Propuesta-de-campana-publicitaria-de-reposicionamiento-con-Unefon-el-limite-es-tu-imaginacion

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 PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RE-
POSICIONAMIENTO “CON UNEFON, EL LÍMITE ES TU 
IMAGINACIÓN” 
 
Q
KAR
ÉXIC
AS
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
TÉSIS 
UE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
ESPECIALIDAD PUBLICIDAD 
 
PRESENTA 
LA YAZMÍN HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ 
 
 
O, D.F MAYO 2008 
ESORA: DOCTORA ALEJANDRA PATRICIA ARROYO CUEVAS 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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DEDICATORIAS 
A mis ángeles más encantadores quienes nunca me han dejado sola y han caminado a mi lado 
siempre: mis padres y mi hermano. 
 
A Morris por ser mi maestro, creador, guía, amigo y sobre todo por ser el mejor papá del 
mundo. Gracias por tu amor y enseñanza. 
 
A Saris por ser mi creadora, guía, amiga, confidente, maestra, porrista oficial y sobre todo la 
mejor mami del mundo. Gracias por tu amor y apoyo. 
 
A peke por ser mi gran tesoro, amigo, maestro de juegos, defensor y súper héroe. Gracias por 
toda una vida. Te amo hermanito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
A Dios por colocarme en una familia tan hermosa y hacer todos mis sueños realidad. Gracias amigo. 
 
A Morris por siempre alentarme a ser la mejor en todo y a luchar por lo que quiero. Gracias por 
levantarme tantas veces. ¡Ya lo tenemos! 
 
A Saris por estar a mi lado, echarme porras y apoyarme de tantas formas que si las enuncio sale otra 
tesis. Gracias por darme tu mano y besitos tantas veces. 
 
A Peke por ser el motor que me mueve para terminar las cosas y por sus terapias nocturnas. 
 
A los KEIM por estar conmigo toda una carrera y apoyarme a cada instante. Gracias Esme, Isaac y 
Mariana. 
 
A mis hermanitos UNIVERSUM por alentarme a cerrar este ciclo. ¡Ya somos más! 
 
A Maco y Lepe por toda esa confianza, risas, regaños, fiestas, apapachos, cariño y sobre todo por 
quererme y aceptarme en su familia. Las amo. 
 
A Karis por siempre estar preguntando, presionando, prestarme material cuando más atorada estaba, 
por las terapias telefónicas y sobre todo por tanto cariño. Te quiero mucho. 
 
A Edna por estar conmigo, acompañarme en mis locuras, apoyarme en momentos difíciles, 
apapacharme cuando lo necesito y ser lo que nunca había tenido. ¡Eres muy especial en mi vida nunca 
lo olvides! 
 
Profesora Mabarak, gracias por todo el apoyo en este trabajo, siempre estuvo ahí desde el principio. La 
quiero mucho. 
 
Profesora Alejandra Arroyo, gracias por aceptar ser mi asesora. 
 
A todos mis profesores por trasmitirme sus conocimientos, experiencia y hacer de mí una profesional. 
 
A mis sinodales por su tiempo y hacer este trabajo mejor. 
 
 
GRACIAS POR FORMAR PARTE DE MI VIDA 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN____________________________________________________ 
 
CAPÍTULO I BRIEF DE UNEFON_______________________ _______________ 
Importancia de la publicidad____________________________________________ 
1. Brief de Unefon______________________________________________ 
1.1 Descripción del producto_______________________________ 
 1.2. Escenario Estratégico__________________________________ 
 1.2.1 Marco regulatorio del servicio y producción__________ 
 1.2.2 Competencia__________________________________ 
 1.2.3 Análisis FODA_________________________________ 
 1.3 Problema____________________________________________ 
 1.4 Público Meta_________________________________________ 
 1.4.1 Características demográficas_____________________ 
 1.4.2 Características Psicográficas_____________________ 
 1.4.3 Hábitos de consumo____________________________ 
 1.5 Riesgos_____________________________________________ 
 1.5.1 Performace___________________________________ 
 1.5.2 Social_______________________________________ 
 1.5.3 Autosatisfacción_______________________________ 
 1.6 Posicionamiento______________________________________ 
 1.6.1 Posicionamiento Actual___l_____________________ 
 1.6.2 Posicionamiento Deseado______________________ 
 1.7 Promesa Básica______________________________________ 
 1.8 Tono de la comunicación________________________________ 
 1.9 Medios a utilizar_______________________________________ 
 
CAPÍTULO II UNEFON Y SU PUBLICIDAD________________________________ 
 
 2.1 Historia de la telefonía celular_____________________________ 
 2.2 La llegada de los Celulares a México________________________ 
 2.3 Historia de UNEFON____________________________________ 
 2.3.1 UNEFON y su polémica situación con Nortel__________ 
2.4 UNEFON y sus adversarios análisis visivo-verbal _____________ 
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 2.4.1 Telcel________________________________________ 
 2.4.2 Movistar_______________________________________ 
 2.4.3 Nextel________________________________________ 
 2.4.4 Iusacell_______________________________________ 
 2.4.5 Unefon_______________________________________ 
2.5 Investigación de Mercado_________________________________ 
2.5.1 Proyecto de Investigación de Mercado_______________ 
 2.5.2 Tabulación e interpretación de los resultados__________ 
 
 
 
 
CAPITULO III PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARA DE RE-POSICIONAMIENTO 
“CON UNEFON EL LÍMITE ES TU IMAGINACIÓN” ____________ _____________ 63 
 
 
 3.1 Briefing______________________________________________ 
 3.2Análisis FODA__________________________________________ 
 3.3 Servicio_______________________________________________ 
 3.3.1 Características generales del servicio________________ 
 3.3.2 Objetivo de UNEFON____________________________ 
 3.3.3Etapa de Ciclo de Vida____________________________ 
 3.4 Mercado Meta__________________________________________ 
 3.5 Comunicación__________________________________________ 
 3.5.1 Objetivos publicitarios de la campaña____________ 
 3.5.2 Tipo de Campaña________________________________ 
 3.5.2.1 Antecedentes____________________________ 
 3.5.2.2 Tipo de Campaña________________________ 
 3.5.3 Plataforma creativa/ Racional creativo_______________ 
 3.5.3.1 Tema de la campaña______________________ 
 3.5.3.2 Valores a potencializar_____________________ 
 3.5.3.3 Tono___________________________________ 
 3.5.3.4 Atmósfera_______________________________ 
 3.5.3.5 Slogan_________________________________ 
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 3.5.3.6 Propuesta de Logotipo_____________________ 
 3.5.3.7 Concepto Creativo________________________ 
 3.5.3.7.1 Impresos_______________________________ 
 3.5.3.7.2 Guiones de Televisión____________________ 
 3.5.4 Estrategia de medios___________________________________ 
3.5.5 Flow Chart ____________________________________________ 
3.6 Resumen de Inversión____________________________________ 
CONCLUSIONES_______________________________________________________ 
ANEXO 
 Diseño de cuestionario____________________________________________ 
 
Tabulación completa de los resultados obtenidos en las entrevista________________BIBLIOGRAFÍA ________________________________________________________ 
HEMEROGRAFÍA______________________________________________________ 
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS________________________________________ 
PROGRAMAS DE TELEVISIÓN __________________________________________ 
ENTREVISTAS________________________________________________________ 
 
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1 
 
INTRODUCCIÓN 
 
La presente propuesta de campaña publicitaria para UNEFON, tiene como finalidad re-
posicionar a la marca en el mercado de la telefonía celular, comenzando con la selección 
de público objetivo (target) limitado y las estrategias adecuadas que den imagen, 
autenticidad y con ello prestigio a UNEFON entre sus posibles consumidores. 
De esta manera, la publicidad logrará que los usuarios conozcan todos los nuevos 
servicios que ofrece mencionada compañía, teniendo así una alternativa en este rubro. 
Ya que esta es una de las cinco empresas de telefonía celular en México. 
 
UNEFON nació en 1999 al ser adquirida por sus actuales dueños el empresario 
Ricardo Salinas Pliego, dueño de TV AZTECA y grupo Elektra y su socio Moisés Saba. 
Esta empresa inicia sus operaciones con el soporte técnico y el crédito de Nortel. 
 
 UNEFON tiene en el mercado ocho años, tiempo que no le ha sido suficiente 
para adquirir un buen posicionamiento en la rama de telefonía celular, ya que se ha visto 
inmersa en algunos problemas legales, como las dificultades financieras que provocaron 
en el 2002, la cancelación del acuerdo con Nortel, quedando así la operación al borde de 
la ruina. 
 
El litigio consiguiente se presentó un año después, con la deuda a favor de Nortel 
por 368 millones de dólares. La empresa de Salinas sólo podía pagar 43 millones y 
alguien debía cubrir la diferencia. Se suponía que sería TV AZTECA, principal accionista 
de UNEFON. Fue entonces cuando Salinas y su socio Saba constituyeron una empresa, 
Codisco, que se las arregló para comprar a Nortel la deuda pendiente, solo que en lugar 
de 325 millones, pagó 107 millones. Hecho que fue criticado a nivel nacional e 
internacional. 
 
Posteriormente, el dueño de Grupo Salinas adquiere la compañía telefónica 
Iusacell. Él y su socio, han apostado todo al desarrollo tecnológico de UNEFON, pero no 
se han sabido apoyar de una buena campaña publicitaria y estrategia de medios, aspecto 
que no les ha permitido crecer ni apoderarse de la mente de sus consumidores. 
El accionista mayoritario tiene en su poder otra compañía de telefonía, a la cual le 
invierte mayor capital en publicidad, dejando de lado a su primera adquisición. 
 
2 
 
En el lanzamiento de UNEFON; se proyectaba una imagen débil y carente de 
creatividad, colores y figuras retóricas. En la actual campaña de relanzamiento se cuenta 
con muy pocas ejecuciones además de repetir la misma fórmula de hace años: mencionar 
a la competencia y por lo tanto hacerla más fuerte. 
 
UNEFON tiene un punto a su favor, cuenta con tecnología de punta, solo habría 
que diseñar una campaña publicitaria creativa, que destaque las ventajas competitivas 
ofrecidas por la compañía, debido a que la competencia cuenta con campañas muy 
fuertes. Esta tesis contiene la propuesta de los puntos que no han sido considerados 
por esta compañía. 
 
Se plantea la posibilidad del cambio de slogan, ya que es similar al de Iusacell; mientras 
una es “UNEFON EVOLUTION”; la otra es “3G DE IUSACELL EVOLUTION”. Esto puede 
causar desconcierto y contribuir a su nula recordación entre los usuarios, pues podrían 
llegar a confundir los servicios entre ambas compañías; debido a que no tienen un 
posicionamiento como marca que las haga únicas en el mercado. 
 
Si se realiza adecuadamente esta campaña y una buena estrategia de medios; 
los usuarios podrían conocer y gozar de los servicios de alta calidad que ofrece otra 
compañía, pero a un costo más bajo. 
 
La presente propuesta de campaña rompe con la imagen débil de UNEFON y 
brinda elementos creativos y estrategias de comunicación adecuadas; de llevarse acabo 
se estaría hablando de un posicionamiento de la marca, y el reconocimiento de su 
mercado potencial como una opción de calidad en telefonía celular. Esto permite a su vez 
que la empresa mejore sus ventas e imagen. 
 
 El primer capítulo de este proyecto, Brief de UNEFON, tiene como finalidad dar 
una panorama todo lo que rodea a la empresa: conocerla al máximo, saber cual es su 
público objetivo, riesgos, posicionamiento, promesa básica; esto de acuerdo a la 
información proporcionada por UNEFON. 
 
3 
 
 En El segundo capítulo titulado UNEFON y su publicidad, se establece un 
panorama sobre la historia de la telefonía celular, su llegada a México. 
Se da a conocer la historia de UNEFON, su polémica situación con NORTEL; aspectos 
que permitirán conocer en su totalidad a la empresa. 
Se establece un análisis de la compañía con respecto a sus competidores: Telcel, 
Movistar, Nextel y Iusacell; para observar sus fortalezas y debilidades. 
 
 El primer y segundo capítulo, proporcionan los elementos necesarios para realizar 
la investigación de mercados; el cual destaca los principales problemas sobre los cuales 
habrá que poner atención durante el desarrollo de la campaña publicitaria. 
 
 En el último capítulo, Propuesta de Campaña de re-posicionamiento Con UNEFON 
el límite es tu imaginación, tiene como finalidad crear una campaña de publicidad eficiente 
que de proyección, imagen y reputación a la compañía. 
 
Este proyecto es importante, porque permite brindar una alternativa de campaña 
de publicidad a UNEFON, para que sus usuarios o posibles adeptos conozcan los 
servicios brindados por la compañía, como alternativa en la telefonía celular y así haya 
una identificación de marca entre el consumidor y UNEFON. 
 
 
 
4 
 
CAPÍTULO I 
BRIEF DE UNEFON 
 
 
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD 
 
"La publicidad existe porque existe el 
hombre y no a la inversa. 
Dicho en otros términos: este mundo no 
es una necesidad de la publicidad, la 
publicidad es una necesidad de este 
mundo" 1 
 
 
Para la realización de la esta tesis, resulta importante definir qué es la publicidad, aunque 
es un poco complejo, ya que no todos los que explican este término entienden la misma 
cosa, más aun no existe una definición universal. 
Por lo cual se retomarán algunas definiciones de ésta para comprenderla. 
 
Para Kennedy, la publicidad se define como "El arte de la venta en los medios 
impresos"2. Habría que resaltar que era 1905 el año que corría, por lo cual colocar la 
publicidad en ese medio generaba un mayor impacto. En la actualidad, se tendría que 
extender a otros como lo es radio, televisión, espectaculares; e incluso otros alternativos 
como: Internet, mensajes sms, correos electrónicos, páginas web, etcétera. 
 
José Ramón Sánchez, en su libro Breve historia de la publicidad, la define como 
"conjunto de técnicas persuasivas a través de diferentes medios de comunicación, cuyo 
objetivo final es favorecer la venta de una determinada mercancía".3 
 
Se puede observar que es considerada como un mecanismo que permite dar 
impulso a las mercancías con la finalidad de ser conocidas y por ende en algún momento 
adquiridas; favoreciendo así a sus productores y consumidores. 
 
Para Baran "forma parte y ayuda a aumentar el producto perdido a causa de la 
organización dispendiosa e irracional de la sociedad capitalista, al echar mano de técnicas 
 
1 Eulalio Ferrer Rodríguez., La publicidad: textos y conceptos, México, Trillas, 1990, 4° edición, p.30 
2 Albert David Lasker, Campañas publicitarias exitosas Portafolio de la publicidad, México, Mc Graw Hill, 
1995, p.18 
3 José Ramón Sánchez Guzmán, Breve historia de la publicidad, Madrid, Ediciones Pirámide, 1976, p.16.5 
 
y medios de comunicación para presionar al público a consumir determinados bienes o a 
utilizar ciertos servicios que tienen que ser vendidos".4 
 
La anterior afirmación, se apega un poco más a lo que se está viviendo con 
respecto a la publicidad, aunque resulta arriesgado decir que es un medio de presión 
hacia el consumidor, ya que ésta solo muestra el bien. El autor tal vez se refiera a la 
exhibición constante de ella en los medios por lo cual lo considera como imposición. 
Aunque recordemos que quién adquiere el producto o servicio lo hace por convicción y 
no por que se lo pidan. 
 
Eulalio Ferrer se refiere a la publicidad como, "un instrumento eficaz para acortar 
la distancia entre los deseos y las cosas. O más específicamente a un público cada vez 
más extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y 
servicios que un mercado ofrece".5 
 
Se han mostrado algunas definiciones y resulta difícil adoptar una sola, pero en la 
pluralidad de ideas se encuentra la riqueza, por lo cual podemos asumir la aplicabilidad 
de todas; "las ideas se encuentran en los libros, efectivamente, pero se descubren y 
constatan en la vida, en el trabajo".6 
 
Por lo tanto, se puede definir a la publicidad como el medio del que se vale un 
producto o servicio para darse a conocer ante su posible público; mostrando cualidades y 
ventajas al adquirirlo. Esto se logra por medio de la selección idónea de los canales de 
comunicación para obtener la penetración en el mercado y éxito. 
 
La publicidad se vale de diversos documentos a lo largo del proceso de 
realización. Lo primordial es conocer al producto o servicio al máximo para que a partir de 
este conocimiento se pueda diseñar la campaña de acuerdo a sus necesidades de 
comunicación, este documento se conoce como Brief. 
 
Si se busca la palabra en un diccionario inglés-español, se encontrará, "Brief: adj. breve; 
 
4 Victor Bernall Sahagún, Publicidad, excedente económico y monopolio, México, 1972, p. 44 
5 Eulalio Ferrer, Op Cit., P.69. 
6 Ibídem, p.19 
6 
 
corto, conciso.- n. sumario; resumen."7 
El primer punto a resaltar de acuerdo a lo antes mencionado es la amplitud del 
documento; este tiene que ser breve y claro; de ser amplio podría caer en la ambigüedad 
y por ende perder el objetivo o ideal principal. 
"Nosotros además podríamos definir brief como el punto de partida y la pieza clave de 
cualquier comunicación publicitaria."8 
Es el primer acercamiento entre agencia publicitaria y cliente. Este último envía el 
documento al primero para hacer de su conocimiento todo sobre la empresa de forma 
clara y concreta. 
 
Scopesi afirma, "cada agencia con pequeñas variables, tiene el suyo"9. Aunque en 
esencia se incluyen los elementos básicos. 
El brief está presente en todo el proceso de la campaña publicitaria, se retoma a cada 
instante para no perder de vista el objetivo principal. 
"Es importantísimo, al enfrentarse con la propuesta creativa, repasar cada uno de los 
puntos del brief y comprobar si las partes dan respuesta al mismo, conformando así la 
comunicación ideal."10 
 
 Por su parte Mariola García Uceda refiere: "El brief es la información que el 
marketing, y en especial su área de comunicación, necesita para definir el objetivo 
comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignado a la publicidad."11 
Algunos datos de mencionado documento son "la situación de los productos en el 
mercado, en relación con los de la competencia (posicionamiento de mercado y 
evolución); ciclo de vida del producto y la situación del producto respecto a los 
consumidores (demanda)".12 
 
 Ambos autores coinciden, es la información básica y concisa la cual acerca a la 
empresa solicitante del servicio con la agencia de publicidad; a partir de esto se 
involucran ambas para conseguir el objetivo final. 
 
 
7 Alberto Scopesi., Publicidad ámala o déjala., Buenos Aires, Ediciones Macchi, 2000, 3° edición, p.97. 
8Idem. 
9 Ibídem, p. 98. 
10 Idem. 
11 Mariola .García Uceda, Las Claves de la publicidad, Madrid, ESIC, 1999, 3edición, p.141. 
12 Idem. 
7 
 
1. BRIEF DE UNEFON 
 
“[...] los testimonios referenciales de la 
publicidad aparecen fragmentados, 
dispersos aquí y allá, en los más 
recónditos espacios y veredas; como si 
surgieran al paso de grandes 
zancadas” 13 
 
 
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 
 
De acuerdo con Alberto Scopesi, el brief debe incluir "características físicas, 
organolépticas y formas de presentación. Resulta conveniente acompañar el documento 
con muestras del producto para que el equipo que trabaje en el tema tome contacto físico 
con el equipo y tenga la posibilidad de explorarlo sensorialmente".14 
De tal forma se da a conocer el servicio al máximo a la agencia publicitaria para que ésta 
conozca con que cuenta y lo explote. 
 
