El poder de las Presentaciones Efectivas - MILENA ANAHI RAMIREZ ANCHUNDIA (2)

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El Poder de las 
Presentaciones 
Efectivas 
Ricardo Velilla 
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El poder de las 
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Guía práctica 
de comunicación oral 
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Ricardo Velilla 
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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «Copyright», 
bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cual-
quier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la dis-
tribución de ej emplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. 
Diseño cubierta: Jordi Xicart 
© Ricardo Velilla Barquero 
© Ediciones Gestión 2000, S.A. , Barcelona. 2002 
ISBN: 84-8088-788-5 
Dep. legal: B. 36.736 - 2002 
Pie fotocomposición: Preimpresión Directa, S.L. 
Impreso por: Romanya Valls, S.A., Verdaguer, 1 - 08786 Capellades 
Impreso en España - Printed in Spain 
A los participantes 
en los Programas 
Master y PIDE del 
Instituto Internacional San Telmo 
de Sevilla 
,, 
Indice general 
Prólogo 
l. La preparación de un discurso ........... ... ..... ..... ... .... .......... .......... ... ..... ... . 
Los oyentes .... .... .... ..... ... .... ... ...... ... ..... .... ... .. .. ... ....... ... ....... ..... .................... . 
El objetivo ........... ............................ .......... ... ... .... ...... ...... ..... .... .... .... .... ..... ... . 
El tema y su disposición ..................................... .. ... ....... ... ................ ... ... . 
Secretos para un discurso memorable ..... ... ... ..... .... .. .... ....... .............. . . 
2 T . d d' . t . . 1pos e tscursos y sus crrcuns anc1as ......... ....... .......... .... ........ ........ . 
Tipos de discursos ....... .. ... ... ...... ... ..... ..... ..... .. .... ..... .. ...... ... ..... .... .... ........ ... . 
El método .... ..... ... ..... ... .. .. ...... ... ........ .. .... ..... .. .. .. .... ........ ..... ....... .. .... ........... . 
Las circunstancias ...... .... ....... ..... ..... ................ ..... .. ..... .... .... .............. .. .. .... . 
Discursos en medios de comunicación ... .. ...... ... ..... ..... ... ..... ..... ... ...... . 
3. El estilo . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................. .............. ............................. ...... . 
Los recursos retóricos o la «manipulación del lenguaje» ..... ..... ... . 
4. Las ayudas audiovisuales ............. ............... ..... ........ .. ... ..... ....... ... ..... . 
Recomendaciones imprescindibles ..... ........ ....................... ........ ... . 
5. El cuerpo del discurso . . . . . . . . . . . .............. ..... ....... ... ... . ..... ... .... ..... .... ... ..... . 
Plano organizativo del cuerpo .............. .. ... ..... ....... ... ..... .. ... .. ..... .... ..... ... . 
Discursos informativos.... .. ..... ... ..... . .. .......... ........... ...... ... .... ... ... ... .. ...... . 
Estructuras informativas ..... ... ........ .......... ..................... ... .... ....... ....... . . 
Discursos persuasivos .. .... .......... ..... ............... ......... ..... ...... .... .... ... .... .. ...... . 
Cómo persuadir ................ ................ .. .... ... ..... .. ... ........ .... ........................ .. . 
Cómo actuar ........ ....... ... ........ ......... ... ..................... ...... ............... ... ...... ... ... . 
Evaluación del cuerpo ........... ... ..... ... ............... ........................ ... ........ ..... . 
6. La conclusión.. .... .......... ......... . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .. . . . . . .. .. ..... .. . 
Evaluación de la conclusión ........... .... ................ . ............. .... .. ....... .. . 
7. La introducción ....... ............ .. . . 
Para revisar ...... ..... ... .. ... .. .. .......... . 
7 
9 
13 
14 
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29 
29 
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54 
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60 
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69 
71 
75 
77 
80 
8 El poder de las presentaciones efectivas 
8. Las habilidades del orador ......... ................. . 
l. Cómo mejorar la postura corporal... ....... . 
2. Cómo mejorar los gestos ............ ..... .... ....... . ........ ..... ..... .... . 
3. Cómo mejorar su contacto visual ...... .... ..... ... ... ... .... ... .... ... .... ... . 
4. Cómo mejorar su emisión de voz 
Tono ................. ... .... ....... ... ... ..... ........ ..... ... .. 
Volumen de voz ................... .. .... ... ..... ........ . 
Cadencia .. 
Pronunciación ............... ........ ..... .... .. .. 
5. Cómo respirar mejor para hablar mejor 
6. Cómo aprender a relajarse .... ..... ..... ....... .. .. ... .. 
Ejercicios de relajación... . .. ... ... ... ....... ..... .... .. . 
9. Preguntas y respuestas .. ........... ....................... ..... ....... .. .. .. 
Cuestionario para preparar respuestas .. . 
Decálogo para triunfar en las preguntas del público 
1 O. Esquemas de dos discursos breves . 
Discurso informativo ............... ....... . 
Discurso persuasivo .. .... ..... ... ... .. .. .... . 
11. Revisar para mejorar ....... ....... ....... ... .. .... ... ... .... ... . 
Cualidades de la expresión oral .... .. ... ...... .. . 
Revisión del vídeo .......... .... ... ... ..... . . 
Cuestionario para mejorar L. .... .... ..... . . 
Cuestionario para mejorar II ......... ... .. .. 
Cuestionario para mejorar III ... ...... ..... . 
Valoración global .... .. ...................... ..... ... ....... .. . 
12. Bibliografía ...... ..... . ........ .... ... ..... ..... .. .... ..... ............ .. ..... ...... .... ...... ..... ......... . 
83 
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127 
Prólogo 
¿Tiene que hablar en público esta semana y está nervioso? ¿Cómo puede 
relajarse? ¿No sabe cómo ponerse a elaborar su discurso? De repente se da 
cuenta de que ha llenado una página entera con dos frases. ¿Cómo puede 
hacer que su mensaje sea más corto, más claro, más persuasivo? 
No sólo quiere que sus oyentes comprendan lo que usted pretende co-
municarles, sino también que se impliquen en lo que usted desea. ¿Cómo 
construir un discurso memorable? 
Quiere que una ayuda visual muestre eficazmente sus ideas clave. ¿Có-
mo elaborarla? ¿Cómo preparar argumentos? ¿Cómo colocarlos dentro de 
su discurso de la forma más efectiva? ¿Cómo contestar a preguntas? 
¿Cómo hacer atractivo su mensaje? ¿Le gustaría disponer de una guía 
práctica para construir discursos diversos? ¿Desea conocer paso a paso unas 
estrategias y procedimientos contrastados por la experiencia? 
¿Cómo mejorar la emisión oral de su mensaje? ¿Y sus gestos y contacto 
visual? ¿Por qué es difícil hablar en público? 
Es muy posible que estas y algunas otras preguntas se las haya planteado 
en algunas ocasiones. ¿Qué puede hacer? Lea este libro y atienda a las múl-
tiples orientaciones, sugerencias y consejos quese le faci litan. Detrás de 
cada una de ellas hay numerosas experiencias reales de personas que con-
siguieron mejorar sus capacidades y habilidades comunicativas orales. 
¿A quiénes va dirigido este libro? 
Este libro se ha escrito especialmente para personas que necesitan hablar 
en público dentro del mundo profesional de la administración y dirección 
de empresas, pero será útil también a quienes actúan en campos como la 
banca y las finanzas, el derecho o la consultoría, la función pública, la po-
lí tica o la educación. Pretende capacitar y perfeccionar, pues, a quienes, en 
9 
10 El poder de las presentaciones efectivas 
el desarrollo de su actividad profesional o en el desempeño de sus funcio-
nes precisan de una auténtica comunicación directiva que no es otra cosa 
que «el arte de persuadir con la verdad». (Séneca). Por ello trata de alcan-
zar resultados excelentes para dirigir, instruir, informar, motivar, convencer 
o persuadir con la palabra hablada a otras personas. 
Ser capaz de expresarse oralmente supone hoy, como ayer, una habili-
dad muy necesaria en múltiples profesiones. «Hablar bien en público no 
sólo servía [ya desde el siglo v a.C.] para salir bien librado de los pleitos 
e imponer los propios puntos de vista en las asambleas políticas y obtener 
el honor de intervenir como orador oficiante en las celebraciones oficia-
les, sino que también era signo indiscutible de superioridad y por ello 
causa de general reconocimiento, respeto y estimación.» (López Eire, 
1997, 17). 
Varios estudios recientes señalan que los progresos profesionales están 
muy ligados a la habilidad de comunicar, especialmente de forma oral. La 
oratoria es un instrumento específico para la acción social: es el arte de ins-
truir, persuadir o felicitar con palabras. Recientemente, Eva Levy, directo-
ra de Marketing y Comunicación de Schlumbergersema, afirmaba que, «en 
general, los perfiles de los directivos más demandados se han modificado 
bastante. Ya no buscan al titulado y al número uno de las promociones, 
sino al mejor comunicador». (Nuevo Trabajo, 6.1.2002) . 
«Uno de los dictadores del siglo xx que demostró esa magia de la pala-
bra - y su ilimitada capacidad para dañar las conciencias y para íncendiar el 
mundo-, supo, ya en 1924, que desde épocas remotas, la fuerza que im-
pulsó las grandes avalanchas políticas y religiosas de la historia, no fue otra 
que la magia de la palabra hablada.» (Del Rey, 1997, 42) . También se sabe que 
Churchill, gracias a sus arengas por radio, mantuvo a Gran Bretaña libre y 
logró convencer a Roosevelt para que le ayudara a detener la invasión de 
las tropas de Hitler. «Curchill movilizó la lengua inglesa y la condujo a la 
batalla», afirmó John F. Kennedy. 
Pero ¿cuál es el secreto de los buenos comunicadores? ¿Se trata de un talen-
to innato y especial? Es verdad que existen personas carismáticas que poseen do-
tes excefcionales para comunicarse. Sin embargo, todos los seres humanos 
reúnen las condiciones necesarias para desarrollar y mejorar su capacidad de 
comunicación. La comunicación es un arte que se puede aprender. Ya lo ad-
virtió Salinas (1980, 44): « ... digo que no hay natural, por bueno que sea, que 
no pueda ser mejor ayudándole con el arte y diligencia y que, por el contra-
rio, dejándole sin labrarle, no se haga áspero y de menos provecho». 
Prólogo 11 
¿Por qué se escribió este libro? 
