Prueba2_2012_1

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACION 
 
PRUEBA II 
MERCADOS I 
EAA 230A 
 
Profesor 
Andrés Ibañez Tardel 
 
Ayudantes 
Ignacio Cobo 
Kamila Dubó 
 
FECHA: Mayo, 2012 
 
 
 
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INSTRUCCIONES: 
• La Prueba consta de 80 puntos y usted cuenta con 80 minutos para contestarla 
• Ponga su nombre en las hojas 
• Lea atentamente la pregunta antes de responder con la materia del curso 
• Responda con letra clara y legible 
• No se puede responder en el reverso de las hojas. 
 
 
 
 
 
 
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I.- 
El Mercado de los endulzantes “no calóricos” en Chile ha crecido a tasas de dos 
dígitos en los últimos 5 años, reflejando el cambio en las preferencias y hábitos del 
consumidor chileno, tendiendo a una alimentación más sana y a la preocupación por 
mantener el peso. Estos endulzantes compiten con el azúcar natural proveniente de 
la remolacha y otros endulzantes naturales tales como el azúcar de caña, la miel de 
palma y de abejas. Los principales tipos de endulzantes no calóricos son la 
sacarina, la sucralosa (derivado del azúcar) y estevia (fruta del Paraguay) y 
representan cerca del 15% del volumen de endulzantes totales. El 60% corresponde 
a líquidos y el resto a pastillas. 
Las empresas más importantes en participación de mercado son Alimentos 
Cordillera (Daily), Iansagro (Iansa Cero K) y Laboratorios Prater (Naturalist). Las dos 
primeras son las que más han crecido, desplazando a marcas como Naturalist y 
Nutrasweet entre otras. 
La empresa Iansa produce, distribuye y comercializa azúcar de remolacha y 
alimentos naturales de alta calidad. En el caso de los endulzantes no calóricos (sin 
calorías) ha tercerizado su producción a terceros desde que ingresó al mercado en 
2007. En dicho mercado usa la marca “cero K” con el aval de IANSA como marca 
madre. Como submarcas tiene “Cero K sucralosa” y “Cero K estevia”. En Azúcar 
usa la marca IANSA y la submarca “Iansa Azúcar Light” (mitad de calorías). La 
distribución de sus productos es intensa, alcanzando 100% de cobertura en 
supermercados y algo menor en farmacias, tiendas por conveniencia y de abarrotes. 
 
 
 
 
 
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a) Defina por separado la declaración de posicionamiento para la Marca “IANSA” 
y también para “IANSA cero K”, indicando claramente los beneficios 
funcionales y emocionales, así como el resto de los componentes de la 
declaración. (10 p) 
 
Ambas declaraciones de posicionamiento deben hacerse con los 
componentes vistos en clases: Segmento objetivo; Propuesta de Valor, Marco 
de Referencia o Categoría de referencia; Punto de diferenciación respecto de 
la competencia, soporte: 
Audiencia objetivo: aquellos consumidores considerados como los más 
probables usuarios/compradores de la marca. 
¿quién usa/compra la marca? 
Marco de referencia: el grupo de productos con los cuales la marca se 
puede sustituir más eficientemente. (Point of Parity POP) 
¿dónde encaja la marca en la mente del consumidor? 
Punto de diferencia: los beneficios/Atributos/imágenes específicas que 
queremos que los consumidores asocien de inmediato con la marca y nos 
distingan de la competencia. (Point of Difference, POD) 
¿qué es lo que nos diferencia de la competencia y es valorado por el 
cliente (o puede llegar a ser valorado)? 
Soporte: la información más convincente y no poseída por otros que soporta 
y prueba la validez del punto de diferencia. ¿por qué la promesa de marca 
es creíble? Corresponde al respaldo de la promesa de diferenciación 
El formato entregado en clases es: 
 
