Unidad 6 - Producto - 2023

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Unidad VI 
¿Qué es un producto? 
Definimos un producto como “algo” que puede ser ofrecido a un mercado para su 
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. 
Los productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles, 
computadoras o teléfonos celulares. En una definición más amplia, entre los productos 
también se incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una 
mezcla de éstos. 
Se utiliza el término producto en forma ampliamente para incluir cualquiera o todas 
estas entidades: así, un Samsung Galaxy, una Chevrolet Tracker y un cappuccino en 
Bonafide son productos, como también lo son un viaje a la Quebrada de Humahuaca, 
servicios de inversión online como InvertirOnLine.com y la consulta de su médico familiar. 
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o 
satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan 
como resultado la propiedad de algo. 
Algunos ejemplos son los bancos, servicios hoteleros, viajes de aerolínea, la venta 
minorista, comunicación inalámbrica o servicios de reparación de electrodomésticos del 
hogar. 
Productos, servicios y experiencias 
Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general. 
La planificación de la mezcla de marketing o marketing mix comienza con la construcción 
de una oferta que aporte valor a los clientes meta. La oferta de mercado de la empresa 
a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios. 
En un extremo, la oferta de mercado puede consistir en un bien tangible puro, como un 
jabón, un dentífrico o un champú y en el otro extremo se encuentran los servicios puros, 
como un corte de cabello o ir a un gimnasio, para los que la oferta de mercado consiste 
principalmente en un servicio. 
Entre estos dos extremos, sin embargo, son posibles muchas combinaciones de bienes 
y servicios. 
Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios, las 
empresas están creando y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas 
o empresa. 
Por ejemplo, en todo el mundo y en Argentina, la marca Philips introdujo un blog 
dedicado totalmente al cuidado masculino MaleGrooming donde tenés consejos sobre 
afeitado, cuerpo y rostro. 
Hoy todo tipo de empresas están rehaciendo sus tradicionales bienes y servicios para 
crear experiencias, los clientes están comprando mucho más que sólo productos y 
servicios, compran lo que esas ofertas harán por ellos. 
https://www.chevrolet.com.ar/?ppc=GOOGLE_700000001310587_71700000013824165_58700008307621220_p75513880897&&&ds_rl=1269939&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxGoqap1wIYqRJTB-ZN_p3YrkBbyzs4iEIVgS4c6wShxa62j4f8tIQaAj1QEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://invertironline.com/
https://www.philips.com.ar/c-w/support-home/cuidado-personal-masculino.html
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Niveles de productos y servicios 
Los encargados de la planeación de los productos deben pensar en los productos y 
servicios en tres niveles (figura 7.1). Los consumidores consideran los productos como 
complejos paquetes de beneficios que satisfacen sus necesidades. 
Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico es el valor esencial para el 
cliente y responde a la pregunta: ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? Al 
diseñar los productos, los marketers deben definir primero los beneficios o servicios 
esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan. 
Por ejemplo, las personas que compran un iPad están comprando mucho más que una 
Tablet: compran entretenimiento, autoexpresión, productividad y conectividad con sus 
amigos y familia: una ventana móvil y personal al mundo. 
En el segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar el beneficio 
esencial en un producto real. Necesitan desarrollar características para los productos y 
servicios, además de diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 
Por ejemplo, el Lenovo Tab M10 es un producto real; el nombre de la marca, diseño, 
características, empaque y otros atributos han sido de manera cuidadosa combinados 
para entregar el valor esencial para el cliente de permanecer conectado. 
Por último, los planificadores de producto deben crear un producto aumentado 
alrededor de los beneficios esenciales y del producto real, ofreciendo beneficios y 
servicios adicionales al consumidor. 
La Tab M10 es algo más que un dispositivo digital, ofrece a los consumidores una 
solución de conectividad completa, así también Lenovo y su distribuidor también podrían 
ofrecer a los compradores una garantía en refacciones y mano de obra, instrucciones 
sobre cómo utilizar el dispositivo, servicios de reparación rápida cuando sea necesario y 
un sitio Web para utilizarlo en caso de tener preguntas o problemas y el acceso a un gran 
surtido de accesorios y aplicaciones. 
Clasificaciones de productos y servicios 
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de 
consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales. 
https://es.wikipedia.org/wiki/Tableta_(computadora)
https://www.apple.com/la/ipad/
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Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas a 
marketing como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas. 
Productos de consumo 
Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los 
consumidores finales para su consumo personal. 
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de 
comparación, productos de especialidad y productos no buscados. 
Estos productos se diferencian en las distintas formas en que los consumidores los 
compran y, por tanto, en cómo se comercializan (tabla 7.1). 
 
Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que los clientes 
suelen comprar con frecuencia, de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación 
y de compra. 
Los ejemplos incluyen detergentes, caramelos, revistas o comida rápida. 
Los productos de conveniencia son por lo general de bajo precio y los marketers los 
colocan en muchas ubicaciones para que estén disponibles cuando los clientes los 
necesiten o deseen. 
Los productos de comparación son los productos y servicios de consumo que los clientes 
adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, 
calidad, precio y estilo. 
Al adquirir productos y servicios de comparación, los consumidores pasan mucho 
tiempo y hacen un esfuerzo por reunir información y hacer comparaciones. 
Los ejemplos incluyen muebles, zapatillas, automóviles, grandes electrodomésticos y 
servicios de hotel o servicios de línea aérea. 
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Los marketers de productos de comparación suelen distribuir sus productos a través de 
menos puntos de venta, pero proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los 
clientes en sus esfuerzos de comparación. 
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características 
únicas o una identificación de marca por la que un grupo significativo de compradores 
está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. 
Los ejemplos incluyen marcas específicas de automóviles (marcas premium como 
Porsche, , Mercedes Benz entre otras), equipo fotográfico de alto precio (como Nikon o 
Pentax) , ropa de marca (Chanel, Dior) y servicios de especialistas médicos (OSDE) o 
legales (PWC, Ernst & Young, KPMG). Por lo general, los compradores no comparan los 
productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo necesario para llegar a los 
distribuidores que tienen los productos buscados. 
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o 
que conoce, pero por lo general no considera comprar. La mayoría de las innovaciones 
son productos no buscados hasta que el consumidor es consciente de ellas a través de 
la publicidad. 
Ejemplos clásicos de productos y servicios no buscadosconocidos son los seguros de vida, 
servicios funerarios de manera previa planeados y las donaciones de sangre o médula 
ósea. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, 
ventas personales y otros esfuerzos de marketing. 
Productos industriales 
Los productos industriales son los adquiridos para su procesamiento posterior, o para 
su utilización en la realización de un negocio. 
Así, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el 
propósito para el cual se adquiere el producto. 
Si un consumidor compra una máquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un 
producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma máquina para cortar el 
césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial. 
Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de 
capital, y suministros y servicios. 
Los materiales y piezas incluyen materias primas así como materiales y piezas 
manufacturados. 
Las materias primas consisten en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, 
frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de 
hierro). Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales 
(hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, 
moldes). La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de manera 
directa a los usuarios industriales. 
El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la publicidad 
tienden a ser menos importantes. 
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las 
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. 
https://puntobiz.com.ar/lo-nuevo/cuales-son-los-automoviles-mas-caros-y-mas-vendidos-en-argentina-202252222490
https://www.workshopexperience.com/marcas-de-camaras-fotograficas/
https://www.expansion.com/fueradeserie/moda-y-caprichos/2022/02/24/620a72f8e5fdea19118b45e7.html
https://www.osde.com.ar/index.html#!cartilla.html
https://www.pwc.com.ar/es/servicios/legal.html
https://kpmg.com/ar/es/home.html
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Las instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) 
y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, 
ascensores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas 
(herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, 
máquinas de fax, escritorios). Tienen una vida más corta que las instalaciones y sólo 
ayudan en el proceso de producción. 
El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los suministros 
incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para 
reparación y mantenimiento (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los 
productos de conveniencia del campo industrial porque se adquieren por lo general con 
un mínimo de esfuerzo o de comparación. 
Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza 
de ventanas, la reparación de equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento 
empresarial (legales, de asesoría de gestión, publicidad). Dichos servicios son 
suministrados por lo general por contrato. 
Organizaciones, personas, lugares e ideas 
El concepto de producto incluye otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, 
lugares e ideas. 
Las organizaciones a menudo realizan actividades para “vender” a la propia 
organización. El marketing institucional consta de las actividades emprendidas para 
crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta 
hacia una organización. Tanto las organizaciones con fines de lucro como las que no 
tienen fines de lucro practican el marketing institucional. Las empresas patrocinan 
campañas de relaciones públicas o de marketing de imagen corporativa para 
comercializarse a sí mismas y pulir sus imágenes. 
El marketing de personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, 
mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. 
Desde individuos, como presidentes, artistas y deportistas; y profesionales como 
médicos, abogados y arquitectos, usan el marketing de personas para construir su 
reputación. Y las empresas, organizaciones benéficas y otras usan a conocidas 
personalidades para ayudar a vender sus productos o sus causas. 
Por ejemplo, en San Salvador de Jujuy tenemos a Clap Comunicaciones o en Argentina 
Uvasal está representado por Darío Barassi. 
El hábil uso del marketing puede convertir el nombre de una persona en una poderosa 
marca, considere a Kilian Mbappé o Leo Messi. 
El marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las 
actitudes o comportamientos hacia lugares particulares. 
Las ciudades, estados, regiones e incluso naciones enteras compiten por atraer turistas, 
nuevos residentes, convenciones y oficinas de empresas y fábricas. 
Por ejemplo, la Provincia de Jujuy promocionaba “Viva Jujuy”, luego “Jujuy, Energía Viva” 
y actualmente “Jujuy, un destino de película”. 
https://www.crehana.com/blog/negocios/ejemplos-imagen-corporativa/
http://www.clapcomunicaciones.com.ar/
https://www.youtube.com/watch?v=acNNO8Rtgk0
https://kylianmbappe.com/es/patrocinadores/#:~:text=Nike%20%E2%80%93%20patrocinador%20oficial%20de%20Kylian%20Mbapp%C3%A9%20desde%20el%202006
https://messi.com/
https://www.youtube.com/watch?v=eTr2uaas404
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Las ideas también pueden ser comercializadas. En cierto sentido, todo marketing es la 
comercialización de una idea. 
Por ejemplo, el comercial de Serenito La Serenísima: Serenito, hecho con 90% leche fresca 
La Serenísima y nueva receta 100% libre de sellos, “Serenito, rico y nutritivo, alta dupla”. 
Aquí, sin embargo, nuestro enfoque se limita al marketing de las ideas sociales. Esta 
área ha sido llamada marketing social, definido por el Instituto de Marketing Social 
(Social Marketing Institute –SMI-) como el uso de conceptos y herramientas de 
marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los 
individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Los programas de marketing 
social abarcan una amplia gama de cuestiones. 
Decisiones de productos y servicios 
Las decisiones de productos y servicios se hacen en tres niveles: las decisiones 
individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las decisiones de 
mezcla de productos. 
Decisiones individuales de productos y servicios 
La figura 7.2 muestra las importantes decisiones en el desarrollo y marketing de los 
productos y servicios individuales. Nos concentramos en las decisiones acerca de los 
atributos del producto, branding o marca, empaque, etiquetado y servicios de soporte 
al producto. 
Atributos del producto y servicio 
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá, que 
son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como su 
calidad, características, estilo y diseño. 
Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales herramientas de 
posicionamiento del marketer. La calidad afecta el rendimiento del producto o servicio; 
por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el cliente. 
En el sentido más limitado, la calidad puede definirse como “libre de defectos”. 
En cambio, los marketers definen la calidad en términos de creación de valor y 
satisfacción del cliente. 
El término calidad ha evolucionado a lo largo del tiempo. Algunas de las definiciones 
recopiladas más representativas son las siguientes: 
Constitución, con la cual la mercadería satisface el empleo previsto [Asociación 
Alemana para la Calidad, DGQ, 1972]; Conjunto de propiedades y características de un 
https://www.youtube.com/watch?v=8NIMziPhHgE
7producto o servicio, que confiere su aptitud para satisfacer las necesidades dadas 
[Instituto Alemán para la Normalización, DIN 55 350-11, 1979]; 
La totalidad de las características de una entidad que le confieren la aptitud para 
satisfacer las necesidades establecidas y las implícitas [Instituto Centroamericano de 
Tecnología Industrial – Comisión Panamericana de Normas Técnicas – Organización 
Internacional de Normalización ICAITI-COPANT-ISO 8402, 1995] 
La Sociedad Americana para la Calidad (American Society for Quality) define la calidad 
como las características de un producto o servicio que se relacionan con su capacidad 
para satisfacer las necesidades del cliente, ya sean explícitas o implícitas. 
La administración de la calidad total (TQM por sus siglas en inglés) es un enfoque en 
que todo el personal de la empresa participa en mejorar constantemente la calidad de 
los productos, servicios y procesos de negocios. 
Hoy, las empresas están tomando un enfoque de rendimientos sobre la calidad, donde 
se ve la calidad como si fuera una inversión y se responsabiliza a los esfuerzos de calidad 
para los resultados financieros finales. 
La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. En el desarrollo de 
un producto, el marketer primero debe elegir primero un nivel de calidad que apoye el 
posicionamiento del producto. Aquí, la calidad del producto significa calidad de 
desempeño: la capacidad del producto para realizar sus funciones. 
Por ejemplo, un Rolls-Royce proporciona calidad de desempeño superior a un Chevrolet: 
tiene un viaje más suave, proporciona más lujo y “comodidades materiales” y dura más. 
Las empresas rara vez intentan ofrecer el máximo nivel de calidad de desempeño posible; 
pocos clientes quieren o pueden permitirse los altos niveles de calidad en productos tales 
como un automóvil Rolls-Royce o un reloj Rolex. 
En cambio, las empresas eligen un nivel de calidad que coincida con las necesidades del 
mercado meta y los niveles de calidad de los productos competidores. Más allá del nivel 
de calidad, la alta calidad también puede significar altos niveles de consistencia de 
calidad. 
Aquí, la calidad del producto significa calidad de cumplimiento: ausencia de defectos y 
consistencia en la entrega de un nivel de rendimiento específico. Todas las empresas 
deben esforzarse por lograr altos niveles de calidad de cumplimiento. 
En este sentido, un Chevrolet puede tener tanta calidad como un Rolls-Royce: aunque un 
Chevrolet Cruze no tenga el mismo nivel de desempeño que un Rolls Royce, sí puede 
ofrecer de manera igualmente consistente la calidad que los clientes pagan y esperan. 
Características del producto. Es posible ofrecer un producto con características 
diferentes. Un modelo austero, sin ninguno de los extras, es el punto de partida. 
Entonces, la empresa puede crear modelos de mayor nivel mediante la adición de más 
características, que son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la 
empresa de los productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una 
nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para competir. 
https://www.rolls-roycemotorcars.com/en_GB/home.html
https://www.chevrolet.com.ar/?ppc=GOOGLE_700000001310587_71700000013824165_58700008307621220_p75513880897&&&ds_rl=1269939&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZx5Aps-1cvfPwcZjSFGBKxbEUNhTPD-Zi-em6tTuIsuj8P_4GHDYBUaAp-WEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://www.rolex.com/es/watchmaking/excellence-in-the-making?ef_id=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZz_mIY5zbgWurCpRZbZXdKNOVkIKZxb3BTWwNHbp1-9hDdTY8kGseQaApPBEALw_wcB:G:s&s_kwcid=AL!141!3!652046257397!e!!g!!rolex
https://www.chevrolet.com.ar/autos-0km/nuevo-cruze-sedan-deportivo?ppc=GOOGLE_700000001309997_71700000065296944_58700008326949733_p75739387488&&&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZw4akQH-khgi4aGoMm-NUf_oNHtGzxgvV8CELK900YDGJaJUr6gOWQaAk5REALw_wcB&gclsrc=aw.ds
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Las empresas entonces deben evaluar el valor de cada característica para los clientes 
contra su costo para la empresa. Se debe agregar características que los clientes valoran 
altamente en relación con los costos. 
Por ejemplo, cuando uno compra un automóvil Chevrolet Cruze, el precio varía según sea 
1.4 LZT, 1.4 Premier Auto, 1.4 Midnight, 1.4 LT Auto, 1.4 RS, transmisión mecánica o caja 
automática. 
Diseño y estilo del producto. Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del 
diseño y estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. 
El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos a 
la vista o producir bostezos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir 
agradable estética, pero no necesariamente hará que el producto funcione mejor. 
A diferencia de estilo, el diseño es más que algo superficial; va a la esencia misma del 
producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su 
apariencia. 
El buen diseño no comienza con lluvias de ideas nuevas o brainstorming y la fabricación 
de prototipos, sino con la observación de los clientes, con una comprensión profunda 
de sus necesidades y dando forma a su experiencia de uso de productos. Los diseñadores 
de productos deben pensar menos en las especificaciones técnicas del producto y 
mucho más en cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos. 
Branding 
Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, 
que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores 
ven las marcas como una parte importante de un producto y el branding puede añadir 
valor a la compra de los consumidores. Los clientes asocian significados a las marcas y 
desarrollan relaciones con la marca. Como resultado, las marcas tienen un significado 
que va mucho más allá de los atributos físicos de un producto. 
El branding se ha vuelto tan fuerte que hoy casi nada carece de marca. 
La sal se empaqueta en envases con marca, las tuercas y los pernos comunes están 
empaquetados con la etiqueta de un distribuidor y las piezas para automóviles, como 
bujías, neumáticos o filtros, llevan nombres de marca que difieren de las de los 
fabricantes de automóviles. Incluso frutas, verduras, productos lácteos y aves de corral 
tienen una marca: como manzanas “Tres Ases” . 
El branding ayuda a los compradores de muchas maneras: identifica a los productos que 
podrían beneficiarlos y también dicen algo sobre la consistencia y la calidad del 
producto: los compradores que adquieren siempre la misma marca saben que 
obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compran. 
El branding le da varias ventajas también al vendedor. El nombre de la marca y la marca 
registrada proporcionan protección legal a las características únicas del producto, que 
de lo contrario podrían ser copiadas por los competidores. 
El branding ayuda al vendedor a segmentar mercados. 
https://www.chevrolet.com.ar/autos-0km/nuevo-cruze-sedan-deportivo?ppc=GOOGLE_700000001309997_71700000065296944_58700008326949733_p75697371034&&&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxuaOSRQtd26iA1c5YDGpS3gdPGYuRgr-_C4IZy6_Od-HhBYyHRe2UaAvN6EALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://www.tresases.com.ar/manzanas.php
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Por ejemplo, en lugar de ofrecer un producto general para todos los consumidores, 
Toyota puede ofrecer las diferentes marcas de Toyota, cada una con numerosas 
submarcas tales como Camry, Corolla, Etios y Yaris. 
Por último, la creación y gestión de las marcas son quizás las tareas más importantes del 
marketer. 
Empaque 
El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un 
producto. 
Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el 
producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque también se ha convertido 
en una importante herramienta de marketing. El aumento de la competencia y el 
desorden en los anaquelesde los minoristas implican ahora que los empaques deban 
realizar muchas tareas de ventas: desde atraer a los compradores hasta comunicar el 
posicionamiento de la marca y cerrar la venta. 
Un supermercado promedio tiene en existencias 48750 artículos: el comprador típico 
pasa por unos 300 artículos por minuto, y entre 40 y 70% de todas las decisiones de 
compra se toma en las tiendas o negocios. 
En este entorno altamente competitivo, el empaque puede ser la última y mejor 
oportunidad que tenga el vendedor para influir en los compradores, el empaque en sí 
mismo se ha convertido en un importante medio de promoción. 
Los empaques mal diseñados pueden causar dolores de cabeza a los consumidores y 
ventas perdidas para la empresa. 
Otra cuestión del empaque es el empaquetar en exceso, como si una pequeña unidad de 
memoria USB se empaqueta en un sobredimensionado cartón con plástico para su 
exhibición y se entrega en una gigantesca caja de cartón corrugado para envíos, que 
crea una cantidad increíble de residuos, lo que frustra a quienes se preocupan por el 
medio ambiente. 
 
https://atn.e.toyota.com.ar/inventory?gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZz0UgBVdmMToAwCoxBvRszYFq3LDL0F8MTzm418kXgJ-H6iG0Mkc0gaAqy-EALw_wcB
https://tomi.digital/es/preview/62476
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Por el contrario, los empaques innovadores pueden darle la ventaja a una empresa 
sobre sus competidores y aumentar las ventas. 
En los últimos años, la seguridad de los productos también se ha vuelto una 
preocupación principal del empaquetado. 
Todos hemos aprendido a lidiar con los envases difíciles de abrir “a prueba de niños”, 
especialmente medicamentos. 
 
Etiquetado 
Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los 
complejos gráficos que forman parte del envase. 
Realizan varias funciones: la etiqueta identifica el producto o marca, también puede 
describir varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, 
su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por último, la 
etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse 
con los clientes. 
Servicios de soporte al producto 
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la 
empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte 
menor o una parte importante de la oferta total. Los servicios de apoyo son una parte 
importante de la experiencia total del cliente con la marca. 
El primer paso en el diseño de servicios de apoyo es hacer sondeos entre los clientes de 
manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para 
nuevos servicios. Una vez que la empresa ha evaluado la calidad de diversos servicios de 
apoyo a los clientes puede tomar medidas para arreglar los problemas y agregar nuevos 
servicios que serán las delicias de los clientes y producirán utilidades para la empresa. 
Muchas empresas están utilizando una mezcla sofisticada de teléfono, correo 
electrónico, Internet y tecnologías de voz interactiva y datos e inteligencia artificial para 
proporcionar servicios de apoyo que no eran posibles antes como Alibaba. 
Decisiones de línea de producto 
https://www.alibaba.com/?src=sem_ggl&field=UG&from=sem_ggl&cmpgn=9922923049&adgrp=97780320222&fditm=&tgt=kwd-932673495827&locintrst=&locphyscl=1000133&mtchtyp=e&ntwrk=g&device=c&dvcmdl=&creative=605958963584&plcmnt=&plcmntcat=&aceid=&position=&gad=1&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxQOVaacnA8N0lEcO7p6n0fLQqf-7bZxGup1NlL6ps9HKHMaLbvpjcaAnjREALw_wcB
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Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente 
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de 
clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o tienen 
un determinado rango de precios. 
Por ejemplo, Topper produce varias líneas de zapatillas y ropa deportiva. 
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de 
productos, es decir, el número de artículos que abarca. Los gerentes necesitan analizar 
sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y utilidades de cada 
elemento y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño global de la línea. 
Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea 
o extendiendo la línea. El rellenado de la línea de productos implica agregar más 
elementos dentro de la gama actual. Existen varias razones para rellenar la línea de 
productos: alcanzar utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso 
de capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar fuera a 
los competidores. 
Sin embargo, el rellenado de la línea será excesivo si provoca el canibalismo y confusión 
en el cliente. La empresa debe asegurarse de que los nuevos artículos sean 
notablemente diferentes de los existentes. 
La extensión de la línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea 
de productos más allá de su gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, 
hacia arriba o en ambos sentidos. Las empresas situadas en la parte superior final del 
mercado pueden ampliar sus líneas hacia abajo. Una empresa puede ampliar hacia 
abajo en el mercado para tapar un hueco de mercado que, de otra manera, atraería a 
un nuevo competidor, o para responder al ataque de un competidor en el extremo 
superior. O bien puede agregar productos de menor costo debido a que existe más 
rápido crecimiento en los segmentos correspondientes. 
Las empresas también pueden extender sus líneas de productos hacia arriba, lo que a 
veces hacen para añadir prestigio a sus productos actuales. O pueden ser atraídas por 
un ritmo de crecimiento más rápido o márgenes más altos en el extremo superior. 
Decisiones de mezcla de producto 
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos. Una mezcla 
de productos (o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y 
artículos que un vendedor específico ofrece en venta. 
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: 
amplitud, longitud, profundidad y consistencia. 
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de 
productos que tiene la empresa. 
Por ejemplo, General Electric fabrica como 250.000 artículos en una amplia gama de 
categorías, desde focos para iluminación hasta turbinas de jet y locomotoras Diesel. 
La longitud de mezcla de productos se refiere al número total de artículos que tiene una 
empresa dentro de sus líneas de productos. 
https://www.topper.com.ar/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Topper_Search_AO_Non-Brand&utm_content=Zapatillas_amplia&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZw_aB92YAn17CyYU8JkD0ScwLJf9h8wZyANy8BAYvqhRVuMZ3AqWSQaAmR6EALw_wcB
https://www.ge.com/
12 
 
 
La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones ofrecidas 
para cada producto en la línea. 
Por último, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan estrechamente 
están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de 
producción, canales de distribución o de alguna otra forma. 
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia 
para definir la estrategia de productos de la empresa. 
Ésta puede aumentar sus negocios en cuatro formas: 
1) puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su gama (de esta manera, 
sus nuevas líneas se fortalecen de la reputación de la compañía en sus otras 
líneas) o, 
2) puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una 
empresa de línea más completa, 
3) también puede añadir versiones de cada producto y así profundizar su mezcla, 
4) la empresa puede seguir una mayor consistencia en su línea de productos -o 
menor- dependiendo de si quieretener una sólida reputación en un único campo 
o en varios. 
De vez en cuando, la empresa también podría tener que optimizar su mezcla de 
productos para ir descartando las líneas y modelos con un rendimiento marginal y 
recuperar su enfoque. 
 
13 
 
 
Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes 
Algunos analistas ven las marcas como el principal activo perdurable de una empresa, 
por encima de los productos específicos e instalaciones de la empresa y deben ser 
cuidadosamente desarrollados y administrados. 
Capital de marca (Brand equity) 
Las marcas son más que sólo nombres y símbolos, son un elemento fundamental en las 
relaciones de la empresa con los consumidores. 
Las marcas representan las percepciones de los consumidores y sus sentimientos acerca 
de un producto y su rendimiento: todo lo que significa el producto o el servicio para los 
consumidores. En un análisis final, las marcas existen en las cabezas de los 
consumidores. 
Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El “capital de marca” es el efecto 
diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del 
consumidor al producto o a su marketing. Es una medida de capacidad de la marca para 
captar la lealtad y preferencia de los consumidores. 
Una marca tiene un capital de marca positivo cuando los consumidores reaccionan más 
favorablemente ante ella en comparación con una versión genérica o sin marca del 
mismo producto; su capital de marca es negativo si los consumidores reaccionan menos 
favorablemente que ante una versión sin marca. 
Las marcas varían en la cantidad de energía y el valor que poseen en el mercado. 
Algunas marcas -como Coca-Cola, Quilmes, Ford y otras- se convierten en iconos 
emblemáticos que mantienen su poder en el mercado durante años, incluso 
generaciones. Otras marcas tales como Google, YouTube, Apple, Twitter, Mercado Libre, 
Beto´s y Wikipedia, crean una emoción fresca y lealtad en el consumidor. 
Estas marcas ganan en el mercado no sólo porque ofrecen beneficios exclusivos o un 
servicio confiable; tienen éxito porque forjan profundas conexiones con los clientes. 
Por ejemplo, para un devoto fanático de Bonafide, esa taza de café de Bonafide no es 
sólo café, es una experiencia profundamente satisfactoria que ninguna otra marca 
puede ofrecer tan bien. 
El valuador de activos de marca de la agencia de publicidad Young & Rubicam, Brand 
Asset Valuator, mide la fortaleza de la marca a lo largo de cuatro dimensiones de 
percepción del consumidor: 
1) diferenciación (lo que hace que la marca destaque), 
2) relevancia (cómo los consumidores sienten que satisface sus necesidades), 
3) conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) y 
4) estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca). 
Las marcas con fuerte capital de marca califican alto en las cuatro dimensiones. La marca 
debe ser distinta, o los consumidores no tendrán razón alguna para elegir sobre otras. 
https://www.vmlyr.com/
14 
 
