EAA305E-Clase6_PropuestadeValorPublic - Rafael Arteaga Vega

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Creación de Nuevas 
Empresas 
Paula Broitman R. 
pbroitman@uc.cl 
Pontificia Universidad Católica de Chile 
Escuela de Administración
mailto:pbroitman@uc.cl
Mapa del curso
Pitch Final
Propuesta 
de valor
Mindset para 
emprender
Design 
Thinking para 
emprender
Pitch 
primeras 
ideas
Prof. Paula Broitman
Modelos de 
negocios
Prototipos & 
experimentación
El arte del 
Pitch
Validación 
& riesgo 
tolerable
Finanzas para el 
emprendimiento
Pitch 
intermedio
Modelo de 
aplicación
Clase anterior
1.Modelo de negocios y Estrategia 
• De la observación a la oportunidad de 
negocios 
• Construcción del Modelo Canvas a partir 
de la oportunidad de negocios.
1. PROPUESTA DE VALOR
1. CUANDO EL CLIENTE 
COMPRA… 
¿QUÉ COMPRA?
PROPUESTA DE VALOR
1.No todos los clientes 
“compran” lo mismo. 
2.Por lo tanto, no todos son 
iguales y no podemos llegar a 
todos.
PROPUESTA DE VALOR
1.CUANDO EL CLIENTE COMPRA…
¿QUÉ COMPRA? 
2.CUANDO EL CLIENTE TE 
COMPRA… ¿QUÉ TE COMPRA? 
3.¿POR QUÉ TE COMPRA A TI (y 
no a otra alternativa)
PROPUESTA DE VALOR
¿QUÉ ES UNA PROPUESTA DE VALOR?
“La propuesta de valor es 
la articulación de un conjunto de beneficios 
(creación de valor) 
para un segmento de clientes a partir de 
enfocarse en los ‘pains’ y los ‘gains’ 
de su problema ” 
Osterwalder & Pigneur
PROPUESTA DE VALOR
• A partir de los dolores y ganancias 
articulamos los beneficios de la oferta para 
nuestro segmento de clientes. 
• Luego debemos comunicarnos. 
• LA PV debe ser lo que la empresa ES y HACE 
NO lo que quiere ser.
•Para entender el verdadero modelo de negocios que 
tiene la empresa se requiere una comprensión 
profunda del valor que se está entregando. 
•Es clave en esta etapa hacer experimentos que 
fuercen los vínculos entre los productos o servicios 
y las necesidades específicas de su segmento de 
clientes
PROPUESTA DE VALOR
The Business Model Canvas
Revenue Streams
Channels
Customer SegmentsValue PropositionsKey ActivitiesKey Partners
Key Resources
Cost Structure
Customer Relationships
Designed by: Date: Version:Designed for:
designed by: Business Model Foundry AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
What are the most important costs inherent in our business model? 
Which Key Resources are most expensive? 
Which Key Activities are most expensive?
is your business more
Cost Driven (leanest cost structure, low price value proposition, maximum automation, extensive outsourcing)
Value Driven (focused on value creation, premium value proposition)
sample characteristics
Fixed Costs (salaries, rents, utilities)
Variable costs
Economies of scale
Economies of scope
Through which Channels do our Customer Segments 
want to be reached? 
How are we reaching them now?
How are our Channels integrated? 
Which ones work best?
Which ones are most cost-efficient? 
How are we integrating them with customer routines?
channel phases
1. Awareness 
How do we raise awareness about our company’s products and services?
2. Evaluation 
How do we help customers evaluate our organization’s Value Proposition?
3. Purchase 
How do we allow customers to purchase specific products and services?
4. Delivery 
How do we deliver a Value Proposition to customers?
5. After sales 
How do we provide post-purchase customer support?
For what value are our customers really willing to pay?
For what do they currently pay? 
How are they currently paying? 
How would they prefer to pay? 
How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?
For whom are we creating value?
Who are our most important customers?
Mass Market
Niche Market
Segmented
Diversified
Multi-sided Platform
What type of relationship does each of our 
Customer Segments expect us to establish 
and maintain with them?
Which ones have we established? 
How are they integrated with the rest of our 
business model?
How costly are they?
examples
Personal assistance
Dedicated Personal Assistance
Self-Service
Automated Services
Communities
Co-creation
What Key Activities do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels? 
Customer Relationships?