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b) ¿por qué entra IANSA al mercado de los endulzantes no calóricos? 
Argumente usando conceptos de marketing.(10 p) 
Razones: 
- Crecimiento en ingresos y utilidades por la vía de entrar a una categoría de alto crecimiento (ciclo de 
vida de expansión) como la de endulzantes no calóricos. 
- Recuperación de clientes que antes consumían azúcar y que se han cambiado a endulzantes no calóricos 
- Frenar la pérdida de clientes de IANSA hacia otros endulzantes y así mantener la participación en la 
billetera del cliente. (Share of Mind y Wallet más que Share del Mercado del Azúcar) 
- Adecuarse a las tendencias en las preferencias y conductas del consumidor que migra hacia estilos de 
vida más sanos y de cuidado del peso. 
- Fortalecer el posicionamiento de la marca IANSA como proveedor completo de soluciones endulzantes. 
c) La marca Daily de endulzantes posee un amplio portfolio de productos que 
incluyen endulzantes de sacarina, estevia y sucralosa. Además ha ingresado 
a la producción de jaleas y flanes con marca Daily, confites Yinyo con Daily y 
otros productos de repostería. Iansa, por su parte, con un portfolio similar de 
endulzantes ha preferido hacer alianzas con empresas como Unilever y 
Nestlé, para incorporar Iansa Cero K, como ingrediente de algunos de sus 
productos de consumo. Argumente desde el punto de vista comercial y de 
posicionamiento de la marca, a favor de la opción de Iansa con respecto a la 
opción de Daily. Haga los supuestos que estime conveniente. (10 p) 
 
Iansa fortalece su marca y posicionamiento al tener un foco claro de 
especialización en la mente del consumidor: endulzantes. Es el experto en 
todo tipo de soluciones endulzantes. Busca crear valor de marca mediante 
lealtad, asociación positiva y alta calidad percibida de su portfolio de 
productos, sean calóricos o no calóricos. Por ello, se une mediante alianzas a 
los expertos en productos de consumo masivo como Nestlé y Unilever (Ej. 
Helados) como un proveedor experto. Es un cobranding vertical (si es que 
Nestlé y Unilever publicitan que sus productos incluyen Iansa Cero K). Por 
otro lado Daily, al ingresar a categorías de productos de consumo masivo y 
extender su línea de productos más allá de los endulzantes, puede afectar la 
marca madre si las jaleas o confites no son de calidad y el consumidor no los 
percibe como productores de calidad de esos productos. Además, Daily, 
pierde negocios al entrar a competir con sus potenciales clientes industriales 
(ej. Productores de Jaleas y Confites). 
 
 
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d) ¿Por qué cree usted necesario que una marca como IANSA Cero K en la 
categoría de endulzantes no calóricos debe tener distribución intensiva y 
buscar cobertura cercanas al 100%? (10 p) 
 
La decisión de distribución intensiva tiene su origen en el nivel de servicios 
demandados por el consumidor final objetivo. Si los segmentos objetivo 
valoran la conveniencia de poder comprarlo en el lugar más cercano, en el 
lugar donde compran el resto de sus necesidades de consumo, en horarios 
de su elección, etc, valorarán las marcas que les satisfacen esos servicios de 
conveniencia. Así, Iansa debe estar en el máximo de lugares de comprar 
habituales de su segmento objetivo y que refuercen su marca. Si existen 
niveles bajos relativos de lealtad en productos de consumo masivo, querrá 
decir que el consumidor al no encontrar el producto IANSA en su local 
preferido, optará por la competencia (Daily, Pratter, Nutrasweet, etc). (7 ptos) 
 
Una segunda razón conceptual, tiene que ver con los objetivos comerciales y 
el % del segmento objetivo que la empresa desea cubrir para así cumplir convolúmenes de venta, participación de mercado y eficiencias operacionales 
(economías de escala en producción y distribución) (3 ptos). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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II.- (Obs: El enunciado de esta pregunta es ficción y la realidad de la marca en 
Chile ha sido alterada sólo para la evaluación de los conocimientos del curso) 
La marca Nikon de cámaras digitales ha lanzado al mercado recientemente el 
modelo “Nikon 1”, cámara compacta, con lentes intercambiables y con conexión a 
internet. Los representantes de la marca en Chile están planificando su lanzamiento 
y venta en el país. Una de sus mayores preocupaciones es la estrategia de precios 
para Chile. Durante años la marca Nikon en Chile ha aumentado su participación de 
mercado y logrado una amplia distribución en tiendas por departamentos y tiendas 
especializadas. Sin embargo, el crecimiento fue en base a precios bajos respecto de 
su competidores más directos como Canon, Sony y Minolta. Los directivos han 
planteado que este año 2012 y el próximo, la empresa debe mejorar 
sustancialmente sus utilidades. 
 
 
 
El precio de las máquinas compactas 
en Chile han oscilado entre los US$50 
y US$80 para marcas competitivas de 
Nikon. En un reciente estudio de 
mercado en el segmento objetivo, se 
les preguntó cuánto costaban distintos 
modelos de cámaras compactas, 
resultando un rango promedio de 
US$60-80. 
 
En el mismo estudio, a diversos sub-
segmentos (A,B,C.D) del mercado 
objetivo, se les pidió evaluar dos 
modelos de cámaras: Nikon 1 y la 
tradicional Nikon Coolpix, y expresar el 
precio más alto (US$) que pagarían 
por ellas. 
 
 
 
Los resultados se presentan en la 
tabla 1: 
 
 
 
Los competidores en Chile de Nikon 
no poseen aún modelos compactos 
con lentes intercambiables, aunque se 
espera que para Diciembre Canon si 
lance su nuevo modelo similar al 
Nikon1. 
 
El costo de importación para los 
representantes en Chile de la Nikon1 
será de 40US$ por unidad, y considera 
además una asignación de los costos 
fijos de la operación en Chile de 5US$. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Nombre: ________________________ 
Preguntas: 
 
1.- Determine la banda de precios óptima para el período Junio 2012-Junio2012 para 
la Nikon 1 en Chile tomando en consideración la información dada en el enunciado. 
Argumente detalladamente su opción. (10 ptos) 
 
Se espera que el alumno describa conceptualmente la construcción de la banda 
pero usando los datos proporcionados en el enunciado: 
 
a) Los objetivos de la Empresa: Rentabilizar y maximizar utilidades en el período. 
Esto es clave ya que se entrega información de disposición a pagar de los sub-
segmentos. Si el piso se va muy alto respecto de esos valores, entonces algunos de 
los sub-segmentos que lo valoran menos no comprarán. Pero los sub-seg de mayor 
valoración generarían un mayor margen. Así la disposición a pagar combinada 
con el tamaño del segmento y el costo, nos permite estimar los márgenes totales si 
usamos la máxima disposición a pagar como dato: 
 
 
Como se puede ver en la tabla anterior, si el objetivo es maximizar margen, entonces la 
estrategia de precios debiera focalizarse sólo en el sub segmento D y aplicar una estrategia de 
descreme, excluyendo a los sub-seg A,B,C.. 
 
Si se quiere aun más maximizar la utilidad, habría que entrar a aplicar técnicas de 
discriminación de empresas que permite captar el valor y disposición a pagar tanto del 
segm.D como del segC sin que se produzca arbitraje. Diferenciar el canal de venta, paquetes 
con accesorios, etc, pueden ser formas de llegar a ambos segmentos sin dejar “plata sobre la 
mesa”. 
 
