Metodo-simplificado-para-calcular-la-demanda

Vista previa del material en texto

repositorio.uptc@uptc.edu.corepositorio.uptc@uptc.edu.co
Método simplificado para calcular la demanda 
Hermes Castro Fajardo1 
 
Eje temático: Emprendimiento 
Resumen 
En el artículo se muestra un método con la cual determinar de manera sencilla y rápida el 
mercado en los planes de negocio, método que ha sido desarrollado a partir del aporte teórico 
de varios autores y su confrontación con los requerimientos formales de los proyectos de 
inversión en cuanto a clientes, demanda y ventas, dando así un alto grado de validez a los 
resultados de investigaciones en ciencias económicas, administrativas y contables por el uso 
de técnicas cuantitativas y cualitativas en la recolección y análisis de datos. 
Con el análisis de la información recopilada se propone un formula de demanda y un 
procedimiento para calcular el nicho, la cuota de mercado y finalmente realizar el 
presupuesto de ventas, aportando, no sólo, al conocimiento existente, sino que también dando 
píe a nuevas investigación que lo prueben o refuten. 
Palabras clave: Mercado, participación, consumo, mercadotecnia, nicho (palabra clave del 
autor). 
Abstract 
The article shows a method with which to easily and quickly determine the market in business 
plans, a method that has been developed based on the theoretical contribution of several 
authors and their confrontation with the formal requirements of the investment projects in as 
well as to customers, demand and sales, thus giving a high degree of validity to the results of 
economic, administrative and accounting sciences research by the use of quantitative and 
qualitative techniques in the collection and analysis of data. 
The analysis of the information collected proposes a demand formula and a procedure to 
calculate the niche, the market share and finally realize the sales budget, contributing, not 
only, to existing knowledge, but also giving rise to new research that prove or refute it. 
Keywords: Market, participation, consumption, marketing, niche (author keyword). 
1. Introducción 
 
1 Docente Universidad Santo Tomas. Email: hermescastro@ustadistancia.edu.co 
mailto:hermescastro@ustadistancia.edu.co
Calcular la demanda de segmento es un problema para todos los interesados en adelantar 
investigaciones de mercados o planes de negocio; la dificultad se presenta cuando se desea 
obtener información histórica de un producto específico y cuando no se encuentra un método 
probado que garantice cuantificarla en términos monetarios o en unidades, lo cual se traduce 
en imprecisiones e improvisación en el estudio de mercado, que muchas veces, es superado 
a través de supuestos que no responden a la lógica económica. 
La principal causa que podría citarse para la inexistencia de métodos, es que la mayor parte 
de los libros de preparación de proyectos centran su atención en la sustentación teórica de lo 
que significa la demanda y el mercado objetivo, esbozando herramientas que puede utilizar 
el investigador como son los métodos estadísticos y econométricos, pero que se han quedado 
cortos al no presentar una manera idónea y práctica de utilizarlas. Los textos que orientan la 
investigación de mercados, mercadeo y de planes de negocio (entendidos acá como proyectos 
de inversión), se centran en dar soporte científico pero no práctico, lo que impide al estudiante 
o profesional con poca experiencia en el área económica o administrativa, calcular la 
demanda de un nicho o segmento determinado. 
Por el otro lado, existen falencias en la información histórica para cada tipo de productos, en 
especial, para aquellos productos que no están agremiados a nivel nacional y aun cuando 
exista dicha información, los modelos de regresión y correlación son imprecisos al tratar 
datos agregados y por ende, únicamente, pueden ser considerados como contexto al analizar 
el segmento 
La metodología aquí propuesta se puede resumir en la identificación y cuantificación de los 
clientes, en el cálculo de la demanda y en la valoración del mercado potencial a través de los 
ingresos, aspectos que forman parte del soporte metodológico del libro titulados Proyectos 
1, 2, 3: de la teoría a la práctica, una guía para los no expertos, constituyéndose en una 
solución al problema planteado, mediante el uso de un procedimiento riguroso de 
investigación basado en fuentes secundarias y primarias y soportado en el proceso 
pedagógico del ejemplo para aplicarlas y así obtener resultados sencillos, claros y válidos. 
El artículo incluye esta introducción como primer elemento, el análisis de aportes teóricos 
como segundo, la exposición de la metodología de investigación en tercer lugar, luego se 
abordan los resultados y discusión de los mismos, para finalizar con las conclusiones. 
2. Marco Teórico 
La revisión bibliográfica incluyó temas de segmentación, teoría de la demanda y muestreo. 
a. Segmentación del mercado 
Todos los proyectos de inversión o planes de negocio se enfocan en un mercado objetivo, 
entendido éste como “la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la 
demanda para el intercambio de bienes y servicios” (SENA, 2016, pág. 27) y a su vez 
contiene un grupo meta, segmento o nicho, pues es el que posee el mayor potencial de 
compra. “Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una 
porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y 
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del 
mercado” (SENA, 2016, pág. 29). 
Para identificar el nicho de mercado se utiliza la técnica de segmentación, recomendada por 
todos los autores de textos de proyectos y que para Céspedes Sáenz (2008, pág. 60) es el 
“proceso de tomar el mercado total, heterogéneo para un producto o servicio y dividirlo en 
varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos sus 
aspectos”, pero aunque el autor muestra los criterios y variables utilizados, no expone una 
metodología para calcularlo, aún a pesar que el trabajo de segmentar el mercado es 
precisamente cuantificarlo, no sólo describirlo. 