Revenue streams?
catergories
Production
Problem Solving
Platform/Network
What Key Resources do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels? Customer Relationships?
Revenue Streams?
types of resources
Physical
Intellectual (brand patents, copyrights, data)
Human
Financial
Who are our Key Partners? 
Who are our key suppliers?
Which Key Resources are we acquairing from partners?
Which Key Activities do partners perform?
motivations for partnerships
Optimization and economy 
Reduction of risk and uncertainty
Acquisition of particular resources and activities
What value do we deliver to the customer?
Which one of our customer’s problems are we 
helping to solve? 
What bundles of products and services are we 
offering to each Customer Segment?
Which customer needs are we satisfying?
characteristics
Newness
Performance
Customization
“Getting the Job Done”
Design
Brand/Status
Price
Cost Reduction
Risk Reduction
Accessibility
Convenience/Usability
types
Asset sale
Usage fee
Subscription Fees
Lending/Renting/Leasing
Licensing
Brokerage fees
Advertising
fixed pricing
List Price
Product feature dependent
Customer segment 
dependent
Volume dependent
dynamic pricing
Negotiation (bargaining)
Yield Management
Real-time-Market
strategyzer.com
12
ganancias
dolores
trabajos / tareas 
del cliente
creadores de 
ganancias
aliviadores 
de dolor
productos 
& servicios
PROPUESTA DE VALOR DE DISEÑO
perfil de cliente:propuesta de valor: 
…
funcionales 
sociales 
emocionales
OFERTA SEGMENTO DE CLIENTES
fit
12
CANVAS DE LA PROPUESTA DE VALOR
1. Novedad 
2. Desempeño 
3.“Costumización” o la 
medida 
4. Diseño 
5.Marca / Status 
6. Exclusividad
7.Reducción de costos 
8.Reducción de riesgos 
9. Acceso 
10.Conveniencia / 
Usabilidad 
11. Confianza 
12. Precio
CARACTERÍSTICAS DE LA PROPUESTA DE VALOR
1. Todos los beneficios 
2.Puntos favorables de diferenciación (con respecto a 
la competencia) 
3. Enfoque de resonancia
TRES TIPOS DE PROPUESTA DE VALOR
Alternativas+de+Propuesta+de+Valor+
Prof.&Paula&Broitman&
&
Propuesta+de+Valor+ Todos+los+beneficios+ Puntos+favorables+de+
Diferenciación++
Enfoque+de+resonancia++
Consiste+en:+ Todos&los&beneficios&que&
reciben&los&clientes&de&una&
oferta&de&mercado&
Todos&los&puntos&favorables&
de&diferencia&que&tiene&una&
oferta&de&mercado&en&
relación&con&la&siguiente&
mejor&alternativa&
El&o&los&dos&puntos&de&diferencia&(y,&
tal&vez,&un&punto&de&paridad)&cuya&
mejora&entregarán&el&mayor&valor&
para&el&cliente&en&el&futuro&
inmediato&
Responde+a+la+pregunta+del+
cliente:+
¿Por&qué&debo&yo&(o&
nuestra&empresa)&comprar&
su&oferta?&
¿Por&qué&debo&yo&(o&nuestra&
empresa)&comprar&su&oferta&
en&lugar&de&la&de&su&
competidor?&
¿Qué&es&lo&más&valioso&para&mí&(o&
para&nuestra&empresa)&a&tener&en&
cuenta&acerca&de&su&oferta?&
Requiere:+ Conocimiento&de&la&propia&
oferta&
Conocimiento&de&la&propia&
oferta&y&la&siguiente&mejor&
alternativa&
Conocimiento&de&cómo&la&propia&
oferta&entrega&un&valor&superior&a&
los&clientes&en&comparación&con&la&
siguiente&mejor&alternativa&
Tiene+la+trampa+potencial:+ Poca&objetividad&sobre&los&
beneficios.&Puede&llevar&a&
reafirmar&o&defender&lo&
equivocado.&
Suposición&equivocada&de&
valor.&
Requiere&investigación&del&valor&del&
cliente&
Fuente:&Customer&Value&Proposition&in&Business&Markets,&HBR&Mar&2006&&
&
ALTERNATIVAS DE PROPUESTA DE VALOR
2. MODELO DE INGRESOS
The Business Model Canvas
Revenue Streams
Channels
Customer SegmentsValue PropositionsKey ActivitiesKey Partners
Key Resources
Cost Structure
CustomerRelationships
Designed by: Date: Version:Designed for:
designed by: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
strategyzer.com
What are the most important costs inherent in our business model? 
