Capitulo 12

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Capítulo 12 – El Cuestionario
El Rol de un cuestionario
Todas las formas de investigación con encuestas dependen del uso de un cuestionario, la medida común en casi todos los métodos de recolección de datos. Un cuestionario es un conjunto de preguntas diseñado para generar la información necesaria para lograr los objetivos del proyecto de investigación; se trata de un plan formalizado para recolectar información de los entrevistados.
Un cuestionario estandariza las palabras y la secuencia de las preguntas e impone uniformidad al proceso de recolección de datos. Sin esta estandarización, los entrevistados podrían preguntar lo que quisieran, y los investigadores se preguntarían si sus respuestas son una consecuencia de la influencia o la interpretación del entrevistador.
El cuestionario desempeña un rol critico en el proceso de recolección de información. Un diseño inadecuado puede dar lugar a información incompleta, datos imprecisos y, desde luego, costos más altos. El cuestionario es la línea de producción de la investigación de mercados. Es aquí donde se crea el producto, bueno o malo. El cuestionario es la herramienta que crea el producto básico (la información del entrevistado).
El rol básico del cuestionario: debe traducir los objetivos y “tomar” de ellos la información requerida. Al mismo tiempo, debe recuperar sus respuestas en una forma que se puedan tabular y traducir con facilidad en descubrimientos y recomendaciones que satisfagan los requeririmentos de información de la administración.
Criterios para un buen cuestionario
Para diseñar un buen cuestionario, los investigadores deben considerar varios aspectos:
-¿Proporciona la información necesaria para tomar decisiones?: El rol principal de cualquier cuestrionario es proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones gerenciales. Cualquier cuestionario que no ofrezca datos importantes para la gerencia o para tomar decisiones debe ser descartado o revisado.
-¿Toma en cuenta al entrevistado?: Al diseñar un cuestionario, el investigador debe tomar en cuenta no sólo el tema y el tipo de entrevistado, sino también el entorno de la entrevista y la longitud del cuestionario. Los entrevistados van a responder cuestionarios ligeramente más largos si están interesados en el tema y si perciben que tendrán pocos problemas para responder las preguntas.
Un cuestionario debe estar diseñado de manera explícita para los entrevistados a quienes está dirigido. Por ejemplo, aunque por lo regular el comprador de los cereales en frio es uno de los padres, el niño, directa o indirectamente, toma la decisión sobre la marca. Por lo tanto, un cuestionario para la prueba de sabor de cereales debe estar formulado con un lenguaje propio para niños. Por otra parte, una encuesta acerca de la compra de cereales en frio debe estar redactada con un lenguaje adecuado para entrevistados adultos. Lo mejor es utilizar un lenguaje sencillo y cotidiano, siempre y cuando el resultado no insulte o degrade al entrevistado.
-¿Cumple con los requerimientos de edición y codificación?: Una vez recabada la información, es necesario editarla y codificarla para el procesamiento de datos. El término edición se refiere a revisar cada cuestionario para asegurarse de seguir l patrones de salto y de completar las preguntas necesarias. El patrón de salto o pase es la secuencia en la que se hacen las preguntas, con base en la respuesta de un entrevistado.
En las entrevistas telefónicas y en centros comerciales, el entrevistador anota al pie de la letra las respuestas a las preguntas abiertas (que piden a los entrevistados contestar con sus propias palabras). En ocasiones, las respuestas se codifican incluyendo las respuestas de un número de cuestionarios seleccionados al azar; no obstante, si es posible, las respuestas a preguntas abiertas se deben codificar previamente, que el editor utiliza para codificar todas las demás respuestas a la pregunta abierta.
En resumen, un cuestionario sirve a varios amos. Primero, debe incluir todos los objetivos de la investigación con una profundidad y amplitud suficientes para satisfacer los requerimientos de información del gerente. Luego, debe “hablar” al entrevistado en un lenguaje entendible y en el nivel intelectual apropiado. Además, debe ser cómodo de aplicar para el entrevistador y permitirle registrar con rapidez las respuestas del entrevistado. Al mismo tiempo, el cuestionario debe ser fácil de editar y revisar que esté completo. También debe facilitar la codificación. Por último, el cuestionario se debe poder traducir en descubrimientos que respondan las preguntas originales del gerente.
Proceso de diseño de cuestionarios
El diseño de un cuestionario comprende una serie de pasos lógicos, puede variar ligeramente tratándose de diversos investigadores, pero todos ellos suelen seguir la misma secuencia general.
-Paso 1: Determinar los objetivos, recursos y limitaciones de la encuesta: El proceso de investigación empieza cuando un gerente de marketing, un gerente de marca o un especialista en desarrollo de nuevos productos necesita información que no tiene a la mano para tomar decisiones. Aunque es probable que un gerente de marca inicie la investigación, todos los afectados por el proyecto deben opinar sobre los datos exactos que se necesitan. Es necesario establecer los objetivos de la encuesta con la mayor claridad y precisión posibles. Si este paso se lleva a cabo con todo detalle y detenimiento, el resto del proceso será sencillo y eficiente.
-Paso 2: Determinar el método de recolección de datos: Hay una gran variedad de formas en las que es posible recolectar los datos de la encuesta, como por medio de internet, teléfono, correo o auto aplicación. Una entrevista en persona en un centro comercial tendrá restricciones (como límites de tiempo) que no se encuentran en un cuestionario por internet. Un cuestionario auto aplicado debe ser explícito y casi siempre corto; como no habrá ningún entrevistador presente, los participantes no tendrán la oportunidad de aclarar las preguntas. Es probable que una entrevista por teléfono requiera una descripción verbal detallada de un concepto para tener la certeza de que el entrevistado entiende la idea. En contraste, una encuesta por internet puede mostrar al entrevistado una imagen o un video, o bien demostrar un concepto.
-Paso 3: Determinar el formato de respuesta de las preguntas: Una vez determinado el método de recolección de datos, es necesario tomar una decisión acerca de los tipos de preguntas a utilizar en la encuesta.
	-Preguntas abiertas: Preguntas a las que el entrevistado responde con sus propias palabras. Es decir, el investigador no limita las opciones de respuestas.
Las preguntas abiertas ofrecen varias ventajas para el investigador; permiten a los entrevistados expresas sus reacciones generales a preguntas, ofrecen al investigador una amplia variedad de información. Las respuestas del entrevistado se basan en su marco de referencia personal y están descritas con terminología del mundo real en lugar de con jerga de laboratorio o de marketing. Esta amplia variedad de información se puede capturar incluso en las entrevistas asistidas por computadora y encuestas por internet.
Las preguntas abiertas también tienen algunas desventajas. La edición y codificación puede llevarse mucho tiempo y dinero si se realizan manualmente. La edición de respuestas abiertas requiere resumir varias alternativas de respuestas en un número razonable. Si se usan demasiadas categorías, los patrones de datos y las frecuencias de respuesta podrían ser difíciles de interpretar.
Un problema básico con las preguntas abiertas radica en el área de procesamiento de la interpretación. Es necesario hacer un juicio en dos etapas. Primero, el investigador debe decidir un grupo de categorías apropiado y luego es preciso evaluar cada respuesta para determinar a qué categoría pertenece.
	-Preguntas Cerradas: Preguntas que requieren que el entrevistado elija de una lista de respuestas. La principal ventaja de este tipode preguntas es simplemente el hecho de que evitan muchos de los problemas relacionados con las abiertas. El hecho de leer las alternativas de respuesta puede agilizar la memoria de una persona y genera una respuesta más realista. Como no se da al entrevistado la opción de extenderse en un tema, no existe ningún sesgo hacia lo articulado.
Los investigadores de mercado dividen las preguntas cerradas en dos tipos: preguntas dicotómicas (preguntas cerradas que requieren que los entrevistados elijan entre dos respuestas) y pregunta de opción múltiples (preguntas cerradas que piden a los entrevistados que elijan entre varias respuestas.