 "UNEFON cuenta con un espectro de 30 MHz 
de amplitud de banda en frecuencia de 1.9 GHz y 
con una licencia que nos permite dar servicio en todo 
el territorio mexicano, llegando al más grande mercado de habla hispana en el mundo, 
con un mercado potencial de 98 millones de personas. 
 
UNEFON cuenta también con una red Digital Inalámbrica PCS (Personal 
Comunications Servicies) basada en tecnología CDMA (Code Division Multiple Access), 
una de las más avanzadas a nivel mundial."15 
 
La empresa cuenta con los servicios de: 
• "CLUB UNEFON, es un concepto único en el mercado, con el cual podrás hablar 
localmente todo lo que quieras y a la hora que quieras con cualquier número 
UNEFON de tu ciudad. En otras palabras, con todos tus amigos, familiares, 
 
13 Ibídem, P.32-33. 
14Alberto Scopesi, Op. Cit p. 98. 
15 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui, Director de Recurso Humanos, 4 de 
septiembre del 2006. 
8 
 
clientes y proveedores que tengan un UNEFON. ¡SIN LIMITE!" 16 
 
• "RADIO UNEFON, comunicación a nivel 
nacional tipo radio con llamadas ilimitadas 
entre todos los usuarios de radio UNEFON o 
Iusacell. Un mismo equipo cuenta con 
servicio de radio y celular con el mismo 
número".17 
 
• "RED UNEFON, grupo de Teléfonos en el 
que todos pueden hacer y recibir llamadas 
entre sí de forma sencilla e ilimitada. 
Comunicación celular fluida y sin 
interrupciones ya sea en la ciudad origen o a 
nivel nacional."18 
 
• "MENSAJES ESCRITOS, el servicio de 
Mensajes Escritos te permite enviar mensajes de texto 
desde tu UNEFON a otros teléfonos celulares en México y 
el resto del mundo. "19 
 
 
• "El Portal WAP UNEFON, te permite que uses el mini-navegador que viene 
incorporado en tu celular para comprar directamente desde ahí Tonos, Imágenes, 
Juegos, Videos para tu teléfono. Puedes acceder además a muchos otros 
servicios como Compra y Transferencia de Tiempo Aire entre equipos UNEFON , 
consultar tu correo electrónico de Yahoo, entrar a MSN Messenger, consultar 
carteleras de cine (Cinemex), etcétera . "20 
 
 
16 s/a, “Promociones”, (en línea), México, Dirección URL, http://www.unefon.com.mx, (consulta 10 de 
septiembre del 2006, 10:35 p.m.) 
17s/a, “Promociones”, (en línea), México, Dirección URL, http://www.unefon.com.mx, Op. Cit., 10:45 p.m. 
18 Idem, 10:53 p.m. 
19 Ídem, 
20 s/a, “Servicios”, (en línea), México, Dirección URL http://www.unefon.com.mx,(consulta 10 de 
septiembre del 2006, 10:50 p.m) 
9 
 
1.2 ESCENARIO ESTRATÉGICO 
 
En este apartado se darán más detalles sobre lo que rodea al servicio o producto; con el 
fin de contextualizarlo. 
El libro Publicidad ámala o déjala menciona con respecto al escenario estratégico como 
"una visión macro que complete incluso el marco regulatorio del servicio o producto que 
se promueve, debemos ir sumando detalles que permitan visualizar elescenario 
estratégico en su conjunto21." 
 
 
1.2.1 MARCO REGULATORIO DEL SERVICIO Y PRODUCTO 
 
"Durante las evaluaciones de calidad que realiza la Comisión Federal de 
Telecomunicaciones (COFETEL) a las diferentes empresas de telefonía celular, UNEFON 
ha obtenido los primeros lugares, lo que indica que nuestro servicio cumple de manera 
eficaz con los más altos estándares."22 
 
1.2.2 COMPETENCIA 
 
"Las empresas que brindan el servicio de telefonía celular y por lo tanto son competencia 
directa: Telcel, Movistar, Nextel y Iusacell."23 
 
1.2.3 ANÁLISIS FODA 
 
En el análisis FODA se destacan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas 
(por sus siglas), que rodean al solicitante del servicio publicitario. 
 
FORTALEZAS 
 
• "Cuenta con la Red Digital Inalámbrica PCS (PERSONAL COMUNICATIONS 
 
21 Alberto Scopesi, Op. Cit p99. 
22 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui, Director de Recurso Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
23 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006. 
10 
 
SERVICIES) basada en tecnología CDMA (Code Division Multiple Access), una de 
las más avanzadas a nivel mundial."24 
 
• "Tiene tarifas bajas en la telefonía celular".25 
 
 
• "UNEFON a obtenido los primeros lugares en evaluaciones de calidad realizadas 
por COFETEL".26 
 
• "Durante el 2006, la compañía ha introducido los productos más innovadores para 
el beneficio de nuestros clientes".27 
 
• "Se ofrece el mejor servicio con base en una estrategia sólida".28 
 
• "Cuenta con promociones constantes"29 
 
• "Presta el servico de Planes post-pago"30 
 
• Alianza con Elektra, quien es el más grande minorista de América Latina ,se 
especializa en la venta de aparatos electrónicos y artículos para el hogar. 
UNEFON tiene un contrato de 10 años para la distribución de sus productos y 
servicios a través de su extensa red de tiendas. 
 
• UNEFON tiene un contrato con TV Azteca a largo plazo, que le permite tener 
publicidad continua a nivel nacional. 
 
• "Se pueden enviar mensajes escritos a teléfonos nacionales y al resto del 
 
24 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui, Director de Recurso Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
25 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
26 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui, Director de Recurso Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
27 Idem 
28 Idem 
29 Idem 
30 Idem. 
11 
 
mundo"31 
 
• Roaming gratuito en "Pachuca, Toluca, Tulancigo, D.F y Cuernavaca", entre 
teléfonos UNEFON.32 
 
• "Comunicación a nivel nacional tipo radio con llamadas ilimitadas entre todos los 
usuarios de RADIO UNEFON"33 
 
 
OPORTUNIDADES 
 
• Extender el Roaming gratuito a toda la República. 
 
• Extender el plazo de congelación de saldo para ingresar una tarjeta de tiempo aire. 
 
• Explotar los beneficios de contar con el sistema CDMA. 
 
• Dar a conocer al público usuario sus promociones y sistema de manera masiva a 
través de una campaña publicitaria. 
 
 
DEBILIDADES 
 
• No estar bien posicionado en el mercado de la telefonía celular. 
 
• Los usuarios no conocen qué es el sistema CDMA ni los beneficios. 
 
• Existen 2 compañías de telefonía celular mejor posicionadas en el mercado. 
 
• UNEFON no cuenta con el prestigio de otras telefonías. 
 
 
31 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
32 Idem. 
33 Idem 
12 
 
• Inexistencia de una campaña publicitaria constante en medios. 
 
 
 
AMENAZAS 
 
• El crecimiento excesivo de las otras compañías de telefonía celular. 
 
• Que el sistema se caiga y por ende dejar de proporcionar el servicio. 
 
• En algún momento la señal puede fallar. 
 
• Que los competidores bajen sus precios más que UNEFON. 
 
1.3 PROBLEMA 
 
Scopesi afirma, "estaremos en condiciones de precisar la sintomatología del problema 
comunicacional a resolver y por consiguiente, estaremos también, en condiciones de 
diagnosticar".34 
 
 "El problema principal de UNEFON es no contar con un buen posicionamiento 
dentro de la telefonía celular y el desconocimiento por parte de sus posibles usuarios de 
su sistema, servicios y promociones".35 
 
1.4 PÚBLICO META 
 
Conocer al público a quien se dirige el servicio o producto, permite identificar de igual 
forma a qué grupo se orienta la campaña, con el fin de definir la estrategia creativa de la 
forma más adecuada. 
De esta manera se conocerán sus gustos, pasatiempos, nivel académico, edad y 
productos que suelen consumir. 
 
34Alberto Scopesi, Op. Cit p100. 
35 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
13 
 
"Su correcta definición no sólo permite alcanzarlo a través de medios y vehículos más 
eficientes, sino también utilizar el tono apropiado para persuadirlo."36 
 
1.4.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS 
 
Carlos Cortés menciona que ésta es la técnica utilizada en la mayoría por mercadólogos 
con la finalidad de seccionar los grupos de los consumidores, "se compone de los 
siguientes elementos, como la edad, el sexo, el estado civil, el tamaño de la familia, el 
nivel de ingresos, la profesión, educación, religión y nacionalidad."37 
 
 
1.4.2 CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS 
 
"Los posibles consumidores se dividen en grupos según su clase social, necesidades 
motivacionales (comodidad, seguridad, apoyo, efecto...), personalidad (extrovertido, 
agresivo, tímido), estilo de vida (conservadores, audaces, innovadores; etc. y hábitos de 
usos.”38 
 
 
1.4.3 HÁBITOS DE CONSUMO 
 
En este apartado, se resalta qué es lo que acostumbran comprar los posibles 
consumidores. 
 
 De acuerdo a la información referida con anterioridad y la brindada por UNEFON 
su mercado objetivo son: 
"... los consumidores de clase media (83 millones de personas que generan 78% del 
ingreso nacional), quienes históricamente no han contado con el servicio de telefonía 
tanto fija como móvil. 
Pretendemos seguir ofreciendo las mejores tarifas en el mercado y proporcionar una 
 
36 Alberto Scopesi, Op. Cit p100. 
37 Carlos Cortés; Reyna Huerta Díaz. Campaña para la empresa Casa Marcelo, Tesis FCPyS, UNAM, 2003, 
p. 86 
38Idem. 
14 
 
nueva forma de contratar mediante nuestros planes de post-pago"39 
 
 Con la información brindada se puede afirmar que su mercado son 50% mujeres 
50%hombres, mexicanos, de 20 a 30 años, NSE C- (clase media baja) con escolaridad 
no mayor de nivel secundaria que no cuentan con un poder adquisitivo soluble para 
comprar productos electrónicos, por lo cual recurren a tiendas en las cuales se pueda 
pagar en abonos. Así adquieren los productos necesarios para casa y personales. 
 
