Propuesta-de-enfoque-de-comunicacion-publicitario-basado-en-la-metodologa-inbound-para-el-posicionamiento-de-Apple-Music

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS 
 POLÍTICAS Y SOCIALES 
Propuesta de enfoque de comunicación publicitario basado en la 
metodología Inbound para el posicionamiento de Apple Music 
T E S I S 
Que para obtener el título de 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
PRESENTA: 
Jorge Mauricio Sierra Ortiz 
DIRECTOR DE TESIS: 
Maestro Eder Antonio Salamanca Fuentes 
 
Ciudad Universitaria, CDMX, 2019 
�1
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Agradecimientos 4 
Introducción 5 
Capítulo 1 8 
Inbound Marketing: el desarrollo de un nuevo enfoque de mercadotecnia 8 
1.1. Marketing y publicidad 8 
1.2. Antecedentes del Inbound Marketing 12 
1.2.1. Producir para vender: de la Revolución Industrial a 1950 13 
1.2.2. Marketing estratégico: de 1950 a 1960 16 
1.2.3. Cambio de enfoque: de 1970 a 1980 17 
1.2.4. La sociedad de la Información y el Conocimiento: de 1990 a 2010 18 
1.2.5. Publicidad intrusiva vs Marketing de contenidos 21 
1.3. La necesidad de un nuevo enfoque en México 24 
1.4. Definición de Inbound Marketing 27 
1.4.2. Elementos indispensables del Inbound Marketing 33 
1.4.2.1. Sitio web 34 
1.4.2.2. Contenidos 34 
1.4.2.3. Blog 35 
1.4.2.4. Llamados a la acción 35 
1.4.2.5. Páginas de destino 36 
1.4.2.6. Un cliente ideal 36 
1.4.2.7. Estrategias SEO 37 
1.4.2.8. El viaje del comprador 38 
1.4.3. La metodología Inbound Marketing 39 
1.4.3.1. Atraer 40 
1.4.3.2. Convertir 41 
1.4.3.3. Cerrar 41 
1.4.3.4. Deleitar 42 
Capítulo 2 45 
El surgimiento de Apple Music y los esfuerzos de posicionar a la marca 45 
2.1. La estrategia de Apple para posicionarse 46 
2.1.1. Comunicación publicitaria de Apple 49 
2.1.2. Apple después de Steve Jobs 53 
2.2. La llegada de Apple al mercado del streaming 55 
2.2.3. Publicidad de Apple Music 60 
2.2.4. Branding y Posicionamiento de Apple Music 64 
2.2.5. El reto de posicionar a Apple Music en México 68 
2.2.6. Target de Apple Music 72 
�2
2.2.6.1. Demográfico 73 
2.2.6.2. Psicográfico 73 
2.3. Análisis FODA de Apple Music 75 
Capítulo 3 78 
Propuesta de campaña de posicionamiento para Apple Music basada en la metodología Inbound 
78 
3.1. Mandatorios de Apple Music 79 
3.2. Estrategia Creativa 81 
3.2.1. Objetivo publicitario 81 
3.2.2. Objetivo de comunicación 81 
3.2.3. Concepto Creativo 81 
3.2.4. Racional Creativo 82 
3.2.5. Tono 83 
3.2.6. Insight 84 
3.2.7. Cliente Ideal de Apple Music 84 
3.3. Estrategia de medios 86 
3.3.1. Sitio web 87 
3.3.2. Blog 87 
3.3.3. Contenidos 88 
3.3.4. Llamados a la acción 89 
3.3.5. Páginas de destino 90 
3.3.6. Contenidos descargables 90 
3.3.7.Correos electrónicos 91 
3.3.8. Redes Sociales 91 
3.4. Estrategia de Inbound Marketing 92 
3.4.1. Etapa de atracción 93 
3.4.2. Etapa de convertir 95 
3.4.3. Etapa de cierre 96 
3.4.4. Etapa de deleite 97 
3.4.5. Estrategia de Redes sociales 97 
3.5. Resumen de campaña 98 
3.6. Propuesta de campaña de continuidad 98 
3.6.1. La dinámica 99 
Conclusiones generales 100 
Anexos 104 
Bibliografía 121 
Cibergrafía 122
�3
Agradecimientos 
¡Lo logramos! 
Todo esto ha sido gracias a las personas que estuvieron presentes en cada momento 
de mi vida universitaria. Sin su apoyo, este proyecto hubiera tardado demasiado en ver 
la luz. 
Quiero agradecer en especial a mi mamá, quien nunca me dejó solo y siempre estuvo 
alentándome a dar lo mejor, a superarme, a creer en mis sueños. Eres la mejor. 
A mi abuelita quien es prácticamente mi segunda madre. Este logro te lo debo a ti. 
A mi papá, por ayudarme a llegar hasta el final de mi carrera universitaria. Gracias pa. 
A mis amigas, las cuales se convirtieron en la familia que elegí para siempre. Vero, 
Diana, Jaquie, Zaira, Mayela, Valeria, Nancy: gracias por aportar tanto a mi vida. 
A cada profesor y profesora de la carrera, pero en general a mi amada Universidad. 
A mi increíble asesor. Sin su compromiso con mi proyecto, sus observaciones siempre 
enriquecedoras, su accesibilidad para compartir sus conocimientos, su experiencia y 
sobre todo, su paciencia, este trabajo no existiría. Eder, muchísimas gracias por 
todo. 
A S.G. Por enseñarme en creer en mí. 
 
�4
Introducción 
Desde la revolución industrial, en donde la producción se incrementó y era posible 
crear productos en serie, el marketing y la publicidad han ido evolucionando de la mano 
para llegar a un público determinado. Han transcurrido casi tres siglos desde ese 
acontecimiento y es claro que las estrategias de venta y comunicación se han 
transformado para adaptarse a cada tipo de sociedad. 
La publicidad como una herramienta persuasiva que busca promocionar e incentivar la 
compra de bienes y servicios, ha estado ligada a los avances tecnológicos que 
propician la sofisticación de los medios de comunicación para difundir mensajes en 
grandes volúmenes. La imprenta, la radio, la televisión, Internet y las posibilidades de 
interconexión de éste último, han acelerado los procesos comunicativos en materia 
comercial. 
La forma en la que las personas consumen información a través de los medios, no es 
igual en 2019 a cómo se hacía en los inicios del siglo pasado, en donde las audiencias 
se informaban acerca de los acontecimientos del mundo a través de un periódico y/o 
programas de radio. De alguna forma, quienes estaban detrás de los medios poseían 
un poder relativamente absoluto acerca de qué, cómo y cuándo se informaba a la 
sociedad. Las audiencias de ese entonces no tenían otro remedio más que creer lo que 
se les decía. 
El fácil acceso a cualquier tipo de información ha permitido que los consumidores sean 
personas con un criterio más amplio para discernir si lo que les están diciendo es 
verdad o no. Esto afecta directamente al quehacer publicitario en dos vertientes: (1) 
hace que el público sea más difícil de persuadir para convencerlo de que una marca es 
la mejor para satisfacer sus necesidades y deseos, y (2) la atención de las personas es 
más difícil de captar en un contexto donde los contenidos predominan. 
Al Ries y Jack Trout, conocidos por sus aportaciones en materia de posicionamiento de 
marcas y branding, apuntaban hacia un cambio en 2002 sobre la forma en la que se 
�5
diseñan campañas de marketing. Según los autores, los mensajes de estas estrategias 
deben dejar de apostar por saturar de publicidad todos los espacios y enfocarse 
primero en ganarse un lugar en la mente de los consumidores. Calidad sobre cantidad. 
 
Teniendo tantos productos en el mercado que pertenecen a la misma categoría y, por 
consiguiente anuncios con mensajes similares por todos lados, resulta bastante 
complejo convencer a los consumidores de que una opción es la indicada para ellos. 
La publicidad tradicional se enfoca en la creación de mensajes y después se paga por 
espacios en distintos medios de comunicación para llegar a las personas. 
Ese modelo en el cual se interrumpe la cotidianeidad de los futuros clientes para 
mostrarles mensajes que solo buscan venderles algo está presentando síntomas de 
desgaste. Existen marcas que pagan por publicidad en cualquier soporte, siendo los 
digitales los más recientes y en donde es fácil encontrar infinidad de anuncios.El Inbound Marketing, o marketing de atracción, surge del deterioro de ese modelo. Sus 
fundadores, Brian Halligan y Dharmesh Shah, propusieron una metodología para dejar 
atrás las prácticas intrusivas del marketing y la publicidad, centrándose en la oferta de 
valor a los clientes y prospectos de las marcas. 
En el presente trabajo, se desarrollarán los antecedentes que llevaron a hablar de 
Inbound Marketing en 2019 como una metodología idónea para promocionar productos 
y servicios. En el primer capítulo se detallarán los hitos que marcaron un antecedente 
importante en la construcción de este nuevo enfoque. Al final se ofrece una crítica al 
Inbound como resultado del análisis de sus estrategias y su filosofía ya que, por un 
lado, los fundadores solo le pusieron nombre a un tipo de marketing que ya venía 
gestándose desde años atrás, y por el otro, se dejan de lado otros soportes que no son 
meramente digitales. 
A manera de ejemplo se propone una campaña de publicidad que retoma la 
metodología del Inbound Marketing, para posicionar un servicio que aún no ha logrado 
�6
colocarse como el favorito en el mercado mexicano. Apple Music es la marca que se 
eligió para dicha estrategia de comunicación. 
