Prueba 1 2016 - 1 (Pauta Ibañez)

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Nombre:(_____________________!
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PONTIFICIA)UNIVERSIDAD)CATOLICA)DE)CHILE!
ESCUELA'DE'ADMINISTRACION'
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PRUEBA!1!
EAA230A!
MERCADOS'I'
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Profesor!
Andrés''Ibáñez'T.'
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Ayudantes!
C.#Ampuero,#J.#Rodríguez!
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FECHA:'Abril,'2016.!
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NOMBRE:_____________________________________________________________!
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INSTRUCCIONES:!
• Ponga&su&nombre&en&todas&las&hojas!
• Lea$atentamente$la$pregunta$antes$de$responder!
• Responda)con)letra)clara)y)legible!sólo%en%el%espacio%asignado%y%no%por%el%reverso!
• Responda)únicamente)lo)que)se)está)preguntando."Aplique"la"materia,%no%la%repita.!
• Se#privilegiarán#las#respuestas#concisas#y#concretas!
• Todas&las&preguntas&(a,b,c…)&valen&10&ptos&para&un&total&de&60!
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Nombre:(_____________________!
1.- Desde que un borracho hiciera aterrizar un dron (UAV: unmanned aerial vehicle) en la Casa 
Blanca o unos activistas en Japón lograran aterrizar un dron con elementos radioactivos en la 
casa del primer ministro, los drones no han parado de ser noticia, negocio y gran 
preocupación para muchos. Uno que ha hecho noticia es Frank Wang, el joven fundador de 
DJI (Dajiang Innovation Technology Co.) de China, quien en el año 2006 
logró crear su primera versión de un dron con cámara fotográfica y 
video. 
 
Hoy, su empresa contrata más de 3,000 profesionales y vale entre 8 y 10 
billones de dólares siendo líder en la categoría. Wang estudio ciencias 
en su pregrado y un master en la HonkKong Science & Technology. 
Recientemente, DJI lanzó su versión 4.0 del modelo Phantom, 
incorporando atributos como un detector de obstáculos y un seguidor 
automático (Active Track). DJI posee patentes de invención que le dan una ventaja 
tecnológica sobre sus competidores en el ámbito de los drones con cámara incorporada. 
 
Wang y su equipo estaban preocupados respecto del futuro de su empresa. El mercado de 
drones dirigido a consumidores se estimaba que llegaría a $4,8-5,0 billones de dólares hacia 
fines de la década. El 2015 fue de $1,5 billones usd. El mercado industrial, más exigente en 
tecnología, incluye aplicaciones en sectores agrícolas, inmobiliario, seguridad ciudadana, 
publicitario, entre otros, así como también 
aplicaciones en defensa militar. DJI era casi un 
monopolio en lo que respecta a drones con cámara 
con una participación mayor al 70%, aunque la 
empresa “Go-Pro” ha anunciado un dron equipado 
con su cámara hacia fines de este año. 
 
El rango de precios de drones-cámara va desde 
aquellos considerados “juguetes” con un precio entre $20-200 usd, los “deportivos” con 
precios $300-650 usd, y los profesionales con precios superiores a 3,000 usd pudiendo llegar 
a cerca de $10.000 usd. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nombre:(_____________________!
Preguntas: 
 
1.- Desarrolle tres segmentos diferentes para DJI, indicando las diferencias más relevantes de 
propuesta de valor para ellos. (10 p) 
 
Se espera del alumno una aplicación del concepto de segmentación al caso particular del 
enunciado, el cual esboza que hay un segmento amplio de consumidores individuales y otro 
referido a empresas. Se espera que el alumno profundice en ambos tipo de segmentos, 
identificando al menos tres distintos. Por ejemplo, en consumidores finales podrían usar la 
variable de segmentación de beneficio buscado/ocasión de uso, tales como aquellos que 
buscan un dron para usarlos en deportes; los que buscan competir con otros; mientas que en 
el segmento empresas, la variable beneficio buscado se podria reflejar en la calidad de la 
imagen deseada, el tipo de industria que lo usa, frecuencia de uso, etc. (4 ptos) 
 