Uno de los autores más respetados para temas de mercadeo es Phillip Kotler, quien aunque 
expone completamente el sustento teórico del segmento y la segmentación con algunos 
ejemplos cualitativos, queda corto en recomendar herramientas concretas para determinarlo; 
al respecto manifiesta que la estrategia consiste en “dividir los mercados en grupos 
significativos de clientes (segmentación de mercados) [… y…] seleccionar a los grupos de 
clientes a atender (determinación de mercados meta)” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 163). 
Para el SENA (2016, pág. 30) “la segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y 
generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va 
dirigido para todo público, sino para el público objetivo”, sin embargo, tampoco expone la 
manera de valorarlo en términos numéricos. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 
aunque no expone un procedimiento, menciona como variables importantes para elegir el 
segmento objetivo: “su tamaño, sus índices de crecimiento, su capacidad de satisfacer sus 
necesidades mediante la compra de un producto o servicio, y su sensibilidad ante una oferta 
diferenciada” (2010, pág. 21), todas ellas cuantificables y abordadas en el presente artículo. 
b. Cuantificación de la demanda 
Álvarez Cardona y Sánchez Zapata, docentes de la Universidad Nacional de Colombia (2014, 
pág. 66) afirman que existe una relación entre la demanda de un producto, el ingreso y el 
crecimiento del número de consumidores, para lo cual recomienda calcular la demanda 
utilizando un modelo econométrico expresado en la siguiente fórmula: 
𝑑 = ∆𝑝 + [∈𝐼∗ ∆𝐼] [1] 
Donde, d es el incremento de la demanda de un producto en decimal, ∆p es el crecimientode 
la población en decimal, ∈𝐼 corresponde a la elasticidad ingreso de la demanda (en decimal) 
y ∆I es el incremento decimal del ingreso. 
La fórmula arroja un porcentaje en que debe incrementarse la demanda cada año, pero no 
una cantidad de producto o el monto de ventas del mercado, lo que hace necesario datos 
adicionales que permitan determinar la demanda inicial para aplicarle el indicador. 
Contreras Buitrago de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia, (1998, págs. 128-180), 
proponen valorar la demanda a partir del comportamiento histórico y el análisis de regresión 
y correlación2, el cual es el método recomendado en textos de estadística para negocios como 
el publicado por Webster (2005, pág. 303); Sapag Chain (2008, págs. 96-111) los recomiendo 
entre los denominados métodos causales por su manejo y validez. 
Contreras Buitrago (1998), también recomienda la proyección de la demanda mediante la 
fórmula de crecimiento poblacional combinada con el coeficiente de elasticidad ingreso, que 
se muestra a continuación: 
𝑑 = 𝑝 +∈𝐼 [2] 
En la cual, p representa la tasa de crecimiento de la población, obteniéndose así el porcentaje 
en que crece la demanda año a año y que se utiliza en la fórmula de crecimiento poblacional. 
𝐷𝑛 = 𝐷0(1 + 𝑑)
𝑛 [3] 
Siendo n el año de proyección, se requiere la demanda actual (D0) para hacer los cálculos 
respectivos; sin embargo es mucho más sencilla que la formula recomendada por Álvarez y 
Sánchez, en la medida que la variable de crecimiento d puede calcularse fácilmente o puede 
reemplazarse por la tasa de crecimiento del sector. “La estimación de los mercados factibles 
[…] necesariamente se subordina al análisis de las tendencias históricas de las ventas de la 
compañía y a la evaluación del comportamiento comercial de las principales empresas 
competidoras o ventas de la industria” (Burbano Ruiz & Ortiz Gómez, 2001, pág. 108). 
Miranda Miranda (2008, págs. 91-100) recomienda cuantificar la demanda actual (D0) a 
partir de la segmentación del mercado ya que “permite organizar y clasificar la demanda, de 
acuerdo con ciertos criterios y atributos […] este proceso nos conduce a conocer, entre otros: 
el número actual de demandantes”, pero aunque relaciona el método para obtener el valor 
numérico, si expone la función de consumo aparente como base para determinar la demanda 
con base en datos históricos. Aunque este autor no lo menciona, el consumo aparente puede 
utilizarse para calcular el consumo per-cápita3 nacional y mediante deducción, determinar el 
consumo de un nicho específico. 
 
2 A los datos históricos se aplican técnicas como la de mínimos cuadrados para hallar la función de regresión 
lineal �̂� = 𝑏0 + 𝑏1𝑋 y a partir de ella se proyectan los años futuros. 
3 El consumo per-cápita se obtiene de dividir el consumo aparente entre la población nacional del mismo 
año. 
𝐶𝐴 = 𝑄 +𝑀 − 𝑋 + ∆𝐸 [4] 
En este caso, CA es el consumo aparente, Q la producción nacional, M las importaciones, X 
las exportaciones y ∆E la variación de las existencias. Estos datos se pueden obtener en bases 
de datos de fuentes nacionales como el DANE, Legiscomex o en las cadenas productivas. 
Para la proyección de la demanda, Miranda (2008) recomienda utilizar la extrapolación de la 
tendencia histórica, los coeficientes técnicos, comparaciones internas e internacionales, 
métodos econométricos y los métodos cualitativos como el Delphi o el de escenarios. 
Sapag Chain (2008, pág. 90) relaciona métodos cualitativos muy útiles cuando “los métodos 
cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el 
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes 
datos históricos”, lo que puede suceder por la agregación de los datos encontrados; de los 
métodos expuestos por el autor, recomienda el Delphi4 y la investigación de mercados. 
