AnalisisCuantitativo - Raúl Beltran

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PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION
MERCADOS	I
Profesor:	Hernán	Palacios	C.
hpalacio@uc.cl
ANALISIS	CUANTITATIVO
DESEMPEÑO	ACTUAL:	
ANALISIS	DE	TENDENCIA	GENERAL
• Considere	lo	siguiente:
Contribución	(Mil)
Año 2015						2016
$3.6
$3.4
Compañía	de	Productos	Químicos
No	podemos	concluir	mucho	con	sólo	mirar	la	figura!!!
¡¡Necesitamos	descomponer	la	información!!	
¿Qué	podemos	concluir?
2
CONCEPTOS	BASICOS
Ejemplo	de	un	Plan	Comercial
• Suponga	un	negocio	que	tenía	presupuestado	lograr	una	
Contribución	Neta	de	U$	420,000	en	el	primer	año	y	le	faltan	a	fin	
de	año	U$	86,800	
¿Cuál	es	la	principal	causa	que	le	impidió	a	la	empresa	lograr	la	meta?
ANALISIS	DE	FUENTES	DE	VARIANZA
Ejemplo	de	un	Plan	Comercial
Demanda	de	mercado	(unidades)										200,000														230,000														+30,000				
Participación	de	mercado																									25%																							23%																					-2%
Volumen 50,000																	52,900															+2,900
Plan Actual Varianza
Precio	por	unidad	(US$)																													16																									15																								-1
Ingresos	(US$)																																									800,000																	793,500															- 6,500					
Costo	por	unidad	(US$) 6																										7																									+	1
Margen	de	contribución	(US$)																			10																									8																									- 2
Contribución	total	(US$)																								500,000																423,200												- 76,800
Gastos	de	marketing	(US$)																					80,000																			90,000												- 10,000							
Contribución	Neta		(US$)																								420,000																333,200												- 86,800
3
CONCEPTOS	BASICOS
Ejemplo	de	un	Plan	Comercial
• Si	la	demanda	de	mercado	no	hubiese	sido	mayor	a	la	
esperada,	entonces	la	brecha	en	la	contribución	neta	
hubiese	sido	aun	mayor
• Si	el	negocio	hubiese	logrado	su	participación	de	
mercado	presupuestada,	entonces	la	diferencia	en	el	
desempeño	hubiese	sido	menos	que	la	mitad	de	lo	que	
fue
• Mayores	costos	variables,	un	menor	precio	y	mayores	
gastos	de	marketing	a	los	planificados	contribuyen	a	una	
menor	contribución	
ANALISIS	DE		FUENTES	DE	VARIANZA
¿Qué	ocurre	si	no	existen	diferencias	entre	la	contribución	
neta	presupuestada	y	la	actual?
Demanda	de	mercado	(unidades)								1,000,000												1,250,000										+250,000				
Participación	de	mercado																									25%																								20%																				-5%
Volumen 250,000															250,000																			0
Plan										Actual Varianza
Precio	por	unidad																																						$450																					$460																				+$10
Ingresos	(millones)																																				$112,5																		$115																			+$2,5					
Costo	por	unidad																																							$200																						$210																			+$10
Margen	de	contribución																											$250																					$250																								0
Contribución	total	(millones)																			$62,5																				$62,5																						0
Gastos	de	marketing	(millones)															$15,0																				$15,0																						0							
Contribución	Neta																																								$47,5																		$47,5																						0
4
LA	IMPORTANCIA	DEL	ANALISIS	DE	LA	
PRODUCTIVIDAD	DEL MARKETING
• Como	función	…	el	marketing	está	enfrentando	un	
tiempo	de	crisis…	
– Los	costos	de	producción	representan	cerca	del	30%	del	
costo	del	producto	v/s	el	50%	que	representaban	a	fines	
de	1950
– Los	costos	de	“Administración” han	caído	desde	cerca	del	
30%	al	20%	v/s	los	primeros	años	de	1980
– Marketing???		Cerca	del	50%	de	los	costos	del	producto
EL	MARKETING	ESTA	
EN	UNA ENCRUCIJADA
• ¿Por	qué	enfrenta	dudas	por	parte	del	resto	de	su	
organización	para	lograr	que	sus	presupuestos	de	
marketing	sean	aprobados?	