Which Key Resources are most expensive? 
Which Key Activities are most expensive?
is your business more
Cost Driven (leanest cost structure, low price value proposition, maximum automation, extensive outsourcing)
Value Driven (focused on value creation, premium value proposition)
sample characteristics
Fixed Costs (salaries, rents, utilities)
Variable costs
Economies of scale
Economies of scope
Through which Channels do our Customer Segments 
want to be reached? 
How are we reaching them now?
How are our Channels integrated? 
Which ones work best?
Which ones are most cost-efficient? 
How are we integrating them with customer routines?
channel phases
1. Awareness 
How do we raise awareness about our company’s products and services?
2. Evaluation 
How do we help customers evaluate our organization’s Value Proposition?
3. Purchase 
How do we allow customers to purchase specific products and services?
4. Delivery 
How do we deliver a Value Proposition to customers?
5. After sales 
How do we provide post-purchase customer support?
For what value are our customers really willing to pay?
For what do they currently pay? 
How are they currently paying? 
How would they prefer to pay? 
How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues?
For whom are we creating value?
Who are our most important customers?
Mass Market
Niche Market
Segmented
Diversified
Multi-sided Platform
What type of relationship does each of our Customer 
Segments expect us to establish and maintain with them?
Which ones have we established? 
How are they integrated with the rest of our business model?
How costly are they?
examples
Personal assistance
Dedicated Personal Assistance
Self-Service
Automated Services
Communities
Co-creation
What Key Activities do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels? 
Customer Relationships?
Revenue streams?
categories 
Production
Problem Solving
Platform/Network
What Key Resources do our Value Propositions require?
Our Distribution Channels? Customer Relationships?
Revenue Streams?
types of resources
Physical
Intellectual (brand patents, copyrights, data)
Human
Financial
Who are our Key Partners? 
Who are our key suppliers?
Which Key Resources are we acquiring from partners?
Which Key Activities do partners perform?
motivations for partnerships
Optimization and economy 
Reduction of risk and uncertainty
Acquisition of particular resources and activities
What value do we deliver to the customer?
Which one of our customer’s problems are we helping to solve? 
What bundles of products and services are we 
offering to each Customer Segment?
Which customer needs are we satisfying?
characteristics
Newness
Performance
Customization
“Getting the Job Done”
Design
Brand/Status
Price
Cost Reduction
Risk Reduction
Accessibility
Convenience/Usability
types
Asset sale
Usage fee
Subscription Fees
Lending/Renting/Leasing
Licensing
Brokerage fees
Advertising
fixed pricing
List Price
Product feature dependent
Customer segment 
dependent
Volume dependent
dynamic pricing
Negotiation (bargaining)
Yield Management
Real-time-Market
5
Modelo&de&Ingresos&
Prof.&Paula&Broitman&
&
Ejercicio&
A&partir&del&concepto&básico&de&ingresos&por&ventas&por&unidad,&evalúe&cómo&su&oferta&se&vería&sustancialmente&diferente,&utilizando&
los&otros&siete&modelos&de&ingresos.&¿Puede&llegar&a&un&modelo&de&ingresos&realmente&nuevo&para&su&emprendimiento?&¿Existen&
modelos&de&ingresos&perdidos?&
&
&
Ventas&por&Unidad& Ingresos&por&Publicidad& Ingresos&por&Franquicias& Ingresos&por&Servicios&Públicos&
(Utilities&–&como&agua,&luz,&
gas,&etc.)&
Vender&un&producto&o&servicio&
a&los&clientes&
Vender&espacios&para&difundir&
mensajes&de&otros&
Vender&y&apoyar&un&negocio&
replicable&para&otros&para&
invertir,&crecer&y&gestionar&
localmente.&
Vender&productos&o&servicios&
en&base&a&unidad&consumida&
Ingresos&por&Suscripción& Ingresos&por&Transacción& Ingresos&por&Servicios&
Profesionales&
Ingresos&por&Licencia&
Cobrar&un&precio&fijo&por&el&
acceso&a&tus&productos&o&
servicios&por&un&período&de&
tiempo&o&por&una&serie&de&
usos.&
Cobrar&una&cuota&por&referido,&
permitiendo,&ejecutando&una&
transacción&entre&partes.&
Proporcionar&servicios&
profesionales&en&un&contrato&a&
tiempo&y&materiales.&
Vender&los&derechos&de&uso&de&
la&propiedad&intelectual.&
Fuente:&Jump&Associates&
MODELO DE INGRESOS5
1. Entender el Modelo de Negocios -supuesto- del 
emprendimiento. 