La razón de escogerla es que tiene como respaldo a Apple, que es una marca con un 
posicionamiento sólido, estrategias de branding, mercadotecnia y publicidad bien 
definidas. Al analizar la historia de dicha empresa y los diferentes esfuerzos que han 
hecho en materia de marketing, se descubrió que su comunicación ha sido clave en el 
lugar que ocupa dentro de cada industria en la que está presente (telefonía, 
computadoras y tabletas electrónicas) 
La percepción de la marca es mayoritariamente positiva. Sus productos son conocidos 
no sólo por la funcionalidad, sino por la carga de valores que gira en torno a ellos. 
Apple Music por otro lado, no ha podido desbancar aún a su principal competidor en 
México: Spotify, por lo que adaptar sus tácticas al enfoque Inbound, resulta interesante 
y con potencial de funcionar. 
En el segundo capítulo de este trabajo se retoman los hechos más sobresalientes que 
llevaron a la marca a incursionar en el mercado del streaming musical. Se aborda 
desde el surgimiento de Apple, pasando por sus diferentes campañas de publicidad, 
hasta el lanzamiento de Apple Music, su llegada a México y las dificultades para 
posicionarse en la mente del mercado nacional. 
Al final, se conjunta la metodología Inbound con las características más sobresalientes 
de Apple Music para diseñar una campaña publicitaria que invite a los usuarios a 
suscribirse al servicio mediante contenidos de interés. Después, para darle continuidad, 
se propone una dinámica que permita personalizar el contacto con el target de la 
marca. Este trabajo pretende encontrar una forma en la cual los usuarios no se sientan 
invadidos con publicidad intrusiva en sus quehaceres cotidianos. El propósito es atraer 
a clientes potenciales de forma amigable y aportándoles valor en cada contacto que 
tengan con la marca para así, ganar su confianza y fortalecer un lazo de lealtad. 
�7
Capítulo 1 
Inbound Marketing: el desarrollo de un nuevo enfoque de 
mercadotecnia 
1.1. Marketing y publicidad 
Antes de entrar de lleno a los antecedentes de la metodología Inbound, es pertinente 
definir en primera instancia el concepto de marketing para contextualizar y sentar un 
eje rector al presente trabajo de investigación. 
La Asociación Americana de Marketing lo define cómo “una función organizacional y 
una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores” . A 1
su vez, Philip Kotler afirma que se trata de “un proceso social y administrativo mediante 
el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando 
e intercambiando valor con otros”. 2
Es decir, el marketing se encarga de identificar necesidades en las personas para crear 
así un producto o servicio que las satisfaga. Pero más allá de involucrar la producción 
de un bien, resulta interesante que en ambas definiciones, la palabra “valor” es una 
constante. 
Esto es debido a que las empresas a partir de la década de los 90’s descubrieron que 
no era suficiente dirigir sus esfuerzos a la promoción de soluciones meramente 
materiales. Más adelante se detallarán los cambios que llevaron al marketing a 
evolucionar sus estrategias, de tal modo que desde el año 2005 aproximadamente se 
comenzó a hablar de un entendimiento más profundo del consumidor que comenzaba a 
evadir anuncios intrusivos. 
 Definición extraída de su sitio web, disponible en : https://goo.gl/CtAhwq1
 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, Pearson, México, 2012.2
�8
En la actualidad, el concepto de mercadotecnia no sólo consiste en identificar 
necesidades y satisfacerlas. La metodología básica de cualquier campaña toma como 
base las aportaciones de Neil Borden y Jerome McCarthy, quienes acuñaron el término 
marketing mix y las 4 P’s respectivamente. Uno en 1953 y el otro en 1960. 
Borden planteó que para realizar una correcta campaña de marketing deberían 
considerarse 12 elementos pero siete años después, McCarthy los resumió a solo 4: 
Producto, Precio, Plaza y Promoción. Ésta última se entiende como todas las prácticas 
necesarias para dar a conocer el producto o servicio en cuestión; entre ellas está la 
publicidad. 
Según José Ramón Sánchez, investigador de la Universidad Complutense de Madrid, 
la publicidad es la “utilización de un conjunto de técnicas persuasivas a través de 
diferentes medios de comunicación, cuyo objetivo final es favorecer la venta de una 
determinada mercancía” . Esto quiere decir que la publicidad implica comunicar 3
mensajes persuasivos con información acerca de bienes o servicios con la finalidad de 
conseguir la venta de éstos. Lo cual funge como una herramienta de apoyo a la 
mercadotecnia para finalmente, dar a conocer el producto creado y distribuido en 
diversos canales. 
La Doctora Carola García Calderón, investigadora y docente de la Universidad 
Nacional Autónoma de México (UNAM), señala que desde una perspectiva 
comunicacional, “la publicidad informa, persuade, motiva, afecta; en este sentido, es un 
mensaje que se difunde a través de los medios de comunicación” . 4
Más adelante, ella hace una diferenciación entre mercadotecnia y publicidad que 
resultan pertinentes al presente proyecto. Por un lado coloca al primer concepto como 
un aspecto referente al mercado, las ventas y la colocación de productos frente a otros. 
 José Ramón Sánchez, Breve Historia de la publicidad, Pirámide, Madrid, 1976 p. 16.3
 Carola García Calderón, El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI, Plaza y Valdés 4
editores, 2007, p. 36.
�9
En cuanto a la comunicación publicitaria, ésta es entendida “como intermediaria entre 
el productor de bienes y el mercado que consumirá sus productos,” cuyo fin es 5
promover la compra de éstos, acelerando la difusión de sus características físicas, y a 
la vez transmitiendo consigo un conjunto de ideas, valores y costumbres que se 
insertan en la vida cotidiana de los consumidores. 
Lo cual reafirma a la publicidad como una disciplina que actúa en dos niveles: por un 
lado funge como acelerador del proceso de venta de mercancías que ayuda en gran 
medida al marketing, y por el otro es un tipo de comunicación intencionada que 
transmite mensajes que legitiman ciertos estilos de vida a través del consumo de 
bienes y servicios cargados de valores simbólicos. 
Es también una forma de añadir un valor extra a los productos. Carlos Marx hablaba de 
dos dimensiones: un valor de uso y uno de cambio, donde el primero tiene que ver con 
el valor para satisfacer cierta necesidad; y el segundo se centra en el valor mercantil 
expresado en dinero . La publicidad ayuda a que los bienes sean consumidos por una 6
carga simbólica que se aleja del valorde uso y ocasiona que su precio se eleve. “Los 
individuos tienden a rodearse de objetos que no son funcionales ni útiles, pero que son 
más caros por su carga simbólica, por lo que representan: la demostración de su propia 
capacidad económica de adquirirlos.” 7
Sin embargo, la publicidad no debe ser vista como un mecanismo por el cual se obligue 
a las personas a adquirir ciertos comportamientos de una forma totalitaria. Si bien, 
persuade para la adopción de un modelo de vida basado en consumir determinados 
productos y servicios, hay que recordar que la decisión final de las personas está en 
ellas. Lipovetsky lo enuncia de la siguiente manera: “la publicidad abre un espacio de 
amplia indeterminación y deja siempre la posibilidad de sustraerse a su acción 
 García Calderón op. cit. p. 30.5
 Carlos Marx, El Capital, Sección Primera, Capítulo 1 La mercancía, Fondo de Cultura Económica, 6
México, 1979.
 García Calderón, op. cit. p. 71. 7
�10
persuasiva: cambiar de cadena o pasar las páginas del periódico (…) se ejerce sobre la 
masa, no sobre el individuo; su poder no es mecánico, sino estadístico.” 8
Esta aclaración resulta interesante ya que, como se explicará en apartados siguientes, 
existen marcas que bajo un entendido erróneo, saturan de mensajes a sus audiencias 
suponiendo que esta acción les generará un impacto positivo tanto en posicionamiento 
como en ventas, cuando la realidad es que los consumidores tienen el poder de decidir 
qué comprar y qué no, y en una era digital con medios de comunicación más 
sofisticados, evadir la publicidad que los anunciantes ponen frente a ellos. 
La publicidad se inserta en una sociedad de consumo que privilegia lo nuevo sobre lo 
viejo, “al igual que la moda, está hecha para ser olvidada” . En donde los bienes 9
materiales tienen un periodo útil bastante corto, reforzando un estilo de vida que busca 
aprovechar el presente y goce inmediato de la satisfacción que producen tanto las 
características de los objetos, como el hecho de haberlos comprado. 
Es así como la publicidad se vuelve parte de la vida cotidiana de las personas. Estudia 
los comportamientos, costumbres, valores y hábitos de la sociedad para retomarlos en 
sus campañas y crear una identificación más personal con sus respectivas audiencias. 
“Lo que distingue a la publicidad es que no pretende reformar al hombre y las 
costumbres, y toma al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la sed de 
consumo que ya existe.” 10
Esta sociedad está caracterizada por el consumo. La publicidad es solo un elemento 
que refuerza las prácticas de compra a través de sus mensajes que, con base en el 
conocimiento de su público objetivo, se vuelve parte del día a día, insertándose 
sutilmente en la conversación de las personas. Esto se logra con la vinculación de 
 Gilles Lipovetsky, El imperio de lo efímero, Anagrama, Quinta edición, Barcelona, 1996, p. 218.8
 Ibid., p. 2169
 Lipovetsky op. cit. p. 219.10
�11
valores y personalidades a los productos a través de la construcción de marca, lo cual 
resulta más efectivo que enlistar una serie de características buscando convencer 
sobre la supremacía de determinado producto. 
Es aquí en donde entra en juego la utilización de las emociones para captar la atención 
y permanecer en la mente de los espectadores por más tiempo: “es preciso convertir a 
los productos en seres vivientes, y crear marcas persona con un estilo y un carácter. Ya 
no enumerar las prestaciones anónimas y las cualidades llanamente objetivas, sino 
comunicar una personalidad de marca.” 11
Es gracias a lo anterior que el deseo hacia las mercancías se incrementa, pues la 
comunicación llega a tal grado de empatía que los individuos sienten que se les está 
hablando directamente a ellos, haciendo que se vuelvan leales a aquellas marcas que 
por medio de la publicidad, desarrollo de productos innovadores y estrategias de 
mercadotecnia integrales, hayan logrado conectar con ellos. 
