Sesion 7 Posicionamiento 2023-1 - AM216 (1) - Anghello Saco

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Marketing I
 SEMANA 7
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Posicionamiento
Al finalizar la semana, el estudiante explica y ejemplifica el posicionamiento de una empresa.
SESION 7 :
LOGRO :
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¿Qué te viene a la mente cuando ves estos símbolos ?
Que los alumnos mencionen o primero que se les viene a la cabeza, la percepción que tienen sobre los simbolos
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Gustavo 
¿Qué te viene a la mente cuando ves…?
Que los alumnos mencionen o primero que se les viene a la cabeza, la percepción que tienen de esa marca o producto.
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Gustavo 
¿Qué te viene a la mente cuando ves…?
Que los alumnos mencionen o primero que se les viene a la cabeza, la percepción que tienen de esa marca o producto.
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¿Qué te viene a la mente cuando ves …?
Que los alumnos mencionen lo primero que se les viene a la cabeza. 
En este caso pueden ver que para una misma categoría (Zapatillas), tenemos 2 marcas que se perciben de manera distinta.
Preguntarles ¿Por qué? 🡺 No hay uno mejor que el otro, se dirigen a segmentos distintos y cada una tiene valor para su P.O.
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¿Qué es la percepción?
Es por esto que la percepción, si bien recurre al organismo y a cuestiones físicas, está directamente vinculado con el sistema
 psicológico de cada individuo que hace que el resultado sea completamente diferente en otra persona. 
La percepción es el acto de recibir, interpretar y comprender las sensaciones externas.
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¿Qué es una sensación?
Es por esto que la percepción, si bien recurre al organismo y a cuestiones físicas, está directamente vinculado con el sistema
 psicológico de cada individuo que hace que el resultado sea completamente diferente en otra persona. 
La percepción es el acto de recibir, interpretar y comprender las sensaciones externas.
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Una sensación es la respuesta inmediata frente a un estímulo que impacta en nuestros sentidos. 
El marketing se encarga de presentarle al consumidor estímulos relacionados a los productos y marcas que generen la compra y consumo.
La percepción es un proceso inmediato a la sensación. 
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Es el proceso mediante el cual el ser humano construye una idea de su entorno.
La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5 sentidos
“Si las personas perciben una situación como real, entonces será real en sus consecuencias”
Lo importante no sólo es qué tan bueno es un producto o marca 
¿Cómo se percibe una marca?
La Percepción
La percepción es un activo proceso de interpretación de significados
La naturaleza de los estímulos en marketing refiere a :
Al diseño del envase.
El nombre de marca.
Los anuncios y comerciales.
La posición de un anuncio impreso.
El ambiente editorial.
 Los seres humanos perciben tan sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. 
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La Percepción y el alcohol
https://www.youtube.com/watch?v=Ea5BIEkdmr8
El alcohol afecta lo 5 sentidos 
https://prezi.com/9b_kqdox7z65/efectos-del-alcohol-en-los-5-sentidos-del-humano/
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Consta de 3 etapas:
LA PERCEPCIÓN
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
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LA PERCEPCIÓN
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
Otros ejemplos:
Zapping
Compro o no compro un diario
Me fijo o no en los paneles de la carretera, o en algunos
No veo todo el surtido en una góndola, sino lo que necesito, busco….
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LA PERCEPCIÓN
Etapa en la cual se escogen las 
sensaciones recibidas de acuerdo a la
 intensidad de impacto que éstas ejercen 
sobre el individuo.
¿Sapo o Caballo?
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
Otros ejemplos:
Zapping
Compro o no compro un diario
Me fijo o no en los paneles de la carretera
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LA PERCEPCIÓN
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
Me fijo en el precio pero no en la calidad (o al revés)
Presto atención a la primera parte pero no al resto (cabeceras de tanda), nuestra mente organiza la cabecera como un todo
No hay una botella pero nuestra mente organiza los estímulos y ve una botella (se forma con los botes) 
Otros ejemplos:
Me fijo en el precio pero no en la calidad (o al revés)
 Presto atención a la primera parte pero no al resto (cabeceras de tanda), nuestra mente organiza la cabecera como un todo 
Botella Vodka: No hay una botella pero nuestra mente organiza los estímulos y ve una botella (se forma con los botes) 
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LA PERCEPCIÓN
3. Interpretación
Etapa final del proceso en el cual se 
interpreta el conjunto de sensaciones 
seleccionadas y se concluye sobre lo 
acontecido en el entorno.
Caballo
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
Otros ejemplos:
“….Yo creo que Sony Ericsson es una marca juvenil e innovadora …”
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LA PERCEPCIÓN
Selección
Organización
Interpretación
1
2
3
Publicidad de Falabella es tildada de “racista” y “ofensiva”
Todo lo que necesitas para ponerte en #modo cama
La interpretación de estímulos, implica asignarles un significado. La interpretación también es única e individual. La asignación de significados variará según la persona, sus experiencias previas, valores, principios, motivaciones y deseos insatisfechos
Papas Fritas de la Abuela,
pero sin la abuela!!!