Las preguntas dicotómicas son fáciles de aplicar y tabular y casi siempre dan lugar a una respuesta rápida. Muchas veces se agrega una opción de respuesta neutral. Las preguntas dicotómicas son propensas a gran cantidad de errores de medición. Como las alternativas están polarizadas, se omiten gran variedad de opciones posibles entre los polos. Otro problema con las preguntas dicotómicas es que, con frecuencia, las respuestas no comunican ninguna intensidad de sentimientos de parte del entrevistado. En algunos casos, como el ejemplo de la compra de gasolina, el problema de la intensidad no es aplicable. Pero en otros, en la forma de respuesta dicotómica se puede perder los sentimientos intensos acerca de un tema.
La pregunta de opción múltiple tiene dos desventajas adicionales. En primer lugar, el investigador debe invertir tiempo en generar una lista de respuestas posibles. Esta fase puede requerir de una lluvia de ideas o de un análisis intenso de las cintas grabadoras con focus groups o de información secundaria. En segundo lugar, el investigador se debe conformar con un rango de respuesta posibles. Si la lista es demasiado larga, es probable que el entrevistado se sienta confundido o pierda interés.
	-Preguntas de respuesta en escala: Preguntas cerradas en las que las opciones de respuesta están diseñadas para capturar la intensidad del sentimiento del entrevistado.
Una ventaja primordial de usar preguntas de respuesta con escala es que permiten medir la intensidad de las respuestas. Asimismo, muchas formas de preguntas en escala incluyen números que se pueden usar directamente como códigos. Por último, el investigador de mercados puede utilizar herramientas estadísticas mucho más poderosas con algunas preguntas de respuesta en escala.
Los problemas más significativos con este tipo de preguntas surgen de la falta de compresión del entrevistado. En ocasiones, estas preguntas reducen la capacidad e los entrevistados para recordar y responder.
Por lo general, a los entrevistadores se les da una descripción detallada de las categorías de respuestas permitidas, y a menudo se les pide que hagan que el entrevistado les asegure que entiende la escala antes de hacerle alguna pregunta.
-Paso 4: Decidir sobre la redacción de la pregunta: Una vez que el investigador de mercados haya decidido sobre los tipos de preguntas específicos y los formatos de respuesta, la tarea siguiente es la redacción de las preguntas. Redactar preguntas específicas requiere de una inversión de tiempo para el investigador, a menos que utilice software de cuestionarios o un sitio de encuestas. Resulta útil tener en mente cuatro lineamientos útiles acerca de la redacción de preguntas:
	1) Asegúrese de que la redacción sea clara: evitar la terminología ambigua, utilizar un lenguaje razonable, ajustado al grupo meta y hacer sólo una pregunta a la vez.
	2) Evitar el sesgo del entrevistado: Preguntas dirigidas que se alejan de la meta de la investigación o la identidad del patrocinador.
	3) Considere la habilidad del entrevistado para responder las preguntas: En algunos casos, es probable que el entrevistado nunca adquiera la información necesaria para contestar la pregunta. Por ejemplo, es probable que un esposo no sepa qué marca de hilo para coser prefiere su esposa, y los entrevistados no sabrán nada sobre la marca o tienda que no conocen. Una pregunta redactada de modo que implique que el entrevistado debe poder responder a menudo da como respuesta una adivinanza. Esto provoca errores en la medición, ya que se registran opiniones no informadas.
Otro problema es el olvido. Por ejemplo, quizá no pueda recordad las respuestas a todas estas preguntas: ¿Cuál es el nombre de la última película que vio en el cine? ¿Quiénes eran los actores? Esto, a su vez, da lugar a un error en la medición.
Para evitar el problema de la incapacidad del entrevistado para recordar, el entrevistador debe mantener relativamente cortos los tiempos de referencia. Por ejemplo, si el entrevistado dice “si” a la pregunta “¿Ha comprado alguna barra de chocolate durante los últimos siete días?”, entonces es posible preguntar la marca y la motivación para comprarla.