 
1.5 RIESGOS 
 
La empresa no podrá pasar por alto la forma en que el usuario se siente al adquirir el 
producto o servicio. 
"Ante la toma de decisión, vinculada a la adquisición de un producto o servicio, el 
consumidor afronta tres tipos de riesgo".40 
 
 
1.5.1 PERFORMANCE 
 
"Como se comporta la oferta en términos de prestación". 
 
 En México existen 5 empresas que brindan el servicio de telefonía celular, 
incluyendo a UNEFON, los cuales brindan casi los mismos servicios que ésta. 
Telcel y Movistar se encuentran mejor mocionadas en el mercado; mientras UNEFON 
carece de una imagen. Este aspecto limita a UNEFON aún y cuando cuenta con mejores 
promociones, planes y tecnología. 
Al no tener una imagen ante los consumidores, pierde una gran parte del mercado de la 
telefonía celular.39 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui, Director de Recurso Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
40 Alberto Scopesi, Op. Cit p101. 
15 
 
1.5.2 SOCIAL 
 
"Como me ven los demás al adoptar ese producto servicio o empresa".41 
Los seres humanos son sociales por naturaleza, por lo cual siempre se encuentra en 
contaste contacto con los mismo de su especie, además de ser un ser deseante. A estos 
les importa mucho lo que digan de él y como se proyecta en su grupo social; por lo cual 
tratará de actuar y poseer lo que su circulo le exija para pertenecer a éste. 
 
A decir de Mario Reyes Andonegui, director de Recursos Humanos de UNEFON, 
una persona que posee un teléfono de esta compañía es visto "Como una persona que 
cuenta con un servicio de menor calidad con respecto al de los competidores."42 
 
 
1.5.3 AUTOSATISFACCIÓN 
 
"Como me siento al hacerlo"43 
Los consumidores de UNEFON se encuentran contentos con los servicios que la empresa 
les brinda. Aunque por otra parte sienten la presión de su círculo social al no contar con el 
servicio de otra compañía telefónica de “mayor 
prestigio”. 
 
1.6 POSICIONAMIENTO 
 
"... es la forma en que un producto, servicio o 
empresa se ubica en la mente del consumidor."44 
es el corazón de la estrategia, cómo es percibido, 
reconocido un servicio, producto o marca. 
 
Es el elemento esencial en la planeación de la 
mercadotecnia en todo producto porque: 
 
41 Idem. 
42 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
43 Ibídem, p. 102. 
44 Alberto Scopesi., Op. Cit p103. 
16 
 
• Establece su razón de ser. 
• Define la forma en que competirá exitosamente. 
• Enfoca los esfuerzos de todos los involucrados en la tarea de mercadotecnia. 
Una vez establecido no puede ser cambiado. 
 
1.6.1 POSICIONIENTO ACTUAL 
 
Mario Reyes Andonegui afirma que UNEFON es considerada como una empresa de 
telefonía celular, que no cuenta con la infraestructura, prestigio, calidad y servicio que la 
competencia. 
 
Los competidores de Unefon han contado con mayor penetración en medios; esto 
ayuda a que sus consumidores los perciban con mayor fuerza en el mercado; aunado, al 
inicio la cobertura y tecnología no era buena, además no han sabido re-posicionar a la 
empresa destacando sus avances y nueva tecnología. 
 
1.6.2 POSICIOMAMIENTO DESEADO 
 
"Ser reconocida como la empresa líder de telefonía inalámbrica móvil que tiene mejor y 
más nueva tecnología en este rubro. Brindando la posibilidad de comunicación telefónica 
a las personas que no cuentan con este servicio". 45Además de contar con todos los 
servicios de su competidores. 
 
1.7 PROMESA BÁSICA 
 
El autor del libro Publicidad ámala o déjala" 
menciona que en la promesa básica no es 
suficiente conocer cómo la gente quiere ver el 
servicio; ésta desea una propuesta atractiva, 
diferenciándola y acorde a su identidad. Es decir 
hay que brindarle un "valor agregado". 
 
 
45 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
17 
 
Brinda el servicio de telefonía celular con mayor calidad para la comunicación, en 
el cual se incluyen llamadas nacionales e internacionales, servicios de mensajes SMS en 
México y el resto del mundo, roaming en Pachuca, Toluca, Tulancingo, DF y Cuernavaca 
totalmente gratis de UNEFON A UNEFON, de igual forma llamadas gratuitas entre 
teléfonos de la compañía, navegador de internet, servicio de radio, tarifas bajas y 
promociones constantes. 
 
Además cuenta con tecnología de la más avanzada a nivel mundial con la Red 
Digital Inalámbrica PCS(Personal Comunications Servicies), basada en tecnología CDMA 
(Code Division Multiple Access). Certificación de la Comisión Federal de 
Telecomunicaciones (COFETEL), durante las evaluaciones de calidad obteniendo los 
primeros lugares. 
Todo esto con la finalidad de que los clientes cuenten con un servicio de la más alta 
calidad. 
 
 
1.8 TONO DE LA COMUNICACIÓN 
 
Este punto se definirá el sentido que la campaña tomará, fijado por la empresa solicitante 
del servicio. Algunos afirman esto limita la creatividad, aunque nunca está de más saber 
cómo desea el cliente sea percibido su mensaje. 
 
“Este es un punto muy discutido. Hay quienes entienden que toda indicación en 
este sentido puede resultar demasiado limitativa para la posterior tarea creativa. 
No obstante, resulta prudente sugerir atmósferas (...) permitirá ayudar a perfilar mejor la 
imagen deseada.”46 
 
 UNEFON desea usar un tono juvenil, con un lenguaje coloquial de acuerdo al 
target antes mencionado. 
 
 
 
 
 
46 Alberto Scopesi, Op. Cit p106. 
18 
 
 
1.9 MEDIOS A UTILIZAR 
 
Se les da a conocer al equipo publicitario por parte de la empresa, cuales son los medios 
que ésta considera más pertinente invertir para la ejecución de la campaña. 
"Resulta prudente hacerles conocer a los equipos creativos cuáles son los medios más 
eficientes para alcanzar el target buscado".47 
 
"Los medios que usualmente utilizamos son: spots de televisión, radio, 
espectaculares, carteles y promoción"48 
 
 Terminado el Brief que "contiene toda la información referida a su mercado y al 
producto que se quiere posicionar. Gracias a él sabremos qué es y para qué sirve el 
producto o servicio a publicitar..."49 Habrá que empezar a trabajar una vez conocido "... el 
currículum Vitae del producto".50 
 
 
 
 
47 Ibídem, p. 107 
48 Entrevista a Mario Reyes Andonegui, Director de Recursos Humanos de UNEFON, realizada el 28 de 
agosto del 2006 
49 Carlos Cortés; Reyna Huerta Díaz, Op. Cit. P. 78 
50 Idem. 
19 
 
CAPÍTULO II 
UNEFON Y SU PUBLICIDAD 
 
2.1 HISTORIA DE LA TELEFONÍA CELULAR 
 
"Uno de los aspectos más interesantes 
del teléfono celular es que es solamente 
un radio extremadamente sofisticado 
pero un radio a fin de cuentas" 51 
 
 
La telefonía celular tiene sus antecedentes muy marcados, como toda tecnología tenía 
que mutar y evolucionar. 
 
A decir del Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, "Los 
celulares tienen sus inicios con el teléfono que todos conocemos; el inventado por 
Alexander Graham Bell en 1876; después con la creación del radio que es la base de la 
comunicación inalámbrica; en ambas se basó."52 
 
Como tecnología, en algún momento ambos se combinarían en un solo aparato. 
Por lo general se tiende a mezclar diversas aplicaciones para crear un equipo más 
sofisticado, el cual cubra las necesidades de la población. 
Al principio a las personas les era suficiente solo contar con una línea telefónica fija: la 
sociedad empezó a cambiar y con ello la exigencia de contar con un medio más 
sofisticado, el cual acelerara la comunicación al instante, es así como surge la necesidad 
de un teléfono móvil. 
 
"Las necesidades de la sociedad son las que marcan la evolución y mutación de 
un aparato, no se podría esperar llegar a un teléfono público o a casa para comunicarse, 
ésta debería ser inmediata."53Antes de la llegada formal de los teléfonos celulares, las 
personas con necesidad de comunicación móvil recurrían a radio-teléfonos en sus autos. 
"No todos tenían acceso a este avance, además de carencia en los canales para 
 
51 “Historia del teléfono celular”,(en línea), México, Dirección URL 
http://www.yucatan.com.mx/especiales/celular/celularesenmexico.asp, (consulta19 de septiembre, Hora 5:25 
p.m) 
52 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, realizada en la DGSCA UNAM, 25 
de septiembre 2006. 
53 Ídem. 
20 
 
conectar; era deficiente."54 
 
 Este tipo de comunicación fue en susinicios muy elitista, era ya complicado 
económicamente contar con una línea telefónica fija por su costo al inicio, mucho más era 
tener un auto. Ni pensar en radio teléfono, el cual incrementaba el costo del auto, sólo 
algunos contaban con este bien. 
 
 Con los antecedentes mencionados, Martin Cooper quien es considerado el padre 
de la telefonía celular fue el pionero en esta tecnología "al introducir el primer 
radioteléfono, en 1973 en Estados Unidos mientras trabajaba para Motorola; pero no fue 
hasta 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio por la 
compañía NTT"55 
 
 Desde este momento inicia la telefonía celular y su evolución. 
"En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar AMPS (Advenced 
Mobile Phone System). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad 
reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de 
telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad 
de Chicago"56 
 
 Algunos países vieron en la telefonía celular un mercado potencial inexplorado, si 
se desarrollaba esta tecnología se podía obtener grandes ganancias, ya que entre menos 
masificado estuviera, mayor era el costo y menos la tecnología comparada con la actual. 
 
