LOG_1_-_Unidad_2_-_Autor_Ing _Marcelo_Renzulli - Cande Tomas

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Servicio, producto y 
gestión logística. 
 
UNIDAD 
2 
UNIDAD 2 
 
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ORIENTACIÓN DEL APRENDIZAJE 
 
¡Ya estamos en la segunda unidad de nuestra materia! 
 
Una vez completada la unidad 1, y habiéndonos sumergido en la retrospectiva histórica de la 
logística, entendidas sus definiciones y la aplicación de la logística en organizaciones de distinta 
índole, lo invitamos ahora a transitar un escalón hacia arriba en este proceso de formación. 
 
En él veremos a la logística desde una nueva perspectiva, la del producto y el servicio logístico, 
como resultado de la gestión que el logístico debe realizar. 
 
Como verá, habremos de definir conceptos fundamentales como los de valor y servicio, de modo de 
enmarcar al producto que el logístico construye. Y veremos como los límites entre producto y 
servicios tienden a hacerse difusos. 
 
Estudiaremos al producto logístico, describiendo la naturaleza del mismo, clasificándolos según el 
uso del mercado y según sus características físicas. 
 
Luego, y como natural consecuencia de este análisis, definiremos la calidad a partir de su 
retrospectiva histórica y la asociaremos al concepto del servicio. 
 
Finalmente nos dirigiremos hacia nuestra última etapa de la unidad para lo cual escalaremos la 
pirámide decisional de la organización, y desde allí encararemos el concepto de general de gestión 
global, y en forma específica de gestión logística, para desembocar finalmente en el entorno donde 
la actividad del gestor logístico se desarrolla. 
 
Es nuestro convencimiento que en esta unidad será de mucha utilidad al quedar definidos para usted 
los lineamientos que lo harán sensibilizarse en temas claves para la administración de recursos 
logísticos, por lo que lo alentamos a prestarle la mayor dedicación 
 
¡Nos adentremos con fuerza en la segunda unidad de Logística 1! 
 
Detallamos a continuación los objetivos y contenidos de la unidad 1, así como su esquema 
conceptual. 
 
 
 
¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR? 
 
Los objetivos que esperamos alcance al finalizar la unidad son los siguientes: 
 
• Definir al servicio logístico, interpretando el agregado de valor que proporciona en la 
administración de recursos y en el cumplimiento de los objetivos de las organizaciones. 
 
• Caracterizar al producto logístico, como resultado de una administración logística efectiva, y 
definiendo sus principales características y su impacto en el mercado. 
 
• Incorporar el concepto de calidad a la gestión logística, buscando entender y medir el grado 
de satisfacción del cliente ante el servicio por él percibido. 
 
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• Comprender la articulación de la gestión organizacional con el proceso de gestión 
logística. Una vez entendido el valor del proceso logístico, reconocer su posicionamiento en el 
entorno de la empresa, analizando factores controlables e incontrolables de su gestión. 
 
 
 
¿QUÉ ESTUDIAREMOS? 
 
Los contenidos que analizaremos en esta unidad son los siguientes: 
 
1. Valor - Servicio: conceptos 
 Conceptos de servicio y valor. 
 Características de los servicios 
 El servicio logístico 
 Elementos del servicio logístico 
 
2. Producto - Producto Logístico 
 Concepto de producto. El producto logístico 
 La naturaleza del producto logístico 
 El ciclo de vida del producto 
 Las características del producto 
 Embalaje del producto 
 
3. Calidad de producto y servicios. 
 Definición y retrospectiva histórica 
 Calidad logística 
 Características de la Gestión Total de la Calidad Logística. 
 
4. La Gestión Logística 
 Niveles decisionales: Estratégicos / Tácticos / Operativos 
 La gestión organizacional 
 La gestión logística 
 El entorno logístico 
 
 
 
 
 
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ESQUEMA CONCEPTUAL 
 
El valor y servicio 
logístico 
Producto 
Logístico 
Calidad de producto 
y servicio 
Determinan y 
posicionan al 
que satisface al 
cliente por medio 
de la 
administrada 
efectivamente a 
través de una 
correcta 
Gestión Logística 
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1. Valor - Servicio - Producto: conceptos 
 
1.1. Conceptos de servicio y valor. 
 
Comenzamos esta segunda unidad nuevamente definiendo palabras que serán clave en el desarrollo 
de la misma; y si vamos a pensar que la logística en las organizaciones es ante todo una función de 
servicio, se hace imprescindible preguntarnos: ¿qué entendemos por servicio? 
 
Según el diccionario1, servicio es “la acción y efecto de servir” y también, entre otras acepciones, 
“función o prestación desempeñadas por organizaciones o personas destinadas a […] satisfacer 
necesidades […]”. 
 
Si un bien es aquel producto tangible que tiene entidad física, ocupa un lugar en el espacio y puede 
ser percibido por el cliente, un servicio es también un producto, pero este es intangible, no tiene 
entidad física, aunque implica el resultado de un esfuerzo humano y/o tecnológico para satisfacer 
necesidades reales y/o superfluas de las personas. 
 
Si desglosamos la primera parte de la definición, la pregunta que podremos formularnos es qué 
significa entonces servir. 
 
También según el mismo diccionario, servir es “ser útil, valioso”, y aquí empezamos a 
desenmarañar nuestra trama. 
 
Podemos concluir que, de acuerdo a las acepciones arriba presentadas, prestar servicio es agregar 
valor; y sin pretender enmarañarnos nuevamente, vamos ahora a preguntarnos qué significa agregar 
o incorporar valor. 
 
Volviendo al diccionario, el valor de una cosa material o inmaterial es el “grado de utilidad o 
aptitud que ella tiene […] para satisfacer necesidades […] en virtud de la cual se paga para 
poseerla” y también “cualidad que poseen los productos, tangibles o intangibles, por lo cual son 
económicamente estimables”.2 
 
Esta última acepción está profundamente asociada al concepto empresarial de creación de valor, 
que es uno de los objetivos estratégicos de organizaciones con fines de lucro, y que ahora 
entendemos desde las definiciones precedentes. 
 
Podemos definir, desde un punto estrictamente financiero, a la creación de valor en organizaciones 
como la diferencia entre el beneficio obtenido en un período y aquél que el capital invertido hubiera 
generado en el mismo plazo en colocaciones bancarias, por ejemplo. 
 
Es decir que creamos valor cuando la rentabilidad operativa del emprendimiento es mayor a la renta 
financiera (colación a plazo fijo, por ejemplo) que hubiéramos obtenido con el mismo capital que, 
como accionistas de la empresa, invertimos en la organización. Caso contrario destruimos valor. 
 
 
1 Definición del Diccionario de la Real Academia Española (Vigésima primera edición) 
2 Nota del autor: ésta no es una definición textual del diccionario citado, sino una adaptación de la misma. Por otra 
parte, aclaramos que ésta es sólo una de las muchas acepciones de valor, entre las cuales se destaca el coraje, entre 
otras. 
 
 
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En conclusión, al prestar servicios contribuimos al aumento de valor del proceso que se trata, y esto 
apunta al aumento de satisfacción que percibirán clientes o accionistas de una organización en 
particular. 
 
 
1.2. Características de los servicios 
 
Podemos explicar la relación entre bienes y servicios, es decir el grado de tangibilidad o 
intangibilidad de un producto, partir de la siguiente representación gráfica mostrada en la Fig. 1: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sin embargo, podemos decir que la mayoría de las empresas producen una combinación de bienes y 
servicios estrechamente ligados y son muy pocos los casos donde el servicio o el bien están solos. 
 
Esta afirmación puede ser demostrada utilizando un par de casos reales como los que le 
presentamos a continuación: 
 
El Caso ALPARAMIS 3 
ALPARAMIS, una empresa dedicada a la venta de plantines, brinda además un servicio entre el 
productor y el cliente: la distribución, un producto intangible. 
Sin embargo, el cliente se llevaun producto tangible, el plantín. La distancia entre el productor y el 
punto de venta es la que separa el campo productor, sito en la Provincia de Formosa y 
ALPARAMIS en Olivos, Provincia de Buenos Aires. 
Por otra parte, y con el advenimiento del comercio el electrónico, los clientes pueden elegir desde 
un sitio web el producto y adquirirlo de esta manera. Esta es la llamada modalidad B2C (Business 
to Consumer: Productor / Comercializador a cliente final). 
Por lo tanto, para que el servicio global tenga éxito, requiere la concurrencia de otros servicios 
que deben trasladar en tiempo y forma, luego conservar y finalmente entregar los plantines de 
modo tal que los clientes a su vez puedan plantarlos y usufructuarlos. 
Si este servicio no es el adecuado, el plantín no estará en condiciones de satisfacer al cliente. 
 
3 Extractado de la Revista MERCADO, diciembre de 1997 
Figura 1: Representación gráfica del continuo de la tangibilidad. 
Adaptado de Ivanicevich, Lorenzi, Skinner y Crosby, Gestión de 
la calidad y competitividad. Ediciones Irwin, 1996. Madrid 
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DDoommiinnaannttee DDoommiinnaannttee 
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El Caso HORMICOR 4 
HORMICOR es una empresa fabricante de hormigón elaborado para construcciones civiles, 
proveyendo este producto a obras de ingeniería, arquitectónicas, viales etc. 
Podríamos decir que el producto entregado es de una tangibilidad manifiesta. A groso modo, 
HORMICOR manufactura una mezcla de agua, cemento, áridos -arenas y granza- y aditivos 
varios: todo esto ocupando un lugar en el espacio, y con una evidente entidad física. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sin embargo, esta empresa tiene éxito en el mercado gracias a factores no tan fácilmente tangibles; 
veamos los elementos de diferenciación de este bien: 
 
a) El producto: no lo define HORMICOR, sino sus clientes; esto es, tipo de cemento, ley 
(porcentuales) de mezclas, agregado o no de aditivos, (retardantes o acelerantes de fragua, 
etc.) y otras especificaciones técnicas. Ésta o cualquier empresa que desee ser proveedora de 
sus clientes deberá adaptarse fielmente a sus requisitos, o quedará fuera del mercado. 
 
