Capitulo 15

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Capítulo 15
Publicidad
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad.
1) Establecimiento de los objetivos de publicidad: El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la función de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico, durante un periodo especifico. Los objetivos de publicidad se clasifican en su objetivo es informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva. La publicidad persuasiva la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a los consumidores pensando en el producto.
2) Establecimiento del presupuesto de publicidad: Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su presupuesto de publicidad para cada producto. El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para lograr que los consumidores lo prueben. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias a los consumidores.
3) Desarrollo de la estrategia de publicidad: Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
a. Creación del mensaje publicitario: No importa qué tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien.
i. Sobre salir en la multitud: Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores, también causa graves problemas a los anunciantes. Solo para capturar y retener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planeados y ser más ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores.
ii. Estrategia de Mensaje: El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensan en el producto o en la compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que se beneficiará al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los benéficos para los clientes, que servirán como atractivos publicitaros. La estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general de posicionamiento de la compañía.
iii. Ejecución del mensaje: ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta. El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio. El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atención en un anuncio.
iv. Selección de medios publicitarios: Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son:
1. Decisión de alcance, frecuencia e impacto: el alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuantas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje. El anunciante también debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicación, es decir, el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
2. Cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación: Son los periódicos, la televisión, el correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Por ejemplo, la televisión es muy costosa, mientras que la publicidad en periódicos o en la radio cuesta mucho menos, pero a un número menor de consumidores.
3. Selección de vehículos de comunicación específicos: quien realiza la planeación de medios debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación. 
4. Decisión sobre el momento de presentación de los medios: El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año. Suponga que las ventas de un producto alcanzan su nivel máximo en diciembre y que bajan en marzo. La compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrón de la temporada.
4) Evaluación de la publicidad: El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncios se está comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se transmite. Los efectos de ventas de la publicidad suelen ser más difíciles de medir que los efectos de la comunicación. Las ventas se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad, como las características, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La publicidad suele trabajar estrechamente con la promoción de ventas. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora. La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa.
-Rápida crecimiento de la promoción de ventas: Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas. Los clientes están más orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes. Al desarrollar un programa de promoción de ventas, la compañía primero debe establecer los objetivos de promoción de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr tales objetivos.
-Objetivos de la promoción de ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participación en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que anuncien el producto. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventaspara los productos actuales o nuevos. Las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo.
-Principales herramientas de promoción de ventas:
	-Herramientas de promoción para consumidores: 
		-Muestras: Cantidad pequeña de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo prueben. Son la forma más eficaz, pero también más costosa
		-Cupón: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto específico.
		-Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones): Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envían una “prueba de compra” al fabricante.
		-Oferta con descuento Incluido: Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.
		-Bonificaciones: Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar un producto.
		-Especialidades publicitarias: Artículo útil impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega como obsequio a los consumidores.
		-Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los productos o servicios de cierta compañía.
		-Promociones en el punto de compra: Exhibición o demostración que se efectúa en el lugar de compra o venta.
		-Concurso, sorteo, Juegos: Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de la suerte o a través de un esfuerzo adicional. 
-Herramientas de promoción comercial: 
		-Descuento: Reducción directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo específico.
		-Complemento: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable. 
-Herramientas de promoción para negocios: Estas herramientas se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción de negocios incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para consumidores. Organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos.
-Desarrollo del programa de promoción de ventas: El mercadólogo debe tomar varias decisiones más para definir por completo el programa de promoción de ventas. Primero, debe decidir la magnitud del incentivo. Se necesita cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito. También debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o sólo a grupos selectos.
Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el programa de promoción en sí. Se podría entregar un cupón, un empaque, en la tienda, por correo o en un anuncio. La duración de la promoción también es importante. Si la promoción es demasiado larga, perderá su fuerza de “compre ahora”. La evaluación también es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas o las evalúan sólo de forma superficial. El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una promoción.
Relaciones públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:
	-Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa
	-Hacer publicidad del producto
	-Encargarse de asuntos públicos
	-Hacer Cabildeo: establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
	-Entablar relaciones con inversionistas
	-Encargase de actividades de desarrollo
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.
-El papel y el impacto de las relaciones publicas: Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizar eventos.
-Principales herramientas de las relaciones públicas: Los profesionales de las relaciones públicas utilizan varias herramientas, y entre las principales están las noticias. Encuentran noticias o cran noticias favorables acera de la compañía y sus productos o su personal. A veces las noticias ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones públicas sugiere eventos o actividades que generan noticias. Los discursos también crean publicidad para los productos y la compañía. Los directivos de las compañías deben contestar preguntas de los medios de comunicación masiva o dar conferencias, estos eventos pueden apoyar o dañar la imagen de la compañía.
Otra herramienta común de relaciones públicas son los eventos especiales, que abarcan desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectáculos pirotécnicos, etc.
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