Por ahora, se han esbozado los alcances de la mercadotecnia y su fuerte relación con 
la publicidad. En los apartados consecuentes, se abordará desde el surgimiento del 
capitalismo como modelo económico y su influencia en el desarrollo de nuevas formas 
de producción y medios de comunicación, hasta la llegada de Internet y su potencial 
para hacer estrategias de mercadotecnia más personalizadas. 
1.2. Antecedentes del Inbound Marketing 
Si se toman los conceptos de marketing y publicidad como procesos basados en el 
comportamiento de las personas, se puede asegurar que su cambio, al igual que la 
sociedad, ha sido constante. Por tal motivo, los profesionales de la mercadotecnia y 
sobre todo, de la creación de contenidos publicitarios, han tenido que adaptarse a las 
formas de consumir de las personas. Cada generación es distinta a la anterior. Una 
nace en la era del dominio de los medios impresos; la siguiente es testigo del poder de 
 Lipovestky, op. cit. p. 212. 11
�12
la televisión y la sucesora presencia y se hace parte de la transición de lo análogo a lo 
digital. 
Hablar de procesos de mercadotecnia y prácticas publicitarias pretendiendo abordar la 
historia completa de su funcionamiento y conceptualización resultaría bastante tardado. 
Por ende, en este apartado se detallarán los hitos en la historia de dichas disciplinas 
que propiciaron el auge y la popularización del concepto Inbound Marketing así como la 
creación de una metodología enfocada a ofrecer valor a los consumidores. 
 
1.2.1. Producir para vender: de la Revolución Industrial a 1950 
Los modelos económicos han sufrido modificaciones a lo largo de la historia. Uno de 
los momentos que impulsaron el auge de la mercadotecnia fue la Revolución Industrial 
en Gran Bretaña a mediados del siglo XVIII. Los avances tecnológicos, y sobre todo en 
la producción hicieron que el mercado acelerara sus procesos. Se creaban productos 
con el único fin de satisfacer necesidades de las personas. Los materiales, la 
producción y la utilidad de éstos era bastante sencilla y se limitaba a cumplir con su 
función primordial. Philip Kotler, en su libro Marketing 3.0 señala lo siguiente: “El 
objetivo era estandarizar todo para aplicar economías de escala y reducir los costes de 
producción al máximo, logrando así que los productos pudieran venderse a precios 
más baratos y fueran accesibles a un mayor número de compradores.” 12
A partir de ese entonces se comenzó a gestar un enfoque centrado en producir en 
masa y conseguir que esa gran cantidad de productos fuera vendida a las personas. El 
consumo era, de cierta forma, racional más que emocional , ya que las decisiones de 13
compra se basaban en satisfacer una necesidad física. 
 Kotler Philip, Marketing 3.0, LID editorial empresarial, Bogotá, 2012, p. 16.12
 Luis Enrique Alfonso en su libro La Era del Consumo retoma el concepto de Hombre Económico 13
(Homo Economicus) para referirse a ese ser que toma decisiones económicas basadas a en la razón y 
que se viene abajo con el surgimiento de una sociedad consumista a inicios del siglo XX. 
�13
Por su parte, la publicidad comenzó a cobrar importancia debido a las nuevas 
relaciones entre el productor y los consumidores en donde se requería crear demanda 
para librarse de toda la producción. El fin era conseguir que cada vez más personas 
compraran. El excedente de bienes, que se creaba gracias a la automatización de los 14
procesos mercantiles, requería una herramienta que coadyuvara a incrementar las 
ventas. Por lo tanto, los mensajes estaban centrados en resaltar las cualidades 
materiales de los productos, atacando en cierta forma a la satisfacción física de los 
consumidores. 
Según José Ramón Sánchez, “la publicidad es un producto típico del siglo XIX, cuando 
surge como arma de apoyo a la acción comercial”‑ . Es durante la consolidación del 15
capitalismo que la comunicación publicitaria se establece como una herramientanecesaria para fines económicos. Y otros de los factores que determinaron el 
vertiginoso desarrollo de esta disciplina fueron los medios de comunicación, pues éstos 
se hicieron cada vez más sofisticados y podían llegar a audiencias más extensas 
gracias a la radio y - décadas después - la televisión.‑ 16
Dicha visión orientada a la producción por parte de los empresarios perduró y se 
fortaleció con el surgimiento del automóvil de la mano de Henry Ford, quien acuñó una 
famosa frase que respalda el dicho enfoque de mercado que no tomaba del todo en 
cuenta a los consumidores: “Usted puede obtener cualquier color que desee, siempre 
y cuando éste sea negro”. 17
Borras hace una crítica a la visión del proceso de producción y su relación con el 
consumo y sus necesidades, proponiendo un momento clave para entender un cambio 
 Sombart W, El Apogeo del capitalismo, Fondo de cultura Económica, México 1957, p. 18.14
 Sánchez José Ramón, op. cit. p. 102.15
Sánchez José Ramón, op. cit. p. 129 .16
 Frase célebre de Herny Ford, fundador de Ford Motor Company, la cual revolucionó el mercado 17
estadounidense con la introducción del Ford T 
�14
crucial en la forma en la que las personas transitan hacia una sociedad altamente 
consumista y hedonista. 
Es a partir del fordismo y su consecuente, el postfordismo, en donde se puede apreciar 
un claro contraste entre dos tipos de sociedades. En un primer momento se trata de la 
prioridad a la estandarización de las mercancías, la apuesta por su perdurabilidad y su 
sofisticación técnica. En su caso, en el postfordismo, se habla de la individualización, la 
personalización y la satisfacción de necesidades en un sentido más social y psicológico 
que físico. “El objetivo consiste no en obligar a los individuos a comprar un nuevo 
automóvil ni un nuevo laxante, sino en hacer creer que hay que comprarlo.” 18
Es justo en esta etapa en donde la publicidad como se le conoce hoy en día comienza 
a concebirse, gracias a tres aspectos determinantes: la consolidación de un mercado 
amplio de productores con excedentes de producción; la sofisticación de los medios de 
comunicación y su alcance masivo; y la ampliación de un mercado de consumidores 
con tiempo libre y el poder adquisitivo necesario para comprar más bienes y servicios. 19
En resumen, se pasó de una sociedad que privilegiaba la funcionalidad de los 
productos a una en donde cobra más relevancia la estética de éstos, así como la carga 
de valores que poseen y el simple hecho de haber gastado su dinero en ellos. Por lo 
tanto, la publicidad empieza a perfilar sus mensajes hacia las emociones y menos 
hacia la razón, pues así, inferir en las decisiones de compra de los consumidores es 
más sencillo. 
 Catala Vincent Borras, El consumo: un análisis sociológico. La estructura del consumo y los grupos 18
sociales en la región metropolitana de Barcelona, Textos abiertos, Barcelona, 1998, p. 58. 
 García Calderón, op. cit. p. 32.19
�15
1.2.2. Marketing estratégico: de 1950 a 1960 
En las décadas siguientes (50’s y 60’s) “la principal misión del marketing era generar 
demanda de los productos” . La producción se enfocaba en generar más y más bienes 20
y no se consideraba una diferenciación de cada uno de los productos. Por lo cual, la 
competencia se disparó y los consumidores tenían demasiadas opciones en el 
mercado queriendo captar su atención. 
El marketing tenía un enfoque centrado meramente en la producción. Lo que se 
resaltaba en la publicidad eran las cualidades materiales, pues desde sus inicios, fue 
“definida como información sobre un producto, sus características, cualidades y su 
uso.” A diferencia de épocas posteriores, en estas dos décadas, no se hacía hincapié 21
en estilos de vida o aspiraciones para incentivar la venta de bienes y la contratación de 
servicios. El protagonista seguía siendo el producto. 
Kevin Roberts, ex CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi y autor del libro 
Lovemarks, señala que en primera instancia, “los productos eran solo eso… 
productos.” Las marcas registradas o “trademarks” como dicho autor también les 22
llama les dio una imagen a los simples bienes materiales en el mercado, haciendo que 
se diferencien unos de los otros. Es decir, aún no se concebía a la publicidad como una 
forma de transmitir valores de marca con intención de posicionamiento, basado en 
estudios de mercado, conocimiento profundo de las audiencias y segmentación. 
Los mensajes publicitarios tenían como fuente de información al productor; el vendedor 
poseía todo el poder. En él recaía la decisión de qué información se iba a difundir a 
través de la comunicación publicitaria. “El anuncio era sometido a un proceso de 
aprobación en el cual no había ninguna referencia al posible comprador. (...) Reunir 
 Kotler, Marketing 3.0, p. 42.20
 García Calderón Carola, op. cit. p. 36.21
 Kevin Roberts, Lovemarks: el futuro más allá de las marcas, Empresa Activa, 2005, p. 25.22
�16
información sobre el receptor no era prioridad de nadie, y los pocos datos que existían 
eran difíciles de analizar y manipular.” 23
Esto se daba gracias a que los medios por los cuales la publicidad transmitía sus 
mensajes eran los que hoy se conocen como tradicionales: radio, impresos y televisión. 
Éstos, informaban de manera vertical y no permitían una respuesta directa por parte 24
de los receptores (consumidores potenciales), a quienes no les quedaba otra opción 
más que aceptar lo que se les decía. 
1.2.3. Cambio de enfoque: de 1970 a 1980 
Hasta entonces, el mercado se encontraba en una situación estable, la economía fluía 
de manera sólida. Sin embargo, la crisis del petróleo de 1973, llevó a Estados Unidos y 
en general a todo occidente a una etapa de incertidumbre financiera que disminuyó la 
demanda. 