Conclusión a): el producto que cumple las especificaciones dadas por el cliente no diferencia 
competitivamente a HORMICOR. 
 
b) El precio: Viene definido por el mercado. Esto es, existirá un techo en el valor de venta del m3 
de hormigón elaborado dado por las leyes de oferta y demanda. La empresa podrá ofertar a 
menor precio que la competencia, pero los márgenes de ganancia para este negocio son muy 
estrechos, por lo que las posibilidades de aprovechar al precio como variable competitiva son 
limitadas. 
 
Conclusión b): el precio no diferencia competitivamente en modo manifiesto a HORMICOR.5 
 
c) El servicio: El cliente desea que el producto por él definido, a un precio competitivo, esté en la 
obra en el momento justo de su utilización, máxime teniendo en cuenta que el hormigón 
elaborado es un producto no almacenable, ya que desde el momento de la mezcla comienza a 
fraguar, por ende una vez que el mix de componentes se ha producido, éste debe aplicarse a la 
obra en cuestión. Por otra parte, un retardo en la llegada del producto dejará parada a la obra 
con las lógicas consecuencias económicas, personal ocioso, punitorios por retrasos en el 
cumplimiento del plan de obra, etc., etc. Esto significa que sólo aquellos proveedores que 
 
4 caso real, con nombre ficticio, aportado por el autor 
5 Las condiciones de pago sí pueden diferenciarla, pero éstas pueden asociarse al grado de servicio financiero 
incorporado, o sea son parte del apartado “c” de este ejemplo. 
Figura 2: Caricatura de un “Mixer”, o camión mezclador, 
adecuado para el procesamiento y transporte del hormigón 
elaborado hasta la obra. 
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garanticen el cumplimiento del programa y la flexibilidad ante sus variaciones, prestarán un 
servicio acorde a los requerimientos del cliente. 
 
Conclusión c): el servicio es el factor que seguramente diferencia a HORMICOR de su 
competencia, y permite la expansión de sus negocios. 
 
Entonces, si el factor de diferenciación competitiva emerge claramente del servicio que 
HORMICOR presta a sus clientes, podremos decir que el principal atributo del producto que 
HORMICOR abastece es intangible, pese a que el bien que comercializa sea una mezcla de agua, 
cemento y áridos. 
 
De lo expresado en los casos precedentes podemos deducir que cada día se hace más difícil 
diferenciarse competitivamente sólo por un producto tangible, por lo que la importancia de la 
porción de servicios que componen a las cualidades que agregan valor al producto es manifiesta y 
exime más comentarios. 
 
 
Basados en lo demostrado arriba y antes de continuar con el estudio de la unidad, le sugerimos 
elaborar otros ejemplos que detallen prestaciones de productos donde la porción intangible del 
mismo sea factor de diferenciación competitiva. Y en particular, ¿cómo consideraría la ubicación en 
la relación producto y servicio de un comercio de artículos de librería? 
 
Compare con la solución número 1 al final de la unidad 
 
 
1.3. El servicio logístico6 
 
Como analizamos en el caso de Hormicor, la visión que tienen los consumidores de los productos 
de cualquier empresa está en función del precio, de las características del mismo, y del servicio. 
Este servicio al cliente puede incluir muchos aspectos, desde la disponibilidad del producto hasta el 
mantenimiento post-venta. 
 
En este apartado trataremos de identificar y aislar todos aquellos aspectos del servicio al 
consumidor que estén bajo la responsabilidad del área logística. Es importante señalar que el 
establecimiento de unos niveles determinados de servicio logístico al cliente afectará en gran 
medida a los costos totales del servicio. Por ello, el comprender cómo están relacionados el servicio 
al cliente y la respuesta de éste es muy importante para realizar una eficiente planificación de la red 
de almacenes, para establecer los niveles de stock7 adecuados o para preparar correctamente los 
transportes por carretera. 
 
Dado que la contribución que hace la logística a los beneficios de la compañía -y por ende al 
agregado de valor hacia clientes y accionistas- depende de cómo sea la respuesta de los clientes al 
servicio logístico que se les ofrece, el punto de partida más apropiado para la toma de decisiones en 
esta área será analizar cuál es la perspectiva de los mismos. 
 
 
6 Adaptado de los libros Logística: Administración de la cadena de suministro de Ronald Ballou. 5º Edición. Pearson 
Educación, México 2004, y Fundamentals of logistics management, de D. Lambert, J. Stock y L. Ellram. Mc Graw Hill 
Higher Education, New York, 1998, con comentarios adicionales formulados por el autor de esta guía. 
7 Se entiende por Stock al conjunto de existencias de bienes físicos que la organización posee y conserva en un lugar y 
momento determinado. Este tema es ampliamente desarrollado en las asignaturas Logística II y IV. 
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El servicio logístico al cliente es uno de lostemas más complejos y menos comprendidos con los 
que el logístico debe tratar. Desgraciadamente, no siempre se estudia en profundidad cómo afecta 
éste servicio a las ventas de la empresa, por lo que muy a menudo se define de forma excesivamente 
superficial. 
 
Dos de las medidas más utilizadas se centran en el tiempo de entrega y en la disponibilidad del 
producto. 
 
Hace algunos años, Fillsbury estableció que el objetivo del servicio debía ser “la entrega en tres 
días” a cualquier punto de Estados Unidos. Por su parte la General Electric decidió que su política 
debía ser la de “un 90% de servicio al cliente”, lo cual quería decir que 90 de cada 100 de sus 
clientes debían recibir sus productos un día después de recibir la empresa el pedido (el otro 10% lo 
debía recibir el segundo día). 
 
En cuanto a la disponibilidad en los stocks, normalmente miden sus servicios en función de la 
demanda que queda satisfecha o en la proporción de pedidos que pueden servirse de forma 
completa. 
 
Aunque en la actualidad todavía se emplean estos sencillos indicadores existen muchos otros, de 
diferente grado de complejidad, que también pueden utilizarse. 
 
Las siguientes son otras formas de medir lo que se interpreta por servicio logístico al cliente 
clasificadas según su grado de utilización. 
 
1. Tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido en el almacén del proveedor y la 
salida del envío correspondiente a dicho pedido desde dicho almacén. 
2. Características de un pedido (lote mínimo o límite de los artículos del mismo) que un 
proveedor está dispuesto a aceptar de un cliente. 
3. Porcentajes de artículos que en un momento dado puedan quedar sin disponibilidad de 
entrega en un almacén. 
4. Proporción de pedidos que se satisfacen correctamente. 
5. Porcentajes de clientes, o volumen de pedidos, que son entregados dentro de un cierto 
período de tiempo desde la recepción del pedido en el almacén del proveedor. 
6. Porcentajes de pedidos de clientes que se pueden satisfacer por completo tras recibirse 
en el almacén. 
7. Proporción de mercadería que llega a mano del cliente en buenas condiciones. 
8. Tiempo que transcurre desde que el cliente emite el pedido hasta que recibe los artículos 
solicitados. 
9. Facilidad y flexibilidad para realizar un pedido. 
 
Otros especialistas, en cambio, han intentado captar la naturaleza general del servicio logístico al 
cliente en amplias definiciones y descripciones. 
 
Por ejemplo, Perrault y Russ definen este servicio como: 
 
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“el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un proveedor con el fin de que el 
cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto 
del mismo8” 
 
Para otro experto, el servicio logístico al cliente: 
 
“se refiere de forma específica a la cadena de actividades en torno a las ventas y que 
normalmente comienza con la recepción del pedido y finaliza con la entrega del producto al 
cliente, prolongándose en algunos casos como en el servicio de equipo, mantenimiento o 
cualquier otro soporte técnico”.9 
 
 
De los ejemplos mencionados por usted en la actividad precedente, o de otras empresas que usted 
conozca y de las cuales ha recibido alguna forma de servicio, elabore un cuadro comparativo en 
base a las 9 métricas mencionadas precedentemente. 
 
Compare con la solución número 2 al final de la unidad 
 
 
1.4. Elementos del servicio logístico 
 
Un amplio estudio sobre el servicio al cliente patrocinado por la National Council of Phisical 
Distribution Management10 identificó los elementos de dichos servicio en base al momento en que 
tenían lugar durante la transacción entre el cliente y el fabricante11: antes, durante y después de la 
transacción (ver la Figura 3). 
 
 
8 Willian D. Perrault Jr.y Frederick A. Russ, “Physical Distribution Service in Industrial Purchase Decisions”, 
Journal of Marketimg, 40 (abril 1976), pp. 3-10. 
9 Warren Blanding 11 Hidden Costs of Customer Service Management (Washington D. C.: Marketing Publications, 
1974), p. 3. 
10 luego refundado como Council of Logistics Management, y actualmente Council of Supply Chain Management 
Professionals 
11 Bernard J. La Londe Paul H. Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurement (Chicago: National Council 
of Physical Distribution, 1976). 
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Elementos del servicio antes de la transacción. La función de éstos es crear un buen clima para el 
posterior servicio al cliente. Por ejemplo, proporcionar una planilla -o modelo de contrato de 
servicio- con las condiciones que guiarán el servicio (cuánto tiempo transcurrirá entre la el pedido y 
la entrega de la mercadería, los procedimientos de devolución de artículos o cuáles son los medios 
de envíos) permite dar a conocer a los consumidores qué clase de servicio les espera. 
 
Otros factores que pueden contribuir a mejorar la relación comprador-vendedor son el 
establecimiento de planes de contingencia para situaciones que puedan afectar al servicio normal 
(huelga, desastres naturales), o la disposición de cursos y manuales técnicos para la formación del 
cliente. 
 
Elementos del servicio durante la transacción. Estos elementos son los que están directamente 
implicados en la entrega del producto al cliente. Ejemplos de los mismos son: el establecimiento de 
los niveles de stock, la selección de los medios de transporte, o la fijación de los procedimientos de 
tratamiento de pedido. Todos estos factores afectan a aspectos intangibles del servicio que el cliente 
percibe: tiempo de entrega, precisión en el procesamiento del pedido, estado de la mercadería 
recibida o disponibilidad del stock 
 
Elementos del servicio después de la transacción. Estos elementos representan todos aquellos 
aspectos del servicio necesarios para el soporte del producto una vez entregado, para proteger al 
cliente contra productos defectuosos, para proporcionar los medios de devolución de los embalajes 
(envases retornables, contenedores, facilidades industriales, etc.) o para el tratamiento de las quejas 
Servicio al cliente 
Elementos 
antes 
de la transacción 
 
1. El enunciado de la política 
de servicio. 
2. El conocimiento del 
cliente de dicha política 
3. La estructura de la 
organización 
4. La flexibilidad del sistema 
5. Los servicios de soporte 
 
Elementos 
durante 
la transacción 
 
1. Los niveles de stock 
2. La disponibilidad de 
información sobre los 
pedidos. 
3. La precisión del sistema 
4. La consistencia de los 
tiempos del ciclo 
5. Los envíos especiales 
6. La red de distribución 
7. La facilidad de ordenar 
8. La sustitución de 
productos 
Elementos 
después 
de la transacción 
 
1. La instalación, garantía, 
modificaciones, 
reparaciones y repuestos. 
2. El seguimiento del 
producto 
3. Los reclamos y quejas del 
cliente 
4. Sustitución temporal 
durante las reparaciones 
 
Figura 3. Elementos de servicio al cliente. 
Adaptado de Bernard J. Lalonde y Paul H. Zinszer, “Customer service as components of 
the distribution system”, Working paper series WPS 75-4 (Columbus: Ohio State 
University, College of Administrative Science, febrero1975). 
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y devoluciones por parte del cliente. Aunque todos estos aspectos del servicio tienen lugar después 
de la venta, deben ser planificados antes y durante la transacción. 
 
A continuación analizamos cada uno de estos componentes con relación a la prestación del servicio 
al cliente: 
 
� Elementos del servicio antes de la transacción. 
 
1.- El enunciado de una política de servicio: la política deberá definir los basamentos o 
estándares del servicio a prestar, los cuales deberán estar atados a los requerimientos de los 
clientes. Deberá establecer objetivos e incluir métricas para evaluar el desempeño del 
servicio,y la frecuencia de revisión de las mismas. 
 
2.- El conocimiento del cliente de dicha política: Un manifiesto escrito permitirá al cliente 
conocer lo que puede esperar en cuanto al servicio y ayudará a salvaguardarse contra 
cualquier acontecimiento no esperado. Deberá además informarse al cliente de cómo actuar 
si los niveles de servicio esperados no son alcanzados por la empresa proveedora. 
 
3.- La estructura de la organización: la estructura de la organización mejor conformada 
para garantizar el servicio logístico al cliente podrá variar de empresa en empresa, pero en 
cualquier caso la posición de la función logística deberá estar explícita y visible dentro del 
organigrama12. 
 
4.- La flexibilidad del sistema: La empresa proveedora deberá garantizar una flexibilidad 
acotada y consensuada ante cualquier cambio de programación del cliente, y una 
planificación que contemple la reacción en contingencia ante cualquier evento inesperado, 
tales como huelgas, fenómenos meteorológicos, etc. 
 
5.- Los servicios de soporte: Una organización deberá asistir a sus clientes en la gestión de 
mejora de sus stocks, en el formato de las órdenes, e incluso en actividades de mercadeo. 
Estos podrán ser provistos en forma de manuales de entrenamiento, seminarios pre-venta, o 
consultoría “uno a uno” o personalizada. Estos servicios no deberán cargarse al costo del 
producto. 
 
� Elementos del servicio durante la transacción. 
 
1.- Los niveles de stock: los niveles de stocks permiten medir la disponibilidad del producto 
Cualquier potencial faltante de mercadería deberá ser monitoreado de modo de evitar la 
ocurrencia de esta situación. Si de cualquier forma sucediera, el proveedor deberá minimizar 
el impacto negativo sobre el servicio, ofreciendo productos sustitutos, transportes 
extraordinarios (aéreos, por ejemplo) o acelerando los tiempos de expedición cuando arriben 
los productos en carencia. 
 
2.- La disponibilidad de información sobre los pedidos: como indicáramos en la unidad 
anterior, el abaratamiento de los costos de la informática permite brindar a los clientes 
información relativa al estado de sus pedidos. Esto incluye el status de los pedidos 
pendientes de entrega, información sobre las fechas estimadas de partida y llegada de la 
 
12 N. del A.: Esto ha sido ya explicado en la unidad 1, en el punto 4.2. “La logística empresaria”, 2ª y 3º clasificación. 
 
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mercadería, rastreo de las órdenes en tránsito, etc. Este último seguimiento de los pedidos en 
tránsito es de capital importancia ya que le dará al cliente capacidad de decisión ante 
cualquier atraso en el envío de sus productos. 
 
3.- La precisión del sistema: mas allá de la cantidad de información disponible al cliente 
durante la transacción, el proveedor deberá garantizar la calidad de la misma, y un factor 
clave de ésta es el grado de exactitud de los datos transmitidos. Los errores de información 
referidos al estado de los pedidos podrán acarrear al cliente decisiones erróneas que se 
traducirán en altos costos de gestión. 
 
4.- La consistencia de los tiempos del ciclo: el ciclo de una orden es el tiempo total 
transcurrido entre la emisión de la orden por parte del cliente, hasta la recepción del 
producto por parte del mismo. Los elementos de ese ciclo incluyen la recepción de la orden, 
la carga en el sistema del proveedor, el procesamiento de la orden y/o la activación a 
proveedores del proveedor para el arribo de los productos o insumos, el armado del pedido 
(picking) y su embalaje, la confección de la documentación de envío (remitos), la 
expedición y el transporte hasta la entrega. Los clientes pretenden cada día más que estos 
tiempos de ciclo se reduzcan, o al menos sean exactamente los pactados previamente. Y 
como viéramos en el caso de HORMICOR, éste es un factor clave de diferenciación. 
 
5.- Los envíos especiales: los envíos especiales no podrán ser administrados por los mismos 
canales que aquellos comunes, esto es, a través del sistema normal de entregas. También 
debe apreciarse que los costos de estos envíos serán considerablemente mayores a los 
normales, aunque dicho costo será seguramente menor que el de la pérdida del cliente. Por 
lo tanto la empresa proveedora deberá establecer qué clientes o situaciones merecen este tipo 
de tratamiento. 
 
6.- La red de distribución: dicha estructura de gestión logística, que veremos en 
profundidad en las próximas unidades, deberá garantizar que las órdenes reprocesen sin 
llegar a producir faltantes en el cliente, aunque los envíos pasen por múltiples locaciones de 
almacenamiento. 
 
7.- La facilidad de ordenar: los clientes prefieren proveedores “amistosos”, esto es que los 
proveedores simplifiquen los procedimientos de colocación de órdenes, haciendo fácil la 
transacción. Formularios confuso, códigos inexactos, procedimientos burocráticos, 
aumentan la insatisfacción del cliente, más allá de otros elementos del servicio con óptimo 
desempeño. Estos problemas deberán ser minimizados de modo que solicitar la mercadería 
no sea un obstáculo conflictivo en la relación con los clientes. 
 
8.- Sustitución de productos: un producto sustituto aparece cuando no existe disponibilidad 
del producto originalmente ordenado, pero de alguna manera satisface las necesidades del 
cliente. Esto significa que deberá establecerse con el cliente un listado de productos 
alternativos mejora la disponibilidad y el cumplimiento de las órdenes, y de esa manera el 
desempeño del servicio se logrará mantener. 
 
� Elementos del servicio después de la transacción. 
 
1.- La instalación, garantía, modificaciones, reparaciones y repuestos: este elemento del 
servicio deberá ser especialmente tenido en cuenta cuando el producto vendido sea el 
resultado de un ensamble de partes y de funcionamiento complejo (bienes de capital, por 
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ejemplo). Los elementos de repuesto y el servicio de reparación deberán tener la misma 
prioridad e importancia para el proveedor que el cumplimiento de las órdenes en sí. 
 
2.- El seguimiento del producto: en este elemento nos referimos al desempeño del 
producto una vez vendido, ya en manos del cliente usuario. El proveedor deberá garantizar 
respuesta ante cualquier potencial problema durante su uso, incluyendo las acciones para 
evitar que un problema semejante aparezca en otros clientes del mismo producto 
(trazabilidad) 
 
3.- Los reclamos y quejas del cliente: se hará necesario mantener por parte del proveedor 
un adecuado sistema de información en línea que permita resolver rápidamente cualquier 
reclamo de los clientes, orientando a los mismos en la solución transitoria y la extinción 
definitiva de la insatisfacción que motivó el reclamo. 
 
4.- Sustitución temporal durante las reparaciones: La posibilidad de brindar al cliente un 
producto sustituto mientras el original es reparado elimina los inconvenientes causados 
durante el faltante, y además crea en el cliente un sentimiento de lealtad hacia el proveedor. 
 
Así pues, el servicio al cliente es la suma de todos estos conceptos, dado que los consumidores 
reaccionan y tienen en consideración el conjunto de los mismos. 
 
Lógicamente, algunos son más importantes que otros y además, el logístico tiene mayor influencia 
sobre aquellos elementos que están directamente bajo su responsabilidad, y que como vimos 
diferencian competitivamente a los procesos a su cargo. 
 
Desde su óptica como consumidor de productos y servicios, reflexiones cuál es el grado de 
aplicación de estas características de servicio logístico en las diferentes empresas donde usted 
adquiere bienes o servicios. En particular, 
a) ¿Puede usted evaluar, basado en estas premisas, el servicio logístico brindado por empresas de 
telefonía celular? 
b) ¿Cuál es su percepción –si lo ha utilizado- del servicio prestado en la modalidad B2C13 por 
compañías que usan Internet como portal de ventasal consumidor? 
 
 
 
2. Producto - Producto logístico 
 
2.1. Concepto de producto. El producto logístico14 
 
El producto es un conjunto de características y percepciones del cliente que el logístico puede 
manipular hasta cierto punto. Por ello, las estrategias que pueden emplearse para poner a 
disposición de los clientes productos (o servicios) están, de cierta manera, pre configuradas. 
 
 
13 B2C: Business to Consumer, modalidad del comercio electrónico que vincula a través de un sitio web a comercios y 
clentes finales. Este tema es ampliamente desarrollado en asignaturas como Logística Comercial y Logística V. 
14 Adaptado de Logística: Administración de la cadena de suministro de Ronald Ballou. 5º Edición. Pearson 
Educación, México 2004, con comentarios adicionales formulados por el autor de esta guía. 
 
 
 
 
 UNIDAD 2 
 
 83 
El producto -tangible o no- es el punto central de la logística, ya que es el objeto que se mueve por 
el canal logístico, mientras que en su vertiente económica, es el que genera los ingresos de la 
compañía, en modo particular, o de la cadena de abastecimientos en la que está inserta, en modo 
general. Por lo tanto, la toma de decisiones logísticas adecuadas pasa por una perfecta comprensión 
del producto. 
 
 
2.2. La naturaleza del producto logístico 
 
Lo que una empresa ofrece a su cliente a través de su producto es satisfacción. Si el producto es 
algún tipo de servicio, estará compuesto de rasgos intangibles como la conveniencia, la distinción o 
la calidad del mismo. Sin embargo, si el producto es una mercadería, también posee atributos físicos 
como peso volumen y forma, que tienen relación con los costos logísticos. 
 
Dado que en un principio pocos logísticos se dedicaban a la distribución del servicio, la atención 
principal se centraba en el producto como mercadería. No obstante, y debido a que la tendencia es ir 
hacia una sociedad orientada a los servicios, se está prestando día a día una atención más directa a 
las características del producto intangible, como el servicio. 
 
Clasificación de productos 
El diseño del sistema logístico, que veremos en profundidad en la próxima unidad, debe reflejar los 
diferentes usos que se le pueden dar al producto, dependiendo de este modo, de las personas que 
vayan a utilizarlo. Por ello, las clasificaciones de los productos son herramientas valiosas a la hora 
de buscar la estrategia logística adecuada. Una clasificación tradicional es la de dividir los 
productos en bienes de consumo y en bienes industriales 
 
a) Bienes de consumo15: Los bienes de consumo son aquellos productos que están dirigidos al 
cliente final que los utiliza. Las diferencias en los hábitos y lugares de compra por parte de 
dichos usuarios, han permitido hacer una clasificación de este tipo de bienes en: productos de 
conveniencia, productos de tienda y productos especiales. 
 
� Productos de conveniencia: son aquellos artículos que los consumidores compran 
frecuentemente, de forma inmediata y haciendo pocas comparaciones. Ejemplos típicos 
son los productos de aseo personal, y muchos productos alimenticios de la canasta 
básica. 
 
Generalmente estas mercaderías requieren una amplia distribución a través de muchos 
puntos de venta. Por ello, normalmente los costos de distribución van a ser elevados en 
relación a los costos de venta (hasta una tercera parte). Además, los niveles de servicio 
al cliente deben ser altos con el fin de obtener un grado de fidelidad razonable por parte 
de los compradores hacia dichos productos, ya que no se hacen diferencias sustanciales 
entre las diferentes marcas comerciales. 
 
� Productos de tienda o de selección: son aquellos que los consumidores desean ir a 
comprar, pero buscando y comparando –recorriendo muchas tiendas, comparando los 
precios, la características y el funcionamiento- y comprando sólo tras una cuidadosa 
 
15 Este término puede perfectamente extenderse a “servicios de consumo” como por ejemplo el transporte público o 
privado de pasajeros, la educación o la salud. 
UNIDAD 2 
 
 84
deliberación. Ejemplos típicos de esta categoría son la ropa de moda, muebles o 
electrodomésticos. 
 
Dado que el deseo del clientes precisamente “ir de compras”, el número de puntos de 
ventas se reduce sustancialmente si lo compramos con el de los productos de 
conveniencia. De este modo, un distribuidor puede disponer para una zona de ventas tan 
sólo unos pocos puntos de salida de sus productos de conveniencia (aproximadamente 
un 15 por 100 de las ventas), no siendo necesario que esta distribución sea 
excesivamente amplia. 
 
� Productos especiales: son aquéllos por los cuales los compradores están dispuestos a 
hacer un esfuerzo significativo para adquirirlos. En este caso, los compradores buscan 
tipos y marcas muy concretas. Los ejemplos pueden ser cualquier producto, desde un 
alimento exquisito, hasta un automóvil. 
 
Dado que los clientes insisten en marcas determinadas, no es necesario disponer de una 
distribución extensa ni de tener unos niveles de servicio a los clientes tan elevados como 
en los dos casos anteriores. Lógicamente, los costos de distribución son los más bajos de 
todas las categorías. Por esta razón, muchas empresas intentan crear una fidelidad de 
marcas para los productos de su línea 
 
b) Bienes industriales: los bienes industriales son aquellos que están dirigidos a organizaciones 
que van a emplearlos para producir otros bienes o servicios. Su clasificación es muy diferente de 
la de los bienes de consumo. Dado que es generalmente el vendedor (proveedor) el que busca a 
los compradores (clientes), una clasificación basada en los hábitos de compra no sería relevante. 
 
Tradicionalmente, los bienes industriales se han clasificado de acuerdo a su punto de entrada en 
el proceso de producción. Por ejemplo, hay algunos que forman parte del producto final, como 
pueden ser las materias primas o sus componentes. 
 
Otros son utilizados en el proceso de fabricación, como los edificios y los equipos de 
producción. 
 
 
2.3. El ciclo de vida del producto 
 
Los productos disponibles para los consumidores se comportan frente al mercado conformando 
diferentes fases, cuyo conjunto recibe el nombre de ciclo de vida del producto. Esto es así, ya que 
un producto no genera su máximo volumen de ventas inmediatamente después de ser introducido en 
el mercado, ni mantiene ese máximo volumen de ventas de forma indefinida. 
 
Normalmente, el volumen de ventas de casi todos los productos tiene un comportamiento como el 
que muestra la figura 4, pasando por cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. 
 
Cada una de estas etapas plantea diferentes requerimientos a su estrategia logística. 
 
La etapa de introducción tiene lugar nada más presentar un nuevo producto en el mercado. Dado 
que todavía no hay una total aceptación del mismo, las ventas no son elevadas. La estrategia de 
distribución más común para esta etapa está marcada por la prudencia, almacenando de forma 
restringida en pocos lugares. De este modo, la disponibilidad del producto es limitada. 
 UNIDAD 2 
 
 85 
 
Si el producto recibe una buena aceptación en el mercado, es probable que las ventas aumenten 
rápidamente. La planificación de la distribución es, en esta etapa, particularmente difícil. A 
menudo, no existe un historial de ventas suficientes que ayude a establecer los niveles del inventario 
adecuados o el número de puntos de almacenamiento. Por ello, es frecuente que la distribución esté 
bajo control manual durante esta etapa de expansión, aunque la disponibilidad del producto debe 
aumentar rápidamente, de forma que se dé soporte al creciente interés de los consumidores. 
 
La etapa de crecimiento puede ser a veces más corta que las otras etapas, dependiendo del tipo de 
bienes, y normalmente estará seguidapor otra más larga llamada etapa de madurez. El rasgo típico 
de la misma es el aumento lento de las ventas o incluso la estabilización del nivel máximo de las 
mismas. Dado que el volumen del producto no va a experimentar cambios rápidos, es posible 
introducirlo según los modelos de distribución de productos similares existentes. 
 
Es en este momento cuando el producto tiene su distribución más amplia, empleándose muchos 
puntos de almacenamiento y teniendo un buen control de la disponibilidad a lo largo de todo el 
mercado. 
 
Finalmente, en la etapa de declinación, el volumen de ventas cae como resultado de los cambios 
tecnológicos, la competencia o por la disminución del interés de los compradores. Para mantener 
una distribución eficiente es necesario ajustar los modelos de distribución establecidos para el 
producto. 
 
Normalmente se reducirán los puntos de almacenamiento, retirando las existencias hacia almacenes 
regionales o hacia las fábricas. 
 
