Estudio de Mercado

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24/08/2018
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Ingeniería Industrial
Facultad de Ingeniería 
Salta, 27 de Agosto de 2018
Eje 2:
El Estudio de Mercado
Formulación y Evaluación de Proyectos
Conceptos
• Demanda: Los que requieren un producto
• Oferta: Los que ofrecen el producto
• Precio: Valor en la negociación y forma
de pago
• Comercialización: Como llega el
producto al usuario
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Siete conceptos del mercado
• Cantidades, ¿cuanto venderemos?
• Espacios de tiempo, ¿con qué frecuencia
venderemos?
• Precios, ¿a qué precio venderemos?
• Espacios físicos, ¿en qué ámbito venderemos?
• Competidores, ¿estamos solos o competimos?
• Tipos de producto, ¿Qué producto tenemos?
final, intermedio, de capital, servicio, etc.
• Datos históricos, ¿que sucedió en el pasado?
El estudio de mercado nos indica 
• Ámbito o dimensión geográfica.
• Verifica la posibilidad de vender el
producto o servicio.
• Los canales de comercialización que
poden usarse.
• Dimensionar la demanda esperada.
• Características y composición de la
demanda
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Importancia para el proyecto
• Analizar los mercados que depende el
proyecto
• Recopilación de carácter económico
• Como repercute en la composición del
flujo de fondos
• Instalar un producto en el mercado
requiere de inversión en publicidad,
promoción, etc.
Objetivo central del Estudio de 
Mercado 
• Determinar el efecto en el flujo de caja:
condiciones de pago de materias primas, crédito
a distribuidores/clientes.
• Cálculo de inversiones asociadas: Ej.
Promoción, locales comerciales, mobiliario,
letreros, equipamiento, decoración, vehículos de
reparto.
• Incidencia en costos de operación: MP,
comisión a vendedores, publicidad.
• Incidencia en los ingresos: el volumen de
venta define la viabilidad del proyecto.
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Mercados que inciden en el proyecto
• El mercado proveedor
– Es una relación de dependencia
• El mercado competidor
– Indica el grado de libertad
• El mercado distribuidor
– Indica la efectividad en llegar al consumidor
• El mercado consumidor
– Proporciona el real ingreso al proyecto
• El mercado externo
– Se vincula a políticas de comercio exterior
Mercados que inciden en el proyecto 
Proyecto
Proveedores
Competidores
Distribuidores Consumidores
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Debemos conocer de todos los 
mercados:
• El comportamiento histórico
• El comportamiento vigente
• El comportamiento futuro
– Es el más importante
El mercado proveedor
• Análisis del Mercado Proveedor: Realizar 
un estudio de las empresas que ofrecen los 
insumos necesarios en el proceso 
productivo del proyecto (materias primas, 
servicios, tecnología) . 
• En este análisis deben considerarse tres 
factores esenciales: 
– Precio (costo de la MP o insumo)
– Calidad 
– Disponibilidad de los insumos
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El mercado proveedor
Otros aspectos a evaluar: 
• Oportunidad y eficiencia en la entrega (demoras)
• Garantías (Seguridad de entrega)
• Servicio de venta y posventa
• Condiciones de compra
– Contado; Crédito de proveedor: Determina el Capital de 
Trabajo
• Perecibilidad: Necesidades especiales de 
almacenamiento
• Sustitutos
• Disponibilidad futura
El mercado competidor
• Análisis de la Competencia: identificación de 
aquellas empresas que actualmente ofrecen, o 
podrían ofrecer en el futuro, producto similar al 
previsto en el proyecto.
• ¿Que estrategia comercial desarrollan frente a
los consumidores?
• La estrategia de la competencia incide en la
definición de nuestra propia estrategia
comercial.
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Tipos de Competidores
• a) Competencia directa: conformada por aquellas 
empresas que ofrecen los mismos productos y 
servicios que los ofrecidos por nuestro proyecto.
• b) Competencia indirecta: conformada por 
aquellas empresas que ofrecen productos o 
servicios que podrían sustituir los ofrecidos por 
nuestro proyecto ante un cambio en la demanda.