La investigación de mercados es el método que se aconsejaría adoptar en los planes de 
negocio, dada su flexibilidad para recopilar datos a partir de una muestra y su posibilidad 
para utilizarlos en el cálculo de la demanda, que es el objetivo del presente documento. 
En la literatura de los presupuestos, además de los métodos estadísticos de la regresión y los 
promedios móviles, Burbano y Ortiz (2001, pág. 114) presentan el método de difusión 
“mediante el cual el estudio científico de las reacciones usuales del consumidor sienta las 
pautas para concretar etapas en el ciclo de vida de un producto nuevo o mejorado”; en él se 
incluye una parte inercial de ventas por la introducción del producto, una parte de crecimiento 
rápido debido a la innovación y luego un crecimiento lento debido a la saturación del mercado 
y a la imitación por parte de la competencia. Los autores no exponen la manera de obtener 
los datos, ni cómo desarrollar la ecuación, ya que utilizan los métodos estadísticos en los 
cálculos. 
𝑆𝑡 = 𝑝𝑚 + (𝑞 − 𝑝)𝑦𝑡 −
𝑞
𝑝
𝑦𝑡 [5] 
En la ecuación, pm es el número de productores que ensayaran el producto cuando se haya 
introducido al mercado (p es el coeficiente de innovación o posibilidad del cliente a 
comprarlo, m son los compradores potenciales); (q-p)yt es la compra por parte de quienes 
confían en la información suministrada por quienes ya probaron el producto (q es el 
coeficiente de imitación o tasa de reemplazo por otros productores, y es el número de 
empresas que compraran el producto para venderlo); y yt(q/m) es la disminución progresiva 
de las ventas debido a la existencia cada vez más reducida de compradores. 
 
4 Este método se vale de la opinión de expertos para pronosticar la demanda. 
Finalmente, el SENA (2016, pág. 28) recomienda la fórmula de consumo aparente y consumo 
per-cápita para calcular la demanda, aunque tampoco presenta la manera de hacer los cálculos 
u obtener los datos. 
c. El muestreo 
Si se aplican las técnicas estadísticas recomendados en la literatura de la materia y de 
investigación de mercados, se utilizarían ecuaciones de muestreo en población infinita (n0) y 
finita (n) como la sugerida por Jany Castro (2002, pág. 115) para determinar la muestra con 
muestreo aleatorio simple. 
𝑛0 =
𝑍2𝑆2
𝑒2
 𝑛 =
𝑛0
1+
𝑛0
𝑁
 [6] 
Aquí, Z es el número de desviaciones estándar con respecto a la media para un nivel de 
confianza determinado; S es la desviación estándar (se puede obtener de los datos históricos, 
de trabajos anteriores o de un sondeo, pero cuando esta información no está disponible o 
cuando se trata de variables cualitativas se recomienda sustituir S2 por P*Q, siendo P la 
probabilidad de ocurrencia y Q la diferencia)5; e es el error estándar; y N es la población que 
para el caso sería el nicho identificado en la segmentación. 
Si se utiliza un nivel de confianza del 95% Z es 1,96; P igual al 50%; y e igual al 10%; 
entonces no es igual a 96. Este valor de no debe corregirse con la segunda fórmula para incluir 
el nicho de mercado y así obtener n (muestra seleccionada para aplicar la encuesta). 
Entre las preguntas que deben hacerse al consumidor estarán las relacionadas con las 
unidades de consumo (kilos, litros, etc.) por unidad de tiempo (semanas, meses, trimestres, 
etc.) y las preferencias (gustos, colores, sabores, disponibilidad a pagar, etc.) que se incluirán 
en la propuesta de valor de la idea de negocio, así mismo, los encuestados tendrán que 
corresponder con las características del nicho seleccionado. 
El trabajo de campo consiste en la aplicación de los formularios de la encuesta y la obtención 
y procesamiento de información para identificar las variables determinantes de la demanda. 
No olvidar que debe encuestarse a personas que correspondan al nicho seleccionado, de lo 
contrario pierde sentido el análisis realizado. 
3. Metodología5 El autor recomienda utilizar el máximo posible (50%) si no se conoce el número de compradores y por ende 
no ha sido posible realizar un sondeo de mercado para determinar la desviación estándar. En la estadística la 
razón √(pq/n) aparece como el error estándar de la distribución de las proporciones muéstrales, lo que 
indica que su cuadrado puede interpretarse como la variancia (Webster, 2005, pág. 168) 
El artículo es descriptivo y sigue la línea de investigación de estudio sectorial ya que está 
basado en la revisión bibliográfica y probado como herramienta metodológica, inicialmente, 
en las cátedras de proyectos y de mercadeo con estudiantes de Administración de Empresas 
de la Universidad Santo Tomás desde el año 2010 y luego con los alumnos de Administración 
y Negocios Internacionales de la Universidad de Boyacá a partir del 2015, ya que en dichos 
programas se hace necesario encontrar el mercado objetivo y calcular la demanda de 
productos concretos. En el proceso investigativo se tuvieron en cuenta dos etapas: 
La primera etapa consistió en la revisión bibliográfica para encontrar los métodos propuestos 
por diferentes autores para la realización del estudio de mercado en los proyectos de 
inversión, por lo que la metodología propuesta presenta soporte teórico en textos de 
preparación y evaluación de proyectos recomendados en diferentes universidades y 
realizados por autores expuestos a lo largo del desarrollo temático, así mismo, se verificó que 
se ajustara a lo recomendado por el SENA para los planes de negocio que desean acceder a 
recursos del Fondo Emprender. 
