RESUMEN PARTE 2 Caro Zumaeta - Lucía Campos

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Carolina Zumaeta 
cazumaeta@miuandes.cl 
 
RESUMEN MARKETING 
PRUEBA 2 
 
TEMA 1: POSICIONAMIENTO 
• Marketing dirigido: 
 
 
 
• ¿Qué es posicionamiento? 
Lo que creen/ sienten consumidores de marca. Involucra imagen, conceptos, 
percepciones y creencias. 
Debemos buscar significar algo. Preferencia asegurada. 
 
• ¿Qué es posicionar una marca? 
Diseñar oferta e imagen para quedar en mente de los consumidores. 
Transmite: esencia marca, beneficios, modo en que se generan. 
Directriz para: estrategia de marketing (MKT mix), para toma decisiones. 
 
• ¿Qué ocurre si no se hace posicionamiento? 
Lo eligen consumidores, competencia, confusión y no ayuda al consumidor. 
En todos los medios de contacto con consumidor: 
 
• Imagen y posicionamiento 
Imagen: Relación marca-atributo de producto en mente consumidor. 
Posicionamiento: percepción marca en relación a otras. 
Preferencia de marca: percepción de grado superioridad marca frente otras en 
relación a beneficio clave de producto. 
 
• Posicionamiento: propuesta de valor 
Propuesta de valor: mejor combinación precio/beneficio para el cliente 
Posicionamiento real o percibido vs posicionamiento buscado 
Posicionamiento exitoso: creación con éxito propuesta de valor para que mercado 
meta compre. 
 
 
• ¿Qué es una estrategia de posicionamiento? 
Forma que queremos que consumidores piensen y sientan la marca. Espacio que 
queremos ocupar en su mente para responder necesidades y diferenciarse 
respecto competencia. 
 
 
• Pasos desarrollar estrategia de posicionamiento 
 
 
1. Análisis de consumidores y de la competencia: 
1) Identificar competencia: 
Qué marcas consideran, cuando los usan, cuales son sustitutos. 
Puntos diferencia: conveniencia consumidora, facilidad entrega, 
diferenciaciones competidores. 
Puntos paridad: 
2) Determinar cómo son percibidos y evaluados competidores y 
nosotros: 
En qué se fija consumidor, atributos más valorados. 
3) Determinar posicionamiento competidores y nuestro: 
 
2. Análisis interno para definir la estrategia genérica: 
1) Análisis el producto respecto de la competencia 
2) Establecer alternativas de diferenciación 
3) Definir cuántas alternativas promover 
4) Elegir la estrategia de genérica: 
i. Líder en costos 
ii. Diferenciación 
iii. Enfoque 
1. Costo 
2. Diferenciación 
 
Para que la diferencia sea valorada debe ser: 
a. Importante (beneficio valioso) 
b. Distintiva (respecto de la competencia) 
c. Superior (la diferencia es mejor a otras formas en que los consumidores 
podrían obtener el mismo beneficio) 
d. Comunicable (puede comunicarse y es visible para los compradores) 
e. Exclusiva (no se puede copiar fácilmente) 
f. Costeable (los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia) 
g. Rentable (para la empresa) 
Proceso diferenciación: 
1) Definir modelo de valor para el cliente 
2) Construir la jerarquía de valor para el cliente, asignando los factores en 
grupos: Básicos=mínimos, Esperados=aceptable, Deseados=valorada, 
Inesperados=excepcional. 
3) Escoger paquete de valor para el cliente. 
 
Dimensión: 
1) Productos: forma, características, calidad desempeño, calidad 
conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño. 
2) Servicios: facilidad pedido, entrega, capacitación clientes, asesoría, 
mantenimiento, reparación, garantías. 
3) Personal: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad 
respuesta, comunicación. 
4) Canal: distribución directa vs intermediarios, tipo canal (mayorista, 
minorista), cobertura canal, exclusividad canal. 
5) Imagen: 
 
 
3. Elegir la estrategia de posicionamiento: 
Diferenciar oferta de mercado, cuál tenemos, cuál queremos (creible, cierto 
y sostenible), a quienes desplazar, posibilidad ampliación, análisis 
económico (presupuesto conseguir y mantener posición). 
 
Estrategias: atributos, beneficio, uso o aplicación, usuario, competidor, 
categoría o clase de producto, calidad o precio. 
 
4. Implementar la estrategia de posicionamiento: 
Declaración de posicionamiento: segmento, beneficio, razón. 
“Para (segmento o necesidad) nuestra (marca) es (concepto/atributo) que 
(beneficio que marca diferencia). 
 
MKT mix debe ser coherente, publicidad, definir objetivos medibles, ser 
consistente. 
5. Monitorear el posicionamiento: 
✓ Brand Managers lo definen, pero consumidores lo posicionan. 
✓ Propuesta L/P, pero puede haber situaciones que la cambien (fortalecer 
el actual o reposicionar) 
✓ Usar investigación de mercado para confirmar que p deseado y 
percibido coinciden. (Periodicidad medición, variables, propio y de 
competencia, analizar factores decisión consumidores). 
 
• Errores de posicionamiento: 
➢ Sub-posicionamiento: no poder presentar el beneficio o razón para 
comprar. 
➢ Sobre-posicionamiento: imagen sobre dimensionada 
➢ Posicionamiento confuso: muchos beneficios o muchos cambios 
➢ Posicionamiento irrelevante: beneficios que no les interesan a 
consumidores 
➢ Posicionamiento dudoso: falta credibilidad. 
 
