(6) 4 2 Analisis de la Industria - Rafael Arteaga Vega

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LIMITACIONES!DEL!MODELO!DE!5!FUERZAS!DE!
PORTER!(CAP.!8!BESANKO!Y!OTROS).!
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LIMITACIONES!DEL!MODELO!DE!5!FUERZAS!DE!
PORTER!(CAP.!8!BESANKO!Y!OTROS).!
!•  Presta!poca!atención!a!los!factores!que!afectan!la!
demanda!(salvo!indicar!que!hay!bienes!sus9tutos!y!
complementarios).!
•  Se!olvida!de!considerar!elementos!como!cambios!en!el!
ingreso!de!las!personas,!en!los!gustos!y!en!las!
estrategias!que!siguen!las!empresas!para!afectar!la!
demanda!tales!como!la!publicidad.!
•  Es!necesario!un!análisis!profundo!de!los!consumidores:!
qué!valoran,!cómo!compran,!cómo!han!evolucionado,!
factores!más!relevantes,!etc.!!
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LIMITACIONES!DEL!MODELO!DE!5!FUERZAS!DE!PORTER!(CAP.!8!BESANKO!Y!
OTROS).!(Con<nuación).!
!•  Pone!el!foco!en!la!industria!como!un!todo!en!vez!de!ponerlo!en!las!empresas!individuales!que!pueden!ocupar!
posiciones!únicas!que!las!aíslan!de!algunas!de!las!fuerzas!
compe99vas.!!
•  En!un!análisis!de!la!industria!hay!que!mirar!la!industria!
como!un!todo!pero!también!algunas!empresas!
individuales!para!saber!qué!las!dis9ngue!(ámbito!de!sus!
negocios,!organización!interna,!!modelos!de!negocios,!
rentabilidades,!posicionamiento,!iden9dad!de!marca,!
etc.).!!
•  También!es!importante!la!iden9ficación!de!los!factores!
crí9cos!de!éxito!que!determinan!la!supervivencia!y!
desarrollo!de!cualquier!empresa!en!el!mercado.!
LIMITACIONES!DEL!MODELO!DE!5!FUERZAS!DE!PORTER!(CAP.!8!BESANKO!Y!
OTROS).!(Con<nuación).!
•  No!toma!en!consideración!de!manera!explícita!el!
rol!del!Estado!como!regulador.!El!Estado!a!través!
de!la!regulación!puede!afectar!enormemente!la!
rentabilidad!de!una!industria!y!de!un!mercado.!!
•  Ejemplos!de!industrias!altamente!reguladas!en!
Chile:!Bancos,!Isapres,!AFP,!Electricidad,!Seguros,!
Aviación,!etc.!!
•  Muchas!de!estas!industrias!hay!que!estudiarlas!
con!la!“Ley!en!la!mano”.!
LIMITACIONES!DEL!MODELO!DE!5!FUERZAS!DE!PORTER!(CAP.!8!BESANKO!Y!
OTROS).!(Con<nuación).!
•  El!análisis!propuesto!en!el!modelo!de!las!5!fuerzas!es!
más!bien!cualita9vo!en!vez!de!cuan9ta9vo.!No!dice!
nada!acerca!de!cómo!es9mar!los!costos!de!entrada,!la!
probabilidad!de!entrada,!etc.!
•  Desde!el!punto!de!vista!de!una!empresa!Porter!ve!a!
todas!las!otras!empresas!como!una!amenaza!a!su!
rentabilidad!(proveedores,!compe9dores!y!
compradores).!
•  Sin!embargo!la!realidad!no!siempre!es!así.!Hay!
ocasiones!en!que!la!interacción!entre!empresas!puede!
beneficiarlas!a!todas.!!
COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!
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•  COOPETITION=!COOPERATION!AND!COMPETITION!
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•  VALUE!NET!es!un!enfoque!complementario!a!las!5!fuerzas!de!
Porter!
•  En!el!modelo!de!las!5!fuerzas!se!pone!el!énfasis!en!las!
amenazas!a!la!rentabilidad!mientras!que!Value!Net!pone!el!
énfasis!en!las!oportunidades!de!agregar!valor!a!la!red.!
•  Considera:!!
–  Oferentes!
–  Clientes!
–  Compe9dores!
–  Complementors!(empresas!que!producen!bienes!o!
servicios!complementarios)!
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COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!(Con<nuación)!
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COMPLEMENTORS!
Desde!el!punto!de!vista!de!los!clientes!
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•  Una!empresa!es!tu!“complementor”!si!los!clientes!valoran!más!tu!
producto!cuando!9enen!el!producto!de!la!otra!empresa!que!si!
9enen!sólo!el!tuyo.!
•  !Una!empresa!es!tu!compe9dor!si!los!clientes!valoran!menos!tu!
producto!cuando!9enen!el!producto!de!la!otra!empresa!que!si!9ene!
sólo!el!tuyo.!
Ejemplos:!
•  Hardware!y!so]ware!
•  Autos!y!créditos!automotrices!
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COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!(Con<nuación)!
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Desde!el!punto!de!vista!de!los!proveedores!
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•  Una!empresa!es!tu!“complementor”!si!es!más!atrac9vo!para!
un!proveedor!entregar!productos!o!servicios!para!9!cuando!
además!está!entregando!a!la!otra!empresa!que!si!solo!te!
ofrece!a!9.!