La segunda etapa consiste en comparar los diferentes métodos entre sí y frente al desarrollado 
del proceso pedagógico de la experiencia docente, ya que la metodología ha sido utilizada 
como herramienta de investigación en más de 50 trabajos aprobados como opción de grado 
en centros educativos como la Universidad Santo Tomás, Universidad Pedagógica y 
Tecnológica de Colombia, Universidad de Boyacá, Fundación Universitaria de San Gil, 
Universidad Industrial de Santander, entre otras, mostrando siempre su conveniencia y 
flexibilidad para adaptarse a las necesidades del plan de negocios. 
Esta comparación permitió recomendar una metodología que presenta de manera didáctica 
el procedimiento mediante fórmulas, tablas y ejemplos que pueden ser utilizados en el 
proceso de enseñanza-aprendizaje. 
4. Resultados y Discusión 
El proceso metodológico propuesto inicia con la identificación del atractivo del mercado y 
la cuantificación del nicho, continua con la valoración de la demanda y finaliza con la 
elaboración del plan de ventas. 
a. Atractividad del mercado 
Un mercado es atractivo en función de la existencia o no de las cinco fuerzas de la 
competitividad planteadas por Michael Porter, es decir, un mercado o industria es más 
atractivo en la medida que hayan barreras de entrada al mercado, que no existan competidores 
fuertes y agresivos, que el producto no tenga muchos sustitutos y que los compradores y 
clientes no tengan mucho poder sobre los precios o aspectos de la negoción. Estas cinco 
fuerzas impactan positiva o negativamente la rentabilidad media de la industria en la cual 
compiten las empresas. “La fuerza o fuerzas competitivas predominantes determinan la 
rentabilidad de una industria y se convierten en piezas clave del análisis y formulación de 
estrategias” (Porter, 2016, pág. 37). 
Lo anterior significa que para determinar la atractividad de un mercado se deberán estudiar 
estas fuerzas e identificar la rentabilidad promedio de la industria, así, cuanto mayor sea dicha 
rentabilidad, mayor la motivación de los nuevos competidores para entrar en ella; no 
obstante, como sistema alterno, la atractividad también puede ser identificada teniendo en 
cuenta el consumo per-cápita (CPC) y el crecimiento de la industria (d), pudiendo ubicar el 
negocio en una de las etapas del ciclo de vida del producto así: 
 Etapa de introducción: un consumo per-cápita bajo (menor a la unidad por año) y un 
crecimiento medio o alto (con respecto al crecimiento de la economía), para un 
producto nuevo. 
 Etapa de crecimiento: un consumo per-cápita alto (mayor a la unidad por año) y un 
crecimiento alto, para un producto que ya está en el mercado. 
 Etapa de madurez: un consumo per-cápita alto y un crecimiento bajo para un producto 
ya posicionado. 
 Etapa de obsolescencia: un consumo per-cápita bajo y un crecimiento bajo o negativo 
para un producto ya conocido. 
Ilustración 1. Matriz de atractividad del mercado 
 
Fuente: (Castro Fajardo, 2018, pág. 51) 
 
En las dos primeras etapas la rentabilidad de la industria es alta y ello atrae nuevos 
consumidores; en las dos últimas etapas la rentabilidad se reduce por la mayor competencia. 
Una nueva empresa buscaría entrar en la etapa de introducción o crecimiento de un producto 
o industria, ya que le permitirá obtener márgenes de ganancia significativos sin tener que 
luchar por la cuota de mercado. 
El consumo per-cápita se obtiene al dividir el Consumo Aparente (fórmula 4) entre la 
población nacional (N), mientras que la tasa de crecimiento de la industria (c) se obtiene del 
promedio del crecimiento de por lo menos 3 periodos. El margen de ganancia de la industria 
será tomado como un objetivo en la determinación del precio de venta de los productos del 
proyecto, en este caso margen operacional o MO. 
b. Identificación y cuantificación de los consumidores 
La lógica del mercadeo parte de encontrar quienes serían los consumidores6 o mercado 
objetivo, mencionado indistintamente en las referencias analizadas como un grupo de 
personas con las mayores probabilidades de compra, pero la pregunta sería entonces ¿quiénes 
y cuántos son realmente? 
Resolver la pregunta anterior significa realizar un proceso de depuración de la población 
mediante la segmentación, un concepto muy conocido por todos los administradores pero 
poco práctico por su carácter cualitativo. 
Los autores y en especial Céspedez Sáenz (2008), coinciden en clasificar los criterios de 
segmentación en geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. Estos criterios se 
pueden utilizar en una matriz para filtrar los consumidores que realmente cumplen las 
condiciones del mercado objetivo, es decir, definir quiénes y cuántos son los que realmente 
necesitan el producto y podrían comprarlo. La Tabla 1 muestra la matriz sugerida para filtrar 
la información a partir del criterio y las variables. 
Tabla 1. Matriz de segmentación 
Criterio Variables Fuente Magnitud 
Geográfico, 
demográfico, 
psicográfico y 
conductual. 
Dependiendo del 
criterio. Por ejemplo: 
casco urbano para el 
criterio geográfico o 
ciclo de vida familiar 
para el demográfico. 
Se deben consultar 
diferentes fuentes 
para obtener un valor 
numérico. Por 
ejemplo: el DANE, 
Censo 2005. 
