Semana 3 - Etapas del proceso del Marketing

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MÓDULO: ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING PARA CREAR
Y CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES
MARKETING
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Curso: Marketing 
Módulo: Etapas del proceso de marketing para crear y captar valor de los clientes
Contenido
1. El proceso de marketing
2. Creación de valor para los clientes
2.1. Selección de los clientes a quienes se dará el servicio
2.2. Selección de una propuesta de valor
2.3. Orientaciones de la administración de marketing
2.4. Preparación de un plan y un programa de marketing integrado
3. Marketing mix
4. Capturar valor para los clientes
5. Conclusiones
Bibliografía
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pág. 3Módulo: Etapas del proceso de marketing para crear y captar valor de los clientes
MARKETING
EL PROCESO DE MARKETING1
CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES2
Las empresas líderes han empezado a establecer una filosofía de negocio junto con estrategias de 
marketing que se adapten de mejor forma a este mercado dinámico. La idea es buscar nuevas 
herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes de su cartera de 
clientes actuales y potenciales.
Considerando estos cambios y las nuevas necesidades, se desarrolla un enfoque empresarial y de 
marketing que se debe centrar primordialmente en el cliente o en el valor del cliente. Es decir, se 
trata de una visión enfocada a seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor a 
largo plazo.
Para crear valor para los clientes y establecer relaciones con ellos se deben dar los siguientes cinco 
pasos: entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente; diseñar una estrategia 
de marketing impulsada por el cliente; elaborar un programa de marketing integrado que 
proporcione un valor superior; establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente; y, 
finalmente, captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.
La orientación al valor del cliente se presenta bajo el paraguas de la orientación al mercado y del 
marketing de relaciones; sin embargo, su enfoque se dimensiona de forma más profunda. Su 
finalidad es optimizar el valor de cada cliente a través del análisis del valor del cliente, considerando 
a su vez la evaluación del intercambio de valor entre el cliente y la empresa.
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos Captar a cambio 
valor de los clientes
Entender el 
mercado y las 
necesidades y los 
deseos del 
cliente 
Diseñar una 
estrategia de 
marketing 
impulsada por el 
cliente
Elaborar un 
programa de 
marketing 
integrado que 
proporcione un 
valor superior 
Establecer 
relaciones 
redituables y 
lograr el deleite 
del cliente 
Captar valor de 
los clientes para 
obtener 
utilidades y 
activos de ellos
Fuente: Kotler y Armstrong (2012)
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MARKETING
Debemos considerar que la creación de valor implica comprender la tasa de retención. Este es un 
factor que se define con respecto a un cliente individual, y se refiere a la probabilidad de que un 
cliente permanezca leal a un proveedor o a una empresa para que de esta manera continúe 
produciendo el ingreso esperado, así como también los costes dentro de un período de tiempo fijo. 
Se puede estimar la tasa de retención 
con la ayuda de algunos conceptos 
direccionados en función a la lealtad; 
por ejemplo: satisfacción del cliente, 
barreras o coste de cambiarse de 
proveedor, comportamiento de 
búsqueda variada y atractivo de las 
alternativas.
Es importante saber que la tasa de retención debe considerarse un factor dinámico que refleja los 
cambios en el comportamiento de compra del cliente durante su ciclo de vida.
La gestión del valor del cliente se denomina “Customer Value Management” (CVM) y se le puede 
considerar el nuevo paradigma del CRM, puesto que su enfoque no solo se centra en establecer, 
fortalecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los 
clientes, sino que su orientación está alcanzando un punto 
en el que la habilidad empresarial intenta optimizar cada 
uno de los aspectos del incremento del valor del cliente. La 
finalidad es maximizar las ganancias, así como 
incrementar la rentabilidad de la cartera de los clientes 
actuales y potenciales. Para alcanzar el cumplimiento de 
los objetivos, la gestión del valor del cliente debe considerar las etapas de conocimiento del cliente, 
análisis del valor del cliente actual y potencial, y evaluación del intercambio de valor.
Conocer de manera exhaustiva al cliente y acerca de su hogar de una forma dinámica y confiable 
debe ser la base de un buen sistema de gestión para la creación valor del cliente, así permitirá a las 
empresas realizar una correcta segmentación o selección de la cartera de clientes actuales y 
potenciales considerando los siguientes aspectos claves: preferencias y motivaciones del cliente y 
de otros miembros de su hogar, comportamientos de compra, y características demográficas y 
socioeconómicas del hogar.
La gestión del valor 
del cliente se 
denomina “Customer 
Value Management” 
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MARKETING
2.1. Selección de los clientes a quienes se dará el servicio
Hoy las empresas deben enfocarse en conocer a quienes brindarán el servicio, empezar por deter-
minar cuáles serán esas variables sociodemográficas con las que segmentarán su mercado, pues, 
de esta forma, la selección de los segmentos será precisa hasta llegar a determinar el mercado 
meta. Son pocas las compañías que piensan que la administración de marketing considera alcan-
zar el mayor número posible de clientes teniendo en cuenta que son un mercado homogéneo. Las 
investigaciones han ayudado a determinar que no es viable servir a todos los clientes y, por tal 
razón, los esfuerzos deben dirigirse solo al mercado meta.
 
2.2. Selección de una propuesta de valor
Las empresas deben elegir a qué clientes metas atenderán. Esto permitirá que brinden una aten-
ción exclusiva y diferenciada, y así podrán alcanzar reconocimiento de sus clientes y posiciona-
miento en torno a ellos. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que 
podrá entregar a los consumidores lo que realmente esperan y desean con la finalidad de satisfa-
cer sus necesidades.
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MARKETING
2.3. Orientaciones de la administración de marketing
En este punto, la intención es diseñar estrategias que permitan construir relaciones redituables; 
es decir, el consumidor meta brindará algún tipo de rédito o beneficio. 
La noción de redituable es subjetiva y depende también de cada negocio o de cada vendedor, de 
cada público y de cada área de venta. Muchas veces, para algunos, los productos de marca son 
redituables; mientras que, para otros, las imitaciones cumplen ese papel. La condición de redituable 
se lo otorga justamente la posibilidad de que genere importantes beneficios al negocio en cuestión.
Son cinco los conceptos que las organizaciones deberían conocer y usar para diseñar y poner en 
práctica sus estrategias de marketing: producción, producto, ventas, marketing y marketing social.
2.4. Preparación de un plan y un programa de marketing integrado
El diseño de un programa proporcionará el valor que se quiere alcanzar para los clientes meta. El 
programa de marketing permite establecer relaciones con los clientes al convertir la estrategia de 
marketing en acciones y llevarla a la práctica. Es decir, será el conjunto de herramientas que la com-
pañía usa para aplicar su estrategia de marketing.Las principales herramientas son las 
famosas 4P: producto, precio, plaza y 
promoción. Lo primero que la empre-
sa debe realizar para entrega valor es 
crear un producto o servicio que satis-
faga una necesidad. En función a ello 
debe analizar cuál será el precio y 
cómo lo pondrá a disposición de los 
consumidores. Por último, debe 
comunicarles a los clientes meta la 
oferta y presentarles promociones 
como una opción interesante. 
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
S/.
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MARKETING
MARKETING MIX3
Ahora, los consumidores son más conscientes y se preocupan más por lo que adquieren. Los clien-
tes osperan de las empresas productos novedosos, sorprendentes, personalizadas y que denoten 
sensibilidad. Comprender las 4P (producto, precio, plaza y promoción) es de suma relevancia no 
solo para las empresas, sino también para el consumidor.
Asimismo, es importante que las empresas consideren medidas amigables de comercialización. 
PRODUCTO
Variedad de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PROMOCIÓN
Publicidad
Ventas personales
Merchandising
Relaciones públicas
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Formas de pago
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
S/.
4 
P 
M
A
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ET
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G
 M
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MARKETING
CAPTURAR VALOR PARA LOS CLIENTES4
Los clientes son el actor principal de toda empresa; sin ellos, estas no podrían subsistir. La falta de 
nuevos clientes y la incapacidad para retenerlos es como la anemia en el cuerpo humano, pero 
¿cómo hacer para tener más clientes y retener a los ya conseguidos? Es importante que toda 
empresa, por más pequeña que sea, entienda lo importante que son los clientes, así como la nece-
sidad de crear nuevas estrategias de satisfacción para dejar al cliente sorprendido y hacer que no 
solo venga a nuestra empresa a comprar, sino que comprar sea una experiencia agradable.
Para crear la lealtad del consumidor y así retenerlo, tenemos que mantener una buena relación y 
crear encanto en él. A cambio de esto, los clientes permanecerán leales a la marca y podrán hablar 
favorablemente de la empresa y de los productos que esta ofrece. Según Kotler y Armstrong 
(2012), el objetivo no solo es crear satisfacción en el cliente, sino también encanto.
Si bien es cierto que debemos retener a nuestros clientes y así obtener el valor de por vida de ellos, 
también nos debemos focalizar en incrementar la participación del cliente. Para esto, las empresas 
pueden ofrecer mayor variedad de productos o instruir a sus empleados en ventas cruzadas o en 
ventas sugestivas. Las ventas cruzadas son tácticas con las que el vendedor intenta vender 
productos complementarios; y las ventas sugestivas son formas ingeniosas de vender y con las 
que el vendedor trata de completar la compra con un producto o servicio que le pueda resultar 
fascinante al cliente. 
Un valor capital del cliente es la mezcla del valor de por vida de los clientes actuales y potenciales 
de alguna compañía. Por ello, mientras más leales sean los clientes rentables, mayor será el valor 
capital de los clientes de la empresa. Dicho valor puede lograr una mejor medición en el desempe-
ño de la empresa para contabilizar las ventas actuales.
El objetivo no solo es crear 
satisfacción en el cliente, 
sino también encanto
Kotler y Armstrong (2012)
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MARKETING
CONCLUSIONES5
CONCLUSIÓN 1
La reciente evolución del proceso empresarial y del marketing orientada a la gestión del valor del 
cliente surge básicamente por dos razones. En primer lugar, porque el mundo de los negocios 
comienza a tomar conciencia de la importancia del valor de la cartera de clientes, hasta el punto de 
reconocer en ellos la principal fuente de ventaja competitiva para alcanzar el éxito sostenible de la 
organización. Por lo tanto, se visualiza al cliente como un activo estratégico clave para incrementar 
los futuros flujos de ingresos, las utilidades y, en definitiva, el valor de la empresa en el mercado. En 
segundo lugar, para dar respuesta a la principal carencia del marketing, la cual ha sido durante 
mucho tiempo no poder medir la productividad de las acciones de marketing y cómo estas accio-
nes influyen en el valor del cliente. Las empresas se dan cuenta de que es importante gestionar los 
activos intangibles, especialmente el valor del cliente, e incorporarlos a los balances financieros.
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MARKETING
Bauer, H., Hammerscmidt, M. y Braehier, M. (2003). The customer lifetime value concept and its 
contribution to corporate valuation. Yearbook of Marketing and Consumer Research, 1, 47-66. 
Berger, P. y Nasr, N. (1998). Customer lifetime value: marketing models and applications. Journal of 
Interactive Marketing, 12(1), 17-30.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación.
BIBLIOGRAFÍA