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Yves Zimmermann (Barcelona)* 
El diseño como concepto universal (Parte 1) 
Reflexiones sobre la vida de una palabra. 
 
La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie conocía en las 
latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un 
amplio y universal significado. Si antes esta palabra estaba circunscrita 
a las profesiones del diseño gráfico, del diseño industrial o del diseño 
arquitectónico, hoy, en cambio, se diseña todo. Recientemente, en una 
farmacia podía contemplarse un cartel con la fotografía de un 
voluptuoso trasero femenino acompañado de un eslogan que decía: 
«Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la prensa se leen frases o 
titulares como éste: «La Agencia Europea del Espacio diseñó su 
estrategia global para los años 2002-2006». También se «diseñan redes 
cuánticas con el fin de crear mensajes encriptados». Incluso los políticos 
diseñan. El señor Giscard d’Estaing, ex presidente de la República 
Francesa, «presidió la convención que diseñó la Europa del futuro». Y 
el gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado con el 
único objetivo de cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de 
sus apoyos». Luego, según una nota periodística, el ciudadano da por 
descontado que «los programas políticos se diseñan para ganar las 
elecciones». Y tenemos también el «diseño inteligente», un movimiento 
de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la evolución 
de Darwin es incompleta ya que «la vida y el hombre son el resultado 
de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un ser 
superior», o sea Dios. ¡E incluso en el sexo se diseña! En la sección de 
«Servicios» de un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de diseño»! 
Un diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia habrá 
entre un coito normal y un coito «de diseño»?! 
El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de física 
cuántica, cuando los autores se referían a Él, le denominaban El Gran 
Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los físicos afirman que si las 
condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosión Inicial 
que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente 
distintas, no habría sido posible el posterior florecimiento de la vida. 
Según algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su 
sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de que 
hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente 
 2 
diseño y, por tanto, diseñador, de modo que cuando algunos físicos se 
refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer, el Diseñador 
Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la popularidad y 
la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseño. 
Con todo, la significación universal atribuida a esta palabra es 
bastante reciente. En la década de 1960, en España nadie había oído 
hablar de ella ni conocía su significado: al no haber nacido todavía, 
carecía de biografía. A principios de aquella década sólo unos pocos 
artistas e intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué significaba este 
concepto y fundaron la primera escuela de diseño. Cuando le 
preguntaban a uno qué profesión ejercía y se contestaba: diseñador, la 
gente se quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser artista. Al 
recibir un no por respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de 
modo que había que explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía un 
diseñador. En cambio, en los países del norte de Europa, a mediados de 
la década de los 50, alcanzó renombre el denominado Swiss Design, un 
diseño racionalista, claro y contundente, heredero de la Bauhaus. 
En España, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta 
profesión se llamaban grafistas, y hacer grafismo se entendía 
esencialmente como una actividad equivalente a hacer arte, una 
concepción errónea que todavía persiste hoy en día.1 Prueba de esta 
afirmación es el caso de un concurso para la creación de un anuncio 
publicitario organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de 
los años 60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a 
participar se exhibieron en una galería de arte. Había una docena de 
ellos y todos menos uno eran cuadros, telas pintadas y enmarcadas 
como si fueran obras de arte, y el otro era una fotografía. El cliente, con 
evidente buen criterio, se decidió por este último. 
No fue hasta los años 70 que el diseño comenzó a labrarse una cierta 
reputación. A ello contribuyeron principalmente unas asociaciones de 
grafistas y diseñadores industriales que, bajo el «paraguas» del 
Fomento de las Artes Decorativas (FAD), desarrollaron diversas 
actividades para contribuir a su difusión y conocimiento. En este 
contexto se iniciaron diálogos interprofesionales para discutir acerca de 
la diferencia entre lo que era un grafista y un diseñador. Por su parte, 
también los empresarios comenzaron a interesarse por el diseño. Bajo el 
 
1 Véase a este respecto el libro Arte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004. 
 3 
régimen franquista de aquella época, la información estaba sometida a 
una estricta censura y mucho de lo que sucedía en el extranjero no 
llegaba a conocerse en España. Con todo, dichos empresarios 
comenzaron a viajar fuera del país y descubrieron que allí muchos 
objetos y presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los 
hacían atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron observar 
que las empresas cuidaban también su aspecto visual, su imagen, y esto 
despertó su interés ya que advirtieron que el diseño podía mejorar el 
aspecto o la función de sus propios productos y favorecer por tanto la 
venta de los mismos. Así, empezaron a contactar con diseñadores 
industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero estos 
empresarios, igual que los mencionados diseñadores y grafistas, al no 
disponer de criterios específicos que definieran la actividad del diseño, 
utilizaron conceptos de carácter artístico para evaluar los proyectos. En 
aquella época no se conocía lo que más tarde vino a llamarse el 
briefing, en el que se especificaban las características del diseño que 
había que realizar, el público al que iba dirigido el producto, cuáles 
eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial sólo 
se le decía que la empresa iba a crear un determinado producto y que 
había que configurar su forma o su presentación gráfica. Lo único que 
se le pedía era: «que sea bonita,» sin más. Luego, el cliente evaluaba las 
soluciones que se le presentaban desde el simple principio de «me 
gusta/no me gusta». 
Ahora bien, en los años 80, al empezar a florecer la economía y la 
competencia entre empresas, se crearon departamentos de marketing, 
lo cual condujo a un cambio sustancial de esta situación. A partir de 
entonces comenzaron a precisarse más los encargos a los diseñadores 
industriales y a los grafistas o diseñadores gráficos, como poco a poco 
se les denominó, y dado que el afán último de todo encargo de diseño 
era el de aumentar la cuota de mercado del producto, fue necesario 
introducir otros criterios más estrictos tanto en el planteamiento del 
encargo como en la evaluación de las propuestas. Desde entonces, todo 
proyecto de diseño tuvo que atenerse a las características y 
especificaciones del briefing; ya no sólo debía gustar al artífice del 
encargo, sino que se analizaba si el contenido comunicacional de una u 
otra propuesta de diseño podía ser entendida por el público-target al 
que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un proyecto 
de diseño a una encuesta pública para asegurarse de que los signos 
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gráficos de un proyecto o el carácter de un objeto, cuyo cometido era 
comunicar unos determinados conceptos, eran efectivamente 
comprendidos por el público al que iban dirigidos. Por otra parte, a 
finales de los 70 se empezarona publicar libros sobre temas de diseño, 
cosa que contribuyó también a su difusión por el mundo hispano. 
La década del 80 sobre todo, y también parte de la de los 90, fue la 
época de un auténtico boom, de una explosión del diseño. De pronto, 
este concepto saltó a la palestra pública, se puso de moda, era chic. 
Empezaron a proliferar «diseñadores» por todas partes. Por ejemplo, 
los que antes se llamaban «modistos» cambiaron su denominación 
tradicional por la de «diseñadores de moda»; a los niños fruto de la 
inseminación artificial se los llamó «hijos de diseño», e incluso los 
hoteles comenzaron a ofrecer «habitaciones de diseño». En Inglaterra se 
vendían designer socks, calcetines de diseño, y una portada de la revista 
alemana Der Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así, 
el diseño fue adquiriendo una notoriedad totalmente insólita dos 
décadas atrás. Había nacido la palabra diseño. 
Sin embargo, durante este boom el término «diseño» fue 
adquiriendo también una connotación negativa, peyorativa incluso. 
Muchos diseñadores, tanto gráficos como industriales, seguían con la 
noción de que diseñar era hacer arte y convirtieron los objetos y 
grafismos en espectáculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la 
vida, cambiaron de forma, de aspecto, un cambio que para muchas 
personas los hacía modernos y atractivos. Pero con esta 
espectacularización de su forma, la función de uso de estos objetos 
pasó a segundo plano, o incluso desapareció; y de ello debieron darse 
cuenta los usuarios cuando utilizaban dichos «objetos de diseño,» pues 
llegó a instalarse una percepción muy negativa del diseño que se hizo 
manifiesta en el habla cotidiana. El diseño vino a ser considerado por 
parte del público y de los medios de comunicación como sinónimo de 
cosmética aplicada a los objetos o signos; o sea, como diseño aplicado 
en analogía al arte aplicado. Se generalizó la idea de que el diseño sólo 
creaba bellas apariencias tras la cuales no había nada sustancial. 
La connotación negativa que fue adquiriendo esta palabra se 
manifestó, por ejemplo, en el debate político. Durante una campaña 
electoral, un destacado político acusó públicamente a su adversario de 
tener «un discurso de diseño, hueco y vacío». O en la prensa: un 
artículo editorial de un reputado periódico llevaba por título «Un 
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centro de diseño». Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un 
diseñador –, el artículo así titulado no trataba en absoluto de un centro 
de diseño entendido como una institución que se ocupa de los asuntos 
de esta profesión, sino que se refería al «giro al centro» del Partido 
Popular, un partido de derechas que había proclamado que iba a 
centrarse. En el artículo quedaba implícito que ese «centro» al que 
pretendía girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio 
porque era «de diseño». 
No obstante todo ello, a partir de los años 90 la profesión se afianzó 
y logró que se la considerara una actividad seria. El diseño empezó a 
enseñarse en escuelas especializadas, hoy en día es una carrera 
universitaria y ¡hasta puede uno doctorarse en diseño! 
Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto 
diseño, los diversos diseños de estrategias, programas políticos, redes 
cuánticas, etc., antes mencionados, pueden resultar extraños y 
sorprendentes al oído de un diseñador profesional ya que éste suele 
entender el diseño como una actividad circunscrita a unas profesiones 
específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño 
arquitectónico o el diseño textil; es decir, a profesiones que precisan de 
la palabra diseño para identificar sus actividades. Cada una de estas 
profesiones abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado, 
aunque tiene en común con las demás el diseño. Como es sabido, estas 
disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos distintos. El 
diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de todo tipo; el diseñador 
industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles, etc.; y el 
arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son 
siempre objetos físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario 
para conseguir determinados fines. Por eso sorprende el uso de este 
término en contextos donde los «objetos» que se «diseñan» son muy 
distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aquéllos les falta la 
distintiva materialidad de éstos. Por ejemplo: ¿cómo es el «objeto» 
programa político? ¿Qué forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran 
diferencia entre los objetos proyectados por el diseño gráfico o 
industrial por un lado y, por otro, la mención del concepto diseño en 
los ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de 
inmediato el interrogante: si el denominador común entre aquellas 
disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen en común? ¿Qué 
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definición podría englobarlos a todos y dar, a la vez, razón de sus 
diferencias? 
Publicado el 03/08/2011 
Fonte: http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-1 
[Acesso: 03/08/2011] 
El diseño como concepto universal (Parte 2) 
 
Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es 
necesario que vayamos a las raíces y nos preguntemos cuáles son, 
tomados en su sentido más fundamental, los significados que yacen en 
la base de lo que se entiende esencialmente por diseño. Una vez 
definidos, estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto 
conceptual que propiciará la comprensión de todos los procesos de 
trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o no al ámbito estricto 
del diseñador. 
Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un 
diseñador gráfico o industrial, se puede decir que todo encargo que se 
le hace se caracteriza fundamentalmente por la exposición de un 
PROBLEMA a la vez que se apunta al tipo de SOLUCIÓN que se 
quiere lograr y para cuya consecución el diseñador debe realizar un 
PROYECTO. 
En este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también por las 
raíces del diseño, o sea, por el proceso de trabajo que conduce a un 
proyecto. ¿Qué significa esencialmente este concepto de diseño? 
Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y 
singulariza de las demás personas. La biografía, palabra que procede 
del griego biós, vida, y grafy, escritura, es, así, la escritura de la vida de 
una persona. Sin embargo, las biografías no son exclusivas de los 
humanos, también las palabras las tienen y nos explican su origen, su 
nacimiento y posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos 
ilustran esta afirmación: en época romana, cuando un alfarero había 
terminado de tornear un cántaro, lo cocía en el horno. Por lo general, 
salía perfecto de esa estancia en las llamas; pero a veces, por efecto de 
una mala cocción, las paredes del cántaro se resquebrajaban levemente. 
Cuando sucedía esto, el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el 
objeto pudiera cumplir con su función básica de contenedor de líquido. 
En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta alguna, el alfarero 
escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el cliente podía distinguir los 
recipientes sin defectos. De allí nació la palabra «sincero» —
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respectivamente «sin-cera-mente»—, por la que entendemos que 
alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro 
ejemplo es el de la palabra salario. En la antigüedad la sal era un 
producto de tal importancia que motivó la construcción de una calzada 
desde la salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos 
años antes de Cristo. El camino fue llamado «Vía Salaria» y los 
soldados romanos que la custodiaban recibían parte de su paga en sal. 
Esta parte era llamada «salarium argentum» («pecunio de sal»). De ahí 
procede la palabra salario. 
La palabra diseño también tiene su biografía. Es interesanterecordar aquí que en francés no existe esta palabra; un diseñador sería 
un dessinateur, dibujante, que deriva de dessin, dibujo, pero como la 
significación de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseñador, 
el francés ha importado del inglés la palabra designer para enunciar la 
labor específica del diseñador. 
Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como designio, 
intención. Así, God’s design puede significar tanto el diseño como la 
intención de Dios; por tanto, dado el doble significado de design, es 
siempre el contexto en que aparece el término el que revela si éste 
significa diseño o intención. El recién publicado libro del físico inglés, 
Stephen Hawking, con título The Grand Design,2 da precisamente lugar 
a la duda de si la traducción al castellano debería ser El Gran Diseño o, 
como afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La edición 
alemana, por su parte, tiene por título Der grosse Entwurf, El gran 
proyecto. Como se ha sabido por los artículos de prensa, el autor del 
libro afirma que no hay Dios, que no es necesaria su presencia para 
explicar cómo se configuró el mundo en su inicio. Ahora bien, uno 
puede imaginarse que exista auto-diseño en la naturaleza, por ejemplo 
que las células del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las 
necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para que haya 
designio, intención, parecería que debe haber un designador, un ente 
que formule o enuncie tal designio inicial, lo que iría en contra de las 
afirmaciones señaladas por Hawking respecto a la no-necesidad de tal 
ente. 
Por otra parte, en alemán diseño se denomina Gestaltung. 
La Gestalt significa la figura de algo, tanto de un cuerpo humano como 
 
2 El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010 
 8 
de un objeto, y la Gestaltung corresponde a lo que en castellano 
llamamos configuración, o sea, dotar algo con figura propia o 
característica. 
La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la da la 
etimología, término que, al igual que muchos otros, procede del griego. 
Deriva de étumos, verdadero, real, y lógos, palabra, razón.Étumos-
logos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo que 
aquí interesa, la palabra diseño deriva de designio, intención, que a su 
vez procede de la palabra seña. Etimológicamente, seña se define como: 
«Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre 
dos o más personas para entenderse».3 En términos de diseño, esto 
viene a significar que la forma, la configuración o figura esencial de 
una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que 
ella, su identidad, es. La seña puede compararse con un pictograma: 
por ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un 
espectador sólo eso: hombre. Su configuración gráfica es tan elemental, 
tan esencialmente seña básica, que no indica si el hombre en cuestión es 
joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra característica. Transmite la 
imagen esencial de lo que comunica, sin más atributos. 
Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a las que 
confiere su significación específica. Por ejemplo: señal; señas; enseña-
bandera; señuelo; contraseña o enseñar, entre otras. Todas estas 
palabras remiten a una naturaleza esencialmente visual, remiten a 
señar, es decir a señalar, a lo sígnico, a aquello que comunica 
significado. Tanto di-seño como de-signio remiten a este mismo 
carácter sígnico. La acción de señar, de configurar la seña, la forma 
esencial de una cosa, vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha 
cosa, lo que es. Así, podríamos afirmar que una cosa es su seña (figura, 
forma, Gestalt) y la seña es la cosa: lo que seña o señaliza y de este 
modo se muestra al mundo en lo que es, revela su identidad. En la seña 
reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad señalada 
por la seña revela también el designio de esta cosa, la intención, el 
propósito o la finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y 
designio, es decir, la seña como aspecto, forma, figura de una cosa, y el 
designio o intención como propósito, finalidad de esa cosa, se solapan 
 
3 J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos, Madrid, 1984 
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y funden en el diseño. La acción de otorgarle a una cosa su identidad, 
su seña, se denomina, por consiguiente, di-señar. 
Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco de ambos 
términos con diseño subraya el carácter intencional del acto de diseñar. 
De manera no canónica, también podría interpretarse la palabra 
designio como de-sign-io, como intención-de-signo: como el propósito 
de dotar una cosa de su figura, de su seña o signo identificador 
mediante la acción de di-señar para que el designio perseguido con ella 
se haga manifiesto como seña; para que se haga realidad tangible. 
Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la intención ha 
adquirido forma, su seña-signo ha hecho visible su identidad. 
Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una 
definición universal del diseño son: designio-diseño-seña. Lo que 
permite proponer la fórmula: 
Diseño es designio hecho seña. 
Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de un 
designio, dicho diseño viene a ser intención hecha seña manifiesta, 
intención hecha objeto, signo, forma o figura, y que como tal es 
identificable por su seña que es su identidad. Esta propuesta de 
definición vendría a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo 
proceso de producción de un diseño. 
Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que conduce a la 
solución de un problema se basa en el eje triádico antes dilucidado: 
PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN 
A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una idéntica 
estructura triádica: 
DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA 
Partiendo de esta propuesta de definición universal según la cual el 
diseño es designio hecho seña, intención hecha forma, figura, Gestalt, 
pueden apreciarse las numerosas actividades en las que se diseña no 
necesariamente significadas por esta palabra. En este sentido, Victor 
Papanek, autor del libro Design for the real world,4 afirma que todo lo 
que hacen los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta 
afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho seña, 
podría decirse que efectivamente es así. En cualquier caso, todas estas 
distintas formas de diseño y de diseñar pueden ser comprendidas 
perfectamente como tales a partir de la indicada definición universal. 
 
4 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985 
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Después de dilucidar dicha propuesta de definición universal, 
puede tener interés hacer referencia a un aspecto concreto, nunca 
considerado en la labor del diseñador gráfico, que está relacionado con 
el diseño de la imagen o identidad corporativa de las empresas. 
Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a la apariencia 
visual y el de identidad al modo de ser de la empresa —a cómo es—, en 
el ámbito profesional suele entenderse lo mismo por ambas 
denominaciones: diseñar los diversos signos identitarios de una 
empresa (un símbolo o logotipo, la elección de los colores, la tipografía 
corporativa, la tipología de las ilustraciones, las formas de composición 
de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen coherente y unitaria 
a todos los soportes de comunicación, de modo que esta imagen sea 
capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el 
conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la mejor 
representación simbólico-visual posible de la empresa y lograr así una 
buena predisposición del público. 
Ahorabien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se 
manifiesta solamente a través de su imagen corporativa gráfica. 
Cualquier ciudadano, por las diversas necesidades de su vida 
cotidiana, mantiene contactos con empresas, Bancos, instituciones, 
grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para comprar 
algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro 
motivo. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre 
un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario; también puede 
darse por teléfono o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano 
no suele ser la única en su sector, hay otras que ofrecen básicamente los 
mismos productos o servicios que ésta, como son los Bancos, grandes 
almacenes, cadenas de alimentación u otros. Las empresas de un 
mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores 
del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a distintas 
estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que 
transmita una buena imagen al ciudadano-cliente. Pero no sólo las 
empresas que compiten entre sí recurren a este medio visual para 
favorecer sus intereses. También las instituciones sin competencia, tales 
como ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de 
aeropuertos, etc., se proveen de imágenes corporativas para suscitar 
una predisposición favorable en la ciudadanía. De este modo, la 
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empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen 
corporativa, se vende al público. 
Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o 
institución, o después de una conversación telefónica con alguna de 
ellas, el ciudadano puede sentirse irritado e incluso ofendido por el 
trato recibido por un empleado o funcionario, y esta situación se da 
también en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy 
buenas imágenes corporativas gráficas. El ciudadano puede entonces 
preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una buena imagen 
gráfica si la vivencia directa y personal con la empresa produce una 
mala «imagen»? En estos casos está plenamente justificado pensar que 
la «bonita» y «estética» imagen corporativa gráfica no es más que 
maquillaje: la vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de 
aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no son 
idénticas sino disonantes. 
El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca un sujeto 
pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por el comportamiento 
de un empleado o funcionario le producirá un estado emocional que él 
percibirá como buena o mala imagen. Dado que la experiencia es 
directa y personal, es más real que la representación simbólica de la 
imagen gráfica. El trato recibido de un solo empleado puede significar 
para el cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado 
representa para él toda la empresa. 
Un determinado comportamiento o actitud se comunica a través de 
signos que expresan un significado. Un rostro sonriente o una 
expresión hosca son signos, lo mismo que una mirada simpática o 
distante, un gesto amable o brusco, un tono de voz cálido o frío, un 
lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos provoca en el 
cliente una respuesta emocional espontánea, positiva o negativa, que 
para él son la medida de la «verdadera» identidad de la empresa. Y si 
la experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica una 
imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la empresa por ella 
representada dejan de ser creíbles y el diseño de su imagen se entiende 
entonces como una mera operación cosmética. 
Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían entonces 
diseñarse los comportamientos de los empleados de las empresas para 
las que se diseñan las imágenes corporativas gráficas? Sobre esta 
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cuestión, Villem Vossenkuhl, autor del prólogo del libro de Otl 
Aicher, Analógico y digital,5 afirma lo siguiente: 
«Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría propedéutica del 
proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no existe nada que no pueda 
proyectarse, diseñarse o desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la 
convivencia con los demás y a la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la 
vida y al pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende 
haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es secundario, lo 
único que no debemos hacer es dejarnos orientar por parámetros y planes 
preestablecidos.» 
Según esta percepción del diseño sería entonces posible diseñar el 
propio yo, el pensamiento y la convivencia con los demás, es decir, la 
relación entre las personas. Si ello es así, cabe pensar que, si bien el 
contacto entre un cliente y el empleado de una empresa es por lo 
general sólo una breve convivencia, ésta suele ser repetitiva: el 
ciudadano va a menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos 
servicios públicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debería 
interesarles que este contacto fuera lo más positivo posible; por su 
propio beneficio, debería interesarles transmitir esa verdadera buena 
imagen basada en la satisfacción del cliente que asegura su fidelización. 
Muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas de un buen 
nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-gráfica fallan 
prácticamente todas. La excepción es la regla. Estando así las cosas, un 
proyecto de imagen corporativa debería contemplar ambos aspectos y 
deberían diseñarse los correspondientes programas de actuación para 
que la imagen gráfica y la imagen no-gráfica fueran una unidad. De 
este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad. 
Hasta aquí la segunda de las tres partes de este texto. 
Próximamente se publicará la tercera parte. 
 
Publicado el 25/10/2011 
http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-2 [Acesso: 
27/10/2011] 
 
 
 
 
5 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001 
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El diseño como concepto universal (Parte 3) 
 
Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad de diseñar lo 
que hemos denominado comportamiento, no consideraremos aquí las 
diversas técnicas existentes para lograr este fin. En el presente contexto, 
interesa solamente averiguar si a partir de la definición universal del 
diseño propuesta, puede diseñarse un comportamiento y en qué 
consistiría su correspondiente proceso de diseño. Para dilucidarlo de 
tomará como punto de partida la definición mencionada: 
Diseño es designio hecho seña. 
Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los conceptos de esta 
definición con el diseño de lo que se llama genéricamente 
comportamiento, un término amplio que abarca tanto la actitud de un 
sujeto ante las cosas que suceden a su alrededor como el que adopta 
ante las que le suceden a sí mismo; esto es, sus reacciones, su 
pensamiento, sus sentimientos frente a los impactos o impulsos 
múltiples, positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan 
de un modo u otro en su cotidianidad. 
El designio 
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un producto, un 
símbolo o una imagen corporativa no difiere, en el fondo, del proceso 
de diseño de algo que carece de la materialidad de los objetos, como es 
una actitud. Así pues, el sujeto puede convertirse en proyecto. Igual que en 
cualquier proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que 
conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del propósito 
para conseguir la SOLUCIÓN, consiste en reconocer y analizar 
previamente el PROBLEMA, la razón última por la que se siente la 
necesidad de un cambio, en este caso la necesidad del DISEÑO de otro 
comportamiento o actitud. Para empezar, es preciso identificar 
claramente quécomportamiento se desea modificar con el fin de 
formular el DESIGNIO, la intención, y desarrollar un PROYECTO para 
hallar la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante a tener 
en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar es 
siempre fruto de su modo de pensar, de su forma de considerarse y de 
considerar el mundo que le rodea. Enfocar un cambio de 
comportamiento supone, pues, cambiar en primer lugar la manera de 
pensar que ha llevado a la situación insatisfactoria que se pretende 
 14 
cambiar. Esto supone una transformación de largo alcance que implica, 
claro está, ir más allá de la mera representación de un papel durante el 
horario laboral. 
El diseño 
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se haga seña, 
tome forma definitiva, hay que diseñar esta seña. Dado que aquí se está 
considerando un cambio de actitud, o sea, el diseño de algo no material 
sino mental, este cambio sólo puede lograrse mediante algún tipo de 
actuación programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El 
deportista hace esto mismo: se entrena cada día para alcanzar la meta 
que se ha propuesto, la solución o seña que desea conseguir. Es a través 
de la repetición de los ejercicios que se instaurará un nuevo modelo de 
actitud, y este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendría a ser 
propiamente el proceso de diseño, el proceso de diseñarse. 
La seña-forma 
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya 
configurándose la seña, la solución o forma definitiva de aquello que 
quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir la vida, la 
cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud, estará configurada y 
completada cuando se llegue al punto en que el vivir de cada día sea el 
ejercicio mismo, cuando se haya logrado fundir en una sola cosa la 
intención y la forma, el designio y la seña. 
 
Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del diseño a 
partir del eje triádico PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIÓN, se 
resumirá a continuación un intercambio entre Sereno y Séneca6, 
relatado en el texto «Sobre la serenidad» de la obra de 
Séneca Diálogos.7 En dicho capítulo se expone de forma viva y explícita 
lo que se acaba de afirmar con respecto a la posibilidad de diseñar la 
propia actitud o comportamiento. 
 
6 Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65 d.C.). Nació en Córduba, en la 
provincia romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo del orador Marco Anneo Séneca, fue un filósofo romano conocido 
por sus obras de carácter moralista. 
7 L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986 
 
 15 
En este intercambio, Sereno comienza por exponer a Séneca su 
malestar, los problemas y los conflictos que tiene consigo mismo. «Al 
examinarme, se dejaron ver en mí … ciertos defectos manifiestos, que 
podía tocar con mis manos; otros más oscuros y escondidos … [y] 
encuentro en mí sobre todo esta disposición (pues, ¿por qué no voy a 
confesar la verdad como a un médico?): ni estoy de veras liberado de 
las cosas que temía y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas». Confiesa tener 
una «flaqueza de espíritu que duda entre estas dos cosas: ni se inclina 
hacia lo recto con decisión, ni tampoco hacia lo malo». Más adelante 
expone lo que le gusta, que se resume en la noción de la «moderación,» 
como, por ejemplo, que una «… mesa … no se distinga por la variedad 
de sus vetas, ni sea conocida en la ciudad por la pertenencia sucesiva a 
elegantes señores, sino que esté puesta para su uso, que no se detengan 
los ojos de ningún invitado en ella por placer, ni encienda la envidia». 
[Estas bien podrían ser palabras de un diseñador para quien el valor de 
uso de los objetos es lo primero y principal y que, además, carezcan de 
toda ostentación, como es la ostentación del diseño en ellos, por 
ejemplo.] 
Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus titubeos y su 
malestar consigo mismo, es decir su PROBLEMA, acaba diciéndole, 
«Así pues, te ruego que, si tienes un remedio, o sea la SOLUCIÓN, con 
el que puedas parar esta fluctuación mía, me creas digno de ser deudor 
de la tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por 
tanto, despójame de este mal, socorre al que padece cuando ya ha visto 
tierra». Es decir, le pide una SOLUCIÓN a su PROBLEMA. 
Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el estado de Sereno 
al de unos enfermos que, «cuando [se] han desterrado los últimos 
retazos de su enfermedad, incluso entonces se inquietan por simples 
sospechas y, ya sanos, alargan su mano a los médicos e interpretan 
falsamente cualquier calentura de su cuerpo». Séneca sugiere a Sereno 
que «no son necesarias aquellas actitudes tan duras…: luchar contra ti 
alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte con violencia». 
Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos tormentos que se auto-
inflinge, y subraya que «…es necesario aquello que viene al final». Es 
decir, señala hacia la meta, a la SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la 
vez «debes tener confianza en ti mismo, creer que vas por el camino 
recto, nada distraído por las huellas de los muchos caminantes que lo 
atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través del camino. 
 16 
Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano de un dios: no 
turbarte. A este equilibrio del alma los griegos lo llamaron evthymia … 
Yo lo llamo serenidad… La serenidad es el estado plácido del alma al 
que le es ajena cualquier exaltación. Por tanto buscamos el medio por el 
que el espíritu pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y 
tranquilo, se sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no 
interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado plácido, no 
exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será la serenidad. 
Busquemos cómo se puede llegar a ella [énfasis añadido] de manera 
general…» o sea el PROYECTO. 
Séneca pregunta aquí por el camino que se deber recorrer desde el 
PROBLEMA a la SOLUCIÓN, lo que conlleva la formulación del 
PROYECTO, o el modo de «cómo se puede llegar» a la serenidad. 
Luego sigue, «Entretanto, debe exponerse lo que es el vicio en su 
totalidad, con el fin de que cada uno reconozca la parte que le 
concierne,» y cuya naturaleza básica es «sentirse mal con uno mismo». 
Después de enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa 
a darle consejos de cómo hacerse un buen ciudadano y cómo ser útil a 
la ciudad. «Pues, en efecto, el que se abandona en su obligaciones por 
completo, administrando los intereses comunes y privados según su 
propia facultad, cuando tiene el propósito de ser útil a los ciudadanos y 
al resto de los mortales, al mismo tiempo también él se ejercita y 
progresa…» [énfasis añadido] 
Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el ejercicio es la 
efectiva puesta en marcha de la intención, del DESIGNIO, para llegar a 
la meta propuesta. «Lo mejor para hallar la serenidad es la mezcla de 
actividad y ocio. Nunca es inútil la obra de un buen ciudadano: se le 
escucha y se le ve. Con su rostro, con su gesto, con su callada 
obstinación, y con su misma manera de andar, es útil. Como algunas 
medicinas, independientemente del gusto y del tacto, son saludables 
con su olor, así la virtud rocía su utilidad incluso desde lejos y oculta». 
Después de darle también consejos con respecto al tipo de amigos que 
a uno le conviene elegir, viene a decirle a Sereno que, «…en primer 
lugar, [debemos] examinarnos a nosotros mismos» [énfasis añadido], 
luego, deberemos escudriñar los asuntos que emprendemos, después, a 
quienes los causan o con quienes las vamos a emprender». Es decir, 
invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA que le 
acecha, y ya hacia el final, afirma, «Por tanto, todoesfuerzo debe 
 17 
responder a algo, dirigirse a algo,» es decir, a la SOLUCIÓN que se 
quiere alcanzar. 
 En la pequeña obra, precisamente denominada Serenidad,8 del 
filósofo alemán Martín Heidegger, encontramos una parecida 
estructura de PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace a 
su discurso. 
Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente 70 páginas y 
consta de dos textos. Cada uno a su manera, trata de un loslassen, de 
un «dejar-ir», de un «soltar». El primero de ellos es una alocución que 
el autor pronunció en su ciudad natal de Messkirch con ocasión de la 
celebración del centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un 
músico y paisano de allí. 
El que aquí interesa para nuestro propósito es el segundo texto, 
«Debate en torno al lugar de la Serenidad». Consiste de una diálogo 
entre un investigador, un profesor y un erudito. En él, los tres 
personajes tratan de dilucidar la naturaleza del pensar. El pensamiento 
que se pone en cuestión en este diálogo, es el pensamiento occidental 
que ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un 
representar, pero que en sentido literal significa «ante-poner», con lo 
que el representar se entiende como un poner-ante-sí la cosa por pensar 
para pensarla. Este acto de «ante-poner» se fundaría siempre en un 
querer, en el sentido de ejercer una voluntad; como dice uno de los 
interlocutores, «pensar es querer y querer es pensar». Es por la 
representación entendido de este modo por lo que todo ha llegado a ser 
objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte. Se percibe 
por tanto este pensar fundamentado en un querer-voluntad, como el 
PROBLEMA que no nos permite entender la esencia de las cosas. 
No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la esencia del 
pensar es algo diferente del pensar por lo que se evidencia la necesidad 
de un dejar-ir del pensamiento entendido como un ante-poner basado 
en un querer, y de adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la 
voluntad para entender la esencia de las cosas. Ello ayudaría al 
despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada. 
En el diálogo se viene a decir además que las cosas que se 
manifiestan ante el ser humano, tanto las reales como las de nuestro 
 
8 Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989 
 
 18 
pensamiento, están ya siempre «puestas-ahí», hingestellt, o también 
«ante-puestos», vorgestellt, en un horizonte que también es siempre la 
Gegnet, la contrada. La contrada es una antigua palabra castellana y 
tiene como significado básico «lo que viene a la contra», como en 
«encontrar», por ejemplo. La esencia de la contrada sería, pues, su 
carácter contrante, aquello que se manifiesta hacia un en-cuentro. La 
conclusión a la que llegan los dialogantes es que el verdadero pensar 
no sería ya un vorstellen, un ante-poner, sino la Espera, warten, lo que 
sería el PROYECTO, pero no una espera expectativa, erwarten. Esta 
espera es la espera del «contrar de la contrada» desde la Serenidad: no 
querer ya representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su 
verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la contrada. Tal 
como es tan maravillosamente posible en el idioma alemán, la 
construcción de este diálogo se basa sobre palabras-ejes que todos 
tienen el significado básico de «lassen, dejar, soltar»: ablassen, dejar-
algo o una cosa; einlassen, dejar-entrar, involucrarse; überlassen, dejar 
algo a alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen, dejar-venir, admitir; 
gelassen, tranquilo, sereno, etc. 
En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la obra de 
modo que se pueda ver la estructura de PROBLEMA-PROYECTO-
SOLUCIÓN que subyace también aquí. 
Según lo expuesto, el pensar como representación es el PROBLEMA, e 
igual que en el texto anterior del intercambio entre Serenus y Séneca, 
también aquí es a la Serenidad a la que se apunta como SOLUCIÓN, en 
este caso, al problema del pensar representacional. La solución a la que 
se apunta aquí es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrás un 
pensar como representación con el fin de que advenga la Serenidad. La 
Espera del contrar de la contrada viene a ser el PROYECTO, que, en 
este caso, consistiría en ejercitarse en el camino del desacostumbrarse 
del pensar entendido como representación, y en ejercitar la Espera a 
que las cosas del horizonte «cosean» a la contra del sujeto para serle 
reveladas. 
Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-estar-a-la-espera 
de que las cosas, el mundo, se revelen por si mismos, sin 
representarlos, tiene gran similitud con el pensamiento budista y, de 
hecho, Heidegger debía conocer el pensamiento oriental ya que 
mantuvo una estrecha relación con el conde Kuki Shuzo, filósofo y 
escritor japonés. (ver el diálogo entre el conde y Heidegger, en De 
 19 
camino al habla9) Heidegger también mantuvo una relación con D.T. 
Suzuki (autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería 
traducir a Lao Tse al alemán, pero no terminó el proyecto. Al parecer, 
el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido en su versión de 
Gelassenheit, está muy influenciado por Lao Tse, cuyas reflexiones 
sobre el «wu wei», (no-acción) se parecen mucho a la «serenidad para 
con las cosas» de Heidegger. 
Este «loslassen», el dejar-ir, soltar, en este caso de la voluntad, tiene 
un sorprendente parecido con el pensamiento budista expresado en 
Las Cuatro Nobles Verdades que preconiza: si se quiere dejar de sufrir 
hay que dejar-ir de aquello que produce el sufrimiento, hay que soltar 
todo lo que ata el ser humano al mundo, fuente primera y última del 
dolor. 
Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han bebido 
todos los maestros que han logrado este dejar-ir, este «loslassen», tema 
central de todas las historias del zen-budismo y que siempre, en todas 
las situaciones, incluso ante la muerte, irradian una calma, una paz que 
evidencia la Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la 
Totalidad, lo han disuelto, «simplemente» son. Han visto lo que este 
«yo» es: una ilusión. 
 
Publicado el 29/11/2011. 
http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-3 [Acesso: 
06/12/2011] 
 
 * Diseñador gráfico. Basilea, Suiza. Educación profesional en la Escuela de Diseño de 
Basilea. Allgemeine Gewerbeschule Basel. En 1957 trabaja en el estudio de Bill Burtin, 
Visual Research and Design, y posteriormente lo hace en el estudio del arquitecto 
Ulrich Franzen ambos en la ciudad de New York. Trabaja en la Geigy Chemical 
Corporation de Montreal y New York. En 1961 llega a Barcelona en calidad de 
Director de Arte de Geigy S.A. En 1968 funda su propio estudio de diseño. De 1975 
hasta 1988 asociación con André Ricard, diseñador industrial. Se crea Diseño Integral. 
1989 constitución de Zimmermann Asociados, S.L. En 1995 obtiene el Premio 
Nacional de Diseño otorgado por la Fundación BCD y el Ministerio de Industria y 
Energía. Ha sido profesor de las escuelas de diseño Elisava y Eina de Barcelona y ha 
 
9 Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987 
 
 20 
sido invitado como conferenciante en diversas universidades europeas y americanas. 
Es director de la colección de libros GG Diseño de la Editorial Gustavo Gili de 
Barcelona. Ha sido finalista del concurso para la moneda única europea - Euro- 
convocado por el Instituto Monertario Europeo (EMI). Premio Aster de 
Comunicación 1998-1999.