Resumen Clase 11 - Edher Sánchez

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Estrategias de Marcas
Prof: Francisco Rocca
QUE ES EXACTAMENTE UNA 
MARCA? 
Lo que puede decir un diccionario
• Una Marca es un nombre, un término , un 
signo, un símbolo un diseño o una 
combinación de ellos que identifica a los 
productos o servicios de una empresa y que 
los diferencia de la competencia.
UNA MARCA ES 
CUANDO EL 
CONSUMIDOR TIENE 
SENTIMIENTOS 
HACIA UN 
PRODUCTO, SERVICIO 
U ORGANIZACION
Pero realmente
Por que una persona tiene 
sentimientos hacia una marca? 
• Por que la marca tiene 
significado para ellos. 
• Por que las marcas se 
construyen con las 
personas , no las 
compañías ni el mercado. 
• Por que las personas 
somos seres emocionales 
e intuitivos.
Por Que Construir Marca es tan 
Importante?
Por que construir marca es tan 
importante?
• Los consumidores tiene mucha oferta de 
producto y poco tiempo para comprar.
• Los consumidores compran productos, pero 
eligen la marcas.
• La mayoría de los productos que ofrecen en el 
mercado tiene calidades y atributos similares.
• Nosotros como consumidores tendemos a que 
nuestras decisiones de compra sea a las 
marcas confiables.
Por que son importantes las 
marcas para las compañías?
• Son parte 
importante del 
Valor 
Económico de 
una 
Compañía..
El Camino Emocional del Consumidor 
A MAYOR AMOR POR LA MARCA..
+Disposición a Pagar
+ Lealtad
+ Recomendación y Protección
+Frecuencia de consumo
Como Construimos Amor y Valor 
de Marca?
• Desarrollo de contenidos para el segmento de 
la Marca.
• Adecuado posicionamiento de la marca.
• Adecuada Arquitectura de marca.
• Adecuada Comunicación. 
Que es el Valor de Marca?
Es el valor agregado entregado por 
la marca, a los productos o 
servicios de una empresa que es 
reflejado en la forma en que los 
consumidores , piensan , sienten y 
actúan respecto de una marca 
determinada.
Conocimiento de Marca
BRAND 
KNOWLEDGE
Brand 
Awareness
Imagen de 
Marca
Tipos de 
Asociaciones
Atractivo de la 
Asociación
Fortaleza de la 
Asociación
Unicidad de la 
asociación
Reconocimiento
Recordación
Atributos
Beneficios
Actitudes
Funcional
Experiencial
Simbólico
No Prod.
Producto
Precio
Relación
Imagen Usuario
Imagen del uso
La Identidad de marca
Valores
¿Qué valores centrales del consumidor están
siendo asociados a la marca
Personalidad
¿Cuál es el estilo personal y único de 
la marca?
Premios Emocionales
¿Cómo se siente el consumidor al interactuar con la marca?
Beneficios Funcionales
¿Qué es lo que los atributos harán por el consumidor?
Atributos
¿Cuales son los atributos tangibles, medibles que diferencian al 
producto/servicio?
CREANDO VALOR MEDIANTE 
PATRIMONIO DE MARCA
Fidelidad de Marca
•Menores costos de marketing
•Apalancamiento comercial
•Atrae nuevos clientes
•Tiempo para responder 
competencia
Reconocimiento
•Ancla otras asociaciones
•Familiaridad y agrado
•Señal de compromiso
•Marca a considerar
Calidad Percibida
•Razón de compra
•Diferenciación
•Precio adicional
•Interés del detallista
•Extensiones
Asociaciones de Marca
•Razón de compra
•Ayuda proceso información
•Crea sentimientos positivos
•Extensiones
CREANDO VALOR MEDIANTE 
PATRIMONIO DE MARCA
Fidelidad de Marca
Reconocimiento de 
Marca
Calidad Percibida
Asociaciones de 
Marca
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
• Interpretación
• Procesamiento Información.
• Confianza en la decisión de 
compra.
• Satisfacción por el uso
VALOR PARA LA EMPRESA.
• Eficiencia y efectividad de los 
planes de marketing
• Precios y márgenes
• Extensiones de marca
• Diferenciación detallistas
• Ventaja Competitiva
.
Como se construyen marcas líderes
Diferenciación
Relevancia
Estima 
Familiaridad
Base de elección del 
consumidor. Razón de ser 
de una marca. (Margen)…
Conexión con las 
necesidades del consumidor
(Part de Mercado)
Respeto, aprecio
reputación
(Lealtad)
Culminación de los
esfuerzos de marca
(Top of Mind y más)
FORTALEZA DE MARCA
ESTATURA DE MARCA
Source: BrandAsset Valuator
Arquitectura de Marca
• Organiza la entidad corporativa y relaciona la marca 
principal con los distintos productos o servicios. 
• Evita la confusión en el mercado.
• La elección responde a una decisión estratégica basada 
en las distintas necesidades de promover productos o 
servicios individualmente.
• Y basada en la capitalización de la marca en el largo 
plazo
Arquitectura de la marca
19
AMBICION DEL NEGOCIO
AMBICION DE LA MARCA
Entorno Competitivo 
Atributos de la marca y 
de los productos.
