Capitulo 10

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Capítulo 10
Fijación de Precios de los productos	
En la actualidad las compañías enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. Disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reducción innecesaria de los precios originaria pérdidas de utilidades y afectar las guerras de precios, además, trasmitiría a los clientes la idea de que el precio es más importante que la marca. En cambio, las compañías deberían vender valor, no precio.
¿Qué es el Precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El entorno actual de fijación de precios
A lo largo de la historia, los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna. En la actualidad, la mayoría de los precios se fijan de esta forma. Algunas compañías están revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales.
Fijación de Precios: Una decisión difícil pero importante
En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades todos los demás elementos representan costos, el precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. Un problema frecuente es que las compañías suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio más alto. Otros errores comunes incluyen la asignación de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
Factores a considerar al fijar precios
1).Factores Internos que afectan la decisión de fijación de precios: 
-Objetivos de marketing: Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante directa. De este modo, la estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. 
Al Mismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de competidores para estabilizar el mercado.
Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para motivar el interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al detalle. Así, la fijación de precios juega un papel clave para la compañía alcance sus objetivos.
Muchas compañías usan la maximización de utilidades actuales como su meta al asignar precios. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado, fijan los precios más bajos posibles. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los altos costos de investigación y desarrollo.
-Estrategia de la mezcla de marketing: las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de fijación de precios.
Las compañas con frecuencia posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, la determinación de costos por objetivo inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio.
Otras empresas le restan importancia al precio y utiliza otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto está posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promoción y distribución afectarán mucho el precio. Si éste es un factor crucial d posicionamiento, entonces afectará enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing.
-Costos: Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que generen mayores ventas y utilidades.
 -Tipos de costos: 1) Costos Fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas
 2) Costos variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producción
 3) Costos Totales: suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
 -Costos en diferentes niveles de producción: para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción.
 -Costos en función de la experiencia: Baja en el costo de producción medio por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción. Sin embargo, un enfoque que se centra solo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona, la fijación de precios dinámica podría dar el producto una imagen barata. La estrategia también considera que los competidores son débiles y que no están dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por último, mientras que la compañía construye volumen con una sola tecnología, un competidor quizá encuentre una tecnología de menor costo que le permita iniciar con precios más bajos que los establecidos por el líder del mercado, quien aún no opera con base en la vieja curva de experiencia. 
-Consideraciones de la organización: La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. El las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En industrias donde la asignación de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, ferrocarriles, petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios. Otros individuos que influyen en la asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores.
2).Factores Externos que afectan la decisión de fijación de precios: 
-El mercado y la demanda: En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda señalan el límite superior. Antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto.-Fijación de Precios en diferentes tipos de mercados: la libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados:
1) Si hay Competencia Pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. Los comerciantes en estos mercados no dedican micho tiempo a la estrategia de marketing.
2) En la Competencia Monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto físico varíe en cuanto a calidad, funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le acompañan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los vendedores y pagan distintos precio por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, además dl precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas.
3) En la Competencia Oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Existen pocos vendedores porque es difícil que nuevos vendedores entren en el mercado.
4) En un Monopolio Puro, el mercado está conformad por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal (servicio postal), un monopolio privado regulado (empresas de electricidad) o un monopolio privado no regulado. En cada caso, la fijación de precios se maneja de forma única. 
 -Percepciones de Precios y Valor del consumidor: En última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un producto es el correcto. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben el producto, y fijan un precio adecuado a dicho valor. Los consumidores si perciben que el precio es mayor que el valor del producto, entonces no lo comprarán, si consideran que el precio es menor que el valor del producto, entonces lo compraran, aunque el vendedor pierda oportunidades de obtener ganancias.
 -Análisis de la relación precio-demanda: Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel distinto de demanda. La curva de demanda indica el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. La demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habrá menor demanda. En el caso de los bienes de prestigio, en ocasiones la curva de demanda muestra una pendiente ascendente. Los consumidores piensan que los precios más altos significan mayor calidad. 
