E 3 Bienes de Experiencia - Rafael Arteaga Vega

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Competencia y Mercado
E. Estrategias de Precios
F. Coloma, R. Harrison y J.M. Sánchez
Inst. de Econoḿıa UC
1 sem 2017
F. Coloma, R. Harrison y J.M. Sánchez (Inst. de Econoḿıa UC) Competencia y Mercado 1 sem 2017 1 / 15
4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Introducción
Bienes de Experiencia son aquellos bienes que deben ser probados para que
el consumidor conozca si son buenos (de alta calidad) o no (de baja calidad).
Un vendedor que ofrece un bien de este tipo, depende de las creencias de los
consumidores sobre la calidad de dicho bien.
Si los consumidores creen que el bien es de baja calidad, no estarán dispuestos
a pagar un precio alto por el bien.
Sin embargo, si nadie compra el bien, la calidad de este nunca se conocerá,
perpetuando cierta creencia, independiente de la calidad real del bien.
Para un vendedor de un bien de baja calidad, esto no representa un problema.
Sin embargo, para el vendedor de un bien de alta calidad, śı lo es.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Introducción
¿Cómo podŕıa un vendedor de un bien de alta calidad comunicar dicha
calidad del bien?
Una alternativa es ofrecer un descuento por introducción del bien.
Ejemplo: un restaurante puede ofrecer un descuento por la primera comida de
un cliente (subsidio a la experimentación).
Esto funciona en mercados o industrias donde las compras se repiten con
cierta frecuencia.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Introducción
Los modelos de precios introductorios se pueden separar en dos categoŕıas:
Selección Adversa.
Riesgo Moral.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Introducción
Selección Adversa.
Representa las situaciones en las cuales el tipo de vendedor vaŕıa. Algunos
vendedores ofrecen bienes de alta calidad y otros de baja calidad.
Ejemplo: Abogados → Hay buenos y malos abogados y es dif́ıcil establecer la
calidad del abogado viendo sólo su tasa de victorias, dado que por ejemplo, los
acuerdos suele contarse como un gane para los dos lados, y la mayoŕıa de
casos en las cortes se resuelven por acuerdo, sin llegar a juicio.
Similar es el caso de los chefs, quienes vaŕıan en su nivel de habilidad.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Introducción
Riesgo Moral.
Corresponde a las situaciones en las que el vendedor decide periodo a periodo
si vende el bien de alta calidad o una imitación de baja calidad.
Ejemplo: Un restaurante puede elegir entre usar en sus platos ingredientes de
excelente calidad o bien los ingredientes malos (o más viejos).
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Selección Adversa.
Considere un producto que los consumidores pueden comprar en cada
periodo.
Existen dos niveles de calidad H y L de dicho bien, con costos unitarios
constantes cH > cL.
Sean pH y pL las disposiciones a pagar de los consumidores por los bienes de
alta y baja calidad respectivamente.
Asuma que pH − cH > 0 > pL − cL. Es decir, óptimamente, sólo bienes de
alta calidad de vendeŕıan.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Selección Adversa.
Una vez que un productor ha construido una planta de producción, la calidad
de su producto se mantiene constante para siempre.
Inicialmente los consumidores no poseen información sobre el tipo de calidad
que la planta que se ha construido va a generar.
La firma con la planta de alta calidad logra que sus clientes vuelvan a
comprar su bien, condicional en que los consumidores lo hayan probado.
La firma con la planta de baja calidad no logra que sus clientes compren
nuevamente el bien, dado que a cualquier precio que cubra los costos, los
consumidores no estarán dispuestos a comprar dicho bien.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Selección Adversa.
Suponga que el productor coloca un precio p0 inicialmente y luego el precio p.
Sea δ el factor de descuento aplicado a cualquier beneficio en un periodo
futuro.
La utilidad del vendedor será:
p0 − cH +
∞
∑
t=0
δt(p − cH ) = p0 − cH + δ
p − cH
1− δ
Imitando esta estrategia, un productor de un bien de baja calidad obtiene
p0 − cL (en un solo periodo dado que no logrará hacer negocios nuevamente).
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Selección Adversa.
De esta forma, siempre que hayan precios p0 y p que los consumidores estén
dispuestos a pagar, tales que
p0 − cL ≤ 0 ≤ p0 − cH + δ
p − cH
1− δ
entonces una “oferta introductoria” suficientemente baja garantizará que
todas las firmas produzcan bienes de alta calidad.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Selección Adversa.
De esta forma, una oferta de introducción puede garantizar calidad si se
cumple que
0 ≤ cL − cH + δ
pH − cH
1− δ
o bien
cH ≤ (1− δ)cL + δpH
En particular, si el factor de descuento δ→ 1, esto se satisface
automáticamente debido a que pH < cH .
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Riesgo Moral.
La decisión de riesgo moral difiere del problema de selección adversa dado
que el vendedor puede elegir en cualquier momento bajar la calidad del bien.
Suponga nuevamente que existen dos niveles de calidad H y L con costos
unitarios constantes cH > cL.
Además, sean pH y pL las disposiciones a pagar por los bienes de alta y baja
calidad respectivamente.
Asuma que pH − cH > 0 > pL − cL. Es decir, óptimamente, sólo bienes de
alta calidad de vendeŕıan.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Riesgo Moral.
Suponga que los compradores una una estrategia “grim trigger”, la cual
implica nunca comprar el bien de un vendedor que ofrece baja calidad.
Si el vendedor coloca un precio p, nunca ofrecerá un bien de baja calidad si
se cumple que
p − cL ≤ p − cH + δ
p − cH
1− δ
Esta desigualdad indica que ofrecer el bien de baja calidad y nunca volver a
vender produce beneficios más bajos que ofrecer un bien de alta calidad y
volver a vender el bien en futuras ocasiones.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Riesgo Moral.
Reagrupando términos se tiene:
cH ≤ (1− δ)cL + δp
De esta forma, para algún p cercano a pH , se tiene la misma condición que
para selección adversa.
La decisión de elegir alta calidad cuando es una decisión de “tómalo o déjalo”
es equivalente a la decisión de elegir alta calidad en una situación continua.
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4. Bienes de Experiencia
4. Bienes de Experiencia.
Riesgo Moral.
Hay una diferencia entre los casos de Selección Adversa y Riesgo Moral:
En Selección Adversa, el vendedor señaliza la alta calidad mediante una oferta
de introducción. Una vez se ha señalizado, el vendedor puede ofrecer el bien a
un precio monopólico dado que ha demostradoque el producto es de alta
calidad.
En Riesgo Moral, el vendedor suele estar bajo presiones de incentivos
constantemente, y una falla en vender un bien de alta calidad resultará en el
colapso del negocio.
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