 
Sin embargo, el hecho de que una marca sea altamente diferenciada no significa 
necesariamente que los consumidores la comprarán. La marca debe destacar en formas 
que sean relevantes para las necesidades del consumidor. 
Incluso una marca diferenciada y relevante está lejos de estar garantizada. Antes de que 
los consumidores respondan a la marca, primero deben conocerla y entenderla. Y esa 
familiaridad debe conducirlos a una conexión consumidor-marca fuerte y positiva. 
Así, el capital de marca positivo se deriva de los sentimientos del consumidor hacia la 
marca y las conexiones que tenga con ella. A veces, los consumidores se vinculan muy 
estrechamente con marcas específicas. 
Tal vez la máxima expresión de la devoción a la marca: individuos que tienen un tatuaje 
de su marca favorita. 
La valoración de marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca, 
una marca con alto capital de marca es un activo muy valioso. Es difícil medir dicho valor. 
 
15 
 
 
Marketing y consumo: las 10 tendencias que moldearán el 2023 
Estas son las nuevas iniciativas que impactan en el rol de los profesionales de marketing, 
así como en los consumidores. 
El desarrollo tecnológico y su popularización funcionará como principal impulso de 
consumo, impactando en los usuarios y las compañías, de acuerdo a un informe de Llyc 
(Llorente y Cuenta Consultores). 
La explosión de la Inteligencia Artificial, en las que irrumpieron modelos generativos, se 
presenta como protagonista en la relación entre marcas y consumidores. 
El informe señala las 10 tendencias que, impulsadas por la explosión de la inteligencia 
artificial, influirán en los consumidores y las empresas en 2023: 
• La revolución de los contenidos: Mediante la Inteligencia Artificial tanto 
empresas como profesionales podrán automatizar tareas y entrar en los 
procesos creativos, generando desarrollos y contenidos originales 
personalizados para sus marcas, de una manera rápida, creíble y con un 
considerable ahorro de tiempo y dinero. 
• Behavioral Economics ¿intención vs. comportamiento?: Esta disciplina mejora 
la efectividad en las actividades comerciales y ayuda a entender las decisiones 
que se toman en el día a día. Comprender y accionar estos patrones es 
fundamental para reducir la brecha entre la intención y el comportamiento. Las 
empresas que usan estás prácticas consiguen una mayor conversión en el funnel 
(o embudo) de ventas, mejorando y ampliando su historial de transacciones. 
• La lucha por la monetización de los contenidos: Los creadores de contenido son 
cada vez más celosos de su autonomía con respecto a las redes sociales. 
Cualquier cambio en sus algoritmos puede penalizar el alcance orgánico de los 
contenidos y, por tanto, sus ingresos. Este es el principal motivo por el cual cada 
vez más deciden apostar por modelos de suscripción directa, sin intermediarios, 
teniendo en cuenta el alcance real que se puede obtener. Segmentar el mercado 
imposibilita captar audiencias masivas, por lo que tanto creadores como 
plataformas se necesitan mutuamente. Un equilibrio que aún está por 
esclarecerse. 
• Cada centavo ¿cuenta?: Lo importante a la hora de elegir los modelos de 
atribución adecuados para cada campaña o negocio es el conocimiento: los 
puntos de contacto del cliente, los canales, los dispositivos utilizados, el objetivo 
de la campaña y el buyer persona, es decir, la representación de los tipos de 
usuarios que podrían usar un sitio web. Para dominar esto, los datos y la 
inteligencia artificial son clave. 
• CX desde el Zero Party Data y la Personalización: La experiencia del cliente (CX) 
seguirá siendo la prioridad número uno para las empresas en este 2023. Las 
marcas se enfrentarán a consumidores más conectados, más digitalizados e 
informados y mucho más exigentes, por lo que es necesario tener claro dónde y 
cómo centrar los esfuerzos. La personalización será la ventaja más poderosa para 
mejorar el CX. Los consumidores exigen más privacidad, pero cuando están 
conectados a una marca están dispuestos a compartir de manera proactiva sus 
datos. 
https://eleconomista.com.ar/tech/marketing-consumo-10-tendencias-moldearan-2023-n59582
16 
 
 
• Precios Altos, Gastos Bajos: Las perspectivas de la dinámica de consumo son 
cada vez más conservadoras, preparando el terreno para el regreso de los 
cazadores de promociones, con el fin de suavizar la economía del hogar. Por ello 
se espera que las marcas se esfuercen por diferenciar su producto/servicio, así 
como que el precio de ello sea cada vez más competitivo frente a un consumidor 
más cauto y atento al gasto. 
• Adiós Big Data, hola Huge Data: El crecimiento de los datos es exponencial. Son 
y serán el principal activo de las organizaciones como centro de la 
transformación digital. Sin embargo, son tan buenos como las preguntas que les 
hagas. Si lo hacemos desde una perspectivade negocio coherente y con fuentes 
de información fiables, contaremos con una gran ventaja competitiva en el 
sector. 
• Súper Apps y Súper Expectativas: En este 2023 se tendría que analizar aún más 
la experiencia con la aplicación, creando una holística centrada en el cliente que 
consolide funciones y obligue a los usuarios a integrarla en su vida diaria. Pensar 
desde el punto de vista del cliente provocará que las soluciones sean más 
prácticas e integradoras. 
• El Metaverso que no llega: Aunque todavía existen dificultades que entrañan su 
construcción y que hacen que exista un largo camino para implementarlo. Es el 
momento de experimentar y encontrar nuevas formas de usar entornos virtuales 
3D en paralelo a que el metaverso continúe desarrollándose a lo largo de estos 
años. 
D-commerce: Descentralizado, directo y democrático. Hoy 6 grandes empresas 
controlan el 60% del comercio electrónico mundial (Taobao (15%), TMall (14%), 
Amazon (13%), JD.com (9%), Pinduoduo (4%) e eBay (3%). La evolución de la 
Web 3.0 (la que tenemos actualmente) y la tecnología blockchain (es una cadena 
de bloques, los cuales contienen información codificada de una transacción en 
la red) permitirán generar una red totalmente descentralizada en la que se 
eliminará la necesidad de un intermediario para cualquier transacción. Esto 
permitirá a las compañías vender sus productos a los usuarios de forma directa 
y personalizada, hacer un e-commerce más transparente, horizontal y 
democrático basado en relaciones "peer to peer" (P2P), o colega a colega, con 
una mejora en la seguridad. 
Sin embargo, según el sitio Statista.com, las marcas líderes de 2023, el valor de marca 
de Amazon está calculado 299 mil millones de dólares, Apple 297 mil millones de dólares, 
Google 281 mil millones, Microsoft 191 mil millones, WallMart 113 mil millones de 
dólares, Samsung 99 mil millones, ICBC 69 mil millones, Verizon 67 mil millones, Tesla en 
66 mil millones de dólares, y TikTok/Douyin en 65 mil millones de dólares. 
El activo fundamental que se oculta en el capital de marca es el capital del cliente, es 
decir, el valor de las relaciones con los clientes que crea la marca. Una marca poderosa 
es importante, pero lo que en realidad representa es un conjunto rentable de clientes 
leales. El enfoque adecuado de marketing es crear capital de clientes, donde la gestión 
de la marca sirve como una importante herramienta de marketing. 
Las empresas necesitan pensar en sí mismas no como portafolios de marcas, sino como 
portafolios de clientes. 
https://world.taobao.com/
https://www.tmall.com/
https://www.amazon.com/-/es/
https://global.jd.com/
https://en.pinduoduo.com/
https://ar.ebay.com/
https://es.statista.com/estadisticas/680417/marcas-lideres-del-mundo-por-valor-de-marca/
17 
 
 
Construcción de marcas fuertes 
El branding plantea difíciles decisiones al mercadólogo o marketer. La figura 7.5 muestra 
que las principales decisiones de estrategia de marca involucran el posicionamiento de 
marca, la selección del nombre de la marca, el patrocinio de marca y el desarrollo de 
la marca. 
 
Posicionamiento de la marca 
Los marketers deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes meta. 
Pueden posicionar marcas en cualquiera de los siguientes tres niveles. En el nivel más 
bajo, pueden posicionar la marca con los atributos del producto. 
En general, los atributos son el nivel menos deseable para el posicionamiento de la 
marca, puesto que los competidores pueden copiarlos con facilidad. Más importante 
incluso, los clientes no están interesados en los atributos como tales, sino en lo que 
harán los atributos por ellos. 
Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio deseable. 
 