• Mapas perceptuales: 
➢ Gráfico percepciones de producto por consumidores en atributos 
característicos. 
➢ Objetivos: dimensiones análisis consumidor y determinar su importancia. 
Posicionar objetos. Tomar decisiones productos nuevos y antiguos. 
➢ Limitaciones: dependen de algoritmo, foto mercado (momento), 
dimensiones pueden ser ambiguas o no representar el mercado, se asume 
que encuestado compara. 
✓ Análisis de factores: reducir n° variables correlacionadas a 
factores que pueden o no estarlo. 
✓ MDS: matriz cuadrada que muestra “distancia psicológica entre 
marcas”. Se necesitan mínimo 9 marcas. 
✓ Análisis discriminante: entrada igual que AF, ejes mapa 
conceptual son las rectas. 30 preguntas. 
 
 
TEMA 2: MARCAS 
• ¿Qué es marca? 
Nombre, término, diseño, símbolo de promesa de valor única. 
Promesa de entregar conjunto características, beneficios y servicios 
consistentemente. 
 
Valor superior, calidad consistente, dispuesto a pagar precio y comprometer lealtad, 
experiencias y asociaciones acumuladas, solo existen en mente consumidores, 
percepción del consumidor es su verdad. 
• ¿Por qué desarrollar marca? 
Amplía significado producto, marca con derechos a perpetuidad, clientes leales y 
rentables, imagen corporativa (lanzamiento nuevos productos), ayuda a segmentar. 
 
• ¿Qué comunica una marca? 
Atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad, usuario. 
Desafío: desarrollar conjunto asociaciones positivas. 
Atributos y beneficios: pueden ser copiados y volverse menos deseables. 
Cultura, personalidad y valores: más perdurables. 
Branding: transmitir a productos + servicios esencia de marca diferenciándolos. 
 
• ¿Cómo construimos una marca? 
Mediante acumulación de asociaciones en mente consumidores. (experiencia, 
comunicaciones, MKT mix, rol corporativo, empleados, competencia) 
 
• Decisiones de marca 
1. Nombre de marca: interface con cliente, corazón marca, base de 
reconocimiento y comunicación, base asociación atributos, lo más difícil de 
cambiar. 
 
Características buen nombre: significativa (sugiere algo del producto), 
memorable (fácil recordar y pronunciar), distintiva (en relación a atributos 
genéricos), transferible (por categorías productos y países), traducible, 
registrable. 
 
Estrategia de nombre: 
a) Nombre de marca corporativo o paraguas (marca de la casa): le da 
nombre a corporación. 
✓ En todos los productos, recordación, economías escala, 
efecto multiplicador. Ej.: GE – Nokia. 
✓ Limita desarrollo imagen producto individual. 
 
b) Nombre de marca de familia (casa de marcas): le da nombre a 
familia de productos de la empresa. Ej.: Pantene, Soprole. 
✓ Equilibrio efecto multiplicador e imagen individual. 
✓ Recursos generar significado y asociaciones por familia. 
✓ Si producto fracasa empresa no vincula su reputación. 
 
c) Nombresde sub-marca: combinación de 2 o más marcas 
corporativas, marcas de familia o marcas individuales. Ej.: Kellogs. 
 
 
Estrategia de marcas: 
 
 
➢ Extensión de línea: nombres existentes de marca para nuevas formas, 
colores, tamaños, ingredientes o sabores de categoría productos 
existentes. 
✓ Beneficios: ofrecer productos bajo costo bajo riesgo, 
satisfacer deseos variedad, usar capacidad excedente, 
espacio anaqueles. 
✓ Riesgos: Perder significado, causar confusión, canibalizar. 
 
➢ Extensión de marca: Nuevos productos misma marca. 
✓ Beneficios: reconocimiento y aceptación rápida. Ahorra 
publicidad. 
✓ Riesgos: confundir, si fracasa afecta todos productos, puede 
que marca no sea adecuada para un producto específico. 
 
➢ Multimarcas: marcas adicionales, misma categoría productos. 
✓ Beneficios: distintos segmentos, más espacio góndola, más 
% mercado. 
✓ Riesgos: cada marca un pequeño %, recursos se podrían ir 
en mantener marcas no tan redituables. 
 
➢ Nuevas marcas: Nuevos nombres, nueva categoría. 
✓ Beneficios: necesidad nuevos nombres, que ninguno de los 
actuales nombres sea apropiado para nueva categoría. 
✓ Riesgo: distribuir excesivamente RSS, muy pocas diferencias 
entre marcas. 
 
➢ Sub-branding: Marca en conjunto o bajo otra marca de la misma 
empresa. 
 
➢ Co-branding: una o más marcas se unen en un producto o campaña 
comunicacional (potenciarse, crear valor). 
 
 
TEMA 3: CAPITAL DE MARCA 
• Capital de marca o Brand Equity: elementos asociados a marca, agregan-quitan 
valor. Valor se refleja en percepción consumidores, y 
precios/participación/rentabilidad. 
• Valor de marca: varía según poder/valor mercado. Activo: clientes leales. 
Principal elemento diferenciación. Potenciar imagen, asociaciones, calidad marca 
(acciones corto plazo no la perjudiquen). 
 
• Brand Equity basado en el cliente: resultado diferencias en respuestas 
consumidores, conocimiento marca (pensamientos, sentimientos, creencias, 
imágenes que asocian a marca). Ser único. 
 
• Ventajas de marcas fuertes en términos de MKT: