(7) 4 3 Analisis de la Industria - Rafael Arteaga Vega

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VISION&2050
5&FUERZAS&DE&PORTER
Tamaño&de&la&Industria
• En&los&úlBmos&40&años,&el&volumen&de&viajes&aéreos&(medido&en&
ingresos&por&kilómetro),&se&ha&expandido&10&veces.&Y&el&flete&se&
ha&expandido&14&veces.
• Esta&es&una&expansión&3&veces&mayor&que&el&crecimiento&de&la&
economía.
Costos&y&Precios
  Tres&principales&costos&que&enfrentan&las&líneas&aéreas:
  &
  1.&Aviones
  2.&CombusBble
  3.&Fuerza&laboral
  En&los&úlBmos&40&años,&el&costo&real&de&proveer&el&Servicio&de&
transporte&aéreo&ha&caído&más&de&un&60%.&
  Todos&estos&menores&costos&fueron&traspasados&a&los&consumidores&
en&menores&tarifas.
  Razones&de&la&disminución&de&los&costos:
• Aumenta&la&eficiencia&por&los&nuevos&aviones:&el&combusBble&de&los&
nuevos&aviones&es&mucho&más&eficiente
• Mayor&uBlización&de&los&aviones:&mejor&uBlización&de&los&asientos
• Mejora&en&los&procesos:&el&rendimiento&operacional&ha&mejorado&en&
las&úlBmas&4&décadas.&Ha&aumentado&la&producBvidad&laboral&
considerablemente.&Se&regula&estrictamente&la&canBdad&de&
tripulación.
Costos&y&Precios
Calidad
  La&saBsfacción&total&de&los&pasajeros&ha&aumentado&
moderadamente&en&este&período.
Calidad
  Pero&ha&sido&una&de&las&industrias&peor&calificadas&en&el&2010,&
junto&con&los&diarios&y&TV&de&suscripción.&Los&consumidores&lo&
ven&como&un&commodity.
Rentabilidad&de&la&Industria
• En&los&úlBmos&40&años&muy&pocas&aerolíneas&han&rentado&más&
que&el&promedio.&
• En&la&década&del&2000,&el&margen&promedio&era&de&sólo&0,7%&
(EBIT&margin).&Excluyendo&pequeñas&aerolíneas,&menos&de&15&
empresas&producían&un&margen&de&sobre&un&8%.
• Durante&40&años&hasta&el&2010&la&industria&aérea&generó&
ingresos&por&sobre&los&US$12.000&billones,&pero&sólo&tuvo&$19&
billones&de&uBlidades&después&de&impuestos.&Esto&es&0,1%&de&
margen.
  5&Fuerzas&de&Porter
5&Fuerzas&de&Porter
• Michael&Porter&aplicó&su&modelo&de&las&5&fuerzas&para&iluminar&
las&razones&de&por&qué&la&rentabilidad&de&la&industria&aérea&es&
tan&baja
• Hay&pocas&industrias&donde&las&5&fuerzas&actúan&tan&
fuertemente&para&deprimir&la&rentabilidad&como&lo&hacen&en&la&
industria&aérea.
AcBvidad
  Dividirse&en&grupos&&de&aproxc&6&a&8&alumnos&(2&filas&de&asientos)&
…..cada&grupo&representa&una&fuerza&disBnta.&
  Cada&grupo&deberá&discuBr:
  1.&¿Cuáles&son&los&elementos&que&componen&esta&fuerza?
  2.&¿Es&alto&o&bajo&el&poder&de&esta&fuerza&en&la&Industria&Aérea?&
JusBfique&su&respuesta.
  Tiempo:&20&minutos
Ac
to
re
s&d
e&
la
&in
du
st
ria
Consumidores
  Canales
• Agencias&de&viaje:&cada&vez&menos&dominante
• SiBos&Web&agregados:&permite&transparencia&de&precios
• Sistema&global&de&distribución&(SGD):&proveen&a&las&agencias&de&viajes&y&siBos&web&
agregados.
