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CANALES DE 
DISTRIBUCIÓN
María de los Ángeles Pensado Correa
La creación de valor 
exitosa requiere de una 
entrega de valor 
exitosa. 
“Los expertos en 
marketing estudian toda 
la cadena de suministro 
como una red de valor, 
incluso a los 
proveedores de sus 
proveedores, hacia 
arriba en la cadena, y a 
los clientes de sus 
distribuidores, hacia 
abajo de ésta”.
LLAMADOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, CANALES
COMERCIALES…
“ los canales de marketing son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o
consumo”.
CADENA DE 
VALOR
◦ Mayoristas o detallistas: compran, se apropian y
revenden la mercancía; a ellos se les denomina
comerciantes
◦ Agentes: buscan clientes y tienen la facultad de
negociar en representación del fabricante, pero
no compran los productos
◦ Facilitadores: colaboran en el proceso de
distribución, pero no compran la mercancía ni
negocian su compraventa
“las decisiones del 
canal dependen, 
por sí mismas, de la 
estrategia de 
marketing que use 
la empresa 
respecto a la 
segmentación, la 
selección de 
clientes meta y el 
posicionamiento”
◦ La estrategia de empuje: utiliza la fuerza de
ventas, el presupuesto de promoción u otros
medios para inducir a los intermediarios a ofrecer,
promocionar y vender el producto a los
consumidores finales
◦ En la estrategia de atracción, el fabricante utiliza
publicidad, promoción y otras formas de
comunicación para convencer a los
consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios, de manera que éstos realicen
pedidos
ESTRATEGIAS 
PUSH
◦ PROMOCIONES AL INTERMEDIARIO
◦ Las promociones que se hacen al distribuidor, como un 2×1 o 
producto conjunto, que intentan que los intermediarios compren 
un mayor volumen de determinado producto (hace que la 
probabilidad de que haya stock aumente considerablemente)
◦ ESPACIO EN PUNTO DE VENTA
◦ Significa negociar un mayor espacio del producto en el punto de 
venta, de esta forma el consumidor tiene un mayor campo visual 
del producto (y mayor probabilidad de que lo compre).
◦ ARQUITECTURA INTERIOR
◦ El manejo de la arquitectura interior como parte de campañas 
push en mercadotecnia comprende acondicionar un local de 
forma tal que logre el mayor impacto posible en el consumidor.
◦ PUBLICIDAD
◦ La publicidad dirigida al consumidor final es una de las acciones 
pull más comunes en marketing. Los anuncios que ves todos los 
días en TV o la publicidad en redes sociales, forman parte de 
publicidad como parte de una campaña pull dirigida al 
consumidor final.
◦ ARQUITECTURA EXTERIOR
◦ La arquitectura exterior de un negocio es un estímulo de los más 
importantes en marketing. Muchas veces es la primera impresión 
(que actúa como factor psicológico en el cliente), y es la que 
más importa.
https://desnudandoelmarketing.com/nueva-forma-de-hacer-publicidad/
https://desnudandoelmarketing.com/psicologia-del-consumidor/
MARKETING 
MULTICANAL
◦ “El marketing omnicanal en el que múltiples canales 
trabajen en conjunto y se ajusten a la forma en que sus 
clientes meta prefieren hacer negocios, entregando la 
información correcta del producto y el servicio adecuado al 
cliente, sin importar si los consumidores están en línea, en la 
tienda o al teléfono”
Ventajas
1. Mayor cobertura de mercado.
2. Costo más bajo del canal
3. Posibilidad de realizar más ventas personalizadas
Desventajas
1. Los canales nuevos suelen crear conflictos y problemas de control
y cooperación
2. Dos o más canales podrían terminar compitiendo por los mismos
clientes
◦ Las empresas deben utilizar diferentes canales de 
venta para clientes comerciales de diferentes 
tamaños —una fuerza de ventas directa para 
grandes clientes, telemarketing o una estrategia 
digital para clientes medianos y distribuidores 
para clientes que compran en menor escala
◦ La administración de la red de valor implica
aumentar las inversiones en tecnología de
información (TI) y software.
