Expo 05 Sistemas de información de MKT (May y Moo)

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Sistemas de información de marketing e investigación de mercado
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Información de marketing y visión de cliente
El sistema de información de marketing
Evaluación de las necesidades de información de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Datos internos
Gestión de la información de los clientes 
Información de clientes de empresa y de intermediarios de marketing
Inteligencia de marketing
Investigación de marketing
Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Desarrollo del plan de investigación 
Puesta en marcha del plan de investigación 
Interpretación y presentación de los resultados
Investigación de mercados internacionales
Investigación de marketing en pequeñas empresas 
Contenido:
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Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. 
Ventajas competitivas.
La visión del mercado y del consumidor es importante para construir relaciones y valor del cliente, pero puede ser muy difícil de obtener.
Los directivos de marketing deben gestionar eficazmente la información de marketing proveniente de una gran variedad de fuentes. 
En la actualidad, los directivos de marketing tienen acceso a mucha información.
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Información de marketing y visión del cliente
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 Un MIS Permite registrar, gestionar y rastrear como y con quienes se esta creando una relación entorno a un producto o servicio.
 Se recaba información del mercado y del consumidor, por el estudio de mercado y otro integrado con una observación del consumidor para controlar lo que dice el consumidor online sobre la compañía y sus productos
Esta información permite a la compañía crear más valor para sus clientes. 
Información de marketing y visión del cliente
Por ejemplo, la cadena de Hoteles Marriott (Ritz Carlton y Hotel W.) “Hemos hecho el cambio de obsesionarnos por lo que hacen nuestros competidores para enfocarnos en entender lo que necesitan nuestros clientes”
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 El MIS se compone de individuos, equipos y procedimientos que recogen, organizan, analizan evalúan y distribuyen información necesaria y exacta. 
El MIS empieza y termina en los usuarios de la información: los directivos de marketing, los socios internos y externos, y otros agentes que necesitan información de marketing.
El MIS ayuda a los usuarios a analizar la información para ponerla en el formato adecuado con la finalidad de tomar decisiones de marketing en el mejor momento y ayudar a la planificación, implantación y control. 
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1. El sistema de información de marketing
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La empresa entrevista a sus directivos.
Por ejemplo, una empresa provee a sus directivos con previsiones de ventas actualizadas cada hora. Cuando las ventas caen, la computadora sugiere técnicas de merchandising, como la entrega de muestras gratuitas en el centro comercial para recuperar las ventas.
Ejemplo turístico: recuerdos de los lugares que se visitan. Las muñecas Matrioshkas en Rusia o los alebrijes en México.
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1.1. Evaluación de las necesidades de información de MKT.
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Los gerentes necesitan anticipar las nuevas ofertas de productos competitivos.
La competencia oculta la información de un nuevo producto.
 Fuentes legales de información, como las declaraciones de los ejecutivos de la empresa y las publicaciones comerciales.
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Los responsables de marketing pueden obtener la información que necesitan a partir de:
 Datos internos
La inteligencia de marketing 
La investigación comercial.
1.1. Evaluación de las necesidades de información de MKT.
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1.2. Desarrollo de la información de marketing.
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Datos Internos:
Muchas empresas trabajan con bases de datos internas.
La información contenida en las bases de datos proviene de muchas fuentes: el departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de atención a clientes y de los vendedores. 
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Las respuestas a estas preguntas ayudaran a los directivos a evaluar sus necesidades de información.
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Datos Internos:
Las bases de datos internas son de rápido acceso y más baratas que otras fuentes de información, pero también plantean problemas.
Los datos se vuelven obsoletos rápidamente; por esto es necesario realizar un importante esfuerzo para mantener actualizada la base de datos.
Cada vez más, las compañías están creando “data warehouses” (almacenes de datos), para guardar los datos del mercado en una base única y más accesible.
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Información sobre el cliente
El elemento más importante en un sistema de información en marketing turístico es: contar con un proceso para captar y utilizar información referente a clientes.
La información del cliente es imprescindible para:
Mejorar el servicio
Crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces
Desarrollar nuevos productos
 Desarrollar planes de marketing y ventas
El sector turístico solo tiene una vaga idea de quiénes son sus clientes.
Las empresas de turismo cada vez más utilizan este tipo de información.