Consiste en la cuantificación de 
la población según los criterios 
seleccionados, los cuales 
pueden ser absolutos o 
relativos. Por ejemplo: 17.748 
hogares en Chiquinquirá en el 
2016. 
Fuente: (Castro Fajardo, 2018, pág. 48) 
 
6 La mayoría de los textos mencionan como sinónimos las palabras cliente y consumidor, sin embargo, el 
presente artículo las aborda de manera diferenciada, ya que el cliente sería la persona con las cuales se 
tiene relaciones comerciales (en este caso los intermediarios del canal) y los consumidores serían los que 
están interesados en los productos y a quienes se dirige el esfuerzo de mercadeo (en este caso personas, 
hogares o empresas). 
Una vez se hayan elegido todos los criterios y valorado sus variables, se puede calcular 
fácilmente el mercado meta o nicho al multiplicar la magnitud. 
A manera de ejemplo se expone la Tabla 2 para un proyecto de producción de mantequilla 
de maní. 
Tabla 2. Ejemplo práctico de segmentación 
CriterioVariables Magnitud 
Geográfico Hogares: casco urbano de 
Chiquinquirá 
17.748 Proyecciones de la 
población a partir de 
(DANE, 2005) 
Demográfico Nivel Socioeconómico: SISBEN III o 
superior 
39% (DNP, 2016) 
Psicográfico Estilo de vida: orientado a la salud 69% (NIELSEN, 2015) 
Interés: no alérgico al alimento 97% 
Opiniones: busca alimentos con 
ingredientes locales, naturales y 
alternativas orgánicas 
84% (NIELSEN, 2015) 
Conductuales Forma de compra: racional (decide 
por calidad) 
100% 
Lugar de compra: autoservicios y 
almacenes de cadena 
100% 
Beneficios deseados: pagarían más 
por alimentos que promuevan la 
salud. 
90% (NIELSEN, 2015) 
Nicho 3.502 
Fuente: adaptado de (Castro Fajardo, 2018, pág. 49) 
Al multiplicar todos los valores se obtiene 3.502 hogares. Es de anotar que cuando no se tiene 
acceso a un valor numérico, pero la variable si es importante para definir la población 
objetivo se coloca 100% en la magnitud. 
El mercado meta o nicho es entonces una síntesis de las variables cualitativas y cuantitativas 
así: 3.502 hogares del casco urbano del municipio de Chiquinquirá, con nivel 
socioeconómico III o superior del SISBEN, orientados a la salud, que no tienen entre sus 
miembros personas alérgicas al maní, que buscan alimentos naturales, y por tanto pagarían 
más por productos saludables, ya que son compradores racionales y adquieren sus 
productos en autoservicios y cadenas de supermercados. 
Es importante resaltar que no siempre las variables se obtienen en forma porcentual; algunas 
veces se encuentran en términos absolutos y por tanto se hace necesario realizar los cálculos 
para determinar el valor relativo, por ejemplo los datos del SISBEN se obtienen en número 
de personas, por lo que debe dividirse en la población total del municipio para determinar el 
porcentaje; también puede darse el caso de necesitar corregir la población porque el año no 
corresponde con el de análisis o no cumple el criterio, por ejemplo: supóngase que los clientes 
fueran hogares y se tiene habitantes, entonces se debe dividir en el número de personas por 
hogar y actualizarla al año correspondiente con la ecuación 3. 
c. Cuantificación de la demanda 
La demanda es tal vez el mayor reto en los proyectos de inversión, ya que las cifras rara vez 
están disponibles o no son pertinentes. La mayor parte de los reportes de demanda son 
agregados nacionales que poco responden a la realidad del mercado local, por lo que siempre 
se aconseja realizar una encuesta a los consumidores potenciales, es decir, al segmento 
previamente seleccionado y que de acuerdo con los autores se denomina investigación de 
mercados. 
Esta manera de calcular la demanda es aconsejable en la medida que parte de la información 
suministrada por el nicho, mientras que las proyecciones a partir de modelos estadísticos o 
econométricos surgen de cifras agregadas y en algunas ocasiones, no reflejan las preferencias 
del mercado meta. 
La cuantificación de la demanda a partir de la investigación de mercados inicia entonces con 
el trabajo de campo para obtener las variables clave o determinantes y finaliza con la 
aplicación de las ecuaciones propuestas. Los datos históricos obtenidos de fuentes 
secundarias, pueden servir de soporte para determinar las tasas de crecimiento y tendencias 
del sector en el que se desempeñara el proyecto. 
d. Variables clave o determinantes de la demanda 
En mercados competitivos existe una gran cantidad de productores y ello hace que los precios 
y la calidad tiendan a presentar diferencias mínimas y a estabilizarse en el largo plazo, así 
mismo las cantidades ofrecidas y demandadas serán cercanas al equilibrio y presentarán 
tendencias de crecimiento bajas, generalmente ligadas al crecimiento de los consumidores o 
al comportamiento de la economía nacional. En estas condiciones, además del precio, los 
factores que modifican el comportamiento de la demanda y expuestos en la fórmula 7 son: 
“renta media, población, precios de los bienes relacionados con el bien en cuestión, gustos y 
elementos especiales” (Samuelson, 2002, pág. 43), entre estos últimos la publicidad o 
promoción son utilizadas por las empresas para promover crecimientos superiores en sus 
ventas. 