Así, según lo visto, el ciclo de vida del producto tiene influencia sobre la estrategia de logística. 
 
El logístico necesita estar continuamente al tanto de la etapa en que se encuentran los productos, de 
manera que pueda ajustar los modelos de distribución y se consiga la máxima eficiencia en la 
misma. 
 
El ciclo de vida del producto permite al logístico anticipar las necesidades de abastecimiento, 
transformación y distribución y planificar de antemano cómo actuar en ellas. 
 
 
UNIDAD 2 
 
 86
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A su criterio, ¿cuáles son las actividades logísticas más importantes en cada etapa del ciclo de vida 
de un producto típico? Descríbalas. 
 
Compare con la solución número 3 al final de la unidad 
 
 
2.4. Las características del producto 
 
Los atributos más importantes del producto que tienen influencia en la logística son: peso, volumen, 
valor, perdurabilidad, inflamabilidad y la posibilidad de sustitución. Si se observan en diferentes 
combinaciones, éstas pueden ser un indicativo de las necesidades de almacenamiento, inventario, 
transporte, manejo de mercadería y procesamiento de pedidos. Vamos a presentar estos atributos 
agrupados en cuatro categorías: razón peso-volumen o densidad, razón valor-peso, posibilidades 
de sustitución y características de riesgo. 
 
Razón peso-volumen 
La densidad (razón peso-volumen)16 de un producto es una medida particularmente significativa, ya 
que los costos de transporte y almacenamiento están directamente relacionados con ella. Los 
productos que son densos, es decir, que tienen una razón peso-volumen elevada (láminas de acero, 
materiales compactos, alimentos enlatados), presentan una buena utilización de los equipos de 
transporte y de los servicios de almacenamiento, con costos bajos en ambos casos. No obstante, con 
producto de baja densidad (pelotas de playa infladas, papas fritas, pantallas para lámparas, cachas 
de telgopor para embalaje, etc.) la capacidad del equipo de transporte se completa mucho antes de 
alcanzar su límite de peso. Además, los costos de manejo y espacio, basados en el peso, tienden a 
ser elevados en relación con los precios de venta de los productos. 
 
16 La densidad o más precisamente el “peso específico” es el cociente entre el peso del bien y su volumen. Sus unidades 
de medida típicas son Tm/m3, Kg/dm3, o g/cm3 (según el sistema de medición adoptado). Esta unidad física se estudia 
en profundidad en las asignaturas Ciencias Aplicadas 1 y 2. 
Crecimiento 
Introducción 
Período de tiempo 
Madurez 
Declive 
Figura 4: Curva del ciclo de vida del producto 
Volumen 
de ventas 
 UNIDAD 2 
 
 87 
En la figura siguiente se refleja el efecto que produce sobre los costos logísticos la variación de la 
razón peso-volumen. A medida que aumenta la densidad del producto, los costos del 
almacenamiento y transporte como porcentaje del precio de venta disminuyen. Aunque el precio 
también puede reducirse gracias a costos más bajos de almacenamiento y transporte, éstos son sólo 
dos factores de costo entre otros muchos que conforman el precio final. Por lo tanto, los costos 
logísticos pueden disminuir más rápidamente que le precio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Razón valor-peso 
Un factor importante para la logística es el valor monetario del producto que se va a transportar y 
almacenar. En concreto, los costos de almacenamiento son especialmente sensibles a dicho valor. 
Cuando el valor monetario se expresa en relación al peso, es posible analizar diferentes relaciones 
entre valores de costo que pueden ser muy útiles en la planificación del sistema logístico. Un 
ejemplo de ello lo encontramos en la próxima figura. 
 
Costos de almacenamiento 
Razón peso-volumen [Tm/m3] 
 
Figura 5 Influencias de la razón peso-volumen sobre los costos logísticos 
Costos logísticos como 
porcentaje del 
precio de venta 
 del producto 
Costo de 
transporte 
Costos totales 
(transporte + almacenamiento 
UNIDAD 2 
 
 88
 
Los productos que tienen razones valor-peso bajas (carbón, hierro, arena) tienen costos de 
almacenamiento bajos, aunque costos de transporte elevados en relación a su precio de venta. 
 
Los costos de mantenimiento del inventario (entendiéndose por mantenimiento, la acción o gestión 
que implica conservar en perfecto estado la mercadería almacenada) son una fracción del valor del 
producto. Un producto cuyo valor sea bajo tiene costos de mantenimiento reducidos, ya que el costo 
del inventario es el factor dominante en el mismo. 
 
Por su parte, los costos de transporte están sujetos al peso. Cuando el valor del producto es bajo, los 
costos de transporte representan un alto porcentaje del precio de venta final. 
 
Los productos que tienen razones valor-peso elevadas (equipo electrónico, joyería, instrumentos 
musicales) muestran el esquema opuesto, con almacenamientos más caros y costos de transporte 
reducidos. 
 
Esto da lugar a una curva de costos lógicos totales en forma de U. Todo esto es la causa de que las 
empresas que manejan productos con razones valor-peso reducidas, normalmente, tratan de 
negociar tarifas de transporte más favorables (generalmente las tarifas de transporte más bajas para 
materias primas que para productos finales del mismo peso). 
 
Por el contrario, si el producto tiene una razón valor-peso elevada, la reacción típica es tratar de 
minimizar la cantidad de inventario. Al margen de esto, no cabe duda que también algunas 
empresas intentan ajustar una razón valor-peso desfavorable cambiando los procedimientos 
contables para alterar el valor del producto o modificando los requisitos de empaquetamiento de 
manera que haya una variación del peso. 
 
Posibilidades de sustitución 
Cuando los clientes encuentran que entre el producto de una empresa y el de sus competidores hay 
muy poca o ninguna diferencia, se dice que el producto es altamente sustituible. Esto significa que 
Costos logísticos 
como porcentaje del 
precio de venta 
 del producto 
Costos totales 
 (transporte + costos de almacenamiento) 
Costos de almacenamiento 
Costos de transporte 
Razón valor-peso $/Kg 
Figura 6: influencias de la razón valor-peso sobre los costos 
logísticos 
 
 UNIDAD 2 
 
 89 
el comprador probablemente optará por la segunda opción si la primera no está disponible de forma 
inmediata. Ejemplos de productos con estas características son muchos alimentos y fármacos. 
 
Como cabe esperar, los fabricantes y distribuidores se gastan millones de pesos para intentar 
convencer a los consumidores de que productos tan genéricos como las aspirinas o los detergentes 
de sus marcas son diferentes de los de la competencia. Además, los distribuidores tratan que sus 
productos estén siempre disponibles de manera que el comprador nunca le surja la ocasión de 
considerar un producto alternativo al que compra habitualmente. 
 
Aunque el logístico apenas tiene control sobre esta característica comercialdel producto, debe 
realizar la planificación de la distribución dependiendo de si los productos son sustituibles o no. 
Obviamente esta característica puede verse en función de la pérdida de ventas que puede representar 
para el distribuidor. 
 
Generalmente un producto que sea altamente sustituible significa que el consumidor va a tener 
mayor oportunidad de elegir un producto de la competencia, lo cual da lugar a una pérdida de 
ventas para el distribuidor. Para tratar esta pérdida de ventas, normalmente el logístico planifica 
acciones en el área del transporte, en el de almacenamiento o en ambas. Consideramos la próxima 
figura para ver el efecto de estas acciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7 (a): mejora en el servicio de transporte 
 
Costos de las ventas perdidas 
Costos de transporte 
Costos de 
almacenamiento 
Costos totales 
(transporte + ventas + pérdidas + costos de almacenamiento) 
Costos logísticos 
como porcentaje del 
precio de 
venta 
 del producto 
 
UNIDAD 2 
 
 90
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La figura (a) muestra que para reducir la pérdida de ventas se puede emplear una mejora del 
transporte. Con dicha mejora, para un nivel de inventario medio un proveedor puede aumentar la 
velocidad y dependencia de las entregas del producto, reduciendo la incidencia por pérdida o daño. 
De cara al cliente el producto aumenta su disponibilidad, reduciendo la probabilidad de que pueda 
sustituirlo. Lógicamente, este aumento de costo de transporte está en contraposición con el costo de 
las ventas perdidas. 
 
Por su parte, en la figura (b) nos muestra la misma relación de costos con la salvedad de que, en este 
caso, la disponibilidad de las existencias se controla a través del nivel de inventario, permaneciendo 
constante el factor transporte. 
 
En ambos casos, el logístico ocupa una posición fundamental en el control del impacto que pueda 
tener la posibilidad de sustitución de un producto sobre los beneficios de la empresa. 
 
Características de riesgo 
Las características de riesgo de un producto son aquellos rasgos como la perdurabilidad, la 
inflamabilidad, el valor, la posibilidad de explosión y la facilidad para ser robado. Cuando un 
producto presenta alto riesgo en uno o más de estos rasgos, se fuerza a ciertas restricciones en la 
distribución del mismo. A su vez, estas restricciones hacen subir los costos del sistema de 
distribución. 
 
Tal como muestra la próxima figura, los costos de transporte y almacenamiento son altos, tanto en 
valor absoluto, como en porcentaje de precio de venta. 
 
Costos de las 
ventas perdidas 
Costos de 
transporte 
Costos de 
almacenamiento 
Costos totales 
(transporte + ventas + pérdidas + 
costos de almacenamiento) 
Figura 7 (b): nivel de inventario medio 
Costos 
logísticos como 
porcentaje del 
precio de venta 
 del producto 
 
Figura 7: influencia del servicio de transporte y del nivel del inventario medio sobre los costos 
logísticos, para un producto con una determinada posibilidad de sustitución. 
 
