Clase 7 Marcas - Lucía Campos

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MARCAS
clase 7
INTRODUCCIÓN AL MARKETING – XIMENA VIAL
MARCAS
¿Qué es LA MARCA?
Conceptualmente: promesa de valor de la empresa hacia sus clientes, que es única.
La Marca es un símbolo que anuncia experiencias de valor.
“nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia” (AMA)
¿Qué es LA MARCA?
permite la comprensión de sus beneficios básicos
clara, distintiva, apropiada y valorada
comunica posicionamiento deseado
 identidad especial que le das a ese producto o línea de producto.
Marca: elemento diferenciador respecto a los competidores
	
	Productos	Marcas
	Tienen valor funcional	Tienen valor funcional y emocional
	Pueden ser copiados por los competidores	No pueden ser copiadas, son únicas y exclusivas
	Pueden quedar obsoletos con mayor facilidad	Pueden mantenerse vigentes por más tiempo
¿Por qué desarrollar una Marca? 
El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y rentables, entregando una protección contra la competencia.
Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de consumidores y distribuidores
Ayudan a segmentar el mercado. Se pueden tener muchas marcas en lugar de un producto genérico => maximizar el valor de los segmentos.
¿Qué comunica una Marca? 
¿Qué dice “Mercedes Benz”?
¿Qué comunica una Marca? 
Mercedes Benz: 
ATRIBUTOS: caro, durable, de prestigio, bien hecho
BENEFICIOS: emocional, funcional
VALORES: alto desempeño, seguridad, prestigio
CULTURA: alemana, precisión
PERSONALIDAD: ejecutivo serio e importante
USUARIO: alto ejecutivo de 50 años de edad
¿Cómo construimos una Marca?
La Marca se construye mediante la acumulación de asociaciones en la mente de los clientes.
Experiencia: Producto - Compra - Servicio
Comunicaciones (CMI)
Marketing Mix 
Rol Corporativo (Valores, RSE)
Empleados (Compromiso, Relato, Conductas)
Identidad de marca
Requiere haber definido el posicionamiento deseado para el producto y proposición de valor para un público determinado.
La identidad de marca va de la mano con el posicionamiento
Claro y firme con la marca que saldrás
Indecisión es el enemigo de un branding efectivo
Logos claros y consistentes
¿Cómo convertir el posicionamiento de un producto en un nombre de marca, con una determinada imagen, para un mercado específico?
sistema de codificación tiene varios componentes:
nombre de la empresa, 
nombre de la marca y submarcas, 
nombre del producto y beneficios
NIKE: ASOCIADO A COMPETITIVIDAD
Estrategias de Marca
Productos nuevos
Extensión de marca. La misma marca para una línea de producto diferente. Next (mantequillas, yogurt, etc)
Extensión de línea. La misma marca para un producto nuevo de la misma línea. Soprole yogurt sabor arandano
Marca nueva: Marca nueva para un producto nuevo (línea existente o nueva línea)
	Marca única	Una marca para tofos los productos	Sony
	Multimarca	Una marca para cada productos o categoría	Unilever
	Sub Branding	Una marca bajo una marca	Nestlé
	Co Branding	Asociación de dos o más marcas	Adidas-Vespa
Marcas Propias del distribuidor
La misma marca. Jumbo
Marca nueva. Acuenta
Nombre de la compañía y de la marca
Nombre de marca y submarca
Nombre de la empresa, de la marca y del producto
 Usar el nombre de la compañía sirve para comunicar la reputación de Intel: calidad e innovación. 
 Acompañar con el nombre del producto le permite a la empresa poder vender diversos productos a uno mismo cliente sin confundirlo con sus diferentes aplicaciones. 
Nombre de la empresa, de la marca y del producto
Nombre de la empresa, de la marca y números
 Microsoft Outlook Express 6 permite identificar rápidamente de qué producto estamos hablando y qué versión. 
Nombre de marca y beneficios
 De la notoriedad e imagen de Oral-B, la empresa ha extendido el nombre de marca, incluyendo algunos beneficios que diferencian a unos productos con otros
Nombre de marca exclusivamente
 La empresa atiende a un mismo mercado con varias marcas distintas. Cada marca tiene un enfoque único y su propia estrategia de posicionamiento. La empresa piensa que la inclusión del nombre de la empresa podría diluir el posicionamiento de las marcas individuales
WATTS
El desarrollo del nombre de marca
	Técnicas que pueden utilizarse para crear un nuevo nombre de marca:
Nombres funcionales/descriptivos
Nombres inventados
Nombres ligados con experiencias
Nombres evocativos
Características de un buen nombre de Marca
Significativa: que sugiera algo sobre el producto y sus beneficios. Persuasiva, entretenida e interesante.
Memorable: fácil de reconocer y recordar, de pronunciar.
Distintiva: en relación a lo que existe o atributos genéricos.
Transferible: al interior y entre categorías de productos, a través de países y culturas.
Traducible: con facilidad a otros idiomas.
Registrable: poder registrarse y protegerse legalmente.
LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales
Líneas de productos amplias, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados. 
Líneas de producto estrechas tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus esfuerzos de mk.
Más clientes
Más ventas
Mayores rentabilidades
Desarrollo de la línea de producto
 Requiere disponer de una diferenciación considerable en los productos y de una adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento
Marca Paragua y Marca Adyacente
 La marca paragua es el producto estrella de la compañía
 La experiencia acumulada con el producto estrella consolida una cierta imagen y expectativas de calidad
El objetivo de la extensión de la marca es reforzar la efectividad de los programas de marketing y aumentar la demanda de las extensiones del producto, tratando de transferir la notoriedad y percepciones de calidad provenientes de la marca paraguas.
 El crecimiento de las ventas de las marcas de la empresa se debe fundamentalmente a la introducción de marcas adyacentes.
 Consiguiendo una mayor penetración de mercado a costos más bajos
Marca Paragua y Marca Adyacente
 Formas en las que las marcas adyacentes se benefician de la imagen de la marca paraguas:
 Notoriedad de marca
 Imagen de la calidad
 Alcance en el mercado
 Mix de producto
mejora de la rentabilidad de la línea y de la empresa
Marca Paragua y Marca Adyacente
 El objetivo de las extensiones de la marca y de la línea de productos es apoyarse en la notoriedad e imagen del producto estrella, sin diluir su imagen de calidad, sin embargo, en ocasiones, las extensiones de la línea no consiguen hacer crecer la demanda del mercado y pueden canibalizar el producto estrella o a los productos de otras extensiones.
Extensiones de la línea de productos
	Verticales	Horizontales	Extensión marca a otro mercado	Co-Branding 
	Añadir otras versiones del producto	Añadir productos complementarios	Extender el nombre de marca a otras aplicaciones	Asociándose a otra marcas
Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas
Las extensiones de la línea originan con frecuencia, un efecto sustitución de marca paragua
Las nuevas marcas atraen nuevos clientes, que algunas veces provienen de la marca estrella (canibalización).
Clientes de la nueva marca, posteriormente migrarán a la marca estrella o a otras marcas añadidas, a medida que los clientes se familiaricen con todos los productos de la compañía
La extensión de la línea de productos y las economías de escala
Ofrece el potencial de obtención, de economías de escala en los costos fijos de fabricación (ojo: cuando la empresa opera por debajo de su capacidad productiva).
En gastos fijos de marketing, asociados con la venta y distribución.
La extensión de la marca y sus riesgos
Podría confundirla imagen de la marca principal. 
Si una extensión de marca fracasa, afectaría negativamente las actitudes de los consumidores hacia los otros productos que llevan el mismo nombre de marca. 
Asimismo, es probable que un nombre de marca no sea adecuado para un producto nuevo específico, aun cuando esté bien hecho y sea satisfactorio.
La creación de nuevas marcas y sus riesgos
Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente. 
Y en algunas industrias, como la de bienes de consumo empacados, a los clientes y a los minoristas les preocupa que ya existan demasiadas marcas, con muy pocas diferencias entre sí. 
Brand Equity
El valor de la marca
El valor/capital de marca o brand equity es el valor añadido que se asigna a un producto o ss a partir de la marca que ostentan. 
Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. 
Ventajas de las marcas fuertes en términos de marketing
	Mejores percepciones del desempeño del producto	Mejor reclutamiento y retención de los empleados
	Mayor lealtad	Mayor cooperación y apoyo comercial
	Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia	Mayor efectividad de las comunicaciones de marketing
	Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado	Posibles oportunidades de ofrecer licencias de la marca
	Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio	Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio
	Mayores márgenes de ganancia
	Mayores rendimientos en el mercado financiero
Activos de las marca
Si bien existen muchas variables que pueden crear activos para las marcas, existen 5 que de alguna forma pueden encontrarse en todos las marcas líderes como Google, Facebook o Apple:
Notoriedad de marca
Liderazgo en el mercado
Reputación de calidad
Relevancia de marca
Lealtad
Pasivos de las marca
Las marcas pueden incurrir en responsabilidades como consecuencia de fallos en el producto, pleitos o prácticas empresariales de ética dudosa
5 potenciales fuentes de deuda y responsabilidad para las marcas:
Insatisfacción de los clientes
Problema con el entorno
Fallos en el producto o en el servicio
Litigios y boicots
Prácticas empresariales cuestionables
H&M
MODELOS DE BRAND EQUITY
Hoy existen rankings de valor de marcas, manera de valoración
de las marcas:
Algunos ejemplos:
Brandasset Valuator
Brandz
1) Brandasset Valuator
Young y Rubicam desarrolló un modelo para medir el valor del activo de la marca, comparando miles de marcas en cientos de categorías. Según este modelo, el brand equity consta de 4 componentes clave:
La diferenciación
La relevancia
La estima
Conocimiento
Fortaleza
Estatura
Nicho / potencial sin explotar 
Liderazgo
Erosionadas / 
Decadentes
Nuevas / 
No enfocadas
FORTALEZA
Diferenciación y relevancia
ESTATURA
Estima y conocimiento
Han desarrollado cierta solidez y relevancia, pero las conocen pocos. Curiosidad e interés.
Marcas irresistibles. Altos ingresos, alto margen y el mayor potencial para crear valor a futuro.
No mantienen liderazgo sólo con la Estatura. Luchan por superar lo que los consumidores ya conocen y esperan.
No son bien conocidas. Muchas son nuevas y otras han perdido el rumbo.
CHILE 2017
1) Brandasset Valuator: ranking Chile 2017 
Ranking liderado por Whatsapp.
Calzado logró un importante salto: Hush Puppies, Guante, Colloky y Gacel. 
Dentro de los 20 primeros lugares 4 marcas ligadas al deporte: Adidas, Nike, Selección Chilena y Reebok.
Nombres ligados a casos de colusión volvieron este año al ranking: Elite y Confort. 
Ingresaron 45 marcas nuevas, especialmente las empresas ligadas a la tecnología: Whatsapp, Google, Youtube, Netflix.
Aparición de Uber (284 al 30), hace 8 años no existía.
2) BrandZ: modelo de fortaleza de marca
Se basa en la realización de entrevistas a un grupo de personas, las cuales serán asignadas a un nivel de la pirámide dependiendo de las respuestas que den respecto a una marca en específico. La pirámide de la dinámica de marca muestra el número de consumidores que han llegado a cada uno de los niveles siguientes:
PRESENCIA
¿La conozco?
DESEMPEÑO
¿Es capaz de cumplir su promesa?
VENTAJA
¿Ofrece algo mejor?
VINCULACIÓN
Nada puede superarla
RELEVANCIA
¿Qué me ofrece?
Relación fuerte / 
Alta participación en el gasto en la categoría
Relación débil / Baja participación en el gasto en la categoría
2) BrandZ: modelo de fortaleza de marca