• Venta&directa&a&través&de&página&web.&Ofrecen&una&gran&canBdad&de&servicios&al&
consumidor.
  Consumidor&final
• Individual:&el&que&viaja&por&vacaciones&o&para&visitar&familia&o&amigos.&
• Viajeros&de&negocios&de&baja&frecuencia:!compras&hechas&en&una&compañía&hecha&a&
través&de&una&agencia.&
• Viajeros&de&negocios&de&alta&frecuencia:&los&que&buscan&alta&frecuencia&y&
conexiones&directas&cuando&sea&posible.&
• Clientes&de&carga
Proveedores
• Fabricantes&de&fuselaje:&Airbus&y&Boeing&dominan&el&mercado&de&los&grandes&fuselajes.
• Fabricantes&de&motores:&hay&tres&grandes&empresas&que&proveen&motores.
• Mantenimiento:&entre&el&30q50%&es&entregado&por&empresas&externas.
• Fuentes&de&financiamiento
• CombusBble:&los&precios&han&sido&muy&voláBles&y&con&tendencia&a&seguir&aumentando.&Y&
representa&el&25%&de&los&costos&operacionales&de&las&aerolíneas&en&comparación&al&2000&
que&eran&15%.
• Mano&de&obra:&el&salario&se&negocia&separado&entre&las&disBntas&unidades&de&empleados.
• Servicios&de&Asistencia&en&Berra:&checkqin,&limpieza,&equipaje,&etc.&Actualmente&es&
outsourcing.
• Servicios&de&administración&al&cliente:&programas&de&lealtad&al&cliente.
• Servicios&bajo&mandato&del&gobierno:&seguridad&en&el&control&aéreo,&impuestos&
especiales.
  &
Nuevos&entrantes
• Son&las&aerolíneas&existentes&son&compeBdores&potenciales&en&
otros&mercados.
• Más&de&1.300&empresas&aéreas&se&han&establecido&en&los&
úlBmos&40&años,&con&un&promedio&de&más&de&30&cada&año.
SusBtutos
• Otros&modos&de&transporte
  Trenes&de&alta&velocidad,&autos,&trenes&tradicionales,&barcos&y&
buses.&Todos&son&potenciales&susBtutos&para&pasajeros&y&carga.&
  El&impacto&se&vuelve&significaBvo&cuando&la&ventaja&de&la&
velocidad&de&los&aviones&es&menos&importante.
• Limitación&de&la&intensidad&de&los&viajes:&desBnos&más&cercanos,&
decisión&de&no&viajar
• AlternaBvas&a&los&viajes
  Video&conferencias&u&otras&formas&de&comunicación.
  &
Competencia
• Redes&de&aerolíneas:&conexiones&de&recorridos&largos.
• Aerolíneas&punto&a&punto:&generalmente&son&de&bajo&costo&que&
compiten&por&precio,&Es&fuerte&en&Europa&y&EEUU.&Las&
aerolíneas&de&bajo&costo&representan&el&25%&de&los&asientos&
disponibles&a&nivel&mundial.
• Líneas&aéreas&especializadas:&sólo&de&carga&o&logísBca
• Propiedad:&hay&aerolíneas&estatales&y&otras&privadas.&
Actualmente&la&mayoría&son&privadas.
  &
5&Fuerzas&de&Porter
Primera&Fuerza:&Competencia&
Actual
LA&RIVALIDAD&ES&INTENSA
• Producto&perecible:&costo&hundido.&Presión&por&descuentos&en&precios.
• Productos&similares:&no&hay&diferenciación&en&el&servicio.&CaracterísBcas&
fácilmente&imitables.
• Estructura&de&bajo&costo&marginal:&el&Cmg&por&pasajero&es&muy&bajo&lo&
que& refuerza& el& descuento& en& precios,& pero& los& costos& variables& son&
significantes&y&han&aumentado&al&subir&el&precio&del&combusBble.