 UNIDAD 2 
 
 91 
Consideremos un producto como los cigarrillos, que tienen un alto riesgo de robo. Por un lado, es 
necesario tener un cuidado especial en su manejo y transporte. Además, el tratamiento de este 
producto y otros similares requiere áreas cerradas y almacenes interiores especialmente protegidos. 
 
Por su parte, los productos altamente perecederos (frutas frescas, lácteos, por ejemplo) exigen un 
almacenamiento y transporte especialmente refrigerados. 
 
También hay productos, como los neumáticos para automóviles, que pueden contaminar los 
alimentos, con lo que no se pueden almacenar en la misma zona del almacén. Por todo ello, un 
tratamiento especial, ya sea en el transporte, almacenamiento, empaquetado o en cualquier otra 
actividad, aumentará el costo logístico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para los siguientes productos, establezca su ubicación (estimada) en las curvas vistas 
precedentemente: 
 
a) Arena (Curva “razón peso / volumen”) 
b) Computadoras portátiles (Notebooks) embaladas (Curva “razón valor / peso”) 
c) Paquete de arroz (Productos con posibilidades de sustitución) 
d) Latas de solventes (Productos con características de riesgo) 
 
 
 
Grado de riesgo del producto 
Figura 8: influencia de la característica de riesgo 
 del producto sobre los costos logísticos 
Costos de almacenamiento 
Costo de 
transporte 
Costos totales 
(Transporte + almacenamiento) 
Costos 
logísticos 
como 
porcentaje 
del 
precio de 
venta 
 del 
producto 
UNIDAD 2 
 
 92
2.5. Embalaje del producto 
 
Con la excepción de un determinado número de productos, como las materias primas en grandes 
cantidades, los automóviles o los muebles, la mayoría de los productos se distribuyen en paquetes. 
Existen varias razones que justifiquen el costo del embalaje: 
 
� Para facilitar el almacenamiento y el manejo del producto. 
� Para una mejor utilización de los equipos de transporte. 
� Para proteger el producto. 
� Para promover la venta del producto (“vendedor silencioso”). 
� Para cambiar la densidad del producto. 
� Para facilitar el uso del producto. 
� Para proporcionar un valor de reutilización al comprador. 
 
Aunque no se pueden conseguir todos estos objetivos por medio de la gestión logística, sin 
embargo, el cambio de la densidad del producto y el embalaje protector son temas de esta área. 
 
Anteriormente ya se discutió sobre la necesidad de cambio de densidad del producto para lograr 
unos costos logísticos más favorables 
 
 Por su parte, el embalaje de protección es una dimensión del producto particularmente importante 
para la planificación logística. En muchos aspectos, el punto central de esta planificación es el 
paquete, relegado al producto en sí a un segundo plano. 
 
Las razones para ello es que es el paquete el que tiene forma, peso y volumen, muchas veces 
diferentes del producto que contiene. Si se sacara un televisor de su embalaje y se sustituyera por un 
equipo de prueba de golpes (esto se suele hacer para comprobar los daños que puede sufrir la carga 
cundo se trata de forma brusca), el logístico daría el mismo tratamiento al envío, 
independientemente de su contenido. El paquete da al producto un nuevo conjunto de 
características. 
 
El embalaje de protección es un gasto más para la empresa. No obstante hay reducciones de costes 
que compensan el gasto del paquete, como pueden ser tarifas de transporte y almacenamiento más 
bajas, o un menor número de reclamaciones por daños. 
 
Es el logístico el que debe equilibrar estos costos, a la vez que trabaja estrechamente con los 
departamentos de ventas e ingeniería para lograr todos los objetivos del embalaje. 
 
 
 
3. Calidad de producto y servicios. 
 
3.1 Definición y retrospectiva histórica17 
 
Todos los días nos encontramos con mucha frecuencia la palabra "calidad": Ya sea un vino de 
calidad, la calidad de un servicio médico, o el sello de calidad en un caño cloacal. 
 
 
17 Extraído y adaptado del curso de Encargado de Gestión de la Calidad , TÜV Akademie Rheinland, con comentarios 
adicionales del autor de esta guía 
 UNIDAD 2 
 
 93 
A medida que pasa el tiempo la calidad de determinados productos (tangibles o intangibles) es 
determinante incluso para nuestra vida. Sólo hay que pensar en las consecuencias fatales que puede 
tener el fallo de los frenos de un coche o de una indicación defectuosa en la cabina de un avión, que 
podría, y no sería la primera vez, costarle la vida a cientos de personas. 
 
Pero este no es el único motivo por el cual hoy es más importante que nunca darle una mayor 
importancia a la calidad. En estos tiempos, en los que las ventas están marcadas por una fuerte 
competencia la calidad es un argumento de venta clave. 
 
No obstante, hoy en día no es suficiente disponer de una buena calidad de productopara ser 
competitivo. La calidad se ha de producir de manera rentable. ¿De qué sirve un producto óptimo, 
que ya nadie puede o quiere pagar? 
 
Por este motivo, cada vez más empresas están abriendo sus puertas a la calidad. La gestión 
sistemática de la calidad contribuye a: 
 
� mejorar continuamente la calidad de los productos, 
� incrementar la satisfacción de los clientes, 
� reducir los costos de producción, 
� y en consecuencia, a que la empresa sea más competitiva. 
 
Si bien en todos lados se utiliza la palabra "calidad", muchas veces se la aplica con los significados 
más variados y no siempre muy bien determinados. 
 
Con el fin de garantizar una comprensión unificada, la calidad es definida de la siguiente forma en 
la norma ISO 9000: 
 
 
 
”Calidad es la capacidad de una totalidad de características inherentes 
de un producto, sistema o proceso para cumplir con los requisitos de 
clientes y otras partes interesadas.” 
 
 
Y esto nos lleva a un aspecto importante de la calidad. ¿Recuerda la primera generación de 
televisores? Las imágenes eran en blanco y negro y muy borrosas, el sonido era malo y para 
cambiar de canal había que abandonar el cómodo sillón. Hoy ya nadie compraría un equipo como 
ese. Pero en su momento cumplía totalmente con los requisitos y expectativas de los clientes. Los 
requisitos y las expectativas van cambiando y se incrementan a medida que pasa el tiempo. 
 
Resumiendo, la calidad se puede resumir de la siguiente manera: 
 
Calidad es el cumplimiento de requisitos y expectativas. 
La capacidad de cumplimiento es decidida por el cliente. 
 
 
¿La calidad es un hecho objetivo o subjetivo? 
 
Compare con la solución número 4 al final de la unidad 
 
UNIDAD 2 
 
 94
El deseo de calidad es casi tan antiguo como la humanidad. En la edad de piedra, el hombre ya 
sabía distinguir entre una punta de lanza afilada -de gran utilidad- y una sin filo, inútil para su 
necesidad. 
 
Ya en la antigüedad se encuentran dibujos grabados en piedra en las construcciones de los antiguos 
egipcios, en las que se ven, además de los obreros, a controladores comprobando el trabajo 
realizado y midiendo los resultados. Probablemente se trate de las imágenes más antiguas que 
demuestran que mucho antes de nuestros días los controles de calidad eran algo cotidiano. 
 
En la Edad Media encontramos formas más amplias para controlar y asegurar la calidad de trabajos 
artesanales. Lo que se consideraba un buen trabajo era determinado por los diversos gremios en 
forma de requisitos mínimos a un producto. Así, el gremio de los tejedores, por ejemplo, 
determinaba cuál era el grosor y el número mínimo de hilos que necesitaba un metro de tela para 
ropa, para que sea considerado cualitativamente como bueno. 
 
La mala calidad del producto era castigada seriamente por los gremios a través de multas en 
monedas, anuncios públicos o – en casos especialmente graves – con la expulsión del gremio, lo 
que era sinónimo de pérdida de la existencia económica. Veamos este caso, publicado en un bando 
real ruso del siglo XVIII: 
 
 
Decreto del Zar Pedro I, del 11 de enero de 1723 
 
”Ordeno que el propietario de la fábrica de Tula, Kornil Belogkaskow, sea azotado y desterrado a 
trabajar en un convento, porque él, el miserable, ha osado venderle a las tropas del estado fusiles 
inservibles, y que el controlador superior Frol Fux, sea azotado y desterrado a Asow, porque le 
puso a los fusiles malos el sello de control y calidad.... 
 
Fue la industrialización la que trajo el gran cambio. Con la fabricación en grandes cantidades, los 
talleres crecieron para convertirse en fábricas con gran necesidad de personal. Como consecuencia 
llegaron trabajadores de diferentes orígenes y extracciones: refugiados, emigrantes, empleados 
temporales e incluso niños. 
 
Por ello, el ingeniero americano Frederick Winslow Taylor (1856 - 1915), trabajando en diferentes 
empresas, tenía la tarea de llevar una fabricación en grandes cantidades con personal sin formación. 
Él solucionó el problema partiendo los trabajos en pequeños procesos sencillos que sólo precisaban 
de unos segundos. En honor a su descubridor, este principio de partición de trabajo se llama 
"taylorismo". 
 
También Henry Ford (1863 - 1947) reconoció las ventajas de esta nueva forma de fabricación, en la 
que cada uno ya sólo realizaba pequeñas acciones, y la aprovechó con éxito en la industria del 
automóvil, creando la fabricación en serie o “línea de montaje”. Pero durante el trabajo en la 
cadena, el proceso de fabricación completo no podía ser controlado por un solo empleado. 
 