• c) Competencia potencial: aquellas empresas que 
en la actualidad no ofrecen nuestro producto pero 
que en un futuro podrían hacerlo.
Una vez identificada la competencia, debemos obtener 
información acerca de los siguientes aspectos:
• ¿Dónde están ubicados los competidores?
• ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo y por qué 
compran sus productos?
• ¿Cuál es su participación en el mercado?
• ¿Cuáles son sus fortalezas y sus debilidades?
• ¿Quiénes son sus proveedores?
• ¿Tiene previstas Ampliaciones? – Aumento de 
capacidad
El mercado competidor
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¿ Que nos interesa conocer de la 
estrategia competidora ?
• ¿Cómo es la calidad de sus productos?
• Precios a que vende y sus Condiciones de venta
– Política de precios: descuentos por pago contado o 
descuentos por volúmenes
– Plazos de financiamiento
– Costo financiero de los créditos
• Sistema de promoción:
– Publicidad
• Canales de distribución que emplea
• Situación financiera de corto y largo plazo
Que ofrece al mercado la competencia 
• Buscar la mayor demanda brindando
complementos ó ventajas
– Mayor cantidad de producto por igual precio
– Distintos tamaños opcionales
– Aplicar un envase que tenga un uso posterior
– Disponer de un regalo por la compra del producto
• Analizar si la competencia otorga otras
ventajas
• En caso de adoptar alguna de estas medidas
debemos de considerar el costo de aplicarlas
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El mercado distribuidor
• Análisis del Mercado Distribuidor: Este análisis 
debe comprender el estudio de los canales de 
distribución así como la distribución física, referida 
al almacenaje y al transporte del producto.
• Un canal de distribución es la ruta que recorre el 
producto desde el productor hasta el consumidor 
final, pudiendo existir en el trayecto uno o más 
intermediarios. La longitud del canal dependerá de 
la cantidad de niveles de intermediarios que lo 
conformen. 
El mercado distribuidor
• Toma relevancia cuando:
• Se trata de productos de alta cobertura 
geográfica o,
• Se dispone de una cartera de productos 
dirigidos a diversos segmentos del 
mercado geográficamente dispersos.
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Tipos de Distribución
• Distribución intensiva: estrategia que implica tener en 
existencia sus productos en la máxima cantidad posible 
de expendios. Estos bienes deben estar disponibles 
dónde y cuándo los consumidores los requieran. Ej.: las 
golosinas.
• Distribución exclusiva: en la que el productor otorga a 
una cantidad limitada de concesionarios el derecho 
exclusivo de distribuir su producto en sus territorios. Ej.: 
automóviles y ropa femenina de prestigio.
• Distribución selectiva: El uso de más de uno, pero 
menos de la totalidad, de los intermediarios que están 
dispuestos a trabajar los productos de la compañía. Ej.: 
televisiones, muebles y electrodomésticos pequeños.
El mercado distribuidor
• Se debe de garantizar la entrega oportuna de
los productos al consumidor.
• Causas que afectan la rentabilidad del
proyecto
– En productos perecederos evitar pérdidas –
disponer de infraestructura en caso cadena de frío.
– En productos no perecederos disponer de una
optima logística de distribución.
• Los costos que definen la distribución, es un
factor importante a considerar, inciden en el
precio que llega al consumidor, y ello en la
demanda.
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El mercado consumidor
• Análisis del mercado consumidor: tiene 
como objetivo principal demostrar que existe 
un grupo de consumidores que estarán 
dispuestos a adquirir el producto que va a 
ofrecer el proyecto.
• La demanda real se expresa en:
– Volumen
– Precio
– Periodicidad de lugar y tiempo
• Condiciones de crédito que requiere el
consumidor.
Efecto del mercado consumidor
CANTIDAD
preferencia
CONSUMIDOR
COMPLEJIDAD
por variables
FLUJO DE FONDOS
Impacto en el proyecto
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El mercado consumidor
• Perfil y comportamiento del 
consumidor: Se trata de identificar al 
grupo de consumidores relevantes y 
responder a las preguntas ¿quién, cómo, 
cuándo, dónde y por qué compra?, para 
lograr comprender el proceso de decisión 
de compra.