Para medir la relación precio-demanda, el investigador de mercado no debe permitir que varíen otros factores que afectan la demanda. Por ejemplo, si Sony aumenta su publicidad al mismo tiempo que baja los precios de sus televisores, no sabríamos que tanto el incremento en la demanda se debe a los precios más bajos, ni que tanto al aumento de la publicidad.
	
 -Elasticidad de la demanda con el precio: Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, cómo responderá la demanda ante un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con una pequeña modificación en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda camia mucho, decimos que la demanda es elástica.
Si La demanda es más elástica que inelástica, los vendedores pensarán en bajar sus precios; un precio menor genera más ganancias totales. Esta práctica es razonable siempre y cuando los costos de producción y ventas no excedan las ganancias.
-Costos, Precios y ofertas de los competidores: Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los costos y los precios de los competidores, así como sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia compañía.
-Otros Factores: Al fijar precios, la compañía también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés influyen en las decisiones de fijación de precios. La compañía también debe considerar el impacto que tendrán sus precios sobre otros elementos de su entorno. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisión de fijación de precios. Por ultimo cuestiones sociales.
Métodos generales de fijación de precios
El precio que una compañía cobra debe estar en algún punto entre uno que sea demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para producir demanda. Los costos del producto establecen el límite inferior del precio; las percepciones que tienen los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. Entre esos dos extremos, la compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar e mejor precio.
Las empresas establecen precios seleccionado un método general que incluye uno o más de estos tres conjuntos de factores:
1). Fijación de precios basada en el costo: El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo más margen, es decir, sumar un sobreprecio estándar al costo de producto. No tiene sentido usar sobreprecios estándar para fijar precios. Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda y los precios de la competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. El uso de sobreprecios sólo funciona si el precio resultante en realidad produce el nivel esperado de ventas. Sin embargo la fijación de precios por sobreprecios continua siendo popular por diversas razones. Primero, los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda. Segundo, cuando todas las empresas en la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se minimiza la competencia de precios. Tercero, muchas personas considera que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los compradores como para los vendedores.
 -Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta: Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de equilibrio o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La compañía rata de determinar el precio con el que saldrá a mano u obtendrá las utilidades que está buscando. 
La fijación de precio por objetivo utiliza el concepto de diagrama de equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.
2). Fijación de precios basada en el valor: Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende. Implica que el comerciante no puede diseñar un producto y un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera un conjunto con las otras variables de la mezcla de marketing, antes de establecer el programa de marketing.
Una compañía que utiliza la fijación de precios basada en el valor debe descubrir el valor que asignan los compradores a distintas ofertas competitivas. La medición de la percepción del valor puede ser difícil. Si el vendedor cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventasde la compañía se verán afectadas. Si cobra menos, sus productos se venderán muy bien, aunque generarán menos utilidades que si tuvieran un precio al nivel del valor percibido.
Diferencia entre fijación de precios basada en el costo y en el valor
3). Fijación de precios por valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. La fijación de precios por valor ha implicado rediseñar marcas existentes para ofrecer mayor calidad a cierto precio, o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas es la fijación de precios bajos siempre, consiste en cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos o ningún descuento temporal. La fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios más altos diariamente, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos.
 -Marketing de valor agregado: En muchas situaciones de marketing industrial, el desafío consiste en construir el poder de fijación de precios de la empresa –ser capaz de escapar a la competencia de precios y justificar precios y márgenes más altos, sin perder su participación en el mercado. Para mantener el poder de fijación de precios, la empresa debe mantener o construir el valor de su oferta de marketing. En lugar de reducir los precios para igualar a los competidores, añaden servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas.
3). Fijación de precios basada en la competencia (de tasa vigente): Fijar precios con base en lo que competidores cobran por productos similares. Las compañías más pequeñas siguen al líder: cambian sus precios cuando el líder del mercado cambia los suyos, y no cuando se modifican su propia demanda o costos. Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías consideran que el precio representa la sabiduría colectiva de la industria. También se utiliza cuando las empresas participan en licitaciones para ganar contratos para trabajo.
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