18 
 
 
Qué emprendimiento rentable puedo hacer en Argentina 2023 
Según el sitio IProfesional.com, la pandemia de COVID-19 sirvió para que muchas 
personas lanzaran algún emprendimiento, ya sea como hobbie rentable, como segunda 
fuente de ingresos o en reemplazo de su empleo tradicional. 
En una economía en retracción, como será la de la Argentina en 2023, quienes no 
cuenten con empleo también tendrán menos chances de encontrar uno nuevo. La 
informalidad sigue creciendo, y en ese marco, qué mejor idea que apostar al 
emprendimiento propio. 
La mejor idea para empezar un emprendimiento, en el país o el año que sea, es siempre 
hacerlo en áreas de conocimiento o en actividades en las que se tenga experiencia o un 
diferencial competitivo. Es decir, no basta con una buena idea. 
Pero fuera de eso, a continuación exploramos algunas áreas que pueden resultar 
interesantes, por su coyuntura particular, para quienes están por iniciar un 
emprendimiento. 
Si miramos la coyuntura argentina en 2023, veremos que hay algunos negocios que 
están por abrirse como nuevos mercados, por lo que ofrecen altas chances de 
rentabilidad. 
En la Argentina las empresas de telecomunicaciones están siempre en el camino de 
extender la conectividad 5G, actualmente contamos con tecnología 4G. En caso de que 
esto se concrete, los emprendimientos que se asocien a extender estas redes, o a 
aprovechar esa nueva tecnología para proveer ciertos servicios y productos, 
ciertamente lograrán una ventaja competitiva. Emprendimientos en cuidado de niños y 
guarderías pueden abrir muchas puertas en Argentina en 2023. 
Asimismo, a partir de este año todas las empresas que operan en el país y tengan más 
de 100 empleados deberán contar con guardería o pagar una privada para quienes 
tienen hijos de hasta 3 años. En ese rubro también se abrirá a partir de este año una 
opción interesante para emprendimientos que ofrezcan soluciones de cuidados de niños 
para empresas. 
Claro que para emprender en este rubro tan sensible se priorizará a quienes tengan 
estudios en educación, salud, primeros auxilios y docencia, experiencia en el trato con 
infantes, además de no tener antecedentes penales. 
Y fuera de este tipo de áreas en las que de repente se abren puertas para muchos 
emprendimientos, están los negocios de siempre que ahora se realizan a distancia, ya 
que la tecnología permitió que se expandieran con muy baja inversión. 
¿Cuáles emprendimientos vienen proliferando? 
Estos son algunos de los más comunes: 
• Entrega de viandas 
• Pastelería casera a domicilio/catering 
• Mensajería y logística de último kilómetro (como Treggo, Zippin, JetPack, 
Andreani) 
• Creación de contenidos para redes sociales de empresas y marcas 
https://www.iprofesional.com/management/379578-que-emprendimiento-rentable-puedo-hacer-en-argentina-2023
https://www.iprofesional.com/management/379578-que-emprendimiento-rentable-puedo-hacer-en-argentina-2023
https://treggocity.com/
https://www.zippin.com.ar/?utm_term=treggo&utm_campaign=Intent+-+Competencia+-+AM&utm_source=adwords&utm_medium=ppc&hsa_acc=4435437991&hsa_cam=11562177101&hsa_grp=124300799022&hsa_ad=640694246304&hsa_src=g&hsa_tgt=kwd-305085750417&hsa_kw=treggo&hsa_mt=b&hsa_net=adwords&hsa_ver=3&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZygWvA1EQfDmwpJtBxdg-_iRHLPS50lFKUp50FckyR0ugUtDt0lsO8aAnvTEALw_wcB
http://www.jetpaq.com.ar/es-ar
https://www.andreani.com/?gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZx87YCohriT5xtu47gI_uNfXj8mURneILoxzjsKlikP3-bs7NMHMvQaAqeYEALw_wcB#!/pymes
19 
 
 
• Traducción y localización de sitios web 
• Evaluación y mejoramiento de CV, elaboración de cartas de presentación para 
empleos o becas 
• Asesoramiento de viajes 
• Asistencia de trámites en AFIP, Tribunales, Anses, etc. 
• La pastelería artesanal, comidas rápidas, contenidos para redes, todo puede 
transformarse en un emprendimiento rentable. 
Por ejemplo, antes para tener un emprendimiento culinario una persona debía montar 
un local a la calle, contratar empleados, adquirir artículos de cocina de diversos tipos, 
contratar expertos en branding para crear toda la imagen de su restaurant, etc. Hoy en 
día eso suena anticuado. 
La mayoría de los emprendimientosgastronómicos se realizan con baja inversión, desde 
una "dark kitchen" que se alquila de acuerdo a las necesidades del negocio, y 
comercializando productos y servicios a través de redes como Instagram, TikTok o 
Facebook, y sobre todo, de aplicaciones como Rappi y PedidosYa. En San Salvador de 
Jujuy, tenemos los Rapimoto, pero no tienen apps. 
PedidosYa, elaboró una lista de las comidas más pedidas, para que los emprendedores 
puedan orientar sus menús y tener éxito: 
• Empanadas 
• Hamburguesas 
• Milanesas 
• Pizza 
• Sushi 
• Helado 
Por otra parte, para cualquier tipo de emprendimiento, la imagen, los flyers para redes 
sociales y para grupos de WhatsApp, el logo, todo los hace el propio emprendedor desde 
aplicaciones como Canva u otros similares (Visme, Adobe Spark, Design Wizard, Easil, 
Snappa, Crello, Stencil, PicMonkey), que le permiten mantener una imagen profesional. 
¿Qué negocios dejan más dinero? 
Claro que los emprendimientos que dejan más dinero suelen ser los que requieren 
inversiones más grandes -como los que mencionamos sobre el 5G- o años de estudio y 
conocimiento, como abrir una firma de consultoría contable, reparación de hardware o 
servicios de Big Data1 y Business Intelligence2, por ejemplo. 
 
1 Big Data se refiere a una gran cantidad de información que sólo se puede procesar mediante el uso de 
herramientas digitales y que sirve para responder preguntas a través del análisis de enormes volúmenes 
de datos. 
2 Se denomina inteligencia empresarial, inteligencia de negocios, inteligencia comercial o BI (del inglés 
Business Intelligence), al conjunto de estrategias, aplicaciones, datos, productos, tecnologías y 
arquitectura técnicas, los cuales están enfocados a la administración y creación de conocimiento sobre el 
medio, a través del análisis de los datos existentes en una organización o empresa. 
 
https://www.hubgastronomico.com/?gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZwA1lZat6JQpARHnmUB-ygIfvmP9OhpL3ZLQCtSxP5PPjmoGtuZtfkaAhvDEALw_wcB
https://www.instagram.com/
https://www.tiktok.com/es/
https://www.facebook.com/
https://www.rappi.com.ar/?utm_source=google&pid=google&utm_medium=cpc&af_channel=cpc&utm_campaign=CX_AR_PR_SE_GO_SEB_DSK_ALL_RAP_ALL_NA_00000_EXA&c=CX_AR_PR_SE_GO_SEB_DSK_ALL_RAP_ALL_NA_00000_EXA&utm_id=18245525749&af_c_id=18245525749&utm_term=rappi&af_keywords=rappi&utm_content=e&af_ad=e&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxF60GQ9TzWdUT_lYbid_GQjQvWd5BtAFcjOKslYuf8js7McPpi0ZUaAk1IEALw_wcB
https://www.pedidosya.com.ar/
https://www.canva.com/
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#visme
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#adobe-spark
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#design-wizard
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#easil
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#snappa
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#crello
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#stencil
https://visme.co/blog/es/alternativas-a-canva/#picmonkey
20 
 