Perfil del consumidor
• Debo conocer gustos, deseos,y necesidades
• Se pueden agrupar:
– Consumidor institucional: decide
racionalmente respecto a las características técnicas
del producto tal como calidad, precio, oportunidad en
la entrega. Factores del tipo económico
– Consumidor individual: decide
emocionalmente, tal como moda, exclusividad del
producto, prestigio de la marca, imagen, diseño.
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Los hábitos del consumidor
• Compra de contado (descuentos)
• Compra a crédito (cuotas)
• Compra diariamente
• Compra mensualmente
• Compra en tamaño individual
• Compra en tamaño familiar
• Que los motiva a comprar
• Por que opta por determinada marca
• Por que opta por determinado envase
El mercado consumidor
• El consumidor tiene hábitos de compra y 
manifiesta motivaciones de compra
• Debemos diseñar una estrategia comercial
para enfrentar al consumidor ante las múltiples
alternativas de compras.
• Efecto directo en el flujo de fondos del proyecto
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El mercado consumidor
• Segmentación del mercado: proceso
de dividir un mercado en grupos de
consumidores que responden de
manera similar ante ciertos estímulos
mercadotécnicos. La segmentación
puede realizarse a partir de factores
geográficos, demográficos y
conductuales.
Segmentación: comportamiento similar en 
el acto de compra
• Grupos por:
– Ingresos
– Edad
– Sexo
– Clase social
– Educación
– Residencia
– Profesión
– Religión
– Tamaño del grupo familiar
• Tienen distintas necesidades y deseos
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El mercado consumidor
• Definición del mercado objetivo: 
conjunto de consumidores que comparten 
los deseos o las necesidades que la 
empresa ha decidido satisfacer. Segmento 
al que estará dirigido nuestro negocio
El mercado externo
• Se puede estudiar individualmente o inserto en 
los estudios anteriores
• Recurrir a proveedores externos de materias 
primas
• Debemos tener en cuenta
– Trámites de exportación/importación 
– Mayores stock por volumen de importación y tiempos 
de entrega
– Política arancelaria
– Política cambiaria
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Amplitud del análisis en el estudio 
de los mercados
• Analizar lo existente
• Analizar proveedores que la competencia
directa los tiene en cuenta
• Analizar competidores potenciales
• Analizar sistemas de distribución no utilizados
• Analizar mercados no cubiertos
Etapas del estudio de mercado
• 1º Análisis histórico
– Reunir datos estadísticos
– Resultado de decisiones de agentes del mercado
analizando causa - efecto
• 2º Análisis de la situación vigente
• 3º Análisis de la situación proyectada
– Crecimiento de demanda, oferta, precio
• “El pronóstico parte de una situación anterior,
analiza la vigente (que es el resultado de las
pasadas) y proyecta el futuro”
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Cuestiones históricas a conocer
• Causas de fracasos y quiebras
• Medidas gubernamentales y su efecto en el sector
• Estrategias comerciales sus resultados
• Participación de las empresas en el mercado
• Características y evolución de las ofertas de
productos similares
• Composición y evolución de la demanda
Explicar la relación causa - efecto de variaciones en 
el pasado
Análisis de los precios
• Análisis de los precios: Se centra en el estudio de la 
forma en que se fijan los precios y cómo una variación 
en los mismos podría afectar la demanda y oferta de 
nuestro producto o servicio.
• El análisis incluye:
– El estudio de la evolución de los precios, con la 
identificación de los factores que han influido en las 
variaciones a lo largo del tiempo.
– El relevamiento de los precios actuales, incluyendo:
• Los precios que maneja la competencia;
• Los precios internacionales, en el caso de bienes de 
exportación;
• Los precios en los distintos niveles de intermediarios;
• La identificación de factores que pudieran influir en los precios 
futuros.