Para algunos, este anuncio significará que son las mejores papas para freir!!
Para otros, que no tienen abuela, o no la frecuentan no significará lo mismo.
Otros ejemplos:
“….Yo creo que Sony Ericsson es una marca juvenil e innovadora …”
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La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. 
Desde una perspectiva psicológica la realidad para un consumidor no es más que la percepción que se tiene de lo que hay allá afuera,
 y donde influye el componente experiencial y capacidad sensorial de cada individuo
Según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
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¿Qué compra la gente: lo mejor, o lo que “cree” que es mejor?
Como Funciona la Mente
Escuchar opiniones de alumnos, que den ejemplos …
La mente es EMOCIONAL, compramos lo que CREEMOS es mejor
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La mente tiende a ser más emocional que racional.
Una vez que la mente tiene percepciones bien definidas es prácticamente imposible cambiarlas.
“El Marketing no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones”
(Fuente: Liliana Alvarado, Brainketing, 2013)
Como Funciona la Mente
EL POSICIONAMIENTO
“Ya no se trata solo de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal”
(Fuente: Jack Trout)
Otros ejemplos:
“….Yo creo que Sony Ericsson es una marca juvenil e innovadora …”
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EL POSICIONAMIENTO
“Forma en que los consumidores definen un producto con base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia” (Kotler)
Un marca bien posicionada obtiene un alto grado de lealtad y resiste a los cambios del mercado.
Otros ejemplos:
“….Yo creo que Sony Ericsson es una marca juvenil e innovadora …”
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¿Quién fue el primer hombre en llegar a
la luna?
No es suficiente con ocupar el segundo lugar en la mente de de los consumidores
El 20 de julio de 1969 la misión norteamericana Apolo 11, colocó a los primeros hombres en la Luna: el comandante Neil Armstrong y el piloto Edwin F. Aldrin.
Pero casi nadie recuerda a 
Michael Collins ​ fue un astronauta y aviador estadounidense que voló en 1969 en el módulo de mando Columbia de la misión Apolo 11 alrededor de la Luna mientras sus compañeros Neil Armstrong y Buzz Aldrin realizaban el primer alunizaje 
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¿Cómo construir el Posicionamiento?
Identificar y elegir las ventajas competitivas correctas, Seleccionar una estrategia de posicionamiento(propuesta valor)
Desarrollar la declaración de posicionamiento.
 
 
Es por esto que la percepción, si bien recurre al organismo y a cuestiones físicas, está directamente vinculado con el sistema
 psicológicode cada individuo que hace que el resultado sea completamente diferente en otra persona. 
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DIFERENCIACIÓN: Estrategia que busca obtener una ventaja competitiva sostenible otorgando un valor agregado percibido como relevante por los clientes.
Los clientes son más leales y aceptan pagar un precio más elevado.
Permite obtener márgenes elevados y una mayor rentabilidad.
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1. Definir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
1. “La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes
más rápido que la competencia.”
2. “La habilidad de convertir ese conocimiento en acción
más rápido que nuestros competidores.”
“Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja competitiva"
“Si no tiene una ventaja competitiva,
no compita”
Jack Welch, legendary CEO GENERAL ELECTRIC
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Fuentes de Ventajas Competitivas
Producto
Características, calidad, estilo, durabilidad, seguridad, diseño…
Servicios añadidos
Entrega, asesoría post venta, reparaciones.
Recursos Humanos
Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud.
Imagen
Identidad (marca, símbolos).
Criterios para elegir una ventaja competitiva
Relevancia: Qué tan relevante es el elemento para el consumidor. 
Exclusividad: Es el único en tener una determinada ventaja. Eso lo distingue y lo vuelve superior. 
Credibilidad: El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son creíbles.
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Relevancia: Qué tan relevante es el elemento para el consumidor. Ej. La publicidad del Hotel Westin de Singapur se basaba en que era el más alto del mundo. Sin embargo para muchos turistas, la altura de un hotel no resultaba importante.
Exclusividad: Es el único en tener una determinada ventaja. Eso lo distingue y lo vuelve superior. Ej. Splenda se ofreció como el primer edulcorante derivado del azúcar, pero sin ninguna de las desventajas éste.
Credibilidad: El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son creíbles.
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DINÁMICA
¿Sobre qué ventaja competitiva basa su comunicación Duracell Optimun Defensa?
¿Cumple con los criterios?
https://www.youtube.com/watch?v=ywbR7JX3nR8
Mostrar el video con los alumnos e identificar:
La ventaja competitiva (producto en sí ( mas duración, mas poder)
¿Cumple con los requisitos? Sí, es relevante, exclusiva, creíble
DURACIÓN EXTRA
Las pilas Duracell Optimum durarán más que las anteriores pilas alcalinas de Duracell en una gama de dispositivos de consumo medio y alto * (por ejemplo, el mando inalámbrico de la Xbox One jugando a Forza 7, la cámara Fujifilm Instax mini 11).