• ¿Por	qué	los	presupuestos	de	marketing	para	los	
productos	nuevos	son	cortados una	vez	que	el	
producto	es	lanzado	al	mercado?	
• ¿Cómo	argumenta	y	justifica los	gastos	de	marketing?
5
EL	PODER	QUE	SE	OBTIENE	AL	COMPRENDER	
LA	PRODUCTIVIDAD	DEL	MARKETING
• Un	productor	de	máquinas	electrónicas	de	
seguridad	encontró	lo	siguiente:
• Un	gran	retailer	que	vende	a	través	de	catálogos	
encontró	que	…
Un	aumento	del 5%	de la	publicidad	en	el	punto	de	venta	lleva a un
aumento	del	8%	en	el	interés	por	el producto y	a	un	aumento del	5%
en	la	prueba	del producto	por parte	de	los	clientes	nuevos
Un	aumento	del	10%	en	el	tiempo	destinado	a	la	lectura del	catálogo
lleva	a	un	aumento	del	18%	en	la	probabilidad de	compra	y	a	un 5%	
de	aumento	en	el	tamaño	de	la	compra
PRODUCTIVIDAD	EN	MARKETING
• La	productividad	conduce	a	la	eficiencia,	la	cual	lleva	
a	aumentar	la	utilidad	
• Lo	que	hacen	muchos	ejecutivos	es	simplemente	
ajustar	la	inversiones	de	marketing	por	una	razón	de	
desempeño	total	(ej:	las	ventas	se	proyectaron	con	
un	alza	del	10%,	por	ende	el	aumento	promocional	
y/o	publicitario	se	hace proporcionalmente al	
aumento	de	las	ventas)
6
¿POR	QUE	EL	PROBLEMA?
• El	marketing	se	ha	quedado	atrás	con	respecto	a	
otras	disciplinas
• Ganancias	por	productividad	del	marketing	podrían	
ser	difíciles	de	lograr
• Dificultad	para	cuantificar	el	proceso	de	marketing
– El	marketing	es	complejo
– La	información	es	externa,	no	interna
– La	confidencialidad	impide	el	compartir
¿QUE	MEDIR	EN	MARKETING?
Del	Cliente:
-Percepciones,	Actitudes,	Intenciones
-Conducta	de	Compra/Uso
-Lealtad
-Valor	Económico
De	los	Procesos:	(Mktg.	Mix)
-Eficacia	y	calidad
-Eficiencia,	uso	recursos
-Cumplimiento	Objetivos
-Tiempos	relativos
Outputs/Impactos:
-Creación	de	Valor/Rentabilidad	Ec.
-Participación	de	Mercado
-Imagen	y	capital	de	Marca
-Imagen	Pública-Social
Del	Negocio:
-Crecimiento,	tendencias
-Rentabilidad	(ROI,ROA)
-Competitividad,	Innovación
-Barreras	de	entrada
7
ALGUNOS	INDICADORES	
DE	DESEMPEÑO
• Ventas	(volumen,	valor,	crecimiento)
• Participación	de	mercado	(volumen,	valor)
• Rentabilidad
• Satisfacción	de	clientes
• Lealtad	de	clientes
• Conocimiento	de	marca
• Imagen	de	marca
ALGUNOS	INDICADORES	
DE	DESEMPEÑO
• Ventas	de	productos	nuevos
• Ventas	de	productos	de	mayor	margen
• Integración	marketing	otras	áreas
• Distribución
• Alineamiento	interno
• Etc…
8
ANALICEMOS	LA	RENTABILIDAD
• ¿Cómo	la	medimos?
• ¿Cómo	la	desagregamos?
• ¿Cómo	la	gestionamos?
DESAGREGANDO	EL	MARKETING	
Y	EL	MODELO	DE	NEGOCIOS
Margen	=							P							x												Q						- CVxQ		- GM		- OG
Tamaño	Mercado	x Participación	de	Mercado
Tasa	Difusión Tendencias Necesidades
Competencia		Tasa	Adq.		Tasa	Rent.	Tasa	Ret.