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La Estrategia Comercial del 
Proyecto
Las 4 P
Estrategia comercial 
Plan de Marketing
• La estrategia comercial de la empresa
establece la forma en la que ésta logrará
conquistar el mercado meta y conseguir la
participación de mercado planeada.
• Su definición implica tomar una serie de
decisiones en cuanto al producto, al precio,
a la promoción y a la distribución, lo que en
marketing se conoce como mezcla de
marketing o marketing mix.
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Marketing Mix
• Los atributos del PRODUCTO:
– Especificaciones técnicas
– Envase: Tamaño y tipo
– Marca
– Calidad 
– Diseño
– Los servicios complementarios al producto
• Dependen de la característica del producto:
– El precio
– La promoción
– La Distribución
Ciclo de vida de un producto
Introducción: Se hace conocido
Crecimiento: Es conocido
Madurez: Estabiliza el consumo
Declinación: diminuye consumo
Venta
Tiempo
• Define el nivel de ventas
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Impactos en la formulación
• Según el ciclo de vida del producto: invertir en
I+D para tener reemplazo
• La vida útil de las maquinarias e instalaciones y
período de las depreciaciones
• Determinado tiempo del flujo de fondo
• Inversión en diseño, envase, logotipo, carteles,
membrete, promoción, etc.
Marketing Mix
•PRECIO: Depende de factores internos y 
externos de la organización.
• La estructura del mercado
• Las preferencias de los consumidores
• Los costos del proyecto
• Margen de utilidad
• Márgenes de utilidad de los intermediarios
• Precios de la competencia
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Métodos de Fijación de Precios: 
Sumando un % sobre precio
• PVu = Precio de venta unitario
• j = Margen sobre el precio (Dato fijado por nos.)
• Cu = Costo unitario (Dato elaborado – conocido)
CuPVujPVu  *
)1( j
CuPVu


Métodos de Fijación de Precios:
% sobre los costos
)1(
*
kCuPVu
kCuCuPVu


• Pvu : Precio de venta unitario a conocer
• Cu : Costos unitarios (Dato elaborado)
• K : Porcentaje que se pretendido
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Métodos de Fijación de Precios:
Modelo maximizando utilidades en función de la 
demanda y costos
PuaPbaYaPaQ 4321 
• a1,.. an: Parámetros en función de la demanda
• P: Precio
• Y: Ingresos promedios per capita
• Pb: Población
• Pu: Gasto en publicidad 
Como opera la ecuación
• a1= -1.000, por cada peso que aumenta el
precio la demanda baja en 1.000 unidades
• a2= 50, por cada peso adicional en el ingreso
per cápita la demanda aumenta en 50
• a3= 0,03 aumenta la demanda por cada persona
que se aumenta en la población
• a4= 0.03 aumenta la demanda por cada peso
que se gaste en publicidad
PuPbYPQ 03,003,0501000 
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Funciones: Costos; Ingresos; Utilidades
PQI 
CFQcvC  *
Ecuación de los costos
El ingreso por venta total I igual al precio P por la cantidad Q
Ecuación de la utilidad Ingresos por ventas menos Costos
CIU 
Conociendo las an, Y; Pb; Pu, cv; CF las 
ecuaciones podría quedar: 
105
000.2000.210
0000.2000.210
obtiene se cero a igualando e utilidadfunción la Derivando
000.1000.210000.500.9
000.500.1000.50000.000.8000.1000.160
000.500.1)000.1000.160(50)000.1000.160(
)000.500.150(
000.500.150
000.1000.160
2
2













P
P
P
P
U
PPU
PPPU
PPPU
QPQU
CPQU
CIU
QC
PQ
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Marketing Mix
•PROMOCIÓN: Programa de comunicación 
de marketing de la empresa, se compone 
de un conjunto de instrumentos para 
alcanzar los objetivos:
• La publicidad
• Las ventas personales
• La promoción de ventas
• Las relaciones públicas
Efectos Económicos de la 
Promoción 
• Inversión Publicitario: gestión inicial 
para dar a conocer el producto, la marca y 
posicionarlo.