),,,,( pscNGIPfD  [7] 
Donde, D es la demanda; P es el precio; I es el ingreso; G es el gusto o preferencia, afectada 
por la publicidad cuando la calidad es similar en el mercado; N es la población; y Psc es el 
precio de los productos sustitutos y complementarios. 
La forma en que se relacionan las variables para determinar la demanda es la siguiente: 
 Precio: la relación entre el precio y la cantidad demandada es indirecta, es decir, entre 
menor sea el precio, mayor será la cantidad que se demande, pero esta decisión será 
tomada en el plan de mercadeo cuando se hayan evaluado todos los elementos 
intervinientes. 
Generalmente no se aconseja preguntar precios en una encuesta, excepto para determinar la 
disponibilidad a pagar cuando un producto sea diferenciado o nuevo7, pero como se dijo que 
la calidad es similar, es mejor observar en el mercado los precios de las marcas que se 
identifiquen como preferidas al aplicar el formulario. 
Una vez se determina que el precio es una decisión del inversionista, ya sea como aceptante 
de los precios de mercado o como fijador porque posee la suficiente diferenciación para 
colocar uno más alto, se concluye que esta variable no se utiliza para cuantificar la demanda. 
 Precio de los productos sustitutos y complementarios: no es posible establecer una 
relación precisa con productos sustitutos y complementarios sin que se haga una 
investigación mucho más minuciosa, pero para efectos prácticos bastará con 
preguntar cuales productos se consideran sustitutos y cuales complementarios para 
diseñar estrategias de mercadeo con las cuales se puedan aprovechar las 
oportunidades y contrarrestar amenazas que estos representan. 
 Ingresos: el consumo de un producto puede presentarse en todos los niveles de ingreso 
de la sociedad, pero la variación de este puede afectar la cantidad de producto 
demandado, ya que cuando hay menor ingreso muchos consumidores optan por 
sustitutos cuando los precios son poco accesibles. 
De acuerdo con la teoría económica si se tiene en cuenta el ingreso8, a medida que aumente 
los demandantes compraran más productos cuando los productos son normales y por ello 
determinar la elasticidad precio es fundamental para determinar el tipo de consumidores a 
los cuales vender el producto. 
El ingreso es la variable más tenida en cuenta cuando se busca cuantificar y proyectar la 
demanda según los autores arriba citados, sin embargo, en el método propuesto, es necesaria 
 
7 En el caso de un producto diferenciado se pregunta la disponibilidad a pagar y el cálculo del mismo será a 
través de la búsqueda de un margen de utilidad objetivo. 
8 El nivel de ingreso no es igual al estrato; este último es una calificación que el Catastro le otorga a una 
vivienda para el cobro del impuesto predial y la aplicación de subsidios en servicios públicos y programas 
sociales. El nivel de ingreso hace referencia a lo que una familia obtiene de diferentes fuentes y la mayor 
aproximación en datos locales, puede ser el nivel socioeconómico del SISBEN. 
para la selección del segmento, pues en la demanda del nicho ya estará valorada, es decir, 
cuando se toma como variable de segmentación no se hace necesario retomarla en la 
cuantificación de la demanda. 
 Gusto o preferencia: es una variable muy importante porque determina la verdadera 
intención de adquirir el producto de interés, lo que significa que debe estar 
expresamente formulada en la encuesta; bastará con preguntar si desearía adquirir el 
producto para obtener un porcentaje de disponibilidad o intención de compra. 
Para evitar sesgo en la respuesta,se recomienda reforzarla con preguntas de aspectos que 
hacen parte de la propuesta de valor o diferenciadores como diseño, ingredientes, vida útil u 
otras dimensiones de la calidad. 
 Población: el mercado objetivo es la variable más importante de la demanda y no 
consiste solo en determinar su número (nicho de mercado), también requiere conocer 
dos aspectos fundamentales: el consumo per cápita y la frecuencia de consumo. 
a. El consumo per-cápita: es el consumo promedio de los individuos que contestan la 
encuesta. Para determinarlo se debe preguntar cuántas unidades compran por unidad de 
tiempo (días, semanas, meses, año) y a partir de estos datos calcular la media aritmética. 
Es un método de cuantificación bastante recomendado, en especial por el SENA. 
b. Frecuencia del consumo: es un cálculo lógico del número de veces que se repite el 
consumo en un año, así por ejemplo, si se preguntó cuántos panes consume un individuo 
a la semana, es lógico saber que éste consumo se repite 52 veces al año. Si la pregunta 
fuera mensual la frecuencia serían 12 veces. 
Al considerar los elementos anteriores, la fórmula de demanda quedaría expresada en función 
de la población y las preferencias. 
e. Cálculo de la demanda actual 
De acuerdo con las reflexiones anteriores, para calcular la demanda actual (Do) sólo se 
tendría en cuenta las variables población y gusto, mediante la fórmula siguiente: 
GNfCpcD ***0  [8]
 
Donde, Cpc es el consumo per-cápita o promedio, f es la frecuencia del consumo al año, N 
es el nicho de mercado, y G es el gusto o preferencia. A partir de esta fórmula ya es sencillo 
calcular la demanda. 
Tomando como ejemplo el nicho antes mencionado y los resultados de la investigación de 
mercado, en donde por ejemplo, se encontró que un hogar consumiría en promedio 0,73 
frascos de mantequilla de maní al mes, que el 75% la adquiriría por su naturalidad y novedad 
y que un 63% compra en autoservicios y almacenes de cadena, la demanda actual del 
segmento seleccionado, calculada con la fórmula 4, sería de 14.495 frascos. 
