Resúmenes Lecturas Prueba 1 Mercados I

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Josefina	Murillo	C.	
RESÚMENES	LECTURAS	MERCADOS	I		
	
CREACIÓN	DE	VALOR	PARA	EL	CLIENTE	
	
“Marketing	en	retrospectiva”:	
Antes	el	marketing	se	asociaba	de	manera	exclusiva	con	el	rubro	de	los	negocios	à	flujo	unidireccional.	
El	marketing	 ha	 ido	 pasando	por	 una	 evolución	 que	 ha	 cambiado	 su	manera	 de	 enfocarse.	 Comenzó	
tratando	de	entender	el	 comportamiento	del	 consumidor	a	 través	del	boom	de	 teorías	psicológicas	y	
psicoanalíticas.	Luego	de	a	poco	empezaron	a	aparecer	mas	las	estadísticas.	En	1985	se	reconoce	mayor	
complejidad	del	MKT,	ya	no	se	habla	de	un	 flujo	unidireccional	 sino	que	hay	un	 intercambio	entre	 los	
agentes.		
El	 MKT	 se	 ha	 transformado	 en	 una	 fuerza	 cultural	 que	 impacta	 los	 valores	 que	 tenemos	 acerca	 de	
quienes	somos		lo	que	queremos.	También	se	le	ha	ido	dando	cada	vez	mas	importancia	y	consideración	
a	la	interacción	entre	consumidores,	lo	que	genera	competencia,	poder	de	convocatorias,	etc.		
2007	à	 Nueva	 definición	 de	MKT	que	 considera	 la	 existencia	 de	múltiples	 actores	 que	 interactúan	 a	
través	 de	 el	 y	 que	 la	 creación	 y	 el	 intercambio	 de	 ofertas	 de	 valor	 no	 solo	 satisfacen	 objetivos	
individuales	sino	que	generan	un	valor	compartido.		
	
“Creación	de	valor	para	el	cliente”	
A	veces	el	proceso	dirige	al	mercado	y	otras	el	mercado	dirige	al	proceso.	Lo	importante	del	MKT	es	que	
las	empresas	descubran	que	es	lo	que	valoran	los	clientes.		
Los	valores	se	pueden	clasificar	en		
- Económico:	 Se	 evalúan	 los	 costos	 y	 ahorros	 monetarios.	 Es	 una	 potente	 herramienta	 para	 la	
segmentación	 y	 selección	 de	 clientes.	 Un	 beneficio	 económico	 no	 siempre	 es	 suficiente	 para	
convencer	al	cliente.	
- Social:	La	experiencia	y	consecuencias	de	compra	/	uso	de	un	producto,	no	afecta	solo	al	cliente.	
Mucho	de	los	beneficios	esta	basados	en	nuestras	interacciones	sociales	con	otros.	Hay	distintas	
cosas	que	pueden	jugar	un	rol	fundamental	en	este	valor	como	las	redes	sociales,	la	formación	de	
preferencias	según	la	convivencia	con	el	resto,	el	capital	social	y	las	relaciones	sociales.		
- Experiencial:	 El	 valor	 que	 le	 agrega	 la	 experiencia	 al	 cliente	 se	 puede	 crear	 de	 4	 maneras	
distintas:	
1. Marca:	Identifican	la	calidad,	estatus	e	imagen	à	Representan	un	gran	valor	psicológico.	
2. Diseño	
3. Experiencia	 y	 servicio	 de	 atención	 al	 cliente:	 Puede	 significar	 una	 gran	 ventaja	
competitiva.	Garantizar	una	buena	experiencia	puede	crear	un	valor	muy	importante	que	
el	cliente	considere	después.		
- Funcional:	Se	evalúan	las	características	o	ventajas	funcionales	de	los	productos.	Captura	como	
evalúan	 los	consumidores	 los	productos	con	distintas	características.	El	modelo	de	atributos	es	
muy	útil	para	elegir	una	estrategia	en	 las	empresas	pero	 también	 tiene	algunas	desventajas;	 la	
empresa	 puede	 tender	 a	 conformarse	 con	 el	 modelo	 compensatorio	 (Una	 característica	
compensa	a	otra	ausente)	y	a	demás	es	difícil	que	los	consumidores	respondan	sobre	múltiples	
atributos.	Es	FUNDAMENTAL	que	las	empresas	distingan	entre	características	y	ventajas	à	Tener	
cuidado	con	no	provocar	una	saturación	de	características	y	generar	ventajas	que	es	algo	que	los	
distingue	del	resto.		
	
	
	
 
“Propuestas	de	valor	para	el	cliente	en	los	mercados	de	empresas”:	
Las	propuestas	obligan	a	las	empresas	a	enfocarse	en	lo	que	realmente	valen	sus	productos	y	servicios	
para	un	cliente.		Hay	distintos	tipos	de	propuestas	de	valor:	
- Todos	 los	 beneficios:	 Se	 limitan	 a	 enumerar	 todos	 los	 beneficios	 que	 su	 producto	 puede	
entregar.	Requiere	menor	cantidad	de	conocimiento	sobre	el	cliente	pero	tiene	la	desventaja	de	
que	no	todas	las	funciones	significan	un	beneficio	para	el	cliente	y	muchos	beneficios	pueden	ser	
punto	de	paridad	con	la	competencia.	
- Puntos	favorables	de	diferencia:	Intento	diferenciarme	de	la	competencia	pero	el	problema	esta	
en	que	esta	distinción	no	necesariamente	comunica	un	valor	propio.	Además	hay	una	presunción	
de	valor,	suponer	que	los	puntos	de	diferencia	son	efectivamente	valiosos	para	el	cliente.	
- Foco	de	resonancia:	Oferta	de	valor	simple	pero	muy	atractiva.	Acá	mas	no	significa	mejor,	este	
tipo	 de	 propuesta	 se	 concentra	 en	 1	 o	 2	 puntos	 de	 diferencia	 y	 puede	 contener	 un	 punto	 de	
paridad.	Una	propuesta	así	disciplina	a	 la	empresa	a	 investigar	 lo	suficiente	a	sus	clientes,	para	
entregarles	la	solución	perfecta.		
Para	que	las	propuestas	de	valor	sean	persuasivas,	los	proveedores	deben	ser	capaces	de	demostrarlas	
y	 documentarlas	 a	 través	 de	 ,	 por	 ejemplo,	 ecuaciones	 verbales	 que	 permitan	 exponer	 diferencias	 y	
controversias	mediante	palabras	y	operadores	matemáticos.		
Las	 historias	 de	 casos	 de	 valor	 también	 pueden	 ser	 de	 ayuda	 ya	 que	 el	 cliente	 se	 puede	 sentir	
identificado	con	alguna.		
Lo	clave	de	una	propuesta	de	valor	es	que	debe	ser:	
1. Distintiva	à	Superior	a	los	competidores	
2. Medible	à	Tener	puntos	de	diferencia	tangibles	
3. Sostenible	à	Se	debe	poder	ejecutar	por	un	periodo	considerable	de	tiempo.	
	
	
ESTRATEGIA	DE	MARKETING	-	MODELO	DE	NEGOCIOS	
	
“Building	a	bussines	model	and	strategy:	How	they	work	together”	
Un	modelo	de	negocios	identifica	a	sus	clientes	y	describe	como	la	empresa	abordara	sus	necesidades	
de	forma	rentable.	La	estrategia	consiste	mas	en	hacer	una	diferencia	de	cómo	la	empresa	satisface	a	
los	clientes	
à	 MODELO	 DE	 NEGOCIOS:	 Gracias	 a	 innovaciones,	 hoy	 se	 pueden	 modelar	 los	 costos	 e	 ingresos	
asociados	a	cualquier	negocio.		
En	lo	mas	básico,	un	modelo	describe	como	una	empresa	se	propone	ganar	plata.	
Profesores	 de	 Harvard	à	 Un	modelo	 es	 la	 suma	 de	 las	 decisiones	 comerciales	 fundamentales	 o	 los	
trade-off	empleados	por	una	empresa	para	obtener	un	beneficio.	Estos	factores	son:	
1. Fuentes	de	Ingresos	
2. Factores	y	controladores	de	costos	
3. Tamaño	de	la	inversión	
4. Factores	críticos	del	éxito.	
La	primera	parte	de	un	modelo	de	negocios	se	relaciona	con	el	hacer	algo;	diseñarlo,	fabricarlos,	etc.	y	la	
segunda	parte	se	relaciona	con	la	venta;	encontrar	y	llegar	al	cliente,	distribuir,	etc.	
à	ESTRATEGIA:	El	modelo	ayuda	a	comprender	que	hará	el	negocio	y	como	encajan	las	partes	claves.	La	
estrategia	es	el	plan	para	diferenciar	la	empresa,	darle	una	ventaja	competitiva	y	así	poder	lidiar	con	la	
competencia.		
Las	 diferencias	 con	 el	 competidor	 son	 la	 base	 de	 la	 ventaja.	 Porter	 sugiere	 que	 las	 posiciones	
estratégicas	de	una	empresa	pueden	venir	de	3	fuentes:	
 
1. Posicionamiento	basado	en	la	variedad:	La	empresa	elige	un	subconjunto	reducido	de	ofertas	de	
productos	dentro	del	conjunto	mas	amplio	que	ofrece	su	industria.		
2. Posicionamiento	 basado	 en	 la	 necesidad:	 Se	 apunta	 a	 satisfacer	 todas	 o	 la	 mayoría	 de	 las	
necesidades	de	un	conjunto	identificable	de	clientes.	
3. Posicionamiento	basado	en	acceso:	Elegir	donde	instalarse	según	necesidad	del	cliente	y	tipo	de	
producto.	
Importante	que	ser	diferente	no	necesariamente	genera	valor.	¿Cómo	se	formula	una	estrategia?	
1. Mirar	para	afuera,	identificando	amenazas	y	oportunidades:	Capacidad	de	análisis	para	ver	como	
podría	cambiar	mi	negocio	con	shocks	externos.	
2. Mirar	los	recursos	y	capacidades	internas:	Ver	que	puedo	hacer	con	lo	que	tengo.	
3. Considerar	estrategias	para	abordar	amenazas	y	oportunidades:	Saber	como	podría	reaccionar	si	
encuentro	algo	luego	de	hacer	el	análisis	del	punto	1.	
4. Construir	 un	 buen	 ajuste	 entre	 las	 actividades	 de	 apoyo	 a	 la	 estrategia:	 Importante	 combinar	
actividades	en	una	cadena	cuyos	enlaces	se	apoyan	mutuamente.		
5. Crear	alineación:	Coherencia	entre	las	personas	y	las	actitudes	de	la	empresa	y	la	estrategia.	
6. Estar	 preparado	 para	 implementar:	 No	 olvidar	 los	 detalles	 posteriores	 para	 que	 la	 estrategia	
funcione.		
	
“Kotler	&	Keller,	Capitulo	2:	Desarrollo	de	estrategias	y	planes	de	marketing”	
Objetivo	de	cualquier	negocio	à	Entregar	valor	al	cliente.¿Cuál	es	el	proceso	por	el	que	pasa	el	valor?	à	
Elegir	valor	à	Proveer	valor	à	Comunicar	valor.		
Porter	 identifica	 la	 cadena	 de	 valor	 como	 una	 herramienta	 para	 crear	 valor.	 Esta	 cadena	 tiene	 9	
actividades:	
1. Logística	de	entrada,	traer	materiales	al	negocio.	
2. Operaciones	/	transformar	materiales.	
3. Logística	de	salida,	envío	de	productos	terminados.	
4. Marketing	
5. Servicio	de	venta	
6. Aprovisionamiento	
7. Desarrollo	de	tecnología	
8. Gestión	de	RR.HH	
9. Infraestructura	de	la	empresa.	
El	 éxito	 no	 va	 a	 depender	 solo	 de	 que	 tan	 bien	 lo	 haga	 cada	 departamento	 sino	 que	 como	 logra	
coordinarlos	 entre	 ellos	 y	 sus	 actividades	 para	 realizar	 los	 procesos	 empresariales	 básicos	 como	
investigación	 de	 mercado,	 realización	 de	 la	 oferta,	 adquisición	 de	 clientes,	 gestión	 de	 relación	 con	
clientes	y	gestión	de	pedidos.		
Algunas	empresas	se	centran	solo	en	el	diseño	y	desarrollo	y	no	fabrican	los	productos	en	su	totalidad.	
Estas	competencias	centrales	son	fuente	de	ventaja	competitiva	y	además	es	difícil	de	imitar.		
Marketing	holístico	à	Exploración,	generación	y	entrega	de	valor.		
Para	que	el	MKT	sea	efectivo	y	para	asegurarse	de	estar	haciendo	las	actividades	correctas,	debe	haber	
una	planificación	estratégica	a	través	de	3	cosas:	
1. Administrar	los	negocios	como	una	cartera	de	inversión	
2. Evaluar	las	fortalezas	de	cada	negocio	
3. Establecer	una	estrategia	
El	plan	de	MKT	opera	en	2	niveles:	
1. Estratégico:	Fija	metas	y	propuesta	de	valor.	
2. Táctico:	Características	del	producto,	promoción,	place	(distribución)	y	precio.		
 