Hoteles, centros turísticos y cruceros u otra empresa de turismo debe ser muy cuidadosa para no violar los derechos de intimidad de los clientes o para no molestarles.
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Información sobre las tendencias en los clientes
Saber la información sobre las tendencias en los clientes es muy importante, debido a que ayudará a la empresa a mantenerse actualizada de las necesidades de sus consumidores. 
La información sobre las tendencias de los clientes que utilizan hoteles, líneas aéreas, líneas de crucero y empresas de alquiler de automóviles incluye: 
Patrones de reserva. 
Cancelaciones 
Tasas de conversión (ratio de solicitudes sobre reservas). 
Patrones de reservas en exceso (overbooking). 
Tendencias históricas de ocupación para temporadas altas, medias y bajas. 
Patrones de rendimiento por temporada
Los registros históricos del cliente permiten a los profesionales de marketing de un hotel identificar a los clientes que repiten y sus necesidades y preferencias particulares. 
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Un sistema para obtener información del cliente debe incluir alguna de estas técnicas: 
Diarios escritos a mano y fichas provenientes de las inscripciones del cliente y observaciones personales.
Fichas de comentarios al cliente.
Escuchar a los clientes y hablar con ellos.
Sistemas automatizados.
Compradores misteriosos.
Registros de la empresa.
Información en el punto de venta
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Gestión de la información de los clientes
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Información de clientes de empresa y de intermediarios de marketing
Una base de datos de clientes actuales y potenciales tiene mucho valor para los vendedores.
El comercial, antes de concertar una cita con un cliente potencial, debería contar con la máxima información posible de la situación de este, como la siguiente:
El desarrollo de la industria y su potencial crecimiento. 
Las cuentas de pérdidas y ganancias de sus memorias anuales.
Los ratios de capital-deuda.
Información de la cultura de la organización. 
Datos relativos a la forma de utilizar las reuniones.
Esta información se obtiene de:
Memorias anuales
Análisis financieros de empresas públicas y de artículos de la compañía
Mediante la conversación con empleados de la compañía 
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Incluye la información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno del marketing 
Ayuda a los directores a preparar y ajustar los planes de marketing y las tácticas a corto plazo
La información de marketing puede provenir tanto de fuentes internas como externas:
Fuentes internas: Incluyen a los ejecutivos de la empresa, sus propietarios y empleados.
Fuentes externas: Incluyen a los competidores, las instituciones públicas, los suministradores, las revistas de comercio, los periódicos, entre otros. 
Existen 3 tipos de información externa en Marketing:
Información general del mercado
Información de la competencia
Innovación ynuevas tendencias:
Fuentes comerciales de información de marketing: La inteligencia sobre la competencia puede provenir de informes anuales, recortes de prensa, conferencias, folletos y publicidad.
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1.3. Inteligencia de marketing
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2.Investigación de Marketing
A menudo se necesitan estudios formales para situaciones específicas.
Identifica y define las oportunidades y problemas de marketing. 
Controla y evalúa las acciones y el rendimiento comerciales.
Comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección. 
Propios investigadores o contratando a investigadores externos.
Consta de 4 etapas: 
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2.1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
El directivo comprende la decisión para la que se necesita la información.
El investigador comprende la investigación comercial y cómo obtenerlo.
Ambos deben definir los objetivos de la investigación, existen tres tipos:
Exploratorios: recopilar información preliminar para definir el problema y sugerir las hipótesis. 
Descriptivo: describir cosas, características demográficas y actitudes de los consumidores. 
Causal: contrastar las hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto. 
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2.2.Desarrollo del plan de investigación
Determinar la información que se necesita y desarrollar un plan sobre las técnicas. 
 
Determinación de las necesidades específicas de información.
Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades específicas de información.
Recogida de información secundaria.
Provienen de segundas fuentes.
Han sido recogidos con anterioridad para otra finalidad. 
Tienden a provocar problemas ya que pueden no ser muy relevantes, ajustada, actual o imparcial. 
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Recopilación de datos primarios.
Elaborando cuestionarios y buscando gente para entrevistar.
ENFOQUES DE LA INVESTIGACION
Investigación por observación: obtener información que la gente no está dispuesta o es incapaz de proveer.
Investigación etnográfica: enviar a observadores formados a observar e interactuar con los consumidores en su hábitat natural.
Investigación a través de encuestas: dependiendo del diseño de la encuesta, puede proporcionar también información más rápida.
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Investigación a través de experimentos.
Estudiar relaciones causa-efecto.
Métodos de contacto.
Por correo, teléfono, entrevistas personales u online.
Entrevistas online.
Plan de muestreo.
Segmento de la población seleccionado para representar a la población en su conjunto.
¿A quién hay que entrevistar? 
¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
¿Cuál es la forma de escoger el procedimiento de muestreo?
¿Cuándo se realizará la entrevista?
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INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN 
La entrevista: estructurada y no estructurada.
Los cuestionarios se deben desarrollar y comprobar detenidamente antes de ser utilizados a gran escala.
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Resumir el plan en una propuesta escrita.
Incluir los problemas a los que se enfrenta la dirección, los objetivos de la investigación, la información que se ha de obtener, las fuentes de información secundaria o los métodos para recoger datos primarios, y la forma en que los resultados contribuirán a la toma de decisiones de la dirección.
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2.3. Puesta en marcha del plan de investigación
La recogida de datos la pueden hacer los empleados de investigación de marketing de la empresa. 
Las empresas externas especializadas pueden realizar el trabajo más rápidamente a un coste más bajo.
Procesar y analizar los datos recogidos para extraer información importante y resultados.
Aplicación de programas informáticos específicos para tabular los resultados y otras medidas estadísticas de las variables principales.
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2.4. Interpretación y presentación de los resultados.
Extraer conclusiones e informar de estas a la dirección. 
Principales resultados que resultan útiles para tomar decisiones.
La mejor investigación carece de sentido si un gerente acepta a ciegas interpretaciones erróneas. 
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¿Cuáles son las principales variables que influyen en las ventas y cuál es la importancia de cada una de ellas?    
¿Qué ocurre con las ventas si el precio sube un 10% y la publicidad se incrementa un 20%?    
¿Cuáles son los mejores predictores de quién tiene más probabilidad de venir a mi hotel en comparación con mi principal competidor? 
¿Cuáles son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuántos segmentos existen?
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3.Investigación de mercados internacionales
Sigue las mismas etapas que la investigación nacional:
Definición de los problemas de la investigación
Desarrollo de un plan de investigación
Interpretación e informe de los resultados
Tratan con diversos mercados en muchos países
Varían mucho en su desarrollo económico, cultural, sus costumbres y en sus patrones de compra.
Los investigadores internacionales suelen tener que recopilar sus propios datos primarios.
El idioma es el obstáculo más evidente
Agregue un pie de página
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4. Investigación de MKT en pequeñas empresas
Creen que la investigación comercial solo puede ser llevada a cabo por expertos en empresas grandes dotadas de altos presupuestos.
Se puede obtener buena información de marketing observando lo que ocurre a su alrededor.
Recogida de datos secundarios, la observación, las encuestas y los experimentos de manera eficaz con presupuestos bajos.
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Conclusión 
Para realizar una adecuada investigación de mercado, existen diferentes maneras para recolectar información especifica.
Desde el principio se tiene que plantear bien los objetivos para saber el tipo de técnicas que se van a utilizar, ya que no todas pueden ayudar para diferentes objetivos.
Al igual que siempre se debe tener especial atención hacia los clientes con sus quejas y/o sugerencias para poner en marcha un plan de marketing que los satisfaga y su estancia sea la más agradable.
Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo, y en un centenar de batallas nunca estarás en peligro. SUN-TZU
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VIDEO:
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(60) 🔴Qué es un SISTEMA de INFORMACIÓN de MARKETING (SIM), ventajas y objetivos. - YouTube
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Glosario
Compradores misteriosos (mistery shoppers)
Cuadro de mando de marketing
Data warehouse (almacenes de datos)
Datos internos
Datos primarios 
Datos secundarios
Inteligencia de marketing
Investigación causal 
Investigación comercial
Investigación descriptiva 
Investigación etnográfica 
Investigación experimental
Investigación exploratoria
Investigación por observación
Muestra
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Fuente consultada:
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Kotler, Bowen, Makens, de Madariaga y Zamora, J. (2011). Marketing turístico. Madrid. Editorial PEARSON
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Gracias
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