Como se mencionó en líneas anteriores, los productos en el mercado no destacaban 
los unos de los otros gracias a que no existía una preocupación por posicionarse en la 
mente de los consumidores. La crisis económica hizo que las personas se detuvieran a 
pensar con mayor atención en sus compras y a decidir inteligentemente qué sí les 
convenía. 
Los mercadólogos y publicistas se dieron cuenta de ello y replantearon las estrategias 
para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Sabían que el protagonista en 
todo el proceso debía dejar de ser el producto y comenzar a considerar a los 
consumidores, quienes iban poco a poco adquiriendo más poder en este sentido. 
 Schultz Don, op. cit., p. 31.23
 La Doctora Delia Crovi Druetta en el artículo Sociedad de la Información y el Conocimiento: algunos 24
deslindes imprescindibles, hace una comparación de los medios tradicionales respecto a las Tecnologías 
de la Información que incluyen Internet, señalando que éstos últimos ofrecen una comunicación 
horizontal y dialógica. 
�17
Kotler le llama a este enfoque “disciplina de gestión del consumidor” en donde las 
campañas introdujeron la segmentación de mercados, la definición de un público 
objetivo y el posicionamiento . El marketing se convirtió en una serie de prácticas 25
estratégicas basadas en investigación y orientadas a vender productos a grupos de 
personas delimitados. 
Si bien, se habla aquí de un concepto de marketing que toma en cuenta las 
características de los consumidores, no se puede afirmar que se les consideraba al 
cien por ciento. Sí, eran parte fundamental del proceso pero vistos como grandes 
masas de seres dispuestos a comprar, mas no como personas con valores, 
aspiraciones y estilos de vida bien definidos. 
Se puede decir que el marketing consideró a los consumidores desde una perspectiva 
demográfica más que psicográfica. Quizá, no la totalidad de las empresas adoptaron 
dicho enfoque, pero sí era una tendencia que la mayoría aceptó. 
1.2.4. La sociedad de la Información y el Conocimiento: de 1990 a 2010 
La Sociedad de la Información y el Conocimiento (SIC) esdefinida por la Doctora Delia 
Crovi Druetta como una actividad que se inmiscuye en todas las actividades de la 
sociedad: entretenimiento, educación, comercio etc. por procesos comunicativos. A su 26
vez, el sociólogo Raúl Trejo Delarbre, añade que la columna vertebral de la SIC es 
Internet. 27
Esto habla de procesos de comunicación más accesibles; una nueva forma de 
relacionarse los emisores con los receptores. Los medios ya no tendrán, gracias a la 
 Kotler, op. cit. 2012, p. 24.25
 Delia Crovi Druetta, Sociedad de la información y el conocimiento : entre lo falaz y lo posible, La 26
Crujia, Buenos aires, 2004, p. 43.
 Raúl Trejo Delarbre, Viviendo en el Aleph: la sociedad de la información y sus laberintos, Gedisa, 27
Barcelona, 2006, p. 33.
�18
SIC procesos unidireccionales y quienes reciben los mensajes (en este caso, 
publicitarios) pueden retroalimentar la información y aportar contenidos. 
Los cambios tecnológicos en las comunicaciones volvieron a mover el piso de los 
mercadólogos y publicistas. Con la llegada de Internet, la World Wide Web y el acceso 
de la población a hardwares, hizo que las personas tuviesen mayor facilidad para 
consultar información. Trejo Delarbre indica que “no hay medio más dinámico, flexible, 
incluyente y diverso que la Red de redes. En Internet, al ser digitalizados, los 
contenidos se vuelven mensajes. Y al estar disponibles en ella esos contenidos pueden 
propagarse de manera más extensa y constante que en cualquier otro medio de 
comunicación.” 28
 
Los medios de comunicación con alcance cada vez más grande hizo de los 
consumidores, seres más informados a los cuales no se les podía persuadir con la 
misma facilidad que en años anteriores. “El consumidor no es un idiota; es tu mujer, tu 
mejor amigo, eres tú” dijo David Ogilvy refiriéndose a los mercadólogos y publicistas 29
que seguían dirigiéndose al público como si fuesen grandes datos demográficos. 
Christopher Vollmer y Goeffrey Precourt, autores del libro La nueva era del marketing, 
señalan que: 
Durante las décadas de los medios de comunicación masiva, desde la introducción del radio 
comercial, a principios de lo década de los veinte, hasta la emisión del primer navegador 
comercial de la World Wide Web en 1992, la práctica del marketing se enfocaba en gran 
parte en la venta de productos masivos a audiencias masivas a través de los medios de 
comunicación masiva. Este panorama inevitablemente significó que los consumidores se 
convirtiesen, ante los ojos de los profesionales, en objetos de investigación, sumas de 
información demográfica sin alma vistos solo por medio de espejos de instalaciones en 
grupos focales. 
30
 Ibid, p. 34.28
 Frase célebre de David Ogilvy en la década de 1970. 29
 Christopher Vollmer, La nueva era del marketing, McGraw - Hill, México, 2009, p. 30. 30
�19
Todos estos factores dieron como resultado - de nuevo - un cambio en la manera de 
diseñar campañas de marketing y publicidad. Internet como nuevo medio de 
comunicación le dio un poder a las personas que antes tenían en menor medida. Como 
se mencionó antes, en una edad temprana de la publicidad y la mercadotecnia 
moderna, los mensajes tenían como principal fuente a los productores y las personas 
se veían obligadas a confiar en lo que el anuncio les decía; no había un fácil acceso a 
más información. 
Sin embargo, gracias a la interconectividad que permite Internet y la popularización de 
computadoras personales, las personas podían acceder a otro tipo de recursos 
informativos. Sus hábitos de consumo de información tomaron otros tintes. El emisor, 
anteriormente, se comunicaba de manera unidireccional, dificultando una 
retroalimentación por parte del receptor. 
Para este entonces, el marketing ya consideraba a las personas y el posicionamiento 
de marcas era una realidad. No obstante, con el poder que los consumidores tenían 
gracias al acceso a más información, los mensajes publicitarios debían evolucionar 
también. No se podía tratar a las personas como seres pasivos que solo reciben 
mensajes sin capacidad de discernir; los contenidos debían tener un direccionamiento 
más estratégico, humano y creativo. 
En 1996 Bill Gates, publicó un artículo llamado “Content is King” en donde hace una 
reflexión respecto a los contenidos y cómo éstos marcarán el futuro de las campañas 
de marketing y publicidad. Aunque apenas Internet estaba cobrando fuerza, el CEO de 
Microsoft ya veía en él un gran potencial: “Una de las cosas más emocionantes acerca 
de Internet es que cualquiera con una computadora y un módem puede publicar 
contenido. En cierto sentido, el Internet es el equivalente multimedia de la 
fotocopiadora. Permite duplicar material a un bajo costo, sin importar el tamaño de la 
audiencia.” El reto para los mercadólogos y publicistas según Gates, era competir por 31
 Bill Gates. (1996). Content is King. 20/10/17, de Sitio web: https://goo.gl/NU9WTq31
�20
captar la atención de los consumidores en un ambiente lleno de contenidos. Los 
avances tecnológicos irían haciendo cada vez más sencillo el acceso a la información. 
Dos años más tarde, en 1998, se funda en California la empresa Google, famosa por 
su motor de búsqueda que permite a los usuarios encontrar páginas web con mayor 
facilidad. En el año 2000 crea AdWords, su servicio de publicidad basado en palabras 
clave que ofrece la posibilidad a los anunciantes de colocar sus sitios entre los 
primeros resultados de búsquedas en el navegador. 
Este acontecimiento representa un parteaguas en las estrategias de marketing y 
publicidad, pues abre las posibilidades de colocarse en un nuevo medio de 
comunicación de manera formal. Las compañías comienzan a trasladar sus campañas 
al terreno online en donde las personas ahora estaban migrando. 
1.2.5. Publicidad intrusiva vs Marketing de contenidos 
Para inicios del siglo XXI ya se podía hablar como tal de marketing online. Entiéndase 
ese cambio, para algunas compañías, como un componente más del marketing mix y 
para otras como el principal elemento constitutivo de sus estrategias. 
De acuerdo a Fernando Macía, autor del libro Marketing Online 2.0, los cambios en 
marketing y publicidad de lo tradicional a plataformas digitales se dieron de la siguiente 
manera: 
● De la publicidad impresa a banners : los anuncios en vallas, marquesinas de 32
autobuses, espectaculares etc. tenían como función atraer la atención de las 
personas que pasaran cerca de las zonas en donde se colocaban dichos 
impresos. Los banners son su equivalente en sitios web. 
 Término en inglés que se refiere a anuncios colocados en páginas web. Su principal función es atraer 32
tráfico a el sitio de la empresa que pagó por colocarlo en Internet. 
�21
● Del marketing directo al mailing: se refiere a la transición de ofertas 
personalizadas como seguros de vida, planes de jubilación, créditos para autos 
etc. con la gestión de bases de datos, a envíos de correos electrónicos 
ofreciendo productos o servicios específicos. 
● De directorios y anuncios clasificados a motores de búsqueda: en donde se 
migró de los grandes libros con páginas amarillas y los anuncios en periódicos y 
revistas a pagar en AdWords, principalmente, para darle presencia a un negocio 
en el mercado . 33
Dadas estas características, se agrega que otra transición se comenzó a dar de las 
tiendas físicas a sitios web en donde es posible hacer compras por medio de tarjetas 
de crédito. El llamado ecommerce , también representa un cambio en las estrategias 34
de marketing impulsadas por el uso de nuevas tecnologías e Internet. 