• Gasto Publicitario: gestión permanente 
que realiza la empresa para recordar y 
mantener la posición del producto en el 
mercado.
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Marketing Mix
•DISTRIBUCIÓN: Logística del producto. 
Se diseña el canal de distribución en 
función de:
• El tipo de producto. 
• Las necesidades de los consumidores. 
• Los niveles de ventas y costos involucrados en 
cada canal de distribución.
• Proceso de recepción de pedidos, puntos de 
almacenamiento, niveles de inventarios y 
medios de transporte.
La Demanda
Técnicas de Proyección
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La Demanda
• Demanda del producto en un determinado 
mercado: representa las cantidades 
demandadas en una unidad de tiempo 
determinada por un conjunto de consumidores 
en un área geográfica. 
• Demanda del proyecto: representa cuantas de 
las unidades consumidas en ese mercado serán 
provistas por el proyecto o sea su Participación 
del mercado, según sea el desarrollo de la 
estrategia comercial, se logrará dicha 
participación en el menor tiempo posible.
Estimación de la demanda
1. Definición del alcance geográfico del producto del 
proyecto.
2. Dimensionado del tamaño del mercado en dicha zona 
en función del numero de personas, hogares o 
empresas.
3. Segmentación en función de los hábitos de compra, 
deseos o motivos que inducen a comprarlo.
4. Estudio de Mercado para determinar el porcentaje de 
dicho mercado que valora la propuesta de valor del 
proyecto y en que circunstancia estaría dispuesto a 
cambiarse de marca o producto.
5. Armado de la curva de penetración: tiempo de 
penetración desde que se lanza un nuevo producto o 
marca hasta que llega a régimen a maduración. 
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Proyección de la demanda
• Tiene por objeto estimar el volumen de producción y
calcular los ingresos esperados del negocio.
• Las técnicas de pronóstico estiman el comportamiento
futuro de las variables.
• Cual técnica usar dependerá de:
– Validez y disponibilidad de datos históricos
– Precisión deseada del pronóstico
– Costo del procedimiento
– Beneficios del resultados
– Tiempo disponible para hacer el estudio
– Periodos futuros que se desee pronosticar
Repaso de temas conocidos
precios. de nes variaciodefunción en demanda la de svariacioneobtienen Se
12
12*
12
12
2/12
2/)12(*
:arco delasticida la obtiene se demanda, de curva una de puntos dos Entre
*
:precio elen cambios ante cantidades lasen cambios Conociendo
puntoun en demanda la de precio-delasticida la Determinar
QQ
PP
PP
QQ
QQ
PP
P
QEp
Q
P
P
Q
P
P
Q
Q
Ep
















La Elasticidad Precio de la Demanda me indica cual es la magnitud de la
reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el precio del
producto. Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es
elástica ([Ep]>1), permanece constante si la demanda es unitaria ([Ep]=1) y
disminuye si la demanda es inelástica ([Ep]<1).
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• Demanda elástica: Cuando la
demanda es muy sensible a
las variaciones de los precios.
Elasticidad Precio de la Demanda
• Demanda inelástica: Cuando la
demanda es muy poco sensible a
las variaciones del Precio.
Tipos de Bienes
• Bienes complementarios: Bienes que se consumen 
conjuntamente. Se determinan cuando la elasticidad 
precio cruzada de la demanda es negativa (E<0), es 
decir, la cantidad demandada de un bien varía de forma 
inversa frente al cambio en el precio de otro producto.
• Bienes sustitutos: Son aquéllos que al aumentar el 
consumo hacen que el consumo de otro bien disminuya. 
Se determina cuando la elasticidad precio cruzada de la 
demanda es positiva (E>0).
• Bienes independientes: Bienes que frente a un cambio 
en el precio de otro bien, no ven alterado su consumo. 
Se consigue cuando la elasticidad precio cruzada de la 
demanda es cero (E=0).