El alumno debe identificar 3 segmentos distintos en su comportamiento de compra y uso de 
un dron con cámara, reflejando sus distintas necesidades y perfil. Para cada segmento creado 
(combinando var. De segmentación) se debe hacer una “propuesta de valor” que muestre las 
diferencias entre segmentos y sus preferencias. La propuesta de valor puede incluir: (6 ptos) 
-Marca o submarca distinta para cada dron 
-Precios distintos 
-Canal de venta diferente (ej. fza venta directa versus distribuidores) 
-Estrategia comunicacional diferente (medios y mensajes) 
-Atributos del Dron y sus accesorios 
-Servicios técnicos diferenciados 
 
2.- Si DJI tuviera recursos para sólo concentrarse en uno de los tres segmentos anteriores, 
¿cómo elegiría a cual segmento enfocarse? ¿cuáles serían los 3 criterios más relevantes para 
hacer la selección? (10 p) 
 
El alumno debe reflejar en su respuesta que conoce el concepto de “targeting” es decir la 
selección de los segmentos más atractivos en base a ciertos criterios tales como (debe 
desarrollar y justificar al menos 3): 
- Rentabilidad esperada y márgenes 
- Barreras de entrada existentes 
- Nivel/intensidad de competencia 
- Tasa de crecimiento esperada 
- Grado de lealtad de marca de los clientes 
- Otra relevante 
 
 
 
Nombre:(_____________________!
2.- La industria del corcho a nivel mundial es dominada por Portugal, tanto en lo referente a su 
producción como su comercialización. El corcho se obtiene de “cosechar” la corteza del árbol 
alcornoque, el cual puede vivir hasta 200 años y ser cosechado cada 20 años en promedio. 
Amorim es la empresa portuguesa líder en el mercado mundial de 
corchos para botellas de vino y champagne. Una gran amenaza 
surgió para los corchos de botellas, ante el gran aumento de la 
producción de botellas de vinos a nivel mundial (especialmente en 
los países del “nuevo mundo” como Australia, EE.UU, Chile, 
SudAfrica y Nueva Zalanda). Ante el aumento de precios del 
corcho, las viñas han empezado a usar “corchos” plásticos y más 
recientemente, las tapas roscas metálicas. Esto ha traido como consecuencia una reducción 
significativa de la demanda por corchos “reales”. 
 
¿Cómo puede la “orientación al cliente” y el concepto de marketing, ayudar a esta empresa a 
sobrevivir? (10 p) 
 
La orientación al cliente le permitirá a Amorim entender las motivaciones, preferencias, 
necesidades insatisfechas, temores, inconveniencias, etc. Para así, luego poder desarrollar 
innovaciones para retener a sus clientes. Por ejemplo, Amorim 
desarrolló en conjunto con la industria de envases de vidrio para 
vinos, un corcho y botella con “hilo” (ver foto) para darle más 
conveniencia. Lanzó también corchos de colores para alinearse 
a formatos de las etiquetas de las viñas. También lanzó una 
campaña comunicacional más educativa sobre las propiedades 
únicas de los corchos. (5 ptos) 
 