2. Completar el Canvas del Modelo de Negocios con 
el conjunto de hipótesis detrás de cada bloque 
3. Luego de validar la Propuesta de valor, se valida el 
Modelo de Ingresos (Revenue Model).
MODELO DE INGRESOS (FUENTES DE INGRESOS)
3. VALIDACIÓN DE 
HIPÓTESIS
•Las startups (SUP) NO SON versiones en chico de una 
gran empresa. 
• Son organizaciones temporales diseñadas para crear 
un modelo de negocios (BM) repetible y escalable. 
• Los BM con que partimos son siempre un conjunto 
de hipótesis que debemos poner a prueba… es una 
SUP buscando un BM implementable.
THE CUSTOMER 
DEVELOPMENT MODEL
Paula Broitman 
Twitter: @pbroitman 
paula.broitman@gmail.com
mailto:?subject=
Gran planificación Pequeñas acciones
Esperar hasta tener lo necesario Empezar con lo que tienes
Retorno esperado Riesgo aceptable
Lineal Iterativo
Optimización Experimentación
Evitar los riesgos a todo costo Aceptar y apalancar los errores
Competitivo Colaborativo
Conocido Desconocido
PREDICCIÓN (puzzle) CREACIÓN (escultura)
Buscar datos-Planificar-Actuar
GERENCIAL EMPRENDEDOR
Fu
en
te
: B
ab
so
n,
 S
EE
 2
01
4.
Construir-Medir-Aprender
LEAN STARTUP
CONSTRUIR
MEDIRAPRENDER
experimenta 
con las ideas
cómo responden 
los clientespivotear/ perseverar
analiza
hipótesis base
METODO LEAN STARTUP
EXPERIMENTOS DE MERCADO
¿CÓMO SE PUEDEN 
VALIDAR CONCEPTOS?
EXPERIMENTACIÓN
CICLO DE EXPERIMENTACIÓN
1. Planifica 
2. Experimenta 
3. Aprende 
4. Itera 
(incorpora los 
cambios)
EXPERIMENTACIÓN
1. Planifica
•¿qué cosas sé actualmente? 
•¿qué no sé y necesito aprender? 
•¿cómo podría aprenderlo o descubrirlo al 
menor costo posible? 
•¿cuáles son mis resultados esperados? 
•¿cómo lo puedo medir?
EXPERIMENTACIÓN
 2. Experimenta
•¿Quién es el sujeto en quién haré el 
experimento? 
•¿cuál es el experimento o prueba? 
-al menor costo posible 
•¿qué espero aprender? 
•¿cómo respondió el sujeto? 
-regístralo
EXPERIMENTACIÓN
 3. Aprende
•¿qué esperaba validar / testear? 
•¿qué validé o aprendí realmente? 
•¿puedo entender la diferencia? 
•¿qué me falta aprender o validar?
EXPERIMENTACIÓN
 4. Itera
•¿cómo incorporo los aprendizajes del 
experimento? 
•¿cuáles son los siguientes tests de 
mercado que voy a hacer? 
•¿Cuál es mi compromiso de 
continuar con ese aprendizaje? 
•… Y VOLVEMOS A EMPEZAR
- Redactar una Propuesta de Valor para el Proyecto 
de emprendimiento 
- Validarla con experimento(s) 
- Mostrar experimento(s) realizado: 
‣hipótesis 
‣qué se testeó 
‣qué se aprendió 
‣qué se debe realizar ahora
EJERCICIO DE PROPUESTA DE VALOR
- Completar el cuadro del Modelo de Ingresos 
para el Proyecto de emprendimiento 
- Validar las fuentes más probables de éxito con 
experimento(s) 
-Mostrar experimento(s) realizado: 
‣hipótesis 
‣qué se testeó 
‣qué se aprendió 
‣qué se debe realizar ahora
EJERCICIO DE MODELO DE INGRESOS
¡gracias!