Nuevos	Clientes	vs	Clientes	Actuales
Demanda
N°Clientes	x	FrecuenciaCompra	x	IntensidadCompra	x	PortfolioCompra
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RENTABILIDAD	DE	MARKETING
Contribución														Ingreso	por											Costo	de													Inversiones					
Neta	de																					Ventas																		Bienes														de	Marketing	
Marketing
(CNM)
= --
Precio
Descuentos
Producto
Packaging
Distribución
Fuerza	de	ventas
Servicio	al	cliente
Comunicaciones
Promociones
Perspectiva	de
Productos
VEAMOS	LA	VARIABLE	PRECIO
Margen	=							P							x												Q						- CVxQ		- GM		- OG
Percepción	de	Valor
Disposición	a	Pagar
Elasticidad	P
Estructura	de	Precios
Crédito/Cobranza
Competencia
Estructura	de	la
Industria
10
RENTABILIDAD	DE	MARKETING
Contribución						Demanda				Particip.					Ingreso				Costo									Inversiones
Neta	de											Mercado					Mercado					Cliente				Cliente								de	Mktg.	
Marketing
(CNM)
=
Crear	necesidad
por	la	categoría
de	producto
Descuentos
Publicidad
RRPP
Cross-selling
Costo	de	servir
Venta	de	soluciones
Perspectiva	de
Mercado
x x - -
VEAMOS	LOS	GASTOS
Margen	=							P							x												Q						- CVxQ		- GM		- OG
Costos	Manufactura	
Costos	Materias	Primas
Eficiencia/tecnología
Ventas
SS	al	Cliente
Investigación
Desarrollo	Productos
ComunicacionesCanal	de	Distribución
Logística- Supply	Chain	Mgt
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JUNTANDO	LAS	ECUACIONES
Ingreso	por											Costo	de												Inversiones					
Ventas																		Bienes												de	Marketing	
= --
¿Qué	elementos	de	la	CNM	podemos	afectar	
con	mayor	probabilidad	de	éxito?
Perspectiva	de	Productos
Perspectiva	de	Mercado
Demanda				Particip.								Ingreso				Costo										Inversiones
Mercado					Mercado							Cliente				Cliente										de	Mktg.	= x x - -
CNM
CNM
OTRA	FORMA	DE	VER	EL	ESTADO	
DE	RESULTADOS	DE	LA	EMPRESA
Utilidad	Económica=	Ut.	Op	post	imp	–(costo	capital	x	capital	inverido)
UE.=	(1-t.imp)	x
Ventas-Costo	Vta.
Ventas
Gto.	Vta,G,Adm
Ventas
- - CKx	K/Vtas.xPMxTM
Desempeño	Ec.	Superior
Alto	Mg.
Bruto
Eficiencia
Gasto
Eficiencia
Uso	Capital
Alta	Part.
Mercado
Vtja.Costo
P.Premium
Ef.	Comercial
Ec.	De	Escala
Adm.K	de	T
Ef.	Uso	Act.Fijo
Prop.Valor
Imagen	Marca
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ASPECTOS	RELEVANTES
• Importancia	de	tratar	de	medir	la	productividad	del	
marketing
• Los	principales	desafíos	que	enfrentamos	en	la	
medición	de	la	productividad	de	marketing
• Desarrollar	modelos	causa-efecto
• Determinar	posibles	interacciones	entre	las	variables	
de	marketing
• Cuantificar	las	relaciones	entre	el	gasto	de	marketing	y	
los	resultados	financieros
¿POR	QUE	NECESITAMOS	MEDIR	MAS?
• Demanda	por	justificar	inversiones	en	Marketing
• Necesitamos	aprender!!
• Ante	la	creciente	abundancia	de	información,	
necesitamos	tomar	decisiones	rápidas
• “Si	no	puedes	medirlo,	no	puedes	gestionarlo”,	
Robert	Kaplan	(1996)
• “Measure	what	is	important,	don’t	make	important	
what	you	can	easily	measure”.	Anónimo,	2008