•  Una!empresa!es!tu!compe9dor!!si!es!menos!atrac9vo!para!un!
proveedor!entregar!productos!o!servicios!para!9!cuando!
además!está!entregando!a!la!otra!empresa!que!si!solo!te!
ofrece!a!9.!
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COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!(Con<nuación)!
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Ejemplos:!
Compaq!&!Dell!
•  Compiten!entre!sí!por!acceder!al!úl9mo!chip!de!Intel!
•  Se!complementan!al!compar9r!el!pago!de!los!costos!de!
R&D!de!Intel!(Intel!diseña!productos!que!son!de!u9lidad!
para!ambas!compañías!y!por!tanto!éstas!terminan!
compar9endo!el!costo!de!desarrollo).!
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American!&!Delta!
•  Compiten!entre!sí!por!acceder!a!diversas!rutas!y!acceso!a!
los!lugares!de!aterrizaje!y!gates!
•  Se!complementan!al!compar9r!el!pago!de!los!costos!de!
R&D!de!Boeing!
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COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!(Con<nuación)!
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Intel!también!ha!seguido!una!estrategia!de!trabajar!con!
“complementors”!para!incrementar!la!demanda!por!
capacidad!de!procesamiento.!
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•  Intel!se!coordina!con!Microso]!pero!también!con!
Linux!
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•  Intel!también!invierte!en!el!desarrollo!de!tecnologías!
y!servicios!complementarios!(ej.!WiFi)!
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COOPETITION!AND!THE!VALUE!NET!(Con<nuación)!
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Desde!el!punto!de!vista!de!compe<dores!
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•  Una!empresa!puede!ser!compe9dora!en!algunas!dimensiones!
y!un!“complementor”!en!otras.!
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Ejemplos:!
•  Se!reúnen!en!asociaciones!gremiales!para!lograr!obje9vos!
comunes!
•  Alianzas!entre!compe9dores!para!inver9r!en!R&D!
•  Soprole!quería!unirse!con!Nestlé!en!producción!de!leches,!
yogurt,!etc.!y!compe9r!después!por!medio!de!sus!marcas!y!
canales!de!distribución.!Finalmente!desis9eron.!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
Mercado(del(producto(
!
•  Acute!medical!services:!incluye!maternidad,!cirugías!
y!diagnós9cos!complejos!
•  ¿Qué!pasa!con!otros!oferentes!que!ofrecen!por!
ejemplo!outpa9ent!surgery?!
•  ¿Qué!hay!que!considerar!para!definir!el!mercado!del!
producto?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Mercado(geográfico(
!
•  ¿Cómo!se!define?!!
•  ¿Cuál!resulta!ser?!!
•  ¿Por!qué!no!es!más!amplio?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Rivalidad!Interna!
•  ¿Cuáles(eran(las(caracterís/cas(de(la(industria(en(
1980?!
•  Todo!pareciera!indicar!que!la!competencia!debiera!
haber!sido!intensa.!Sin!embargo!no!era!así!¿Por!qué?!
•  ¿Qué(pasa(durante(los(años(80?!
•  ¿Cuáles(fueron(los(resultados(en(términos(de(
competencia?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
•  ¿Qué(sucedió((a(fines(de(los((90?!
•  ¿Cómo!se!compite!en!este!mercado!a!fines!de!los!
90?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Entrada!
•  ¿Por!qué!se!habían!construido!tan!pocos!hospitales!
en!los!úl9mos!20!años?!
•  ¿Si!con9núa!creciendo!la!demanda!entrarán!nuevos!
hospitales!o!será!absorbida!por!los!existentes?!
Analice!las!barreras!a!la!entrada.!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Sus<tutos!y!Complementos!
•  ¿Cuáles!son?!
•  ¿Por!qué!en!1980!la!amenaza!de!los!sus9tutos!era!
baja?!
•  ¿Qué!sucedió!después?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Poder!de!los!Proveedores!
•  ¿Quiénes!son!los!proveedores!más!importantes?!
•  ¿Son!muy!poderosos?!
•  ¿Qué!se!espera!para!el!futuro?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
Poder!de!los!compradores!
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•  ¿Quiénes!son!los!demandantes?!
•  ¿Qué!poder!9enen?!
Aplicación:!Caso!Mercado!de!los!Hospitales!
(Con<nuación)!
¿QUE!MÁS!FALTA!EN!ESTE!ANÁLISIS!O!QUÉ!COSAS!
SERÍA!CONVENIENTE!PROFUNDIZAR?!
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•  Por!el!lado!de!los!pacientes!
•  Por!el!lado!de!los!hospitales!
•  Por!el!lado!del!Estado!
•  Por!el!lado!de!los!“complementors”!
•  Por!el!lado!de!los!proveedores!
Aplicación:!Industria!Manufacturera!de!Aviones!
Aplicación:!Industria!Manufacturera!de!Aviones!
•  Un!duopolio:!Airbus!y!Boeing!
Analizar!en!clase:!
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•  Definición!del!producto!y!mercado!
•  Rivalidad!interna!
•  Barreras!a!la!entrada!
Aplicación:!Industria!Manufacturera!de!Aviones!
(Con<nuación)!!
•  Sus9tutos!y!Complementos!
•  Poder!de!los!proveedores!
•  Poder!de!los!compradores!
!
•  ¿Qué!más!analizar?!