495.14%63*%75*502.3*12*73,00 D 
Con la utilización de la fórmula 4 se resuelve entonces la falencia presentada en la literatura 
acerca de un método para valorarla en mercados específicos o locales. 
f. Cálculo de la demanda futura 
La demanda presenta un crecimiento exponencial debido a su estrecha relación con la 
población9, por lo que la demanda futura utiliza la fórmula 3. 
En este caso, la tasa de crecimiento puede calcularse con la fórmula 2 si se tienen la 
elasticidad ingreso10 o en su defecto utilizar la tasa de crecimiento del sector o industria o la 
tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto PIB. Es conveniente que al formular el 
proyecto se elija la menor de todas ellas, ya que ello ayuda a controlar las falsas expectativas 
en las proyecciones y presupuestos que es un error muy habitual. 
Siguiendo con el ejemplo, si la elasticidad ingreso es de 2,12 y el crecimiento poblacional 
para Chiquinquirá es de 1,88% según el DANE, la tasa de crecimiento obtenida con la 
fórmula 2 sería del 4%, pero si además se considera que la tasa de crecimiento del PIB 
esperada para Colombia en los próximos años es del 2%, esta última sería la tasa a considerar 
por ser la menor de las dos y con ella la demanda futura para el año 1 sería de 14.785 frascos. 
𝐷𝑛 = 14.495(1 + 0,02)
1 = 14.785 
La tasa decrecimiento del sector es un dato que debe calcularse y que dice mucho de la etapa 
del ciclo de vida en el cual se encuentra el producto, así por ejemplo, si es mayor al 
crecimiento del PIB será un sector en la etapa de introducción (producto nuevo) o en la de 
crecimiento, pero si es cercano a éste indicador estará en la etapa de madurez u obsolescencia 
(es más obsoleto en la medida que sea menor o negativo el crecimiento). 
g. Los ingresos del proyecto 
Los ingresos de un proyecto de inversión que desarrolla una idea de negocio provendrán de 
las ventas de los productos y para ello es necesario calcular primero las unidades a vender y 
luego multiplicarlas por el precio. Las unidades vendidas dependerán de la participación en 
el mercado y el precio tanto del tipo de mercado como de la aspiración de ganancias. 
 
9 Entre mayor población mayor será la demanda. 
10 En la práctica se puede calcular la elasticidad ingreso partiendo de los datos del salario mínimo y del 
consumo aparente para determinados años. 
h. Participación en el mercado 
Las ventas en el nicho es la parte de la demanda total del mercado objetivo que se puede 
llegar a cubrir y por ende será la participación o cuota del mercado. 
La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de la empresa y las ventas de 
la industria, sin embargo, cuando se trata de un mercado segmentado, es muy difícil conocer 
las ventas de la competencia, por lo que se recomienda determinar la participación como 
cuota promedio teniendo en cuenta el número de competidores y utilizando la siguiente 
fórmula: 
𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 =
1
#𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠+1
∗ 100 [9] 
Por ejemplo, si en el mercado actualmente existen 4 empresas que ofrecen el mismo producto 
o sustitutos, entonces a cada uno le corresponde atender en promedio el 20% del total. 
Este análisis es un poco simplista y no considera el tamaño de los competidores, ya que puede 
haber uno que cubra el 80% y los demás tengan que repartirse el 20%, sin embargo, dicho 
cálculo permite presupuestar las ventas probables y así definir las estrategias que ayuden a 
cubrirlas. 
i. Las unidades a vender 
Con la cuota de mercado se calculan las ventas del proyecto al multiplicarla por la demanda 
proyectada. 
𝑉𝑛 = 𝐷𝑛 ∗ 𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 [10] 
En el ejemplo anterior serían 2.957 frascos de mantequilla de maní para el año 1. 
𝑉1 = 14.785 ∗ 20% = 2.957 
Una vez se tenga este dato de potencial de ventas, se puede comparar con la capacidad de 
producción o tamaño del proyecto, el cual tiene en cuenta la capacidad de producción de la 
empresa o productividad, así por ejemplo, la empresa deberá adquirir maquinaria con una 
capacidad de producción superior al cálculo de las ventas proyectadas. 
Aun cuando existan muchos competidores, los años iniciales deberán proyectarse con una 
cuota de mercado menor a la obtenida en la fórmula 9 y aumentarla paulatinamente hasta 
completarla, ya que los primeros años el producto está en la etapa de introducción y sus 
ventas serán muy bajas, pero de tener éxito el crecimiento de la misma será elevado. Por 
ejemplo, el año 1 iniciar con una cuota del 5% y aumentar en este mismo valor año a año 
hasta lograr el 20% y mantenerlo en los siguientes periodos de planeación. 
j. El precio y los ingresos 
Si el tipo de mercado es competitivo, la empresa sería precio-aceptante y por ende la 
preocupación gerencial tendrá que ver con la reducción de los costos como estrategia de 
penetración, posicionamiento y sostenimiento; pero si el mercado permite ingresar con un 
producto diferenciado, el empresario podría buscar un precio que le permita obtener un 
margen de ganancia con el cual cubra, tanto las necesidades operacionales de la organización, 
como las aspiraciones de los inversionistas, a este precio se le denominará precio-objetivo y 
su fórmula sería: 
𝑃 =
𝐶𝑇
𝑄(1−𝑀𝑂)
 [11] 
Donde, CT es el costo total de la empresa (costo de ventas + gastos de administración + 
gastos de ventas), Q es la cantidad a vender y MO es el margen operacional11 esperado. El 
MO deberá ser congruente con la industria, por ejemplo, si la competencia ya posicionada 
está ganando un margen operacional del 10% sería poco probable lograr una rentabilidad 
mayor. 