Sin olvidar en absoluto los conocimientos de una larga tradición retóri-
ca, las páginas que siguen, sobre todo en su constante vertiente práctica, 
deben mucho a numerosos participantes en cursos y seminarios impartidos 
por el autor en la Universitat Politecnica de Catalunya, en la Universitat 
de Barcelona, en el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) de 
la Universidad de Navarra y, de manera muy especial y continuada, en el 
Instituto Internacional San Telmo de Sevilla. 
Las estrategias retóricas, suficientemente conocidas desde la antigüedad, 
facilitan soluciones para fenómenos de gran alcance social como pueden 
ser los discursos y debates políticos, los discursos transmitidos a través de 
los poderosos medios de comunicación social, las llamadas presentaciones 
empresariales, el variado mundo de las comunicaciones culturales o las más 
frecuentadas conversaciones de cualquier tipo que sean. No en vano, la re-
tórica es «el arte de la palabra en acción». «El lenguaje es un gran sobera-
no que, con un cuerpo minúsculo e insignificante, lleva a cabo obras divi-
nas. » (Georgias de Leontinos) . 
Este libro pretende atender las necesidades básicas de sus destinatarios; 
por ello es: 
• Breve: resume conocimientos teóricos, resultados contrastados y mo-
delos prácticos y útiles para la comunicación oral. 
• Profesional: incluye información esencial destinada al desarrollo y per-
feccionamiento de capacidades y habilidades orales para cualquier 
profesional que deba usar la comunicación directiva. 
• Legible: sus contenidos, sus gráficos, cuestionarios y sugerencias se 
ofrecen de manera clara, atractiva y práctica. Además del índice ge-
neral, se coloca al final de sus páginas un índice analítico para facili-
tar la consulta rápida de aspectos concretos que resuelvan necesida-
des puntuales. El tono con el que está escrito es directo, condensado 
y lleno de citas motivadoras y memorables. 
Es cierto que a nadar se aprende nadando y a comunicar oralmente, ha-
blando. ¿Por qué entonces un libro como éste? Escribir sobre cómo se debe 
hablar en público tiene un riesgo evidente: el recetario de técnicas su-
puestamente útiles. Pero un libro de recetas jamás conseguirá hacer por sí 
solo un plato sabroso. Hace falta algo más que conocer los ingredientes, las 
proporciones y los tiempos de cocción. Libros de recetas hay muchos, pero 
12 El poder de las presentaciones efectivas 
en estas páginas espero que haya algo más que recetas: la convicción de que 
aquí tan sólo se halla el punto de avituallamiento para desarrollar un en-
trenamiento ampliamente detallado y fructífero en donde el lector/ practi-
cante conozca las posibilidades reales de las que parte, las herramientas 
que tiene a mano y las potencialidades estremecedoras de sus palabras. 
Para lograrlo se debe poner en práctica el conocido ciclo de Kolb: actuar, re-
flexionar, conceptualizar. Ayudar a descubrir y explicar las reglas del juego 
comunicativo público junto con el deseo de modelar los hábitos y la con-
ducta de cualquier comunicador oral son los ideales hacia los que tiende. 
Para que todo no quede demasiado solemne bueno será recomendar viva-
mente que una vez que haya superado la normal inseguridad del princi-
piante , aproveche sólo aquellas sugerencias que considere rentables para 
usted; en definitiva: sea creativo, sea usted mismo. 
¿Cómo está organizado? 
El capítulo l.º informa sobre las estrategias necesarias para preparar adecua-
damente cualquier discurso. Se recorren aspectos básicos como la indispen-
sable valoración de los oyentes, la ftjación de los objetivos, etc. En el capítu-
lo 2. º se ofrecen diversos tipos de discurso, el método y se tiene en cuenta la 
evaluación de las circunstancias en que deben pronunciarse. Todo lo referi-
do al amplio campo del estilo se recoge en el capítulo 3.º. A las ayudas au-
diovisuales se les dedica el 4.º capítulo. Al cuerpo, a la conclusión y a la in-
troducción de cualquier discurso se les reserva los capítulos 5.º, 6.º y 7.º, res-
pectivamente. En ellos se detalla de manera especial, todo aquello que afecta 
a los discursos informativos y, de manera pormenorizada, a los persuasivos. 
Las habilidades que debe desarrollar todo buen orador quedan recogi-
das en el capítulo 8.º: postura, gestos, mirada, voz, respiración y relajación. 
En numerosas ocasiones, al final de un discurso se abre un turno de pre-
guntas; cómo afrontar las respuestas con éxito queda explicado en el capí-
tulo 9. º. El capítulo 10.º se reserva para ofrecer dos esquemas breves de dis-
curso: informativo y persuasivo, sobre untema semejante, y el 11.º a suge-
rencias sobre cómo revisar y mejorar las propias intervenciones grabadas 
previamente en vídeo. 
Se cierra el libro con una bibliografía selecta donde se facilitan las fuen-
tes principales de las que se han extraído muchas de las citas, y con un ín-
dice analítico que será de utilidad para quienes deseen una consulta rápi-
da sobre un aspecto concreto. 
1 
La preparación de un discurso 
Lo que no se prepara, fracasa. «Para decir lo que pensamos el camino más 
corto es pensar lo que decimos» (Azorín). La preparación es la llave para 
el éxito de cualquier discurso. El novelista Mark Twain afirmaba: «Gene-
ralmente tardo tres semanas en preparar un buen discurso corto». 
Le invitamos a re llenar el siguiente cuestionario. Tal vez en este mo-
mento no tenga respuesta clara a todas las preguntas. No se inquiete. Lo 
importante ahora es comenzar. 
CUESTIONARIO INICIAL 
• ¿A quiénes voy a hablar? 
• ¿Para qué voy a elaborar el discurso? 
• ¿Sobre qué voy a hablar? 
• ¿Cómo voy a comunicar el mensaje? 
• ¿Cómo voy a hacerlo atractivo? 
• ¿Cuándo voy a hablar?/ ¿Durante cuánto tiempo? 
Observe a continuación que las respuestas a las preguntas que le hemos 
propuesto le dan un «mapa» claro de cómo prepararse. En las páginas que 
le indicamos encontrará información más detallada. 
13 
14 El poder de las presentaciones efectivas 
• ¿A quiénes voy a hablar? --+ Fija el auditorio 
Vea las págs. 14-18 
• ¿Para qué voy a elaborar el discurso? --+ Fija el objetivo 
Vea las págs. 18-19 
• ¿Sobre qué voy a hablar? --+ Fija el tema 
Vea las págs. 20-28 
lf 
• ¿Cómo voy a preparar el mensaje? --+ Fija el método 
Vea las págs. 32-33 IM 
• ¿Cómo voy a hacerlo atractivo --+ Fija las ayudas visuales 
Vea las págs. 47-52 
--+ Fija el estilo 
Vea las págs. 39-46 h 
• ¿Cuándo voy a hablar?/¿Cuánto tiempo? --+ Fija las circunstancias 
Vea las págs. 33-37 
" ú. , .. " -,,;;;-
LOS OYENTES 
Como ya señaló Aristóteles (Retórica, 1358a), en todo discurso intervienen 
tres elementos esenciales: «quién habla, de qué habla y para quién, y es este 
mismo, es decir el oyente, quien determina su objetivo». 
OYENTES 
2 MENSAJE ORADOR 3 
El elemento principal y primario de todo discurso siempre deben ser los 
oyentes. ¿Quiénes le van a escuchar? Cuando prepare su intervención vi-
sualice a sus oyentes; no se afinque sólo en su mensaje, y menos aún en us-
ted mismo y sus problemas. Sin embargo, cuando se tiene poco entrena-
miento lo normal es que se esté más pendiente de lo que se va a decir o de 
uno mismo que de los oyentes. 
La preparación de un discurso 15 
¿Qué hacer con el auditorio? 
Las opiniones de una persona dependen en gran medida de su medio so-
ciocultural, de su entorno, de los grupos a los pertenece y en los que interac-
túa con los demás. Procure, pues, averiguar todo cuanto pueda de sus oyentes: 
« ... el conocimiento, por parte del orador, de aquellos cuya adhesión piensa 
obtener, es, pues, una condición previa a toda argumentación eficaz». (Perel-
man, 1989, 56). Los auditorios, al estar compuestos de personas diferentes, 
son muy diversos; por ello, todo orador debe identificar cuáles son las carac-
terísticas comunes a cada público. En muchos casos, quien le ha pedido que 
hable le puede dar mucha información sobre quiénes le van a escuchar. 
Descubra el terreno común en donde coincidan de alguna manera lo que usted 
puede dar (decir) y lo que sus oyen tes desean recibir (oír) de usted. «Hacerse todo 
a todos ( ... ) Gran arte de ganar a todos, porque la semejanza concilia benevo-
lencia. Observar los genios y templarse al de cada uno; al serio y al jovial, seguir-
les la corriente.» (Gracián) . Para conseguirlo en la práctica someta primero con 
rigor lo que va a decir a este mínimo cuestionario relacionado con sus oyentes: 
CUESTIONARIO INICIAL 
• ¿Cuál es el perfil de los oyentes: vendedores, clientes, proveedores, colegas .. ? 
• ¿Los oyentes pertenecen a su entorno? ¿Son ajenos a él? 
• ¿Cuáles serán presumiblemente sus opiniones, antipatías, actitudes .. ? 
• ¿Qué conocimientos tienen ya del tema? 
• ¿Alguien hablará del tema antes que usted? 
• ¿Qué les puede interesar? 
• ¿Qué les puede aburrir? 
• ¿Qué les puede atraer? 
• ¿Qué les puede desagradar? 
• ¿ Qué necesitan conocer? 
16 El poder de las presentaciones efectivas 
SUGERENCIAS PARA IMPLICAR A LOS OYENTES 
• Pregunte/escriba sus intereses al comienzo del discurso. 
• Realice una votación y valore las reacciones. 
• Solicite la intervención de algún voluntario. 
' 
Regla de oro: Su auditorio se interesará por lo que dice en la medida en 
que usted se interese por él y sus asuntos ya desde el momento en que pre-
para su discurso . El público responde a la disposición que pone el orador; 
siempre ganará la imagen/ credibilidad que usted le proporciona. 
Conozca el psiquismo humano 
Con una sugerente imagen marinera ya lo advirtió Gracián: «Hay grandes 
bajíos hoy en el trato humano; conviene ir siempre calando la sonda. » En 
la actualidad existen dos aproximaciones en parte complementarias: 
1. Aproximación vertical 
Durante aüos, las posibilidades de comprender el funcionamiento del cere-
bro humano fueron limitadas. Desde los aüos 70, sin embargo, se están es-
tableciendo puentes más seguros y amplios entre la neurología - ciencia de 
la materia viva- y la psicología -cienóa del espíritu- . Los trabajos iniciados 
por MacLean han puesto en evidencia los tres pisos o estadios del cerebro: 
Cerebro de reptil 
Primer estadio Primitivo 
Asegura la supervivencia del individuo y especie. 
Cerebro límbico 
Segundo estadio Filtra informaciones en función de sentimientos 
experimentados. 
Córtex o cerebro superior 
Permite tener respuestas originales, progresar. 
Gracias a él podemos hablar, resolver problemas, 
Tercer estadio 
decidir, innovar. 
Lo anterior es importante porque explica los sistemas que ayudan a 
triunfar y a aprender. El cerebro no puede ir a ninguna parte si no sabe 
La preparación de un discurso 17 
adónde irá, por qué irá y por dónde tendrá que ir. Utilizar estos condicionan-
tes le ayudará en la preparación de sus discursos. 
2. Acercamiento horizontal 
El cerebro - como una especie de nuez, afirma R.W. Sperry- tiene dos par-
tes: 
Cerebro izquierdo Cerebro derecho ~ 
• Contiene los centros del lenguaje • Contiene la zona de la síntesis 
• Es la sede de la razón y el análisis • Es la sede de las imágenes 
Es Es 
• auditivo • visual 
• analítico • sintético Id 
• racional • intuitivo 
• lógico • analógico kl 
• lineal • global 
• secuencial • simultáneo 
• temporal • espacial 
• sensible a diferencias • sensible a semejanzas 
' 
< ,,,,, ' M< ,,, ,,, );{5<;}; ·,,,,:;,_;,, ,,, 
Partiendo de esta teoría, la llamada Escuela de Palo Alto (Bateson y otros, 
1984) ha estudiado las técnicas para influir en los receptores; con ellas se 
pretende obtener cambios en la imagen que ellos tienen del mundo y de 
los demás. El emisor ha de «hablar», pues, el lenguaje del receptor, y no 
su propio lenguaje; para lograrlo debe «descifrar» el conjunto de valores, 
creencias, expectativas, prejuicios del receptor y utilizar todo ese material 
en sus estrategias de comunicación. 
Si funciona preferentemente sobre el cerebro izquierdo, tendrá necesi-
dad de palabras. Si, por el contrario, lo hace sobre el derecho, deberá re-
presentar visualmente las informaciones. Esta sincronía con el receptor 
permite, por ejemplo, una comunicación directa con el cerebro derecho, que 
es el que actúa de manera intuitiva y global. El emisor, mientras tanto, pue-
de dejar en suspenso - al menos temporalmente- el cerebro izquierdo y así 
prescindir de mecanismos de crítica o análisis. Hay fórmulas lingüísticas 
apropiadas para conseguir estos efectos; tales son, entre otras, los eslóganes 
de los que tanto se sirve la publicidad y que sintetizan una idea o concep-
to complejos, o el uso de las parábolas con su carga de analogías/ semejan-
zas. En el capítulo 3.º, destinadoal estilo, tendrá sugerencias prácticas so-
bre cómo hacerlo . 
18 El poder de las presentaciones efectivas 
En los discursos persuasivos -los más complejos- se desarrollan estra-
tegias comunicativas dirigidas al cerebro derecho y se neutraliza en gran 
medida cualquier tipo de análisis y crítica que pueda generar el cerebro iz-
quierdo. 
Para terminar con los oyentes, recuerde que el «buen orador es el ob-
servador observado en el espejo del oyente». (López Eire, 1997, 49). 
EL OBJETIVO 
Todo discurso, especialmente en el mundo de los negocios, tiene uno de 
los siguientes objetivos generales. Junto a ellos, precisándolos más, se ha-
llarán otros más concretos que habrá que determinar. Nos detendremos 
primero en los objetivos generales. 
OBJETIVOS GENERALES 
,. 
Informativo ~ Narrar/Explicar 
¡ 
' 
Discurso ( Persuasivo ~ Convencer 
Festivo ~ Homenajear '-
;; 
GUÍA PARA CLARIFICAR OBJETIVOS 
• ¿Cuáles son presumiblemente los conocimientos que poseen ya los oyentes? 
• ¿Qué aspectos del asunto esperan conocer? 
• ¿Qué quiero que sepan o hagan los oyentes? 
• ¿Por qué voy a hacer el discurso? li 
• ¿Para qué lo voy a hacer? 
Una manera práctica y rápida de comenzar a ftjar su objetivo concreto 
es escribirlo en una breve frase con un verbo inicial en infinitivo. Muchos 
discursos fracasan por no tener muy claros su obj etivo general y sus objeti-
vos más concretos. 
La preparación de un discurso 19 
DISCURSOS 
• Dar instrucciones. 
Informativos 
• Proponer un nuevo proceso. 
• Explicar unos resultados. 
• Relatar una peritación ... 
• Estimular. 
Persuasivos 
• Motivar. 
• Lograr que actúen/acepten/decidan . 
• Convencer ... 
• Agradecer. 
Festivos 
• Saludar. 
• Dar la bienvenida. 
• Premiar ... 
OBJETIVO GENERAL OBJETIVO CONCRETO 
Discurso persuasivo Discurso persuasivo ¡,, 
Convencer a los clientes de que nues- Convencer a los clientes para que 
tros nuevos productos son los mejo- compren nuestras nuevas fotocopia-
res del mercado. doras porque: 
• Imprimen X hojas/minuto más que 
cualquier otra del mercado. 
• Pueden imprimir en los más varia-
dos formatos. 
• Su «tonner» tiene una duración de 
X miles de copias. li 
• Su consumo eléctrico está un X% 
por debajo de la media de las otras 
fotocopiadoras. 
• Están garantizadas por 5 años. ~ 
• Están en promoción con un des-
cuento del X% hasta Navidad. 
Una parte importante del éxito de un discurso reside en tener los obje-
tivos muy claros. 
20 El poder de las presentaciones efectivas 
EL TEMA Y SU DISPOSICIÓN 
Los oradores entrenados dedican mucho más tiempo a la preparación que 
a la pronunciación del discurso. No olvide, por otra parte, que si va bien 
preparado aumentará su autoconfianza y descenderán sus niveles de «mie-
do escénico» . 
Hay una norma muy clara: hable de aquello en lo que usted esté intere-
sado. Si no está interesado, ¿cómo puede transmitir interés a otros? Trate 
también de tocar un tema que afecte a sus oyentes y que usted conozca 
bien. Tenga presente que «si uno no tiene la mente abierta, conviene que 
cierre la boca». (S. Crafton). 
Es frecuente, sin embargo, «quedarse en blanco» cuando hay que pre-
parar un discurso, sobre todo si para prepararlo va escaso de tiempo. He 
aquí una sugerencia para comenzar a planificar los contenidos de un dis-
curso y eliminar así ese inconveniente. Le ayudará rellenar la cuadrícula si-
guiente. Inténtelo ahora hasta donde pueda. 
Tema l:.imitaciones Objetivos Hechos/Datos y 
Argumentos esenciales 
,, 
Área/s Temporales 
afectada/s 
Espaciales 
Sectoriales 
Otras 
~· .ves :±%,' .,., .,á ,, .. ~ . ·~·· ... -
El tema es el corazón del cuerpo del discurso, en él se halla la idea cen-
tral que el orador desea que se grabe en los oyentes. El tema se confunde 
muchas veces con el objetivo al que ya hemos hecho referencia. Es muy útil 
sintetizar el tema en un eslogan o breve frase impactante. Las palabras o 
frases fáciles de recordar siempre producen resultados memorables. Escri-
ba esa frase impactante que contenga el tema. Sea muy preciso: 
La preparación de un discurso 21 
¿Cómo movilizar sus conocimientos sobre el tema? 
Esta es una habilidad esencial y necesaria en múltiples situaciones de la 
vida profesional; consiste en saber movilizar sus conocimientos con rapidez 
y sobre todo eficacia. 
Toda persona tiene almacenadas en su cerebro múltiples ideas e infor-
maciones. Se trata, pues, de saber «desenterrarlas». Existen dos procedi-
mientos principales según se haga trabajar más al cerebro derecho o al iz-
quierdo. El cerebro derecho, como le hemos indicado, procesa la información 
de una manera global, simultánea, espacial, que se fija en las semejanzas, 
mientras que el cerebro izquierdo lo hace de una forma lineal, temporal, se-
cuencial, que observa las diferencias. 
• Procedimiento analógico 
- Ponga a trabajar el cerebro derecho. 
- Anote el tema en el centro de una hoja de papel. 
- Deje que vayan apareciendo las ideas de forma espontánea, sin ningún 
orden o limitación preestablecidos. No censure o intente organizar 
ahora nada. 
- Eche mano de sus recuerdos, experiencias, lecturas, reuniones, con-
versaciones, viajes, ... A este procedimiento se le conoce con el nombre 
de «tormenta de ideas». 
- Si la ansiedad le bloquea, realice dos o tres respiraciones profundas; 
practique alguna técnica de relajación. 
- Sintetice y escriba las ideas que se le ocurran con palabras clave si-
guiendo el movimiento de las agujas del reloj . 
- Añada ideas adicionales, anécdotas, citas a medida que avance. 
22 
IP 
IS 
IS 
• Procedimiento lógico 
TEMA 
El poder de las presentaciones efectivas 
IP 
IP: idea principal 
IS: idea secundaria 
Realizado el procedimiento anterior. Haga actuar al cereúro izquierdo. Ob-
serve las agrupaciones naturales. 
Agrupe ideas: 
- según ventajas-inconvenientes, 
- según costes, 
- según perspectivas (ventas, producción, clientes, proveedores, em-
pleados, ... ), 
- según corto-largo plazo, 
- según cantidad-calidad, etc. 
Ambos procedimientos son complementarios y sirven para eliminar el 
frecuente bloqueo inicial (Buzán, 1996 y 1999). 
La lectura, fuente cultural para los discursos 
Si quiere ser un buen comunicador debe ser un buen lector. Dicen que exis-
ten algunas tribus salvajes que comen libros, no trate de imitarlas; los libros 
son indigestos, léalos. No es el momento de exterdernos en el tema, pero en 
La preparación de un discurso 23 
un país donde muchos sólo «leen» los pases de balón de un futbolista, todo 
aumento en la lectura revertirá con grandes beneficios en la comunicación. 
Por eso le animamos a que lea, además de lo que sea necesario para estar al 
día en su profesión, ensayos, libros de historia (incluidas biografias) y novelas. 
Hágase un plan de lectura mensual. 
André Maurois, en su libro Un arte para vivir, señala que hay tres clases 
de lectura: 
• La lectura-vicio, «propia de los seres que encuentran en ella una espe-
cie de opio y se evaden del mundo real para sumergirse en un mun-
do imaginario». Es la lectura de «sala de espera», proporcionada mu-
chas veces por revistas «mata tiempo». 