En	 las	 empresas	 con	mas	 de	 una	 unidad	 de	 negocios,	muchas	 veces	 hay	 libertad	 para	 que	 cada	 una	
establezca	sus	propias	metas.	Sin	embargo,	hay	4	actividades	de	planificación	general:	
1. Definir	misión	 corporativa:	 La	misión	 es	 finalmente	para	qué	 y	 quién	 existe	 la	 empresa.	 Estas	
hacen	una	declaración	de	misión	que	tiene	5	características	principales:	
- Se	centran	en	un	nº	limitado	de	metas.	
- Enfatizan	las	políticas	y	valores	principales	de	la	empresa.	
- Definen	las	principales	esferas	competitivas	dentro	de	las	que	operará	
- Tienen	una	visión	de	largo	plazo.	
- Son	tan	cortas,	memorables	y	significativas	como	sea	posible.	
2. Establecer	 unidades	 estratégicas	 de	 negocios:	 Las	 empresas	 por	 lo	 general	 se	 definen	 en	
términos	 de	 producto.	 Las	 definiciones	 del	 mercado	 describen	 un	 proceso	 de	 satisfacción	 al	
cliente	(te	abrigamos,	te	alimentamos,	etc.).	
- Definición	de	mercado	meta:	Venta	de	un	producto	o	servicio	a	un	mercado	actual.	
- Definición	de	mercado	estratégico:	Se	centra	también	en	el	potencial	cliente.		
Las	grandes	empresas	por	 lo	general	administran	varios	negocios	distintos	entre	si,	 y	 se	 forma	
unidades	estratégicas	que	tiene	su	propio	conjunto	de	competidores	y	un	gerente	responsable	
de	la	planificación	y	resultados.		
3. Asignar	recursos	a	cada	unidad:	Para	saber	cuantos	recursos	se	 le	debe	asignar	a	cada	unidad,	
hay	distintos	criterios.	
- Según	la	extensión	de	la	ventaja	competitiva.	
- Según	la	cuota	de	mercado	relativa.	
- Según	la	tasa	de	crecimiento.	
- Según	el	valor	para	el	accionista.	
- Según	el	valor	agregado	que	la	entrega	cada	unidad	a	la	empresa.	
4. Evaluar	oportunidades	de	crecimiento:	Incluye	tanto	la	planificación	de	nuevos	negocios	como	la	
reducción,	 modificación,	 ampliación	 y	 finalización	 de	 negocios	 antiguos.	 Para	 identificar	
oportunidades	de	crecimiento	hay	distintos	mecanismos	como:	
- Crecimiento	intensivo:	Revisión	de	oportunidades	para	mejorar	negocios	existentes.		
- Crecimiento	 integrado:	 Integración	 hacia	 delante,	 atrás	 u	 horizontal.	 Son	 todas	 las	
oportunidades	de	adquirir	o	generar	negocios	relacionados	con	negocios	actuales.		
- Crecimiento	por	diversificación:	Buenas	oportunidades	fuera	del	negocio	actual.		
- Reducción	 y	 desinversión	 en	 antiguos	 negocios:	 Para	 liberar	 recursos	 que	 pueden	 ser	
usados	en	otras	cosas.	
Además	de	estas	4	grandes	 actividades	de	planificación,	 es	 importante	 también	 tener	 claro	que	 toda	
empresa	necesita	una	organización	à	estructuras,	políticas	y	cultura	corporativa.	Esta	ultima	son	todas	
las	experiencias,	historias,	creencias	y	normas	corporativas	que	caracterizan	a	una	organización.		
Es	clave	que	toda	 la	empresa	tenga	clara	esta	cultura,	para	que	haya	coherencia	y	coordinación	entre	
niveles.		
Algo	importantísimo	a	considerar	en	la	planificación,	es	tener	siempre	presenta	la	INNOVACIÓN.	Esto	ya	
que	el	contexto	de	venta	y	 los	gustos	de	los	clientes	experimentan	constantes	cambios	que	necesitan	
ser	 interiorizados	 por	 las	 empresas.	 La	 innovación	 no	 solo	 significa	 crear	 nuevos	 productos	 sino	 que	
también	puede	ser	en:	
- Plataforma	
- Soluciones	
- Clientes	
- Experiencia	del	cliente	
- Procesos	
 
- Captura	de	valor	
- Organización	
- Cadena	de	suministros	
- Presencia	
- Redes	
- Marca	
Cada	unidad	de	negocio	debe	definir	su	misión	especifica	dentro	de	la	misión	mas	amplia	de	la	empresa.	
Para	esto	existe	un	proceso	de	planificación	estratégica	de	cada	una	que	sigue	ciertos	pasos:	
1. Misión	del	negocio:	Fijarla	y	que	concuerde	con	la	de	la	empresa.	
2. Análisis	FODA:	Se	puede	dividir	en	análisis	interno	y	externo	
- Externo	 (Oportunidades	 y	 Amenazas):	 Fuerzas	 del	 macroentorno	 y	 factores	 del	
microentorno.	 Un	 buen	 MKT	 desarrolla,	 encuentra	 y	 obtiene	 las	 ganancias	 de	 la	
oportunidades	 (Ofrecer	 algo	 escaso,	 proveer	 un	 servicio	 o	 producto	 de	manera	 nueva,	
crear	un	producto	 totalmente	nuevo).	Las	empresas	están	constantemente	expuestas	a	
beneficiarse	 de	 las	 tendencias,	 hacer	 el	 proceso	 de	 compra	 mas	 cómodo	 y	 eficiente,	
satisfacer	necesidad	de	mas	 información,	personalizar	un	 servicio,	 etc.	de	 lo	 cual	deben	
saber	aprovecharse.		
Es	importante	que	las	amenazas	también	las	tengan	muy	en	consideración	ya	que	pueden	
significar	un	quiebre	importante	en	la	estructura	si	es	que	entran	de	manera	muy	fuerte	y	
se	concretan.	
- Interno	(Fortalezas	y	Debilidades):	 Importante	que	las	empresas	se	conozcan	para	saber	
como	pueden	enfrentar	al	mercado.	No	deben	pretender	corregir	todas	las	debilidades	ni	
tampoco	regodearse	con	todas	sus	fortalezas.	
3. Formulación	de	metas:	Casi	todas	las	unidades	persiguen	una	mezcla	de	metas.	Estas	son	fijadas	
y	 luego	 se	 implementa	 un	 proceso	 de	 administración	 por	 objetivos.	 Las	 metas	 para	 que	
funcionen	deben	ser:	
- Acomodadas	por	jerarquía	en	orden	descendente,	de	acuerdo	a	importancia.	
- Cuantitativas	siempre	que	sea	posible.	
- Realistas.	
- Consistentes.	
4. Formulación	 de	 estrategias:	 Las	 metas	 indican	 qué	 y	 las	 estrategias	 cómo.	 Porter	 propone	 3	
estrategias	genéricas	que	provoquen	un	buen	punto	de	partida:	
- Liderazgo	general	de	costos.	
- Diferenciación.	
- Enfoque.	
Las	empresas	que	usan	la	misma	estrategia	en	el	mismo	mercado,	se	llaman	grupos	estratégicos.		
ESTRATEGIA	à	 Creación	de	una	posición	única	 y	 valiosa	que	 implica	 un	 conjunto	diferente	de	
actividades.		
Muchas	 veces	 las	 grandes	 empresas	 no	 son	 capaces	 de	 cubrir	 solos	 las	 necesidades	 de	 sus	
clientes	por	lo	que	surgen	las	alianzas	estratégicas.		
5. Formulación	 e	 implementación	 de	 programas:	 Una	 buena	 estrategia	 de	 MKT	 puede	 verse	
destruida	por	una	mala	implementación.	Importantísimo	buscar	la	manera	de	implementar	y	que	
toda	la	empresa	esté	en	la	misma	sintonía	à	genero	un	circulo	virtuoso	que	augura	ganancias	y	
crecimiento.		
6. Control	y	retroalimentación:	El	entorno	del	mercado	cambia	con	gran	rapidez	y	de	forma	mayor	
que	 la	capacidad	de	 las	empresas	de	hacerlo.	Es	mas	 importante	hacer	 lo	correcto	(eficaz)	que	
 
hacer	 las	 cosas	 bien	 (eficiente).	 Hay	 que	 tener	 clara	 la	 opción	 de	 cambios	 y	 ser	 capaces	 de	
adaptarse.	
Cada	nivel	de	producto	debe	lograr	desarrollar	un	plan	de	MKT	para	alcanzar	las	metas.		
Plan	de	MKT	à	Documento	escrito	que	resume	quese	sabe	del	mercado	e	 indica	como	se	pretenden	
cumplir	las	metas.	Provee	dirección	y	enfoque	para	la	marca.		
La	planificación	es	un	proceso	continuo	para	responder	a	las	condiciones	cambiantes	del	mercado.	Todo	
plan	de	MKT	tiene	una	estructura	mas	o	menos	general:	
- Resumen	ejecutivo	y	tabla	de	contenidos.	
- Análisis	de	la	situación.	
- Estrategia	de	MKT.	
- Proyecciones	financieras.	
- Control	de	la	implementación.	
Los	 especialista	 en	 MKT	 necesitan	 información	 actualizada	 acerca	 del	 entorno,	 la	 competencia,	 los	
segmentos	y	el	mercado	general	à	Uso	de	la	investigación	para	medir	el	progreso	en	el	cumplimiento	
de	las	metas	y	para	identificar	áreas	de	mejora.		
Aunque	el	plan	de	MKT	muestra	que	va	a	hacer	la	empresa	para	mantener	relaciones	rentables	con	sus	
clientes,	 también	 afecta	 otras	 relaciones	 internas	 y	 externas	 (Personal,	 proveedores,	 distribuidores,	
aliados,	etc.).	
	
	
COMPORTAMIENTO	DEL	CONSUMIDOR	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	6:	Análisis	de	los	mercados	de	consumo”		
El	 análisis	 del	 comportamiento	 del	 consumidor	 es	 el	 estudio	 de	 cómo	 los	 individuos,	 grupos	 y	
organizaciones	eligen,	compran,	usan	y	se	deshacen	de	bienes,	servicios,	ideas	o	experiencias.		
El	comportamiento	se	ve	influido	por:	
1. Factores	culturales:	La	cultura	es	el	determinante	fundamental	de	los	deseos	y	comportamientos	
de	las	personas.	Los	especialistas	en	MKT	deben	atender	con	todo	detalle	los	valores	culturales	
de	cada	país	para	entender	como	comercializar	sus	productos	existentes	de	la	mejor	manera.		
Además	las	culturas	poseen	subculturas	que	dan	una	identificación	especifica	y	socialización	mas	
profunda	a	sus	miembros.	También	es	importante	destacar	que	todas	las	sociedades	tienen	una	
estratificación	 social	 donde	 sus	 integrantes	 comparten	 valores,	 interesas	 y	 comportamientos	
similares.		
2. Factores	sociales:	Existen	varios	que	influyen	en	el	proceso	de	compra.	
- Grupos	de	referencia:	Son	aquellos	grupos	que	tiene	una	influencia	directa	(pertenencia)	
o	 indirecta	 (no	pertenencia)	 sobre	 las	actitudes	y	comportamientos	de	 las	personas.	De	
los	 directos	 se	 destacan	 los	 primarios	 y	 secundarios	 los	 cuales	 se	 clasifican	 según	 la	
frecuencia	de	interacción	de	la	persona	con	ellos.		
Los	grupos	a	los	cuales	la	persona	no	pertenecen	también	influyen	ya	que	existen	los	de	
aspiración	y	disociacion	con	los	cuales	la	gente	puede	modificar	su	comportamiento.	Los	
lideres	de	opinión	también	juegan	un	rol	fundamental.	
- La	 familia:	 Es	 la	 organización	 de	 compras	 de	 consumo	mas	 importante	 en	 la	 sociedad.	
Existe	 la	 familia	 de	 orientación	 (padres)	 y	 de	 procreación	 (cónyuge	 e	 hijos).	 La	 gente	
obviamente	actúa	de	manera	distinta	 según	como	este	 compuesta	 su	 familia	 y	 también	
según	como	fue	educado.		
- Roles	y	estatus:	La	gente	elige	productos	que	reflejan	y	comunican	su	rol	y	estatus	social	
de	alguna	manera	para	“demostrar”	lo	que	son,	que	tan	influyentes,	etc.		
 