◦ Las empresas han introducido software para la
administración de la cadena de suministro (SCM,
por sus siglas en inglés)
◦ SAP y Oracle— diseñan detallados sistemas de
planificación de recursos empresariales (ERP, por
sus siglas en inglés) para administrar el flujo de
efectivo, la manufactura, los recursos humanos,
las compras y otras importantes funciones dentro
de un marco uniforme.
Módulos básicos y módulos verticales u opcionales
◦ Las empresas son el centro de una red de valor… la red de
valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a
los proveedores de sus proveedores, a los clientes
inmediatos de los proveedores y a los clientes finales.
◦ PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE DEMANDA.
“pensar primero en los mercados meta y diseñar
la cadena de suministro en retrospectiva a partir
de ese punto”
1. Permite a la empresa estimar en qué parte de la cadena
(ascendente o descendente) se genera más dinero
2. Se puede identificar las interrupciones que podrían generar
cambios repentinos de costos, precios o suministros
3. Las empresas y sus socios de negocios pueden recurrir a
internet para acelerar las comunicaciones, las transacciones y
los pagos, reduciendo los costos y aumentando la precisión
•Concesión al intermediario de la 
exclusiva de venta en un determinado 
territorio o área de mercado.
Exclusiva
•Número reducido de distribuidores e 
implica el cumplimiento de una serie de 
requisitos por parte del intermediario
Selectiva
•Se quiere llegar al mayor número posible 
de puntos de venta con la más alta 
exposición del producto.
Intensiva
Comercio detallista
◦ Vende los productos al consumidor o usuario final. Constituyen el 
eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente 
con el mercado.
◦EMPRESAS CON PRESENCIA 
EXCLUSIVA EN LÍNEA
◦ Los sitios de comercio electrónico 
venden todo tipo de productos y 
servicios, especialmente libros, 
música, juguetes, seguros, acciones, 
ropa, servicios financieros, etcétera 
¿Qué es e-commerce?
◦ El comercio electrónico consiste en la compra,
venta, marketing y suministro de información complementaria
para productos o servicios a través de redes informáticas.
◦ El comercio electrónico: transacciones comerciales
efectuadas por vía electrónica, utilizando la tecnología de
intercambio de datos, protocolos seguros y servicios de pago
electrónico.
◦ La invención de la World Wide Web por parte de Tim Berners-
Lee, la popularización a nivel mundial de Internet en 1994 y la
introducción en ese mismo año del cifrado de seguridad SSL
son los hitos que catapultaron la popularidad del comercio
electrónico
Factores claves de éxito
◦ Crear un valor al cliente: los vendedores pueden conseguirlo 
ofreciendo un producto o una línea de productos que atraiga a 
clientes potenciales a un precio competitivo al igual que sucede en 
un entorno no electrónico.
◦ Proporcionar el servicio adecuado y su ejecución ofreciendo 
una experiencia de compra amigable, interactiva tal como se 
podría llegar a dar en una situación cara a cara.
◦ Mostrar una página web atractiva empleando el uso 
de colores, gráficos, animación, fotografías, tipografías y espacio en 
blanco puede aumentar el éxito en este sentido.
◦ Crear unos incentivos para los consumidores para comprar y volver: 
las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas 
especiales
◦ Facilitar la atención personal: páginas web
personalizadas, sugerencias de compra y ofertas
especiales personalizadas pueden allanar el camino
de sustituir el contacto personal que se puede encontrar
en un punto de venta tradicional.
◦ Crear un sentido de comunidad: las áreas
de chats, foros, registro como cliente, esquemas de
fidelización y programas de afinidad pueden ayudar.
◦ Proporcionar confianza y seguridad
empleando servidores paralelos, el cifrado de
la información y los cortafuegos pueden ampliarestos
requisitos.
◦ Construir un modelo de negocios sólido.