• Altas&barreras&a&la&salida:&la&capacidad&de&los&aviones&generalmente&se&
queda& en& el& mercado,& y& sólo& desaparece& en& el& muy& largo& plazo.& La&
infraestructura&de&los&aeropuertos&nunca&desaparece&por&completo.
• La&capacidad&sólo&se&puede&aumentar&por&pasos&y&la&
construcción&de&nuevos&aeropuertos&es&una&decisión&altamente&
políBca&(permisos&del&gobierno,&contribuciones,&etc).
• El& crecimiento&de& la& industria& en& general& ha& sido& rápido,& pero&
voláBl& y& altamente& heterogéneo& a& través& de& las& geograras.&
Mientras& otros& servicios& (electricidad,& servicios& financieros)&
también& suelen& crecer& en& proporción& con& el& PIB,& los&
consumidores& los& ven& como& esenciales.& Los& viajes& en& avión&
pueden& en& cambio& ser& cortados& mucho& más& fácilmente,& al&
menos&en&el&corto&plazo.
• La&heterogeneidad&de&las&compañías:&rivales&más&heterogéneos&
Benden&a&compeBr&de&manera&más&agresiva.
Primera&Fuerza:&Competencia&
Actual
Segunda&Fuerza:&Amenaza&de&
Nuevos&CompeBdores
  LA&AMENAZA&ES&ALTA
• Más& de& 1.300& nuevas& aerolíneas& fueron& creadas& en& los&
úlBmos&40&años.&Con&un&promedio&de&más&de&30&cada&año.
• La&entrada&va&en&aumento&a&pesar&de&que&las&tasas&globales&
de& crecimiento& del& mercado& han& disminuido.& Una& parte&
importante& de& los& nuevos& parBcipantes& en& la& industria,& en&
úlBma&instancia&falla,&incluso&en&el&segmento&de&bajo&costo.
• La&entrada&ocurre&regularmente,&principalmente&a&través&de&
aerolíneas& existentes& que& expanden& sus& servicios& a& nuevos&
mercados.
Barreras&de&entrada&para&entrar&a&la&industria&son&bajas:
• Las& economías& de& escala& existen& en& el& lado& de& la& demanda,& por&
ejemplo,&es&más&fácil&generar&demanda&con&una&fuerte&marca&y&una&
amplia&red&de&conexiones.&
• El& acceso& a& los& canales& de& distribución& es& fácil& para& los& nuevos&
parBcipantes.&Internet&permite&estar&disponible&en&pg&web&y&agencias&
de&viaje.
• Se&necesita&de&capital&sustancial&para&adquirir&nuevos&aviones.&Antes&
de&la&crisis&financiera,&sin&embargo,&el&financiamiento&externo&estuvo&
ampliamente& disponible,& de& los& inversores,& bancos& y& fabricantes& de&
aviones.&
• Costos&de&cambio&son&bajos.
Segunda&Fuerza:&Amenaza&de&
Nuevos&CompeBdores
Tercera&Fuerza:&Poder&
Negociador&de&los&Clientes&

  &
  EL&PODER&NEGOCIADOR&DE&LOS&CLIENTES&DE&AEROLÍNEAS&ES&ALTO&Y&CRECIENTE
• Los&canales&están&mucho&más&concentrados&(siBos&de&internet)&y&las&
agencias&de&viaje&más&agresivas&en&la&búsqueda&de&los&intereses&de&los&
clientes&finales.&
• Los&consumidores&finales&son&altamente&sensible&a&los&precios&de&la&
demanda&en&los&mercados&maduros.&
• Existe&una&baja&voluntad&percibida&de&pagar&por&las&caracterísBcas&del&
servicio&que&no&estén&relacionadas&con&la&flexibilidad&de&los&Bckets.&
• Su&lealtad&a&una&compañía&determinada&es&relaBvamente&baja,&pero&los&
viajeros&frecuentes&reaccionan&a&los&incenBvos&de&los&programas&de&
fidelización&de&clientes.