3. Factores	personales:	Hay	cosas	propias	de	cada	individuo	y	que	de	manera	exclusiva	influyen	en	
sus	decisiones.		
- Edad	y	etapa	del	ciclo	de	vida:	Los	patrones	de	consumo	dependen	del	ciclo	de	la	vida	de	
la	 familia	 y	 de	 la	 edad	 de	 la	 persona.	 A	 medida	 que	 el	 tiempo	 avanza,	 los	 gustos	 y	
necesidades	 de	 las	 personas	 van	 cambiando.	 Existen	 los	 eventos	 críticos	 de	 la	 vida	 o	
transiciones	que	 los	especialistas	deben	considerar	como	detonadores	de	necesidades	y	
aprovechar	de	poder	satisfacerlas	ahí.		
- Ocupación	 y	 circunstancias	 económicas:	 El	 poder	 adquisitivo	 es	 un	 factor	 clave	 en	 el	
comportamiento	 de	 las	 personas.	 Obviamente	 este	 cambia	 según	 la	 ocupación	 que	
tengan.	 El	 periodo	 del	 ciclo	 económico	 también	 influye,	 ya	 que	 en	 recesión	 el	
comportamiento	de	la	gente	suele	cambiar	muchísimo.		
- Personalidad	 y	 autoconcepto:	 La	 personalidad	 es	 el	 conjunto	 de	 rasgos	 psicológicos	
humanos	distintivos	y	que	producen	repuestas	generalmente	consistentes	y	perdurables.	
Muchas	veces	la	gente	busca	marcas	con	una	personalidad	consistente	a	su	autoconcepto	
real	(Como	se	ven	a	si	mismos)	y	otras	veces	con	el	autoconcepto	ideal	(Como	les	gustaría	
ser).		
- Estilo	 de	 vida	 y	 valores:	 El	 patrón	 de	 vida	 de	 un	 individuo	 tiene	 directa	 relación	 con	 el	
comportamiento	 que	 va	 a	 tener	 al	 momento	 de	 consumir.	 Alguien	 que	 no	 tiene	 una	
necesidad	dentro	de	su	rutina,	difícilmente	va	a	consumir	un	producto	que	la	satisfaga.	El	
estilo	 de	 vida	 se	 relaciona	 también	 con	 si	 los	 consumidores	 tiene	 o	 no	 restricciones	
económicas	 y	 de	 tiempo.	 Las	 empresas	 deben	 ser	 capaces	 de	 adaptar	 sus	 productos	 a	
estas	restricciones	para	poder	comercializarlas	de	la	manera	correcta.		
Los	 valores	 también	 influyen	 ya	 que	 por	 costumbre,	 hay	 gente	 que	 jamás	 va	 a	 tener	
ciertas	necesidades.		
El	 punto	 de	 partida	 para	 entender	 el	 comportamiento	 de	 los	 consumidores,	 es	 el	 modelo	 estimulo-
respuesta.	 Existen	procesos	psicológicos	 fundamentales	que	 influyen	en	el	proceso	de	 compra.	Estos	
son	4:	
1. Motivación:	Una	necesidad	se	convierte	en	una	motivación	cuando	es	lo	suficientemente	fuerte	
para	llevar	a	una	persona	a	la	acción.	Existen	3	teorías	mas	conocidas	sobre	esto.	
- Freud:	 Supuso	 que	 las	 fuerzas	 psicológicas	 que	 influyen	 en	 el	 comportamiento	 son	
inconscientes	 y	 las	 personas	 no	 pueden	 comprenderlas	 totalmente.	 El	 individuo	 no	
reacciona	 solo	 ante	 las	 capacidades	 explicita	 de	 una	 marca	 sino	 que	 también	 a	 otras	
características	claves.		
- Herzberg:	 Teoría	 de	 los	 dos	 factores.	 Hay	 algunos	 desmotivadores	 (provocan	
insatisfacción)	y	motivadores	(provocan	satisfacción).	La	ausencia	de	desmotivadores	no	
es	 suficiente	 y	 la	 sola	 presencia	 de	 motivadores	 tampoco.	 Lo	 importante	 es	 evitar	 los	
primeros	e	identificar	bien	los	segundos.		
- Maslow:	Las	necesidades	humanas	están	ordenadas	jerárquicamente,	y	la	gente	intentara	
satisfacer	primero	su	necesidad	mas	importante	y	luego	ira	resolviendo	las	otras.		
2. Percepción:	Es	el	proceso	por	el	que	un	individuo	elige,	organiza	e	interpreta	la	información	que	
recibe	para	hacerse	una	 imagen	coherente	del	mundo.	Cada	cual	puede	 reaccionar	de	manera	
distinta	frente	a	un	mismo	mensaje	porque	 lo	percibe	de	manera	diferente.	Existen	3	procesos	
perceptivos	que	hacen	que	la	gente	desarrolle	distintas	visiones:	
- Atención	selectiva:	La	mayoría	de	los	estímulos	son	filtrados	y	la	gente	solo	guarda	lo	que	
efectivamente	logra	identificar	porque	son	muchísimas	las	señales	que	reciben	durante	un	
día.	 Los	 especialistas	 deben	 lograr	 captar	 la	 atención	 del	 cliente	 y	 también	 lo	 pueden	
hacer	a	través	de	mensajes	que	se	cuelen	entre	los	filtros	de	atención	selectiva.		
 
- Distorsión	 selectiva:	 Tendencia	 que	 tenemos	 de	 interpretar	 la	 información	 de	 la	 forma	
que	 se	 ajuste	 a	 nuestras	 percepciones.	 Puede	 funcionar	 a	 favor	 de	 las	 empresas	 que	
trabajan	 con	 marcas	 solidas	 si	 los	 consumidores	 distorsionan	 información	 neutral	 o	
ambigua	volviéndola	mas	positiva.	
- Retención	selectiva:	Somos	mas	propensos	a	recordar	aspectos	positivos	de	un	producto	
que	nos	gusta	y	a	olvidar	los	que	se	refieren	a	productos	competidores.	
- Percepción	 subliminal:	 Las	 empresas	 filtran	 mensajes	 subliminales	 encubiertos	 en	
anuncios	 o	 envases.	 Los	 consumidores	 no	 son	 conscientes	 y	 sin	 embargo,	 afectan	 su	
comportamiento.		
3. Aprendizaje:	 Induce	 a	 cambios	 de	 comportamiento	 a	 partir	 de	 la	 experiencia.	 Existen	 dos	
enfoques	clásicos;	el	condicionamiento	operante	y	el	clásico.	La	teoría	del	aprendizaje	enseña	a	
los	 especialistas	 que	 se	 puede	 generar	 demanda	 para	 un	 producto	 al	 asociarlo	 con	 impulsos	
intensos,	 objetivo	 que	 se	 logra	 usando	 señales	 motivadoras	 y	 proporcionando	 reforzamiento	
positivo.			
4. Memoria:	 Existe	 la	 de	 Corto	 Plazo	 y	 LargoPlazo.	 A	 medida	 que	 avanzamos	 por	 la	 vida,	 la	
información	queda	en	 la	MLP.	Algunas	 teorías	establecen	que	 la	MLP	es	un	grupo	de	nodos	 y	
vínculos	que	conectan	la	información.	El	experto	debe	lograr	generar	asociaciones	de	marca	para	
que	de	alguna	manera,	se	forme	un	nodo	respecto	a	ella.		
La	memoria	además	es	un	proceso	altamente	constructivo	ya	que	no	recordamos	la	información	
y	 acontecimientos	 en	 su	 totalidad.	 Hay	 3	 hechos	 relevantes	 respecto	 a	 la	 recuperación	 de	 la	
memoria:	
- La	presencia	de	otra	información	puede	producir	interferencia.	
- El	tiempo	transcurrido	entre	la	exposición	a	la	información	y	su	codificación	solo	produce	
un	decaimiento	paulatino.		
- La	información	puede	estar	disponible	en	la	memoria,	pero	tal	vez	no	sea	accesible	para	
recuperarla	sin	señales.	
El	proceso	de	decisión	de	compra	 tiene	5	 fases	principales,	 las	cuales	son	generalmente	vividas	en	su	
totalidad	por	el	comprador	pero	a	veces	hay	excepciones.	
1. Reconocimiento	del	problema:	El	proceso	se	 inicia	cuando	el	comprador	reconoce	la	presencia	
de	 un	 problema	 o	 una	 necesidad.	 Los	 especialistas	 deben	 identificar	 las	 circunstancias	 que	
disparan	una	necesidad	específica.	
2. Búsqueda	 de	 información:	 Los	 consumidores	 casi	 siempre	 buscan	 información	 de	 manera	
limitada.	 Primero	 viene	 un	 proceso	 de	 atención	 intensificada	 y	 luego	 la	 búsqueda	 activa	 de	
información.	La	información	que	obtienen	vienen	de	fuentes	personales,	comerciales,	publicas	y	
de	experiencia.		
Al	 recopilar,	 el	 consumidor	 pasa	 del	 conjunto	 total	 de	marcas,	 al	 conjunto	 en	 consideración	 y	
luego	al	conjunto	de	elección.		
3. Evaluación	de	alternativas:		El	consumidor	hace	sus	juicios	sobre	una	base	consciente	y	racional.	
Las	 personas	 desarrollan	 creencias	 y	 actitudes	 a	 través	 de	 la	 experiencia	 y	 el	 aprendizaje	 que	
influyen	en	el	comportamiento	de	compra.		
Como	regla	general,	 la	empresa	debe	ajustar	su	producto	a	las	actitudes	existentes	en	lugar	de	
tratar	de	modificarlas.	Si	las	creencias	y	las	actitudes	se	vuelven	demasiado	negativas,	podría	ser	
necesario	implementar	acciones.		
También	influye	en	la	evaluación	de	alternativas	el	modelo	de	valor	esperado,	donde	los	clientes,	
al	 comprar	 un	 bien	 o	 servicio,	 esperan	 que	 este	 les	 traiga	 un	 beneficio.	 Es	 un	 modelo	
compensatorio	 ya	 que	 los	 factores	 negativos	 de	 un	 producto	 pueden	 compensarse	 por	 los	
positivos.	
 
4. Decisión	 de	 compra:	 Al	 ejecutar	 la	 intención	 de	 compra,	 el	 consumidor	 podría	 tomar	 5	
subdecisiones	à	 Marca,	 distribuidor,	 cantidad,	 momento	 y	 forma	 de	 pago.	 Existen	 distintos	
métodos	de	decisión	entre	los	que	se	encuentran	los	heurísticos	(no	compensatorios):	
- Heurística	conjuntiva:	El	consumidor	 fija	un	nivel	mínimo	aceptable	para	cada	atributo	y	
elige	la	primera	alternativa	que	lo	cumpla.	
- Heurística	lexicográfica:	Se	elige	la	mejor	marca	con	base	en	el	atributo	que	percibe	como	
mas	importante.	
- Heurística	de	eliminación	de	aspectos:	El	consumidor	compara	las	marcas	con	un	atributo	
seleccionado	de	manera	probabilística.		
Las	decisiones	se	ven	obviamente	intervenidas	por	distintos	factores:	
- Actitudes	de	otras	personas:	La	influencia	que	ejerce	la	actitud	de	otras	personas	depende	
de	la	intensidad	de	la	actitud	negativa	de	los	demás	hacia	nuestra	alternativa	preferida,	y	
nuestra	motivación	para	ajustarnos	a	los	deseos	de	las	otras	personas.	
- Factores	situacionales	no	anticipados:	pueden	surgir	y	cambiar	la	intención	de	compra.	
La	 decisión	 de	 un	 consumidor	 de	modificar,	 posponer	 o	 evitar	 una	 elección	 de	 compra	 se	 ve	
influida	por	riesgos	percibidos:	
- Riesgo	funcional	(No	cumple	las	expectativas)	
- Riesgo	físico	(Amenaza	el	bienestar)	
- Riesgo	financiero	
- Riesgo	social	
- Riesco	psicológico	
- Riesgo	de	oportunidad.	
5. Comportamiento	 posterior	 a	 la	 compra:	 Después	 de	 la	 compra,	 el	 consumidor	 podría	
experimentar	 disonancia.	 Las	 comunicaciones	 de	 MKT	 deberán	 proporcionarle	 creencias	 y	
evaluaciones	que	apoyen	su	decisiones.	Es	muy	importante	que	la	empresa	tenga	un	seguimiento	
de	sus	clientes	post	compra	ya	que	esto	le	puede	dar	luces	de	si	van	a	comprar	de	nuevo	o	no,	si	
están	 logrando	sus	objetivos	como	empresa,	si	están	efectivamente	satisfaciendo	necesidades,	
etc.	Son	importantes	entonces:	
- Satisfacción	post	compra	
- Acciones	post	compra	
- Uso	y	desecho	post	compra	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	7:	Análisis	de	los	mercados	empresariales”	
Compra	organizacional:	Proceso	de	toma	de	decisiones	en	el	que	las	organizaciones	formales	establecen	
la	necesidad	de	adquirir	productos	y	servicios.	
Mercado	 empresarial	 à	 Organizaciones	 que	 adquieren	 bienes	 y	 servicios	 para	 utilizarlos	 en	 la	
producción	de	otros	productos	o	servicios	que	se	venden	(mercado	de	proveedores).	
El	mercado	de	negocio	a	negocio	(B2B)	es	muy	competitivo,	por	lo	que	lo	peor	que	puede	pasarle	a	un	
producto	 es	 la	 homogeneización,	 convertirse	 en	 commodity.	 Esto	 merma	 los	 márgenes	 y	 pierde	 la	
lealtad	del	cliente.	Hay	que	crear	diferenciación	con	otros	proveedores.	
Los	proveedores	enfrentan	diferentes	desafíos:	
- Entender	las	necesidades	profundas	de	los	clientes,	e	interpretarlas	con	una	visión	innovadora.	
- Identificar	las	nuevas	oportunidades	de	crecimiento	para	los	negocios	ecológicos.	
- Mejorar	las	técnicas	y	herramientas	de	gestión	del	valor.	
- Desarrollar	mejores	métricas	para	evaluar	el	desempeño	del	marketing	y	la	responsabilidad.	
- Competir	y	crecer	en	los	mercados	globales,	China	en	particular.	
- Contrarrestar	la	amenaza	de	la	homogeneización	de	productos	y	servicios,	innovando.		
 
