 
 
 
 
 
 
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 35 
1.3 Una nueva era: Pagos millonarios a los jugadores. 
La mercadotecnia no es un mundo aparte del futbol sino que van de la mano, sería 
tal vez, algo apresurado decir que sin ella, en este momento el futbol no podría 
existir, pero se tienen argumentos que podrían ayudarnos a confirmarlo y es que 
sin las ganancias que la publicidad genera, no tendría forma de subsidiarse como 
lo hace actualmente, y considero importante hacer mención en este momento, 
porque anteriormente no era así, el futbol era solo futbol y no se valía de otros 
recursos más que del deporte mismo, puesto que no tenía la necesidad de 
generar grandes ganancias, porque no era su principal objetivo. 
Hoy en día la mercadotecnia es vital para que una liga de futbol profesional 
pueda sobresalir de entre las demás, esto genera que los ingresos y las ganancias 
sean gigantescos, no solo en las ligas de futbol profesional sino en los torneos que 
se hacen alrededor del mundo, principalmente en los dos torneos más importantes 
a nivel profesional, La copa del mundo y la UEFA Champions League, torneos que 
tienen una jugosa recompensa con el simple hecho de participar en alguno de 
ellos. 
La mercadotecnia en el futbol mundial profesional 
Hablar de mercadotecnia, es hablar de propaganda y publicidad y todo lo que este 
alrededor de esto, es decir, el dinero que estas dos cosas generan en cantidades 
muy grandes, cantidades exorbitantes que nunca se podrían llegar a imaginar. 
“El futbol se ha convertido en una estrategia económica para generar 
ganancias y para vender cualquier cantidad de objetos y artículos…” 
La mercadotecnia en el futbol español 
El futbol español, es sin duda un país en donde se está dando un gran auge en el 
sentido mercadológico, quizá es, porque ahora España esté de moda o por que 
tenga a los dos clubes más rentables, y es que el futbol español, como todos, está 
influenciado por la mercadotecnia, en una mayor cantidad que el futbol mexicano, 
pero en una menor, en relación con el futbol inglés. 
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 36 
Desde que España fue campeón de la Eurocopa en 2008 los 
patrocinadores han volcado toda su atención en ella, queriendo hacer negocio y 
generar ganancias… 
Juan Villoro menciona que… “se debe de ver al futbol español como una 
entidad económica y no como un simple club… en el futbol profesional no todos 
los clubes tienen éxitos tanto deportivos como económicos, lo primordial para la 
mayoría de estos clubes es el permanecer en primera división, pero lo que más se 
quiere recalcar es el si existe o no una marca registrada llamada futbol español”.32 
 
De ahí se comienza a hablar de las marcas que se manejan en la LFP tal y 
como es BBVA Bancomer, que es el patrocinador oficial de esta liga y que otras 
marcas mundialmente reconocidas como son Coca Cola, Adidas y Nike pasan a 
segundo término. 
La mercadotecnia en el futbol mexicano 
El futbol mexicano no solo ha quedado atrás en el sentido deportivo, también lo ha 
hecho mercadológicamente hablando. En una ociosa comparación, en España, 
podemos ver estadios modernos, lindos a la vista del espectador y a los mejores 
jugadores de esa liga en comerciales de Pepsi, Nike, Adidas, etc. 
Con respecto a lo que se hace en el futbol mexicano, difiere en demasía, 
puesto que los comerciales que se realizan tienen un enfoque diferente en cuanto 
a las ganancias del jugador. 
Recuerdo un artículo del periódico Record en el cual se ven los salarios de 
los 11 mexicanos titulares que jugaron en la Copa del mundo y el que ganaba más 
era Rafael Márquez, pero aun así no alcanzaba al menor de todos los españoles 
en salario, es decir, el mexicano más asalariado no le llegaba al menos asalariado 
español. 
 
 
 
32 Villoro, Luis, “Capitanes”, pág. 256 
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 37 
El futbol mexicano no sólo atraviesa por una severa crisis de resultados 
deportivos, económica y mercadológicamente hablando, la Liga mexicana se 
encuentra muy rezagada con respecto a las competiciones más poderosas del 
mundo. 
En palabras del reconocido publicista Carlos Alazraki, “tanto directivos 
como dueños de cada uno de los clubes en nuestro país, no aplican 
correctamente o no saben cómo establecer una adecuada estrategia de 
mercadotecnia para sus equipos, y señaló que a pesar de que cada una de las 
instituciones cuenta con un área especializada en el aspecto comercial y 
publicitario, ninguna de ellas aplica dichas tareas adecuadamente”.33 
Liga Premier de Inglaterra 
Definitivamente la Premier League es la mejor de las ligas a nivel deportivo y 
mercadológico, tiene un gran avance tecnológico, el cual es muy bien 
aprovechado por todas las compañías que patrocinana ésta, principalmente 
Coca-Cola. 
 “La Liga inglesa está bien integrada con sus equipos y los rivales, los 
clubes se preocupan mucho de la mercadotecnia; es un gran ejemplo que 
deberían imitar en México”, finalizó Alazraki.34 
Ingresos y ganancias 
Al mencionar mercadotecnia, es imposible no pensar tanto en dinero, como en 
ganancias e ingresos; principalmente los que tuvieron las selecciones que 
compitieron en el pasado mundial celebrado en Sudáfrica y las del principal 
patrocinador de esta competición, Adidas. 
Y también es inevitable tocar el tema de la UEFA Champions League, un 
torneo a nivel clubes que deja muchas ganancias a los participantes. 
 
33 Redacción Diario Récord. “La mercadotecnia está mal ejercida en el futbol mexicano: Alazraki”. 
Diario Récord 
34 Ídem 
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 38 
Mundial 2010 
El pasado mundial celebrado en Sudáfrica, ha sido uno de los que mayores 
ingresos que ha dado a la FIFA, y por lo mismo ha sido una de las más 
cuestionadas, ya que un año antes, en 2009, se obtuvieron ganancias record. 
Markus Kattner, quien fue el que llevó a cabo la organización de este 
mundial, mencionó los resultados que demuestran que organizar el Mundial en 
Sudáfrica fue una buena decisión. 
En total hubo ganancias alrededor de los 196 millones de dólares, 12 
millones más que las de un año anterior; FIFA aumentó a 1, 056 millones de 
dólares sus ingresos, la mayoría de éstos por contratos de patrocinadores y por la 
transmisión de juegos por las televisoras mundiales.35 
UEFA Champions League 
La participación de los clubes en la Champions League supone para muchos un 
importante porcentaje de dinero en sus presupuestos. No sólo está en juego la 
parte deportiva sino también la económica. 
Veamos algunos datos de la Uefa.com de la temporada pasada y que 
seguro serán parecidos a los de la presente edición: 
Con respecto a la fase de grupos, un equipo que haya competido esta 
temporada en la UEFA Champions League recibirá una cantidad mínima de 8 
millones de euros, de acuerdo al sistema de distribución de ingresos para la 
temporada 2012/13. 
Cada uno de los 32 clubes en la fase de grupos recibirá un bono de 3,8 
millones, más otra prima de 550.000 euros por cada encuentro de grupo jugado. 
Además se repartirán 800.000 euros por cada victoria y 400.000 por cada empate 
en esta fase de grupos. 
 
 
 
35 Olveira, Ignacio. “Mundial de futbol”. Sudáfricamundialsudafrica.com05/08/2013 
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 39 
Empresarios 
Sin duda alguna, estos personajes tienen que ver en un 90% en la mercadotecnia 
del futbol, pues son ellos los que tienen el capital y lo invierten de manera que en 
un futuro sus ganancias se vean incrementadas. 
Ellos contratan a los jugadores más caros para que su club funcione mejor y 
puedan alcanzar las primas mencionadas anteriormente (UEFA Champions 
League) y así recuperar lo invertido. 
Actualmente existen dos empresarios que sobresalen de entre los demás, 
en primer lugar se encuentra RomanAbramovich y en segundo MansourbinZayed 
Al Nahyan. 
Roman Abramovich 
Gracias a su descomunal fortuna, Abramóvich ha podido volcar su interés (y su 
dinero) en su afición predilecta: el futbol. 
En junio de 2003 compró al club de futbol Chelsea, cancelando la deuda 
que lo atenazaba e invirtiendo grandes cantidades de dinero en el equipo para 
comprar a algunos de los mejores jugadores del mundo, gastando alrededor de 
166 millones de euros. Los resultados han sido casi inmediatos, porque desde 
entonces el Chelsea ha ganado en tres ocasiones la FA Premier League inglesa. 
Algunos han criticado la actividad de Abramóvich en el Chelsea, 
argumentando que sus espectaculares compras han inflado el mercado de 
jugadores en Europa. Abramóvich se ha involucrado de forma directa en el equipo, 
ya que presencia desde la tribuna casi todos sus partidos. 
En 2008 el Chelsea alcanzó por primera vez la final de la UEFA Champions 
League, en la que fue derrotado por el Manchester United el 21 de mayo en 
Moscú, poniendo fin al sueño de Abramóvich de obtener el mayor galardón 
europeo de fútbol en su tierra. 
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 40 
Su empresa Sibneft también era propietaria del equipo ruso CSKA Moscú, 
lo que ha valido investigaciones de la UEFA sobre posibles conflictos de intereses, 
ya que las reglas del futbol europeo impiden a un mismo propietario ser dueño de 
dos equipos en la competición europea. 
 
MansourbinZayed Al Nahyan. 
El jeque MansourbinZayed Al Nahyan, dueño del Manchester City, es el hombre 
más rico del fútbol británico derrocando a RomanAbramovich, que ha caído al 
tercer puesto, por detrás de la familia LakshmiMittal, dueños del Queen's Park 
Rangers y socios de Bernie y SlavicaEcclestone, que aparecen en el puesto quinto 
de la clasificación. 
A sus 38 años, Zayed Al Nahyan, miembro de la familia real de Abu Dhabi, 
alcanza una fortuna personal de 15 billiones de Libras, según el informe publicado 
por la revista FourFourTwo. El jeque, que compró los derechos del Manchester 
City este verano, ha revolucionado el mundo del fútbol y, a base de talonario, está 
intentando hacer del City un club grande en la Premier. Su primer gran golpe de 
efecto fue arrebatarle al Chelsea el fichaje del brasileño Robinho, procedente del 
Real Madrid. 
La aparición del mandatario del City coincide con la recesión económica de 
RomanAbramovich, el dueño del Chelsea, que afirmó haber perdido más de 3 
billones de libras en la última crisis mundial. El manager del Manchester United, 
Sir Alex Ferguson, se encuentra en el número 78 en la lista (22 millones) y el del 
Arsenal, ArseneWenger, en el número 92 (14 millones).36 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 Redacción As. “Lista de los más ricos del futbol Británico”. Diario As. 
http://futbol.as.com/futbol/2009/01/07/mas_futbol/1231282813_850215.html 
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 41 
Empresarios de alto rango 
 
Además de estos dos grandes empresarios, existen otros que aún no influyen 
mucho en el futbol mundial profesional, hablando en el sentido propio del deporte 
pero que al igual que Abramovich y Mansour invierten mucho dinero y con el paso 
del tiempo llegaran a ser unos magnates en el negocio del futbol: 
1. OlegDeripaska (Kuban Krasnodar) $28 mil millones 
2. RomanAbramovich (Chelsea) $23.5 mil millones 
3. LakshmiMittal (QPR) $20.5 mil millones 
4. Amancio Ortega (Deportivo La Coruña) $20.2 mil millones 
5. FrancoisPinault* (StadeRennais) $16.9 mil millones 
6. Paul Allen (Seattle Sounders) $16 mil millones 
7. Silvio Berlusconi (AC Milan) $9.4 mil millones 
8. AlisherUsmanov (Arsenal) $9.3 mil millones 
9. Philip Anschutz (LA Galaxy, Houston Dynamo,) $8 mil millones 
10. John Fredriksen (Valerenga) $8 mil millones.37 
 
Equipos millonarios 
Otros de los tantos beneficiados por la mercadotecnia en el futbol son 
definitivamente los clubes de las diferentes ligas profesionales, debido a lo 
mencionado anteriormente, es decir, al ser comprados por un empresario 
millonario inmediatamente sus ingresos se incrementan en una mayor cantidad. 
Barcelona 
Si se hace algún trabajo relacionado con el futbol mundial profesional es inevitable 
hablar del F.C. Barcelona, quizá porque es el mejor club de futbol hoy en día, 
porque existe mucha información acerca de los catalanes o porque tiene fans 
alrededor de todo el mundo. 
 
 
37HiroKeizan. “Lista Forbes de los más