Segmento
insight de la Categoria
Beneficios al 
Consumidor
Insight Culturales y 
Humanos
MERCADO MARCA PERSONAS
VISION DE LA 
MARCA
Personalidad y 
Arquetipo de la 
marca
Sistema de 
identificación de la 
marca
Arquitectura
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MERCADO PERSONASMARCA
AMBICION DEL NEGOCIO: 
Son los objetivos que queremos lograr y estas tienen que ser cuantificables y medibles ej: Share de mercados Volumen de ventas Ingresos.
Las marcas pueden tener diferentes ambiciones de negocios , sobretodo cuando se trabaja con un portafolio de marcas. 
AMBICION DE LA MARCA: 
Es el cambio fundamental que la marca tiene que hacer para lograr los objetivos del negocio o la ambición del negocio.(ej: que es lo que la marca 
tiene que hacer para cumplir con los objetivos de crecimiento).
ENTORNO COMPETITIVO: 
Share-of-mind/share-of pocket competidores 
( dentro y fuera de la categoría) y su posición 
relativa ante los consumidores. 
INSIGHT DE LA CATEGORIA: 
Dinámicas de categoría y del mercado. 
Tendencias del comportamiento dl 
consumidor.
ATRIBUTOS DE LA MARCA Y PRODUCTOS: 
Los 3 o 5 atributos mas significativos Es lo mas, 
significativo de la marca, son los atributos y 
características propias de la marca.
Estos atributos incluyen elementos intrínsecos (lo 
tangibles ej sabor) y elementos extrínsecos (lo 
intangible lo emocional).. 
BENEFICIOS DEL CONSUMIDOR: 
Los 2 o 3 beneficios funcionales o emocionales 
mas críticos que son el resultado de nuestro 
valor .
SEGMENTO: 
Es el grupo de consumidores que generan el 
crecimiento definidos por actitud, valores y 
creencias.
INSIGHT HUMANOS Y CULTURALES: 
Macro fuerzas culturales que estan 
afectando al segmento y que esta 
impactando sus vidas y que la marca puede 
apalancar.
VISION DE LA MARCA: 
Simboliza la marca en el corazón y en la mente 
de los consumidores esto es único de la marca y 
no es copiable por la competencia.
ARCHETIPO DE MARCA : Es una metáfora que 
nos permite identificar el rol que la marca juega en la 
vida de los consumidores. Y nos ayuda a relacionarnos 
con ellos.
. 
.
PERSONALIDAD: Es la 
característica única de la 
marca que actúa y se 
expresa así misma
IDENTIDAD DE MARCA: 
Es la forma física de expresar la personalidad 
de la marca es la forma única en que la marca 
se expresa a si misma — es como se ve , como 
se siente como huele, como suena y que sabor 
tiene.
Estrategia de Crecimiento de Marca
Corredores del 
crecimiento: Canales, 
entorno competitivo 
Drivers de Crecimiento
Actual y Futuro
Fuentes de 
Crecimiento
AMBICION DE LA MARCA: 
optimizar volumen ingresos 
y contribución de la marca
Marcas Prioritarias 
Impacto en el estado 
de resultado 
Segmento 1
Jóvenes
Segmento2 
Adultos
Desarrollo de las ocasiones , de canales de distribución, 
identificar estrategias de portafolio Fuente de volumen 
de la competencia
Modelo P I T A 
Marcas para los segmentos que generen el 
crecimiento 
Impacto en los driver del crecimiento.
Priorización en el gasto de Marketing 
Elementos de una marca
Elementos de una Marca
Las 6 etapas del proceso de desarrollo de una 
estrategia de marca
Paso 1 Paso2 Paso3
Paso5
Paso4
Paso6
Definir los 
objetivos de 
largo y corto 
plazo del 
negocio como 
drivers de la 
visión de 
marca
Desarrollo de 
segmentación de 
los 
consumidores 
bajo la 
perspectiva 
competitiva y la 
rentabilidad del 
segmento..
Desarrollo de la 
Visión de Marca 
que debe estar 
asociada a la 
estrategia del 
negocio.Desarrollo de la 
promesa de la 
marca que debe 
ser la visión 
transformada en 
un valor tangible 
para el 
consumidor.
Desarrollo del 
posicionamiento 
, identidad, 
imagen.
Desarrollo del 
modelo de 
entrega de la 
promesa de la 
marca usando 
mapas de 
experiencia
Que es un Portafolio de Marcas?
Es un set de marcas que una empresa ofrece
al mercado.
La arquitectura de un 
portafolio de marcas
Los diferentes modelos
Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Estrategias de marcas
Formas de Potenciar la Marca
POTENCIAR 
LA MARCA
NUEVOS 
SEGMENTOS
FRANCHISING
EXTENSION DE LINEA 
EN LA MISMA 
CATEGORÍA
ESTIRAR LA MARCA
EXTENSION EN OTRAS 
LINEAS O OTRAS 
CATEGORIAS
CO BRANDING
Resumen
• Las marcas se crean en la mente del consumidor.
• Los consumidores no compran productos compran 
marcas.
• Las marcas crean valor a las compañía y las marcas 
tienen valor en si misma.
• El desarrollo de las marcas es un proceso de negocios 
que debe ser estratégicamente integrado a toda la 
organización .
• Existen estrategias para hacer crecer el patrimonio de 
las marcas.
• Las marcas son el activo mas valioso que tienen las 
empresas.