 UNIDAD 2 
 
 95 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esto hizo necesario la existencia de "controladores” mejor formados, quienes ya no estaban 
involucrados directamente en la producción y llevaban a cabo el control de la producción y asumían 
al mismo tiempo la responsabilidad de ella. La calidad ya no era cosa de jefes. El empresario tenía 
que encargarse de otros trabajos. 
 
Había nacido el departamento interno para el control de la calidad: una instancia controladora 
separada del proceso de fabricación. Su tarea estaba limitada exclusivamente al control final de los 
productos terminados, una especie de policía vigilante que filtraba entre cientos de productos, una 
importante cantidad de buenos, pero también otra importante cantidad de malos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La calidad estaba definida solamente como calidad del producto, que se podía medir a través de la 
comparación con especificaciones predeterminadas. 
 
El siguiente paso llegó con la Segunda Guerra Mundial. La entrada de los Estados Unidos en la 
guerra requirió de la producción en masa de armamento extremadamente complejo en el menor 
tiempo posible. 
 
Figura 8: Henry Ford 
Evolución Histórica 
del concepto de Calidad en el siglo XX
Evolución Histórica Evolución Histórica 
del concepto de Calidad en el siglo XXdel concepto de Calidad en el siglo XX
Del
“Pasa - No Pasa”...
...al 
“TQM”
DelDel
“Pasa “Pasa -- No Pasa”...No Pasa”...
...al ...al 
“TQM”“TQM”
Figura 9: la evolución del concepto de la calidad: del control 
reactivo (pasa - no pasa) a la Gestión total de la calidad, (Total 
Quality Management) con centro en el cliente. 
UNIDAD 2 
 
 96
Bajo estas condiciones más difíciles, el control posterior de todos los productos acabados se 
convirtió en un instrumento cada vez más insuficiente para el dominio de la calidad. 
 
Los muchos pequeños y grandes errores que se sumaban durante el proceso de producción tuvieron 
como consecuencia mucho trabajo de reparación de los productos acabados, muchas veces incluso 
desecharlos. Esto comportaba retrasos y mayores costes. 
 
Los métodos estadísticos, desarrollados en los años 20 en Los Estados Unidos posibilitaban 
controles aleatorios a lo largo del proceso en lugar de un control final del cien por cien. En la 
práctica sin embargo, los métodos estadísticos no fueron aplicados realmente hasta la Segunda 
Guerra Mundial. 
A través de la aplicación de métodos estadísticos fue posible reducir el trabajo de control 
notablemente. Ya no era necesario controlar cada producto final. Los controles a lo largo del 
proceso posibilitaron además el reconocimiento y la corrección más rápida de los defectos. De esta 
forma, la calidad de los productos se convirtió en algo más dominable y seguro y de esa forma nace 
el concepto de aseguramiento de la calidad. 
En el aseguramiento de la calidad, ésta ya no se comprueba. La calidad se ha de incluir 
sistemáticamente en el producto, a través de procesos de producción controlados, realizados 
correctamente. De esta forma fue ampliado el término calidad: Además de la calidad del producto 
ahora también incluía la calidad del proceso. 
 
El desarrollo de la calidad fue muy distinto después de la guerra en Japón. El general McArthur, 
responsable americano para la reconstrucción política y económica de Japón, reconoció 
rápidamenteque los productos japoneses no tenían posibilidades de venta en los mercados 
mundiales. Por un lado eran extremadamente baratos, pero generalmente eran de mala calidad. 
 
W. Edwards Deming (1900 - 1993), un estadístico y pionero de la calidad estadounidense, a quien 
en su patria aún no se le había prestado demasiada atención, trajo los métodos estadísticos a Japón y 
los introdujo con éxito. El control constante del proceso, como ya lo prevé el aseguramiento de la 
calidad, no es suficiente según el concepto de calidad de Deming. Sólo una mejora continua de la 
calidad de procesos, lleva a una calidad de productos mejorada constantemente. Su herramienta de 
gestión PDCA (Planning- Doing- Checking- Action) es un ejemplo de aplicación de este principio18. 
 
Este principio fue completado por el consultor norteamericano Joseph M. Juran (nacido en 1904), 
quien siguió a Deming hasta Japón. Juran basó su filosofía de la calidad especialmente en un 
concepto de la calidad orientado al cliente. Para Juran el cumplimiento puramente técnico de las 
especificaciones para un producto ya no es decisivo para la calidad de este. Él define a la calidad 
como "aptitud de uso desde el punto de vista del cliente" 
 
Ambos, tanto Deming como Juran, se dirigieron con sus programas de formación especialmente a 
los directivos japoneses, subrayando su responsabilidad de mejorar constantemente la calidad. 
Mientras que en Occidente seguían con un departamento integrado por especialistas, en Japón se 
volvía a considerar la calidad como una tarea de la Dirección. De esta forma se dio el siguiente 
paso: del aseguramiento de la calidad a la gestión de la calidad. 
 
 
18 La herramienta PDCA (Planear, Hacer, Controlar y Actuar) como muchos de los conceptos de este apartado, es 
desarrollada y profundizada en asignaturas como Calidad y auditoria en logística, Logística de mantenimiento y 
Sistemas de gestión de la calidad 
 UNIDAD 2 
 
 97 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La calidad ya no sólo se "comprueba" a través de procesos controlados en los productos. La calidad 
es "planificada dentro" de los productos y los procesos de producción. De esta forma, el evitar 
errores tiene prioridad sobre eliminarlos. El cliente y sus requisitos son claves a la hora de la 
planificación de la calidad. 
 
El japonés Kaoru Ishikawa (1915-1989) se basó en este concepto de gestión de la calidad y lo 
siguió desarrollando: bajo el término ”Company-Wide Quality Control” (”Control de calidad de 
toda la empresa") introdujo un sistema de gestión de la calidad para toda la empresa. 
 
No sólo los departamentos anteriores y posteriores a la producción si no cada departamento y cada 
empleado, desde el director general hasta el trabajador en el banco de trabajo, desde el contador 
hasta el portero han de participar en los esfuerzos por la calidad de la empresa. 
 
Para la inclusión de todos los empleados Ishikawa subraya la necesidad de programas de formación 
correspondientes así como la creación de círculos de la calidad. Además amplía la definición del 
cliente que hasta ahora se limitaba a los clientes externos, a la relación interna entre cliente y 
proveedor. Esto significa: Cada empleado es un proveedor interno. Tiene al siguiente empleado 
dentro del proceso de trabajo como "cliente interno" y este, como cualquier cliente externo, tiene 
derecho a la calidad del trabajo que se le suministra. 
 
Figura 10: los padres de la calidad moderna: 
Edward Deming (1900-1993) y Kaoru Ishikawa (1915-1989) 
UNIDAD 2 
 
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Esta filosofía que incluye a todos los empleados, todos los procesos de negocio, todo el ciclo del 
producto en sus esfuerzos por la calidad y que tiene como objetivo la consecuente satisfacción de 
las necesidades del cliente, corresponde a los principios de nuestra actual comprensión de la 
Gestión Total de la Calidad (TQM: Total Quality Management). Está basado en un concepto de 
calidad muy amplio, que incluye la calidad de todos los productos, la calidad de todos los 
procesos y la calidad de toda la empresa. 
 
Finalmente en esta retrospectiva histórica de la calidad no podemos eludir a las normas de la 
familia ISO 9000. 
 
Las normas son una parte muy antigua de toda sociedad. Son acuerdos generales que han de regular 
la convivencia en una comunidad. Mientras que los mercados estaban cerrados, eran suficientes 
normas nacionales. Con el incremento de la colaboración internacional en la ciencia, industria y el 
comercio, estas normas nacionales se fueron convirtiendo cada vez más en barreras para el 
comercio más allá de las propias fronteras. Apareció la necesidad de normas internacionales 
unificadas. 
 
Por este motivo se creó en Londres la primera organización de normalización, la Comisión 
Electrotécnica Internacional (IEC: International Electrotechnical Commission), que, no obstante, 
sólo se encarga del ámbito de la electrotécnica. 
 
Cuarenta años más tarde – en el año 1946 – se creó la Organización Internacional de Normalización 
(ISO: International Standards Organization), que desde entonces es responsable de la 
normalización internacional de todos los demás ámbitos económicos. La ISO es una agrupación 
mundial de organizaciones de normalización nacionales. El objetivo declarado de la ISO es facilitar 
y fomentar el intercambio mundial de mercancías y servicios a través de normas internacionales. Ya 
que la ISO no es una organización estatal, el reconocimiento y la aplicación de las normas ISO es 
por principio voluntario 
Evolución histórica del concepto de la CalidadEvoluciEvolucióón histn históórica del concepto de la Calidadrica del concepto de la Calidad
CONCEPTO VISION 
CLASICA 
VISION 
ACTUAL 
OBJETO Producto Producto y 
Procesos 
ALCANCE Control Gestión 
APLICACION Imposición Convencimiento 
METODO Corrección: 
REACTIVO 
Prevención: 
PROACTIVO 
RESPONSABILIDAD Dto. Calidad TODA LA 
EMPRESA 
CLIENTES Externos Externos e Internos 
 
 
CONCEPTO VISION 
CLASICA 
VISION 
ACTUAL 
OBJETO Producto Producto y 
Procesos 
ALCANCE Control Gestión 
APLICACION Imposición Convencimiento 
METODO Corrección: 
REACTIVO 
Prevención: 
PROACTIVO 
RESPONSABILIDAD Dto. Calidad TODA LA 
EMPRESA 
CLIENTES Externos Externos e Internos 
 
 
Figura 11: Tabla comparativa de los conceptos claves de la gestión 
de la calidad, de acuerdo a las visiones clásicas y modernas 
 UNIDAD 2 
 
 99 
Desde su creación, la ISO ha publicado numerosas normas técnicas que determinan los requisitos 
para un producto en el ámbito internacional. No obstante, también ha desarrollado algunas normas 
terminológicas con el fin de asegurar el uso unificado del idioma en el tráfico científico y 
económico. 
 