 
En Jujuy, en junio de 2019 se desarrolló el encuentro de II Big Data Summit, con la 
participación de empresas de comunicación, de tecnología y software, y representantes 
de líderes en el mundo como Microsoft, Telefónica, IBM, Samsung, Dell y Mercado Libre. 
Los emprendimientos que dejan más dinero son aquellos en los que se tiene una ventaja 
competitiva. 
Quienes no puedan iniciar uno de esos emprendimientos, necesitarán ideas donde 
puedan transformar una baja inversión en buenos márgenes de rentabilidad, aunque al 
final el resultado no sea el mismo en dinero contante y sonante. 
Además de vender por Internet, algunos de los negocios que hoy resultan 
emprendimientos rentables son: 
• Vender cursos y tutoriales en video por Internet en un área en la que se tenga 
conocimiento, 
• Mejorar CV de personas aplicando a empleos y becas, 
• Ofrecer servicios de conversación en otros idiomas para quienes los estén 
estudiando, 
• Subir a Internet música original y comercializarla mediante plataformas a 
creadores de contenido. 
Muchas personas necesitan también de asistentes virtuales en los que puedan delegar 
tareas diarias, o ghost writers (escritores fantasma) para sus discursos, libros, 
presentaciones, publicaciones en redes sociales, etc. Esos son otros emprendimientos 
que personas con creatividad y bien organizadas pueden iniciar con baja inversión, y 
ganar mucho dinero de acuerdo a su performance. 
¿Qué se puede vender para ganar dinero en Argentina? 
Al lanzar un emprendimiento de venta online, hay que elegir cuidadosamente el tipo de 
producto. 
Siempre que cuentes con stock o acceso a mercadería a bajo costo, podés probar 
venderla por MercadoLibre a quienes no tienen ese contacto o manera de ir a comprarla 
personalmente. 
Por eso, para elegir un emprendimiento centrado en ventas, lo importante es elegir no 
solo un producto que tenga mucha demanda, sino al cual se pueda acceder a menor 
costo que el que ofrece el mercado. 
También, si el emprendedor puede hacerse cargo de la distribución o movilidad de 
último kilómetro de los productos, puede armar muy fácilmente una tienda en 
MercadoShops o Tiendanube, para comercializar online. 
A la hora de elegir qué producto vender como emprendimiento, la plataforma de 
comercio electrónico Shopify recomienda los 10 siguientes, que tienen mucha salida en 
2023 de acuerdo a sus datos: 
• Espumadores de leche 
• Camisetas y tops (indumentaria de mujer y hombre) 
• Balanzas y pesadores de valijas portátiles 
• Accesorios para teléfonos móviles 
• Ropa deportiva 
https://www.todojujuy.com/jujuy/jujuy-big-data-summit-ii-2023-reunion-la-organizacion-n227685#:~:text=Exitosa%20primera%20edici%C3%B3n,Por%20Descubrir%20en%20Alto%20Padilla.
https://mercadolibre.com/
https://www.mercadoshops.com.ar/?utm_content=126843995912_656481683717&gad=1&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxg390EGFF6Um0ppL6E6QVOgc_Z2jrJHk5MPcwTLN5C_3W7zrjqJ0saAhzkEALw_wcB
file:///C:/Users/USUARIO/Desktop/ARCHIVOS%20JCCD/TRABAJO/UNJU/FCE%20UNJU/2023/Unidad%206%20Producto/Tindanube
https://www.shopify.com/mx/prueba-gratis?term=shopify&adid=565809829180&campaignid=15436645120&branded_enterprise=1&BOID=brand&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZy3Qp3Ma2lYJ5_fDHjN-cyeu_5Au2UkUEjqV66C_a2P2Y8Cqc3fbF4aAiZqEALw_wcB&cmadid=516586683;cmadvertiserid=10730501;cmcampaignid=26990768;cmplacementid=324494383;cmcreativeid=163722649;cmsiteid=5500011
21 
 
 
• Relojes inteligentes (Smartwatches) 
• Bolsos y mochilas 
• Posters y obras de arte originales 
• Fajas modeladoras 
Recordá, sin embargo, que además de elegir un buen producto para tu emprendimiento 
necesitarás uno que no requiera mucha inversión y, salvo que cuentes con el espacio, 
no demasiado lugar de almacenamiento. 
Por eso, no es lo mismo iniciar un emprendimiento de decoración, cuyo stock requerirá 
suficiente espacio, que uno de ropa para niños o productos de belleza, si bien todos ellos 
pueden convertirse en negocios rentables. 
Las más fuertes marcas también se posicionan en fuertes creencias y valores, 
involucrando a los clientes en un nivel profundo y emocional. 
Los fundadores de Uber, desde un principio lo que querían era “pedir un auto apretando 
solo un botón”. Su diferenciador se basaba en que ya no tendrías que esperar horas para 
subirte a un vehículo, como lo hacías con los taxis. La comodidad de pedir un servicio de 
transporte desde cualquier lugar a través de un dispositivo móvil era la innovación del 
siglo. 
Lo segundo que ayudó a posicionar a la marca fue su segmentación, porque cuando 
surgió en el 2008 únicamente ofrecía el alquiler de autos premium en la ciudad de San 
Francisco, Estados Unidos. 
Pero después de consolidarse, en 2012 lanzan Uber X, lo que permitió incorporar a los ya 
conocidos “Conductores de Uber” por todo el mundo. 
La marca siempre supo comunicar su velocidad y los cortos tiempos de espera. 
Es así como en una década pasó de ser una pequeña startup a un posicionamiento de 
marca exitoso, es por esopor lo que es muy común escuchar la frase “Pedime un Uber”. 
Las marcas exitosas deben esforzarse por convertirse en marcas amadas, productos o 
servicios que “inspirarán lealtad más allá de la razón”. 
Las marcas amadas envuelven un golpe emocional. Los clientes no sólo gustan de estas 
marcas, sino que tienen fuertes vínculos emocionales con ellas y las aman 
incondicionalmente. 
La marca es la promesa de la empresa para proporcionar un conjunto específico de 
características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente a los 
compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y honesta. 
Selección del nombre de la marca 
Un buen nombre puede contribuir enormemente al éxito del producto. Sin embargo, 
encontrar el mejor nombre para la marca es una tarea difícil. Comienza con una revisión 
cuidadosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing 
propuestas. Después de eso, denominar una marca se vuelve parte ciencia, parte arte y 
parte instinto. 
Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes: 
1) Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto: Beautyrest Simmons. 
https://www.grupoendor.com/posicionamiento-de-marca/
file:///C:/Users/USUARIO/Desktop/ARCHIVOS%20JCCD/TRABAJO/UNJU/FCE%20UNJU/2023/Unidad%206%20Producto/immons.com.ar/beautyrest/%3fgad=1&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZxp69kmvPl17l6tvpgdeZTUl17g5Mk0faYL16bSsCWEafAB0ySAy5IaAkW7EALw_wcB
22 
 
 
2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Facebook. 
3) El nombre de la marca debe ser distintivo: Flickr. 
4) Debe ser extensible; Amazon.com comenzó como una librería en línea, pero eligió un 
nombre que le permitiera la expansión hacia otras categorías. 
5) El nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas. 
6) Debe poder ser registrada y protegida legalmente. No se puede registrar un nombre 
de marca si infringe sobre nombres de marcas existentes. 
Elegir un nuevo nombre de marca es un trabajo duro, con las solicitudes de registro de 
marcas por las nubes, los nuevos nombres disponibles pueden ser difíciles de encontrar. 
Compruébelo usted mismo. Seleccione un producto y vea si se le ocurre un nombre mejor 
para él, búsquelos en Google y usted encontrará que ya están registrados. 
Una vez elegido el nombre de la marca, debe protegerse. Muchas empresas intentan 
construir una marca que al final se identifique con la categoría de producto. 
Nombres de marca como Kleenex, BAND-AID, cinta Scotch, Gillette y Ziploc lo han 
logrado. 
Sin embargo, muchos nombres de marcas originalmente protegidas (como el celofán, 
aspirina, nylon, kerosene, yo-yo, trampolín, escalera mecánica, termo) ahora son 
nombres genéricos que cualquier vendedor puede utilizar. 
Para proteger sus marcas, los marketers las presentan de manera cuidadosa utilizando 
la palabra “marca y el símbolo de marca registrada”, como en “marca BAND-AID ® de 
venditas adhesivas”. 
Patrocinio de la marca 
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: 
-El producto puede ser lanzado como una marca nacional (o marca del fabricante), 
como, por ejemplo, cuando Sony vende su producción bajo su propio nombre de marca 
Sony Bravia HDTV, 
-O el fabricante puede vender a revendedores que dan al producto una marca privada 
(también llamada una marca propia o marca de distribuidor) por ejemplo Carrefour, 
-Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marcas, otros 
comercializan licencias de marca, por ejemplo, Coca Cola, 
-Por último, dos empresas pueden unir fuerzas y hacer colaboraciones de marca de un 
producto o servicios, por ejemplo, Facebook e Instagram. 
Marcas nacionales frente a las marcas propias. Las marcas nacionales (o las marcas del 
fabricante) durante mucho tiempo han dominado la escena minorista. En los últimos 
tiempos, sin embargo, un creciente número de minoristas y mayoristas ha creado sus 
marcas propias (o marcas privadas). 
Aunque las marcas propias han estado ganando fuerza durante más de una década, los 
tiempos económicos más austeros han creado una explosión de marcas propias. Los 
estudios demuestran que los consumidores están comprando más marcas privadas, que 
en promedio les dan un ahorro del 30%. 
https://www.facebook.com/
https://www.flickr.com/
https://www.amazon.com/
23 
 
