Resumen Examen (Parte final) - Erika Hurtado Valladares

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Resumen Examen (Parte final): Mercados II (Zúñiga) @luchomunozm 
 
CLASE 7: ANÁLISIS CONJUNTO 
 
Desarrollo de nuevos productos 
Genera crecimiento y ganancias en las organizaciones. Importa mucho el ciclo de vida del producto. 
El éxito depende de cuán bien los productos satisfacen necesidades percibidas 
 
Es importante medir preferencias por configuraciones alternativas de producto. 
Análisis conjunto descompone preferencias por atributos, con ello testeamos distintas generaciones de 
productos y productos distintos. Permite calcular participaciones de mercado y simular escenarios. 
Ojo​: en cosas intangibles probablemente no funcione 
 
Análisis conjunto 
● Un producto se descompone en atributos con distintos niveles. 
● La utilidad o preferencia global del producto es la suma de las utilidades parciales de los niveles 
de los atributos. 
● Se estiman las utilidades o preferencias parciales de cada nivel de cada atributo. 
● Se estiman utilidades o preferencias de perfiles de productos 
● Se calculan probabilidades de elección entre productos alternativos 
 
Para saber combinaciones posibles multiplico atributos. 
 
1. Estimación en Medición Directa ​no nos sirve, la persona evalúa por separado pero no son 
sus gustos reales al juntarlos. 
2. Medición Indirecta de Perfil Completo: ​Combinaciones están entre 12-15. Elección discreta 
entre perfiles ó Puntaje de preferencia/Utilidad de perfiles de producto 
3. Otros métodos:​ Análisis Trade-offs o Métodos Híbridos 
 
Productos como conjunto de Atributos:​ Estimación en Medición Indirecta. 
 
a. Mínimo de combinaciones a testear: (Número de niveles - Número de atributos + 1) 
b. Perfiles a evaluar: se encuesta gente y evalúa perfiles 
c. Estimamos: 
i. Definimos perfil base (de manera arbitraria) 
ii. Estimamos regresión: 
1. Con dummies para atributos (0 si no está, 1 si está), el coeficiente de cada dummy 
indica cambio en utilidad parcial respecto de la utilidad base 
2. Constante del modelo es utilidad de global de perfil base 
iii. Analizamos: 
1. R2: Mide poder explicativo del modelo. Si es bajo, variables no son suficientes para 
explicar elecciones de las personas. 
2. Ajuste R2: >60% ES ACEPTABLE 
3. P>|t|: si hay cosas no significativas, no las puedo sacar porque podrían cambiar las 
preferencias 
4. Coeficiente de los atributos: Si hay uno que varía más entre un nivel y otro, será más 
importante. 
 
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Eventualmente podemos usar precio como variable cuantitativa y más continua, ahí el coeficiente se 
multiplica por cada precio y obtenemos valoracion/utilidad adicional por atributo. 
 
Importancia relativa de atributos: Ia = (Max Importancia − Menor Importancia) 
de todas las (Máx importancia − Menor importancia)∑
 
 
 
 
Los más importantes tienen mayor I. 
Todo se hace a nivel de cada una de las personas. 
 
Aplicación: Disposición a pagar por un atributo. 
 
Vemos cambio de utilidad asociado a un cambio de precio, asumimos que efecto de precio sobre utilidad 
es lineal en rango relevante. 
 
Utilidad A Δ = Δ en precio
Δ en Utilidad 
 
Luego vemos el cambio en utilidad asociado a un atributo 
 
Utilidad B Δ = Atributo
Δ en Utilidad 
 
Finalmente, el cobro por el atributo se despeja en una ecuación 
 
= Utilidad BΔ Utilidad AΔ 
Despejamos atributo que será la WTP por atributo 
 
Aplicación: Estimación de participaciones de mercado 
Se hace a partir de las utilidades estimadas. 
 
Reglas de cómputo: 
1. Utilidad Máxima (muy usada): Consumidores exigen producto que les da mayor utilidad. 
 
2. BTL: 
 
3. Potencia Alfa (no muy usada) 
 
4. Logit (muy usada) 
 
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Efecto de configuraciones alternativas de producto sobre participaciones de mercado. 
Realizamos mismo análisis anterior y comparamos. Podemos hacer comparaciones en ingresos, 
cantidades vendidas, marcas existentes, etc. 
 
CLASE 8: MODELO ASSESSOR 
Sirve para probar productos nuevos. 
 