  El&poder&de&los&clientes&está&impulsado&por:
  &
  Poder&de&los&canales:
• Los&siBos&web&de&los&agregadores&han&concentrado&el&poder&de&compra&de&
los&consumidores.
• Los&siBos&web&se&centran&en&la&comparación&de&precios&y&aumentan&la&
transparencia.
• Las&agencias&de&viajes&se&han&vuelto&más&orientadas&al&precio.
  Poder&consumidores&finales:
• &Viajar&por&avión&Bende&a&ser&un&elemento&de&gasto&discrecional&significaBvo,&
aumentando&la&sensibilidad&al&precio.
• Los&programas&de&fidelización&crean&costos&de&cambio;&Benen&un&efecto&
significaBvo,&especialmente&para&viajeros&de&negocios.
Tercera&Fuerza:&Poder&
Negociador&de&los&Clientes&
  &
  EL&PODER&NEGOCIADOR&DE&LOS&PROVEEDORES&ES&ALTO
  &
• Como& grupo,& los& proveedores& obBenen& mayores& retornos& sobre& el&
capital&que&las&propias&compañías&aéreas&
• Ha&habido&un&aumento&de&la&proporción&de&los&costos&de&combusBble&y&
una&reducción&en&los&costos&de&distribución.
• El& fuselaje& y& la& fabricación& de& motores& de& las& aeronaves& está& muy&
concentrada& a& nivel&mundial.& Estos& proveedores& Benen& alto& poder& de&
negociación.&
• La&agresiva&competencia&entre&los&fabricantes&de&fuselajes&ha&dañado&la&
estructura&de&la&industria&aérea&al&fomentar&la&acumulación&agresiva&de&
capacidad&y&la&reducción&de&barreras&a&la&entrada.
Cuarta&Fuerza&:Poder&Negociador&
de&los&Proveedores&
• Las& aerolíneas& son& dependientes& de& sus& empleados& cualificados&
(pilotos& y& personal& técnico).& Las& líneas& aéreas& son& parBcularmente&
vulnerables&a&las&interrupciones&en&sus&centros&de&operaciones,&lo&que&
aumenta&el&poder&de&los&sindicatos&en&estos&lugares.
• Muchos& aeropuertos& son& monopolios& locales& con& competencia&
limitada.& Muchos& aeropuertos& se& han& vuelto& más& agresivos& en& sus&
estructuras&de&tarifas&después&de&la&privaBzación.&Su&principal&impacto&
sobre& la& estructura& de& la& industria& aérea& ha& sido& a& través& de& las&
limitaciones&de&capacidad&de&infraestructura.
• Los& proveedores& de& servicios& en& Berra/catering& Benen& poder& de&
negociación& limitado,& en& gran& parte& porque& las& compañías& aéreas&
Benen&la&opción&de&proporcionar&el&servicio&localmente.
• Los& proveedores& de& financiamiento& de& la& deuda& Benen& muchas&
alternaBvas& para& la& inversión,& y& pueden& exigir& condiciones& de&
financiamiento&que&generan&buenas&ganancias.
Cuarta&Fuerza&:Poder&Negociador&
de&los&Proveedores&
Quinta&Fuerza:&Amenaza&de&
SusBtutos&

• El&susBtuto&más&poderoso&al&viaje&en&avión&es&la&decisión&de&no&
viajar,&parBcularmente&para&el&viaje&de&ocio.&La&amenaza&de&
otros&susBtutos&ha&empezado&a&ser&más&significaBva&en&algunos&
segmentos,&como&los&trenes&de&alta&velocidad,&jets&privados,&y&
la&tecnología&de&video&conferencias.&
• El&Bempo&y&los&inconvenientes&de&las&medidas&de&seguridad&han&
reducido&el&atracBvo&general&de&transporte&de&línea&aérea&
programada&en&relación&con&susBtutos.
