P2 Mktg - Lucía Campos

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING 
 
PRUEBA Nº 2 
 
Profesores: Ximena Bustamante - Sergio Ossa 
 
 
TOTAL: 100 Puntos 
 
Instrucciones: 
-Se pueden hacer preguntas de enunciado sólo en los 10 minutos iniciales. 
-Se debe responder dentro del espacio definido. No se corregirá por las páginas de atrás. 
 
 
 
CASO 1: VOLKSWAGEN (50 PUNTOS). 
 
El 18 de septiembre de 2015 salió a la luz el escándalo automovilístico más sonado de los últimos 
tiempos: el fabricante alemán de automóviles Volkswagen venía instalando en sus vehículos diésel 
desde el año 2009 un software que permitía modificar las emisiones de algunos modelos de sus 
vehículos. A través del diseño de este sistema, se conseguía cambiar los resultados de los 
controles técnicos de emisiones contaminantes, eludiendo con éxito los estándares impuestos en 
distintas zonas geográficas en las que se vienen comercializando los vehículos. 
Cuando la compañía se había jactado de ser ecológicamente consciente y había promocionado sus 
vehículos como "diésel limpio”, las pruebas manipuladas cubrieron el hecho de que estos autos 
emitían hasta 40 veces más del límite legal de contaminantes y Volkswagen reconoció que podrían 
estar afectados hasta 11 millones de autos en todo el mundo. El CEO de Grupo VAG, Martin 
Winterkorn, tuvo que ofrecer disculpas por haber roto la confianza de sus clientes y el público 
general. Desde que la compañía aceptó la responsabilidad, las acciones de Volkswagen se 
desplomaron más de 30 por ciento en dos días. 
La imagen de marca “hecho en Alemania”, orgullosa de sus autos, símbolos de fiabilidad, eficiencia 
y máxima ingeniería, se convirtió en manipulación y engaño en poco tiempo. 
Fuentes: BBC Berlín y BBVA 
 
 
 
 
 
 
 
https://noticias.autocosmos.com.mx/2015/09/22/martin-winterkorn-ceo-de-grupo-volkswagen-ofrece-disculpas-publicas
https://noticias.autocosmos.com.mx/2015/09/22/martin-winterkorn-ceo-de-grupo-volkswagen-ofrece-disculpas-publicas
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a) Realice un análisis sobre el valor de la marca Volkswagen luego del escándalo ocurrido el 2015 y 
entregue al menos tres recomendaciones en áreas que podría mejorar (25 puntos) 
 
Análisis sobre valor de la marca 
 
1) Lealtad (1 punto): El nivel de lealtad de los clientes de VW debe haber disminuido producto de 
la manipulación y el engaño (2 puntos) 
2) Reconocimiento de marca (1 punto): La marca VW es mundialmente conocida y está 
fuertemente asociada con “hecho en Alemania”. Su fabricación de origen le entregaba un 
prestigio de fiabilidad, pericia técnica y máxima ingeniería. El escándalo produjo que el valor 
de marca “hecho en Alemania” disminuyera y la marca VW también. (2 puntos) 
3) Calidad percibida (1 punto): Contaba con fiabilidad, pericia técnica y máxima ingeniería, pero 
después del escándalo estos valores bajaron. (2 puntos) 
4) Asociaciones (1 punto): Antes del escándalo, las asociaciones de VW como “auto alemán” 
eran signos de una buena reputación, entregaba un prestigio de fiabilidad, pericia técnica y 
máxima ingeniería. También era asociado con autos “ecológicos”, pero después del escándalo 
empezó a ser asociado con elementos negativos y el valor de marca “hecho en Alemania” ya 
no era lo mismo. (2 puntos) 
5) Otros activos (1 punto): No se puede inferir nada porque no se sabe si hay patentes, 
derechos, etc., asociados. (2 puntos) 
Ejemplos de medidas propuestas: (5 puntos) 
Programa de Lealtad a los propietarios de los autos afectados por el escándalo de emisiones. 
Ofrecerles tres años de asistencia gratis en carretera y mantenimientos gratis de por vida a ese 
auto y el siguiente auto VW que puedan tener. 
Para mejorar las asociaciones de la marca reforzaría el posicionamiento de VW tratando de 
convertirse en el líder de marca de autos con mayor conciencia sobre el cuidado del medio 
ambiente, agregando este atributo a los demás atributos que tiene Volkswagen. Apoyado de 
tecnologías sustentables, apoyando fundaciones, comunicando actividades relacionadas a la 
sustentabilidad, etc. Aprovecharía de revertir la situación en las redes sociales, subiendo videos 
con contenido sobre esta materia y que sea lo suficientemente atractiva para que la gente le 
guste, comente y lo quiera compartir. Tal vez sea bueno apoyarse en personalidades o influyentes 
en el mundo de la sustentabilidad. 
Innovación constante: Seguir innovando en materia de sostenibilidad ambiental, buscar mejoras 
en tecnología lanzando nuevos modelos pro sostenibilidad ambiental 
Transparencia y consecuencia: Convertirse en una empresa realmente consciente en el cuidado 
con el medio ambiente partiendo desde adentro, con la forma en que los empleados trabajan, en 
cómo son sus oficinas, cómo utilizan sus desechos, qué hacen con los desechos que les quedan al 
construir los autos, etc. Apoyar alguna fundación que tenga relación con la sustentabilidad y 
comunicarlo. Garantizar que toda la cadena de suministro sea respetuosa con el medio ambiente, 
exigir mayor transparencia hacia sus proveedores. 
 
 
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b) En los próximos años, Volkswagen lanzará una nueva familia de autos eléctricos bajo la marca 
Volkswagen. i- ¿Qué estrategia de marca estaría siguiendo la compañía? ii- Producto del 
escándalo de la falsificación de las emisiones de gases, ¿qué beneficios y riesgos estaría 
incurriendo tomando esta estrategia? (mencione al menos 3 beneficios y 3 riesgos) (25 puntos) 
 
i) Si Volkswagen lanza un nuevo modelo de auto bajo el nombre de Volkswagen, estaría siguiendo 
una estrategia de extensión de línea (13 puntos). 
 
ii) Beneficios: 
• Facilitar la aceptación del nuevo auto al lanzarlo bajo el alero de una marca reconocida (2 
punto) 
• Aumentará la probabilidad de distribución y prueba del nuevo auto (2 punto) 
• Disminuirán los costos de introducción, promoción, distribución y prueba (2 punto) 
• Aumentará el significado de la marca Volkswagen (se potenciará) 
• Atraerá nuevos clientes a la marca 
• Revitalizará y reposicionará la marca 
• Mantendrá consumidores de actuales modelos en este modelo nuevo 
• No se quedará fuera del creciente mercado de autos eléctricos 
 
Riesgos: 
• Producto del engaño en la emisión de gases, puede que clientes desconfíen de la marca 
Volkswagen y prefieran no optar por esta marca en el futuro. (2 punto) 
• Si este nuevo modelo de autos fallara, podría dañar la imagen de marca de Volkswagen. (2 
punto) 
• Si este modelo resultara ser de calidad inferior a los autos eléctricos existentes de otras 
marcas, se dañaría a la marca VW 
• 
 
 
• Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca (2 punto) NO ES MALO EN SI 
MISMO, CREO; NO SÉ SI SE LES OCURRIRÁ ESTO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CASO 2: CORNERSHOP (50 PUNTOS) 
 
Del Líder a su casa: Walmart confirma compra de Cornershop por US$ 225 millones. 
 
La plataforma de compras fundada por chilenos ahora será parte del gigante de los almacenes. El 
objetivo es "fortalecer la entrega de los pedidos en la 'última milla' -nombre que recibe el paso 
final en la cadena de distribución de un pedido online- entre 60 y 90 minutos, proporcionando una 
nueva y más conveniente forma de comprar", aseguró la cadena multinacional en un comunicado. 
Se estima que la adquisición, la cual está sujeta a las aprobaciones de las autoridades 
competentes, cierre antes de que concluya el año. "Walmart ha llegado a un acuerdo definitivo 
para adquirir Cornershop por 225 millones de dólares. De forma simultánea o poco después de 
dicha adquisición, Walmart espera vender a Walmart de México (Walmex) la operación del 
negocio de Cornershop en México y Centroamérica", indicó la empresa en un boletín. 
 
Cornershop es considerada una plataforma líder en entrega a domicilio desde supermercados, 
farmacias y tiendas de especialidad en México y Chile. "Cornershop permanecerácomo una 
plataforma abierta que entregará desde una amplia variedad de tiendas, extendiendo la 
conveniencia y disponibilidad de alimentos, artículos de salud y belleza y productos empaquetados 
a los clientes de Walmart", se afirmó en el boletín. Walmart señaló que la reciente compra tiene 
por objetivo complementar la propuesta omnicanal que está desarrollando para sus clientes, 
“múltiples opciones de compra, desde la tienda física, a través de Lider.cl y retirar en nuestras 
plataformas Pickup o acceder a la aplicación de Cornershop para que otro las haga en su lugar”. 
“Cornershop ha crecido aceleradamente en Chile y México, donde sabemos que siguen innovando. 
Es por eso que estamos encantados de reforzar una relación ya exitosa y ayudarlos a expandir su 
alcance, mientras aprendemos de ellos”, dijo Judith McKenna, presidenta y CEO de Walmart 
International. "La compra de esta iniciativa responde a una necesidad real que hoy día el retail 
requiere y que Cornershop supo muy bien identificar, dimensionar y ejecutarlo como un proyecto 
hecho realidad. Se trata de un servicio logístico al menor tiempo posible con los menores costos 
involucrados de cara a una experiencia de compra y satisfacción hacia el consumidor", sostiene 
Pablo Barberis, docente de la FEN Unegocios de la Universidad de Chile. Para Marcel Goic, director 
del Centro de Estudios del Retail, "las adquisiciones que hemos observado recientemente dan 
cuenta de esfuerzos que están haciendo los retailers por fortalecer el abanico de canales 
disponibles para brindar una experiencia de compra completa en los términos que necesite el 
cliente. Mientras una parte importante de las transformaciones digitales de las compañías se 
desarrollan internamente, estas adquisiciones constituyen la cara visible de un sistema de retail 
integrado. Hoy día mobile (plataforma) se transformó en el medio de transacción del e-commerce, 
cada vez la gente compra menos en plataforma web, frente a la mobile que le da las facilidad de 
portar la billetera electrónica de su bolsillo, sobre todo al segmento millennials que ve en las 
aplicaciones una forma más rápida, expedita y fácil de adquirir productos". 
 
 Fuente: emol.com, pulso.cl y elmostrador.cl 
 
 
 
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a) Indique los elementos diferenciadores del servicio entregado por Cornershop. ¿Estos elementos 
constituyen una ventaja competitiva? Explique (35 PUNTOS). 
 
Elementos diferenciadores (20 puntos): 
-Excelente calidad de servicio (el mejor vs sus competidores) 
-Simple de usar 
-Rapidez de entrega a domicilio (60-90 minutos) 
-Personalización del pedido 
-Compradores de Cornershop te contactan en caso de haber algún problema con el pedido y/o 
ofertas especiales. 
-Se puede complementar la compra del supermercado con otras tiendas (farmacia, carnicería, 
chocolates, etc) 
-Sólido software con algoritmos probados de compra y despacho 
-Empresa tecnológica chilena 
-Presencia en Chile y México 
-Alianza con Walmart genera credibilidad en la APP y que su calidad debiera mejorar en el tiempo 
-Preocupación en sustentabilidad (entregan en bolsas de materiales reciclables) 
 
 
Para ser una ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo y difícil de imitar por sus 
competidores. La creación de una marca fuerte como Cornershop es una ventaja competitiva 
difícil de imitar, es una marca única y positivamente valorada (por algo Walmart lo está 
comprando). El conjunto de ofrecer un buen servicio al cliente, con un servicio logístico y una 
plataforma que funcionan correctamente, más el desarrollo de una marca fuerte, han generado 
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. (15 puntos) 
 
 
 
 
b) ¿De qué manera la compra de Cornershop se relaciona con el servicio que los Supermercados 
Walmart (LIDER en Chile) ofrecen a sus clientes actualmente? (15 PUNTOS). 
 
Cornershop viene a fortalecer la entrega de los pedidos en la última milla de Walmart. 
Complementará la propuesta omnicanal que está desarrollando para sus clientes, “múltiples 
opciones de compra, desde la tienda física, a través de Lider.cl y retirar en nuestras plataformas 
Pickup o acceder a la aplicación de Cornershop para que otro las haga en su lugar”. 
	INTRODUCCIÓN AL MARKETING
	PRUEBA Nº 2
	Profesores: Ximena Bustamante - Sergio Ossa
	-Se pueden hacer preguntas de enunciado sólo en los 10 minutos iniciales.
	-Se debe responder dentro del espacio definido. No se corregirá por las páginas de atrás.
	CASO 1: VOLKSWAGEN (50 PUNTOS).
	CASO 2: CORNERSHOP (50 PUNTOS)