Los primeros celulares eran muy grandes y estorbosos, llegaban a pesar casi un 
kilogramo y a medir más de 30cm, su batería era muy cara y su duración era corta. En 
realidad era un lujo muy costoso e incómodo, tanto como traer un libro de 200 páginas en 
la bolsa o portafolio, pero daba status, prestigio y comunicación al instante. 
No cabe duda del alcance tecnológico actual, hoy en día es plano, ligero y chico como 
una goma de borrar, sin dejar de lado sus funciones. 
 
54 Ídem. 
 
55 Evelio Martínez “Evolución de la tecnología celular”,(en línea), México, Dirección URL 
http://yucatan.com.mx/especiales/celular/3g.asp, (consulta19 de septiembre 2006, 5:28.) 
56 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, Ídem. 
 
21 
 
 El ingeniero Pavel Ramírez afirmó, "con este punto de partida en algunos países 
se desarrolló la telefonía celular como una alternativa a la convencional. Esta ha tenido 
gran aceptación por lo que su tecnología tuvo que ir cambiando por generaciones: 1G, 
2G, 2.5G y 3G."57 
 
"La primera generación (1G) la cual empezó en los años 80, se caracterizó por ser 
analógica, el método de acceso al medio que empleaba FDMA (Frequency Division 
Multiple Access) éste es deficiente ya que a cada usuario se le asignaba una frecuencia 
única y las llamadas se bloqueaban muy fácilmente además de la telefonía celular 
comenzó a operar en la banda de 800-900 MHz, con un ancho de banda limitado de 20 
MHz"58 
 
Como se ha referido, esta tecnología era costosa y poco funcional, se tenía que 
esperar turno para llamar; la banda no permitía realizar llamadas desde cualquier lado, se 
corría el riesgo de no ser captada. Al ser análoga los teléfonos eran muy grandes de ahí 
el sobrenombre de ladrillo. 
 
 "FDMA se refiere a que se tiene una frecuencia única, es por ejemplo tener 5 
teléfonos y a cada uno se le asigna un canal o frecuencia para llegar a una radio base. 
Por lo cual solo se podrán hacer 5 llamadas al mismo tiempo por diversos canales, y si 
alguien más desea realizar una no será posible, se bloqueaban"59 
Es decir, se hacen paquetitos de información, voz y solo pasa uno a la vez, de ahí su 
deficiencia. Eran inseguros, a decir del Ingeniero Pavel Ramírez alguien que captaba y 
supiera algo de esta tecnología podía robar el número y hacer llamadas con éste. 
 
 La segunda generación (2G), que comenzó en los 90 se caracterizó por ser digital, 
uempleó al inicio tecnología PCS (Personal Communication Services). 
"Utiliza protocolos más sofisticados, la tecnología predominante es GSM (Global System 
Mobile Communications), la velocidad de voz es más alta, ofrece SMS (Shot Message 
 
57 Ídem. 
 
58Evelio Martínez, (en línea), México, Dirección URL, http://www.eveliux.com, (consulta19 de septiembre 
2006, 5:36.) 
 
59 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, Op. Cit. 
 
22 
 
Service) con frecuencia TDMA (Acceso Múltiple por División de Tiempo)"60 
 
Los problemas en comunicación empiezan a tomar un color más claro, los de la 
generación anterior se superan, la voz viaja más rápido y las comunicaciones no son 
deficientes al contar con una mejor banda. Algunas compañías continúan usando esta 
tecnología. 
 
Mencionada frecuencia permite un gran avance a la telefonía celular es una gran 
brecha. 
"Con la frecuencia TDMA, regresando al ejemplo anterior con esos 5 teléfonos, cada uno 
en lugar de medir pedacitos de frecuencia como FDMA, ésta transmite cada tiempo 
determinado. 
Ahora el teléfono tenía un tiempo asignado para transmitirse a la radio base, solo en ese 
periodo se pude comunicar; de ser la llamada muy larga se divide la conversación en 
paquetitos para llegar a la radio base".61 
 
 
 Dentro esta generación surge otra la 2.5 G, comenzó con PCS (Personal 
Communications System) la diferencia esencial es poder enviar texto. 
"Esta generación permite ser más rápida y económica para actualizar a 3G"62 
 
 La creación de la generación 2.5 es importante, permite dar un paso a la 
tecnología avanzada a un menor costo. Además de ser poco explorada, no es ocupada al 
cien por ciento; de ahí que varías compañías continúen en ésta ya que falta sacarle 
mayor juego. 
 
La 3G y última generación se caracterizó por poder transmitir voz y datos con 
acceso inalámbrico a Internet, es apta para aplicaciones multimedia. 
"Los protocolos de este sistema soportan grandes velocidades de información y puede 
realizar aplicaciones más allá de la simple voz y SMS, aquí se puede tener audio MP3, 
 
60 Ídem. 
 
61 Ídem. 
 
62 Ídem. 
 
23 
 
video en movimiento, videoconferencias, acceso rápido a Internet y Televisión"63 
 
La sociedad evoluciona, con ello la tecnología, en la actualidad existen aparatos 
de MP3, videocámaras, cámaras fotográficas, televisión computadoras; entre otros. La 
telefonías celular no podía ser obsoleta, por lo cual se han poco a poco incluido estos 
aparatos tan utilizados en la sociedad en un solo equipo: un teléfono. 
 
 Se utiliza la CDMA (Acceso Múltiple por división de código). "Esta tecnología lo 
que hace después de digitalizar toda la información, es transmitir por todo el ancho de la 
banda disponible. Se puede tener varias llamadas sobrepuestas en el canal, cada una 
tiene un código de secuencia único. Con CDMA es posible comprimir 8 ó 10 llamadas 
digitales para que ocupen el mismo espacio que ocuparía una llamada en el sistema 
análogo."64 
 
 La tecnología ha ido avanzando en solo algunos años, se ha modificado y 
funcionado con otras lo cual es ideal; no se puede dejar de lado ningún sistema al 
contrario agrupar permite brindar un mejor servicio a los usuarios. 
 
 
2.2 LA LLEGADA DE LOS CELULARES A MÉXICO 
 
"De todos los servicios de 
telecomunicaciones, probablemente la 
telefonía móvil ha experimentado el 
mayor crecimiento en los últimos años" 65 
 
 
Los primeros pasos de la telefonía celular en México se dan en 1989. "La primer 
compañía en llegar al país es Iusacell, quien ofrece el servicio en el Distrito Federal. 
Después llega Telcel brindando el mismo servicio y enseguida empieza a evolucionar y 
 
63 Ídem. 
 
64 Ídem. 
 
65 Claudia Cerezo, “Los Telcos mexicanas van viento en popa”, (en línea), México, Dirección URL 
http://www.yucatan.com.mx/especiales/ceclular/celularesenmexico.asp, (consulta 19 de septiembre 2006, 
Hora 5:31 p.m) 
24 
 
expandirse. El país es dividido en 9 regiones parasu funcionamiento".66 
Desde este momento Telcel muestra su poderío al contar con una de las dos bandas solo 
para ella, no se ha descuidado en ningún instante, esto le ha valido para ser considerada 
como la número uno del país. 
 
 
 "Posteriormente la COFETEL (Comisión Federal de Telecomunicaciones) en 1997 
lanza una convocatoria para licitar en México una banda de frecuencia (1850-1970 MHz). 
Posteriormente a esta licitación aparecen nuevos operadores en estas bandas como 
Unefon, Pegaso PCS, Telcel y Iusacell."67 
 
 A partir de este año aparecen las grandes compañías, con ello la guerra por la 
mejor tecnología y sobre todo por los usuarios. Aunque estaba por aparecer un nuevo 
adversario, Nextel. 
 
La telefonía celular en México ha tomado tal auge en la población, lo que ha 
llevado a la inserción de empresas en este ramo. 
 
“En agosto de 1998 empieza a operar en nuestro país Nextel Internacional, quien 
se alió con Motorota para establecer una red de radio (trunking) con la tecnología 
conocida como IDEM (Integrated Digital Enhanced Network)”68 
 
Una de esas grandes compañías, Pegaso, no resistió tal guerra por lo que en el 
2001 la empresa española Telefónica Movistar “adquiere los 4 operadores del norte del 
país (Cedetel, Bajacel, Corcel y Movitel). La transacción fue estimada en 1790 millones 
de dólares. Posteriormente en Mayo de 2002, Movistar adquiere gran parte de las 
acciones de la compañía Pegaso PCS. 
Cabe destacar, ésta última es la más importante en España y encontró en México un gran 
mercado potencia, el cual le ha empezado a ser fiel, es una alternativa al monopolio de 
 
66 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, op.cit 
 
67Evelio Martínez,(en línea), México, Dirección URL, http://www.eveliux.com, (consulta19 de septiembre 
2006, 5:36.) 
 
. 
 
68 Ídem. 
25 
 
Slim. 
 
En la actualidad en México se encuentran únicamente 5 compañías: Telcel, 
Telefónica Movistar, Iusacell, Unefon y Nextel. 
 
“Telcel es el operador más importante en número de usuarios, con casi 76% del 
mercado nacional”69 hay que resaltar que cuenta con el respaldo de TELMEX (Teléfonos 
de México). 
“Cuenta con toda la infraestructura que se puede imaginar y la mayor cobertura pues 
Telmex le ayuda y le comparte de su infraestructura.”70 
 
 
“…Movistar con el 12%”71 de usuarios. 
Aunque es relativamente nueva en México es un monopolio en España, tiene todo el 
dinero del mundo y puede apostar a publicidad e invertir en tecnología, creo que de ahí su 
status aquí”72 
“…Iusacell con 5% de usuarios”.73 
“Fue la primer compañía que llegó, ha ido perdiendo mercado porque se debilitó al 
compertir con Telcel que contaba con respaldo de Telmex. Ahora trata de repuntar y lo 
puede hacer pues su tecnología es de las mejores.”74 
 
“…Unefon con 4%”75 de usuarios. 
 
69 Ídem. 
70 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, realizada en la DGSCA UNAM, 25 
de septiembre 2006.. 
 
71Evelio Martínez, “Evolución de la tecnología celular”, México, Dirección URL: http://www.eveliux.com, 
(consulta 19 de septiembre 2006, 5:28.) 
 
72 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, Ídem. 
 
73 Evelio Martínez, “Evolución de la tecnología celular”, México, Dirección URL: http://www.eveliux.com, 
(consulta 19 de septiembre 2006, 5:28.) 
 
 
74 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, Ídem. 
 
75 Evelio Martínez, “Evolución de la tecnología celular”, México, Dirección URL: http://www.eveliux.com, 
(consulta 19 de septiembre 2006, 5:28.) 
 
 
26 
 
“Tiene tecnología muy similar a Iusacell pues son del mismo dueño, Ricardo Salinas. 
Considero le falta invertir un poco más a ésta y meter equipos más sofisticados de 
acuerdo a la tecnología que tiene”76 
 
“…Nextel con menos del 3%”77 de usuarios 
“Esta es una compañía más para negocios, lo importante es que cuenta con la función 
de radio como de Walking Talking en todo el mundo y es más cómodo, aunque es una red 
muy marcada y por ello cara.”78 
 
COFETEL (Comisión Federal de Telecomunicaciones) informó que lo usuarios de 
telefonía celular supera los 35 millones, mientras que la telefonía fija apenas supera los 
18 millones de líneas. 
De acuerdo al programa implementado por esta comisión en 1999 El que llama paga, los 
costos se redujeron, por ello un mayor número de personas pudieron adquirir un celular; 
en la actualidad casi cada miembro de una familia cuenta con uno. 
 
 La telefonía celular ha tenido un gran crecimiento en México, aunque aun falta 
mucho por explorar. 
Este servicio dejó de ser exclusivo para un cierto sector y hoy tiende a masificarse y 
brindar más servicios que solo una voz, sino SMS, correo electrónico, envío de tonos, 
timbres, imágenes, fotografías, televisión; etcétera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
76 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, Op. Cit 
 
77 Evelio Martínez, “Evolución de la tecnología celular”, México, Dirección URL: http://www.eveliux.com, 
(consulta19 de septiembre 2006, 5:28.) 
 
78 Entrevista al Ingeniero en Telecomunicaciones Pavel Ramírez Vargas, realizada en la DGSCA UNAM, 25 
de septiembre 2006. 
27 
 
2.3 HISTORIA DE UNEFON 
 
“A nombre de todos en UNEFON, te 
damos la más cordial bienvenida. A partir 
de hoy formas parte de un excelente 
equipo de trabajo que enfoca diariamente 
sus esfuerzos a proveer a nuestro país 
un medio de comunicación económico 
con la mejor calidad” 79 
 
 
Unefon es una de las cinco empresas de telefonía celular en México. 
Fue fundada en 1997. En 1999 fue adquirida y re-estructurada por quienes fueran sus 
dueños el empresario Ricardos Salinas Pliego, dueño de Tv Azteca y grupo Electra y su 
socio Moisés Saba. 
Al inicio de ésta, “el señor Moisés Saba posee el 46.5 % de la compañía, Tv Azteca el 
46.5% y el 7% restante, se cotiza entre el público inversionista.”80 
 
Los accionistas mayoritarios cuentan con gran experiencia en los negocios “Moisés 
Saba Masri, presidente del consejo de UNEFON, es un exitoso empresario de la industria 
textil, Bienes Raíces y entretenimiento en México. Ricardo Salinas Pliego es presidente de 
3 de las empresa más dinámicas y de mayor crecimiento en México: Grupo Electra, TV 
Azteca y Movil access (Biper)”81 
 
En 1999 esta empresa inicia sus operaciones con “el soporte técnico y el crédito de 
Nortel”82, con quien más tarde enfrentaría una demanda; cabe destacar que la información 
referida sobre el soporte de Nortel no es publicada en el documento elaborado por 
UNEFON en donde se da a conocer su historia. 
 
“Unefon cuenta entre otras, con 30 Mhz de espacio radioeléctrico en la banda de 
1.9 Ghz en las 9 regiones PCS (Sistema de Comunicaciones Personal) del país. Este 
activo le permite a la empresa ofrecer servicios inalámbricos de telecomunicaciones a nivel 
 
79 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui Director de Recursos Humanos, 4 de 
septiembre del 2006. 
80 Ídem. 
81 Ídem. 
82 Boletín de las Telecomunicaciones, “La SEC podría excluir de cotizar a TV Azteca en Wall Street. El caso 
del magnate mexicano Salinas Pliego: una película muy edificante”,(en línea),Dirección URL: 
www.americaeconomica.com , (consulta 29 de septiembre 2006, 12:14 p.m) 
28 
 
nacional”.83 
 
Esta empresa de telefonía celular tiene claro quién es, qué quiere y desea ofrecer. 
“Visión: Ser una empresa líder en el ramo de la telefonía inalámbrica móvil, brindando la 
posibilidad de comunicación telefónica a las familias mexicanas que no cuentan 
con este servicio”.84 
Si se recuerda en páginas anteriores se ha referido cuál es su público meta y precisamente 
es aquel que en su historia de vida nunca a gozado deuna línea telefónica fija ni 
inalámbrica. 
 
“Misión: Brindar servicios en telecomunicaciones inalámbricas con tecnología de punta 
que vaya acorde a las necesidades del siglo XXI, ofreciendo el servicio que 
México merece, elevando la productividad y el nivel de sus habitantes.”85 
Cuenta con la tecnología más sofisticada en su rubro en México; es decir con el sistema 
CDMA (Acceso Múltiple por División de Códigos) el cual solo tiene Iusacell y Unefon. 
 
“Nuestra Filosofía : En Unefon estamos convencidos que dar lo mejor de nosotros 
mismos es la única manera de obtener un desarrollo profesional, 
cuyos beneficios se extiendan a nuestras familias.”86 
Sus principales valores son: credibilidad, competitividad, compromiso, rentabilidad, calidad 
en el servicio e innovación. 
 
En el año 2000 “inició sus operaciones comerciales en la ciudad de Toluca y 
Acapulco enfocada principalmente a proporcionar el servicio de telefonía fija y al cierre del 
mismo año ofrecía servicios de telefonía móvil en 12 de las ciudades más importantes del 
país, incluyendo la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.”87 
 
Al año siguiente, continúa con su expansión a 15 ciudades , la siguiente suma uno 
más. Para el 2004 inicia operaciones en Pachuca, Celaya y Cuernavaca; llegando a 19 
ciudades más importantes y al cierre se extiende al Bajío “(región 6 del país) además de 
 
83 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui Director de Recursos Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
84 Ídem. 
85 Ídem. 
86 Ídem. 
87 Ídem. 
29 
 
ofrecer servicios de Roaming en más de 23 000 ciudades de la República Mexicana)88 
Como se puede observar en muy pocos años UNEFON se fue expandiendo a la mayor 
parte de la república. 
 
Después de 6 años de operaciones uno de sus dueños, Moisés Saba dejó ver sus 
intenciones de vender acciones, esto fue publicado por Radio Fómula, “… Moisés Saba 
está dispuesto a vender desde hace tiempo a Nextel por las señales que se han generado 
en Estados Unidos, con la fusión de Sprint y Nextel, muy seguramente necesitará ampliar 
su participación de mercado y mirar hacia la tecnología CDMA”89 
 
Sin embargo, el accionista desmintió este rumor afirmando que de ninguna forma 
se estaba realizando la oferta de recompra del 7% de los accionistas de Unefon de cara a 
la potencial venta a Nextel. 
 
Para el 2005 amplió su cobertura a las regiones 2, 3 y 4. Inició operaciones en 
Mazatlán, Culiacán, Los Mochis, Guasave, Montemorelos Nuevo León y Ciudad Victoria 
Tamaulipas; “sumando en total 32 ciudades con cobertura propia”90 
 
“En el año 2006 Unefon se encuentra ampliando su cobertura y presencia 
comercial, por el momento ya contamos con cobertura en Nuevo Laredo, Chilpancingo, 
Jalapa, Orizaba, Códiba, Tehuacan, Veracruz, Obregón y Durango.”91 
 
Pretende para el cierre de este año se pueda expandir a Chihuahua, Hidalgo del 
Parral, Mocosito Matamoros, Poza Rica, Río Bravo; entre otros. 
 
Unefon cuenta con 2 alianzas estratégicas, la primera con Elektra quien se 
especializa en la venta de aparatos electrodomésticos y desde luego artículos para el 
hogar. “… tiene un contrato de 10 años para la distribución de sus productos y servicios a 
 
88 Ídem. 
89 Marcos A. Mares, “ El caso de la recompra de Unefon”, (en línea, México, Dirección URL: 
www.radioformula.com.mx, , , 29 de septiembre 2006, 12:46 p.m 
90 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui Director de Recursos Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
91 Idem. 
30 
 
través de la extensa red de tiendas Elektra”. 92 
La segunda con TV Azteca, quien es una de las televisoras más importantes del país. 
“Unefon tiene un contrato a largo plazo, que le permite tener publicidad continua a nivel 
nacional, lo que asegura el posicionamiento de nuestra marca y adecuada difusión de 
nuestro servicio.”93 
Estas alianzas son importantes aunque valdría la pena analizar cómo expandirse más en 
los medios de comunicación y tiendas de electrónica. 
 
Ya se ha referido la experiencia de Ricardo Salinas Pliego en los negocios, quien 
adquirió hace algunos años a Iusacell, empresa de telefonía celular, la cual se encontraba 
en números rojos y prácticamente quebrada, la re-estructuró convirtiéndola en un negocio 
exitoso. 
 
El 7 de septiembre del 2006 se da a conocer que “grupo Salinas dirigida por 
Ricardo Salinas Pliego adquirió el control total de la empresa telefónica Unefon al comprar 
por 300 millones de dólares la participación de su socio Moisés Saba”94 
 
Desde el 2004 se mostraba en algunos medios de comunicación el interés de 
Moisés Saba por vender acciones, aunque lo desmintió, ahora esto se vuelve una 
realidad. 
 
Ricardo Salinas Pliego una vez más deja ver su experiencia en los negocios, pues 
planeó una alianza una vez adquirida casi en su totalidad UNEFON. 
 
“Ayer, la compañía Iusacell adquiere a Unefon, estas dos empresas tienen las misma 
tecnología. La unión de Unefon y Iusacell dará una plataforma importante para que esta 
nueva empresa o por lo menos operaciones conjuntas, sea la segunda operadora de 
telefonía celular en nuestro país”95 
 
 
 
92 Documento elaborado por UNEFON, Mario Reyes Andonegui Director de Recursos Humanos, 4 de 
septiembre del 2006 
93 Ídem. 
94 Gloria Calzada, conductora, Once Noticias, México, Canal 11,6:00 -8:00 hrs., 7 de septiembre 2006, 6:50 
a.m 
95 Winocur Anna, Hechos de 6 a 9,México, TV Azteca, 6:00 – 9:00 hrs., 7 de septiembre 2006, 7:36 a.m 
31 
 
Al ser la empresa en telefonía celular más importante del país por los ingresos 
que tiene y la tecnología estadounidense CDMA, la cual es más robusta que el GSM. 
Cabe destacar que esta tecnología podrá emigrar mucho más fácil y rápido a la 3° 
generación y no solo transmitir voz, sino datos, video y televisión. 
 
Finalmente “Gustavo Guzmán Director General de Iusacell, afirmó que cada una 
de las empresa mencionadas continuará con su nombre, pero con un mismo 
corporativo”96 
Esta unión permitirá a Unefon una mayor expansión y una recomposición tecnológica con 
mejor cobertura. 
 
 
2.3.1 UNEFON Y SU POLÉMICA SITUACIÓN CON NORTEL 
 
En 1999 Unefon inicia sus operaciones con el soporte técnico de Nortel Networks Limited, 
corporativo estadounidense. Desde el 2002 inicia la polémica Unefon-Nortel; esta última 
presentó demandas en Nueva York “por el incumplimiento de Unefon en el pliego de más 
de 400 millones de dólares, conforme a los contratos mercantiles y de financiamiento 
entre ambas firmas”.97 
 
Ese año, la filial en México de Nortel Networks, presentó también una demanda 
de Concuerdo Mercantil contra Unefon, en la Ciudad de México, a la cual le dio 
seguimiento las cortes nacionales. 
 
Unefon no se quedaría con los brazos cruzados e hizo lo propio, y unos días 
después, Moisés Saba presidente ejecutivo de la compañía telefónica anunció que las 
autoridades judiciales concedieron un amparo definitivo a la empresa en litigio que 
mantenía con Nortel de México, por lo que el Concuerdo Mercantil que solicitó esta última 
no procedió. 
 
“Según Saba Masri, para que el Concuerdo Mercantil pudiera llevarse acabo era 
necesario que existieran más de dos proveedores y que el valor de la deuda suma una 
 
96 Ídem. 
97 El Universal, “El conflicto legal entre la Operadora de telefonía celular unefon y el fabricante de redes de 
comunicación Nortel”, Jueves 6 de febrero de 2003, p. 
32 
 
determinada cantidad de dinero que no permita a la empresa ser viable financieramente”98 
 
El operador mexicano, presentó a su vez una demanda contra Nortel Networks 
Internacional porque el equipo que le vendió ésta no era de la capacidad que necesitaba 
la firma. 
 
Más adelante de este proceso, los dueñosde la empresa de telefonía muestran 
una vez más su astucia para los negocios. 
La deuda de más de 300 millones que sostenía Unefon con Nortel, la primera solo podía 
pagar 43 millones y alguien debía cubrir la diferencia. Se suponía sería TV Azteca, 
principal acciones de ésta. Fue entonces cuando Salinas y su socio Saba constituyeron la 
empresa Codisco, que se las arregló para comprar a Nortel la deuda pendiente; solo que 
en lugar de 300 millones pagó 107 millones. Hecho que fue criticado a nivel nacional e 
internacional. 
 
“Salinas Pliego y Moisés Saba obtuvieron una ganancia de 109 millones de 
dólares cada uno, en cerca de tres meses. Con esta operación, ganaron más de 200% 
sobre su inversión”.99 
 
La acusación en México se debió a que el duelo de Unefon supuestamente obtuvo 
ganancias con la compra y la posterior venta que hizo de acciones de TV Azteca a 
mediados de 2002. 
 
Mientras, en Estados Unidos “las autoridades también han acusado a Salinas 
Pliego de abuso de información en la compra y venta de acciones de TV Azteca, además 
de que sospechan que Salinas Pliego también aprovechó información privilegiada cuando 
decidió adquirir la deuda de Unefon a descuento”.100 
 
De acuerdo a la SEC (Comisión de Valores de los Estados Unidos), ambos dueños 
de la empresa telefónica en conflicto, ya sabían cuando decidieron comprar la deuda de 
Unefon, que la empresa de telefonía celular podía vender parte de su capacidad de 
 
98 El Universal, “El Presidente ejecutiva de Unefon, Moisés Saba informó que le fue concedido un amparo”, 
Miércoles 12 de febrero de 2003, p. 
99 Marco A. Mares, “Derrota Salinas a Hacienda”, La Crónica, , Miércoles 13 de septiembre 2006, p.26 
100 Ídem. 
33 
 
transmisión a América Móvil. 
 
“Una prueba de que la operación con la deuda de Unefon resulta 
desequilibradamente a favor de Salinas Pliego es el hecho de que el empresario de 
acuerdo a un artículo del diario The New York Times, buscó a dos firmas de abogados 
cuando sus propios consejeros legales externos le dijeron que tenía que revelar la 
operación con la deuda de Unefon para cumplir con las disposiciones legales de los 
mercados de valores en México y Estados Unidos. TV Azteca cotiza tanto en México 
como en Estados Unidos.”101 
 
El empresario Salinas no deseaba dar a conocer esa información pero contra su 
voluntad, los abogados externos revelaron al consejo de administración de TV Azteca, a 
los reguladores del mercado estadounidense y al diario The New York Times, su 
oposición a no hacer pública la operación. 
 
Cabe destacar, Ricardo Salinas Pliego rechazó siempre las acusaciones de 
Hacienda y de la SEC. 
 
En el 2006, tras año y medio de investigaciones, la Procuraduría General de la 
República, a través de la “Unidad Especializada en Investigaciones de Delitos 
Financieros, que encabeza Mauricio Montes de Oca, rechazó las acusaciones de 
Hacienda y prácticamente exoneró a Ricardo Salinas.”102 
 
Mientras al mismo tema que revisa la SEC, “la versión es que Ricardo Salinas 
Pliego está a punto de concretar un acuerdo económico con ese organismo y que no 
rebasará los 8 millones de dólares. Por lo pronto, Ricardo Salinas Pliego derrotó 
legalmente a Francisco Gil Díaz.”103 
“Y todo indica que la derrota del empresario a Hacienda es definitiva.”104 
 
 
101 Eduardo García, “Acciones de TV Azteca aprueban recomendaciones para un mejor corporativo de las 
televisora”,(en línea), México, Dirección URL: www.sentidocomun.com.mx, , (consulta 29 de septiembre 
2006, 12:58 p.m) 
102 Marco A. Mares, “Derrota Salinas a Hacienda”, La Crónica, , Miércoles 13 de septiembre 2006, p.26 
 
103 Ídem. 
104 Ídem. 
34 
 
2.4 UNEFON Y SUS ADVERSARIOS, ANÁLISIS VISIVO-VERB AL 
 
"Nadie duda de que se produzcan 
fenómenos de comunicación a nivel 
visual, pero es más problemático creer 
que tales fenómenos tengan carácter 
lingüístico" 105 
 
 
Como se ha referido en páginas anteriores, Unefon cuenta con cuatro competidores, a las 
que resulta inevitable ignorar; por el contrario, habrá que conocer qué proyecta cada uno. 
A partir de este análisis , se podrá realizar la propuesta de campaña con mayor sustento. 
 
 Umberto Eco en su libro La Estructura Ausente, menciona "... a nadie se le 
ocurriría negar que los símbolos visuales forman parte de un 'lenguaje' codificado."106 el 
cual puede tener varias interpretaciones o ninguna, de acuerdo a los referentes de cada 
persona. 
 
"Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros a) verbal, y b) visual... el 
registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje, porque con frecuencia la 
comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras."107 
El texto en un anuncio ayuda a comprender de qué se habla y contextualizar la imagen 
presente, de lo contrario podría no entenderse o perderse el objetivo de comunicación. 
 
 
 Resulta interesante conocer el proceso de percepción con respecto a un anuncio 
publicitario, pues no es cosa sencilla ni mucho menos fácil. 
Umberto Eco analiza uno. Se encuentra una mano extendida ofreciendo un vaso en el 
que desborda espuma de una cerveza recién servida, la superficie exterior del vaso está 
cubierta por gotas dando la sensación de frío. 
"En la pagina no hay cerveza (viejo problema psicológico que se va repitiendo en toda la 
historia de la filosofía) yo percibo cerveza, vidrio y hielo pero no los siento: lo que siento 
 
105 Umberto Eco. La estructura ausente, España, Lumen, 1999,Quinta edición, p187 
106Ibídem p. 188 
107 Ibídem, p. 256. 
35 
 
son algunos estímulos visuales, colores, relaciones espaciales, incidencias de luz; etc. 
Hasta que se genera una estructura percibida que, fundándose en experiencias 
adquiridas; provoca una serie de síntesis y me permite pensar: "la cerveza helada en un 
vaso".108 
 
 Los estímulos adquiridos a través de la vista, pasan por un proceso complejo en 
el cerebro, lo que se ve son sombras, colores, ayudan a percibir volumen, planos y sobre 
todo sensaciones. Estas tienen relación directa con experiencias vividas, de ahí que al ver 
una ilustración se perciba, como menciona Eco, sensaciones y se puede agregar 
sentimientos. 
 
Eco resume este proceso: "podría ser que los signos icónicos no poseen las 
propiedades del objetivo representado sino que reproduce algunas condiciones de la 
percepción común, basándose en códigos perceptivos normales y seleccionando los 
estímulos que ...permiten construir una estructura perceptiva -fundada en códigos de 
experiencia adquirida- tenga el mismo "significado" que el de la experiencia real denotada 
por el signo icónico".109 
 
 En un análisis Visivo-Verbal y elaboración de mensajes publicitarios habrá que 
considerar varios elementos: Umberto Eco desarrolla la idea principal sobre lo percibido 
por el hombre en su entorno es influido directamente por la percepción y las experiencias 
adquiridas a lo largo de su vida y sobre todo a una convención gráfica global 
aprehendida. 
 
 
"a) Códigos perceptivos: estudiados por la psicología de la percepción."110 
Se refiere a todo lo que se observa, formas, colores, texturas; sin agregar ninguna 
interpretación y de manera aislada. 
 
..."Códigos de reconocimiento: estructura bloques de condiciones de la percepción 
en unidades de reconocimiento que son bloques de significados (por ejemplo rayas 
negras sobre fondo blanco), fundándose en las cuales se puedan reconocer los objetos a 
 
108 Ibídem, p. 191 
109 Idídem, p. 192. 
110 Ibídem, p. 232. 
36 
 
percibir o reconocer los objetos percibidos".111 
En éste se agrupa lo percibido en grupos para formar un referente aun sin llegar a una 
inferencia. 
 
..."Códigos tonales: llamaremosasí a los sistemas de variantes facultativos ya 
convencionalizados, los rasgos "suprasegmentales" que connotan entonaciones 
particulares del signo (tales como 'fuerza', 'tensión'; etc.); y auténticos sistemas de 
connotación ya estilizados (como, por ejemplo lo 'gracioso' o lo 'expresivo'). Estos 
sistemas de convenciones acompañan en calidad de mensaje adjunto y complementario a 
los elementos de los códigos icónicos propiamente dichos"112 
 
En el mensaje publicitario "Frecuentemente el producto quiere imponerse 
ostentando habilidad y agudeza. 
El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, por que 
la hace memorable, sino es por otra razón. Naturalmente, el tropo interviene también con 
el único fin de persuadir y estimular emotivamente para atraer la atención."113 
 
Por lo tanto la imagen trillada al saber cómo proyectarla y una leyenda auxiliar a 
ésta, se puede lograr un mensaje inolvidable. Por ejemplo quién no recuerda a un Ganso 
diciendo "recuérdame". Este personaje no tiene nada de novedoso, pero se apoya de un 
mensaje pegajoso y ahora es memorable atrayendo la atención. 
 
 A propósito de la comunicación visual, Eco identifica en ella tres niveles de 
codificación. 
"a) Nivel icónico: una codificación de los signos icónicos corresponde al estudio 
retórico de la publicidad...Puede aceptarse como dato el que una configuración 
determinada represente un gato o silla, sin preguntar porque y de qué manera, a lo más, 
se puede tomar en consideración un determinado tipo de ícono con un fuerte valor 
emotivo".114 
Este aspecto se presenta cuando la cualidad del objeto estimula directamente el deseo 
personal dejando de lado la denotación simple. En el ejemplo referido con anterioridad, se 
 
111 Ídem. 
112 Umberto Eco, Op. Cit, pp.232-233. 
113 Ibídem, p. 255. 
114 Ibídem, p. 257. 
37 
 
puede explicar este nivel, el vaso de cerveza da la idea de frescura en lugar de solo 
transmitir un vaso con gotas. Se agrupan los elementos para darle un significado global. 
 
b) Nivel iconográfico: existen dos tipos de codificación en este nivel. 
1) Histórico:"Para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en 
términos de iconografía clásica remite a significados convencionales (desde la aureola 
que indica santidad hasta una configuración determinada que sugiere la idea de 
maternidad..."115 
Es decir, son figuras concebidas como una convención mundial transmitida a través del 
tiempo y resulta muy difícil romper con ellas. 
 
2) Tipo de publicitario: Son las costumbres que la publicidad ha establecido y las a 
colocado como iconogramas convencionales. 
 
c) Nivel tropológico:"Comprende los equivalentes visuales de las tropos verbales. 
El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción 
visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta 
inadvertidas".116 
Como tropos se entiende "figuras retóricas"; este nivel sobre lo inusual que puede resultar 
aplicar un tropo igual; tanto en lo visual como en lo verbal, ya que alguno de los dos 
pasara desapercibido, perdiendo creatividad. Por lo cual en algunos anuncios se 
encuentra un tropo diferente en cada rubro. 
 
 
 
d) Nivel tópico:"comprende, ya el sector de los llamados permisos, el de los 
lugares argumentales, o tropos: que se hallaban en las rúbricas generales bajo las cuales 
se reunían grupos de argumentación posibles."117 
 
En este apartado Eco realza un aspecto importante en cuando los iconos 
denotativos. 
Una ..."muchacha que se inclina sonriendo ante una cuna en la que hay un niño que le 
 
115 Ibídem, p. 257. 
116 Idem. 
117 Umberto Eco, Op. Cit. P. 258. 
38 
 
tiende los brazos, connota sin duda ...'mamá joven', pero a la vez evoca todo un conjunto 
de persuasiones del tipo 'las mamás aman a sus hijitos, madre sólo hay una, el amor de 
madre es el más fuerte..."118 
 
La publicidad siempre se valdrá de este tipo de elementos para elaborar un 
mensaje publicitario y comunicacional adecuado. 
 
 En el libro La estructura ausente, Umberto Eco realiza algunos análisis visivo-
verbales de anuncios, el cual contiene lo siguiente. 
 
Registro visual: se describe el anuncio exhaustivamente sin dar ninguna 
interpretación. 
 
Connotaciones: se otorga significado a cada elemento que compone el anuncio, 
desde luego como un todo. Se explica lo que comunica. 
 
Registro visual: se rescatan las frases en el anuncio para desglosarlo, conocer 
que tipo de tropo es, para resolver que transmite. 
 
Relaciones entre los dos registros: Analiza en conjunto las connotaciones de la 
imagen y el mensaje verbal para dar una conclusión óptima. 
 
Conocidos los elementos a ser estudiados en un análisis visivo-verbal, se procederá a 
realizar el estudio de los anuncios publicitarios de la competencia de UNEFON, así como 
de la misma; con el fin de conocer qué proyecta cada una. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
118 Ibídem, p. 259. 
39 
 
2.4.1 TELCEL 
 
Denotación 
 
El anuncio cuenta con un fondo principal en amarillo. Sobre puesto a éste se observa en 
el centro un cuadro un poco inclinado de color anaranjado con círculos blancos. En la 
parte superior derecha abarcando un poco del fondo amarilla, se ve un cuadro rojo con 
letras blancas en las que se lee “Siempre puedes hablar por $ 1 el minuto”. 
 
 Encima del cuadro naranja en la parte 
inferior un rectángulo verde con letras blancas 
con la leyenda “Si tienes un año con Amigo. 
Habla con más de 3 millones desde tu Telcel. 
Sino elije a tus 10 favoritos.” 
 
En la parte superior izquierda del 
anuncio se encuentra una media flecha con dos 
círculos sobre ella; estas son de color naranja. 
En seguida la frase “Amigo” de color azul. 
 
 En la parte inferior algunos dibujos de 
personas de ambos sexos, solo se ven sus 
cabezas y algunos con los brazos estirados. 
Debajo de estos una línea azul, en la parte izquierda de ésta la dirección de Internet 
www.telcel.com en blanco; al otro extremo un teléfono con rayas y el nombre de “telcel” 
del mismo tono antes mencionado. 
 
Connotación 
 
El fondo amarillo en la mayoría del cartel connota alegría. 
La media flecha inclinada hacia la derecha da la sensación de logros y metas por 
alcanzar, reforzado por el color rojo, dinamismo y conciencia revolucionaria. Los círculos 
sobre éste da la idea de fraternidad. 
 
40 
 
 La palabra “Amigo” es una frase de anclaje sustantivo, su color representa la 
lealtad, reforzada por la palabra. El color naranja, es el más cálido de los colores 
connotando la gloria y el progreso y los círculos blancos fraternidad. 
 
 El cuadro rojo con la línea inclinada a la derecha refuerza una vez más los logros 
por alcanzar, el color rojo representa la conciencia revolucionaria, reforzada por la frase 
“Siempre puedes hablar por $1 el minuto”, ya que es la primera compañía en establecer 
esta tarifa tan baja, pasando aún sobre de la competencia. 
 
 El rectángulo verde simboliza la esperanza, ya que se tiene un beneficio extra por 
elegir a la compañía, como es hablar con más de 30 millones de usuarios si se tiene un 
año con ellos; pero sino es así, aun hay otra esperanza, elige los 10 números favoritos. 
 
 Los pictogramas de las personas representan a todos los beneficiados por tener 
“un amigo” que son tanto hombres y mujeres, además de formarse una frase de relevo; 
ya que lo escrito y los dibujos tiene el mismo significado; es un pleonasmo. 
 
 Por último la línea horizontal inferior connota descanso y plenitud, el tono 
representa lealtad. La tipografía utilizada es perfil cuadrado; por lo tanto se asume va 
dirigido a un público joven. El código fotográfico es vago, las leyendas no tienen