• La&demanda&de&viajes&aéreos&es&altamente&reacBvo&a&los&
cambios&de&los&consumidores.
Desaros&de&la&Industria&Aérea
• La&baja&rentabilidad&de& la& industria&se&debe&a& la&feroz&rivalidad&precio&
dominada&entre&los&compeBdores&establecidos&y&los&nuevos.&
• Los&consumidores&sensibles&al&precio&y&algunos&grupos&de&proveedores&
de&gran&alcance&captan&casi&todo&el&valor&que&las&aerolíneas&crean.&
• La&disponibilidad&de&susBtutos,&incluidos&los&clientes&que&no&necesitan&
viajar,& limita& aún&más& la& capacidad& de& las& aerolíneas& para& evitar& esta&
fuga&de&valor.
• La& rivalidad& intensa& y& la& frecuente& entrada& en& la& industria& de& las&
aerolíneas& son& impulsadas& principalmente& por& las& caracterísBcas& del&
producto,& una& estructura& de& costos& con& los& costos& marginales& bajos&
por&pasajero,&el&perfil&de&la&demanda&y&la&naturaleza&de&los&ajustes&de&
capacidad,& creando& incenBvos& para& bajar& los& precios& a& los& costos&
marginales& y& agresivamente& aumentar& la& capacidad& cuando& las&
perspecBvas&de&la&demanda&son&altos.
Desaros&de&la&Industria&Aérea
• Intervención& del& gobierno:& las& decisiones& sobre&mercados& son& restringidos.&
Cuando& los& gobiernos& privaBzaron& las& compañías& aéreas,& permiBeron& a& los&
sindicatos&ganar&posiciones&de&poder&para&obtener&su&aprobación&en&lugar&de&
crear&una&estructura&de&mercado&eficiente.&Cuando&los&gobiernos&privaBzaron&
los& aeropuertos,& buscaron&maximizar& los& ingresos& en& lugar& del& conjunto& de&
valor&de&la&industria.
• Las&opciones&de&estrategia&de& las&aerolíneas&han&profundizado&el&problema:&
demasiadas& líneas& aéreas& se& centran& en& el& volumen& y& no& en& el& margen.&
Compiten&en&el&tamaño&y&la&amplitud&de&la&red&en&lugar&de&la&diferenciación.&
Esto&se&ve&reflejado&en:
q& discriminación& de& precios,& los& cambios& frecuentes& en& los& precios& han&
reducido&la&transparencia&en&los&mismos,&y&los&han&obligado&a&fijar&los&precios&
cada&vez&más&cerca&de&los&Cmg.
q&la&externalización&de&algunos&servicios&disminuye&los&costos&en&el&corto&plazo,&
pero& ha& disminuido& el& control& sobre& su& cadena& de& valor& lo& que& reduce& el&
potencial&de&diferenciación.
• Los& fabricantes&de&aviones&agrava&el&exceso&de&capacidad&y& la& reducción&de&
barreras&de&entrada.
¿Cómo&serán&los&clientes&en&
2050?
• Saben&más&de&tecnología:&demanda&por&tecnología.
• Saben&más&de&los&viajes&aéreos.
• Mayor&acceso&a&herramientas&de&comunicación&y&acceso&a&redes&
sociales.
• Diversidad&de&clientes:&antes&el&fuerte&era&EEUU&y&Europa,&ahora&es&
China,&India,&Brasil,&Indonesia,&Turquía,&Sudáfrica,&Chile,&etc.&
• Clientes&más&informados,&clientes&más&exigentes.
• Valoran&mucho&el&Bempo:&están&dispuestos&a&pagar&más&por&opciones&
de&transporte&más&rápidos.
• Están&exigiendo&más:&quieren&una&experiencia&única&(viaje&espacial).
VISION&2050
5&FUERZAS&DE&PORTER