Resumen_Kotler Cap 2 - Erika Hurtado Valladares

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Capítulo II:
I) El marketing y el valor para el cliente:
1) -Tradicional: más masivo y poco marketing.
2) -Proceso de entrega de valor: las empresas se ven a si mismas como componentes del proceso, 3 etapas: seleccionar el valor, generar valor y comunicar valor.
3) La cadena de valor: 
-Actividades primarias: -logística de entrada
 -transformación
 -logística de salida
 -marketing y ventas
 -servicios
-Actividades de apoyo: -infraestructura empresarial
 -administración de recursos humanos
 -desarrollo tecnológico 
 -compras
4) Competencias centrales (outsourcing): -fuente ventaja competitiva
 -posible gama comercial
 -difícil de imitar 
5) Capacidades distintivas
II)El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente: 
1) Busqueda de valor: ¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?
2) Creacion de valor: ¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor mas prometedoras de forma eficaz?
3) Entrega de valor: ¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestrctura para entregar la nueva oferta de valor de manera mas eficaz?
III) El carácter fundamental de la planeación estratégica:
1) Plan de marketing: -estratégico implica mercado meta 
 proposición de valor
 -tácticos acciones concretas
2) Planeación ejecución control
IV) Planeación estratégica corporativa y por división:
1) Definición de la misión corporativa:
-Declaraciones de misión
-Industrias
-productos y aplicaciones
-competencias
-S de mercado
-Integración vertical
-Área geográfica
2) Definición del negocio: a través de las necesidades, consumidores y tecnología.
3) Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento: 
a) El crecimiento intensivo es el de los negocios existentes.
b) Crecimiento integrado: Identificar oportunidades para adquirir negocios relacionados.
c) Crecimiento diversificado: Añadir negocios atractivos que carecen de relación con los actuales, ej: Walt Disney.
d) Reduccion y desinversión de antiguos negocios: Reducir costos.
 
5)Organización y cultura corporativa
Organización: estructura, política y cultura.
Cultura corporativa: experiencia, historia, creencias y normas. (Forma de vestir empleados por ejemplo).
V) La planeación estratégicas en las unidades de negocios:
1)La misión de las unidades de negocio: 
Definir una particular por medio del análisis SWOT (FODA)
2)Análisis del entorno (oportunidades y amenazas):
Fuerza macroentorno (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, cluturales, etc)
Actores microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores, etc)
3)Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades)
4)Formulación de metas:
Objetivos deben ordenarse jerárquicamente: de más a menos importante
Si se puede, objetivos formulados cuantitativamente
Metas realistas
Objetivos consistentes
5)Formulación de la estrategia:
1) Las estrategias genéricas de Porter: Liderazgo en costos, diferenciación o enfoque (Se concentra en uno o mas segmentos estrechos del mercado, con algún diferenciador específico) 
2) Alianzas estratégicas:
-Alianzas para fabricar productos o prestar servicios
-Alianzas promocionales (Una empresa promociona los productos y servicios de otra, ejemplo: McDonalds promociona películas de Disney en menus infantiles)
-Alianzas de logística (Abbot Laboratories almacena y distribuye productos farmacéuticos de 3M)
-Colaboraciones para ofrecer precios
6)Formulación y aplicación de programas:
-estilo
-habilidades
-personal
-valores compartidos
7)Retroalimentación y control: consiste en los seguimientos de los resultados.
VI)Planeación del producto:
Es la naturaleza y el contenido de un plan de marketing:
-Resumen ejecutivo y tabla de contenido (Para los altos directivos)
-Análisis de la situación (Info. de ventas, competidores, etc)
-Estrategia de marketing (Mision, grupos que se dirige y necesidades a satisfacer)
-Proyecciones financieras (Pronostico de ventas, gustos y punto de equilibrio)
-Seguimiento de la aplicación