En el ejemplo anterior, si los costos totales de la empresa son $45 millones al año y el 
empresario desea obtener un margen operacional del 10%, el precio del frasco de mantequilla 
de maní sería de $11.460. 
𝑃=
45.000.000
2.957(1 − 0,1)
= 16.909 
Finalmente, los ingresos serán el producto del precio y la cantidad a vender; por ejemplo, 
para el año 1 los ingresos esperados serían de $49.999.913 y así el inversionista obtendría un 
margen operativo del 10% planeado. 
5. Conclusiones 
Al resolver las preguntas acerca de quiénes y cuántos son los potenciales consumidores de 
un proyecto, es posible concluir que todo producto tiene un mercado definido por 
características determinadas por el inversionista, pues definen la propuesta de valor y la 
satisfacción del cliente y además pueden expresarte en términos de criterios y variables de 
segmentación. 
El procedimiento para determinar el segmento consiste en identificar las variables que son 
importantes o relevantes para el consumidor y que puede atender el inversionista, obtener su 
valor porcentual de fuentes secundarias y luego multiplicarlos por la población objetivo, 
obteniendo así un número de clientes potenciales que tienen la mayor probabilidad de 
 
11 El margen operacional es igual a la utilidad operacional sobre ventas. 
comprar del producto ofrecido y que conforman el denominado nicho de mercado, el cual es 
valorado a través de la matriz de segmentación descrita en la tabla 1. 
Una vez cuantificado el segmento, se puede utilizar la investigación de mercados para 
obtener los datos de las variables que determinan la demanda actual al aplicar la fórmula 8. 
A partir de la demanda actual es posible calcular la demanda futura resolviendo la fórmula 
3, utilizando para ello los datos del sector obtenidos de fuentes secundarias. 
La investigación de mercados también debe conducir a identificar y cuantificar los actuales 
competidores, que al ser considerados en la fórmula 9 determinan la cuota promedio o 
participación como objetivo de penetración del mercado. 
Una vez se resuelven las fórmulas 10 y 11 se tienen los ingresos potenciales del proyecto y 
por ello al cumplirse los supuestos desarrollados en el artículo, se cuenta con una herramienta 
para la elaboración de los estudios de mercados en los proyectos de inversión o planes de 
negocio, modelo que puede replicarse en la enseñanza académica y constituirse en un apoyo 
para el seguimiento en la ejecución del mismo. 
Finalmente, se recomendaría la precaución en su utilización, pues debe considerarse que el 
mercado es dinámico y las proyecciones de modelos económicos son rígidas, lo cual implica 
que deban hacerse seguimientos periódicos a las variables y confrontar los presupuestos de 
diferentes proyectos con los resultados reales obtenidos de la implementación. 
6. Referencias 
Álvarez Cardona, A., & Sánchez Zapata, B. E. (2014). Formulación y evaluación de proyectos 
agrarios. Bogotá: Ecoe - Universidad Nacional de Colombia. 
Burbano Ruiz, J., & Ortiz Gómez, A. (2001). Presupuestos, enfoque moderno de planeación y 
control de recursos. Bogotá: Mc Graw Hill. 
Castro Fajardo, H. (2018). Proyectos de inversión 1, 2, 3: de la teoría a la práctica. Bogotá: 
Autoreditores S.A.S. 
Céspedes Sáenz, A. (2008). Principios de mercadeo. Bogotá: Ecoe Editores. 
Contreras Buitrago, M. E. (1998). Formulación y evaluación de proyectos. Bogotá: UNAD. 
DANE. (sf de sf de 2005). Boletín. Censo General 2005. Chiquinquirá. Obtenido de 
http://www.dane.gov.co 
DNP. (2016). Base certificada SISBEN. Obtenido de 
https://www.dnp.gov.co/programas/desarrollo-social/subdireccion-de-promocion-social-
y-calidad-de-vida/Paginas/Reporte-Base-Certificada-Sisb%C3%A9n.aspx 
Jany Castro, J. N. (2002). Investigación integral de mercados. Bogotá: Mc Graw Hill. 
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación. 
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2010). Manual para la elaboración de planes de 
negocios. Obtenido de http://comunidad.udistrital.edu.co/emprendetur/files/2015/07/1-
Manual-para-realizar-planes-de-negocios-1.pdf&embedded=true 
Miranda Miranda, J. (2008). Gestión de proyectos. Bogotá: MM editores. 
NIELSEN. (13 de Abril de 2015). Lo saludable, una tendencia al alza. Obtenido de 
http://www.nielsen.com/latam/es/insights/news/2015/oportunidades-saludables.html 
Porter, M. E. (2016). Ser competitivo. Bogotá: Paidós. 
Samuelson, P. A. (2002). Economía. Madrid: Mc Graw Hill. 
Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos. México: Mc 
Graw Hill. 
SENA. (17 de 05 de 2016). Metodología para la implementación de buenas prácticas de 
formulación Fondo Emprender. Obtenido de file:///C:/Users/usuario/Downloads/GUIA-
BUENAS-PRACTICAS-DE-FORMULACION-FE-2014.pdf 
Webster, B. L. (2005). Estadística aplicada a los negocios y la economía. México: Mc Graw Hill.