Control 3 2020-2 - Erika Hurtado Valladares

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CONTROL 3 
MERCADOS I 
EAA-230A 
 
Pregunta Lectura 
 
Google es una compañía Global con una marca reconocida en todo el mundo y que de acuerdo con 
el ranking anual de Interbrand, Google es la segunda marca más valiosa del mundo. La compañía se 
especializa en productos y servicios relacionados con 
Internet, software, dispositivos electrónicos y otras 
tecnologías. El principal producto de Google es el motor de 
búsqueda de contenido en Internet, del mismo nombre, 
aunque ofrece también otros productos y servicios como 
,Google Drive, el correo electrónico Gmail, Google 
Maps, Google Street View, Google Earth, Google Libros , Google Noticias, Google Chrome y hasta el 
2019 tenían la red social Google+. 
De acuerdo a lo leído en la lectura “The Brand Relationship Spectrum” responda lo siguiente: 
 
a) El Gerente de Desarrollo de negocios le plantea al CEO de Google que hay una gran oportunidad 
de negocio para la compañía, que es entrar en la industria del retail vía ecommerce y con tiendas 
físicas comprando una de las cadenas más grandes de supermercados de los Estados Unidos 
llamada Kroger. Las razones que dan para ingresar a esta industria es que es una industria que 
va en crecimiento y es muy rentable, que tienen las herramientas tecnológicas para tener el 
mejor conocimiento de los consumidores con Google Analytics y el soporte publicitario que les 
puede brindar Google Ads. La marca que lanzarían al mercado es Google Kroger. Comente y 
argumente si esta de acuerdo o no con utilizar la marca Google Kroger. Justifique claramente 
su respuesta. 
Respuesta: 
 
Antes que nada el alumno debiera identificar que la compañía tiene una estrategia de marca 
Branded House ya que la marca paraguas Google le permite tener diferentes negocios como son 
Google Maps, Google Street View, Google Earth, Gmail etc. 
 
El alumno debiera de estar de acuerdo con utilizar la marca Google Kroger con los siguientes 
argumentos: 
- La marca Google transmite muy bien al consumidor la propuesta de valor que ella entrega como 
son los servicios tecnológicos que entrega, desarrollo de tecnología para diferentes actividades 
y es por esto que han desarrollado esta estrategia de Master Brand con la cual logran sinergias 
y apalancamiento de todos los negocios con la marca Google traspasando sus atributos. 
- Respecto de la marca Google Kroger, la marca Google le podría agregar valor ya son 
especialistas en software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías lo que les agrega valor a 
las plataformas de ecommerce que quieren desarrollar. Esto puede generar un atractivo mayor 
a los consumidores que compran on line al tener Google detrás del negocio del retail lo que les 
dará mas confianza por que la marca le esta transfiriendo las asociaciones positivas que tiene 
la marca Google. 
Pregunta Lectura 
 
Apple, Samsung y últimamente Huawei, han sido pilares en la clasificación mundial de teléfonos 
inteligentes. Pero en los últimos años ha habido una serie de nuevos jugadores como Xiaomi, Oppo 
y Vivo, que pueden parecer desconocidos para la mayoría de los estadounidenses, fuera de una 
burbuja de conocedores de la tecnología, pero están a la altura de las mejores marcas del mundo. 
Si bien Samsung lleva la corona como la compañía de teléfonos inteligentes más grande del mundo 
y Apple aún obtiene las mayores ganancias, los fabricantes de teléfonos chinos han ascendido 
rápidamente en todo el mundo y están mostrando resistencia en medio de la pandemia de 
coronavirus. Huawei superó a Apple para convertirse en el segundo mayor vendedor mundial de 
teléfonos inteligentes después de Samsung. 
 
Cómo ha logrado Huawei esta posición? Su estrategia de enfocarse en menos teléfonos ha rendido 
frutos. Hace cinco años, la firma china tenía 75 modelos en el mercado. Hoy son 20 modelos 
smartphones Huawei en el mercado en sólo cuatro líneas: Mate, el phablet de Huawei, serie P, el 
smartphone de alta gama, series G y Hero de gama media alta, que incluye el sensor de huella digital, 
cuerpo metálico, que no se veía en los modelos pasados. La marca ha tenido un fuerte desempeño 
en el extranjero, con un aumento interanual de un 25% en envíos. Huawei se ha enfocado en hacer 
los smartphones más brillantes, tener teléfonos visionarios y en contar con fuertes redes 
colaborativas, donde todos trabajan juntos. En los últimos 10 años ha invertido muchísimo en 
investigación y desarrollo para lograr los niveles de seguridad y calidad de sus teléfonos. La 
estrategia ganadora está en presentar los teléfonos más eficientes a menores precios que la 
competencia. 
 