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Tipos de Bienes
• Bienes inferiores: Bienes cuya cantidad demandada 
disminuye al aumentar el ingreso. Es decir, cuando la 
elasticidad ingreso de la demanda es negativa (E<0).
• Bienes normales de lujo: Bienes que aumentan su 
participación proporcional dentro del gasto del 
consumidor cuando aumenta su ingreso. Es decir, la 
elasticidad ingreso de la demanda es positiva (E>0).
• Bienes normales de primera necesidad: Bienes cuya 
cantidad demandada crece proporcionalmente menos 
que el ingreso. Es decir, bienes cuya elasticidad ingreso 
de la demanda se encuentra entre cero y uno (0<E<1).
La demanda
• El consumidor logra una satisfacción con el
consumo del producto.
• La demanda se refleja en la preferencia sobre
otras alternativas que ofrece el mercado.
• La preferencia es una combinación de bienes
que maximiza su satisfacción.
• La variación en precio del producto o ingreso
del consumidor modifica la preferencia
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Análisis de la demanda (Objetivo)
• Se Identifican y determinan factores que
afectan el comportamiento del mercado
• Se determinan las posibilidades reales que
el producto o servicio participe del mercado
• Se cuantifican las cantidades de bienes o
servicios requiere el mercado
Clasificación de la Demanda 
• Por oportunidad: Satisfecha - Insatisfecha
– Según el grado de saturación del mercado
• Por necesidad: Básico - Suntuario
– Según el grado de necesidad
• Por temporalidad: Continua - Cíclica
– Consumo permanente, o cíclico (vacaciones) 
• Por destino: Finales - Intermedia
– A consumidor final o a transformación
• Por permanencia: De flujo - De stock
– Sigue la tendencia de crecimiento de mercado o es 
independiente (p.e. ocurre ante una innovación) 
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Métodos de proyección de mercado
1. Métodos de carácter cualitativos
– Se basa en opiniones de expertos. Se usa cuando no se
dispone de antecedentes, los datos no son confiables, o el
tiempo es escaso.
2. Modelos causales
– Con las variables del comportamiento del mercado, se
construye un modelo que relacione ese comportamiento,
con las variables de cambio. Se usa cuando el grado de
influencia de estas variables permanece estable.
3. Modelos de serie de tiempo
– El mercado a futuro se puede determinar por lo sucedido
en el pasado. Se usa cuando hay información histórica
confiable y completa.
1. Métodos cualitativos
• Opinión de expertos: el grupo razona mejor que una 
sola persona
• Método Dephi consiste en cuestionarios anónimos 
entre expertos y cuenta con una realimentación 
externa hasta lograr la convergencia en la 
predicción.
• Conceso de Panel: Discusión abierta en el que 
grupo de experto define una posición y no hay 
retroalimentación del exterior.
• Pronósticos visionarios: realizado con personal 
propio de la empresa, con experiencia y 
conocimiento.
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1. Métodos cualitativos
• Analogía Histórica: supone que el mercado del 
proyecto puede tener un comportamiento similar 
a otro mercado en el pasado.
• Método de investigación basado en la 
etnografía: estudia el comportamiento de las 
personas durante un cierto periodo, utilizando la 
observación de los participantes para conocer 
su comportamiento social. 
1. Métodos cualitativos
• Investigación de Mercados basado en el método 
científico: Es sistemático y objetivo. Se utiliza en la 
recolección de información relevante a través de:
– Encuestas (para medir medir volúmenes esperados 
de venta, Preferencia de calidad y precio, Hábitos de 
compra)
– Experimentos
– Mercados de pruebas
• Se usa la metodología que más se adecue al problema
• Requiere investigación exploratoria, descriptiva o
explicativa
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La Investigación de Mercados
puede ser…
PRECISA
ECONÓMICARÁPIDA
ELEGIR 2, NO SE PUEDE SER LOS TRES A LA VEZ!!!
Encuestas de intención de compras
• Cuantifica la intención de compra
• Consta de Encuesta por muestreo y análisis de 
antecedentes
• Si las variables son dinámicas esto conduce a:
– Pueden modificar la intención de compra
– Pueden modificar las repuestas a la encuesta
– Induce a conclusiones erróneas
• Las encuestas no son efectivas cuando se trata 
de consumidores muy heterogéneos o cuando 
se pretende investigar un producto innovador.