 
Las marcas propias están creciendo con mucha mayor rapidez que las marcas 
nacionales. En total, los productos de marcas propias representan más del 22% del total 
de las ventas unitarias. 
Muchos grandes minoristas comercializan hábilmente un profundo surtido de 
mercadería de marca de la tienda como por ejemplo Carrefour o Vea. 
Great Value, Equate, Acuenta y Parent’s Choice serán reemplazadas en forma gradual 
en WallMart, que ahora se denomina Hiper Chango Mas o Chango Mas. Eran los últimos 
activos que tenía la cadena norteamericana. 
En la llamada batalla de las marcas entre las marcas nacionales y las privadas, los 
minoristas tienen muchas ventajas. 
Controlan qué productos tienen en existencia, dónde se colocan en la estantería, los 
precios que cobran y cuáles aparecerán en las circulares locales. Los minoristas a 
menudo fijan los precios de sus marcas propias por debajo de los de las marcas 
nacionales comparables, atrayendo así a los compradores conscientes del presupuesto 
que todos llevamos dentro. 
Aunque las marcas privadas pueden ser difíciles de establecer y costosas de promover y 
tener en existencia, también dan mayores márgenes de utilidad para el revendedor, 
además que no pueden ser comprados de sus competidores, lo que provoca mayor 
lealtad y mayor tráfico de tienda. 
Para competir con las marcas propias, las marcas nacionales deben enfocar sus 
propuestas de valor, especialmente cuando apelan a los consumidores más mesurados 
de hoy. A la larga, sin embargo, los marketers de marcas líderes deben invertir en I y D 
para sacar nuevas marcas, nuevas características y mejoras continuas de calidad. 
Deben diseñar fuertes programas de publicidad para mantener la preferencia y un alto 
nivel de conciencia. Y deben encontrar formas de “asociarse” con los principales 
distribuidores en busca de un mejor desempeño conjunto y economías de distribución. 
Licencias. La mayoría de los fabricantes tardan años y gastan millones en la creación de 
sus propias marcas. Sin embargo, algunas empresas otorgan licencias de nombres o 
símbolos previamente creados por otros fabricantes, nombres de celebridades 
conocidas o personajes de películas y libros. Por una tarifa, cualquiera de estos puede 
proporcionar un nombre de marca instantáneo y comprobado. 
Los vendedores de ropa y accesorios pagan enormes regalías para adornar sus productos 
-desde blusas hasta corbatas y desde blancos hasta equipaje- con los nombres o las 
iniciales de los conocidos innovadores de la moda como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, 
Gucci o Armani. 
Los vendedores de productos infantiles agregan una casi interminable lista de nombres 
de personajes en la ropa, juguetes, útiles escolares, blancos, muñecas, cereales, jugos y 
otros artículos. Los nombres de personajes con licencia van desde los clásicos como 
Barbie, Star Wars, Super Mario Bros, Hello Kitty hasta los más recientes, Peppa Pig, y 
Ben 10. Y ahora una serie de juguetes más vendidos por los minoristas son productos 
basados en programas de televisión y películas. 
Combinación de marcas. La combinación de marcas se produce cuando dos nombres 
de marcas establecidas de diferentes empresas son utilizados en un mismo producto. 
https://www.masonline.com.ar/?utm_source=googleads_search_brand&gad=1&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZwWCUvC3GYXWjIthih5LxpD8Xx_5LvWzFfKDu-RSa10JNR_IeW7-FMaAvfPEALw_wcB
https://supermario-game.com/es
https://www.peppapig.com/worldwide
https://www.cartoonnetwork.com.ar/show/ben-10
24 
 
 
La combinación de marcas ofrece muchas ventajas. Debido a que cada marca domina 
en una categoría diferente,las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para 
el consumidor y un mayor capital de marca. Por ejemplo, HP e Intel. 
La combinación de marcas también permite a la empresa expandir su marca existente 
hacia una categoría a la que de lo contrario podría tener dificultades para entrar por sí 
sola. 
Por ejemplo, la colaboración entre el futbolista internacional Lionel Messi con la marca 
de papas fritas Lay’s (PepsiCo): en el embalaje aparece la foto de Messi, y los fans pueden 
pedir que les grabe un mensaje de vídeo personal en un sitio web creado para este fin. 
Es probable que la colaboración se base en la idea de que a la gente le gusta comer papas 
fritas y productos similares cuando ve el fútbol en casa. El hecho de que se trate de un 
producto de consumo poco saludable no parece comprometer la imagen del futbolista. 
Lay’s, por su parte, debería beneficiarse de la imagen de celebridad deportiva de su socio 
publicitario. 
Otro ejemplo es Uber y Spotify crearon una banda sonora para el viaje de los pasajeros. 
Spotify les brindaba la opción de elegir y reproducir sus propias listas en el auto de 
manera automática. 
Marcas como Dove, llevan años haciendo campañas que se conectan con los valores de 
los consumidores, apuestan por la belleza plural, haciendo cremas y desodorantes para 
todo tipo de mujeres, no importa su aspecto, lo importante es que se lleven bien con ellas 
mismas. 
La combinación de marcas también puede tener limitaciones. Tales relaciones 
usualmente involucran licencias y contratos legales complejos. Los socios en una 
combinación de marcas deben coordinar de manera cuidadosa su publicidad, promoción 
de ventas y otros esfuerzos de marketing. 
Por último, cuando hay una combinación de marcas, cada socio debe confiar en que el 
otro cuidará bien de su marca. Si algo daña la reputación de una marca, puede empañar 
también el desarrollo de la otra. 
Desarrollo de la marca 
Una empresa tiene cuatro opciones de desarrollo marcas (figura 7.6). Puede introducir 
extensiones de línea, extensiones de marca, marcas múltiples o nuevas marcas. 
 
Extensiones de línea. Las extensiones de línea se producen cuando una empresa 
extiende marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores 
de una categoría de producto existente. 
https://www.hp.com/ar-es/shop/notebooks/notebooks-intel.html?gad=1&gclid=Cj0KCQjwr82iBhCuARIsAO0EAZw9px4mIiG6EXIj3vvLncOT5qM2ETepDVxjK0Rl8tyoCxPqWEUixjcaAiRNEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://www.youtube.com/watch?v=2YTey7Nw9tY
https://www.revistalideres.ec/lideres/uber-spotify-asocian.html
https://www.dove.com/ar/stories/campaigns.html
25 
 
 
En la Argentina, en el caso de Nestlé algunos de sus productos y marcas son: 
• Café soluble NESCAFÉ y NESCAFÉ DOLCA. 
• NESCAFÉ DOLCE GUSTO, la primer máquina de bebidas múltiples con sistema de 
cápsulas. 
• Leche en polvo NIDO 
• SVELTY 
• LA LECHERA 
• Cereales infantiles NESTUM 
• Bebidas chocolatadas, con su producto emblema NESQUIK 
• Helados con la gama FRIGOR 
• Leche condensada NESTLÉ 
Alimentos para mascotas con la variedad de productos NESTLÉ PURINA: 
• DOG CHOW 
• CAT CHOW 
• EXCELLEN 
• PRO PLAN 
• DOGUI 
• GATI 
Aguas: 
• NESTLÉ PUREZA VITAL 
• AWAFRUT 
• ECO DE LOS ANDES 
• GLACIAR 
Productos para repostería bajo la marca de NESTLÉ: 
• La categoría de café fraccionado bajo la marca NESPRESSO 
• Caldos, purés y “JUGOSO AL HORNO” de MAGGI 
• Cereales para el desayuno NESQUIK, TRIX y FITNESS 
• Chocolates NESTLÉ con sus marcas KITKAT, CRUNCH, tabletas NESTLÉ, BATÓN, 
SUFLAIR, NESQUIK y GAROTO y NESTLÉ PROFESSIONAL, servicios y soluciones 
creativas para el consumo fuera del hogar. 
Una empresa puede introducir las extensiones de línea como una manera de bajo costo 
y bajo riesgo para lanzar nuevos productos. O podría desear satisfacer los deseos de los 
consumidores de tener variedad, usar su exceso de capacidad o sólo tener más espacio 
de anaquel de revendedores. Sin embargo, las extensiones de línea implican algunos 
riesgos. Un nombre de marca sobre extendido podría perder parte de su significado 
específico. 
O las marcas muy extendidas pueden causar confusión o frustración en los 
consumidores. Pero en realidad, ¿estamos hablando acerca de opciones o simple y llana 
confusión? Es decir, ¿puede usted en realidad distinguirlas? 
Otro riesgo es que las ventas de una extensión pueden darse a expensas de otros 
elementos en la línea. 
https://www.nestle.com.ar/
26 
 
 
Por ejemplo, ¿cuánto le robaría otra extensión de Diet Coke a las propias líneas de Coca 
Cola contra las de Pepsi?. 
Una extensión de línea funciona mejor cuando les quita ventas a las marcas 
competidoras, no cuando “canibaliza” otros artículos de la empresa. 
Extensiones de marca. Una extensión de marca extiende el nombre actual de la marca 
a productos nuevos o modificados en una nueva categoría. 
Por ejemplo, Victorinox extendió su venerable marca Swiss Army desde navajas 
multiherramientas hasta productos que van desde cubiertos y bolígrafos hasta relojes, 
equipaje y prendas de vestir. 
Una extensión de marca da un reconocimiento instantáneo a los nuevos productos y 
una rápida aceptación. También ahorra los altos costos de publicidad por lo general 
necesarios para construir un nuevo nombre de marca. 
Al mismo tiempo, una estrategia de extensión de marca implica cierto riesgo. La 
extensión puede confundir la imagen de la marca principal. 
Por ejemplo, las extensiones de marca como bálsamo de labios de Cheetos, o comida 
para mascotas de Heinz tuvieron muertes prematuras, o Trump: The Game (1989-1990; 
2004), este juego de mesa estaba inspirado en el negocio inmobiliario del magnate 
Donald Trump, antes de que se vuelque de lleno a la política. Trataba básicamente de la 
compra y venta de inmuebles. Era muy parecido a uno de los juegos de mesa más 
famosos del mundo: la principal crítica es que era como el Monopoly, pero más 
complicado y aburrido, dijeron los usuarios. 
 
