Diseño e Investigación magia

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2011-II
DISEÑO E INVESTIGACION DE MERCADOS
CASO APLICATIVO 
Relanzamiento de Marca
Magia Blanca es una marca de detergente de la compañía de P&G con más de 50 años dentro del mercado peruano. Dicho producto se dirige actualmente a los hogares peruanos de NSE C y D. Un estudio de mercado realizado hace un tiempo atrás identificó que Magia Blanca era percibido por los consumidores como un detergente antiguo, muy tradicional y que no ofrece nada diferente frente a la competencia. Esto se ha visto reflejado en una constante caída de las ventas del producto en cuestión y un incremento de las ventas de su competidor directo, Opal. Al parecer, se están perdiendo clientes!!
Frente a esta situación, el gerente de marca ha decidido realizar un relanzamiento completo de Magia Blanca (esto implica nueva fórmula, empaque, mensaje publicitario y demás). Con ello, él busca retener a sus clientes actuales y captar nuevos clientes provenientes de su competidor directo. El problema es que tiene muchas dudas sobre cómo implementar esta estrategia. Al respecto, no sabe qué atributos diferenciales puede ofrecer, ni qué beneficios son atractivos para el ama de casa de hoy en día. Asimismo, desconoce cómo debe comunicar su nueva propuesta. Fuentes secundarias le dan indicios que el ama de casa actual es más independiente y empoderada. Ellas no percibe que necesiten la ayuda de un hombre que las proteja o las mantenga. Todo esto le hace pensar que el mismo mensaje publicitario de años atrás ya no resulta atractivo. 
Preguntas del caso
P1. Definir Problema de decision administrativa y de Investigación de mercado (2 puntos)
Definición del problema de decisión administrativa;el problema de decisión administrativa que enfrenta el gerente de marca de Magia Blanca es cómo relanzar el producto para retener a los clientes actuales y captar nuevos clientes, dado que los consumidores lo perciben como un detergente antiguo y tradicional, sin atributos diferenciales frente a la competencia. Además, necesita determinar qué atributos diferenciales puede ofrecer el producto y cómo comunicarlos de manera efectiva a su público objetivo. Por otro lado la definición del problema de investigación de mercado:
El problema de investigación de mercado es determinar las percepciones, necesidades y preferencias del público objetivo respecto a los detergentes, identificar los atributos diferenciales que pueden ser atractivos para el ama de casa actual, y evaluar la efectividad de las estrategias publicitarias en la captación y retención de clientes.
P2. Definir tres objetivos secundarios (3 puntos)
· Evaluar la efectividad de las estrategias publicitarias en la captación y retención de clientes.
· Evaluar la efectividad de las nuevas características y atributos diferenciales del producto en términos de atractivo y diferenciación para el público objetivo.
· Identificar las percepciones, necesidades y preferencias del público objetivo respecto a los detergentes, incluyendo el conocimiento y uso de la marca Magia Blanca.
P3. Definir Público objetivo y estructura de la muestra (2 puntos)
El público objetivo son las amas de casa de NSE C y D en el mercado peruano, con edades entre 25 y 55 años. La muestra se estructurará en base a criterios demográficos, geográficos y psicográficos, utilizando una muestra representativa de al menos 300 personas.
P4. Definir todas las preguntas necesarias en la guía de pautas para dos de los tres objetivos (3 puntos)
Objetivo 1: Identificar las percepciones, necesidades y preferencias del público objetivo respecto a los detergentes, incluyendo el conocimiento y uso de la marca Magia Blanca.
· ¿Cuál es su marca de detergente favorita y por qué?
· ¿Qué características considera importantes en un detergente?
· ¿Conoce la marca Magia Blanca? ¿La ha utilizado alguna vez? ¿Por qué?
· ¿Qué tan importante es para usted el precio de un detergente al momento de decidir su compra?
· ¿Qué factores influyen en su decisión de compra de un detergente?
Objetivo 2: Evaluar la efectividad de las nuevas características y atributos diferenciales del producto en términos de atractivo y diferenciación para el público objetivo.
· ¿Qué opina sobre las nuevas características y atributos diferenciales del detergente Magia Blanca?
· ¿Considera que estos atributos diferenciales le darían una ventaja competitiva sobre otras marcas de detergentes? ¿Por qué?
· ¿Cuál sería su disposición a pagar un precio mayor por un detergente que tenga estos atributos diferenciales?
P5. Desarrollar la ficha filtro (3 puntos)
Edad: 25-55 años
Género: Femenino
NSE: C y D
Ubicación: Mercado peruano
Marca de detergente utilizada actualmente:
¿Conoce la marca Magia Blanca?