https://www.cnet.com/news/huawei-oneplus-china-biggest-smartphone-brands-you-should-know-about-
lenovo-meizu-xiaomi-oppo 
vivo/#:~:text=Huawei%20surpassed%20Apple%20to%20become,overtaken%20Samsung%20as%20the%20N
o. 
 
https://www.estrategiaynegocios.net/lasclavesdeldia/985882-330/las-tres-claves-de-huawei-para-ser-el-
n%C3%BAmero-uno-en-2020 
 
a) A partir de la lectura “A better way to map brand strategy”, identifique en qué cuadrante del 
mapa centralidad-distinción es más probable que esté situado Huawei y por qué. Además 
explique una oportunidad y amenaza concreta que enfrenta Huawei en esta posición. Justifique 
claramente su respuesta. (10 puntos) 
 
Respuesta: 
 
Es probable que Huawei sea una mainstream brand (convencional), ya que, es una de las principales 
marcas dentro del mercado de smartphones y probablemente una de las primeras que se viene a la 
mente del consumidor cuando piensa en la categoría de smartphones, por lo que cuenta con alta 
centralidad (es una marca representativa de la categoría). Sin embargo, no cuenta con un alto nivel 
de distinción respecto a la competencia, ya que, si bien el producto que ofrece es de calidad, es 
parecido a los similares dentro de la categoría de smartphones (no destaca especialmente sobre la 
competencia). Su posición se ve reflejada en el alto volumen de ventas (debido a la alta centralidad), 
pero menores precios que la competencia (que se deben a una menor distinción). 
 
Oportunidad: debido a su peso, puede moldear los mercados y las preferencias de los consumidores 
de manera más hábil que las marcas de los otros cuadrantes. 
Amenaza: productos periféricos y no convencionales (como Xiaomi, Oppo o Vivo) que podrían 
convertirse en centrales a medida que cambian los gustos de los consumidores. 
 
** se podría argumentar que es una marca aspiracional dado que Huawei ha buscado atributos 
visionarios, de calidad, seguridad, etc. en sus smartphones que le dan distinción sobre la comptencia 
(sin embargo, esto se debería ver reflejado en altos precios, lo que no va al caso, por lo tanto, se 
otorga menor puntaje) 
 
b) Relacionando el caso de Huawei con la lectura “Strategies to reduce product proliferation”, 
explique de que manera fue clave el control de la proliferación de productos para el éxito de 
Huawei. ¿Cómo tuvo que haber sido su programa para reducir la proliferación? Justifique 
claramente su respuesta aplicando al caso. (10 puntos) 
 
Respuesta: 
 
Huawei claramente redujo la proliferación de sus productos al pasar de contar con 75 modelos de 
smartphones a tan solo 20, los cuales están clasificados en líneas que satisfacen necesidades 
específicas. Gracias a la menor proliferación, Huawei fue capaz de lograr una mayor eficiencia que 
probablemente se tradujo en sus mayores volúmenes de ventas y gran crecimiento, lo que lo 
posicionó dentro de las top 3 marcas de smartphones (y 2da en participación de mercado). Esto se 
debe a que con menor proliferación se reducen muchísimos costos: de pedido, inventarios, 
publicidad, personal de ventas y de servicio al cliente, de promociones, descuentos, tarifas de 
posicionamiento, entre otros. Además se reduce la confusión y estrés de los consumidores por 
contar con menos alternativas y hay menor susceptibilidad a desabastecimiento. 
 
Huawei debió realizar un programa efectivo de reducción de proliferación basado en: 
(*aplicar al casode Huawei. Pueden no mencionar todos los puntos siempre que se argumente bien 
los sí mencionados) 
 
1. Resistir la tentación de preguntarle a los consumidores si necesitan mayor variedad 
2. Clasificar los productos en niveles basados en el comportamiento de los consumidores (basarse 
en categorías de destino) 
3. Usar equipos que eliminen productos 
4. Planificar e implementar personalización en masa (obtención desde los clientes, fabricación 
flexible y diferenciación pospuesta) 
5. Poner límites absolutos en la elección de productos (por ejemplo, que Huawei se haya puesto 
como meta solo 4 categorías fijas y sólo 20 tipos de celulares) 
6. Implementar estrategias efectivas de retiro de productos