La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi escaló en 1975 con “El Pepsi Challenge”: los 
consumidores en pruebas de sabor a ciegas prefirieron Pepsi sobre Coca-Cola, que 
respondió realizando una extensa investigación de mercado que confirmó que los 
consumidores preferían una versión más dulce de la receta original. 
https://www.coca-cola.com.ar/marcas
https://www.coca-cola.com.ar/marcas
https://www.pepsicoargentina.com/marcas
https://www.victorinox.com/global/en/
27 
 
 
 
En consecuencia, Coca-Cola cambió su receta clásica en 1985 y lanzó lo que se llamó New 
Coke. Los consumidores estaban furiosos porque se había cambiado la receta. La fórmula 
original se reintrodujo rápidamente y se renombró Coca-Cola Classic. Hay muchas teorías 
de conspiración al respecto. Una es que Coca-Cola no pudo haber sido tan estúpida y en 
realidad todo el calvario fue un intento de la compañía de reemplazar el azúcar de caña 
con edulcorantes más baratos. O que se trató de una artimaña de marketing muy 
avanzada. Lo cierto es que el nuevo producto fue rechazado por los consumidores 
frecuentes de la emblemática gaseosa. 
Y si fracasa una extensión de marca, puede perjudicar las actitudes del consumidor hacia 
otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Además, un nombre de marca 
puede no ser apropiado para un determinado producto nuevo, incluso si está bien hecho 
y es gratificante. Así, antes de transferir un nombre de marca a un nuevo producto, los 
marketers deben investigar qué tan bien se ajusta el producto a las asociaciones de la 
marca. 
Marcas múltiples. Las empresas a menudo comercializan muchas marcas en una 
determinada categoría de productos. 
Por ejemplo, en Argentina, PepsiCo comercializa seis marcas de gaseosas (Pepsi, 7 Up, 
Mirinda, Paso de los Toros, H2O y Tropicana), una marca de bebida energética 
(Gatorade) y al menos doce marcas de alimentos (Lays, Twistos, Quaker, Toddy, Chettos, 
Doritos, Pehuamar, Bun, Pep, KeyBun, Pop Korn, Pindy, 3D, De Todito). 
El uso del multibranding ofrece una forma de establecer diferentes características que 
atraen a distintos segmentos de clientes, aseguran más espacio en los anaqueles del 
revendedor y capturan una mayor participación de mercado. 
Por ejemplo, aunque muchas marcas de bebidas de PepsiCo compiten entre sí en los 
estantes de los supermercados, las marcas combinadas cosechan una mayor cuota de 
mercado global que lo que podría hacer cualquier marca sola. 
Un inconveniente importante del multibranding es que cada marca puede obtener sólo 
una pequeña participación de mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable. 
La empresa puede terminar extendiendo sus recursos entre muchas marcas en lugar de 
construir unas pocas marcas para que alcancen un nivel altamente rentable. Estas 
empresas deben reducir el número de marcas que venden en una categoría 
determinada y deben establecer procedimientos más estrictos de proyección para las 
nuevas marcas. 
https://www.pepsicoargentina.com/marcas/marcas-locales#bebidas
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Esto le sucedió a General Motors, que en los últimos años ha eliminado numerosas 
marcas de su cartera, incluyendo Saturn, Oldsmobile, Pontiac, Hummer y Saab. Ford 
eliminó el Ford Focus y ahora están vendiendo las últimas unidades de la Ford Ecosport. 
Nuevas marcas. La empresa puede creer que está disminuyendo el poder de su nombre 
de marca existente, por lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear un nuevo 
nombre de marca cuando entra en una nueva categoría de producto para el que ninguna 
de sus marcas actuales es adecuada. 
Como ocurre con las marcas múltiples, ofrecer demasiadas nuevas marcas puede dar 
como resultado que la empresa extienda demasiado sus recursos. Y en algunos sectores 
industriales, como el de los productos empacados de consumo, los consumidores y 
minoristas se han preocupado porque ya existen demasiadas marcas, con muy pocas 
diferencias entre ellas. 
Por lo tanto, P&G, Kraft y otros grandes marketers de productos de consumo ahora están 
siguiendo estrategias de megamarcas; se están deshaciendo de las marcas más débiles 
o de más lento crecimiento y centrando sus recursos financieros de marketing en marcas 
que puedan alcanzar las posiciones número uno o número dos de participación de 
mercado con buenas perspectivas de crecimiento en sus categorías. 
Gestión de marcas 
Las empresas deben gestionar de manera cuidadosa sus marcas. En primer lugar, el 
posicionamiento de la marca debe ser comunicado continuamente a los consumidores. 
Los marketers de marcas importantes a menudo gastan enormes cantidades en 
publicidad para crear conciencia de marca y generar lealtad y preferencia. 
Burger King renueva su imagen corporativa desde el 8 de enero de 2021 en todas sus 
plataformas digitales. “Con un diseño visual completamente nuevo, el aspecto moderno 
representa de forma más auténtica los valores de la marca”, aseguran desde la 
compañía. 
 
El equipo de diseño de Burger King captó la esencia y las características principales de la 
marca, eligiendo colores intensos y atrevidos. El objetivo de reinventarse y transmitir una 
nueva identidad visual se ve reflejado a través de: 
Logo: Desde el lanzamiento del logo actual en 1999, la industria ha evolucionado a un 
lenguaje de diseño más moderno y amigable con la tecnología digital. “El nuevo logo 
minimalista se adapta a la evolución de la marca y rinde homenaje a su legado con un 
diseño refinado que es seguro, simple y divertido”. 
https://mercado.com.ar/protagonistas/burger-king-estrena-logo/
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Color: “Los colores seleccionados son intensos y atrevidos, inspirados en el proceso de la 
hamburguesa a la parrilla que caracteriza a Burger King y en los ingredientes frescos”. 
Tipografía: “La fuente patentada se llama ‘Flama’ y está inspirada en las formas de 
comida y en la personalidad irreverente de la marca”. 
Uniformes: “Los nuevos uniformes reflejan a los maestros de la parrilla, una combinación 
de estilo contemporáneo y cómodo, con colores y gráficos distintivos”. 
Packaging: “El mismo incluye el nuevo logotipo, así como colores llamativos y divertidas 
ilustraciones de los ingredientes”. 
Tales campañas de publicidad pueden ayudar a crear reconocimiento del nombre, 
conocimiento de marca y quizás incluso cierta preferencia de marca. 
Sin embargo, el hecho es que las marcas no son mantenidas por la publicidad sino por 
las experiencias de marca que tienen los clientes. Hoy, los clientes llegan a conocer una 
marca a través de una amplia gama de acercamientos y puntos de contacto. 
Éstos incluyen la publicidad, pero también las experiencias personales con la marca, la 
publicidad de boca en boca, las páginas Web de la empresa y muchos otros. 
El posicionamiento de la marca no tendrá retención plenamente a menos que todos los 
miembros de la empresa vivan la marca. Por lo tanto, la empresa necesita capacitar a su 
personal para estar centrado en el cliente. Incluso es mejor que la empresa lleve a cabo 
la creación interna de la marca para ayudar a los empleados a entender y ser entusiastas 
acerca de la promesa de la marca. 
Muchas empresas van incluso más lejos al capacitar y alentar a sus distribuidores y 
comercializadores para que atiendan bien a sus clientes. 
Por último, las empresas necesitan auditar de manera periódica las fortalezas y 
debilidades de sus marcas. La auditoría de marca puede revelar cuáles marcas necesitan 
más apoyo, cuáles deben descartarse y cuáles deben ser renombradas o reposicionadas 
debido a cambios en las preferencias del cliente o por la llegada de nuevos 
competidores. 
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 
La empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es a través de la 
adquisición, mediante la compra de toda una empresa, una patente o una licencia para 
producir el producto de alguien más. 
La otra es a través de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la empresa. 
Por nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de productos, 
modificaciones de productos y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus 
propios esfuerzos de I y D. 
Los nuevos productos son importantes para los clientes y los marketers que los 
atienden: traen nuevas soluciones y variedad a las vidas de los clientes, y son una fuente 
clave de crecimiento para las empresas. Sin embargo, la innovación puede ser muy cara 
y arriesgada. Los nuevos productos se enfrentan a arduas probabilidades. 
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Se estima que 67% de todas las novedades introducidas por empresas establecidas 
fracasan. Para las nuevas empresas, el porcentaje de fracasos se eleva al 90%. 
Hay varias razones por las que fracasan tanto los productos nuevos. Aunque una idea 
puede ser buena, la empresa puede sobrestimar el tamaño del mercado. El producto 
real puede estar mal diseñado, posicionado de manera incorrecta, lanzado en el 
momento equivocado, tener un precio excesivo o estar mal publicitado. 
A veces, un ejecutivo de alto nivel promueve su idea favorita a pesar de evidencias 
insuficientes derivadas de la investigación de marketing; otras ocasiones los costos de 
desarrollo de productos son mayores de lo esperado, y a veces los competidores se 
defienden más de lo esperado. 
Algunos productos fallaron porque simplemente no aportan valor a los clientes, como 
el aerosol antitranspirante de pepino; otras empresas fracasaron porque ponían los 
nombres de marcas de confianza a algo totalmente incompatible con su naturaleza 
como alimentos para adultos Gerber. 
El proceso de desarrollo de nuevos productos 
Las empresas se enfrentan a un problema: deben desarrollar nuevos productos, pero las 
probabilidades pesan fuertemente contra el éxito. Para crear productos exitosamente, 
una empresa debe comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y 
desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes.