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U N IV E R S ID A D N A C IO N A L
A U T Ó N O M A D E M É X IC O
F A C U L T A D D E E S T U D I O S S U P E R I O R E S A C A T L Á N
LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA ESTADOUNIDENSE 
EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS MEXICANAS, 
T E S I S
Q U E PA R A O B T E N E R E L T ÍT U L O D E 
MAESTRÍA EN ESTUDIOS MÉXICO-ESTADOS UNIDOS
P R E S E N TA
J e y c la E l iz a b e th F a b ia n A c e v e d o 
A s es o ra : M tra . M arth a A l ic ia M a rq u ez R o d ríg u ez
M É X I C O , D .F. A B R IL 2 0 0 7 .
 
 
 
 
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AGRADECIMIENTOS 
 
A la Maestra Martha Alicia Márquez Rodríguez por su confianza, 
apoyo y experiencia, gracias por aceptar dirigir esta tesis. 
 
A mis lectores Dr. Cesar Pérez Espinoza, Mtro. Daniel Peña Serret, 
Mtra. María Luisa Morales Martínez y Mtra. Lucia Elena Acosta, 
quienes con sus comentarios y observaciones permitieron el 
enriquecimiento de este trabajo. 
 
A la Dirección General de Estudios de Posgrado (DGEP) que 
posibilitó la conclusión de los estudios de posgrado y del presente 
trabajo. 
 
A mis papás: 
 Gloria Acevedo Acosta por su amor y paciencia, pero sobre todo 
por ser mi mayor motivo de vida. 
 Mario Fabian Porchas por su constante empuje hacia el logro de 
mis metas académicas. 
 
A mis hermanos: 
 Ramón, Jesús, Cristhian y Lidia por la comprensión, apoyo y amor 
que siempre me han brindado, los amo. 
 
A Leonor, Maribel, Mary y Edgar por sus consejos y cariño. 
 
A mis sobrinos: 
 Alex, Danny, Fer, Jhosara, Angel, Jesús Emmanuel y Camila 
porque mueven mi mundo con una sonrisa. 
 
A Adalberto Ocaña por ayudarme a cuidar tres de mis tesoros, 
gracias por su apoyo. 
 
Finalmente, gracias a todas aquellas personas que directa o 
indirectamente contribuyeron para el logro de esta tesis. 
 
 
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………….I 
Capítulo 1: ANTECEDENTES TEÓRICOS Y CONTEXTUALES DE LA 
 PUBLICIDAD POLÍTICA 
 
 1.1 Surgimiento y desarrollo de la mercadotecnia.………………………….1 
 1.2 Comunicación política..……...……………………………………………..4 
 1.3 Mercadotecnia política………………………...…………………………..10 
 1.4 Mercadotecnia política en Estados Unidos……………………………..16 
 1.5 Mercadotecnia Política en México…………………………………….....24 
 1.5.1 Evolución de la mercadotecnia política en México…………….28 
 1.5.2 Campañas competitivas…………………………………………..32 
 1.6 Publicidad Política: ¿persuasión o manipulación?..............................35 
 1.6.1 Persuasión.. …………………...................................................44 
 1.6.2 Manipulación……………………………………………………...47 
 
Capítulo 2: LA TELEVISIÓN: ARENA POLÍTICA DE LAS ELECCIONES 
 
 2.1 Televisión y Entretenimiento…………………………………………….50 
 2.2 Televisión y Política………………………………………………………56 
 2.3 Televisión y Mercadotecnia política…………………………………….61 
 2.4 Televisión y Elecciones………………………………………………….69 
 
Capítulo 3: PAPEL DE LOS MASS MEDIA DESDE PERSPECTIVAS 
 ESTADOUNIDENSES 
 
 3.1 Los medios de comunicación masiva: ¿herramienta de adhesión o 
 desintegración social?.......................................................................80 
 3.2 Campañas, medios masivos e identidad social………………………88 
 
Capítulo 4: ANALOGÍAS Y DISCREPANCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD 
 POLÍTICA DE MÉXICO Y ESTADOS UNIDOS: ESTUDIO DE 
 CASO ELECCIONES EN 2000 
 
 4.1 Análisis del contenido de los spots transmitidos en campañas 
 electorales de México y Estados Unidos en 2000…..……………..100 
 4.1.1 Delimitación y objetivo...……………………………………….100 
 4.1.2 Resumen por candidato………………………….…………….104 
 4.1.2.1 Contexto de Estados Unidos en 2000...…………..…..…105 
 4.1.2.2 Contexto internacional en 2000......................................106 
 4.1.2.3 Partido Republicano………………………………………..111 
 4.1.2.4 Partido Demócrata.………………………………………...130 
 4.1.2.5 Contexto de México en 2000….…………………………..148 
 4.1.2.6 Contexto internacional en 2000…………………………..153 
 4.1.2.7 Partido Acción Nacional…………………………………...155 
 4.1.2.8 Partido Revolucionario Institucional……………………...172 
 4.1.3 Concentrado de recursos utilizados…………………………..188 
 4.1.4 Vitrina metodológica……………………………………………196 
 4.1.5 Interpretación de resultados…………………………………...198 
 4.1.5.1 Estrategia creativa…………………………………………199 
 4.1.5.1.1 Oferta política…………………………………………199 
 4.1.5.1.2 Formato………………………………………………..209 
 4.1.5.2 Estrategia técnica………………………………………….218 
 4.1.5.2.1 Frecuencia de uso de los elementos técnicos en los 
 spots de campaña, por partido político……………219 
 4.1.5.3 Estrategia de polarización y/o tema central de 
 campaña……………………………………………………226 
 
 
CONCLUSIONES GENERALES…………………………………………………232 
 
BIBLIOHEMEROGRAFÍA…………………………………………………………248 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 INDICE DE CUADROS Y GRAFICAS 
 
CUADROS 
Cuadro 1.1 Definiciones de comunicación política………………………………..9 
Cuadro 1.2 La investigación en marketing político………………………………16 
Cuadro 4.1 Comparación del desarrollo de la mercadotecnia política en 
 Estados Unidos y México……………………………………….........97 
Cuadro 4.2 Tipos de formatos……………………………………………………102 
Cuadro 4.3 Temas utilizados como oferta de campaña política……………...103 
Cuadro 4.4 George W. Bush: elementos icónicos y lingüísticos spot 1……..113 
Cuadro 4.5 George W. Bush: elementos icónicos y lingüísticos spot 2……..116 
Cuadro 4.6 George W. Bush: elementos icónicos y lingüísticos spot 3……..119 
Cuadro 4.7 George W. Bush: elementos icónicos y lingüísticos spot 4……..122 
Cuadro 4.8 George W. Bush: elementos icónicos y lingüísticos spot 5……..126 
Cuadro 4.9 Al Gore: elementos icónicos y lingüísticos spot 1………………..131 
Cuadro 4.10 Al Gore: elementos icónicos y lingüísticos spot 2………………134 
Cuadro 4.11 Al Gore: elementos icónicos y lingüísticos spot 3……………....138 
Cuadro 4.12 Al Gore: elementos icónicos y lingüísticos spot 4………………141 
Cuadro 4.13 Al Gore: elementos icónicos y lingüísticos spot 5……………....145 
Cuadro 4.14 Vicente Fox: elementos icónicos y lingüísticos spot 1………….156 
Cuadro 4.15 Vicente Fox: elementos icónicos y lingüísticos spot 2………….159 
Cuadro 4.16 Vicente Fox: elementos icónicos y lingüísticos spot 3………….162 
Cuadro 4.17 Vicente Fox: elementos icónicos y lingüísticos spot 4………….165 
Cuadro 4.18 Vicente Fox: elementos icónicos y lingüísticos spot 5………….168 
Cuadro 4.19 Francisco Labastida: elementos icónicos y lingüísticos spot 1..173 
Cuadro 4.20 Francisco Labastida: elementos icónicos y lingüísticos spot 2..176 
Cuadro 4.21 Francisco Labastida: elementos icónicos y lingüísticos spot 3..179 
Cuadro 4.22 FranciscoLabastida: elementos icónicos y lingüísticos spot 4..182 
Cuadro 4.23 Francisco Labastida: elementos icónicos y lingüísticos spot 5..185 
Cuadro 4.24 Candidato: George W. Bush campaña en 2000………………...188 
Cuadro 4.25 Candidato: Al Gore campaña en 2000…………………………...190 
Cuadro 4.26 Candidato: Vicente Fox Quesada campaña en 2000…………..192 
Cuadro 4.27 Candidato: Francisco Labastida Ochoa campaña en 2000……195 
Cuadro 4.28 Temas utilizados en spots de campaña política en 2000 de 
 México y Estados Unidos…………………………………………203 
 
GRAFICAS 
Gráfica 4.1 Temas utilizados en campañas políticas estadounidenses 
 en 2000………………………………………………………………..204 
Gráfica 4.2 Temas utilizados en campañas políticas mexicanas en 2000…..205 
Gráfica 4.3 y 4.4 Análisis comparativo del uso y frecuencia de temas de 
 Campaña en 2000……………………………………………..207 
Gráfica 4.5 Uso de formatos en los spots de las campañas electorales de 
 Estados Unidos……………………………………………………...215 
Gráfica 4.6 Uso de formatos en los spots de las campañas electorales de 
 México………………………………………………………………..215 
Gráfica 4.7 Valores porcentuales del uso de elementos técnicos en 
 Estados Unidos………………………………………………………223 
Gráfica 4.8 Valores porcentuales del uso de elementos técnicos en 
 México………………………………………………………………..224 
Gráfica 4.9 Uso de estrategia de polarización y/o tema central en las 
 campañas publicitarias de Estados Unidos……………………...230 
Gráfica 4.10 Uso de estrategia de polarización y/o tema central en las 
 campañas publicitarias de México……………………………….230 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Las nuevas exigencias competitivas electorales han requerido la 
aplicación de estrategias partidistas de mercadotecnia y de 
publicidad que antes fueron innecesarios o poco aprovechados. 
 Consideramos que lo anterior se debe, en gran medida, a las 
presiones de sociedades que desempeñan un fuerte papel en el 
progreso de la política, en ese marco conviene reflexionar sobre el 
desempeño e impacto que los medios masivos de comunicación 
tienen, en la actualidad, como agentes socializadores de la política, 
ofreciendo la posibilidad de contar con un vínculo mediático entre la 
élite en el poder y la población en general. Un motivo de reflexión es 
la coexistencia de intereses con fines lucrativos en la televisión, pues 
además de existir el factor entretenimiento es el único medio de 
información para un segmento muy amplio. 
 Ciertos “factores han sido los que se conjugaron para dar pauta a 
las campañas políticas modernas: la conquista del territorio de la 
mente, el uso continuo de los medios de comunicación y la sociedad 
de mercado que abrió también a la oferta y demanda del mercado”. 
(Baena-Paz, 2000: 89) 
 En este contexto, se asiste a una nueva praxis para el ámbito 
político mexicano, la mercadotecnia como herramienta de la política, 
cada vez más utilizada por parte de los actores políticos, debido a la 
competitividad existente en las contiendas electorales de nuestro 
país, volviendo obsoletos los hechos y medios de los que se valieron 
en el pasado en su ascenso al poder, impregnados de muerte, 
sangre y violencia, abriendo las posibilidades a la mencionada 
práctica, siendo un “conjunto de actividades tendientes a crear, 
promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas 
políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social 
determinados”. Fernández Collado, et. al., 2003: 133) Es conveniente 
mencionar que cuando los estrategas publicitarios pretenden crear, 
promover y ofertar la imagen de un representante político, en 
muchos de los casos, se sumergen en una pelea por la atención de 
la audiencia a través de los medios masivos, como la televisión, la 
cual cuenta con la particularidad de convertir en espectáculo 
cualquier acontecimiento. 
 Ahora bien, tomando en cuenta la experiencia con la que cuenta 
Estados Unidos de Norteamérica, en cuanto a la práctica de la 
mercadotecnia como herramienta de la política, y la reciente 
inclusión de la misma en los procesos políticos mexicanos, es que 
surge la inquietud de cuestionarnos si las características con las que 
cuenta la publicidad política en México se imitan de las campañas 
estadounidenses y si además se toma en cuenta que el contexto de 
cada país es totalmente diferente. Siguen siendo válidas las 
aseveraciones del pasado, en las que se decía que México copiaba 
íntegramente las cuestiones estadounidenses. Sabemos que existe 
cierto tipo de influencia de este último en nuestro país y viceversa, 
pero ¿de qué manera influye en el caso particular del uso de la 
mercadotecnia política? 
 Cabe mencionar que en México son contados los trabajos sobre 
este campo del conocimiento, desde una perspectiva no sólo 
descriptiva sino de análisis y reflexión académica, como bien lo hace 
notar Valdéz Zepeda. Es por eso que el propósito de la presente 
investigación tiene como objetivo identificar las características que la 
publicidad política mexicana retoma de las campañas políticas 
estadounidenses en el ámbito de la televisión, a partir del estudio de 
caso de las campañas electorales para la Presidencia de la 
República de ambos países en el año 2000. 
 La hipótesis señala que el proceso de transición democrática en 
el que se encuentra nuestra nación actualmente pone de manifiesto 
el pluralismo partidista que experimenta la política en México, 
dejando al descubierto nuevas formas de proselitismo político. En 
este contexto, las características de la publicidad política mexicana 
son tomadas de las campañas políticas publicitarias 
estadounidenses, específicamente en los spots televisivos con el 
riesgo de introducir formas no apropiadas a la política mexicana. 
 La metodología que seguimos en el desarrollo de este trabajo 
consistió en realizar un análisis de contenido, de acuerdo a los 
elementos de los mensajes en los spots transmitidos y de los 
estudios de caso sobre las elecciones en 2000 de México y Estados 
Unidos. 
 En el primer capítulo, titulado “Antecedentes teóricos y 
contextuales de la publicidad política” y en el que se pretendió 
identificar los antecedentes teóricos y contextuales de la práctica de 
la publicidad como herramienta de la política, referimos, en primera 
instancia, el estado del arte de la mercadotecnia política, con la 
finalidad de presentar una perspectiva general del tema y la 
condición del mismo en nuestro país. Asimismo, analizamos la 
relación existente entre comunicación, mercadotecnia y publicidad 
con el ámbito de la política, así como la aplicación y evolución de la 
mercadotecnia política en México y Estados Unidos. 
 En el segundo capítulo, intitulado “La televisión: arena política de 
las elecciones”, se tuvo como objetivo observar la relación existente 
entre la televisión (como medio masivo de comunicación), 
entretenimiento, política, mercadotecnia política y elecciones. 
Centramos principalmente nuestra atención en el papel de la 
televisión como vínculo mediático entre la política y el mercado 
lectoral. 
 El tercer capítulo: “Papel de los mass media desde perspectivas 
estadounidenses”, nos permitirá mostrar la perspectiva de estudiosos 
estadounidenses acerca de la incursión de los medios masivos de 
comunicación en las campañas electorales y la repercusión de estos 
en la sociedad moderna. 
 En el cuarto y último capítulo, “Analogías y discrepancias entre la 
publicidad política de México y Estados Unidos: estudio de caso 
elecciones en 2000”, tiene como objetivo diseñar un instrumento de 
medición para obtener un análisis, cuantitativo-cualitativo,sobre el 
uso y frecuencia de variables publicitarias en los spots televisivos, 
transmitidos durante las campañas presidenciales del año 2000 en 
Estados Unidos y México, con la finalidad de identificar las analogías 
y discrepancias en el diseño de las estrategias televisivas 
publicitarias de ambos países. Finalmente, nuestra última pretensión 
fue la de exponer los resultados obtenidos del análisis de contenido 
elaborado. 
 Tenemos que reconocer que no contamos con todos los 
elementos necesarios para realizar un análisis politológico, por lo que 
la información fue analizada desde nuestra formación en 
Comunicación. Además, debemos puntualizar que sería de gran 
utilidad para este trabajo efectuar un estudio de audiencia, pero no 
contamos con una metodología oportuna y adecuada para llevarlo a 
cabo, no obstante, no se descarta la posibilidad de posibles o futuras 
investigaciones sobre el tema. 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
ANTECEDENTES TEÓRICOS Y CONTEXTUALES 
DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2
CAPÍTULO 1 
ANTECEDENTES TEÓRICOS Y CONTEXTUALES DE LA 
PUBLICIDAD POLÍTICA 
 
 En este capítulo haremos un análisis de algunos de los aspectos 
esenciales que nos permitan dilucidar el origen y la evolución de la 
mercadotecnia como herramienta de la política en México y Estados 
Unidos. Asimismo, se busca identificar los antecedentes teóricos y 
contextuales de la publicidad política como técnica principal de la 
mercadotecnia dentro del ámbito electoral. 
 
1.1 Surgimiento y desarrollo de la mercadotecnia 
 
 
 El estudio de la mercadotecnia política ha evolucionado en 
paralelo al desarrollo de su aplicación. Es considerada una técnica 
mediante la cual se espera maximizar el número de adeptos de un 
partido político, en una elección determinada. Al respecto, Luque nos 
dice que: es el “estudio de los procesos de intercambio político que 
ciertas organizaciones (partidos políticos, sindicatos u otras 
instituciones de carácter nacional o internacional) o personas 
desarrollan con el objeto de conseguir el voto o la adhesión de un 
colectivo a un programa, a una persona o a una ideología”. (Luque, 
 3
1996: X) Dicho de otra manera, Fernández Collado la describe como 
el “conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya 
sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o 
ideas en un momento y sistema social determinados”. (Fernández 
Collado, et. al., 2003: 133) 
 Además, la podemos entender como el conocimiento o estudio 
aplicado para lograr la simplificación de los mensajes, realización de 
sondeos profesionales utilizados como herramientas políticas, 
personalización de las opciones, el empleo de la publicidad negativa 
como arma política, creación de imagen y comentarios en los medios 
como elementos esenciales para conquistar el poder y mantenerlo, 
como bien lo hace notar Manuel Castells en su libro La era de la 
información. 
 Cabe mencionar que los orígenes de la mercadotecnia política se 
ubican en países avanzados, es decir, sociedades democráticas que 
desde hace tiempo cuentan con sistemas políticos partidistas y con 
electores preocupados por mantenerse más informados, lo que les 
permite ser más exigentes y demandantes respecto a las opciones 
de partidos, candidatos y programas de gobierno que se les 
presentan. Conjuntamente, “las campañas competitivas son las que 
 4
conectan con el electorado, ponen en el centro de la atención sus 
necesidades y aspiraciones, comunican, con efectividad y 
modernidad, temas que propician su participación e involucramiento”. 
(González Molina, 2000: 97) 
 Estudiosos del tema indican que las elecciones estadounidenses, 
en 1952, son las que marcan el inicio de una resuelta aplicación de 
técnicas formalmente establecidas como herramientas de la política, 
con la intención de influir en el votante potencial. “Esto se puede 
deber, por un lado, a su larga tradición democrática y por otro, a que 
los medios de comunicación de masas se desarrollan pronto en este 
país, y que ha sido el primero en la experimentación de las técnicas 
de comunicación política moderna”. (Gómez Cabrera, 2002: 49) 
Situación que no sucede en nuestro país, debido a que la práctica de 
la mercadotecnia política en México es relativamente reciente y no 
cuenta con la experiencia democrática, ni el desarrollo en los medios 
masivos de comunicación. Tocante a esto, Valdez Zepeda 
argumenta que “muchos de los conceptos, conocimientos y 
categorías que se utilizan en este campo de estudio y se aplican en 
la realidad mexicana se han validado en espacios sustancialmente 
diferentes de los que hay en México, lo que ha generado en algunos 
 5
casos la adopción de conocimientos desarticulados, insuficientes o 
sin valor”. (Valdez Zepeda, 2000: 74,80) 
 Para comprender mejor estas ideas, analizaremos de manera 
más amplia los antecedentes teóricos y contextuales de la 
mercadotecnia como herramienta de la política específicamente en 
México y Estados Unidos. 
 
1.2 Comunicación Política 
 
 
 La comunicación dentro del ámbito de la política se puede 
entender de diversas maneras, con respecto a la definición o 
delimitación de su campo de acción. Esto se debe a la diversidad de 
enfoques que han buscado ganar legitimidad en dicha área de 
conocimiento, desde las distintas disciplinas que se vinculan con la 
comunicación. 
Como en todo concepto, no se logrará establecer una definición 
precisa que delimitaría el campo de su acción, ya que el carácter 
Inter y transdisciplinario de la comunicación política le permiten una 
 6
polisemia hasta ahora casi arbitraria. Según Manuel Alejandro 
Guerrero1: 
 Se trata de un campo de expansión, pero que aún es 
bastante indeterminado, pues bajo el término “comunicación 
política”, como se puede apreciar, aparece todo tipo de 
trabajos en los que la comunicación se relaciona con la 
política. Esto hace de la comunicación política un campo 
prácticamente ilimitado y, por tanto mal definido (Guerrero, 
2003: 61). 
 
 Asimismo, Guerrero propone una noción: “la comunicación 
política la podemos entender, aún a pesar de tales indefiniciones en 
la materia…como el intercambio de informaciones entre los 
gobernantes y los gobernados a través de canales de intermediación 
estructurados o informales sobre los asuntos políticos y de políticas 
públicas de interés del momento” (Ibid, 2003: 82). 
 Tomando como base dicha definición, podemos considerar que 
casi toda conducta política implica un tipo de comunicación entre los 
actores políticos y la ciudadanía, debido a que mientras los primeros 
pretenden conseguir el apoyo de la opinión pública por medio de 
estrategias de convencimiento; la segunda trata de hacer valer el 
 
1Doctor en Ciencia Política por European University Institute y actual profesor de la Universidad 
Iberoamericana. 
 7
derecho de ser escuchada, manifestando sus puntos de vista sobre 
asuntos de interés público. 
 También, en cuanto a los canales de intermediación, encontramos 
que a juicio de Alejandro Guerrero, el surgimiento y avance de la 
tecnología, específicamente de los medios masivos de 
comunicación, han venido a beneficiar a la práctica de la política, 
ofreciéndole la posibilidad de contar con un vínculo mediático entre la 
élite en el poder (gobernantes) y la población en general. 
 Este mismo autor ha propuesto un modelo de comunicación 
política, al que ha denominado “dialógico-complejo”. De acuerdo a 
este modelo, podemos observar que la complejidad del diálogo entre 
los tres actores de este proceso de comunicación (gobernantes, 
gobernados y medios), radica en los diferentes tipos de intereses que 
motivan a dichos actores para conseguir sus propósitos individuales:“intereses que definen las acciones y que llevan a cabo los hechos 
en la política moderna”. (Ibid, 2003: 69). 
 Con base en la afirmación anterior, podemos suponer que los 
intereses partidistas aunados a grandes estrategias publicitarias, 
soslayan los intereses públicos dejando en tela de juicio el régimen 
democrático, dedicándose más a tratar de manipular o persuadir la 
 8
opinión pública, que en atender las necesidades y prioridades de la 
sociedad en general. 
 Al parecer, la comunicación política se hace compleja e 
indeterminada cuando predominan o se anteponen intereses 
partidistas a los ciudadanos. Terminan por hacer de la comunicación 
política un sistema abstracto y de incertidumbre en el ámbito de la 
democracia. 
 En el libro Los medios en la política de Jorge Medina Viedas, 
encontramos que el diálogo en la comunicación política no es en sí 
mismo complejo como tal, tal y como nos lo podría hacer notar 
Guerrero, sino que es un problema metódico. En opinión de Medina 
Viedas, la complejidad en la comunicación masiva depende en 
grande parte de la creatividad de los medios en su relación 
dialogante con la sociedad: “lo que tenemos es una prensa y unos 
medios electrónicos que no han establecido una relación creativa, 
dialogante, es decir, vinculante con la sociedad” (Medina Viedas, 
2000: 97). 
 Sin embargo Alejandro Guerrero, no deja de considerar que si se 
vincula a la comunicación política con los principios liberales, se 
puede llegar a la “promesa democrática”, la cual vendría a defender 
 9
los derechos tanto políticos como civiles, esto con el propósito de 
mantener un espacio de diálogo entre el ciudadano y el gobierno que 
lo representa. 
 Ahora bien, si esta promesa democrática depende de la 
neutralidad de los medios masivos, como vínculo mediático entre los 
ciudadanos y el gobierno, no podemos dejar de reparar que los 
medios de comunicación, con toda y su extendida presencia, tal cual 
lo hace ver Medina Viedas, “no son todavía (aunque estén en camino 
de serlo) los vehículos más eficaces para la transición de una cultura 
democrática” (Ibid, 2000: 97). Debido a que se anteponen, volvamos 
a la dialógica-compleja de Guerrero, intereses particulares. 
 En la actualidad los medios masivos de comunicación, 
representan una pieza clave en el desarrollo de la comunicación 
política, debido a que, según comenta Luque, “el enfrentamiento de 
las alternativas políticas existentes, la escasez de recursos y la 
amplitud de los objetivos provoca la necesidad de establecer 
estrategias de comunicación encaminadas a hacer llegar sus 
respectivas propuestas, sus actuaciones o sus críticas sobre otras 
opciones al público objetivo” (Luque, 1996: 163). Castells, entre 
muchos otros, concluye que “en las sociedades contemporáneas, la 
 10
gente recibe la información y forma su opinión política esencialmente 
a través de los medios” (Castells, 1999: 345). 
 Ciertamente, la comunicación política es un proceso bastante 
amplio en el que existen relaciones e interacciones sociales reales y 
concretas. De acuerdo al interés particular de cada uno, se toman las 
medidas necesarias para elegir la mejor estrategia, ya que de ello 
depende el predominio que un actor llegue a tener sobre los demás, 
además del momento político que se experimente en determinada 
situación. 
 A continuación presentamos un breve ejemplo de la variedad de 
definiciones de la disciplina denominada comunicación política: 
 
CUADRO 1.1 DEFINICIONES DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 
 
 
AUTOR, FUENTE 
 
CONCEPTO 
 
 
 
 
Canel, María José. (1999) 
Comunicación política. 
Tecnos. Madrid. 
 
La comunicación política es el campo de 
estudios que comprende la actividad de 
determinadas personas e instituciones 
(políticos, comunicadores, periodistas y 
ciudadanos) en la que se produce un intercambio 
de información, ideas y actitudes en torno a los 
asuntos públicos (…) es el intercambio de 
signos, señales o símbolos de cualquier clase, 
entre personas físicas o sociales, con el que se 
articula la toma de decisiones políticas así como 
la aplicación de éstas en la comunidad. 
 
 11
 
Castells, Manuel. (1999) La 
era de la información. Siglo 
XXI. México. 
Para actuar en las mentes y voluntades de la 
gente, las opciones políticas en conflicto, 
encarnadas en partidos y candidatos, utilizan los 
medios como vehículo fundamental de 
comunicación, influencia y persuasión. 
 
 
Luque, Teodoro. (1996) 
Marketing político, un 
análisis del intercambio 
político. Ariel. Barcelona. 
 
 
La comunicación política…es un proceso de 
comunicación propiamente dicho y al mismo 
tiempo una variable (o mejor, constituye un 
conjunto de variables) sobre la que la 
organización política ejerce cierto control; al 
formar parte de las variables controlables está 
comprendida, como componente esencial, en la 
mezcla estratégica de dicha organización. 
 
Medina Viedas, Jorge. 
(2000) Los medios en la 
política. Cal y arena. 
México. 
 
La política es comunicación y los medios se han 
convertido en vehículos de la competencia entre 
los grupos que se disputan el poder. En 
sociedades marcadas por la necesidad del 
cambio político, los medios de comunicación 
tienen una enorme importancia, puesto que son 
los instrumentos a través de los cuales los 
actores transmiten sus mensajes a la opinión 
publica. 
 
Wolton, Dominique. (1989) 
“Le nouvel espace public”. 
Revista Hermès No. 4. 
París. 
Espacio en el cual se intercambian los discursos 
contradictorios de los tres actores que poseen la 
legitimidad de expresarse públicamente sobre la 
política, a saber los políticos, los periodistas y la 
opinión pública mediante los sondeos. 
 Cuadro: elaboración propia 
 
 Si quisiéramos hacer un recuento exhaustivo de las múltiples y 
diversas formas de entender a la comunicación política, tendríamos 
serios problemas por su prolífico estudio, sin embargo por el 
momento contamos con las definiciones mencionadas en el cuadro 
1.1. 
 
 12
1.3 Mercadotecnia Política 
 
 
 El contacto que los candidatos mantenían con el electorado por 
medio de mítines, giras de campaña, ya quedó en el pasado o es 
una práctica marginal, dicho procedimiento ha sido suplantado por 
los estudios del mercado electoral, que indican cuáles son sus 
preferencias, necesidades e ideología entre otras cosas; información 
que ayuda a decidir cuál será el tema y los medios por los cuales se 
va a dar a conocer una campaña electoral, con la finalidad de ganar 
simpatizantes. De acuerdo a las palabras de Teodoro Luque2: 
 
 El marketing político en su concepción más moderna 
supone…el estudio de los procesos de intercambio político 
que ciertas organizaciones (partidos políticos, sindicatos u 
otras instituciones de carácter nacional o internacional) o 
personas desarrollan con el objeto de conseguir el voto o la 
adhesión de un colectivo a un programa, a una persona o a 
una ideología. (Luque, 1996: X). 
 
 En relación a dicha definición, Luque expresa que se ha pasado 
por diferentes etapas y circunstancias (ver capítulo 4) que han 
 
2 Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla, Director del plan 
Estratégico de la ciudad de Granada y actual Director del Departamento de Comercialización e 
Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. 
 13
perfilado y determinado el concepto de mercadotecnia política. 
Asimismo argumenta que: 
 
 Hoy la notoriedad del término marketing está fuera de toda 
duda y se pone de manifiesto con la relevancia que ha 
alcanzado en el mundo de la empresa y de la organización 
en general, por la importancia creciente en la enseñanza, por 
el aumento de las publicacionestécnicas… y por la presencia 
social que ha logrado, aunque no exenta de connotaciones 
negativas (Ibid, 1996: 4). 
 
 En este sentido, discurrimos que la mercadotecnia se ha 
convertido en una figura elemental dentro de la política, cabe aludir 
que, debido a las características de sus técnicas publicitarias, se 
desarrolla en un espacio democrático o por lo menos en vías de 
serlo. 
 Como ejemplo de lo anterior, podemos sugerir por un lado, a 
Estados Unidos, país que desde hace ya mucho tiempo goza de una 
sociedad democrática (se utiliza formalmente la mercadotecnia en la 
política desde hace más de 35 años); y por otro, a México que se 
encuentra en proceso de democratización, situación que se dejó ver 
a partir de las elecciones del año 2000, en donde se presume que 
 14
fue el pueblo quien eligió a su presidente (la mercadotecnia política 
se empieza a utilizar en forma más sistemática desde la campaña 
electoral de Carlos Salinas de Gortari en 1987). Las diferencias entre 
Estados Unidos y México serán descritas más adelante. 
 Parece ser que en las sociedades modernas existe cada vez más 
competitividad electoral, debido al pluralismo partidista en el que se 
desenvuelven, situación que ha puesto en alerta a candidatos y 
partidos. 
 A juicio de Gabriel González Molina, en su libro Cómo ganar las 
elecciones, los que terminan por favorecerse con todo esto, son los 
votantes potenciales, ya que según su argumento: “las campañas 
competitivas son las que conectan con el electorado, ponen en el 
centro de la atención sus necesidades y aspiraciones, comunican, 
con efectividad y modernidad temas que propician su participación e 
involucramiento” (González Molina, 2000: 97). Pero ¿realmente son 
motivadas por las necesidades y aspiraciones de la sociedad? o 
bien, son sólo como lo expresa María De la Heras en el libro Uso y 
abuso de las encuestas, “técnicas para maximizar el número de 
votos que consigue un partido político en una elección, optimizando 
 15
los recursos y la aceptación de los gobernados frente a las acciones 
y decisiones políticas de un gobernante”. (De la Heras, 2000: 23) 
Manuel Castells3 puntualiza que el marketing político significa: 
 
 La simplificación de los mensajes, publicidad y sondeos 
profesionales como herramientas políticas, personalización 
de las opciones, negativismo como arma política, creación 
de imagen y comentarios en los medios como mecanismos 
esenciales para conquistar el poder y mantenerlo. (Castells, 
1999: 357) 
 
 Vista de este modo la aplicación de la mercadotecnia a las 
campañas electorales supone la centralidad de las mismas en la 
figura del candidato, puesto que los políticos se ven requeridos a 
distinguirse entre sí para aspirar a tener éxito y que el elector pueda, 
por su parte, percibir alguna distinción durante el proceso electoral. 
Se siguen estrategias persuasivas similares a las utilizadas en la 
publicidad comercial, difundiendo y representando a la política como 
espectáculo. 
 
3 Catedrático y director del Instituto Universitario de Sociología de Nuevas Tecnologías en la 
Universidad Autónoma de Madrid, y catedrático de Planificación Regional de la Universidad de 
California (Berkely). 
 16
 Si las cosas son efectivamente como lo acabamos de mencionar, 
de acuerdo a lo dicho por Castells, entonces, definitivamente las 
necesidades y prioridades de los electores no se encuentran en el 
centro de la atención de los actores políticos, tal y como lo hace 
notar González Molina. 
 Por su parte, Andrés Valdez Zepeda quien tiene una postura 
crítica en su libro Marketing político respecto de esta práctica, 
expone que: “distintos señalamientos críticos de analistas, políticos, 
editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de la iglesia 
apuntaban que la humanidad perdió su sabiduría por la forma pueril 
de su mercadotecnia, que representaba sólo mentiras, una realidad 
vacía en la que no importa el contenido sino la imagen, las 
gestualidades, el corsé y la simbología” (Valdez Zepeda, 2001: 38), 
es decir que, de acuerdo a la visión de muchos, la mercadotecnia 
distorsiona la verdadera esencia de la política. Aún cuando hay 
quienes piensan en la mercadotecnia como una práctica negativa, 
Valdez hacer notar la utilidad y funcionalidad de la misma, por lo que 
no podemos dejar de advertir que dicha práctica ayuda a mantener a 
una sociedad mejor informada sobre los temas y sucesos que 
acontecen en el país, en cuanto a política se refiere; al mismo tiempo 
 17
que diversifica la oferta informativa y la utiliza para inculcar valores 
democráticos. También ayuda a que los procesos políticos se 
desenvuelvan con mayor equidad y competitividad. 
 Autores como Luque mantienen también una visión positiva sobre 
el tema, en donde la práctica del marketing político es de alguna 
manera una forma ordenada que nos permite planear estrategias y 
tácticas muy concretas y sin improvisaciones (tarea para la que fue 
creada esta actividad). 
 Como ejemplo de esta visión sistemática del marketing político, 
Luque nos ofrece un modelo de la complejidad de esta práctica 
(cuadro 1.2): 
 
CUADRO 1.2 LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING POLÍTICO 
 
 18
 
Macroentorno Microentorno
Económico
 Político
 Legal
Ecológico...
 Electorado
Organizaciones competidoras
 Temas-clave
Sistema de información de márketing
Sistema de registro
 de la información
Sistema de
inteligencia
Sistema de estudios
 y de investigación
 Sistema de 
modelización
Análisis
Planificación Ejecución Contról
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 Fuente: Teodoro Luque, Marketing político (Barcelona: 1996, 39) 
 
1.4 Mercadotecnia Política en Estados Unidos 
 
 
 Algunos estudiosos señalan que la mercadotecnia política es tan 
antigua como la política misma. En la actualidad, existe la idea 
generalizada acerca de que dicha disciplina surgió en Estados 
Unidos, lo cual no es desatinado, debido a que las investigaciones y 
los registros que se encuentran sobre las primeras apariciones de 
esta práctica en la política, fueron precisamente en este país. 
 19
Philippe J. Maarek4 puntualiza, al respecto del origen de la 
mercadotecnia política, que: “el marketing político moderno tiene su 
origen, sin duda alguna, en los Estados Unidos, donde se encuentra 
profundamente enraizado en la historia de la comunicación política. 
(J. Maarek, 1997: 23) Asimismo asevera que: 
 
 Esto se debe, principalmente, a que los medios de 
comunicación de masas se desarrollaron pronto en este 
país, y a que ha sido el primero en la experimentación de 
las técnicas de la comunicación política moderna, unido 
esto a una aplicación sistemática de la misma. (Ibid, 1997: 
23) 
 
 Fue durante “la campaña electoral que en 1952 enfrentó al 
general Eisenhower como representante republicano al demócrata 
Stevenson” (Ibid, 1997: 28), que se comenzó a utilizar la 
mercadotecnia política de una manera formal. Por un lado, 
podríamos añadir a lo dicho por este autor, que el contexto 
democrático en el que se desenvuelve Estados Unidos, es un factor 
importante para el desarrollo de esta práctica. 
 
4 Copresidente del Comité de Investigación en Comunicación Política de la Asociación 
Internacional de Ciencia Política. 
 20
 Por el otro, cabe mencionar, de acuerdo a las palabras de José 
Luis Orozco5, que el decreto de la excepcionalidad estadounidense 
exalta el indiscutible genio político de sus élites y lo vuelve autónomo 
dentro del panorama del pragmatismo. Asimismo, Orozco menciona 
que: 
 Más que una interpretación libre y espontánea delmundo, contenta con permanecer ajena a todo absolutismo 
de la inteligencia, el pragmatismo obedece, en sus 
combinaciones operativas entre la racionalidad técnica y 
logística, la irracionalidad manipulable de la conducta de 
masa y el sentido común empresarial, a una intencionalidad 
política que es posible establecer y, quizás, reencauzar. 
(Orozco, 2004: 14) 
 
 De acuerdo a lo anterior, podemos concluir que debido al medio 
pragmático-democrático en el que se han desenvuelto la sociedad y 
la política norteamericana, es que la mercadotecnia política ha 
evolucionado de una manera acelerada en nuestro vecino del Norte, 
por lo que muchos autores dividen dicha evolución en etapas, que 
aunque coinciden en algunas cosas, no se expresan de una manera 
uniforme. 
 
5 Doctor en Ciencias Políticas y catedrático en su especialidad en la UNAM. 
 21
 Como ejemplo de lo anterior, tomamos lo dicho por J. Maarek, 
quien hace una división de tres etapas delimitándolas en espacios–
temporales específicos: 
Infancia: 1952 – 1960 
 En la etapa de la infancia, que va de 1952 - 1960 la llegada de la 
televisión simboliza un hecho de suma importancia para las 
campañas políticas y se dejan de lado las largas peroratas y se 
simplifica el contenido del discurso. 
 Se destina un presupuesto especial a la comunicación política, 
mismo que los partidos políticos toman a bien invertirlo en la compra 
de espacios televisivos (para la transmisión de spots), en la 
contratación de agencias especializadas en relaciones públicas y 
mercadotecnia comercial, con la finalidad de crear una campaña 
política novedosa que contara con mayor alcance. 
 A raíz de la victoria obtenida con los spots televisivos en la 
campaña de Eisenhower, fue que el marketing comercial tuvo cada 
vez más participación en las campañas políticas subsecuentes. 
 El nacimiento de los debates televisivos tiene origen también 
durante esta etapa, en la campaña electoral de John F. Kennedy y 
 22
Richard Nixon quienes pretendían llegar a la presidencia de la 
república. 
Adolescencia: 1964 – 1976 
 En los años de 1964 a 1976, “el marketing político en Estados 
unidos adquiere experiencia en la utilización del amplio conjunto de 
instrumentos que tiene a su disposición, pero también comprueba 
sus limitaciones”. (J. Maarek, 1997: 32) 
 Durante la gran parte de la adolescencia del marketing político se 
depura y profundiza el uso del spot, a la vez que se prescinde de los 
debates entre candidatos, reanudando la práctica de estos últimos a 
partir de 1976. 
Edad adulta: la comunicación política en E.U. a partir de los 
años ochenta 
 A partir de 1980, “el avance en los medios de comunicación 
electrónicos (entre los que se destaca la comunicación vía satélite, el 
nacimiento de la internet y las técnicas del diseño por computadora) 
al igual que la consolidación de la teoría del marketing se ven 
reflejadas en la importancia que la comunicación política adquiere 
para las campañas políticas”. (Muñoz Carrillo, 2000: 93) Debido a 
dicho avance tecnológico, es que casi la mitad de los fondos 
 23
federales concedidos para las campañas de los candidatos a la 
presidencia, han sido destinados a espacios en los medios 
masivos. 
 Por otra parte, encontramos que Luque menciona que: “no es 
tarea fácil la de señalar una división en la evolución de la aplicación 
del concepto de marketing al campo político, por cuanto esa 
evolución ha sido y es muy diferente en los distintos sistemas 
políticos occidentales y no sigue trayectoria lineal e ininterrumpida”. 
(Luque, 1996: 17) 
 Aún con lo anterior, Luque menciona a grandes rasgos cuatro 
fases en este proceso evolutivo: 
1ra. Fase de prepartidos. En la que no existe una concurrencia de 
ofertas políticas diferenciadas, y donde las opciones de gobierno no 
se alcanzan por participación popular mediante elecciones…la 
comunicación política es escasa. 
2da. Fase de ideología. El sonido y el mensaje escrito. 
Caracterizada por una oferta claramente diferenciada de las 
opciones políticas sobre la base de un fuerte componente 
ideológico...Las estrategias de comunicación de las diferentes 
 24
opciones son llevadas a cabo con medios escasos (contacto 
personal, prensa, panfletos, carteles, etc.) 
3ra. Fase del desarrollo de la comunicación de masas: la 
imagen. Con frecuencia esta etapa viene acompañada por una 
clarificación de la competencia política en cuanto al número de 
opciones. 
4ta. Fase de la implantación generalizada de las técnicas de 
marketing. Se profundiza en las técnicas de investigación 
preelectoral ya utilizadas en la etapa anterior y se analiza con mayor 
profundidad el posicionamiento de candidatos y programas. (Ibid, 
1996: 17-19) 
 Con lo anterior, aludimos que ambos autores dividen la evolución 
de la mercadotecnia política en etapas, en las que, por su parte 
Maarek presenta el desarrollo que ha experimentado esta práctica, 
específicamente a partir del inicio de la televisión por medio de los 
spots y los debates. Mientras que, Luque muestra dicha evolución 
desde el contexto político en el que se desenvuelve la mercadotecnia 
política, iniciando el desarrollo de dicho campo del conocimiento con 
las campañas tradicionales, en donde el candidato realizaba su 
campaña de una manera rudimentaria, con la utilización de los 
 25
escasos medios con los que contaba: el contacto directo, la prensa, 
carteles, etc., seguidos por la llegada de la televisión, el video y la 
televisión por cable. 
 Cada uno de los autores mencionados le da un enfoque diferente 
a la evolución de la mercadotecnia como herramienta de la política, 
pero a la vez, ambos están de acuerdo en que la mercadotecnia 
política es una práctica a la que partidos y candidatos políticos 
recurren cada vez con mayor frecuencia, esto último, con la finalidad 
de dar a conocer sus programas e imagen y así conseguir colocarse 
en la preferencia del mercado electoral. Respecto a esto, Andrés 
Valdez Zepeda opina que: 
 Para algunos, la mercadotecnia es tan sólo un arte, ya 
que implica una serie de aptitudes, destrezas, técnicas y 
estrategias propagandísticas que tienen como objetivo la 
búsqueda de la persuasión y cortejo de los electores. Para 
otros, la mercadotecnia puede ser considerada una ciencia, 
ya que tiene su propio cuerpo conceptual…otros hablan de 
la mercadotecnia política como tecnología, ya que busca la 
utilidad, al aplicar sus conceptos, conocimientos y 
estrategias a la realidad socio-política. (Valdez Zepeda, 
2001: 16) 
 
 26
 En el esbozo que acabamos de realizar respecto a la práctica y 
evolución de la mercadotecnia política en Estados Unidos, 
deducimos que dicho país tuvo el escenario idóneo para la creación 
e implementación de la mercadotecnia como herramienta de la 
política antes que cualquier otro país, ya que cuenta desde hace 
mucho tiempo con una sociedad democrática en la que se ha 
permitido el pluralismo partidista. 
 
1.5 Mercadotecnia Política en México 
 
 
 Ya se dijo anteriormente, de acuerdo a la opinión de diferentes 
estudiosos en el tema, que la mercadotecnia política moderna tiene 
sus primeras incursiones en Estados Unidos, pero cabe mencionar, 
que su uso se ha hecho cada vez más frecuente en países como 
Francia, Canadá y México, por mencionar algunos. En el caso 
específico de México, según la opinión de Andrés Valdez Zepeda6, 
tenemos que: 
 
 El uso de la mercadotecnia, como herramienta de la 
“modernidad política”, en las campañas electorales en 
 
6 Doctor en estudios latinoamericanos por la Universidad de nuevo México y actual profesor-
investigador en la Universidad de Guadalajara.27
México se está convirtiendo en un expediente común al que 
acuden por igual candidatos y formaciones políticas de todo 
tipo, signo y tamaño. (Ibid, 2001: 9) 
 
 Cabe mencionar, que para llegar al momento actual en el que 
existe pluralismo partidista, México tuvo que franquear períodos de 
“estancamiento o estabilidad política”, debido a que, durante varias 
décadas se contó con una etapa de servilismo, de imposición, en la 
que año tras año era un único partido al que pertenecía el poder 
político de la República. 
 Un año decisivo para la política mexicana fue 1994, ya que se 
originaron una serie de situaciones que envolvieron al país, tales 
como asesinatos políticos (Donaldo Colosio, Ruiz Massieu), el 
desafío de los zapatistas apoyados por la mayoría de la opinión 
publica, la inminente llegada del Tratado del Libre Comercio (TLC) y 
los conflictos internos del Partido Revolucionario Institucional (PRI), 
entre otras cosas, situaciones que al parecer fueron debilitando la 
confianza en el gobierno. Sobre lo anterior, Manuel Castells nos 
comenta que: 
 
 28
 El estado priísta mexicano, tras haber sido uno de los 
regímenes políticos más estables del mundo durante cerca 
de seis décadas, se desintegró en unos cuantos años bajo 
el impacto combinado, según sostengo, de la globalización, 
la identidad y una sociedad civil transformada. (Castells, 
1999: 305) 
 
 En 1988 empiezan a vislumbrarse tintes democráticos, 
específicamente en los comicios electorales en los que, por primera 
vez, el PRI pierde la mayoría de los votos y en los que la famosa 
“caída del sistema” deja un sentimiento de incertidumbre y 
desconfianza en el electorado, pero al mismo tiempo una situación 
bastante favorable para el candidato del partido mencionado, quien 
en conjunto con su equipo de estrategas se dio a la tarea de legitimar 
su imagen por medio de la mercadotecnia política. 
 Este año fue el indicativo de que México se encontraba en pleno 
transcurso de democratización, además de que se iniciaba con un 
proceso de informatización social referente al ámbito político. 
 Lo anterior vino a permitir la multiplicidad de opciones con las que 
el electorado ha venido contando desde entonces, al poder elegir 
entre diferentes partidos a sus posibles dirigentes. Dejando atrás, el 
voto corporativo y la imposición de gobernantes, práctica que venía 
 29
utilizando el PRI como partido hegemónico en el poder, permitiendo 
al Partido Acción Nacional (PAN) ser elegido por el pueblo mismo, 
cambiando así, el rumbo y la historia de nuestro país. 
 Es oportuno mencionar que la práctica de la mercadotecnia 
política en México es relativamente reciente y por consiguiente dicha 
disciplina es foco de incertidumbre y desconfianza. Andrés Valdez 
Zepeda comenta que: 
 
 Muchos de los conceptos, conocimientos y categorías 
que se utilizan en este campo de estudio y se aplican sobre 
la realidad mexicana se han validado en espacios distintos y 
sustancialmente diferentes de las existentes en nuestro 
país, lo que ha generado, en algunos casos, adoptar 
conocimientos desarticulizados, insuficientes o inválidos. 
(Valdez Zepeda, 2001: 10) 
 
 En México existe un vasto estudio sobre mercadotecnia como una 
transacción mercantil o compraventa de productos de consumo, en la 
que intervienen compradores y vendedores (mercadotecnia 
comercial), pero a la mercadotecnia como herramienta política (venta 
de imagen política) no se le ha dedicado el estudio, análisis o 
investigación que requiere; la mayoría de estos trabajos ostentan una 
 30
orientación prescriptita o de tipo manual, en la que se ofrecen una 
serie de recomendaciones para alcanzar los objetivos políticos y 
constituir de una manera profesional las campañas electorales. 
 Como ejemplo de lo anterior, tenemos el libro Manual de 
Campaña de Mario Martínez Silva y Roberto Salcedo Aquino, el cual, 
como se menciona en el mismo, es una guía práctica que coadyuva 
a que esa lucha por el poder se lleve a cabo dentro del más estricto 
apego a la ley ya que los partidos políticos cuenten con una opinión 
profesional sobre cómo realizar la promoción de candidaturas, desde 
el punto de vista de la Ciencia Política, en el marco de contiendas 
cada vez más competidas. Asimismo, “son contados los trabajos 
sobre este campo del conocimiento, desde una perspectiva no sólo 
descriptiva sino de análisis y reflexión académica” (Valdez Zepeda, 
2001: 6), aún cuando el uso de la mercadotecnia política se está 
convirtiendo en parte fundamental de las campañas electorales de 
nuestro país. 
 
1.5.1 Evolución de la mercadotecnia política en México 
 
 
 Dentro de las pocas investigaciones realizadas en México sobre 
el tema en cuestión, encontramos la de Andrés Valdez Zepeda en su 
 31
libro Marketing Político, un acercamiento a su campo y objeto de 
estudio, en el que menciona tres etapas en la evolución de la 
mercadotecnia política: 
Infancia 1989 – 1994 
 En esta etapa el autor menciona las elecciones de Baja California 
Norte en 1989, en las cuales un partido de oposición gana la 
gubernatura logrando ser reconocido por el gobierno federal. 
 Además, es durante esta misma etapa que se inicia con los 
debates de una manera formal, tenemos también que: 
 
 Tanto Manuel J. Clouthier, como Cuauhtémoc Cárdenas 
y Salinas de Gortari contrataron especialistas para el diseño 
y la organización de sus campañas presidenciales…el uso 
de los spots en radio y televisión empiezan cada día a ser 
más utilizados como parte de las estrategias 
propagandísticas de los candidatos y partidos en la 
búsqueda del voto. (Ibid, 2001: 32) 
 
Adolescencia 1994 – 1997 
 Durante este período, la alternancia política se presenta como un 
fenómeno ya normalizado en el ámbito municipal y cada vez con 
mayor frecuencia a nivel estatal. Es durante esta etapa, que se 
 32
presenta el primer debate a nivel nacional televisado entre los 
candidatos a la presidencia de la república. El autor también 
puntualiza que: 
 
 Se observa…una creciente intervención de agencias y 
profesionistas de publicidad en campañas y los spots 
propagandísticos adquieren carta de naturalidad en los 
medios de comunicación, principalmente electrónicos, 
adquiriendo las campañas políticas un perfil mediático. (Ibid, 
2001: 34) 
 
Madurez 1997 a la actualidad 
 Tiempo en el que, el desarrollo tecnológico de las campañas es 
cada vez más notorio, debido al uso cada vez más frecuente por 
parte de los partidos y candidatos en sus esfuerzos por obtener el 
poder. 
 
 Como disciplina, la mercadotecnia política experimenta 
un moderado desarrollo profesional, empezando a adquirir 
un estatus académico, el número de publicaciones se 
incrementa y los partidos crean estructuras 
organizacionales (secretarías, departamentos o 
 33
coordinaciones) en el campo del marketing político para 
tratar de avanzar sus objetivos políticos”. (Ibid, 2001: 35) 
 
 Para sustentar lo dicho por Valdez Zepeda, tenemos como 
ejemplo las campañas presidenciales del año 2000, en las que todos 
los partidos y candidatos hicieron uso de las técnicas y estrategias 
de mercadotecnia. 
 Con estas tres etapas que el autor identifica como evolución de la 
mercadotecnia política en México, nos podemos dar cuenta de la 
transición y fuerza que este campo de estudio ha experimentado con 
el paso del tiempo en la política mexicana. Sin embargo, no 
podríamos comparar la evolución que ha tenido la mencionada 
práctica en nuestro país, con la que experimenta en países como 
“…Estados Unidos, Canadá o Francia los cuales muestran modelos 
más formalizados y legalizados, dado que la normatividad tiene 
mayor tiempo de aplicación y por tanto mayor madurez”. (Robina B., 
2000: 11-12) 
 El uso, cada vez más frecuente, de la mercadotecniacomo 
herramienta de la política tiene como objetivo principal la legitimidad 
social, así como persuadir a los ciudadanos para la obtención del 
voto, mucho tiene que ver el que se asocie a la mercadotecnia 
 34
política con tres fenómenos de la modernidad: el desarrollo 
tecnológico, la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el 
establecimiento de sociedades de mercado. Respecto a lo anterior, 
Gabriel González Molina, líder global de la práctica Human Sigma en 
la Organización Gallup, en su libro Cómo ganar las elecciones, 
comenta que: “En México, las campañas competitivas llegaron para 
quedarse…en el nuevo milenio, comunicar es ganar”. (González 
Molina, 2000: 11) 
 
1.5.2 Campañas Competitivas 
 
 
 Como ya se mencionó en el apartado anterior, el sistema 
mexicano cuenta en la actualidad con pluralismo partidista y por 
consiguiente con campañas electorales más competitivas, asimismo, 
se señaló que dicha competitividad se lleva a cabo, en gran parte, 
por medio de la mercadotecnia como herramienta de la política. 
 No obstante lo anterior, aludimos que en el pasado ya se contaba 
con una idea, aunque rudimentaria, sobre la forma de utilizar la 
mercadotecnia política, a juzgar por las campañas tradicionales, las 
cuales, en opinión de Gabriel González Molina: “consistían en 
familiarizarse con la base de simpatizantes, ya que con ellos estaba 
 35
asegurado el triunfo…las campañas buscaron crear y consolidar una 
“buena imagen” de sus candidatos”. (Ibid, 2000: 80) Pero en la 
actualidad esto último ya no resulta suficiente, debido a que la 
competitividad comunicacional existente exige mayor atención en la 
creación y utilización de estrategias durante las campañas 
electorales. A juicio de González Molina se puede referir que: 
 
 A partir de 1988 los procesos electorales de México 
estarían sujetos a diversas modalidades de polarización 
electoral y a evolucionar gradualmente hasta convertirse en 
contiendas de alto nivel de competitividad comunicacional… 
asimismo comenta que…desde la óptica de la estrategia de 
comunicación, una campaña electoral presenta cinco 
grandes procesos de toma de decisiones (desde el 
diagnóstico y la definición de temas hasta el cierre de 
campaña y la promoción del voto. (Ibid, 2000: 89,92) 
 
 Ahora bien, según este autor la mayor importancia de toda 
campaña electoral, “radica en construir el sentido o la racionalidad 
de votar a favor o en contra de determinado candidato o 
partido…que a su vez describe como…lógicas predominantes de 
voto”. (Ibid, 2000: 99) 
 36
 En la investigación realizada por González Molina, encontramos 
que las lógicas predominantes de voto o temas pueden ser 
construidos a partir de tres grandes marcos de referencia: a) el perfil 
del candidato; b) las necesidades del elector, y c) los asuntos de la 
coyuntura. 
 De igual manera, hace notar que en México los estrategas de 
campaña deberían dar mayor importancia a las necesidades del 
votante potencial (sin menospreciar la imagen del candidato claro 
está), debido a que en nuestro país la mayor parte del mercado 
electoral se encuentra conformado por las clases trabajadoras 
(obreros) y la población de pobreza extrema como los indígenas. 
¿Cómo llegar a estos segmentos de la población? como respuesta a 
esta pregunta, el autor explica que: 
 
 La población en extrema pobreza comparte el perfil de 
interés de las clases trabajadoras pero experimentan una 
carencia notable de bienes materiales. La mayoría habita en 
casas de autoconstrucción o vive en pequeños cuartos o 
vecindades. Este segmento es el más sensible a las 
aportaciones materiales por parte de candidatos y partidos. 
(Ibid, 2000: 104) 
 
 37
 Tomando en cuenta lo disertado durante el desarrollo del 
presente trabajo, consideramos que dentro del contexto competitivo 
en el que se encuentra el sistema político mexicano la mercadotecnia 
política toma un lugar decisivo, con la finalidad de comunicar las 
propuestas de cada partido o candidato, así como tratar de persuadir 
al mercado electoral para la obtención del voto. Pero a su vez 
discurrimos en que, a la par de lo anterior, los estrategas de 
publicidad política deben tomar en cuenta que en un país como 
México, el mercado electoral ya no se conforma solamente con estar 
informado y con la imagen positiva que proyecte un político, sino 
contar con dirigentes que estén dispuestos a satisfacer realmente 
sus múltiples necesidades. 
 
1.6 Publicidad Política ¿persuasión o manipulación? 
 
 
 Parece ser que la pretensión de darse a conocer es parte de la 
naturaleza humana, no podemos argumentar que esta práctica es 
nueva, porque no lo es, se ha utilizado desde siempre aunque de 
forma intuitiva. En la antigüedad se utilizaban figuras en la parte 
superior de las puertas, con la finalidad de indicar a los 
consumidores potenciales lo que en ese establecimiento se vendía. 
 38
 Ahora bien, el avance de la tecnología y los estudios que 
demuestran lo susceptible que puede ser el terreno de la mente ante 
la persuasión, han estimulado a grupos políticos, comerciantes, etc., 
para que utilicen la publicidad y lo refinado de las técnicas de 
comunicación como único camino práctico, para dar a conocer sus 
mensajes o productos a un sector determinado. 
 Dentro del ámbito político podemos aludir que partidos y 
candidatos hacen uso, cada vez, con mayor frecuencia de la 
publicidad. Por otra parte, cabe mencionar que alrededor del término 
publicidad se ha generado cierto tipo de polémica, debido a que 
algunos estudiosos del tema afirman que es erróneo utilizar tal 
expresión a la hora de hablar de dicha práctica como técnica de la 
mercadotecnia política, ya que el término publicidad corresponde a la 
mercadotecnia comercial (venta de productos); lo correcto para ellos 
sería denominarla propaganda, aún cuando ambas son formas de 
comunicación persuasiva. 
 Tomaremos como ejemplo de lo anterior la definición que Mario 
Martínez Silva y Roberto Salcedo Aquino exponen sobre publicidad y 
propaganda en su libro Manual de campaña, de acuerdo a las 
palabras de estos autores: 
 39
 
 La propaganda trata de convencer, influir para que se 
adopte una acción, exponer ideas y valores, manipular 
ideológicamente, exaltar algo y denigrar al opuesto, recurrir 
a valores universales, es tendenciosa y polémica, provoca 
rumor. Mientras que la publicidad pretende vender, lucrar 
con la venta, crear hábitos de consumo, poner de moda un 
producto, alaba productos y servicios, recurre a valores 
egocéntricos, usa mensajes imperativos con slogans, 
propicia el cambio de modas y hábitos de compra. 
(Martínez, Salcedo, 1997: 77) 
 
 A su vez, Luis Costa Bonino7 comenta que: 
 Las campañas electorales no son campañas 
publicitarias. Cuando una agencia de publicidad trata de 
imponer en la percepción y la memoria del consumidor un 
producto, utiliza en principio medios de imagen (…) 
mientras que es sabido que un candidato que quiere ganar 
tiene que comenzar su campaña visitando y fortaleciendo 
las lealtades de los dirigentes políticos de su partido. Como 
un General que se prepara para la batalla fortaleciendo el 
vínculo personal con sus oficiales. Esto es así no sólo 
porque no ha habido, ni habrá, medio más eficaz de 
comunicación política que la interacción directa entre el 
 
7 Doctor en Ciencia Política de la Universidad del Instituto de Estudios Políticos en París y 
director de LBC-Political. 
 40
candidato y el elector, sino porque los dirigentes políticos 
son votos plurales, factores multiplicadores de votos, que 
harán que los pocos del principio sean muchos al final de la 
campaña. (Costa Bonino, 2004: 
http://www.costabonino.com/medios.htm) 
 
 De acuerdo a lo anterior, deducimosque tanto la propaganda 
como la publicidad utilizan cualquier método disponible de 
persuasión, pero se distinguen porque, mientras que la primera trata 
de influir los pensamientos, los sentimientos y las acciones de la 
gente mediante la manipulación sistemática de símbolos; la segunda, 
intenta persuadir a una audiencia para que adquiera determinados 
bienes y servicios. 
 Aún con las diferencias y similitudes que podamos encontrar en 
las definiciones mencionadas, en ambas se siguen básicamente las 
mismas técnicas, tanto para vender un producto, como para 
promocionar la imagen de un partido o candidato. Tal como lo 
menciona Héctor Ruiz Souza en su libro Mercadotecnia y elecciones, 
en el cual presenta un esquema descriptivo que muestra las 
principales acciones de mercadotecnia comercial y el orden en que 
se llevan a cabo adaptado a una campaña electoral: 
 41
a) Estudio de mercado: en el caso de una campaña electoral, es 
necesario efectuar un acucioso análisis de la situación del país. 
b) Perfil del consumidor: en este punto, se deduce el perfil de los 
votantes (sexo, estado civil, religión, etc.) 
c) Desarrollo del producto: en el plan de mercadotecnia electoral, 
la selección del candidato equivale al desarrollo del producto. 
d) Establecer la promesa básica de venta: en el caso de una 
campaña electoral, todo lo que se redacte, se filme o se diga, 
debe girar en torno de la frase que exprese los conceptos 
contenidos en la promesa de campaña. (Ruiz Souza, 2001: 35-
42) 
 
 Como podemos ver, y conforme lo da a entender Ruiz Souza, los 
fundamentos de la publicidad y de la propaganda son los mismos, 
independientemente de que se promueva un producto o un servicio, 
no obstante, tenemos que tomar en cuenta que no es lo mismo 
vender la imagen de un candidato o partido, que vender un jabón o 
una pasta de dientes. 
 Inferimos que ya no es necesario realizar una diferenciación tan 
marcada en cuanto a los términos publicidad o propaganda. 
Simplemente podríamos verla como la propaganda que, dado que 
 42
su nombre ha sido asociado con el nazismo y en general con 
los regímenes totalitarios, se prefiere llamar "publicidad política", 
especialmente en algunos sistemas que se ostentan como 
democráticos y que han dado a la palabra propaganda matices 
peyorativos. 
 Conforme a lo analizado hasta este momento, debemos 
puntualizar que durante el desarrollo del presente trabajo nos 
referiremos a esta práctica como publicidad política. 
 Ahora bien, la publicidad política es una de las herramientas de la 
mercadotecnia política, por medio de la cuál se llega a la persuasión 
del electorado, a juicio de Valdez Zepeda se puede conceptualizar 
como: 
 …la serie de actividades informativas, de persuasión y 
de comunicación política durante el proceso electoral que 
llevan a cabo los principales partidos políticos, candidatos 
y gobernantes en turno con la finalidad de lograr un 
impacto significativo en la sociedad y así conservar o 
incrementar su aceptación y respaldo social. (Valdez 
Zepeda, 2001: 120) 
 
 Nos aventuramos a sugerir que a esta definición le falta 
especificar que en dicha herramienta recae el proceso creativo: la 
 43
parte decorativa de la campaña, debido a que, a opinión de Martha 
Alicia Márquez Rodríguez8, la publicidad “quizá sea el aspecto más 
atractivo, más seductor, más cargado de sentido, por el manejo de 
textos e imágenes que resumen, en forma por demás redundante, 
las ideas-eje de una campaña electoral. (Márquez Rodríguez, 2001: 
102) 
 Como ejemplo de la utilización de la publicidad en una campaña 
electoral, podemos referirnos a la campaña de Vicente Fox Quezada, 
Presidente de México de 2000 a 2006, en dicha campaña las 
estrategias publicitarias que se realizaron para darle fuerza a su 
imagen, estuvieron por demás analizadas y bien estructuradas por 
parte de sus mercadólogos políticos. Se llegó a decir que Fox, 
gracias a la publicidad, era más famoso que Luis Miguel9. 
 La imagen que se promovió sobre el entonces candidato a la 
presidencia, fue la del hombre sencillo, de campo, que logró llegar al 
lugar en donde se encontraba gracias a su esfuerzo de superación, 
un hombre del pueblo y para el pueblo, y sobre todo un político que 
no hablaba como político, sino como uno más de los integrantes de 
la sociedad. 
 
8 Comunicóloga y Maestra en Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México. 
9 Cantante pop de mexicano. 
 44
 La publicidad política que se le dio a dicho Presidente en el año 
2000, fue por demás minuciosa, al grado de engrandecer detalles 
como el usar botas vaqueras, además de la frecuencia con la que se 
presentó dicha publicidad, sobretodo, utilizando a la televisión como 
medio masivo de difusión. 
 Los resultados ya las conocemos, pero cabe mencionar que 
provocó gran revuelo el sólo hecho de que su partido (PAN) 
hubiera desbancado al partido hegemónico (PRI) del poder, quien lo 
mantuvo por casi 70 años. 
 En el caso de Estados Unidos, señalaremos como ejemplo a la 
campaña de Arnold Schwarzenegger, en la que parecía imposible 
que el candidato ganara las elecciones, debido a que no es nacido 
en tierra estadounidense, pero la imagen con la que ya contaba por 
su trayectoria cinematográfica y la campaña publicitaria que le 
generaron sus estrategas para conseguir la preferencia del mercado 
electoral, funcionó y le otorgó la gubernatura del Estado de 
California. 
 Por su parte, Mario Martínez Silva y Roberto Salcedo Aquino en 
su libro Manual de campaña, nos presentan siete estrategias básicas 
de publicidad política, que sirven a una campaña política para que el 
 45
electorado identifique a los candidatos y que sin duda, podríamos 
sugerir, que en las campañas mencionadas se hizo uso de ellas: 
1. Uso de etiquetas, que consiste en calificar a un líder, un 
seguidor o un oponente con algún nombre emocionalmente 
poderoso, ya sea positivo o negativo (terminaitor a 
Schwarzenegger, Chente a Fox). 
2. Presentar testimonios, hacer que personas de prestigio o 
experiencia manifiesten su aprobación (recordemos a Kate del 
Castillo invitando a votar por Fox, mientras hacía con la mano 
la V de la victoria). 
3. Haz como todos, si todo el mundo lo está haciendo, tú también 
debes hacerlo (el resultado favorable de las encuestas de un 
candidato en particular, provoca en la gente la reacción de 
pensar en esa persona como opción). 
4. Generalizaciones resonantes, para crear imágenes 
emocionales carentes de datos objetivos. 
5. El hombre sencillo, para mostrar identificación con el 
electorado (Fox desayunando tamales y champurrado con los 
niños de un albergue). 
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6. Transferencia, trasladar el respeto que la gente tiene por algún 
símbolo hacia un proyecto, producto o candidato (Bush 
diciendo que Dios le habla, Fox utilizando la imagen de la 
Virgen de Guadalupe como estandarte). 
7. El juego de cartas, uso de trucos, mentiras, prejuicios, 
verdades a medias, exageración y rumores. (Martínez, 
Salcedo, 1997: 78) 
 
 No podemos negar que estos siete puntos son útiles como 
estrategias publicitarias de campaña, pero tampoco podemos 
adjudicar el éxito total de las elecciones estrictamente a la publicidad 
política, aún cuando se tenga que reconocer la importancia que está 
adquiriendo dentro del ámbito político. 
 Al hablar de publicidad política, no se puede dejar de lado la 
persuasión, debido a que es uno de sus objetivos principales, si no 
es que el más importante, porque es por medio de ésta que se 
buscará alcanzar el resultado deseado, la preferencia del mercado 
electoral. 
 
1.6.1 Persuasión 
 
 47
 
 Primordialmente, la persuasión posee una característica que no 
tienen otras formas de poder, la libertad psicológicade la libertad. 
 La práctica de la persuasión dejó en el pasado las estrategias 
basadas en la violencia, muerte y sangre, como es el caso de 
México, en el que “hemos podido apreciar cómo pasaban las guerras 
de las armas, la fuerza física y la violencia a las arenas del 
convencimiento, la persuasión”. (Baena-Paz, 2000: 89) La fuerza es 
el medio más primitivo y último para guiar y controlar el 
comportamiento, sobretodo en la actualidad, ya que las sociedades 
modernas están experimentando la transición hacia la democracia o 
ya se encuentran en ella. 
 La intención de persuadir debe estar seguida por un diseño, que 
de acuerdo a las recomendaciones de Otto Lerbinger, los pasos a 
seguir son los siguientes: 
1. Determinar los objetivos: toda formulación de estrategias 
comienza con la determinación de los objetivos, es decir, los 
efectos que se desean producir por medio de los esfuerzos de 
comunicación. Los objetivos indican los cambios que el 
comunicador espera lograr en su medio social. 
 48
 Hay dos tareas necesarias en la determinación de los 
objetivos: se debe estudiar el problema del cliente y se debe 
tomar una decisión para llegar a un acuerdo respecto a los 
objetivos de comunicación. 
2. Análisis de la audiencia: el objetivo de la identificación de la 
audiencia es preparar una lista exacta de las personas, grupos, 
organizaciones y áreas geográficas que son relevantes en 
relación a los objetivos de la comunicación. 
3. Diseño del programa: el diseño de una estrategia de 
comunicación se completa con el programa, que consiste en la 
presentación de un estímulo a una audiencia seleccionada. 
Este estímulo sirve como instrumento de cambio del 
comunicador, ya que su objetivo es moldear o modificar el 
comportamiento en una dirección determinada. (Lerbinger, 
1979: 11, 15 y 21) 
 
 El diseño de la estrategia de persuasión, es necesario para llevar 
un orden de acción y delimitar los objetivos perseguidos con la 
 49
misma, pero se debe tener en cuenta, a juicio de Roberto Mori10, 
que: 
 
 No podría existir sin los medios masivos--las invenciones 
que hicieron posible a la prensa, a la radio, a la televisión y 
al cine, o aquellas que produjeron los medios de 
transportación modernos y que permiten a las masas, 
compuestas de individuos diversos de diferentes lugares, 
reunirse frecuente y fácilmente. (Mori, 
http://cuhwww.upr.clu.edu/exegesis/año10/v 
27/mori.html) 
 
 La persuasión imprime tintes de libertad y, por lo tanto, de 
democracia al sistema político, debido a que le permite a la sociedad 
pensar que es ella quien decide de una forma voluntaria, libre, sin 
coerción de ningún tipo, pero ¿Qué tan cierta resulta esta 
consideración? ¿Realmente existe la democracia? o ¿es sólo una 
ilusión que nuestros sistemas políticos nos han hecho creer para 
mantenernos tranquilos y contentos?, estas preguntas son tema de 
otra investigación, pero no consideramos que esté de más 
 
10 Doctor en Ciencias Políticas de la Universidad de Princeton y actual director de la oficina de 
Desarrollo Universitario. 
 50
plantearlas en la cuestión que nos ocupa a manera de reflexión 
personal. 
 
1.6.2 Manipulación 
 
 
 Las preguntas mencionadas en el apartado anterior se 
encuentran relacionadas con la intención de manipulación, por parte 
de personas o instituciones que deseen conseguir o mantener el 
poder. La acción de manipular mantiene una línea muy delgada entre 
ésta y la persuasión. 
 Quienes no son partidarios de la mercadotecnia política, 
argumentan que no es otra cosa que una manera de engañar y 
manipular al votante, habría que aclarar quién resulta más 
perjudicado con estas aseveraciones, si el votante, por creerlo 
incapaz de tomar decisiones y de permitir ser obligado a hacer algo 
que no quiere, o quienes practican la mercadotecnia política y 
piensan en ella como una serie de técnicas y estrategias creativas y 
modernas que sirven para persuadir y convencer al elector. Respecto 
a esta situación citamos un artículo de INFOSOL titulado 
Mercadotecnia política, arma poderosa pero de riesgo, en el que se 
comenta lo siguiente: 
 51
 
 Uno de los mayores cuestionamientos de la 
mercadotecnia política se asocia con la falta de principios 
éticos de sus impulsores y usuarios, llegando a comparar a 
esta práctica con el maquiavelismo y la manipulación de los 
ciudadanos. Sin embargo, los mercadólogos políticos 
opinan que su trabajo no consiste en manipular a los 
votantes, sino proporcionarles una imagen "ideal" del 
candidato expuesto. (Infosol, 2004: 
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/ 
Politica) 
 
 A su vez, María de la Heras comenta que las elecciones no se 
ganan o se pierden sólo en función de carteles publicitarios o 
cancioncitas por televisión, sino por una serie de inercias y 
circunstancias especiales presentes en el momento electoral. 
 Discurrimos que la persuasión ciertamente tiene un poder 
bastante fuerte y no es fácil resistirse a ella en muchas ocasiones, 
pero lo dicho por María De la Heras es innegable, son muchos los 
factores que influyen a la hora de que un elector decide por quién 
votar. Por otro lado, Lazarsfeld nos presenta como resultado de los 
estudios que realizó sobre este campo, que los individuos 
manifiestan pocos cambios en los comportamientos y preferencias 
 52
durante las campañas políticas, considera que los líderes de opinión 
cuentan con más influencia sobre el electorado que los medios de 
comunicación. 
 Asimismo, Valdez Zepeda expresa que a México le falta mucho 
por hacer en esta área. Siendo relativamente joven esta práctica en 
la política mexicana es lógico que exista controversia y desconfianza 
sobre su realización, debido a que se requiere trabajar en la 
delimitación y diferenciación de su campo de estudio, así como en la 
generación de líneas de investigación propias sobre el proceso 
electoral mexicano. Situación que no comparte Estados Unidos, ya 
que en dicho país, la mercadotecnia política y por lo tanto la 
publicidad política, son utilizadas como herramientas para dar a 
conocer lo referente a los temas de campaña desde hace ya 
bastante tiempo, así como la imagen de sus candidatos electorales. 
 En el caso de México, ya que no se cuenta con la experiencia de 
países como Estados Unidos en el área de la publicidad política, es 
comprensible que exista controversia y desconfianza en cuanto a la 
práctica de la publicidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
LA TELEVISIÓN: ARENA POLÍTICA DE LAS 
ELECCIONES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 54
CAPITULO 2 
LA TELEVISION: ARENA POLÍTICA DE LAS ELECCIONES 
 
 Al parecer, los medios de comunicación masiva han adquirido 
un rol diferente a lo largo del tiempo, y aunque resultaría por demás 
interesante analizar el papel que han jugado dichos medios en la 
historia, por cuestiones que convienen al presente trabajo se 
observará únicamente la relación existente entre televisión, 
entretenimiento, política, mercadotecnia política y elecciones como 
arena política de estas últimas. 
 
2.1 Televisión y Entretenimiento 
 
 
 A juicio de Florence Toussaint Alcaraz1, en el mundo se reconoce 
ahora la existencia básicamente de dos modelos: el comercial y el 
estatal, respecto a los cuales nos dice que: 
 El primero se desarrolló en Estados Unidos y consiste en 
dejar en manos privadas el manejo de los medios llamados 
masivos como…la televisión y otorgarle la capacidad de 
convertirse y actuar como industria…la segunda modalidad 
 
1 Comunicóloga, Investigadora del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) y miembro del 
comité directivo de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. 
 55
consiste en que el Estado concentra