La ubicuidad de Internet y la publicidad dentro de este medio, hizo que existiesen 35
anuncios en todos lados. El banner, los pop ups , vídeos que se autorreproducen, 36
correos electrónicos con ofertas y demás formatos para anunciarse en la web han 
llegado a incomodar a los internautas. Para muestra de ello, HubSpot, empresalíder en 
Inbund Marketing de la cual se hablará más adelante, realizó una investigación llamada 
Native Advertising Rises As Consumers Opt Out, en donde evidencia la negación de los 
usuarios de Internet a recibir publicidad intrusiva en medios digitales. 
Tan solo el 88% de los encuestados dijo que tenía una percepción negativa de la 
publicidad de tipo pop up. El 66% se mostró inconforme respecto a los correos 
electrónicos con promociones que ellos no solicitaron o que les llega de manera 
constante. En este mismo aspecto, el 78% declaró haber cancelado suscripciones de 
 Fernando Macía, Marketing 2.0, Ediciones Anaya, Madrid, 2014, pp. 29 - 35.33
 Término en inglés para referirse al comercio electrónico. 34
 Delarbre, op. cit., p. 105.35
 Término en inglés para referirse a anuncios en forma de ventanas emergentes. 36
�22
email porque recibía demasiados mensajes. Es decir, los internautas no están de 37
acuerdo con las prácticas de marketing online que se inmiscuye en su navegación 
diaria. 
Respecto a esto, Pablo Garrido, especialista en publicidad de la Universidad 
Complutense de Madrid afirmaba en 2005 que: “Los formatos tradicionales como el 
banner o aquellos que “molestan” en el proceso de navegación viven sus 
últimas horas. El usuario manda, decide dónde y cómo navegar, prefiriendo una 
publicidad no intrusiva, sino reclamada.” 38
Como tal ya existía un enfoque de marketing y publicidad centrado en los 
consumidores basándose en datos demográficos y psicográficos. En la cuestión de los 
canales por los cuales se distribuyen los anuncios no se consideraba del todo a las 
personas, pues se interfiere en su experiencia de usuario en la web por medio de 
mensajes intrusivos. 
La tendencia de mudar esfuerzos a terrenos digitales no implicaba simplemente utilizar 
las plataformas online para publicitar bienes y servicios; se debían utilizar con 
inteligencia, aprovechando las características conspicuas de Internet: 
Son todavía muchas las empresas que creen que “estar en Internet” se limita a tener un sitio 
web alojado en un dominio propio, contar con perfiles corporativos en las redes sociales e 
intercambiar mensajes de correo electrónico con clientes y proveedores. (...) No se dan 
cuenta de que, en realidad, cuando se termina de programar un sitio web y se publica 
online, en el mundo offline, esto equivale al momento en que los albañiles han concluido la 
reforma del local donde vamos a instalar nuestra tienda. 
39
An Mimi. (2016). Native Advertising Rises As Consumers Opt Out. 01/10/17, de HubSpot Sitio web: 37
https://research.hubspot.com/reports/native-advertising-rises-as-consumers-opt-out
Pablo Pintado Garrido. (Diciembre 2016). ¿Hacia dónde va la publicidad en Internet?. Revista de 38
Comunicación y Nuevas Tecnologías, 3, 13. 04/09/17, Sitio web https://goo.gl/E9dZvd p. 6.
 Macía, op. cit., p. 21.39
�23
Como se vio anteriormente, el marketing y la publicidad fueron perfeccionando y 
adaptando sus prácticas de acuerdo a las características y cambios de la sociedad. De 
los impresos informativos, pasaron a los spots persuasivos; del protagonismo del 
producto en los anuncios, a la consideración de los consumidores; de la difusión de 
mensajes a grandes masas, a la segmentación y creación de contenidos específicos en 
medios digitales. 
Las enormes posibilidades que ofrece Internet como medio de comunicación, permiten 
que las estrategias de marketing y publicidad alcancen un nuevo nivel de interacción 
con los usuarios. Quedarse en colocación de banners y creación de prints para redes 
sociales, sería limitar el potencial de las plataformas digitales. 
1.3. La necesidad de un nuevo enfoque en México 
Hasta aquí se había hablado del marketing y la publicidad en términos generales. Éstas 
disciplinas evolucionan con mayor velocidad en países desarrollados y a México llegan 
las nuevas tendencias tiempo después , según Luis Arvizu en un artículo para Forbes 40
llamado “El nuevo rumbo del marketing digital”, en donde enlista el porvenir de las 
prácticas de mercado en el país. 
México es un país que necesita cambiar de enfoque de comunicación en Internet. Si 
bien, ya hay campañas digitales de diversas marcas en la web, sus prácticas siguen 
siendo intrusivas y han ocasionado que los internautas las bloqueen o simplemente se 
creen una percepción negativa de las empresas que recurren a ellas. 
De acuerdo al Estudio de Consumo de Medios y dispositivos entre Internautas en 
Mexicanos 2016 del Interactive Advertising Bureau México (IAB México), el 46% de las 
personas que no le presta atención a los anuncios en la web, afirmó que la razón de 
Luis Arvizu. (2017). El nuevo rumbo del marketing digital. 14/09/17, de Forbes Sitio web: https://goo.gl/40
cXR6ET
�24
que los ignore es que le molestan al navegar por la web y el 39% señaló que la 41
publicidad no le permite ver los contenidos de las páginas que visita comúnmente. 
Esto reafirma que la saturación de publicidad en cada rincón de Internet tendría un 
efecto negativo en aquellas empresas que así decidan manejar sus estrategias. 
Internet es un medio en el cual los mexicanos confían más, (por encima de los 42
tradicionales como la televisión o la prensa escrita) por lo cual, es necesario 
aprovechar dicha situación para posicionar marcas en plataformas digitales, siempre y 
cuando no se incurra en prácticas intrusivas. 
A México le urge un nuevo enfoque de comunicación publicitaria en terrenos digitales. 
En la edición de septiembre de la revista Merca2.0 se presenta un artículo sobre la 
radiografía del consumidor mexicano en donde se señala que en 2017, la sociedad de 
este país es más cautelosa con la información que comparte en la web. Según el 
medio, uno de los cuatro grandes ejes que regirán las estrategias de marketing será el 
control de la privacidad en donde solo otorgarán “datos a cambio de beneficios únicos, 
innovadores y memorables.” 43
Los consumidores mexicanos demandan un trato más personalizado por parte de las 
marcas, en donde sus datos sean utilizados inteligentemente para ofrecerles artículos 
que realmente necesiten. “La demanda del consumidor por acceder a los beneficios de 
un producto o servicio en el momento, forma e incluso presentación que él decida 
cobra fuerza y tendrá que ser visto desde una arista de mayor satisfacción.” Las 44
personas están exigiendo no ser tratadas como dato estadísticos y se les considere 
 s/a. (2017). Estudio de consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos. 29/08/17, de 41
Asociación de Publicidad Digital iab México Sitio web: https://goo.gl/nAr7zh p. 18. 
 El 27.9% de los mexicanos confía en la información de Internet, por encima de la televisión con 24.8% 42
y los periódicos con 23.5% según datos del estudio: ¿Qué tan conectado está México? en su edición 
2015 del Gabinete de Comunicación Estratégica. Sitio web: https://goo.gl/FHou4k p. 4.
 Fernanda González. (septiembre 2017). Radiografía del Consumidor Mexicano. Merca2.0, 187 p. 20 - 43
30. 
 Fernanda González, op. cit.44
�25
con una profundidad mayor, conociendo casi con exactitud sus necesidades y deseos 
para que los mensajes publicitarios sean oportunos. 
El potencial de este medio para campañas online es grande. Esto si se toma en cuenta 
que el 47% de los hogares en el país tienen acceso a Internet y el 37.2% pasa 45
conectado de 1 a 2 horas diarias. Lo cual deja abierta la puerta a estrategas de 
mercadotecnia y publicidad a centrar sus esfuerzos en canales digitales. 
No todo es negativo en el panorama mexicano respecto a Internet como medio de 
comunicación. El 76% afirma que gracias a la publicidad digital, es posible tener un 
conocimiento más amplio sobre las marcas de su interés. Además, el 66% está 
dispuesto a recibir ofertas y exponerse a anuncios online con la condición de recibir 
contenido gratuito, lo cual, encaja perfecto con el enfoquede comunicación que se 
plantea en los siguientes apartados de este trabajo de investigación. 
Además, la viabilidad de la metodología que se mencionará más adelante tiene 
potencial de llevarse a cabo con éxito en este país. Retomando a Luis Arviz:, las 
estrategias de marketing evolucionan primero en sociedades como Estados Unidos y 
después llegan a naciones como México. 
John Machado, estratega de socios para HubSpot Latinoamérica afirmó en una 
entrevista el 19 de octubre de 2017 que el principal reto para México en cambiar del 
marketing tradicional a Inbound es el tiempo. Aún existe una gran cantidad de personas 
que desconocen dicha metodología en este país pero en Estados Unidos es ya una 
generalidad. Machado agrega que en 5 años aproximadamente, las empresas en 
México estarán adoptando estrategias basadas en el Inbound Marketing para dirigirse a 
los consumidores de una forma más amigable. 
s/a. (2017). Estadística a propósito del Día del Internet. 01/09/17, de Instituto Nacional de Estadística y 45
Geografía Sitio web: https://goo.gl/NHz2UH p. 6.
�26
El marketing y la publicidad pasaron, en poco más de un siglo, de ser herramientas de 
apoyo a la producción equiparadas con las finanzas y los recursos humanos, a 
procesos estratégicos basados en investigaciones de mercado, segmentación, 
delimitación de públicos objetivos y recientemente, en tácticas enfocadas a otorgar 
valor a los consumidores potenciales en todo el proceso de compra. 