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El muestreo
• Probabilístico: Cada elemento elegible tiene la
misma probabilidad de ser muestreado,
encuestamos a todos.
• No Probabilístico: la probabilidad de ser
elegible no es igual para toda la muestra.
• Realiza una estratificación de la toma de
encuesta para determinar el espacio muestral
– Ej. Si queremos conocer las características de los
usuarios de gas oil conocer la población de vehículos
– encuestamos a estos – que pueden opinar sobre eltema, calidad, precio, etc.
1) Dada la varianza (S2) de la variable continua:
a) Para poblaciones infinitas o tamaños de población 
desconocida:
b) Para poblaciones finitas conocidas:
2
22
d
SZn 
222
22
)1( SZNd
SNZn


Tamaño de la muestra 
Variable Continua
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2) Dada la proporción (P) de la variable discreta:
a) Tamaño de la población N es infinita o desconocida.
b) Tamaño de la población N es finita conocida:
2
2
d
PQZn 
PQZNd
PQNZn 22
2
)1( 

Tamaño de la muestra 
Variable Discreta
Donde: 
n: Es el tamaño de la muestra.
N: Tamaño de la población.
Z: Valor de distribución normal estandarizada correspondiente al 
Nivel de confianza deseado. Z = 1,96 para un 95% de 
confianza y es 2,57 cuando se establece un 99% de confianza.
S: desviación estándar de la población. Puede conocerse de
fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o
a juicio del investigador en el tema.
P: proporción de la población. Cuando no se conoce, se usa P = 
0,5 y Q = 1-P = 0,5
d: Es el margen de error permisible. Establecido por el 
investigador.
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2. Modelos causales
• Proyectan el mercado sobre la base de
antecedentes cuantitativos históricos
• Supone que se mantienen estables:
– Los factores condicionantes del
comportamiento histórico
– El comportamiento de alguna variable o todas
las variables
2. Modelos causales
• La demanda de un bien depende de muchas
causas que explican su comportamiento a través del
tiempo
• Las causales explicativas son variables
independientes. La cantidad demanda proyectada
es la variable dependiente. La variable dependiente
se explica por la independiente.
• Los modelos causales son:
– Modelo de regresión
– Modelo econométrico
– Modelo de insumo-producto o de los coeficientes técnicos
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Modelo de regresión simple y múltiple
• Simple: Indica que la variable dependiente se
predice en base de una independiente
• Múltiple: Se basa en dos o más variables
independientes
• Determina una ecuación lineal que mejor se
ajuste en relación a las variables
• Se utiliza el método de los mínimos cuadrados
Representa la relación entre consumo y tiempo
Consumo
Tiempo
Gráfico de dispersión de datos
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Matemáticamente
  
 
xbya
xxn
yxxyn
b
bxaxy





 


22
linealregresión de ec. )(
Donde ̄x e ӯ son las medias de las variables,
Supone que los errores de regresión son independientes 
y que tienen una distribución normal (con µ = 0 y σ2
constante).
Se busca el valor estimado de y, tal que se minimice la 
suma de las desviaciones cuadráticas dentro los 
valores reales y estimados de la variable dependiente: 
La precisión y confiabilidad de los 
resultados del modelo
 
 
estimación una de estandarderror el Mide
2
S
y e x entren correlació de grado el Mide
1
2
e
2
2
2






 


n
xybyay
yyx
yy
r
Coeficiente de determinación:
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2. Modelos causales
• Modelo Econométrico: sistema de ecuaciones 
estadísticas que interrelacionan a las actividades de 
diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar 
la repercusión sobre la demanda de un producto o 
servicio. Es una ampliación del método de Regresión.