• La lectura-placer de quien «busca en los libros, bien impresiones de be-
lleza, bien un despertar y una exaltación de sus propios sentimientos, 
bien las aventuras que le negó la vida ... ». Este tipo de lectura supone 
un enriquecimiento personal. 
• La lectura-trabajo de quien , en un libro, busca datos o conocimientos 
concretos. Es la lectura que se hace con papel y lápiz. 
Aquí nos vamos a ceñir a darle algunos consejos para que sus lecturas sean 
también rentables para sus comunicaciones orales y - cómo no- para su pre-
paración cultural a medio y largo plazo. Imagine que se encuentra ante una 
impresionante pila de libros, revistas y periódicos, y que desea seleccionar en-
tre esos documentos los que respondan al tema o cuestión que a usted le in-
teresa. ¿Qué hacer? Usted desea situarse rápidamente y sin vacilaciones en 
aquellos capítuloso páginas pertinentes a su proyecto. ¿Qué camino tomar? 
En fin , desea encontrar rápida y eficazmente una gran cantidad de informa-
ciones en las hojas de tales obras. ¿Cómo ir derecho al grano? 
l. Explore 
La exploración es una estrategia que le permitirá: 
• Descubrir el contenido de un libro o de un texto, sin leerlo de la A la Z. 
• Orientarse, a fin de determinar los pasajes que corresponden a sus ob-
jetivos. 
¿Cómo hacerlo?: 
• Examine el título. Es ya revelador del contenido. 
• Lea la información de la portada y contraportada. 
24 El poder de /,as presentaciones efectivas 
• Entérese de quién es el autor. ¿Es un experto en el tema? 
• Verifique la fecha. Tienda siempre a consultar las fuentes más recien-
tes. 
• Hojee el prólogo. En él, el autor anuncia los objetivos perseguidos en 
su obra. 
• Hojee la conclusión. La conclusión resume lo dicho antes. 
• Lea el índice. Orienta y evita buscar al azar. 
• Recorra los lugares estratégicos. Hágase una idea general del conte-
nido. ¿Cómo? 
- Leyendo el comienzo o el final del capítulo o del artículo. 
- Explorando los tí tul os y sub tí tul os. 
- Observando los dibujos, gráficos y sus leyendas. 
- Prestando atención a lo subrayado y a los diferentes tipos de letra. 
• Lea algunos pasajes. 
• Dé una ojeada a la «arquitectura» del libro, a su diseño. 
Este método de lectura se puede aplicar a cualquier documento escrito. 
En vez de encontrase ante una selva impenetrable, dispone de indicadores, 
sabe adónde va. 
2. Catar 
Además de explorar, con la cata se detecta la idea esencial de un escrito 
sin leerlo por entero con detenimiento; esta estrategia está especialmente 
adaptada a textos cortos; en particular, a artículos de prensa. 
Primera cata 
l. Lea el título y el encabezamiento del texto. 
2. Lea entero el primer párrafo. 
3. Lea inmediatamente después el último párrafo. 
4. Lea los intertítulos. 
5. Lea el comienzo de los otros párrafos. 
La preparación de un discurso 25 
6. Anote las ideas retenidas como resultado de esta lectura parcial. 
Segunda cata 
l. Lea ahora el texto entero, de la primera a la última palabra. 
2. Anote las ideas retenidas como resultado de esta lectura completa. 
Tercera cata 
Compare los resultados obtenidos a partir de las dos lecturas previas. 
¿Qué habrá conseguido? La comparación de las notas después de una 
lectura parcial y luego de la lectura integral le habrán conducido a la si-
guiente conclusión: la segunda lectura permite adentrarse en las ideas se-
cundarias, los detalles, pero no aporta nada nuevo en cuanto a ideas prin-
cipales y a la tesis defendida. Para tener una idea del sentido general de un 
texto breve, con la cata se ahorrará el esfuerzo de una lectura completa en 
profundidad. Tan sólo se necesita prestar atención a los pasajes en los que 
se concentra la mayor información. 
3. Lectura puntual 
Consiste en buscar una información precisa: un nombre, una cifra, una 
respuesta a una pregunta concreta. Se actúa una vez que se ha explorado y 
catado. El lector busca la comprobación deseada: su mirada es selectiva. 
La forma de leer depende, por lo tanto, de la naturaleza del escrito, pero 
también del proyecto que tiene el lector. Por esto es importante determi-
narlo ya desde el principio: ¿Por qué lee? ¿Con qué finalidad lo hace? «El 
arte de leer es, en gran parte, el arte de hallar la vida en los libros y com-
prenderla mejor gracias a ellos. ( ... ) La lectura de un buen libro es un diá-
logo incesante, en el que el libro habla y la persona contesta.» (A. Maurois). 
No olvide tampoco que, hoy en día, mucha información se halla en In-
ternet. 
La disposición del discurso 
Es muy importante que la disposición de cualquier discurso sea a la vez sen-
cilla y comprensible, de esa manera podrá ser recordada por el auditorio y 
por usted mismo cuando vaya a hablar. «Al que levanta un edificio no le 
bastará con acumular piedras, materiales y el resto de los instrumentos ne-
26 El poder de las presentaciones efectivas 
cesarios para la albañilería, si no tiene, por añadidura, habilidad para dis-
ponerlos. » (Quintiliano). Todo discurso se compone siempre de tres par-
tes fundamentales: 
INTRODUCCIÓN 
Ver página 77-81 
CUERPO 
Ver página 53-69 I! 
CONCLUSIÓN 
Ver página 71-75 
' "' 
Tal disposición se fundamenta en el proceso mental del pensar y com-
prender humanos (Buzan, 1999): 
> Anunciar lo que se va a de?~ > Resumir lo ya die~ 
Duración 
Cada una de las tres partes anteriores tiene un cometido preciso y una ex-
tensión variable . Existen discursos breves cuya duración va de 3 a 5 minutos 
y discursos largos que ocupan de 20 a 40/ 45 minutos; este último tiempo va 
en consonancia con la duración máxima de la capacidad de atención del 
público. La curva estadística señala incluso que a partir de los 20 minutos 
la capacidad de concentración disminuye. K. Spang (1999, 87) da los si-
guientes tiempos para una comunicación oral persuasiva de 45 minutos: 
• Introducción: 
captar la benevolencia y despertar el interés del público 5 min. 
• Cuerpo: 
propósito de la comunicación 5 min. 
argumentos a favor 15 min. 
argumentos en contra 15 min. 
• Final: 
resumen de argumentos principales y conclusiones/ llamamiento a · 
la acción 5 min. 
La preparación de un discurso 27 
En cualquier caso, a cada parte hay que darle el tiempo proporcional 
que se conceda a su importancia; una sugerencia para la distribución de los 
tiempos podría ser la siguiente: 
• Introducción 
• Cuerpo 
• Conclusión 
10-15% 
80-70% 
10-15% 
De cualquier modo, no olvide respetar el tiempo disponible. Con esta 
gran norma de « buenos modales» oratorios atraerá sin ninguna duda a sus 
oyentes, que es de lo que se trata. Entrénese en la autodisciplina de labre-
vedad. De un peligro hay que precaverse siempre: no se puede decir «todo» 
en un tiempo -el que usted dispone, pero, sobre todo, el que aguanta la 
atención de sus oyentes- de por sí limitado. Sea, pues, selectivo. Ser selec-
tivo exige esfuerzo. Wiston Churchill dijo en cierta ocasión: «Si me permi-
ten hablar diez minutos, necesito una semana para prepararme. Si puedo 
hablar una hora, necesito dos días. Pero si no tengo límite, entonces pue-
do hablar ahora mismo». Deje muchas cosas en el tintero: lo que usted deja 
en el plato es lo que no engorda y lo que usted deja de decir es lo que no 
aburre y cansa. Si tiene muchos datos importantes que ofrecer, facilítelos al 
final del discurso en el turno de preguntas y respuestas o en información 
adicional que entregará por escrito. 
Un buen anuncio publicitario «dice» mucho en muy poco tiempo. Imi-
te sus mecanismos. He aquí los atinados consejos de quien fue un magnífi-
co orador: «Sea breve, muy breve. Este consejo carece de excepciones. Ser 
breve no significa hablar poco tiempo, significa no introducir en el discur-
so frases [nosotros añadiríamos también ideas] innecesarias. Conviene, de 
todos modos, utilizar el menor tiempo posible. El principiante tiene páni-
co a "no llenar el tiempo". No tema, se lo agradecerán». Y añade como re-
mate: «Sea astuto, no ponga a jugar contra usted el cansancio del oyente». 
(Vallejo-Nágera, 1990, 47 - 48). 
La mayoría de las acciones humanas pueden agruparse dentro de uno 
de estos dos ámbitos: «el de la acción sobre las cosas -con la que se consi-
gue dominar la naturaleza-, y el de la acción sobre los hombres, creador de 
las relaciones intersubjetivas». (del Rey, 1997, 43). Un discurso es un ins-
trumento mágico de extraordinario poder; con él se pueden llegar a «ha-
cer grandes las cosas pequeñas». Al griego Tucídides le preguntaron un 
28 El poder de las presentaciones efectivas 
buen día si él era más fuerte en la lucha que Pericles; su respuesta fue la si-
guiente: Eso sería difícil de probar, porque cuando yo lo hubiera derribado 
al suelo, él persuadiría a los espectadores de que no había caído y ganaría. 
«Más cosas ha obrado la maña que la fuerza, y más veces vencieron los sa-
bios a los valientesque al contrario.» (Gracián). 
Finalmente, rellene el siguiente cuestionario; escriba cada respuesta en 
un «post-it». Cuando las tenga contestadas, márquelas con una X. 
++ ,)/' ' 
SECRETOS PARA UN DISCURSO MEMORABLE 
D El objetivo concreto de mi discurso es: 
D Con la escucha de mi discurso, los oyentes obtendrán estos tres claros 
«beneficios»: 
• 
• 
• 
Para atraer la atención de mis oyentes dispongo de: 
• D Experiencias 
• D Ejemplos 
• D Anécdotas 
• D Citas importantes 
• D Analogías/Comparaciones 
• D Recursos visuales 
• D Argumentos (para los discursos persuasivos) 
D Tras el discurso quiero que mis oyentes 
• Recuerden ... Discursos informativos 
• Hagan/Actúen ... Discursos persuasivos 
2 
Tipos de discursos 
• • y sus c1rcunstanc1as 
TIPOS DE DISCURSOS 
Tal corno ya hemos avanzado, existen tres tipos básicos de discurso: 
• Informativos 
• Explican un nuevo proyecto o procedimiento. 
• Comunican normas, datos o actividades. 
• Presentan nuevos productos o sistemas. 
• Plantean opciones para su estudio posterior. 
En ocasiones, puede organizarse una sesión informativa en la que partici-
pe todo un equipo; tal será el caso en el que, ante un grupo de directores 
de zona o sucursales de una firma comercial, un miembro de la dirección 
central aborda el tema de la política financiera; otro, a continuación, de 
la de ventas; un tercero, del área de recursos humanos, etc. En estos ca-
sos, es necesario que exista un coordinador de los diferentes discursos 
que intervendrá al comienzo -para presentar con brevedad a los intervi-
nientes e informar de la organización y marcha de la sesión- y al final de 
la misma, para resumir sus obj etivos, conclusiones o aspectos más impor-
tan tes. 
29 
30 
Esquema básico 
• Introducción 
Motivo/justificación del discurso. 
• Cuerpo 
Describir una situación o, 
Contar unos acontecimientos o, 
El poder de las presentaciones efectivas 
Comunicar nuevas políticas o procedimientos o ... 
• Conclusión 
Resumen/Recapitulación. 
• Persuasivos 
• Crear una imagen positiva. 
• Conducir a tomar una decisión determinada: 
- en la política de la empresa, 
- en los procedimientos/procesos, 
- en la valoración de actuaciones, 
- en relación con los hechos (presentes/pasados), 
- en relación con planes estratégicos. 
• Conducir a realizar una acción determinada: invertir/vender/comprar ... 
Al final, es imprescindible que haya una apelación expresa y directa a ac-
tuar/ aceptar según lo expuesto con anterioridad. En este tipo de discurso 
se cumple de forma eminente la función principal del lenguaje: influir en 
los otros por medio de palabras. Sin embargo, como afirma Konrad Lo-
renz, «hablar no significa ser escuchado, ser escuchado no significa ser 
comprendido, ser comprendido no significa haber persuadido, haber per-
suadido no significa ser recordado, ser recordado no significa cambiar de 
comportamiento». 
Tipos de discursos y sus circunstancias 
Esquema básico 
• Introducción 
Planteamiento del problema/situación. 
• Cuerpo 
Solución o recomendación. 
Beneficios que comporta la solución propuesta. 
Desventajas que conlleva no aceptar la solución. 
• Conclusión 
Petición de acción para llevar a término la solución. 
31 
Es evidente que numerosos discursos persuasivos encierran componen-
tes informativos. Así como, con cierta frecuencia, un discurso informativo 
lleva en su seno alguna fuerza persuasiva. La divisoria tajante que realiza-
mos posee tan sólo un valor circunstancial. 
• Festivos 
• Elogiar a una persona, equipo o institución. 
• Celebrar un éxito, un evento, una conmemoración. 
• Despedir en su jubilación a una persona. 
• Dar las gracias por las metas conseguidas. 
• Presentar personas. 
• Dar la bienvenida. 
¿Cómo actuar en estas ocasiones cuando uno debe hablar? Elogiando con 
sinceridad y brevedad los méritos del homenajeado. Puede ser muy opor-
tuna una breve, desconocida y oportuna anécdota (a veces teñida de hu-
mor) donde tales merecimientos personales queden manifiestos. La rela-
ción de la anécdota con el que habla puede darle mayor emotividad a las 
palabras. 
32 El poder de las presentaciones efectivas 
Esquema básico 
• Introducción 
Saludo a los presentes (homenajeado/s, huéspedes de honor, público). 
Motivo/justificación del discurso. 
• Cuerpo 
Referencias al pasado (historial/biografía). 
Referencias al futuro (nuevos retos). 
• Conclusión 
Síntesis/Resumen. 
Expresión de sentimientos (buenos deseos, agradecimiento, ... ). 
Adaptado de K SPANG (1999, 39-43) . 
¿Qué orden seguir en la preparación del discurso? 
La preparación del discurso no sigue forzosamente el orden de su pronun-
ciación. Veámoslo: 
Preparación 
1.° Cuerpo 
2.° Conclusión 
3.0 Introducción 
EL MÉTODO 
¿Qué método seguir en la preparación? 
Pronunciación 
1.º Introducción 
2.° Cuerpo 
3.° Conclusión 
Se dispone de tres posibilidades para disponer del mensaje que se desea co-
municar: 
• Escribir todo el texto y leerlo entero 
Es una posibilidad desaconsejada porque un discurso no es un escrito, por-
que es difícil leer bien y, sobre todo, porque se pierde el necesario contac-
to visual con los oyentes. A pesar de lo dicho, puede darse alguna ocasión 
Tipos de discursos y sus circunstancias 33 
en que sea necesario leer; tal sería una Declaración Institucional. En esos 
casos, el mensaje debe ser breve y hay que ensayar bien su lectura. «El ha-
blar como un libro» no es una cualidad en este terreno. Perelman (1989, 
54) dice al respecto: «se percibe mejor la argumentación cuando la desa-
rro lla un orador que se dirige verbalmente a un auditorio determinado 
que cuando está contenida en un libro puesto a la venta». Si se lee, el aire 
oral de todo discurso desaparece; permanecer todo el tiempo quieto, tal 
vez sentado, ¿no conduce inevitablemente al aburrimiento? 
• Escribir el texto y memorizarlo todo 
Posibilidad también desaconsejada a no ser que se posea una «memoria de ele-
fante» y aun así no compensan los esfuerzos. Además, ¿quién no le dice que a 
la hora del discurso no recitará como «leyendo un libro»? Y en ese caso, tro-
pezará con el mismo problema que le indicábamos antes. Cosa distinta es me-
morizar la idea central y las grandes partes del discurso e incluso alguna frase 
de impacto (por ejemplo, de la introducción o conclusión) . En cualquier caso, 
memorice ideas, no palabras. Evite la impresión de «dar la lección en clase». 
• Llevar escrito sólo el «esqueleto» del discurso 
Es el método aconsejado. Las ideas principales (más algunas estadísticas, 
datos o citas), escritas en fichas con letra grande y clara, sirven de apoyo 
por si son necesarias. En ocasiones, estas breves notas pueden realizarse en 
transparencias o diapositivas. El contacto visual con los oyentes se mantie-
ne y el aire oral permanece. El entrenamiento en la expresión oral hará po-
sible que usted sea cada vez más selectivo en el uso de estas notas. 
LAS CIRCUNSTANCIAS 
Ya lo dijo con acierto Gracián: «No basta la sustancia, requiérese la cir-
cunstancia». Además de los factores que le hemos señalado deberá también 
atender en la preparación a estos otros: 
CUESTIONARIO INICIAL 
• ¿De cuánto tiempo dispongo? 
• ¿Cuándo y dónde hablaré? 
• ¿De qué medios dispondré: disposición de la sala, micrófono, proyector? 
34 El poder de las presentaciones efectivas 
• El sentido de la oportunidad 
«Quien la ocasión pierde -decía San Juan de la Cruz- es como quien 
soltó el avecica de la mano, que no la volverá a recobrar. » Es algo que 
los buenos actores conocen y saben usar. ¿Le ha tocado en suerte hablar 
antes de comer o antes de la hora habitual de terminar el trabajo? 
¿Cuánto tiempo es oportuno hablar ante un auditorio cansado? El me-
nor posible. Recuerdo cómo un decano experto clausuró la graduación 
de 300 nuevos licenciados; el acto consumía ya más de dos horas; hacía 
calor y había más de dos mil personas -familiares y amigos- que ansia-
ban dar los abrazos y sacarse las consabidas fotos.Su discurso no duró 
más de un minuto. En un minuto transmitió tres ideas que todavía re-
cuerdo. 
El doctor Vallejo-Nágera cuenta una anécdota atribuida al humorista y 
autor teatral Miguel Mihura. Debía éste dar una conferencia en un Colegio 
Mayor y comenzó así: «Señoras y señores -pausa-, y para terminar diré -ri-
sas en el público- , es que pienso hablar veinte minutos, y he notado que 
ése es el tiempo que todavía tardan los oradores cuando dicen que van a 
terminar -risas y aplausos- ». (Vallejo- Nágera, 1990, 50). 
• El desarrollo del acto 
¿Va hablar dentro de su organización o fuera de ella? ¿Van a hablar otras 
personas o será usted el único orador? ¿Va a hablar el primero o el último? 
Póngase siempre en el peor de los casos. Actúe con sentido de la oportu-
nidad y con sentido de la realidad. Tal vez los organizadores del acto no 
han tenido en cuenta este detalle importantísimo o han sido demasiado 
condescendientes. No les siga. 
• El lugar y los medios 
Lo ideal es conocer el lugar donde se va a actuar, pero esto no siempre es 
posible. He hablado, sin saberlo previamente, en teatros con una gran dis-
tancia hasta la primera fila de asientos o subido sobre una estrecha tarima 
que crujía al andar o en medio de unas sillas apretadas colocadas en semi-
círculo. He hablado en iglesias y en bares, en aulas de parvulario con pa-
dres sentados casi en el suelo y en anfiteatros universitarios con todas las 
comodidades. 
Me ha ocurrido más de una vez. Para evitar imprevistos de última hora 
prefiero llegar con tiempo cuando debo hablar. En ocasiones, he quedado 
una hora antes con el organizador del acto, pero no he podido ver la sala 
Tipos de discursos y sus circunstancias 35 
y su acondicionamiento y sí, en cambio, he estado recorriendo todo el edi-
ficio y me he visto invitado a una inesperada merienda. 
A veces he pedido que hubiera una pizarra y me encuentro con que no 
la han colocado; tal vez una pantalla para proyectar y nadie sabe cómo fun-
ciona o no hay forma de oscurecer la sala o no se encuentra un enchufe con-
veniente o falta un alargador ... Recuerdo que, en un centro de enseñanza, 
el lugar donde tenía que hablar compartía pared con el gimnasio donde bo-
taban sesenta balones. Nadie me lo había dicho antes. En otra ocasión, en 
un lugar con muchos medios, llevaba en un disquete 10 dispositivas que 
consideraba necesarias; no había previsto que el ordenador conectado con 
el «cañón» tuviera un sistema operativo diferente. Podría continuar la lista 
de percances. 
Cuando prepare su discurso, sobre todo si actúa en un lugar desconoci-
do, lleve muy preparadas varias alternativas: discurso con ayudas visuales y 
sin ninguna ayuda; con micrófono y sin micrófono. Le servirán para poder 
salir airoso y con naturalidad de numerosos contratiempos. 
¿ Y si a pesar de todo surge Jo imprevisto? Mantenga la calma. Haga un pa-
réntesis en su discurso y trate de distraer al público con alguna anécdota o 
toque de humor. «Una persona sin sentido del humor es como un coche 
sin amortiguación, cualquier pequeño bache la sacude violentame~
0
t: ~, 
(Anónimo). /~ 1,,,;- e'\ rr t ríT tÍ t) 
\
·\ \. 'iL/'; /.-/ 
• ,¡ 1; ' A ' '. ·.: i 
't. ·~·· ..... "' .. -~ .. ~ ~·/ DISCURSOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN 
He aquí varias sugerencias que pueden ser útiles en cualquier tipo de dis-
curso en radio o TV. Cuando prepare su discurso: 
1. Cronometre su tiempo 
Al ensayar, precise en segundos el tiempo de que dispone. De antema-
no , prepare muy rigurosamente sus mensajes, no se permita jamás impro-
visar; seleccione también aquellas porciones del discurso susceptibles de 
poder suprimirse. 
2. Imagine a su público 
Con mucha probabilidad tendrá que hablar a un público que no podrá 
ver. Ensayar delante de un grupo de personas le ayudará a imaginar a su 
público. 
36 El poder de las presentaciones efectivas 
3. Prepárese para soportar las distracciones mecánicas 
Si le es posible, obsérvese en una grabación previa. Ensaye de tal manera 
que, por un lado, pueda prescindir de las múltiples señales mecánicas (fo-
cos, grúas, micrófonos, cámaras diferentes ... ) y, por el otro, pueda estar 
atento a las señales que le den para comenzar a hablar, etc. 
4. Aprenda a sacar el mayor partido del micrófono 
• Hable de forma conversacional 
Hable usando las pausas e inflexión como si se dirigiera a un pequeño 
grupo de amigos. 
• Hable al micrófono 
Guarde una distancia en relación con el micrófono que puede variar 
poco a poco; nunca de manera brusca. 
• Controle su respiración 
El micrófono puede exagerar el sonido de su respiración, en ese caso los 
oyentes pueden oír un desagradable jadeo; para lograrlo, respire silen-
ciosamente , con su lengua en forma de ligero arco pegada contra sus 
dientes bajos. Por otro lado, un buen técnico de sonido sabrá evitar es-
tos inconvenientes. 
• Evite sonidos desagradables 
Recuerde que el micrófono recogerá todos los sonidos que reciba; por 
ello, evite arrugar sus papeles, chasquear sus dedos, arrastrar su silla, gol-
pear la mesa o el micrófono con el bolígrafo. Si necesita más informa-
ción sobre estos aspectos, le recomendamos la lectura de Vallejo-Nágera 
( 1990, 80-94). 
5. Aprenda a sacar el mayor partido de la cámara 
• Ensaye varias tomas 
Use varios ángulos posibles de la cámara para dar, por f'jemplo , énfasis o 
humor. En muchas ocasiones estas circunstancias hay que dejarlas a los 
técnicos. 
• Mire a la cámara o al entrevistador 
Siga con los ojos y mire a la cámara que lleve la luz roja. Si está siendo 
entrevistado, dirija mejor su mirada hacia el entrevistador. 
6. Vaya apropiadamente vestido 
Debe tener en cuenta que los focos de los platós de televisión despren-
den mucho calor. En ocasiones los locutorios de radio son minúsculos. 
Tipos de discursos y sus circunstancias 37 
Vaya vestido con ropa fresca. Hay colores como el azul, el gris o los tonos 
pastel que dan bien por televisión. Evite el blanco, que aumentará su bri-
llo intenso, y también las rayas muy marcadas y los cuadros escoceses. 
Más sugerencias prácticas las encon trará también en Vallejo-Nágera 
(1990, 66-72) y en Merayo (1998, 334-351). 
Cuidado con la pájara 
¿Recuerda el desfallecimiento de lndurain, el vencedor de cinco tours? To-
dos podemos tener nuestra pájara particular en esto de hablar en público; 
incluso me atrevería a decirle que, si usted se siente ya bastante seguro ante 
un público y todavía no ha tenido una pájara, esté preparado para recibirla. 
Siempre hay un día tonto en el que nuestras dotes oratorias sufren un claro 
desengaño. Nuestra habitual capacidad de exposición y persuasión cae por 
los suelos; no nos explicamos qué le pasa a nuestra facilidad de palabra. 
Todo esto nos desconcierta, nos bloquea. Tratamos de mirar a nuestro pú-
blico - ése que en otras ocasiones ha reaccionado bajo nuestros hechizos- y 
lo encontramos impasible como un muro de cemento. Nos quedamos en 
blanco y comenzamos a balbucir. Al terminar de hablar, a trancas y barran-
cas, nuestra autoestima está bajo mínimos. 
Este es el momento de tener la cabeza fría, dejar pasar cierto tiempo y 
aceptar con humildad que un fallo lo tiene cualquiera. Sólo le queremos 
decir algo más: ¿Cómo se encontraba físicamente ese día? 
3 
El estilo 
«Palabras, palabras, palabras» es el comentario de Hamlet; así se expresa 
también la desesperación de muchos que desean comunicarse con palabras. 
Las palabras causan indudablemente dificultades; entre ellas, sentirse inca-
paz de comunicar con eficacia o de ser entendido por receptores diversos. 
«Una palabra que no consigue hacernos oír su mensaje es, no un men-
sajero servicial, sino un extraño a quien interrogamos en vano .» (M. Seco). 
Shakespeare, el creador de Hamlety cualquier otro comunicador tienen 
algo en común: la búsqueda de una mejor destreza en el uso de la lengua. 
En contra de una creencia popular, hablar en público no es un mero re-
galo de la naturaleza, aunque sea indudablemente más fácil para unas per-
sonas que para otras. Hablar en público es una destreza que puede apren-
derse y desarrollarse con la práctica hasta convertirla en un hábito . 
«El lenguaje sirve fundamentalmente para la acción. » (L. Austin). La 
elaboración de un mensaje eficaz se fundamenta en el manejo del estilo. 
El estilo es la forma, la vestimenta externa de un mensaje. Alcanzar un 
buen estilo es el ideal hacia el que se dirige todo comunicador. Como «na-
die nace enseñado», para obtener un buen estilo considere los consejos si-
guientes: 
• No hable como un libro 
Si para tener mayor seguridad escribe su discurso, hágalo para hablar, 
no para leer. El lenguaje oral es distinto del escrito. Si «habla como un li-
bro» su público no le seguirá. Casi todo el mundo que lee en voz alta no se 
da cuenta de que no sólo aburre, sino que dice algo escasamente inteligi-
ble, porque la estructura de la frase escrita corresponde a la lectura visual 
y simultánea, no a la audición sucesiva. «El que en el Parlamento -que vie-
ne de "parlar"- se permita leer los discursos ha asestado un grave golpe a 
la democracia. » (Churchill). 
39 
40 El jJoder de las presentaciones efectivas 
• Quien mucho abarca, poco aprieta 
Limítese a lo esencial. Es preferible hablar mucho sobre pocas cosas, que 
poco sobre muchas cosas. Deje siempre con hambre a su público. «No con-
siste la perfección en la cantidad, sino en la calidad. » «Y es verdad común 
que hombre largo raras veces entendido, no tanto en lo material de la dis-
posición cuanto en lo formal del discurso.» (Gracián). 
• Venda las cosas a precio de cortesía 
Construya mensajes positivos. Para atraer a sus oyentes, hágalo con miel, no 
con vinagre. Utilice el humor, la sorpresa, la seducción y las emociones, evi-
tará así dos peligros: el aburrimiento y la rutina. «Hay algunos que todo lo 
reducen a guerrilla; bandoleros del trato, cuanto ejecutan querrían que 
fuese vencimiento.» «Las palabras han de ser prendas de las obras, y así han 
de tener el valor. Los árboles que no dan fruto, sino hojas, no suelen tener 
corazón: conviene conocerlos, unos para provecho, otros para sombra.» 
(Gracián). 
• Lo bien dicho se dice pronto 
Hay oradores que gastan el tiempo y la paciencia de sus oyentes; termina-
do el primero, no queda nada de la segunda para lo que siguen diciendo. 
Mal negocio. Como dice Gracián: «gana por lo cortés lo que pierde por lo 
corto. », Y el estadistajefferson remata: «El más valioso de los talentos es no 
usar nunca dos palabras cuando una es suficiente». 
• Sin calor humano, no hay color 
Ponga calor humano en lo que dice. Mostrar sentimientos es mostrar hu-
manidad. Si quiere aparecer como persona, sea humano cuando hable en 
público. Aunque , como advierte Gracián: «Sepa parar bien y a su tiempo, 
que lo más dificultoso del correr está en el parar». Lo que se completa con 
esta otra cita de un gran pensador: «El corazón nunca ocupa el lugar de la 
cabeza sino que puede y debe obedecerla». 
• En oyendo «toma», ¿quién no se asoma? 
Que su mensaje resulte provechoso. Los oyentes esperan sacar siempre al-
gún «beneficio» del tiempo que le dedican; obligación suya es hacer que 
no pierdan el tiempo y su mensaje sea rentable para ellos. Es un verdadero 
arte «saber por dónde se le ha de entrar a cada uno»; conocer esto «es como 
tener la llave del querer ajeno». (Gracián). 
El estilo 41 
• No se vaya por las ramas 
Tenga claro lo que quiere conseguir, para ello hable teniendo siempre pre-
sente un objetivo claro , pertinente y preciso. No pierda de vista nunca su 
propósito. Anote: un tronco y sólo tres ramas. «Vanse muchos por las ramas 
de un inútil discurrir, o por las hojas de una cansada verbosidad, sin topar 
con la sustancia del caso; dan cien vueltas rodeando un punto, cansándose 
y cansando, y nunca llegan al centro de la importancia. » (Gracián). 
• Las cosas bien pensadas, bien acertadas 
«Las cosas, para que se estimen, han de costar. » «No puede ser entendido 
el que no fuere buen entendedor. » «Tienen algunos la capacidad de aque-
llas vasijas que perciben mucho y comunican poco. » (Gracián). Se debe uti-
lizar además el lenguaj e adecuado para el público al que se dirige, la ex-
plicación más sencilla que será la más fácilmente comprendida. 
• Hasta la hormiga quiere compañía 
Aprenda a decir nosotros, más que yo. No pretenda predicar desde la su-
perioridad o la arrogancia, inclúyase en lo que dice. Una relación interac-
tiva con sus oyentes siempre será satisfactoria para ellos y para usted . 
• El candil sin mecha, poco aprovecha 
Si quiere que su mensaje sea eficaz, prefiera los verbos a los sustantivos. Los 
verbos, como portadores del significado y de la acción, son el corazón que 
mueve las frases de cualquier mensaje. «Los verbos son la más importante de 
las herramientas.» (W. Zinsser). Póngalos a trabajar en su propio beneficio. 
Nunca se limite, por lo tanto, a dar largas listas con datos/ nombres/ números. 
• Quien pregunta ... 
Cuando se hace n preguntas (retóricas) se obtiene información, y cuando 
se tiene información la situación está controlada. Lo saben muy bien los 
creativos de la publicidad que están instalando en sus mensajes eslóganes 
flanqueados por interrogaciones. Las preguntas en publicidad -según ase-
gura el creativo Toni Segarra- «ayudan a crear comunidades que se identi-
fican con la marca». 
• La discreción en el hablar importa más que la elocuencia 
Este dicho de Gracián se completa con su explicación: «Tener el arte de 
conversar en que se hace muestra de ser persona. En ningún ejercicio hu-
42 El poder de las presentaciones efectivas 
mano se requiere más atención, por ser el más ordinario del vivir». Y Sali-
nas, en su Retórica en lengua castellana, apostilla: «Así que el que ha de ha-
blar bien debe no sólo conocer el arte y ejercitarle, pero conocerse a sí mis-
mo, y para todo es menester la discreción». (1980, 200). 
• Quien lo sigue, lo consigue 
¿Quiere alcanzar un buen estilo oral? Tiene delante de usted todo un ca-
mino: lea mucho y practique, practique, practique. 
LOS RECURSOS RETÓRICOS O LA «MANIPULACIÓN 
DEL LENGUAJE» 
Cualquier «modificación del pensamiento» comporta una transformación 
en la manera de expresarse, y tal cambio expresivo modifica el contenido 
del mensaje. Tales afirmaciones ponen de relieve que el contenido y la 
forma de un mensaje son inseparables. Desde la antigüedad se han enten-
dido los recursos retóricos como modificaciones conscientes del uso normal 
de la lengua con la pretensión de producir algún efecto en los receptores. 
A continuación, le facilitamos algunos de esos recursos que han demostra-
do su eficacia en los discursos. 
Cómo sustituir una cosa por otra para expresarla mejor 
• Denotación/ connotación 
La denotación corresponde a la primera definición de una palabra tal 
como se encuentra en los diccionarios (zorro: mamífero carnívoro de la fami-
lia de los cánidos). La connotación recoge, por el contrario, los significados 
sobreañadidos y evocadores ( es un zorro: persona astuta e hipócrita). Si usa 
la connotación trabajará siempre con «valores añadidos». 
• Semejanza o analogía 
Es un recurso ampliamente usado. He aquí un ejemplo: 
Las ideas son como las hojas. Llegan cuando se las necesita. Florecen y dan vida, 
color y sabiduría. Cuando las ideas han cumplido su propósito se parecen a las hojas 
caídas, que se barren. Debemos barrer constantemente ideas viejas para dejar las nue-
vas. Q. Mckeity). La cita de números y datos escuetos es algo árido y poco 
atractivo. Para evitar ambos inconvenientes, eche mano de las analogías. 
El estilo 43 
• Metáfora 
Cuando, en 1946, Churchill dijo: « Un telón de acero ha descendido cruzando el 
continente europeo», todo el mundo comprendió perfectamente la tragedia de 
Europa dividida, al término de la II Guerra Mundial, entre el este y el oeste, 
entre opresión y dictadura, y libertad y democracia. El telón de acero es una 
metáfora. En la metáfora se designa un conceptocon una expresión que aña-
de viveza y con la que tiene alguna relación de semejanza. 
• Alegoría 
Es un relato simbólico en el que se ponen en relación dos mundos dife-
rentes. C. Sagan y A. Druyan, autores de Sombras de antepasados olvidados, 
echan mano de una bella alegoría sobre el conocimiento que tenemos los 
seres humanos de nuestro origen: «Las personas somos como bebés recién naci-
dos abandonados en un portal, sin ninguna nota que explique quiénes son, de dón-
de vienen, qué carga hereditaria de atributos y defectos pueden llevar, o cuáles po-
drían ser sus antecedentes. Desearíamos ver las fichas de estos huérfanos». 
Al ser un relato, atrae la atención de los oyentes. En la actualidad son 
frecuentes las alegorías aplicadas al mundo empresarial; así, en Un pavo en 
el país de los pingüinos se promueve la creatividad y el liderazgo del cambio 
como metas para triunfar en el mundo de los negocios. 
Las analogías, metáforas y alegorías son auténticas «imágenes verbales»; 
haga un uso abundante de ellas en sus discursos. 
• Perífrasis 
Se expresa una idea con un rodeo de palabras. Ha sufrido recientemente un 
grave revés financiero (por: ha quebrado) . 
• Eufemismo 
Se sustituye una expresión por otra no desprestigiada. Hemos adoptado 
una configuración dinámica de nuestros precios ( en lugar de: hemos subido los pre-
cios). 
Cómo decir menos para decir más 
• Elipsis 
«El mucho hablar envilece las palabras. » (Alfonso X el Sabio). Para lograr 
mayor concisión, se eliminan algunos elementos de la frase. «Lo bueno, si 
44 El poder de las presentaciones efectivas 
breve, dos veces bueno.» ( Gracián). Alguien, con sentido del hu mor, la abre-
vió así: Lo bué, si bré, dos bué. 
• Alusión 
Se alude a algo, sin nombrarlo , por medio de una expresión que hace pen-
sar en ello. Estás hecho un toro (fuerte). 
Cómo exagerar/ disminuir para decir lo suficiente 
• Exageración 
Estaría dispuesto a dar por él todo el oro del mundo. 
• Gradación 
Repetición que va en aumento o disminución. Hemos tenido problemas. He-
mos superado crisis. Hemos ganado batallas. 
Cómo decir algo con su contrario 
• Antítesis 
Es una oposición de conceptos que así quedan realzados. ¿Es difícil hablar 
de lo sabido y fácil de lo ignorado? 
• Paradoja 
Afirma algo en apariencia absurdo. Al volante de un vehículo rige la ley de oro: 
quien conduce despacio llega pronto a su destino. 
Cómo decirlo así para sorprender 
«La posición insólita de elementos sorprende porque se rompe el marco de 
la "normalidad" sintáctica y concentra el interés del lector [y añadimos no-
sotros: también del oyente] en el elemento cuya posición se haya modifi-
cado.» (K. Spang, 1999, 135). 
• Repetición 
En toda comunicación oral, la repetición de conceptos -no la de simples 
palabras- es una de las técnicas de refuerzo más poderosas. Repetir ideas 
El estilo 45 
con diferentes palabras facilita que diversos tipos de oyentes capten las 
ideas fundamentales del mensaje. Observe cómo en este mismo párrafo se 
utiliza la repetición conceptual. 
• Paralelismo 
En él se repiten palabras o frases o ideas, o una combinación de las tres. La 
insistencia refuerza siempre el mensaje. 
«Ni menos dinero del que usted debe pagar. .. 
ni menos calidad de la que usted debe exigir. .. 
ni menos confort del que usted necesita ... 
ni menos atenciones de las que usted esperaba ... » 
• Anáfora 
Es la repetición de palabras para dar énfasis. La más agradable de todas las 
compañías es la de la persona sencilla y franca (. . .) Por un ser así cambiamos gus-
tosamente al más brillante genio, al más agudo humorista, al más profundo pensa-
dor. (G.E. Lessing) 
Cómo usar el humor 
• Chiste 
¿ Conoce alguien la historia del camello? Resulta que en una ocasión ... 
• Ironía 
Se expresa un mensaje con palabras que dan a entender un significado 
contrario. ¿Dinero? Lo veo tirado por la calle y ni me agacho. 
¿Retórica en las empresas? 
Numerosas veces, las empresas buscan cómo utilizar palabras que oculten 
sus ciclos negativos ante los mercados y ante los inversores. Sin embargo, la 
retórica practicada por las empresas va más allá de la típica falta de trans-
parencia de los informes de resultados. Tal elaboración de los mensajes res-
ponde con frecuencia a un intento de enterrar noticias desagradables. He 
aquí varios ejemplos extraídos del diario económico Expansión (22/ 05/01). 
46 El poder de las presentaciones efectivas 
Cualquiera podría pensar en la International Business Machine como la 
mayor compañía de ordenadores del mundo. IBM, sin embargo, no se de-
fine a sí misma de tal forma. Al igual que, al parecer, la mitad del mundo 
empresarial en los Estados Unidos, esta empresa se describe a sí misma 
como un simple «proveedor de soluciones». 
La economía capitalista está basada en la simple premisa de que alguien 
le vende algo a otro y en la venta obtiene un beneficio. Tanto una conocida 
empresa de distribución minorista como una gran entidad ferroviaria esta-
tal describen a sus clientes no como consumidores o pasajeros sino como 
invitados. ¿Pero se ha parado a pensar desde cuándo tienen que pagar por 
consumir algo los invitados a una fiesta? 
Observe algo también curioso. Recientemente, ante el descenso de los 
beneficios en los mercados de valores, las agencias bursátiles de compra-
venta y las gestoras de fondos inversión «ocultaron» que las acciones y par-
ticipaciones habían caído en picado. Pero, ¿cómo hacerlo sin vulnerar la 
ley? En un mensaje a los inversores a través de Internet, los gestores de una 
agencia de valores norteamericana explicaban que había sido un año de 
«volatilidad de infarto». Volatilidad en la jerga financiera significa fuertes os-
cilaciones del mercado -para arriba y para abajo-, pero nadie habló jamás 
de volatilidad durante el periodo alcista anterior. 
El descenso de la valoración de la compañía en los mercados interna-
cionales hizo que AOL Time Warner perdiera 620 millones de dólares 
(unos 692 millones de euros o 1.148 millones de pesetas) en inversiones a 
la baja durante un trimestre. En sus informes, la empresa, el mayor grupo 
de Internet del mundo y uno de los más importantes productores y distri-
buidores audiovisuales, dijo que estas inversiones «experimentaron declives de 
tipo no temporal». La frase no desentonaba del enrevesado lenguaje del últi-
mo informe oficial de la empresa a los accionistas. El documento decía que 
las recién fusionadas AOL y Time Warner habían «centrado su atención en fi-
nalizar su combinación transformativa». 