La sociedad se encuentra en cambio constante. Las maneras de relacionarse y por 
supuesto, de comunicarse y comprar evolucionan, muchas veces de la mano de 
avances tecnológicos. Por ende, los procesos de mercadotecnia y publicidad al 
encontrarse ligados al comportamiento de las personas, deben cambiar de manera 
conjunta. 
Teniendo un panorama claro de la evolución de los diferentes enfoques del marketing y 
la publicidad a lo largo de la historia y habiendo resaltado los hitos que anteceden a la 
propuesta de este trabajo, es posible ahora definir el Inbound Marketing y detallar la 
forma en la cual trabaja. 
1.4. Definición de Inbound Marketing 
En el año 2004, Brian Halligan y Dharmesh Shah, estudiantes en el Instituto 
Tecnológico de Massachusetts (MIT) idearon una metodología que respondiera a las 
cualidades de los consumidores de un entorno en proceso de digitalizarse. Llegaron a 
la conclusión de que el marketing tradicional estaba viviendo sus últimos días si seguía 
haciendo uso de publicidad intrusiva para conseguir ventas: “Era claro para nosotros 
que algo había cambiado. La forma en la que las personas compraban y aprendían no 
estaba controlada por las empresas con grandes presupuestos para publicidad. Los 
consumidores tenían el control.” 46
 Brian Halligan, Dharmesh Shah, Inbound marketing : get found using Google, social media, and blogs, 46
John Wiley & Sons, Nueva Jersey, 2010, p. 22.
�27
Analizaron las prácticas del marketing y la publicidad tradicional y les llamaron 
“outbound marketing” refiriéndose a éstas como estrategias intrusivas que forzaban la 
compra de productos y contratación de servicios. La contraparte de ello es lo que 
denominaron Inbound Marketing. 
Desarrollaron dicho concepto en un libro llamado Inbound Marketing: Get found using 
Google, Social Media, and Blogs publicado en 2010. Ahí hablan de la metodología y los 
antecedentes que llevaron a la mercadotecnia a adoptar una nueva forma de dirigirse a 
las personas. Como tal, en dicho texto no se define el Inbound Marketing de manera 
directa; se hace referencia a qué no es y la filosofía que debe seguir. Sin embargo, en 
el sitio web de HubSpot, la empresa que Halligan y Shah fundaron para llevar a cabo 
procesos para comprobar sus afirmaciones se puede leer lo siguiente: 
Inbound Marketing se enfoca en atraer consumidores a través de contenido relevante y útil, 
añadiendo valor a cada etapa del viaje de compra de los consumidores. Con Inbound 
Marketing, los clientes potenciales te encontrarán por medio de canales como blogs, 
motores de búsqueda y redes sociales. Contrario al outbound marketing, inbound marketing 
no necesita pelear por la atención de clientes potenciales. 
47
Esto quiere decir que el Inbound Marketing es un enfoque centrado en solucionar los 
problemas de las personas y satisfacer sus necesidades por medio de contenidos 
creados específicamente para el cliente ideal de determinada empresa. Se ayuda de 
herramientas digitales para evitar pautar publicidad que pueda resultar intrusiva y, en 
vez de inmiscuirse en la navegación de los usuarios, éstos encontrarán el producto y/o 
servicio por medio de búsquedas en sitios como Google o Bing. 
Por otro lado, Fernando Toledano Cuevas, de la Universidad Lebrija de España, señala 
que se trata de “la disciplina del marketing digital encargada de atraer nuevos clientes 
de manera natural, y nace como respuesta a este público que busca en las redes 
sociales y buscadores contenidos de valor y a marcas y empresas que necesitan una 
Sección del sitio web de HubSpot, disponible en: https://www.hubspot.com/inbound-marketing47
�28
relación de confianza con sus clientes potenciales que no pueden lograr a través de los 
canales habituales.” 48
Aquí se añade el concepto de confianza ya que ésta constituye un elemento importante 
en la relación marca - consumidor. Gracias al también llamado “marketing de atracción” 
es posible crear un vínculo más cercano entre las empresas y las personas por medio 
de contenidos que educan en el proceso de compra en vez de vender directamente. Lo 
cual se opone completamente a mensajes reiterativos e intrusivos que intentan 
convencer a las personas para adquirir algún bien, independientemente de que haya o 
no una necesidad a cubrir. 
Si bien, los fundadores de HubSpot acuñaron el término Inbound Marketing en 2005, 
Seth Godin, teórico del marketing, ya había hablado de algo similar en 1999 con la 
publicación de un libro llamado Permission Marketing. En él plantea que, para 
conseguir la atención de las personas en un mundo lleno de mensajes publicitarios, 
primero se debe ganar la confianza de éstas. 49


Esto es, conseguir el permiso de los usuarios para recibir información publicitaria. Por 
mencionar un ejemplo, al realizar alguna compra online, muchas veces, antes de 
confirmar el pago existe un botón que da la opción de suscribirse a un newsletter o a 50
recibir correos relacionados a la marca en cuestión. De esta forma, el consumidor está 
permitiendo la recepción de publicidad. 

El término Inbound Marketing tuvo su aceptación gracias a que quienes acuñaron dicho 
concepto fundaron una empresa para llevar a cabo la metodología que proponían. 
Cuervas-Mons Fernando Toledano ,Begoña Miguel San Emeterio, Herramientas de marketing de 48
contenido para la generación de tráfico cualificado online, Universidad Nebrija, España, 2015. pp. 983, 
984. 
 Seth Godin. (2008). Permission Marketing. 07/10/17, de Seth Godin Blog Sitio web: http://49
sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html 
 Término para referirse a boletines informativos que las empresas envían de manera periódica por 50
medio de correos electrónicos. Éste tipo de comunicación requiere, en la mayoría de los casos, del 
consentimiento del usuario. 
�29
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html
Según la siguiente tabla con datos de Google Trends [Figura1] a nivel global, las 
palabras “Inbound Marketing” comenzaron a cobrar relevancia a partir del año 2012, en 
donde aparece un incremento de búsquedas en Google. 

A su vez, “HubSpot” presentó ganancia de popularidad entre internautas a nivel 
mundial a partir del mismo año que “Inbound marketing” [Figura 2]. Lo que deja como 
prueba que tanto la empresa, como su metodología van de la mano. Por lo tanto, la 
definición de la filosofíay la manera de operar de este enfoque serán descritas con 
base en la información del sitio web de la mencionada compañía, así como los artículos 
que sus colaboradores y socios escriben en su blog. 
�30
Figura 1: Frecuencia de búsquedas del término 
“inbound marketing” en Google del 2005 al 2018.
Figura 2: Frecuencia de búsquedas del término 
“hubspot” en Google del 2005 al 2018.
1.4.1. Filosofía del Inbound Marketing 
Inbound Marketing se fundamenta en una filosofía basada en la confianza que se 
puede crear entre las empresas y sus clientes. Ésta se logra a través del ofrecimiento 
de soluciones oportunas a los problemas y necesidades de los consumidores. En vez 
de fungir como vendedoras de productos y/o estilos de vida, las marcas se presentan 
como asesoras y educadoras en el proceso de compra de las personas. 
Su principal fundamento es ofrecer contenido de calidad a los consumidores, ya que, 
como se vio en apartados anteriores, las personas suelen considerar a las marcas con 
demasiada publicidad en medios digitales como intrusivas y llegan a cambiar su 
percepción respecto a ellas. 
Así que, en vez de saturar portales web, redes sociales, correos electrónicos y 
aplicaciones móviles con publicidad intrusiva, Inbound Marketing busca que las 
personas lleguen a los contenidos (y a la marca) en lugar de inmiscuirse en la 
navegación de los consumidores. Así lo señalan Brian Halligan y Dharmesh Shah: “A fin 
de mover [tus estrategias] del outbound al Inbound Marketing, necesitas dejar de 
interrumpir a las personas de tu mercado meta y mejor “ser encontrado” por ellos.” 51
Esta afirmación es válida en un contexto donde el 88.5% de la población tiene acceso a 
Internet (Estados Unidos) y puede que Inbound Marketing sea una metodología 52
funcional para toda clase de industria y todo tipo de público. 
El enfoque en el cual se fundamenta pero que no se menciona explícitamente en el 
libro de quienes acuñaron el término, es muy similar al expuesto por Kevin Roberts en 
su libro Lovemarks de la agencia Saatchi and Saatchi. En él se plantea que “en la 
actualidad, el trabajo número uno de cualquier profesional de la mercadotecnia es 
 Halligan, Shah, op. cit., p. 21.51
 De acuerdo al sitio Internet Live Stats, ése es el porcentaje de usuarios estadounidenses con acceso a 52
la web. URL: http://www.internetlivestats.com/internet-users/us/
�31
competir por captar la atención,” tomando como contexto la era digital en la que se 53
encuentra la sociedad. 
En la cuestión de fungir como asesor y guía en el proceso de compra en vez de 
vendedores insistentes, Kotler en su reciente libro, Marketing 4.0 señala que “los 
mercadólogos necesitan adaptarse a esta nueva realidad y crear marcas que se 
comporten como humanos – accesibles y atractivas pero también vulnerables -. Las 
marcas deben ser menos intimidantes.” Lo cual supone un entendimiento e 
involucramiento más profundo de los consumidores para que éstos se sientan 
identificados con la marca y depositen en ella su confianza. 
En resumen, lo que plantea el Inbound Marketing es crear estrategias de tipo pull , en 54
donde el consumidor llegue a la marca y se convenza de adquirir el producto o servicio 
en cuestión. Se opone a las campañas push en donde “es la propia empresa la que 
desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin que estos deseen, en 
principio, adquirir el producto que se promociona.” 55
Se ayuda de diversas herramientas para cumplir su cometido opuesto a la publicidad 
intrusiva. Entre las más destacadas están las estrategias de redes sociales, el 
marketing de contenidos y la optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus 
siglas en inglés que significan Search Engine Optimization). La publicidad pagada en 
estos medios digitales entra en juego para potencializar los alcances pues, una de las 
bases del Inbound es conseguir clientes de manera orgánica. 