• Modelo Insumo-Producto: permite identificar 
relaciones inter-industriales que se producen entre 
sectores de la economía, descomponiendo la demanda 
entre bienes finales e intermedios y relacionándolos con 
los coeficientes técnicos. Se usa cuando la demanda 
esta en estrecha relación con el nivel de actividad del 
sector.
3. Modelo de series de tiempo
• Medición de valores de una variable en el
tiempo a intervalos iguales.
• Con información histórica determina un
patrón básico en su comportamiento.
• Posibilita la proyección futura de la
variable.
• El método más utilizado es la proyección
de tendencias, que intenta predecir la
demanda futura observando la tendencia
de la demanda registrada.
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Los componentes
• Tendencia: crecimiento o decrecimiento en el largo plazo 
del valor promedio de la demanda.
• Cíclico: divergencia entre el valor real y la tendencia
generado por efectos combinados de fuerzas económicas,
sociales, políticas, tecnológicas, culturales. No tiene
patrones constantes.
• Estacional: Son fluctuaciones que se repiten
periódicamente por clima (caso ropa), tradición (navidad),
etc.
• No sistemática: Componente aleatorio
Los cuatro componentes de una serie
Tendencia
Cíclico
Estacional
No sistemático
Consumo
Tiempo
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Métodos que estiman el comportamiento 
de una variable
• Métodos de los promedios móviles: se usa para 
series cronológicas con fuerte efecto estacional.
• Afinamiento exponencial: se usa para pronosticar el 
valor de las ventas futuras, mediante promedio 
ponderado de las ventas reales durante el periodo (Yt) y 
del pronóstico realizado (Y´t):
• Donde α = constante de afinamiento. Mientras mayor es 
α, más importante son los periodos recientes. 
• Ajuste lineal por mínimos cuadrados: igual que el 
usado para métodos causales.
´( +1)= ∗ +(1− )∗ ´
Desviación Típica
• Sirve para determinar cual promedio móvil 
o afinamiento exponencial conduce a una 
mejor proyección: optar por la que exhiba 
la menor desviación.
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 Fuentes Primarias: son aquellas en las que la
información se encuentra en su origen, y por lo
tanto debe ser elaborada por primera vez de
forma específica. Generalmente son costosas.
 Fuentes Secundarias: son aquellas que
presentan información ya elaborada, o
existente, que fue generada anteriormente con
otra finalidad que no tiene porqué coincidir con
la nuestra. Son las primeras que debemos
buscar, costos bajos.
Fuentes de Información: Primarias y 
Secundarias 
Tipos de Fuentes de información
Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Técnicas proyectivas
Observación
Encuestas
Experimentos
Observación
Ventas, Márgenes
Estadísticas de operación
Estados Contables
Publicaciones: directorios, revistas
Estadísticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles
Fuentes de 
Información
Primarias
Secundarias
Cuantitativas
Internas
Externas
Cualitativas
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Fuentes secundarias: Estadísticas 
• INDEC: http://www.indec.gob.ar/
• En la pestaña de «Economía" y allí "Industria 
Manufacturera», ver «Estadísticas de Productos 
Industriales». El INDEC se basa en las estadísticas que le 
pasan las Direcciones Provinciales de Estadísticas
• La página de Estadísticas de la Provincia:
• http://estadisticas.salta.gov.ar/
dentro de Publicaciones, están los anuarios. El ultimo 
disponible es "Anuario 2016-Avance2017". 
• Estadísticas del sector turismo en la página del Ministerio de 
Cultura y Turismo de Salta:
• http://turismo.salta.gov.ar/contenido/103/estadisticas-turistica-
salta
Otras páginas de interés 
• Fundación Observatorio PYMES y el informe de Salta
• http://www.observatoriopyme.org.ar/
• Agencia Argentina de Inversiones y Comercio 
Internacional: http://www.investandtrade.org.ar/
• Alimentos Argentinos junto con su revista 
periódicamente sacan estadísticas por sector:
• http://www.alimentosargentinos.gob.ar
• Otros documentos: Planes estratégicos nacionales y 
provinciales, Ofertas Exportables y Oferta Productiva 
Nacional
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Oferta Productiva de Salta