- Convencer	a	los	altos	ejecutivos	de	que	adopten	el	concepto	de	marketing.	
Las	 condiciones	 que	 enfrentan	 los	 especialistas	 de	MKT	del	mercado	B2B	 son	muy	 distintas	 a	 las	 del	
mercado	de	consumo:	
1. Tienen	menos	compradores	pero	de	mayor	tamaño	
2. Relaciones	 más	 estrechas	 entre	 clientes	 y	 proveedores:	 Se	 espera	 que	 los	 proveedores	
personalicen	sus	ofertas	de	acuerdo	con	las	necesidades	individuales	de	sus	clientes.	
3. Compradores	profesionales:	Clientes	contratan	compradores	profesionales	para	negociar	de	 la	
mejor	manera	posible.	
4. Múltiples	 influencias	 de	 compra:	 Son	 más	 las	 personas	 que	 participan	 en	 las	 decisiones	 de	
compra	(hay	comités	que	deciden	cuanto	insumo	comprar).	
5. Múltiples	llamadas	de	ventas:	Para	efectuar	la	venta	se	tramita	mucho.		
6. Demanda	 derivada:	 La	 demanda	del	 insumo	depende	de	 la	 demanda	que	 tiene	 el	 consumidor	
final.	Por	lo	tanto,	especialistas	de	marketing	deben	analizar	ambas	demandas.	
7. Demanda	inelástica:	En	general	cliente	comprará	misma	cantidad	de	insumo,	independiente	que	
el	precio	baje.		
8. Demanda	fluctuante:	La	demanda	tiende	a	ser	más	volátil	que	la	demanda	de	bienes	y	servicios	
de	consumo.	
9. Compradores	concentrados	geográficamente:	Concentración	geográfica	de	productores	ayuda	a	
reducir	 los	costos	de	venta,	y	 los	especialistas	de	marketing	deben	estar	atentos	ante	cambios	
regionales.	
10. Compra	directa:	Los	compradores	empresariales	suelen	realizar	sus	transacciones	directamente	
con	los	fabricantes	y	no	a	través	de	intermediarios	
El	 comprador	 empresarial	 se	 enfrenta	 a	 3	 tipos	 de	 situaciones	 de	 compras,	 que	 dependen	 de	 las	
decisiones	tomadas	al	hacer	una	transacción	
1. Recompra	directa:	El	departamento	de	compras	del	cliente	repite	un	pedido	de	forma	rutinaria	y	
elige	al	proveedor	a	partir	de	una	lista	aprobada.	Los	proveedores	que	no	están	en	la	lista	buscan	
encantar	al	cliente	con	insatisfacciones	que	generen	los	actuales	proveedores.	
2. Recompra	modificada:	El	comprador	desea	cambiar	las	especificaciones	de	producto,	los	precios,	
los	requisitos	de	entrega	u	otras	condiciones.	Aquí	los	proveedores	entran	a	competir	entre	ellos	
para	ver	quién	logra	vender.	
3. Compra	 nueva:	 El	 comprador	desea	adquirir	 el	 producto	oservicio	por	primera	 vez.	 El	 tiempo	
que	 necesita	 para	 realizar	 la	 transacción	 depende	 del	 riesgo,	 la	 cantidad	 de	 proveedores	
ofertantes,	etc.	La	compra	nueva	tiene	etapas:	Conciencia	(los	medios	masivos	constituyen	uno	
de	 los	 factores	 más	 importantes),	 Interés	 (Vendedores	 suelen	 tener	 mayor	 impacto	 en	 la	
segunda	etapa),	Evaluación	(Considera	fuentes	técnicas),	Prueba	y	Adopción.		
La	promesa	de	marca	y	el	reconocimiento	de	marca	del	fabricante	serán	parámetros	importantes	
para	establecer	la	confianza	y	la	disposición	del	cliente	a	cambiar	de	proveedor.	Se	debe	intentar	
llegar	a	tantos	participantes	clave	en	la	transacción	como	sea	posible,	y	proveerles	información	y	
asistencia	útiles.	Tras	obtener	la	compra	del	cliente,	los	proveedores	deben	buscar	añadir	valor	a	
su	oferta,	para	que	ocurra	la	recompra.		
Compraventa	de	sistemas	à	Adquirir	en	un	único	proveedor	una	solución	integral	para	sus	problemas.	
El	cliente	se	beneficia	al	tener	costos	de	abastecimiento	y	administración	más	reducidos,	y	al	contar	con	
un	precio	protegido	durante	toda	la	vigencia	del	contrato.		
¿Quiénes	son	los	participantes	en	el	sistema	de	compra	B2B?	
En	el	mercado	empresarial	existe	el	“centro	de	compras”	que	son	todos	aquellos	 individuos	y	grupos	
que	 participan	 en	 el	 proceso	 de	 toma	 de	 decisiones	 de	 compra,	 y	 que	 comparten	 algunas	 metas	
 
comunes	 y	 los	 riesgos	 derivados	 de	 dichas	 decisiones.	 Sus	miembros	 pueden	 tomar	 uno	 o	 varios	 de	
estos	7	roles:	
1. Iniciadores:	Individuo	que	solicita	una	compra.	
2. Usuarios:	Quién	utiliza	el	producto.	
3. Influenciadores:	Influyen	en	la	decisión	de	compra	
4. Decisores:	Deciden	requerimientos	del	producto.	
5. Aprobadores:	Personas	que	autorizan	propuestas	de	los	decisores.	
6. Compradores:	Personas	que	eligen	al	proveedor	y	establecen	términos	de	compra.	
7. Guardianes:	Tienen	el	poder	de	impedir	que	los	vendedores	o	la	información	llegue	al	centro	de	
compras	(Ej:	recepcionista).	
Por	 lo	 general,	 los	 centros	 de	 compras	 incluyen	 la	 participación	 de	 varias	 entidades	 con	 diferentes	
intereses,	niveles	de	autoridad,	estatus	y	capacidad	de	persuasión,	y	a	veces	criterios	de	decisión	muy	
dispares.		
Los	compradores	empresariales	 también	tienen	motivaciones,	percepciones	y	preferencias	personales	
influidas	por	su	edad,	nivel	de	 ingresos,	nivel	educativo,	posición	dentro	de	 la	empresa,	personalidad,	
actitudes	hacia	el	riesgo,	y	cultura.	Además,	los	individuos	están	motivados	por	sus	propios	beneficios,	
por	lo	que	las	personas	involucradas	en	el	negocio	no	compran	“productos”,	sino	soluciones	para	dos	
problemas:	el	problema	estratégico	y	económico	de	la	organización,	y	su	propia	necesidad	personal	de	
logro	individual	y	recompensa.	
Especialistas	de	marketing	deben	saber	a	qué	tipo	de	empresa	ofrecen	su	producto	y	a	quién	dirigirse	en	
el	centro	de	compras.		
- Enfoque	en	la	empresa:	Saber	a	qué	tipo	de	empresa	se	están	enfrentando	y	que	clientes	atiende	
esa	empresa.		
- Enfoque	 en	 el	 centro	 de	 negocios:	 La	 compañía	 proveedora	 debe	 decidir	 cuál	 sería	 la	 mejor	
manera	 de	 venderles.	 Debe	 comprender	 quiénes	 son	 los	 participantes	más	 importantes	 en	 la	
toma	de	decisión,	en	qué	clase	de	decisiones	influyen,	cuál	es	su	nivel	de	influencia	y	qué	criterios	
de	evaluación	utilizan.	
Los	compradores	van	a	buscar	maximizar	sus	beneficios.	La	tarea	del	especialista	en	MKT	es	construir	
una	oferta	rentable,	capaz	de	ofrecer	un	valor	más	alto	a	los	compradores	meta.	Deben	asegurarse	de	
que	los	clientes	aprecian	todos	los	diferenciales	que	hacen	que	las	ofertas	de	la	empresa	sean	mejores.		
El	proceso	de	compra	tiene	distintas	etapas	(Al	igual	que	el	proceso	de	compra	de	un	consumidor	final).	
1. Reconocimiento	 del	 problema:	 Alguna	 instancia	 de	 la	 empresa	 reconoce	 un	 problema	 o	
necesidad	que	puede	satisfacerse	mediante	la	adquisición	de	un	bien	o	servicio.	
2. Descripción	 general	 de	 la	 necesidad:	 Cómo	 y	 qué	 solucionar.	 Que	 necesidad	 le	 genera	 el	
problema	al	cliente.		
3. Especificaciones	del	Producto:	Muchas	veces	se	hace	el	análisis	de	valor	del	producto	(PVA)	que	
es	un	enfoque	de	reducción	de	costos	que	estudia	si	 los	componentes	cambiar	a	métodos	más	
baratos,	sin	impactar	negativamente	el	desempeño	del	producto.	
4. Búsqueda	 de	 proveedores:	 Comprador	 intenta	 identificar	 los	 proveedores	 más	 adecuados.	
Últimamente	 las	 empresas	 usan	 mucho	 internet	 para	 buscar	 proveedores	 Las	 compras	
empresariales	online	ofrecen	varias	ventajas:	los	costos	de	transacción	se	reduce,	tanto	para	los	
compradores	como	para	los	proveedores;	el	tiempo	transcurrido	entre	el	pedido	y	la	entrega	es	
menor;	los	sistemas	de	compras	se	consolidan,	y	se	forjan	relaciones	más	directas	entre	socios	y	
compradores.	
Los	proveedores	deben	tener	una	estrategia	de	marketing	tal	que	logre	captar	a	los	interesados.	
Puede	ser	por	ejemplo,	tener	buena	reputación	en	Internet	con	antiguos	compradores.	
 
5. Solicitud	 de	 propuestas:	 El	 comprador	 invita	 a	 los	proveedores	 calificados	 a	hacerle	 llegar	 sus	
propuestas.	
6. Selección	de	proveedores:	Centro	de	compras	especificará	y	calificará	los	atributos	deseables	del	
mismo,	 muchas	 veces	 utilizando	 un	 modelo	 de	 evaluación	 de	 proveedores.	 En	 esta	 etapa,	 el	
centro	 de	 compras	 presionará	 los	 precios,	 por	 lo	 que	 los	 proveedores	 deben	 ser	 capaces	 de	
demostrar	por	qué	cobran	lo	que	cobran.	
7. Especificación	 de	 la	 Rutina	 de	 Pedido:	 Comprador	 negocia	 el	 pedido	 final,	 listando	 las	
especificaciones	técnicas,	 la	cantidad	de	unidades	necesaria,	el	 tiempo	de	entrega,	 las	políticas	
de	devolución,	las	garantías	y	demás.	
8. Revisión	del	 desempeño:	 Comprador	 revisa	periódicamente	el	desempeño	de	 los	proveedores	
elegidos	utilizando	uno	de	tres	métodos	disponibles:	
- Contactar	a	los	usuarios	finales	y	pedirles	sus	evaluaciones.	
- Utilizar	parámetros	mediante	un	método	de	puntuación	ponderada.	
- Agregar	 el	 costo	 de	 un	 mal	 desempeño	 para	 recalcular	 los	 costos	 de	 la	 compra,	 que	
incluyen	el	precio.	
Los	proveedores	empresariales	y	sus	clientes	están	explorando	diferentes	maneras	de	administrar	sus	
relaciones.	 Los	especialistas	de	marketing	B2B	prefieren	adecuarse	a	 su	público	objetivo	y	desarrollar	
enfoques	 de	 marketing	 individualizados.	 En	 este	 sentido,	 utilizan	 cada	 vez	 más	 los	 medios	 sociales	
online.		
La	Integración	vertical	se	refiere	a	que	el	comprador	y	el	proveedor	establezcan	cooperación	tal	que	se	
puedan	 beneficiar	 ambos	 del	 acuerdo.	 La	 relación	 proveedor-comprador	 puede	 ser	 muy	 distinta	
dependiendo	el	mercado	y	pueden	cambiar	con	el	tiempo.		
1. Compraventa	básica:	Intercambios	sencillos	y	rutinarios,	con	niveles	moderados	de	cooperación.	
2. Transacciones	simples:	Mayor	adaptación	del	vendedor	y	menos	cooperación.	
3. Transacción	 contractual:	 Existencia	 de	 un	 contrato	 formal,	 bajos	 niveles	 de	 confianza	 y	
cooperación.	
4. Suministro	al	cliente:	Mucha	competencia	más	que	cooperación.	
5. Sistemas	cooperativos:	Socios	se	unen	de	manera	optativa	pero	sin	compromisos	legales.	
6. Colaboración:	Verdadera	sociedad	con	altos	niveles	de	confianza	y	compromiso.	
7. Adaptación	mutua:	Compradores	y	vendedores	hacen	cambios	en	favor	de	la	relación,	pero	sin	
confianza	y	cooperación	sólidos.	
8. El	 cliente	 manda:	 Relación	 cercana	 y	 cooperativa,	 el	 vendedor	 se	 adapta	 para	 satisfacer	 la	
necesidades	del	cliente,	sin	esperar	que	éste	se	adapte	o	cambie	en	reciprocidad.	
La	coordinación	vertical	facilita	vínculos	más	sólidos	entre	comprador	y	vendedor,	pero	al	mismo	tiempo	
puede	aumentar	el	riesgo	de	las	inversiones	específicas	de	ambas	partes.		
Las	 inversiones	específicas	son	gastos	que	se	dedican	a	una	empresa	específica	que	forma	parte	de	 la	
cadena	 de	 valor.	 Representan	 un	 riesgo	 para	 ambos	 ya	 que	 los	 atrapa	 en	 una	 relación	 determinada.	
Cuando	 los	 compradores	 son	 incapacesde	 controlar	 con	 facilidad	 el	 desempeño	del	 proveedor,	 éste	
podría	holgazanear	o	hacer	trampa	y	no	entregar	el	valor	esperado.	El	oportunismo	es	“una	forma	de	
estafa	o	de	incumplimiento	de	un	contrato	implícito	o	explícito”.		
Las	empresas	más	importantes	se	sienten	cómodas	usando	la	tecnología	para	mejorar	sus	transacciones	
comerciales	con	sus	clientes	en	el	entorno	B2B.	
El	 mercado	 institucional	 tiene	 ciertas	 características	 diferentes	 a	 las	 ya	 descritas.	 Está	 formado	 por	
municipios,	 hospitales,	 colegios,	 etc.	 Deben	 proporcionar	 bienes	 y	 servicios	 a	 las	 personas	 que	 se	
encuentran	 bajo	 su	 cuidado.	 Sus	 organizaciones	 se	 caracterizan	 por	 tener	 presupuestos	 reducidos	 y	
clientelas	 cautivas.	 Por	 lo	 general	 requieren	 que	 varios	 proveedores	 presenten	 sus	 ofertas,	 y	 suelen	
 
adjudicar	 el	 contrato	 a	 aquel	 que	 ofrezca	 un	 menor	 precio	 y	 tienden	 a	 privilegiar	 a	 proveedores	
nacionales		
	
	
COMPORTAMIENTO	DEL	CONSUMIDOR	EN	CONTEXTO	
	
“Why	Your	Customers’	Social	Identities	Matter”	
Electrolux	 hizo	 un	 experimento	 de	 regalar	 lavadoras	 y	 luego	 cobrar	 por	 su	 uso,	 pensando	 que	 así	
aumentarían	la	cantidad	de	clientes	àno	hubo	demanda	de	lavadoras	gratis,	y	el	proyecto	se	archivó.	
Se	le	dio	explicación	a	este	fenómeno	a	través	de	algo	que	influye	mucho	en	las	decisiones:	la	identidad	
social	 à	 Las	 personas	 son	 altamente	 sociales	 y	 pertenecen	 a	 muchos	 grupos,	 cada	 uno	 con	 una	
identidad	distinta.	
La	 gente	 no	 se	 identifica	 con	 todos	 sus	 grupos	 al	 mismo	 tiempo	 y	 	 las	 identidades	 sociales	 son	
importantes	 para	 los	 especialistas	 en	 MKT	 porque	 guían	 el	 comportamiento	 de	 las	 personas	 en	
cualquier	momento.		
Al	 momento	 de	 comprar,	 el	 grupo	 de	 identificación	 es	 un	 factor	 importantísimo	 en	 la	 decisión	à	
Cambios	 sutiles	 en	 el	 contexto	 social	 pueden	 cambiar	 drásticamente	 el	 grupo	 con	 el	 que	 nos	
identificamos	en	cualquier	momento.		
¿Qué	paso	con	el	experimento	de	Electrolux?	àLas	lavadoras	chocaron	con	otro	aspecto	muy	definido	
de	la	identidad	social:	las	familias	de	clase	media	no	arriendan	electrodomésticos	à	La	identidad	social	
modela	el	comportamiento	de	los	clientes.		
Hay	dos	puntos	clave	en	cuanto	la	identidad	social	es	parte	de	nuestro	auto	concepto:	
1. Nos	consideramos	miembros	de	algunos	grupos	pero	de	otros	no.		
2. Hay	 un	 conjunto	 de	 comportamientos	 que	 reconocemos	 como	 apropiados	 para	 un	 grupo	
determinado.		
Nuestra	identidad	social	nos	ayuda	a	entender	cómo	actuar	en	un	contexto	de	una	manera	que	mejora	
nuestra	distinción	(Investigación	sobre	paneles	solares).	
Se	realizo	un	experimento	con	gente	contactada	por	ser	“fanáticos	del	futbol”	y	gente	contactada	por	
ser	“fanáticos	del	Manchester	United”.	Con	ellos	se	puso	a	prueba	su	reacción	frente	a	 la	caída	de	un	
hombre	con	distintas	camisetas.	
Las	 respuestas	 fueron	 distintas	 dependiendo	 de	 el	 motivo	 por	 el	 cual	 habían	 sido	 contactadosà	 El	
experimento	demostró	claramente	cuánto	depende	nuestra	identidad	social	del	contexto,	como	quién	
está	a	nuestro	alrededor	y	qué	nos	dice.		
Como	la	 identidad	social	determina	 las	decisiones,	 la	estrategia	de	marketing	de	una	empresa	debería	
alentar	a	los	clientes	a	sintonizar	una	identidad	que	inspire	ciertos	comportamientos.	
Ya	 no	 se	 puede	 tener	 un	 enfoque	 tradicional	 en	 las	 actitudes	 de	 un	 individuo,	 sino	 que	 se	 debe	
considerar	un	enfoque	en	el	yo	social	del	individuo.		
Para	 saber	que	hacer	 y	 cómo	 se	 comportan,	 es	 necesario	observar	 a	 los	 consumidores	 a	 lo	 largo	del	
tiempo	(Mirar	publicaciones	en	las	redes	sociales,	seguimiento	en	tiempo	real).		
Como	 la	 gente	 reacciona	 distinto,	 las	 empresas	 deben	 tener	 claro	 que	 para	 un	 mismo	 consumidor	
objetivo	y	mismo	mensaje,	quizás	tengan	que	modificar	la	manera	de	entregarlo.		
Una	vez	que	el	rango	de	posibles	 identidades	sociales	se	ha	revelado,	 la	estrategia	del	vendedor	debe	
ser	lograr	uno	de	los	siguientes	objetivos:	
- Aumentar	 la	potencia	de	 la	 señal:	Cuando	 los	consumidores	se	 identifican	con	un	grupo	social	
que	 tiene	 una	 imagen	 bien	 definida,	 tienden	 a	 seleccionar	 los	 productos	 que	 transmiten	más	
claramente	la	pertenencia	a	él	(Prius	–	Civic).		
 
- Ayudar	a	 los	clientes	a	 sintonizar	mejor:	Las	comunicaciones	de	una	compañía	pueden	sugerir	
que	 el	 uso	del	 producto	 chocará	 con	 los	 comportamientos	 requeridos	 de	 los	miembros	 en	 un	
grupo	 social	 relevante,	 y	 esto	 se	 puede	 solucionar	 simplemente	 reformulando	 los	 mensajes	
(Nescafé).		
- Agregar	una	“canción	a	 la	 lista	de	reproducción”:	Las	 identidades	sociales	no	son	respaldadas	
por	un	solo	comportamiento	sino	por	una	conjunto	de	comportamientos	(Lista	de	reproducción).	
Los	vendedores	pueden	agregar	un	nuevo	comportamiento	al	conjunto	reconocido	à	sugiriendo	
un	nuevo	objetivo	para	el	grupo	(Jeep).		
- Encuentra	 una	 “estación	 diferente	 tocando	 tu	 canción”:	 A	 veces	 los	 clientes	 encuentran	 un	
producto	cuando	adoptan	una	identidad	social	que	promueve	comportamientos	en	desacuerdo	
con	 la	 propuesta	 de	 valor	 de	 este	 (Comfort	 One	 Rinse)	à	 Las	 empresas	 inteligentes	 buscan	
formas	de	desencadenar	o	crear	una	identidad	más	constructiva.	
Las	 identidades	sociales	son	más	que	una	 lente	para	entender	el	comportamiento	social	actual	de	 los	
clientes.		
Los	 profesionales	 del	 marketing	 pueden	 crear	 nuevas	 identidades	 sociales	 tanto	 para	 profundizar	 la	
relación	con	los	clientes	existentes	como	para	atraer	nuevos.		
Muchas	veces,	 la	 idea	de	salir	a	crear	un	grupo	de	usuarios	de	clientes	aún	no	establecidos	parece	no	
muy	 posible	 pero	 esto	 ignora	 la	 idea	 de	 que	 las	 identidades	 sociales	 se	 pueden	 crear	 casi	 de	 forma	
inmediata	y	con	muy	poco	esfuerzo	(No	necesita	gran	compromiso).		
Se	nombra	el	ejemplo	de	un	estudio	con	la	invención	de	una	marca	de	batidos	de	frutas	que	afirma	ser	
saludable	 y	 conveniente.	 Se	dividió	a	 los	participantes	en	3	grupos	y	 a	 cada	uno	 se	 le	dieron	 razones	
distintas	 de	 porqué	 habían	 sido	 contactados	 (Personas	 con	 habilidades	 creativas	 superiores,	
participantes	de	la	investigación	de	mercado	y	personas	que	habían	sido	contactadas	porque	la	empresa	
quería	lanzar	una	marca	a	favor	de	la	sostenibilidad).		
Al	 final,	se	crearon	dos	grupos	sociales	con	 identidades	sociales	específicas,	una	vinculada	a	 la	calidad	
(creatividad)	 y	 otra	 a	 la	 meta	 (sostenibilidad)	à	 los	 participantes	 en	 los	 grupos	 con	 las	 identidades	
sociales	más	fuertes	se	involucraron	mucho	más	en	los	comportamientos	que	la	compañía	les	solicitó.	
Solo	 20	 minutos	 fueron	 suficientes	 para	 construir	 una	 identidad	 social	 lo	 suficientemente	 poderosa	
como	para	provocar	comportamientos	específicos	à	este	efecto	se	produjo	independientemente	de	las	
actitudes	previas	de	los	participantes.	
La	conclusión	fue	que	no	necesitamos	encontrar	consumidores	con	ciertas	actitudes	como	precursores	
de	 conductas	 específicas	 para	 crear	 una	 identidad	 (Ejemplo	 de	 comerciales	 de	 Doritos	 también	 pasa	
algo	similar).		
Cuando	 los	 encargados	 de	 MKT	 quieren	 que	 los	 consumidores	 se	 identifiquen	 con	 un	 producto,	
generalmente	piensan	en	construir	una	comunidad,	un	compromiso	a	 largo	plazo	que	puede	 requerir	
una	gran	inversión,	sin	embargo	es	muy	fácil	hacer	que	los	consumidores	cambien	identidades	e	incluso	
que	les	den	otras	nuevas.		
	
	
MARKETING	E	INVESTIGACIÓN	DEL	CONSUMIDOR	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	4:	Investigación	de	mercados”	
Muchas	 veces	 los	 encargados	 de	 MKT	 deben	 realizar	 estudios	 sobre	 problemas	 u	 oportunidades	
específicos.	Para	su	trabajo	es	necesario	el	análisis	de	 la	actitud	de	 los	consumidores	y	sus	hábitos	de	
compra	à	da	 información	de	diagnostico	sobre	cómo	y	porque	se	observan	ciertos	 fenómenos	en	el	
mercado.	
 
La	investigación	de	mercado	se	define	como	el	diseño	sistemático,	la	recolección,análisis	y	presentación	
de	datos	y	conclusiones	relativos	a	una	situación	de	MKT	especifica.		
Las	grandes	empresas	por	lo	general	tienen	áreas	encargadas	de	esto	pero	las	pequeñas	pueden	realizar	
estudios	a	través	de:	
- Reclutamiento	de	estudiantes	y	profesores	para	diseñar	y	realizar	proyectos.	
- Utilizar	internet	
- Vigilar	la	competencia	
- Aprovechar	la	experiencia	de	los	socios	de	MKT	(Compartir	conocimiento).	
Por	 lo	 general	 se	 usa	 una	 combinación	 de	 recursos	 de	 investigación	 para	 estudiar	 los	 sectores	
industriales	en	los	que	participan,	sus	competidores	y	sus	estrategias.		
Existen	3	categorías	de	empresas	de	investigación:	
- Empresas	de	 investigación	que	ofrecen	 información	sindicada:	Recopilan	y	venden	 información	
sobre	consumidores	y	actividades	comerciales.	
- Empresas	de	investigación	de	mercados	a	la	medida:	Proyectos	específicos	por	encargo.	
- Empresas	de	investigación	de	mercados	especializada	
El	proceso	de	investigación	de	toda	empresa	consta	de	6	fases	principales:	
1. Definición	del	problema,	de	 las	alternativas	de	decisión	y	de	 los	objetivos	de	 la	 investigación:	
Los	 gerentes	 deben	 buscar	 el	 equilibrio	 entre	 hacer	 una	 definición	 demasiado	 extensa	 y	
demasiado	limitada	del	problema.	Ambos	extremos	no	aportan	a	poder	orientar	la	investigación	
y	su	objetivo.		
Para	contribuir	al	diseño	del	estudio,	la	gerencia	debería	plantear	las	decisiones	a	las	que	podría	
enfrentarse	 (¿Debería	prestar	este	nuevo	servicio?,	de	ser	así,	 ¿Cómo	sería?).	Luego	de	eso,	 los	
investigadores	están	en	posición	de	establecer	objetivos	específicos.		
Las	investigaciones	pueden	tener	distintos	caracteres:	
- Exploratorio:	 Reúne	 datos	 preliminares	 que	 arrojen	 luz	 sobre	 el	 problema	 y	 sugieran	
soluciones.	
- Descriptivo:	Pretenden	cuantificar	la	demanda.		
- Causal	
2. Desarrollo	del	plan	de	investigación:	Desarrollar	el	plan	mas	eficaz	para	recopilar	la	información	
necesaria	 y	 establecer	 el	 costo	que	 tendrá.	 Para	diseñar	un	plan	de	 investigación	es	necesario	
tomar	decisiones	sobre	ciertos	aspectos	claves:	
- FUENTES	 DE	 INFORMACIÓN:	 Existen	 distintos	 tipos	 de	 información	 como	 lo	 son	 la	
secundaria	 (Recopilada	 para	 cualquier	 otro	 propósito	 y	 que	 ya	 existe)	 y	 la	 primaria	
(Original	y	específica).	
Por	 lo	 general	 las	 investigaciones	 comienzan	 usando	 información	 secundaria	 y	 si	 no	 es	
suficiente,	se	explora	mas.		
- MÉTODOS	DE	INVESTIGACIÓN:	Los	especialista	suelen	recopilar	la	información	a	través	de	
distintos	métodos:	
A. Investigación	 por	 observación:	 Recaban	 datos	 discretamente,	 observando	 el	
entorno	y	los	actores	relevantes	mientras	estos	compran	o	consumen	productos.	
La	 investigación	 etnográfica	 es	 un	 enfoque	 particular	 que	 utiliza	 conceptos	 y	
herramientas	de	la	antropología	para	facilitar	la	comprensión	cultural	profunda	de	
cómo	vive	y	trabaja	la	gente.		
B. Investigación	 a	 través	 de	 focus	 groups:	 Grupos	 seleccionados	 en	 función	 de	
determinadas	 características	 que	 se	 reúnen	 para	 discutir	 distintos	 temas.	 Por	 lo	
general	se	hacen	una	serie	de	preguntas	de	estimulo	para	abrir	paso	a	información	
importante.	 Los	 moderadores	 intentan	 descubrir	 cuales	 son	 las	 verdaderas	
 
motivaciones	de	los	consumidores.	Es	un	paso	exploratorio	útil	pero	se	debe	evitar	
generalizar	 los	 hallazgos	 y	 muchas	 veces	 el	 tamaño	 del	 grupo	 es	 pequeño	 y	
además	muy	selectivo.		
C. Investigación	a	través	de	encuestas:	Distintas	preguntas	para	conocer	que	saben,	
que	 creen,	 que	 quieren	 los	 consumidores	 para	 luego	 generalizar	 los	
descubrimientos.	 Las	 encuestas	 se	 realizan	 a	 través	 de	 distintas	 plataformas	
dependiendo	 el	 publico	 que	 se	 desee	 alcanzar,	 la	 cantidad,	 etc.	 Las	 empresas	
deben	tener	cuidado	de	no	generar	un	agotamiento	por	encuestas.		
D. Análisis	 de	 datos	 de	 comportamiento:	 Los	 consumidores	 dejan	 rastro	 de	 su	
comportamiento	de	 compra	 en	 las	 cajas	 registradoras,	 bases	 de	datos,	 etc.	 Este	
análisis	es	mas	preciso	ya	que	 las	compras	de	 los	clientes	reflejan	sus	verdaderas	
preferencias	 lo	 que	 permite	 formular	 conclusiones	 mas	 factibles	 que	 las	 de	
estudios	de	mercado.		
E. Investigación	 experimental:	 Está	 diseñada	 para	 descubrir	 las	 relaciones	 causa-
efecto	 eliminando	 otras	 explicaciones	 alternativas	 a	 ciertas	 cosas.	 Para	 esto	 hay	
que	 seleccionar	 grupos	 de	 individuos	 similares,	 someterlos	 a	 tratamientos	
diferentes	controlando	variables	superfluas	y	comprobando	si	 las	diferencias	son	
significativas.		
- INSTRUMENTOS	DE	 INVESTIGACIÓN:	 Para	 acceder	 a	 información	 primaria	 hay	 distintos	
instrumentos	con	distintos	costos	y	ventajas.	
A. Cuestionarios:	Conjunto	de	preguntas	que	se	presenta	a	las	personas	para	obtener	
respuestas	abiertas	y	cerradas.	Algunas	recomendaciones	son:	
v Hacer	preguntas	imparciales	y	de	manera	sencilla	y	concreta.	
v Evitar	el	uso	de	palabras	ambiguas.		
v Evitar	preguntas	hipotéticas.	
v No	utilizar	palabras	ni	frases	que	puedan	mal	interpretarse.	
B. Mediciones	 cualitativas:	 La	 conducta	no	 siempre	 coincide	 con	 sus	 respuestas	en	
los	 cuestionarios	 por	 lo	 que	 prefieren	 esto.	 Son	 métodos	 relativamente	
estructurados	que	permiten	un	amplio	abanico	de	contestaciones	posibles.	Es	un	
primer	paso	útil	para	explorar	 las	percepciones	de	 los	consumidores	respecto	de	
marcas	 y	 productos.	 Mismo	 problema	 de	 que	 es	 una	 muestra	 muy	 reducida	 y	
pocas	veces	representan	el	comportamiento	general	del	publico.		
Algunas	 mediciones	 cualitativas	 que	 se	 han	 utilizado	 mucho	 durante	 el	 último	
tiempo	son:	
v Asociaciones	de	palabras.	
v Técnicas	proyectivas:	Se	les	da	un	estimulo	incompleto	y	se	les	pide	que	lo	
completen.		
v Visualización:	Collage	de	fotos	para	presentar	perspectivas.	
v Personificación	de	la	marca:	Relacionarlo	con	alguien.	
v Escalamiento	 medios-fines:	 Preguntas	 mas	 especificas	 sobre	 “por	 qué”	
pueden	revelar	motivaciones	y	metas	mas	profundas.		
Los	investigadores	no	tienen	porque	elegir	entre	medidas	cualitativas	o	cuantitativas	sino	
que	 muchas	 veces	 resulta	 mejor	 que	 mezclen	 un	 poco	 de	 ambas,	 cuidando	 no	 sobre	
llenarse	de	información.	
- PLAN	DE	MUESTREO:	Para	esto	se	necesitan	tomar	tres	decisiones	claves	
A. ¿Qué	tipos	de	personas	serán	encuestadas?	
B. ¿Cuántas	personas	serán	entrevistadas?	
 
C. ¿Cómo	debe	llevarse	a	cabo	la	selección	de	los	participantes	de	la	muestra?	
- MÉTODOS	DE	CONTACTO:	Como	comunicarse	con	los	participantes	de	la	muestra.	Dentro	
de	esto	surgen	también	varias	maneras	de	hacerlo.	
A. Cuestionario	 por	 correo:	 La	 mejor	 forma	 de	 llegar	 hasta	 quienes	 no	 conceden	
entrevistas	personales	o	cuyas	respuestas	se	pueden	ver	influidas	o	distorsionadas	
por	los	entrevistadores.		
B. Entrevista	 telefónica:	 Mejor	 método	 para	 recibir	 información	 rápidamente	 y	
además	el	entrevistador	puede	aclarar	dudas	si	es	que	las	hay.		
C. Entrevista	 personal:	 Puede	 ser	 agendada	 o	 simplemente	 llegar	 y	 abordar	 a	 la	
gente	en	un	mall,	calle,	etc.		
D. Entrevista	 online:	 Aprovecha	 la	 rapidez	 y	 eficiencia	 de	 la	 entrevista	 al	 generar	
respuesta	 automática.	 También	 se	 pueden	 celebrar	 paneles	 de	 consumidores	 en	
tiempo	real,	salas	de	chats	o	cualquier	otra	plataforma	un	poco	más	amplia.		
Internet	 está	 siendo	 cada	 vez	mas	 utilizado	 como	 instrumento	 de	 investigación	 ya	 que	
posee	varias	ventajas	como:	
v Es	de	bajo	costo.	
v Es	rápida.	
v La	gente	tiende	a	ser	honesta	y	considerada.	
v La	investigación	es	muy	versátil.	
Pero	 también	 posee	 varias	 desventajas	 que	muchas	 veces	 hacen	 dudar	 a	 las	 empresas	
sobre	si	utilizarlas	o	no:	
v Es	posible	que	las	muestras	sean	sesgadas	y	pequeñas.	
v Los	paneles	y	las	comunidades	online	pueden	sufrir	de	rotación	excesiva.	
v La	 investigación	 de	 merados	 online	 puede	 verse	 afectada	 por	 problemas	
tecnológicos	e	inconsistencias.	
3. Recopilaciónde	 información:	 Es	 la	 fase	mas	 cara	 y	 la	mas	 susceptible	 a	 errores.	 Es	 necesario	
tener	claro	a	donde	quiero	apuntar	y	no	juntar	información	innecesaria	o	de	mas.	Lo	mas	difícil	es	
lograr	coherencia.		
4. Análisis	de	 información:	Formular	conclusiones	a	partir	de	 la	 información	recabada.	Se	tabulan	
los	datos,	se	desarrollan	tablas	de	distribución	de	frecuencias	y	se	extraen	medidas	de	dispersión	
significativas.		
5. Presentación	 de	 conclusiones:	 Se	 presentan	 los	 resultados	 que	 tienen	 relevancia	 para	 los	
problemas	que	enfrenta	la	dirección	en	cuanto	a	la	toma	de	decisiones	de	MKT.	Se	les	pide	a	los	
investigadores	 que	desarrollen	 un	papel	 proactivo	 y	 de	 asesoramiento	 en	 la	 traducción	 de	 los	
datos	y	la	información	en	conocimientos	y	recomendaciones.		
6. Toma	 de	 decisiones:	 Algunas	 organizaciones,	 luego	 de	 tener	 toda	 la	 información,	 utilizan	
sistemas	 de	 apoyo	 para	 que	 los	 ejecutivos	 puedan	 tomar	 decisiones	 mas	 inteligentes.	 Los	
sistemas	de	apoyo	son	conjuntos	coordinados	de	información,	sistemas,	herramientas	y	técnicas	
que	junto	con	sistemas	informáticos	contribuyen	a	interpretar	la	información	y	la	convierta	en	un	
fundamento	para	las	decisiones.		
Muchas	 veces	 las	 empresas	 no	 aciertan	 a	 la	 forma	 en	 como	 realizan	 investigaciones	 de	MKT	 y	 esto	
claramente	les	significa	un	costo	enorme.	Es	necesario	que	evalúen	la	productividad	del	MKT	que	están	
teniendo	y	según	esto,	ver	si	se	pueden	realizar	modificaciones.		
Hay	dos	enfoques	complementarios	para	medir	la	productividad	del	MKT:	
1. Métricas	 de	Marketing:	 Para	evaluar	 sus	efectos.	 Son	el	 conjunto	de	unidades	de	medida	que	
utilizan	 las	 empresas	 para	 cuantificar,	 comparar	 e	 interpretar	 los	 resultados	 de	 MKT.	 Existen	
 
muchas	métricas	distintas	y	 los	especialistas	eligen	una	o	varias	de	ellas	basándose	en	el	 tema	
concreto	que	enfrentan	o	en	el	problema	que	quieren	resolver.	Existen:	
- Métricas	 internas:	Conocimiento	de	 los	objetivos,	compromiso,	nivel	de	destreza,	deseo	
de	aprender,	autonomía,	etc.	
- Métricas	externas:	Notoriedad	de	la	marca,	cuota	de	mercado,	precio	relativo,	numero	de	
clientes,	calidad	percibida,	satisfacción,	etc.	
2. Modelos	 de	Marketing	Mix:	 Analizan	 información	 de	 una	 serie	 de	 fuentes	 con	 la	 finalidad	 de	
comprender	de	manera	precisa	 los	efectos	de	 las	diferentes	actividades	de	MKT.	Estos	análisis	
detectan	 que	 proporción	 de	 los	 presupuestos	 de	 publicidad	 se	 desperdician,	 cuales	 son	 los	
niveles	óptimos	de	gasto	y	cuales	son	los	mínimos.	Se	centra	en	el	crecimiento	incremental	y	no	
incluye	las	métricas	relacionadas	con	la	competencia,	la	distribución	o	la	fuerza	de	ventas.		
Un	cuadro	de	mando	de	MKT	es	un	documento	que	resume	las	métricas	de	MKT	internas	y	externas	mas	
relevantes.	Muestra	los	indicadores	en	tiempo	real	para	asegurar	su	correcto	funcionamiento.	Son	una	
forma	estructurada	de	difundir	 los	 conocimientos	obtenidos	a	partir	 de	 los	dos	enfoques	nombrados	
anteriormente.		
	
	
SEGMENTACIÓN	DE	MERCADOS	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	8:	Identificación	de	segmentos	de	mercado	y	mercados	meta”	
La	segmentación	es	dividir	el	mercado	en	partes	bien	homogéneas	según	sus	gustos	y	necesidades.	La	
tarea	del	especialista	en	MKT	es	identificar	el	numero	y	naturaleza	de	los	segmentos	que	conforman	el	
mercado	y	decidir	a	cuales	se	dirigirá.	Existen	distintas	maneras	de	diferenciar	estos	segmentos	según	el	
análisis	que	se	haga.		
1. Segmentación	geográfica:		Divide	el	mercado	en	unidades	geográficas,	como	naciones,	estados,	
regiones,	provincias,	ciudades	etc.	Se	busca	acercarse	tanto	como	sea	posible	y	de	manera	tan	
personalmente	 relevante	 como	 se	 pueda	 a	 los	 clientes	 individuales	 según	 su	 lugar.	 El	 MKT	
regional	significa	hacer	MKT	para	una	zona	especifica.	A	
Algunos	enfoques	combinan	datos	geográficos	y	demográficos	para	producir	descripciones	aun	
mas	ricas	de	 los	consumidores	y	 los	vecindarios.	Un	enfoque	muy	usado	el	ultimo	tiempo	es	el	
PRIZM	(Potential	Rating	Index	by	Zip	Market)	que	clasifica	según	grupos	y	segmentos	distintos.	
Se	logran	armar	geo	grupos	capaces	de	contestar	diferentes	preguntas	que	tiene	la	empresa	al	
momento	de	decidir.		
2. Segmentación	 demográfica:	Muchas	 veces	 las	 variables	 demográficas	 están	 asociadas	 con	 las	
necesidades	y	deseos	particulares	de	los	consumidores.	
- Edad	y	etapa	del	ciclo	de	vida:	Los	deseos	y	capacidades	cambian	con	la	edad.	A	veces	eso	
si,	 la	 edad	 y	 el	 ciclo	 de	 vida	 pueden	 ser	 variables	 complicadas	 porque	 quizás	 los	
integrantes	 del	 mercado	 meta	 para	 algunos	 productos	 podrían	 psicológicamente	 de	
alguna	edad	pero	no	tenerla	realmente.		
- Etapa	de	la	vida:	Se	define	en	función	de	la	principal	preocupación	de	las	personas	en	un	
momento	 dado.	 Las	 etapas	 presentan	 oportunidades	 que	 los	 especialistas	 en	 MKT	
pueden	aprovechar.		
- Género:	 Hombres	 y	 mujeres	 tienen	 diferentes	 actitudes	 y	 se	 comportan	 de	 manera	
distinta.	 Algunos	 mercados	 que	 se	 orientaban	 tradicionalmente	 a	 los	 hombres,	 han	
reconocido	la	segmentación	por	género	y	han	tenido	cambios.		
- Ingresos:	El	nivel	de	 ingreso	no	siempre	predice	cuales	son	 los	mejores	clientes	para	un	
producto	determinado	pero	si	ayuda	a	segmentar	de	alguna	manera.	Las	empresas	tienen	
 
cada	 vez	 mas	 claro	 que	 sus	 mercados	 tienen	 forma	 de	 reloj	 de	 arena	 y	 que	 los	
consumidores	de	clase	media	migran	hacia	los	productos	de	descuento	y	también	a	los	de	
lujo.		
- Generación:	Cada	generación	esta	influida	por	las	épocas	en	que	crecieron	y	su	contexto.	
En	este	minuto	hay	4	principales	generaciones	que	son	atendidas	de	maneras	distintas:	
A. Del	 tercer	milenio	 (Generación	 Y):	 1979-1991,	 han	 estado	 conectados	desde	que	
nacieron.	 Tienen	 alta	 conciencia	 social	 y	 están	 preocupados	 por	 los	 asuntos	
medioambientales.	Son	selectivos,	seguros	e	impacientes.	
B. Generación	 X:	 1961-1978.	 Se	 criaron	 en	 una	 época	 llena	 de	 retos,	 en	 la	 que	 los	
papas	 dependían	 de	 las	 guarderías	 para	 poder	 trabajar.	 Sienten	 que	 la	
autosuficiencia	 y	 la	 capacidad	 para	 manejar	 cualquier	 circunstancia	 son	
fundamentales.	Son	mas	pragmáticos	e	individualistas.		
C. Baby	boomers:	1946-1964.	Se	sienten	atraídos	por	los	productos	que	atraen	a	sus	
hijos	 también.	 Están	dispuestos	 a	 cambiar	 de	marca,	 les	 encanta	 comprar	 cosas,	
odian	 que	 se	 las	 vendan	 y	 hay	 que	 ganárselos	 todos	 los	 días.	 Asocian	 jubilación	
como	un	nuevo	capitulo	en	su	vida.		
D. Generación	silenciosa:	 1925-1945.	No	 les	molesta	ver	miembros	de	su	generación	
en	 anuncios	 siempre	 y	 cuando	 no	 sean	 clichés.	 Estos	 consumidores	 requieren	
mucha	atención.	
- Raza	y	cultura:	Los	distintos	segmentos	étnicos	y	culturales	tienen	necesidades	y	deseos	
diferenciados.	Sus	practicas	deben	considerarse	en	la	formulación	inicial	de	una	estrategia	
de	MKT.	Algunos	de	los	principales	grupos	son:	
A. Hispanoamericanos:	 Tiene	 una	 gran	 variedad	 de	 subsegmentos,	 mezclando	
culturas,	 fisonomías,	 antecedentes	 raciales	 y	 aspiraciones.	 Suelen	 compartir	
solidos	valores	familiares	y	fuertes	raíces	hacia	su	país	de	origen.	Tienen	necesidad	
de	 respeto,	 son	 leales	 a	 la	 marca	 t	 poseen	 un	 agudo	 interés	 en	 calidad	 de	 los	
productos.	En	EE.UU	se	da	el	fenómeno	del	spanglish.		
B. Afroamericanos:	Tienen	profundas	raíces	en	el	paisaje	de	EE.UU	y	están	orgullosos	
de	su	herencia.	Son	respetuosos	con	 los	vínculos	familiares	y	están	muy	movidos	
por	la	calidad	y	el	surtido.		
C. Asiático-Americanos:	Tienden	a	ser	mas	conscientes	de	la	marca	que	otros	grupos	
minoritarios	pero	son	los	menos	leales	a	las	marca.	Tienden	a	preocuparse	mas	por	
el	que	dirán	y	comparten	valores	fundamentales	de	seguridad	y	educación.		
D. Comunidad	lesbiana,	gay,	bisexual	y	transexual:	Cada	vez	se	ha	considerado	mas	la	
segmentación	de	este	grupo	pero	es	algo	muy	nuevo.		
3. Segmentación	 psicográfica:Se	 utiliza	 la	 psicología	 y	 demografía	 para	 entender	 mejor	 a	 los	
consumidores.	Estos	se	dividen	en	diferentes	grupos	con	base	en	sus	características	psicológicas,	
su	estilo	de	vida	o	sus	valores.	Las	personas	de	un	mismo	grupo	demográfico	pueden	tener	estas	
características	muy	distintas.		
Uno	 de	 los	 sistemas	 mas	 utilizados	 es	 el	 marco	 VALS	 que	 clasifica	 según	 la	 motivación	 del	
consumidor	(dimensión	horizontal)	y	los	recursos	del	consumidor	(dimensión	vertical).		
Hay	 3	 motivaciones	 principales	 (ideales,	 logros	 y	 autoexpresión)	 y	 además	 los	 recursos	 los	
clasifican	 en	 innovadores,	 pensadores,	 triunfadores,	 experimentadores,	 creyentes,	 luchadores,	
creadores	y	supervivientes.		
4. Segmentación	conductual:	Divide	a	 los	compradores	en	grupos	con	base	en	sus	conocimientos	
de	la	actitud,	uso	y	respuesta	frente	a	un	producto.		
 
- Necesidades	 y	 beneficios:	 No	 todos	 los	 que	 compran	 un	 producto	 tienen	 las	 mismas	
necesidades	o	desean	obtener	los	mismo	beneficios.	Importante	entender	el	de	cada	uno	
para	segmentar	bien.	
- Roles	de	decisión:	Es	fácil	identificar	al	comprador	de	muchos	productos,	pero	a	veces	las	
personas	desempeñan	mas	de	un	rol	al	tomar	decisiones	de	compra;	iniciador,	influyente,	
decisor,	comprador	y	usuario.		
- Usuario	y	uso:		
A. Ocasiones	de	uso:	Podemos	identificar	a	 los	compradores	según	las	ocasiones	en	
que	desarrollan	una	necesidad,	compran	un	producto	o	lo	utilizan.	
B. Estatus	de	usuario:	Podemos	encontrarnos	con	no	usuarios,	ex	usuarios,	usuarios	
potenciales,	usuarios	de	primera	vez	y	usuarios	regulares.	Según	la	clasificación	en	
la	que	entran,	la	estrategia	debe	ser	distinta.		
C. Tasa	 de	 utilización:	 Los	mercados	 pueden	 dividirse	 en	 segmentos	 de	 uso	 de	 los	
productos	leve,	medio	y	frecuente.		
D. Etapa	en	 la	disposición	del	comprador:	Algunas	personas	no	son	conscientes	del	
producto,	otras	 si,	otras	están	 informadas,	 algunas	 interesadas	y	otras	desean	el	
producto.		
E. Estatus	 de	 lealtad:	 Hay	 4	 grupos	 principales	 según	 la	 lealtad	 que	 le	 tengan	 al	
producto	y/o	marca.	Entre	ellos	están,	los	incondicionales,	divididos,	cambiantes	y	
switchers.	Hay	que	tener	cuidado	que	lo	que	puede	parecer	un	patrón	de	compra	
leal,	puede	mas	bien	estar	reflejando	hábitos.	
F. Actitud:	Puede	ser	positiva,	entusiasta,	indiferente,	negativa	y	hostil.		
G. Bases	 múltiples:	 Si	 combino	 diferentes	 bases	 de	 comportamiento,	 se	 puede	
obtener	 una	 visión	mas	 completa	 y	 cohesiva	 del	 mercado	 de	 segmentos	 (Mapa	
conceptual	pagina	229).		
Los	 mercados	 empresariales	 también	 se	 pueden	 segmentar	 como	 los	 mercados	 de	 consumo.	 Las	
variables	mas	importantes	son	las	demográficas,	seguidas	por	las	de	operación.		
En	 general	 los	 especialistas	 identifican	 los	 segmentos	 mediante	 un	 proceso	 secuencial	 ya	 través	 de	
preguntas	claves.	De	a	poco	se	va	achicando	el	público	al	cual	se	quiere	llegar.			
La	empresa	luego	de	los	análisis,	debe	decidir	a	que	segmento	quiere	dirigirse	y	como	lo	hará	para	poder	
satisfacer	sus	necesidades	y	exigencias.		
Es	 importante	tener	claro	que	no	todos	 los	esquemas	de	segmentación	son	útiles.	Para	que	 lo	sea,	 la	
segmentación	debe	ser:	
- Medible:	El	tamaño,	el	poder	de	compra	y	las	características	se	pueden	medir.	
- Sustancial:	Los	segmentos	son	grandes	y	lo	suficientemente	rentables.	
- Accesible:	Es	posible	llegar	a	los	segmentos	y	atenderlos.	
- Diferenciable:	 Pueden	 distinguirse	 conceptualmente	 y	 responder	 de	 manera	 específica	 a	
diferentes	elementos.	
- Accionable:	Es	posible	formular	programas	eficaces.	
Porter	desarrolla	5	fuerzas	que	determinan	que	tan	atractivo	puede	ser	un	segmento.	
1. Amenaza	 de	 rivalidad:	Un	 segmento	no	 es	 atractivo	 si	 en	 el	 ya	 participan	 un	 gran	numero	de	
competidores	fuertes	o	agresivos.	
2. Amenaza	 de	 nuevos	 entrantes:	 Si	 las	 barreras	 de	 entradas	 son	bajas,	 el	 segmento	no	 se	 hace	
atractivo	porque	se	puede	saturar	de	oferentes.	
3. Amenaza	 de	 productos	 sustitutos:	 Si	 es	 que	 es	muy	 alta	 la	 sustitució	 y	 hay	 productos	 que	 lo	
reemplacen,	el	atractivo	es	menor,	
 
4. Amenaza	del	creciente	poder	de	negociación	de	los	compradores:	Si	los	compradores	tienen	un	
poder	alto	o	creciente,	no	es	atractivo.	
5. Amenaza	del	creciente	poder	de	negociación	de	los	proveedores:	Si	los	proveedores	tienen	un	
poder	alto,	es	difícil	poder	sacar	provecho	de	la	situación.		
Los	especialistas	tienen	un	rango	o	continuo	de	niveles	posibles	de	segmentación	que	puede	guiar	sus	
decisiones	en	la	segmentación	de	mercados	meta.	Se	pueden	dedicar	a	distintas	cosas:	
1. Cobertura	total	de	mercado:	La	empresa	 intenta	atender	 	a	todos	 los	grupos	de	consumidores	
con	 todos	 los	 productos	 que	 podría	 necesitar.	 Puede	 haber	marketing	masivo	 o	 diferenciado,	
dependiendo	de	la	decisión	de	cada	empresa.	El	último	por	lo	general	crea	mas	ventas	totales	y	
valor.	
2. Especialización	 en	 múltiples	 segmentos:	 La	 empresa	 elige	 un	 subconjunto	 de	 todos	 los	
segmentos	posibles.	Esto	puede	diversificar	el	riesgo	de	la	empresa.	La	especialización	puede	ser	
de	producto	 (La	empresa	vende	cierto	producto	a	varios	segmentos	diferentes)	o	de	mercado	
(La	empresa	se	concentra	en	atender	muchas	necesidades	de	un	grupo	particular	de	clientes).		
3. Concentración	 de	 un	 segmento	 único:	 La	 empresa	 comercializa	 solamente	 a	 un	 segmento.	 Se	
obtiene	un	conocimiento	profundo	de	las	necesidades	del	segmento	y	se	puede	lograr	una	fuerte	
presencia	 de	 mercado.	 Se	 crean	 los	 nichos,	 donde	 la	 empresa	 intenta	 entrar	 y	 saber	 como	
satisfacer	las	necesidades.	
4. Marketing	 individual:	 Los	 clientes	 están	 tomando	 iniciativas	mas	 individuales	 para	 determinar	
que	y	como	comprar.	Las	personalización	logra	que	los	consumidores	puedan	diseñar	su	propia	
oferta	del	producto	o	servicio.		
La	elección	de	los	segmentos	también	tiene	una	parte	ética	que	las	empresas	no	deben	dejar	de	lado.	
Muchas	veces	es	mal	visto	que	los	segmentos	meta	sean,	por	ejemplo,	niños	o	grupos	en	desventaja.		
	
“Rediscovering	Market	Segmentation”	
Los	 rasgos	 demográficos	 tradicionales	 como	 la	 edad,	 el	 sexo,	 educación	 e	 ingresos	 ya	 no	 dicen	 lo	
suficiente	como	para	segmentar.	Los	rasgos	no	demográficos	están	tomando	cada	vez	más	importancia	
sobretodo	ahora	que	los	mercados	están	muy	fragmentados.		
La	psicografía	puede	capturar	algo	de	verdad	sobre	la	gente	y	sus	estilos	de	vida,	actitudes,	autoimagen,	
aspiraciones,	etc.	pero	es	muy	débil	para	predecir	lo	que	cualquiera	de	estas	personas	va	a	comprar.		
Las	 buenas	 segmentaciones	 identifican	 los	 grupos	 que	 vale	 la	 pena	 perseguir;	 desatendidos,	
insatisfechos.			
Nueva	herramienta	à	Gravedad	del	espectro	de	decisión	à	Se	centra	en	la	forma	de	comportamiento	
del	consumidor	que	debería	ser	de	mayor	interés	para	los	profesionales	del	marketing:	la	relación	de	los	
consumidores	con	un	producto	o	categoría,	no	con	su	trabajo	o	su	familia	o	su	comunidad.		
Luego	de	la	II	Guerra	Mundial,	comienza	un	cambio	grande	en	el	comportamiento	de	los	consumidores,	
los	patrones	de	compra	ya	no	se	alineaban	perfectamente	con	el	 ingreso	y	 la	edad	à	Poco	a	poco	se	
paso	del	foco	del	producto	al	consumidor.		
Dado	 que	 la	 atracción	 en	 algunos	 casos	 se	 basaba	 en	 el	 estado,	 tenia	 sentido	 crear	 segmentos	 que	
reflejaran	las	características	personales	y	los	estilos	de	vida	de	los	consumidores.		
Se	 empezó	 a	 usar	 modelos	 de	 análisis,	 aparece	 el	 programa	 VALS	 que	 clasificó	 a	 los	 individuos	 de	
acuerdo	a	nueve	 tipos	psicológicos	à	 El	 comportamiento	de	un	consumidor	podría	explicarse	por	 su	
correspondencia	a	uno	de	estos	tipos.		
La	 psicografía	 demostró	 ser	 efectiva	 en	 el	 refuerzo	 y	 posicionamiento	 de	 la	 marca	 pero	 sus	
segmentaciones	han	contribuido	poco	a	iluminar	sobre	a	que	mercados	ingresos	o	que	ofertas	tener.	
Incluso	 la	 publicidad	 mas	 memorable,	 si	 se	 basa	 enuna	 segmentación	 muy	 elaborada,	 poco	 va	 a	
estimular	las	ventas.		
 
Si	la	segmentación	quiere	encontrar	patrones	del	comportamiento	de	compra	real,	hay	que	juntar	esos	
datos	para	estudiarlos.	También	se	necesitan	datos	sociales,	económicos,	tecnológicos,	etc.		
Los	segmentos	se	deben	armar	en	base	a	algunas	preguntas	claves:	
1. ¿Qué	estamos	intentando	hacer?	Pocos	jefes	de	MKT	saben	cuales	son	las	decisiones	estratégicas	
de	 su	 empresa	 que	 se	 beneficiarían	 de	 ciertas	 segmentaciones.	 Las	 segmentaciones	 mas	
generales	no	van	a	explorar	la	personalidad	del	cliente	sino	que	van	a	intentar	identificar	grupos	
de	clientes	parcialmente	interesados.	
2. ¿Qué	 clientes	 generan	 ganancias?	 Se	 debe	 identificar	 los	 grupos	 que	 importan	 para	 el	
desempeño	financiero	de	una	compañía	(Ejemplo	del	banco).	
3. ¿Qué	 actitudes	 son	 importantes	 para	 la	 decisión	 de	 compra?	 Hay	 instancias	 para	 examinar	 el	
estilo	 de	 vida,	 las	 actitudes	 y	 la	 imagen	 propia.	 A	 diferencia	 de	 los	 segmentos	 puramente	
psicográficos,	estas	características	cambian	junto	con	los	valores	y	el	entorno	del	cliente.	
4. ¿Qué	están	haciendo	realmente	mis	clientes?	A	pesar	de	que	las	actitudes	y	valores	aportan	a	la	
segmentación,	 carecen	 del	 poder	 predictivo	 del	 comportamiento	 de	 compra	 real.	 Si	 se	 quiere	
comprender	eso,	se	puede	hacer	mediante	la	creación	de	simulaciones	de	laboratorio.	
5. ¿Esta	segmentación	tendrá	sentido	para	la	alta	dirección?	Muchas	veces	los	especialistas	en	MKT	
ven	 todo	orientado	hacia	 fuera	 y	 se	olvidan	que	 las	decisiones	pasan	 también	por	gerentes.	A	
veces,	 cuando	hay	mucho	 virtuosismo	 técnico	de	modelos	 y	 estudios,	 estos	pueden	desplazar	
verdaderas	segmentaciones	que	si	tengan	sentido	para	los	directores	(Ejemplo	banco).		
6. ¿Puede	 nuestro	 registro	 de	 segmentación	 cambiar?	 Las	 segmentaciones	 deben	 ser	 una	
búsqueda	 continua	 de	 respuestas	 a	 preguntas	 comerciales	 importantes.	 Las	 segmentaciones	
efectivas	 son	 dinámicas,	 por	 un	 lado	 se	 concentran	 en	 las	 necesidades,	 actitudes	 y	
comportamiento	 del	 consumidor	 que	 cambian	 y	 además	 reconfiguran	 las	 condiciones	 de	
mercado	que	también		sufren	transformaciones.	
El	error	mas	común	es	aplicar	segmentaciones	diseñadas	para	otro	propósito	que	no	es	el	que	se	busca.	
Lo	primero	debería	ser	empezar	evaluando	las	expectativas	de	los	consumidores	y	entender	que	existe	
un	“espectro	de	gravedad	de	decisiones”	que	le	dirá	que	tan	profundamente	se	necesita	investigar	los	
motivos,	 preocupaciones	 e	 incluso	 la	 psiquis	 de	 los	 consumidores.	 Dentro	 de	 este	 espectro	
encontramos:	
1. Extremo	poco	profundo:	Los	consumidores	buscan	productos	y	servicios	que	creen	que	les	van	a	
ahorrar	tiempo,	esfuerzo	y	dinero.	La	segmentación	es	mucho	más	básica		y	requiere	de	menos	
información,	son	decisiones	poco	trascendentales.	
2. En	 el	 medio:	 Son	 decisiones	 un	 poco	 mas	 importantes	 y	 la	 segmentación	 aquí	 evalúa	 cuan	
preocupados	están	los	consumidores	por	la	calidad,	el	diseño,	la	complejidad,	etc.		
3. Extremo	mas	profundo:	Son	decisiones	que	tienen	una	implicancia	emocional	mucho	mayor.	La	
inversión	 emocional	 es	 excelente	 y	 sus	 valores	 fundamentales	 están	 comprometidos	 (Muchas	
veces	estos	entran	en	conflicto	con	los	valores	del	mercado).	
Las	fallas	de	las	iniciativas	de	segmentación	son	principalmente	tres:		
1. Excesivo	interés	en	las	identidades	de	los	consumidores,	que	ha	hecho	olvidar	las	características	
del	producto	que	más	les	interesan	a	los	clientes	actuales	y	potenciales	de	determinadas	marcas	
y	categorías.		
2. Demasiado	poco	énfasis	en	el	comportamiento	del	consumidor	real,	que	definitivamente	revela	
sus	actitudes	y	ayuda	a	predecir	los	resultados	comerciales.		
3. Perderse	innecesariamente	en	los	detalles	técnicos	de	la	elaboración	de	segmentaciones.	
	
	
	
 
“Caso	Santé	au	Naturel”	
Emprendedora	vio	 la	creciente	demanda	de	productos	de	salid	alternativos	en	el	centro	de	Montreal.	
Ofrecía	 alimentos	de	 calidad	 superior,	 vitaminas,	 suplementos,	 cosméticos,	 remedios	homeopáticos	 y	
otros	artículos	para	la	salud.		
De	a	poco	las	farmacias	y	supermercados	empezaron	a	ofrecer	estos	mismo.		
Su	ubicación	era	en	un	barrio	a	poca	distancia	del	centro	y	con	varias	universidades	cerca.	
Los	suplementos	eran	lo	que	mayores	márgenes	brutos	le	daban.		
Además	 la	 tienda	empleó	naturopatas	para	proporcionar	 consultas	 y	 recomendaciones	de	productos,	
también	creo	el	despacho	a	domicilio.	
El	 ambiente	 se	 caracterizaba	 por	 ser	 agradable	 y	 acogedor	 pero	 profesional.	 Se	 priorizo	 mucho	 la	
relación	 con	 los	 clientes	 y	 el	 servicio	 para	 nutrir	 el	 sentido	 de	 comunidad	 en	 torno	 a	 su	 compromiso	
compartido	con	la	salud	integral.	
Sus	clientes	tendían	a	ser	personas	ocupadas	que	llevaban	estilos	de	vida	saludables.	La	clasificación	de	
los	clientes	estaba	en:	
1. Estudiante	 casual:	 Compras	 pequeñas	 y	 raramente	 usaron	 los	 servicios	 homeopáticos.	 Eran	 la	
mayor	cantidad	pero	los	que	menos	ingreso	aportaban.	Tenían	el	problema	de	la	estacionalidad.	
2. El	joven	profesional	consciente	de	la	salud:	Tenían	mayor	fuente	de	ingreso	por	lo	que	también	
aportaban	 mas	 a	 la	 tienda.	 No	 solo	 compraban	 alimentos	 y	 abarrotes	 sino	 que	 cosméticos	 y	
artículos	de	cuidado	personal.	
3. El	 entusiasta	 del	 suplemento:	 Compran	 exclusivamente	 vitaminas	 y	 suplementos.	 Es	 gente	 de	
mayor	edad	y	mas	rica.	Son	el	grupo	que	mas	aporta	a	los	ingresos	de	la	tienda.	
La	 emprendedora	 quiso	 desarrollar	 la	marca	 de	 la	 tienda	 de	manera	 distintiva	 y	 utilizo	 decoraciones	
ilustrativas,	 imagen	 limpia	 y	 accesible	 que	 contrastaba	 con	 la	 clásica	 idea	 “hippie”	que	 se	 tenia	 de	 la	
gente	mas	alternativa.		
Existía	un	programa	de	fidelidad	donde	los	clientes	podían	juntar	puntos	y	obtener	descuentos,	dándole	
también	a	la	tienda	un	mayor	seguimiento	de	su	comportamiento.		
En	su	sitio	web	se	presentaba	 información	sobre	 los	productos	y	marcas	ofrecidas,	 instrucciones	para	
llegar,	información	de	contacto,	etc.	Usaban	harto	Instagram	y	Facebook	también.		
A	veces	habían	promociones,	no	muy	altas	pero	que	 los	clientes	valoraban.	También	existían	alianzas	
con	centros	de	yoga	y	fitness.	
Su	competencia	en	un	comienzo	eran	tiendas	similares	pero	luego	empezaron	a	entrar	supermercados	y	
farmacias,	que	por	su	tamaño,	podían	sacar	provecho	de	los	precios.	Además	tenían	mas	ubicaciones	y	
mejor	negociación	con	proveedores.	
Su	objetivo	ahora	es	asegurarse	que	los	clientes	regresen	y	que	no	abandonen	sus	productos	à	A	través	
de	 la	 comida	 se	 puede	 encontrar	 una	 puerta	 de	 entrada	 al	 resto	 de	 los	 productos	 porque	 esta	 es	 la	
manera	mas	rápida	y	concreta	en	que	se	ven	los	resultados	de	una	vida	sana.