Ésto último responde a la intención de no entrometerse en la navegación cotidiana de 
los usuarios. Solo utiliza estrategias de pago por click (PCP) o pago por anuncios en 
 Roberts, op. cit., p.34.53
 Tipo de campaña de marketing en donde la estrategia se orienta a comunicar y no presionar al 54
comprador para que haga alguna acción. 
 Andrea Barragán. (2015). ¿Qué diferencia hay entre las estrategias push y pull en marketing?. 55
07/10/17, de Merca2.0 Sitio web: https://www.merca20.com/diferencia-estrategias-push-pull-marketing/
�32
Facebook o Google cuando inicialmente se consiguió captar la atención de las 
personas gracias a los contenidos creados específicamente para ellas. 
Según las certificaciones de HubSpot, Inbound Marketing pretende tratar a los 
consumidores como personas y no como datos demográficos. Es decir, se considera a 
los clientes potenciales como seres con aspiraciones, hábitos, valores, emociones, 
problemas y necesidades mas que como datos estadísticos. 
Si bien la filosofía del Inbound indica una preocupación por resolver los problemas de 
los consumidores, no se debe olvidar que a final de cuentas se trata de marketing. Es 
decir, la función principal es vender. La cuestión aquí es que los expertos en la materia 
deben hacer que las personas perciban positivamente los procesos de mercadotecnia y 
la publicidad. 
1.4.2. Elementos indispensables del Inbound Marketing 
Debido a que Inbound Marketing surge en un contexto donde la SIC y las TIC’s se 
encuentran presentes en el mundo industrializado, la gran mayoría de soportes y 
estrategias de éste enfoque se llevan en el terreno digital. Existe la posibilidad de 
extender las campañas a otros medios pero en una primera instancia se utiliza Internet. 
Antes de explicar la metodología de Inbound Marketing propuesta por HubSpot, es 
pertinente explicar los elementos indispensables de los cuales se ayuda. Éstos están 
presentes en campañas digitales, pero el enfoque que aquí se presenta los utiliza de 
diferente manera para estructurar una estrategia. 
Las definiciones provienen de autores que han hablado de temas similares en textos 
anteriores al Inbound Marketing, de artículos del blog de HubSpot y de su programa de 
certificaciones en donde enseñan su metodología y explican los principios de su 
operación. A continuación, se detallarán los principales pilares en los que se sustentan 
las estrategias del enfoque de la presente investigación. 
�33
1.4.2.1. Sitio web 
Según HubSpot, en él es donde se crean las principales conversiones (de internauta a 
visitante). Funge como la carta de presentación de la empresa pues en un sitio web 
está la información de la marca, los productos o servicios disponibles, lo precios y en 
algunos casos, la posibilidad de realizar la compra ahí mismo. 
Retomando a Fernando Macía cuando menciona que, dentro del marketing digital, el 
sitio web no solo debe constar de un dominio; se requiere trabajar dentro de él para 
que resulte efectivo. En la metodología Inbound se hace hincapié en la optimización de 
este elemento para que pueda ser visualizado sin problemas en diferentes pantallas 56
(responsive design ). Esto debido a que, tan solo en México, el 90% de los 57
internautas se conectan a la red a través de un dispositivo móvil. 
Por tal motivo, el sitio web debe ser diseñado tomando en cuenta que muchas veces 
las personas accederán a Internet a través de aparatos distintos a las computadoras 
convencionales. Si Inbound Marketing pretende lograr que los usuarios lleguen a las 
marcas, el principal pilar de la estrategia online debe estar disponible para cualquier 
dispositivo con acceso a la red. 
1.4.2.2. Contenidos 
Estos fungen como la moneda de cambio en las estrategias de Inbound Marketing. La 
creación de éstos tiene que considerar las características de los clientes ideales para 
que puedan encontrar información que les sea relevante y útil. De acuerdo al estado 
(en el proceso de compra) en el cual esté la persona, seráel tipo de material que se 
creará dándole un enfoque distinto para que resulte oportuna la consulta. 
 Lindsay Kolowich. (2016). How Responsive Web Design Works. 09/10/17, de HubSpot Sitio web: 56
https://blog.hubspot.com/marketing/responsive-web-design
 Término en inglés para designar a la optimización de páginas web para cualquier tipo de dispositivo. 57
Ethan Marcotte
�34
Los tipos de contenidos que se pueden crear para estas estrategias van desde 
artículos para blog, pasando por reseñas, infografías, vídeos, hasta libros electrónicos. 
Todos en formato digital y entregados de forma gratuita, pues lo que se pretende es 
establecer una relación de confianza con las personas para finalmente convertirlas en 
clientes de la marca. 
1.4.2.3. Blog 
Es aquí en donde los contenidos serán publicados. Según HubSpot, el sitio web, 
además de estar optimizado debe contar con una sección dedicada a informar a los 
usuarios. En éste no debe haber material que hable solamente del producto o servicio 
de la empresa propietaria del dominio, sino de la industria en la cual esté inserta la 
marca y que además resulten útiles y atractivos para los clientes ideales. 
La intención de publicar contenidos en el blog es dotar al usuario de información 
suficiente para guiarlo en su proceso de compra. De esta manera, las personas 
estarían recibiendo materiales que les ayuden a identificar el problema que tienen y 
posteriormente hallar una solución (el producto o servicio). 
1.4.2.4. Llamados a la acción 
Los también llamados Call To Action (CTA) son botones que se insertan dentro del 
contenido del blog o en alguna sección del sitio web. Éste elemento del marketing 
digital invita al usuario a realizar una acción en concreto, la cual puede ser descargar 
material adicional, suscribirse, solicitar una prueba gratis del servicio o una asesoría, 
etc. Estos botones redireccionan a las personas a una página de destino, misma que 
será descrita a continuación. 
�35
1.4.2.5. Páginas de destino 
Este elemento es una extensión del sitio web que tiene una oferta concreta. Dentro de 
ella se pueden ofrecer materiales extra o demostraciones del servicio. Es ahí en donde 
se efectúa un intercambio de información con los usuarios: ellos proporcionan datos de 
contacto a través de un formulario y reciben la oferta. En otras prácticas del marketing 
digital se utilizan páginas de destino pero, en Inbound la función primaria es obtener el 
registro de una persona interesada en el producto o servicio detrás de la estrategia. 
Después de tener los datos del usuario se continua con otros procesos que serán 
descritos más adelante cuando se hable de la metodología. 
Cabe mencionar que una de las características de la página de destino la simplicidad 
con la que se presenta. Es decir, en ella no debe haber información de más que pueda 
distraer al usuario; solo una sección dedicada al formulario donde se dejarán datos de 
contacto, la descripción de lo que se dará a cambio y la oferta en sí. 
1.4.2.6. Un cliente ideal 
HubSpot lo define como Buyer Persona, pero para este trabajo se manejará como 
cliente ideal. Éste no es más que el tipo de usuario al cual se pretende llegar con los 
contenidos. Según Fernando Martínez, ingeniero en computación de la UNAM y 
especialista en Inbound Marketing, “pueden definirse como representaciones o 
modelos que te indican, entre otras cosas: quiénes son tus compradores potenciales, 
sus objetivos, su comportamiento, cómo compran y qué factores influyen en sus 
decisiones de compra.” 58
La delimitación e identificación de un cliente ideal se hace con base en investigación de 
mercado para permitir que los mecadólogos entiendan las motivaciones, el 
 Fernando Martínez. (2014). Qué son y cómo se construyen los Buyer Personas. 09/10/17, de HubSpot 58
Sitio web: https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-y-como-se-construyen-los-buyer-personas
�36
comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes y con ello diseñar 59
estrategias más sólidas que conecten con las personas a las cuales se pretende llegar. 
Según HubSpot, la identificación de este cliente ideal se hace tomando como base 
estudios de mercado con datos estadísticos, (fuentes como Nielsen, INEGI o 
investigaciones de Merca2.0 pueden ser buenas) análisis del tipo de contenidos que 
publican o comparten en redes sociales y entrevistas a personas que actualmente 
consumen el producto de la marca. 60
El principal objetivo de la delimitación de este cliente ideal es crear un perfil ficticio que 
sirva de guía para para que las empresas sepan a quién se están dirigiendo en sus 
campañas de marketing y publicidad. Hay que recordar que Inbound tiene como 
principio lograr que las personas encuentren a la marca por sí solas. Por ende, los 
contenidos que las atraerán requieren tomar como base aquellas características tanto 
demográficas pero sobre todo, psicográficas de sus consumidores meta. De esta 
forma, el usuario sentirá que la marca le está hablando a él. 
1.4.2.7. Estrategias SEO 
También conocido como posicionamiento en buscadores u optimización para motores 
de búsqueda, es una técnica del marketing digital en donde el Inbound se apoya para 
“lograr que un sitio web de la marca, se posicione entre los primeros resultados en un 
buscador de forma orgánica/natural con los término que describen su producto o 
servicio.” Dichos términos son conocidos como “palabras clave” o “keywords”. 61
 Kotler, Armstrong, op. cit., p. 103.59
 Pamela Vaughan . (2015). How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business. 09/10/17, de 60
HubSpot Sitio web: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33491/everything-marketers-need-to-
research-create-detailed-buyer-personas-template.aspx
Andrade Yejas, David Albeiro. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca 61
Ciudad . 09/10/17, de Universidad EAN Sitio web: http://www.redalyc.org/pdf/206/20645903005.pdf
�37
Una característica sobresaliente del uso de SEO en Inbound es la gratuidad de éste. 