POTENCIA EXTRA
En otros dispositivos, Duracell Optimum aportará más potencia** que las anteriores Duracell Alcalinas para que funcionen mejor (por ejemplo, los motores funcionarán más rápido en dispositivos como algunos coches teledirigidos). Tu destornillador Black+Decker será más potente para que puedas construir tus muebles de bricolaje más rápido
https://www.youtube.com/watch?v=ywbR7JX3nR8
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2. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Establecer que la declaración de posicionamiento sintetiza el posicionamiento dela marca. Explicar los temas que deben considerarse: Mercado meta, marca, categoría, beneficios, reason why.
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DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Quienes practican deporte o hacen ejercicio
¿?
Primera y mejor bebida rehidratante
Repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicio
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
¿De qué producto estamos hablando?
Establecer que la declaración de posicionamiento sintetiza el posicionamiento dela marca. Explicar los temas que deben considerarse: Mercado meta, marca, categoría, beneficios, reason why.
GATORADE
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DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
Para los jóvenes activos consumidores de refresco que tienen poco tiempo para dormir
Pepsi Kick
Porque tiene el nivel más alto de cafeína
Ordene las frases en la matiz de declaración de posicionamiento:
es el refresco
que proporciona más energía que otras marcas
https://www.youtube.com/watch?v=bXPj5DSrOWU
Que los alumnos armen la declaración con las frases de colores…
Para los jóvenes activos consumidores de refresco que tienen poco tiempo para dormir, 
Pepsi Kick
es el refresco
que proporciona más energía que otras marcas
Porque tiene el nivel más alto de cafeína
https://www.youtube.com/watch?v=bXPj5DSrOWU
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¿Cómo medir el posicionamiento de la marca?
Mapa de Posicionamiento
Conocer la posición de la marca versus la competencia
Mapa de Posicionamiento
Que los alumnos explique qué es el mapa de posicionamiento: aclarar concepto (muestra percepciones de las marcas, frente a productos de la competencia en dimensiones de compra importantes)
Que los alumnos aprendan a leer el mapa: ¿Qué marca es percibida como deportiva y exclusiva? (BMW, Porche, Ferrari), etc.
¿Para qué sirve?: para comprender cómo mi mercado meta percibe a la competencia y a mi marca, para encontrar “espacios” libres para un nuevo producto, por ejemplo un auto modelo super deportivo y accesible, o un auto muy clásico de precio medio/accesible, o para reposicionar mi marca, por ejemplo la marca Mazda podría buscar reposicionar su marca hacia el mundo más deportivo.
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Mapa de Posicionamiento
Conocer la posición de la marca versus la competencia
Mapa de Posicionamiento
Punto ideal de un segmento de clientes
Punto ideal de un segmento de clientes= El lugar que ocupa en el mapa de posicionamiento el “auto ideal” para un segmento de cliente.
Es posible entender si nuestra marca está o no alineada con los atributos perfectos que busca el consumidor (punto ideal del segmento) , por ejemplo si la marca Mazda desarrolla un diseño más deportivo se acercaría al punto ideal del consumidor. Otro ejemplo, BMW esta alejado del punto ideal deportivo y del punto ideal clásico, por ello la marca debe definir si es necesario re posicionar.
Que los alumnos explique qué es el mapa de posicionamiento: aclarar concepto (muestra percepciones de las marcas, frente a productos de la competencia en dimensiones de compra importantes)
Que los alumnos aprendan a leer el mapa: ¿Qué marca es percibida como deportiva y exclusiva? (BMW, Porche, Ferrari), etc.
¿Para qué sirve?: para comprender cómo mi mercado meta percibe a la competencia y a mi marca, para encontrar “espacios” libres para un nuevo producto, por ejemplo un auto modelo super deportivo y accesible, o un auto muy clásico de precio medio/accesible, o para reposicionar mi marca, por ejemplo la marca Mazda podría buscar reposicionar su marca hacia el mundo más deportivo.
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Gustavo 
PARA REFLEXIONAR ...
 ¿Qué es posicionamiento?
 ¿Qué tipo de ventajas competitivas puede desarrollar una empresa?
 ¿Qué es la percepción?
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Gustavo 
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de México. capítulo 6: Estrategias de marketing orientadas al cliente”. Págs. 187-191 
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Gustavo 
PREPÁRATE PARA EL EXAMEN PARCIAL
Se evalúa de la semana 1 a la semana 7.
PPT’s y apuntes de clase.
Bibliografía:
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de México. 
Capítulos indicados para cada sesión.
Lamb cap. 4 : El Entorno de Marketing pag. 102- 134
Arellano, Rolando. Los Estilos de Vida en el Perú (2005). 3a Ed. Capítulo 1.
Estilos de Vida Arellano (Qué desean – Qué ofrecerles).
Videos vistos en clase y del AV.
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