b) Un segundo criterio a usar es el concepto de precio de referencia. El enunciado lo 
sitúa entre 60-80 para la categoría general de cámaras compactas. Si se desea 
ubicar una banda cuyo techo será cercana a la máxima disposición a pagar del 
segmento D (ie. $230) y su piso mayor a $150, quedará una brecha significativa 
con el precio de referencia, mostrando que los consumidores del segmento D si 
perciben el valor de los atributos (lentes intercambiables y conexión a internet) y 
los valoran por sobre los de la competencia. Un factor a considerar es si al 
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Nombre: ________________________ 
considerar la inversión comunicacional y de ventas necesaria para elevar el valor 
percibido de Nikon1 por sobre le precio de referencia, es rentable o no si se le 
compara con los márgenes brutos obtenidos. 
c) Dado que Canon es probable que entre al mercado con un producto similar en 6 
meses más, se podría definir un cambio de estrategia de precios para cambiar la 
banda ante el ingreso de la competencia. Así se podría aplicar descreme gradual, 
satisfaciendo a los “primeros adoptantes” que valoran más la nueva tecnología y 
son menos sensibles al precio, para luego bajar la banda (techo y piso). 
 
 
2.- Defina la estructura de Precios para la Nikon 1, argumentando su opción (10 
ptos) 
 
Definir la Estructura de precios implica decidir si se aplicarán técnicas de 
discriminación de precios, considerando que hay diversidad de disposiciones a 
pagar y por lo tanto sensibilidades al precio entre los 4 sub segmentos. Así se 
deberá definir si se aplicarán descuentos a lo largo del tiempo (ej. Aprovechando la 
Navidad (estacionalidad) y la entrada de Canon, se pueden rebajar los precios en 
forma escalonada y también quizás anticipando el lanzamiento de Nikon 2 en un año 
más (supuesto). Tambié hay que defibir si se aplicarán otras formas de descuentos 
tales como Clientes Nikon con su tarjeta, Canal de distribución (por internet o en 
tienda por departamento), Combinaciones de paquetes de accesorios y lentes 
(combos), etc, lo que permite extraer la máxima disposición a pagar de diferentes 
subsegmentos. 
 
 
3.- Distinga entre el precio de referencia de la Nikon 1 para el segmento objetivo en 
Chile y el concepto de valor económico. (10 p) 
 
El Precio de referencia a priori es los que los clientes de Nikon y potenciales clientes 
tienen en su mente sobre el precio de un acámara compacta. En el primer caso, el P 
de ref. es porbable que sea el precio percibido de una Nikon Coolpix, el modelo 
tradicional de Nikon. Para los no clientes, el precio puede ser de otras marcas, lo 
que recuerda haber visto en la publicidad, el precio de la última cámara que compró, 
etc. 
El valor económico es un concepto referido al potencial de valor del producto para el 
consumidor objetivo, pero no aún percibido. Es decir, accesorios como que pueda 
tener lentes intercambiables y pueda conectarse a Internet para subir fotos a 
Facebook, Instagram o Flickr, debe tener un valor para el consumidor que debe ser 
educado y transformado en valor percibido . Mientras mayor la brecha entre el 
precio de referencia y el valor económico, mayor desafío para el área de marketing 
para comunicar al cliente el verdadero valor de los atributos diferenciadores. 
 
 
 
 
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4.- Los representantes de Nikon en Chile están definiendo la estrategia de 
Distribución para la Nikon 1, su modelo de cámara digital compacta con lentes 
intercambiables. Saben que los actuales clientes (Fotógrafos, Periodistas, 
Diseñadores, etc) de SLR (cámaras digitales) profesionales no comprarán este 
modelo más simple de cámara. ¿Qué funciones comerciales debiera tener el canal 
de distribución para este producto? Argumente usando los supuestos que 
correspondan (10 p) 
 
Las funciones comerciales se desprenden directamente de los nivelesde servicios 
demandados por los consumidores objetivo (target). Así el alumno podría identificar 
niveles de servicio tales como: 
 
Niveles de Servicio Funciones Comerciales 
-Asesoría en la elección -Empleado capacitado; Web educativa 
-Variedad de Accesorios y Lentes -Manejo y display de inventarios 
-Disponibilidad Inmediata -Stock en punto de venta/ despacho express 
-Financiamiento -Credito directo de Nikon Chile o del Retail 
-Servicios Técnicos -Proveer garantías y servicio técnico