¿Ha utilizado Magia Blanca alguna vez?
Frecuencia de compra de detergente:
Factores que influyen en la decisión de compra:
Disposición a pagar más por detergente con atributos diferenciales:
Preguntas de desarrollo 
P6. El analista de Marketing más jóven sugiere que utilizar información obtenida a través de fuentes secundarias sería suficiente para ayudar a tomar la decisión administrativa ¿Qué opina al respecto? ¿En este caso específico, cuáles serían las ventajas y desventajas de utilizar fuentes secundarias frente a las primarias? ¿Es posible usar ambas fuentes en una investigación de mercados? Si la respuesta es afirmativa, ¿Con qué finalidad utilizaría durante esta investigación de mercados ambas fuentes? (Justifique su respuesta) (4 puntos)
Es importante destacar que tanto las fuentes secundarias como las primarias tienen sus ventajas y desventajas, y su elección dependerá de los objetivos de investigación y del contexto específico de la situación.
En cuanto a mi sugerencia del analista de marketing mas joven, es importante señalar que si bien las fuentes secundarias pueden ser muy útiles en algunos casos, no siempre son suficientes para tomar decisiones administrativas. Las fuentes secundarias son información ya existente y recopilada por terceros, como informes de mercado, estadísticas gubernamentales, estudios de la competencia, entre otros. Esta información puede ser muy útil para comprender el mercado y la competencia, pero no siempre es específica ni aplicable a la situación particular de la marca o empresa.
En el caso específico del relanzamiento de la marca Magia Blanca, sería recomendable utilizar tanto fuentes secundarias como primarias para tomar una decisión administrativa informada y completa. Algunas ventajas de utilizar fuentes secundarias podrían ser:
· Obtener información general sobre el mercado peruano de detergentes y la competencia, para entender el contexto en el que se desenvuelve la marca.
· Identificar tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor, para tener una idea de los cambios que podrían estar afectando a la marca.
· Conocer los mensajes publicitarios y posicionamiento de la competencia, para poder distinguir la marca Magia Blanca de ellos.
Sin embargo, las fuentes secundarias podrían tener algunas limitaciones para abordar preguntas específicas sobre la marca o su público objetivo. En este sentido, las fuentes primarias podrían ser útiles para:
· Comprender las necesidades y deseos del público objetivo de Magia Blanca, y cómo estos han evolucionado con el tiempo.
· Evaluar la efectividad de la nueva fórmula, empaque y mensaje publicitario propuestos por el gerente de marca.
· Identificar posibles oportunidades de mejora para la marca, a través de la escucha activa del público objetivo.
P7. ¿Por qué decimos que en la investigación exploratoria se requiere que las guías de pautas sean poco estructuradas, mientras que en la investigación concluyente se requiere que los cuestionarios sean altamente estructurados? (Justifique su respuesta y de un ejemplo) (3 puntos)
La investigación exploratoria se realiza cuando se tiene un conocimiento limitado o nulo acerca del tema en cuestión. Por lo tanto, se requiere un enfoque flexible para poder explorar el tema a profundidad, recopilar información relevante y generar nuevashipótesis. Las guías de pautas poco estructuradas permiten a los investigadores tener la libertad de preguntar y profundizar en los temas de interés sin estar restringidos por un formato o secuencia de preguntas específicas. Esto permite a los participantes responder de manera libre y espontánea, lo que puede conducir a la identificación de nuevas ideas o temas que no se habían considerado anteriormente.
Por otro lado, la investigaciónen cuanto a la marca Magia Blanca se realiza cuando se tiene un conocimiento previo sobre el tema como el publico femenino donde se busca confirmar o refutar hipótesis específicas. En este tipo de investigación, es importante que los cuestionarios sean altamente estructurados, con preguntas claras y precisas, y una secuencia lógica para recopilar información específica y relevante. Esto asegura que todos los participantes sean sometidos a las mismas preguntas y que la información recopilada sea consistente y comparable, lo que permite realizar análisis estadísticos y obtener conclusiones precisas y confiables.
Entonces podriamos decir que la investigación exploratoria para Magia Blanca se requiere una guía de pautas poco estructurada para permitir la flexibilidad en la recopilación de información como encuestas podria realisarse a las amas de casa y la identificación de nuevos temas como caracteristicas principales cuando compran un detergente, mientras que en la investigación concluyente se requiere un cuestionario altamente estructurado para recopilar información específica y relevante de manera consistente y comparable para confirmar o refutar hipótesis previas.
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