Con la aparición de normas nacionales y específicas para cada sector, en las que se determinaban 
requisitos para sistemas de gestión de la calidad, se desarrolló un nuevo campo de trabajo para la 
ISO. Y es que la práctica demostró que los sistemas de gestión de la calidad de diversos países o 
sectores no siempre armonizaban entre ellos, incluso se contradecían. 
 
Estos fueron los antecedentes para la creación de las normas de la familia ISO 9000, la primera 
serie de normas internacional y unificada para la implementación y evaluación de sistemas de 
gestión de la calidad. Fue publicada por primera vez en 1987 y hasta la actualidad ha sido revisada 
en 1994 y en 2000, siendo esta la versión actualmente en uso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.2 Calidad logística19 
 
Gestionar la calidad de productos y servicios presupone dar respuesta a dos interrogantes claves: 
 
¿Cuánta calidad es suficiente? 
 
¿Qué debemos hacer para que el cliente perciba la calidad ofrecida? 
 
Dar respuesta adecuada a estos interrogantes no es empresa fácil. El punto inicial está en un cambio 
de actitud de los niveles estratégicos, dejar de pensar desde y para adentro, paraposicionarse en el 
 
19 Adaptado de Manual de Logística Integral, de Jordi Pau Cos y Ricardo de Navascués. Ediciones Díaz de Santos, 
Madrid, 1998, con comentarios adicionales formulados por el autor de esta guía. 
FAMILIA DE NORMAS ISO 9000:2000FAMILIA DE NORMAS ISO 9000:2000
ISO 9000 Sistemas de gestión de la calidad. 
Conceptos y Vocabulario.
ISO 9001 Sistemas de gestión de la calidad. 
Requisitos.
ISO 9004 Sistemas de gestión de la calidad. 
Recomendaciones para llevar a cabo la mejora.
ISO 19011 Guía para auditar los sistemas de 
la calidad.
ISO 9000 Sistemas de gestión de la calidad. 
Conceptos y Vocabulario.
ISO 9001 Sistemas de gestión de la calidad. 
Requisitos.
ISO 9004 Sistemas de gestión de la calidad. 
Recomendaciones para llevar a cabo la mejora.
ISO 19011 Guía para auditar los sistemas de 
la calidad.
Figura 12: La familia de las normas ISO 9000 en su versión 2000 
UNIDAD 2 
 
 100
cliente y recién desde allí pensar hacia adentro continuando hacia atrás en sentido inverso al flujo de 
los insumos materiales–producto. 
 
El paso siguiente consiste en identificar bien el servicio que se ofrece, clasificando su calidad en 
partes que sean posibles de gestionar. Si logramos esto, tendremos definidos los componentes de 
calidad relevantes del servicio ofrecido y tendremos oportunidad de verificar las posibilidades de 
competir. 
 
En general podremos identificar siete dimensiones o categorías habituales en una estrategia de 
calidad, estas son: 
 
� Prestaciones 
� Singularidades 
� Fiabilidad 
� Conformidad con las especificaciones 
� Disponibilidad el servicio 
� Estética 
� Satisfacción percibida 
 
Como verá a continuación, algunas de estas categorías se apoyan en otras, si bien otras no lo hacen. 
 
Por otra parte, el servicio logístico puede tener algunas con elevada puntuación y otras no, incluso 
suele ocurrir que el mejorar una vaya en detrimento de otra. Es aquí donde se han de plantear y 
asumir los riesgos de una estrategia logística. 
 
PRESTACIONES: Por prestaciones se entienden todas las características básicas del servicio 
ofrecido. En esta dimensión se recogen todos los atributos medibles físicamente. Como ejemplo, un 
establecimiento dedicado a la venta tendrá como prestaciones: superficie disponible de venta, 
número de secciones, estacionamiento, situación y facilidad de acceso, sistema de pago, tamaño de 
los surtidos, etc. 
 
La valoración y clasificación de las presentaciones es bastante subjetiva, sobre todo si se refieren a 
características que no todos los clientes necesitan. Si se recure al ejemplo anteriormente 
mencionado de número de secciones disponibles en el establecimiento de venta, se observa que 
dependiendo del tamaño del comercio y su localización, a según que cliente pueda no importarles 
disponer de una sección de repuestos eléctricos del hogar, con lo cual no lo valorarán. 
 
Ahora bien, algunas de las preferencias de los clientes se han de tomar como normas básicas en lo 
que se refiere a prestaciones, citar como ejemplo que el producto esté claramente identificado en 
características y en precio. 
 
SINGULARIDADES: Todo aquello que sirve de complemento al funcionamiento básico del 
producto es una singularidad. Se puede aplicar todo lo dicho en el punto anterior ya que las 
singularidades son un aspecto secundario de las prestaciones 
 
Podría servir como ejemplo los sorteos periódicos que se realizan en algunos establecimientos de 
venta. El límite entre las características primarias o prestaciones y las singularidades es difícil de 
determinar. 
 
 UNIDAD 2 
 
 101 
FIABILIDAD: Con esta denominación se describen las posibilidades de que un producto/servicio 
actúe como está previsto dentro de un intervalo de tiempo considerado. La fiabilidad incrementa su 
importancia para el cliente dependiendo de las consecuencias que tiene el fallo. 
 
Si se menciona como ejemplo el abastecimiento a minoristas, el que los pedidos se reciban 
correctamente en el plazo concertado, sobre todo en ciertos períodos claves (vísperas de navidad), 
pude ser un factor crucial, ya que los retrasos, envíos equivocados, etc., puede provocar grandes 
pérdidas económicas a los comerciantes. 
 
Un problema solucionado eficaz y amablemente se puede convertir en un hecho positivo para la 
imagen de la calidad de la empresa en lugar del fallo que inicialmente fue. 
 
CONFORMIDAD CON LAS ESPECIFICACIONES: Esta dimensión de la calidad logística se 
centra en que las características funcionales del servicio ofrecido se ajustan a las normas en vigor. 
 
Sobre todo los puntos y fases críticas suelen tener una normativa que sirve como base y referencia 
para realizar ciertas operaciones. A pesar de ello suelen establecerse unos márgenes de tolerancia y 
estar lo más centrado posible es un indicativo de calidad. 
 
Como ejemplo se tienen los productos alimenticios que necesitan refrigeración. Cada tipo de 
producto tiene asignado unos márgenes térmicos y un tiempo previsto de estancia fuera de ellos que 
si se supera no se puede garantizar su calidad. 
 
DISPOSICIÓN DEL SERVICIO: Se denomina así a la diligencia, cortesía, competencia en el 
trabajo, facilidad para resolver problemas, etc. 
 
Además de que no surjan problemas, los clientes están interesados en que cuando éstos aparezcan, 
el tiempo de solución sea el mínimo posible, unido al trato recibido por parte del personal, etc. 
 
En el caso de que los problemas no tengan una solución inmediata, el procedimiento implantado en 
la empresa para ocuparse de los reclamos posiblemente afecte a la opinión del cliente sobre el 
servicio ofrecido por la compañía. 
 
 
Un ejemplo: 
 
EXIGENCIAS DEL SERVICIO LOGÍSTICO PARA EL TRANSPORTE DE 
MERCADERIAS GENERALES 
 
� Operatoria más exigente con el transporte, traducida en mayor puntualidad y adaptabilidad del 
mismo 
� Mercadería de alto valor, más voluminosas que pesadas 
� Disminución de stocks y plazas de servicio 
� Incremento del servicio “justo a tiempo” u otras técnicas logísticas específicas 
 
 
UNIDAD 2 
 
 102
ESTÉTICA: Esta dimensión, junto con la siguiente, son las dos que tienen un mayor aspecto 
subjetivo. Bajo el nombre de estética se engloban características tales como aspecto, color, olor, 
sonido, etc. 
 
A primera impresión parece como si un servicio logístico no tuviera que tener relación con este 
tema, pero a poco que se piensa en los establecimientos de venta, sus colores, disposición de líneas, 
la indumentaria del personal, etc., se pueden comprobar el verdadero rol de esta dimensión. 
 
Igualmente nadie confiaría sus mercaderías a un almacén desordenado, con restos de embalajes por 
los suelos, goteras, etc. 
 
SATISFACCIÓN PERCIBIDA: Muchas veces los clientes de la empresa no disponen de la 
totalidad de la información sobre los atributos del servicio logístico. Tienen una idea para comparar 
con otra compañía recibida de una forma indirecta. Esta forma puede ser publicidad, comentarios de 
prensa, de otras personas, etc., la cual es de gran importancia. 
 
El buen nombre de la empresa, o la buena fama, es parte fundamental de la satisfacción percibida. 
 
Esta afirmación se sustenta en un principio razonable: si una empresa ofrecía servicios de calidad 
ayer, los de hoy serán muy probablemente similares, aunque el servicio será nuevo y no esté 
probado. 
 
 
3.3. Características de la Gestión Total de la Calidad Logística. 
 
No es difícil comprender que la prestación de un servicio con un determinado estándar de calidad, 
depende fundamentalmente del sistema logístico implementado. La calidad logística, viene a 
representar una medida del nivel de sintonía, entre el servicio prestado versus las expectativas del 
cliente, dentro de unos costos mínimos. 
Cuando realicemos un análisis de la calidad logística debemos considerar unos aspectos muy 
particulares y que son determinantes de la valoración del nivel de sintonía alcanzada,