4 
Las ayudas audiovisuales 
«Una imagen vale a veces más que mil palabras». Sobre todo en los discur-
sos de larga duración es necesario a veces utilizar ayudas audiovisuales que 
presenten a los oyentes determinados contenidos cuya complejidad o can-
tidad dificulta la asimilación. Sin embargo, nunca se debe olvidar que son 
una ayuda, no una ocasión para la distracción; han de ser un medio, nun-
ca un fin. «Guárdate de las palabras confusas y de las figuras engañosas», 
dice un proverbio. Las ayudas han de ser realmente visuales o audiovisua-
les. No olvide, por otra parte, que si quiere ser un líder, sea usted mismo el 
principal foco de atención de su discurso, no sus transparencias; más ade-
lante le diremos cómo. 
Gracias a programas informáticos, son actualmente fáciles de elaborar, 
aunque no deben olvidarse otras «ayudas» más tradicionales y sencillas, pero 
no menos rentables. 
Ventajas que proporcionan las ayudas audiovisuales 
• Atraen la atención. 
• Aclaran y sintetizan mensajes complejos. 
• Acortan los tiempos destinados a la información. 
• Aumentan la retención del público. 
• Refuerzan ideas. 
• Evitan la monotonía. 
No debe olvidarse, sin embargo, que, según una encuesta de SC Strate-
gic Company, las ayudas audiovisuales proporcionan un grado de asimila-
ción de tan sólo un 20%, frente a la discusión en grupo que abarca del 15 
al 30% y el aprender haciendo hasta un 75%. 
47 
48 El poderde las presenta<iones efectivas 
¿Qué condiciones deben cumplir? 
• Ser fáciles de ver/ oír. 
• Ser fáciles de comprender y recordar. Por lo tanto, exigen: 
- saber seleccionar lo esencial, 
- saber simplificar los mensajes, sin falsearlos, 
- saber convertir lo abstracto en concreto, 
- traducir mensajes verbales a imágenes gráficas. 
• Estar adaptadas al auditorio. 
• Estar adaptadas a los medios/ entorno disponibles. 
• Estar bien preparadas y entrenado el orador en su uso. 
• Con información objetiva y honesta: sin omitir datos ni distorsionar fi-
guras. 
• No ser pura cosmética. 
Algunos autores americanos condensan todas estas condiciones en la re-
gla de las tres B: big, bold and órilliant (grandes, atrevidas y brillantes). 
Huya siempre de un grave peligro: trasladar todo su discurso escrito a 
«ayudas». 
¿Cuándo usarlas? 
• Cuando aclaren la estructura del mensaje. 
• Cuando resalten ideas clave. 
• Cuando resuman datos o cifras. 
• Cuando muestren relaciones/ contrastes entre ellos. 
• Cuando sean realmente más rentables que las solas palabras. 
Equipos 
La elección de los equipos para las ayudas visuales dependerá de distintos 
factores: número de personas en el auditorio, forma de la sala, tiempo de 
preparación, costes y contenido del mensaje, materiales ya preparados, etc. 
Aquí le proponemos estos cuatro equipos, muy usados en discursos de em-
presa, con algunos de sus condicionantes: 
Las ayudas audiovisuales 
Pizarra 
• Escriba de izquierda a derecha y 
de arriba abajo. 
• Haga letra clara y grande. 
• Haga secciones. 
• Use colores para resaltar ideas di-
ferentes. 
Retro proyector 
• Controle número de transparencias 
en función del tiempo disponible. 
• No encienda hasta tener centrada 
la transparencia. 
• Apague para cambiar de transpa-
rencia. 
• No deje vacío el aparato. 
• Marque sobre transparencia. 
• Use la técnica del «S+M». 
Otras formas podrían ser: 
49 
Rotafolio 
• Escriba textos sencillos y breves. 
• Haga letra leg ible a distancia. ( 
• Busque contrastes. 
• Coloque ilustraciones claras y su-
gerentes. 
Paquete informático 
• Ensaye y controle compatibilidades !! 
de sistemas. 
• No proyecte hasta que aparezca la 
diapositiva deseada. 
• Elimine trámites previos: desplie- i 
gue de menús, movimientos del ra-
tón... ,: 
• Controle bien el tiempo. 
• Oscurezca para transiciones. 
11..---- ~--------
Fotografías ampliadas. 
Filmaciones. 
Televisión. 
Proyector de diapositivas. 
Vídeos. 
Clases 
Si usted pretende poner de relieve relaciones entre: 
Datos numéricos Tabla Los datos se dispo-
1.'' lrim 2.' trim 3.er mm 4.' trim nen en columnas y 
Bilbao 35 30 37 32 filas con las cantida-
Zaragoza 48 52 39 43 des redondeadas. 
Malaga 29 30 34 38 La primera fila supe-
Valladolid 24 26 19 22 rior se reserva para 
La Coruña 32 30 35 33 indicar encabeza-
mientos temáticos. 
Componentes de un Tarta 
rn 
o 1ertrim Cada segmento lleva 
todo (porcentajes, o su propio color o tra-
proporciones .. . ) en Gráfico circular lll 2dotrim ma de identificación. 
un momento dado. o 3ertrim El n.º de segmentos 
no debe sobrepasar 
o 4totrim los 5 o 6. 
https://3.er/
50 
Variaciones en el 
tiempo o frecuencias 
(incrementos/dismi-
nuciones ... ) que se-
ñalan tendencias. 
Líneas 
Variaciones en el Columnas 
tiempo o frecuencias 
(incrementos/dismi-
nuciones ... ) 
Tendencias o varia- Barras 
ciones de forma com- verticales 
parada a lo largo de 
un período de tiem-
po. 
Barras 
verticales 
acumuladas 
Barras 
horizontales 
Datos contrastados. Gráfico 
de áreas 
El poder de las presentaciones efectivas 
50 ,--,,,--~--,-
40 
30 
20 
10 +-:'::---
1er 2do 3er 4to 
trlm trlm. trim. trim. 
- Madrid 
· ..... Valencia 
Sevilla 
ªº """'--¡~~.,,-~~~~,,--, 
so LI=l ........ -~-!,1-..~~~ 
40 
20 
-20 JH,----~---,-
40 .¡.¡,.. ......... -"""Í-
1 er 2do 3er 4to 
trim. trim. trim. trim. 
1 er 2do 3er 4to 
trim. trim. trim. trim. 
El desarrollo del tiem-
po en el eje de las 
abscisas; el incre-
mento/ disminución 
en el de las ordena-
das. 
El número de líneas 
no sobrepasará las 
3 o 4. 
Se marca una línea 
gráfica para señalar 
el nivel sobre el que 
se opera. 
Limitar el número de 
columnas separadas 
discretamente. 
El tiempo o espacio 
en el eje de las abs-
cisas. 
1 ºº """",,_,,,,,,_,..,,,__,,,..,.,,.,,.._,,,,,,_--,-, 
80 
60 
40 
20 
Dos o más aspectos 
referidos a un mismo 
rn 1999 tema. 
1 er 2do 3er 4to 
trim trim. trim trtm 
4totrim 
3ertrim 
2dotrirn 
1ertrim 
• 2000 
O 2001 
20 40 60 80 100 
1ertrtm. 2dotrim 3ertrlm. 4totrim. 
El tiempo o espacio 
en el eje de las coor-
denadas. 
También pueden ser 
barras horizontales 
acumuladas. 
Cada área tiene su 
propio color o trama 
diferenciada. 
Las ayudas audiovisual,es 
Secuencias (proce- Diagramas 
sos, flujos, líneas 
jerárquicas ... ) 
¿Cómo elaborarlas? 
ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA 
Existen algunas normas de obligado cumplimiento: 
51 
• Si se dispone de poco tiempo, lo mejor es no improvisar; diseñar unas 
ayudas eficaces lleva tiempo. Una buena alternativa es la pizarra o el 
rotafolio, su uso es más sencillo. Deseche toda ayuda no elaborada por 
usted mismo en función de sus oyentes. 
• Es imprescindible pensar en imágenes, no en palabras o números. En 
ocasiones, resulta irritante contemplar largas listas de nombres o nú-
meros en una transparencia o diapositiva. 
• Hay que esforzarse en encontrar lo esencial, lo sencillo y lo visual. 
Una buena imagen debe contener suficiente información. Si la den-
sidad de datos es grande y éstos son imprescindibles, es siempre pre-
ferible hacer tres o cuatro transparencias/ diapositivas que se super-
pongan sucesivamente. Piense siempre en quiénes las verán. 
• Hay que destacar visualmente los datos más relevantes. Los colores o 
tramas más claras irán a la izquierda, las más oscuras a la derecha. 
• Hay que adecuar la información a los oyentes. Por ejemplo , a la Di-
rección general basta darle datos globales; a los Jefes operativos, datos 
pormenorizados. 
• Hay que reservar para el final la ayuda que provoque mayor impacto. 
En ocasiones, un buen complemento al término -¡sólo al final!- de un 
discurso será la demostración de un producto, el ofrecimiento de muestras 
de regalo o la entrega de folletos u otro material adicional. En todos estos 
casos no hay que hablar; el público está entretenido con lo que usted le ha 
dado ... 
52 El poder de las presentaciones efectivas 
1--~~~~-R_E_c_o_M_E_N_D_A_c_,o_N_E_s_,_M_P_R_Es_c_,_ND_ I_B_LE_S~~~~ ~ -{1 
• Aligere al máximo el texto escrito. • ,¡ 
Respete la Regla del 8 x 8 en cada transparencia/diapositiva (8 líneas por JJ 
8 palabras en cada línea, como máximo). 
Le insistimos: una ayuda debe ofrecer sobre todo imágenes, no palabras. ·J·. 
No abuse de números y estadísticas. Sólo lo esencial. 
• Use un tamaño de letra grande(> 18) y atractivo a distancia. 
• Sea creativo en el diseño, pero sin que peligre el mensaje. 
Las imágenes han de ser claras y sencillas. 
La ayuda nunca será la protagonista; sí usted y su mensaje. 
• Sea selectivo, no haga una «sesión de fuegos artificiales». 
Si usa colores, que sean consistentes a lo largo de su discurso. 
• Hable con su público, no a su ayuda. 
Eleve el tono de su voz cuando las use (la tendencia es a bajarlo). 
Si continúa hablando, apague su ayuda; distrae. 
Tape o borre la información no pertinente o facilítela poco a poco. 
• Mantenga el contacto visual (la tendencia es olvidarse de sus oyentes). 
No tape con su cuerpo la proyección. 
• Si señala, use la «Técnica S+M»: señalar y mirar enseguida a su público. 
Es útil disponer de un puntero para poder señalar a distancia. 
Preferible señalar sobre la transparencia que no sobre la pantalla. 
• Controle su número y el tiempo que les va a dedicar. 
Que el público pueda captar/leer el mensaje completo. 
--+ No menos de 1 O segundos para cada «ayuda» sencilla. 
--+ No más de 100 segundos en cada «ayuda» compleja. 
--+ Si más de 100 segundos,