Test de Pruebas, lo malo: 
- Son costosos en tiempo y dinero 
- Trade off entre validez interna y externa 
- Exposición a la competencia 
 
Modelo Assessor: 
“Mezcla” dos modelos: Modelo de Preferencias + Modelo de Prueba y Recompra 
 
Modelo de preferencias: Análisis ex-ante (O2: Observación de selección de marcas, preferencias y 
última compra) 
- ¿Qué marcas considera ud al comprar “X”? 
- ¿Cómo evalúa sus preferencias del 1-7? 
- 
- El coeficiente b>0 se puede estimar según participaciones de mercado reales o con la pregunta de 
la última compra. 
- Primero probamos con b cualquiera, y solver lo cambia con P() de elección. 
- Mercado de Prueba: Tasa de prueba bruta) x (% Alcance publicitario) x (Distribución)e = ( 
 
Modelo de prueba y recompra: 
 
 
 
 
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CLASE 9: ESTUDIOS DE PRECIO 
 
Precio​: suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o 
servicio 
 
Importancia del Pricing ​(Forma parte de las 4p) 
Única de las 4Ps que afecta directamente los ingresos y ganancia. Precio es variable muy flexible. 
 
 
Factores que afectan el precio 
Costos, situación del mercado, competencia, estrategias de Marketing. 
 
 
Recuerde que precios predatorios son ilegales, y es donde P<Cto 
 
Reglas de Pricing en la práctica 
- Cost plus​: Precio se determina por costo unitario + algo (margen de ganancias por ejemplo) 
 
Problemas: Podría no capturar todo el valor, es muy endógeno ya que precio afecta Q demandada y 
por ende los costos. 
- Pricing basado en competencia: ​Precio es señal de calidad para las personas. Se establece 
precio igual o distinto de la competencia. 
 
 
Comportamiento del consumidor ante el precio 
Se cuestiona el comportamiento racional de los consumidores: 
 
Percepciones de las diferencias de precio 
Las personas evalúan las diferencias de precios entre dos alternativas en forma porcentual. Esto es, en 
función del precio base. 
 
Se moverán de un local a otro por diferencias en precios de productos que sean baratos. Productos caros 
les da paja jajaja xd 
 
 
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Dígitos de los precios 
La gente se fija más en los primeros dígitos de un precio que en los últimos. 
Efecto del 990 vs 1000 
 
Precios de referencia (Anclaje) 
Consumidores requieren de precios de anclaje. Tenemos referencias para saber si algo está caro/barato. 
Difícil tomar decisión sin referencias 
 
En una línea de productos, siempre es mejor tener 3 alternativas que 2. Ejemplo de los TV Samsung. 
 
Último precio pagado ​sirve como de referencia para los consumidores. La publicidad lo usa para mostrar 
descuentos, por ejemplo. 
 
Elasticidad Asimétrica 
No conviene hacer promociones de los precios más bajos, pero sí de los superiores e intermedios. 
 
Efecto de Orden 
Si se presentan los precios en orden Ascendente o Descendente, la mayoría de las personas no reaccionan 
igual. En general, precios descendentes producen mejores resultados. 
 
Ejemplo: muestra en las góndolas de supermercados, marcas se muestran de precio alto -> precio bajo. 
 
Factores que influencian sensibilidad al precio 
 
 
Estimación de la Demanda 
Se hace a través de la disposición a pagar por el producto. 
- Con Encuestas de preguntas directas: Se sobreestima la sensibilidad al precio, gende dice precios 
más bajos 
- Encuestas de preguntas indirectas: Disposición a pagar diferentes precios. Problema: Depende si 
uso precio alto/bajo al comienzo. 
- Método de Gabor Granger​: Se randomizala pregunta ¿Compraría el producto a $X? con precios 
aleatorios. Eliminamos el sesgo de orden. 
Con este método podemos construir la función demanda. 
 
 
 
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Medidor de Sensibilidad al Precio (MSP) 
Método exploratorio para ponerle precio a cosas/productos nuevos 
4 preguntas indirectas para saber cuándo le parece a alguien algo: barato, caro, demasiado barato, 
demasiado caro. 
 
- La intersección de demasiado barato y caro, define el PMC (Precio por el cual más ventas se 
pierden por calidad dudosa, de las que se ganarían porque el producto es conveniente) 
- Intersección demasiado caro y barato define PME (Precio en el cual más ventas se pierden por 
demasiado caro, en las que se ganaría porque es barato) 
- Rango de precios está entre PMC y PME. 
- Gráfico es con frecuencias acumuladas. 
 
Correlación entre intenciones de compra y compras reales: Meta - Analysis 
- Funciona mejor -> Estudios de precio en general. 
 
Otros métodos 
- Juicio Experto 
- Experimentos de precio 
- Análisis de datos históricos 
- Análisis conjunto (Medidas derivadas) 
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