La esencia del concepto de marketing es la creación de valor. La industria del corcho puede 
identificar bien las propiedades únicas o en las ocasiones donde el corcho otorga mayor valor 
y así desarrollar nuevos usos y aplicaciones del corcho (ej, revestimientos de autos, suelas de 
zapatos, aislantes de ruidos en paredes, etc.) Es decir, a partir de los atributos objetivos del 
corcho, la empresas debe buscar segmentos de mercado que puedan llegar a valorarlos y no 
quedarse “amarrado” a un productos como los “stoppers” de botellas. Esa es al orientación al 
mercado versus la orientación al producto. (5 ptos) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nombre:(_____________________!
3.- La historia de Listerine se remonta a hace más de 150 años. Corría el año de 1860 cuando 
Sir Joseph Lister, un brillante cirujano inglés investigaba acerca de los gérmenes invisibles que 
según Louis Pasteur estarían al origen de numerosas infecciones. En el año de 1879 Dr. 
Lawrence descubre la célebre fórmula original de 
Listerine como eficaz antiséptico en operaciones 
quirúrgicas. En el año de 1895 Listerine se 
transforma en un producto especializado en el 
cuidado oral de uso exclusivo en el consultorio 
odontológico. 
Hoy la empresa posee un extenso portfolio de 
productos para la higiene bucal, tales como Listerine 
Total, Listerine Blanqueador Avanzado, Listerine Reparador de Esmalte, Listerine con distintos 
sabores, etc, y tiene sobre un 30% de participación de mercado. Sin embargo,la marca ha 
ido perdiendo participación de mercado en los últimos años. El Gerente General de la 
empresa plantea que la marca Listerine debe aumentar el valor percibido por parte del 
segmento objetivo. Sin embargo, sabe que no puede por el momento innovar en atributos y 
beneficios del producto (razones técnicas). ¿cómo podría entonces aumentar el valor 
percibido de Listerine? Argumente su respuesta. (10 p) 
 
El alumno debe demostrar la comprensión del concepto de valor percibido = beneficios 
percibidos – costos percibidos. Dado que el enunciado dice que no puede innovarse en 
atributos y beneficios del producto, el alumno debe desarrollar otras formas de aumentar el 
valor percibido via beneficios (dar más servicios de información, reforzar el valor de marca, 
aportar a causas sociales, desarrollar compromisos con el medio ambiente, etc) o reducir los 
costos percibidos (Mayor uso de descuentos de precios, aumentar nivel de distribución para 
facilitar acceso al producto, cambios de empaque para reducir inconveniencia, lograr apoyo 
de odontólogos famosos para bajar el costo sicológico, etc.). Se debe evaluar el ejemplo de 
aplicación dado por el alumno por su creatividad y alineación con el concepto. 
Nombre:(_____________________!
4.- Un reciente estudio concluyó que los chilenos somos los latinoamericanos que tomamos más té 
de la región, llegando a la cifra de 77 litros anuales. Se trata de 387 tazas per cápita (versus 86,7 en 
Argentina). El té en Chile tiene una penetración de mercado del 99,4% y mientras nuestros vecinos 
siguen disfrutando del mate, la hoja de coca y el café, nosotros seguimos disfrutando este legado 
británico. Las estadísticas nos indican que cada chileno consume por lo menos una taza de té al 
día, lo que nos ubica dentro de los 20 consumidores, per cápita, más grandes del mundo. A nivel 
mundial el consumo va en aumento debido a clientes en busca de estilos de vida más saludable, 
que han reorientado su consumo hacia el té de variedades como el té verde y los saborizados, 
dejando otras bebidas con mayor cafeína o azúcar, así como también clientes que buscan sofisticar 
su consumo con productos de mayor valor agregado. Al igual que con el café, se observa un 
segmento creciente de consumidores que valoran y conocen los distintos orígenes geográficos y 
variedades de té.!
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La categoría en Chile ha crecido 10% en valor en 5 años, llegando a 205 MMU$ en ventas, aunque a 
nivel de volumen creció menos del 5%. El mercado nacional está liderado por dos empresas, 
Cambiaso Hnos. con un 46% de participación de mercado en volumen (Té Supremo y Pure Ceylon 
Tea) y Unilever con un 43% de participación (Lipton y Té Club). Aproximadamente un 85% de las 
ventas de Cambiaso Hnos. y Unilever en la categoría Té, provienen de las líneas tradicionales más 
económicas (precio menor a $800 x caja de 20u). 
 
Durante el año 2015, Cambiaso Hnos. lanzó al mercado, bajo su marca Té 
Supremo, la línea “Pirámides”, con mezclas de té premium de la India y bajo un empaque en forma 
de pirámide que aprovecha de manera más eficaz el té y se acerca a los envases similares de 
marcas premium como Twinnings y otras importadas, que las tienen en sus línea de productos. 
 
La mezcla comercial de “piramides” incluye publicidad en medios 
masivos como TV abierta , diarios y redes sociales, con un personaje 
indio y un mensaje que privilegia el humor y el origen indio del Té y, 
distribución intensiva a nivel nacional en canal supermercados 
orientados al segmento social medio-alto. Los precios público de 
“Pirámides” son de aprox. $2.800 (caja 15 un.) comparados con su 
línea Té Supremo Ceylan con $880[caja 20 un.] y Té Supremo 
Rendidora $360 [caja 20 un.]. Otros competidores importados tales 
como Twinnings, tienen precios que oscilan en el rango [$3.000-
3.960] Su mayor competidor, Unilever, tiene líneas con precios 
similares en los rangos menores a $1.300. 
 
 
 
 
[320%400](
[750%879](
[1.080%1.200](
[2.820](
“rendidora”(
“Ceylan”(
“saborizados”(
“Pirámides”(
Obs:(Caja(de(bolsas(20(un.,(excepto(
Priramides(que(viene(15(unidades(
en(la(caja(
Nombre:(_____________________!
a) Usted recibe un estudio de seguimiento de las compras (“tracking de marca”) de los 3 primeros 
meses del lanzamiento de “Pirámides”, el cual muestra que la tasa de prueba del nuevo producto 
por parte del segmento objetivo, es la mitad de lo presupuestado, pero la tasa de recompra de estos 
consumidores es mucho más alta de lo esperado, así como también la cantidad comprada y la 
frecuencia de compra. 
 
¿Cuáles son los factores comerciales más relevantes para explicar los resultados a la fecha del 
estudio? Argumente usando conceptos de marketing y la información provista en el enunciado. 
(10p) 
 
De#acuerdo!a"la"información"del"caso,"el"producto"y"sus"atributos"al"parecer"son"correctos"porque"las"
personas(que(lo(conocen((awareness(y(lo(prueban)(2enen(recompra(y(lo(compran(varias(veces(y(en(una(
mayor&can)dad&de&lo&presupuestado,&por&lo&que&se&puede&desprender#que#el#problema#es#un#problema#
de#reclutamiento#de#consumidores#producto#de:!
! que$hay$un$desconocimiento$del$consumidor$respecto$del$nuevo$producto$y$eso$se$
puede%deber%a%que%la%campaña%publicitaria%falló%en%la%estrategia%de%medios%(medios%
masivos'y'digitales&escogidos&no&llegan&al&segmento&obje0vo)&(pull)!
! El#mensaje#de#la#campaña#no#es#lo#suficientemente#claro#respecto#a#la#propuesta#de#
valor&&(pull)!
! que$el$canal$de$distribución$en$este$caso$los$supermercados$no$3enen$disponibilidad$
del$producto$para$los#consumidores#(push)!
! que$en$el$canal$no$se$han$realizado$las$promociones$o$degustaciones$necesarias$para$
dar$a$conocer$el$producto.$(push)!
! Que$hay$una$contradicción$entre$el$posicionamiento$percibido$de$la$marca$Te$Supremo$
(bajo&precio&economico)&con&el&concepto'de'premium'de'Piramides,'que'le'resta'
credibilidad)y)el)precio)pasa)a)ser)una)barrera)a)la)prueba.!
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Nombre:(_____________________!
 
b) Un asesor de Te Supremo propone realizar estudios etnográficos en consumidores. ¿cuál sería el 
objetivo de dicho estudio y cómo lo haría? (10 p) 
 
Los estudios etnográficos son del tipo cualitativo y como tal su objetivo es generar hipótesis 
sobre las preferencias, motivaciones en el consumo de té, percepciones sobre la India y su 
vínculo con el Té, etc. Estas hipótesis deben ser validadas por otros estudios de tipo 
cuantitativos. Permiten tener una idea del consumo de té en un contexto real del hogar o la 
oficina por ejemplo. La forma de hacerlo es insertar al investigador en las ocasiones de uso y 
contextos de uso del Té y sus sustitutos, donde éste puede hacer un seguimiento de la 
experiencia real de consumo, hacer preguntas, observar conductas, etc.