Como se mencionó, se espera que con dicha técnica las visitas a los sitios web sean 
orgánicas, es decir, que no exista un pago de por medio a la empresa gestionadora del 
motor de búsqueda. Lo cual se diferencia de las estrategias de pago por click, (PPC, 
por sus siglas en inglés) en donde el anunciante otorga una cantidad a cambio del 
posicionamiento en los primeros lugares. 
Por tal motivo, los contenidos que se generen para alimentar el blog y el sitio web, 
deben estar estructurados bajo técnicas SEO. De esta manera, los materiales digitales 
serán encontrados con mayor facilidad por parte de los internautas ya que, de hacerse 
una buena estrategia de optimización, aparecerán en los primeros lugares de 
búsqueda. 
1.4.2.8. El viaje del comprador 
Así es como HubSpot le llama al proceso de compra que sigue una persona antes de 
adquirir un bien o un servicio. Según su metodología, consta de tres etapas: 
exploración, consideración y decisión. Sin embargo, Brend H. Schmitt, autor del libro 
Experiential Marketing habla de algo similar añadiendo una fase anterior al proceso: 
reconocimiento de la necesidad. 62
De acuerdo al autor, “los procesos de toma de decisiones de los clientes (son) una 
sencilla manera de resolver problemas”. Siguiendo esta lógica, Inbound busca ofrecer 63
soluciones por medio de información útil y relevante que prepare a las personas antes 
de realizar una compra y que ésta sea realizada inteligentemente. 
 Bernard Schmitt, Experiential Marketing, Deusto, Bilbao, 2000, p. 32. 62
 Ibid, p. 32.63
�38
Por tal motivo, HubSpot sugiere considerar cada etapa para saber el tipo de contenidos 
que se requieren en cada una de ellas. A continuación se explican las 3 fases de El 
viaje del comprador: 
● Exploración: en esta etapa, el usuario sabe que tiene un problema, aún no sabe 
definir exactamente cuál es pero busca información al respecto.● Consideración: aquí ya ha definido su problema y está en busca de soluciones. 
Evalúa alternativas y hace comparaciones; se informa sobre las opciones que 
hay en el mercado 
● Decisión: una vez analizado las opciones, en esta fase el futuro cliente está listo 
para adquirir la opción que mejor le haya parecido. Comparó y evaluó las 
alternativas y eligió aquella en la cual vio un alto potencial de resolver su 
problema y/o satisfacer su necesidad. 
Considerar dichas etapas es determinante para diseñar una estrategia de contenidos, 
pues, conociendo las diferentes fases en las que se encuentran los usuarios antes de 
realizar una compra, es posible crear materiales que respondan a los requerimientos 
específicos de cada momento. 
Una campaña de Inbound Marketing se apoya de todos los elementos antes descritos 
con el crear un lazo de confianza con los consumidores. La metodología que emplea 
será descrita en el siguiente apartado y se retomarán los términos enunciados en esta 
sección. 
1.4.3. La metodología Inbound Marketing 
Conociendo los antecedentes, la filosofía y los pilares en los cuales se apoya el 
Inbound Marketing para operar, es posible explicar la metodología con la cual trabaja 
en sus campañas. Esto con el fin de sentar las bases para la estrategia que se 
propondrá más adelante para posicionar la marca Apple Music en México. 
�39
HubSpot señala que la metodología consta de cuatro etapas que responden al proceso 
de compra por el cual pasa una persona antes de decidirse a adquirir un producto. 
Dichas fases son llamadas atraer, convertir, cerrar y deleitar y serán detalladas a 
continuación: 
1.4.3.1. Atraer 
Dado que no se desean visitas al sitio web de personas que no estén interesadas en 
comprar, ésta etapa busca generar sólo tráfico con potencial de convertirse en cliente, 
lo cual se logra a partir de los contenidos que se hayan creado tomando como base las 
características del cliente ideal. 
Gracias a las palabras clave que se inserten en los materiales creados, sería posible 
atraer visitas de usuarios que realmente estén interesados en ellos. Las tácticas de 
SEO entran en juego aquí para posicionar los contenidos del blog en los primeros 
resultados de búsqueda y así convertir a los internautas en visitantes del sitio web. 
Este es prácticamente el primer acercamiento que el usuario tendrá con la marca. 
Puede que la conozca de antemano o que apenas se entere de su existencia. Pero la 
intención de esta fase es presentarse ante el consumidor potencial como un educador 
que le está dando información respecto a la problemática que tiene. Por tal motivo, los 
contenidos de esta etapa se crean pensando en dotar de información al usuario sobre 
el problema o la necesidad que lo llevó a buscar respuestas en Internet. 
Los canales en los cuales se pueden colocar los materiales digitales son, en primera 
instancia, el sitio web que se espera sea encontrado por medio de la estrategias de 
SEO y redes sociales, en donde se distribuyen los contenidos de manera estratégica 
tomando en cuenta qué plataformas suele utilizar el cliente ideal de la marca. 
�40
1.4.3.2. Convertir 
Una vez captada la atención del usuario en el contenido de blog generado pensando en 
sus características demográficas y psicográficas, el siguiente paso es convertirlo en un 
lead o prospecto de venta. Los elementos que participan aquí son los llamados a la 64
acción y las páginas de destino ya que, gracias a ellas se obtendrán los datos de 
contacto de quien mostró interés en la oferta y material expuesto en el sitio. 
Estas oportunidades de venta generarán una base de datos extensa que a la larga se 
gestionará para acercar a los prospectos al proceso de compra debido a que solo el 
50% de las personas que llegan a un sitio web con fines comerciales está listo para 
hacer una transacción . Esto quiere decir que el hecho de haber obtenido la visita y 65
conseguir los datos de contacto no es garantía para las empresas de sumar un número 
en su lista de clientes. Se requiere entonces, una estrategia de mailing que nutra a 
esos usuarios con contenidos enfocados a brindarle más información respecto a su 
problema o necesidad. 
1.4.3.3. Cerrar 
Teniendo ya la base de datos e identificando si el usuario está en etapa de exploración, 
consideración o decisión, se procede con contenidos específicos para atender la 
necesidad que tenga la persona: ¿está buscando información respecto a su problema? 
¿Requiere recomendaciones sobre cómo solucionarlo? o ¿ya sabe la respuesta y 
solicita asesoría para tomar la mejor decisión entre todas las opciones? Respondiendo 
esto, se le enviarán correos electrónicos periódicos para empujar al prospecto a la 
compra. El fin de esta fase es convertir a los leads en clientes. 
 Término que se refiere a aquellas personas con alto potencial de convertirse en cliente. 64
s/a. (2012). 50% of leads are qualified but not yet ready to buy. 10/10/17, de Interchanges Sitio web: 65
http://www.interchanges.com/50-of-leads-are-qualified-but-not-yet-ready-to-buy/
�41
1.4.3.4. Deleitar 
Ya que se consiguió el cliente, el siguiente y último paso en la metodología Inbound 
consiste en cautivar a quienes ya compraron para que recomienden la marca, pues al 
hacerlo existe la posibilidad de atraer nuevos usuarios. Según un estudio de Nielsen, a 
nivel global el 35% de las personas compran influenciadas por otros y en Latinoamérica 
la cifra es del 30% . Lo cual sustenta el hecho de crear promotores de marca una vez 66
que hayan llegado al final del proceso. Fernando Coronado, quien escribe para Forbes 
México, cita a Walt Disney en un artículo con tips para deleitar a los consumidores: 
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus 
amigos.” 67
Los canales por los cuales se pueden deleitar a los clientes son redes sociales y 
correo electrónico según HubSpot. En los primeros se hacen publicaciones con 
contenidos que apunten a las emociones de los clientes. Ejemplo de ello es la 
estrategia de Starbucks en Instagram y Facebook donde muestran fotografías de sus 
bebidas en contextos atractivos. Se ayudan de influencers en algunas ocasiones, pero 
siempre apuntan a crear un lazo sentimental con sus consumidores, lo cual, hace de 
esta marca una Lovemark. 68
El fin último de la metodología Inbound es conseguir que los clientes que han pasado 
por todo el proceso tengan una percepción positiva de quien les ayudó a resolver su 
problema, o que les brindó la solución a alguna necesidad específica. Consiguiendo 
esto, los clientes se convertirán en promotores de la marca, creando así publicidad de 
boca en boca. La cual es representa una gran área de oportunidad pues el 84% de los 
 Nielsen . (2013). Nueva era, nuevo consumidor: cómo y por qué compramos alrededor del mundo. 66
10/10/17, de Nielsen Sitio web: https://goo.gl/9BT6Ug
 Fernando Coronado. (2017). ¿Cómo deleitar a tus clientes?. 10/10/17, de Forbes Sitio web: https://67
www.forbes.com.mx/como-deleitar-a-tus-clientes/
 s/a. (2014). Starbucks, una auténtica lovemark y un negocio que sigue evolucionando. 10/10/17, de 68
PuroMarketing Sitio web: https://goo.gl/vgkYH1
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consumidores a nivel mundial confían más en recomendaciones que en algún otro tipo 
de mensajes. 69
Hasta aquí se han detallado las implicaciones que sentaron las bases de un nuevo 
enfoque de comunicación por parte de las empresas hacia los consumidores. Fueron 
diversos los hechos que propiciaron que actualmente las personas exijan más de las 
marcas y éstas se vieron obligadas a cambiar sus estrategias para considerar en ellas 
aspectos más profundos que datos estadísticos y demográficos. 
Inbound Marketing es la filosofía que actualmente están teniendo empresas como 
American Express, GoPro, Microsoft, Airbnb y Starbucks. Si bien no todas ellas 
emplean la metodología al pie de la letra utilizando los blogs, las páginas