4) Considere la disposición del entrevistado a responder la pregunta: Las preguntas embarazosas, sensibles o amenazantes, o aquellas que se alejan de la imagen que el entrevistado tiene de sí mismo puede hacer que se nieguen a responder o que ésta se distorsione hacia una dirección socialmente aceptable.
Las preguntas embarazosas relacionadas con temas como pedir dinero prestado, la higiene personal, las actividades sexuales y los antecedentes penales se deben redactar con detenimiento para minimizar el error de medición. Una técnica consiste en hacer la pregunta en tercera persona, por ejemplo, “¿cree que la mayoría de las personas hacen más cargos a su tarjeta de crédito de los que deberían? ¿por qué?” Al generalizar la pregunta a “la mayoría de las personas”, el investigador quizá pueda aprender más sobre las actitudes de los individuos en relación con el crédito y las deudas
-Paso 5: Establecer el flujo y la distribución del cuestionario: Los cuestionarios no se desarrollan al azar; existe una lógica para el posicionamiento de cada sección. Los investigadores de mercados con experiencia están muy conscientes de que el desarrollo de un buen cuestionario es la clave para obtener una entrevista completa. Por lo regular, un cuestionario bien organizado permite respuestas mejor pensadas y más detalladas.
	-Uso de preguntas filtro para identificar a los entrevistados calificados: Filtros: preguntas utilizadas para identificar a los entrevistados apropiados. Por ejemplo, un estudio sobre productos de comida casi siempre tiene cuotas e usuarios de marcas específicas, un estudio de revistas aplica filtros para encontrar lectores. Cualquier dato demográfico obtenido proporciona una base para comparar a las personas que califican para el estudio completo. Un cuestionario filtro largo puede aumentar en gran medida el costo del estudio, ya que es necesario obtener más información de todos los contactos con un entrevistado. Pero quizás ofrece información importante sobre la naturaleza de quienes no son usuarios, no prueban el producto y las personas que no están conscientes del producto o servicio investigado. Los cuestionarios filtro cortos eliminan muy pronto a las personas no calificadas y permiten al entrevistador pasar de inmediato al siguiente entrevistado potencial.
-Empiece con una pregunta que capte el interés del entrevistado: Después de los filtros para encontrar un participante calificado, las preguntas iniciales deben ser sencillas, interesantes y no amenazantes. Abrir un cuestionario con una pregunta sobre el ingreso o la edad puede ser desastroso. Éstas a menudo se consideran amenazantes y colocan al entrevistado a la defensiva. La pregunta inicial debe ser fácil de responder sin tener que pensarla demasiado.
-Haga primero preguntas generales: Una vez que la entrevista avanza más allá de las preguntas abiertas de calentamiento, el cuestionario debe proseguir en forma lógica. Primero, se hacen las preguntas generales para hacer que la persona piense en el concepto, la empresa o el tipo de producto; luego, el cuestionario pasa a las preguntas específicas. Por ejemplo, un cuestionario sobre shampoos puede remplazar con “¿Ha comprado spray, acondicionador o shampo para elcabello en las últimas seis semanas?”. Luego, preguntaría sobre la frecuencia con la que los entrevistados se lavan el cabello, las marcas compradas en los últimos 3 meses, la satisfacción o insatisfacción con las marcas compradas, la intención de volver a comprarlas, las características del shampo “ideal”, las características del cabello de los participantes y por último la demografía.
-Haga las preguntas que requieren “trabajo” a la mitad del cuestionario: Conforme transcurran las preguntas que crean interés, la entrevista logrará un compromiso. Cuando las preguntas cambien al formato de respuesta en escala, el entrevistado deberá estar motivado a entender las categorías y opciones. De manera alternativa, las preguntas podrían necesitar de algunos recuerdos y de la formación de una opinión por parte del entrevistado. El interés y el compromiso establecidos deberán estar presentes en el entrevistado en esta parte de la encuesta.
-Inserte “estímulos” en puntos estratégicos: Los buenos entrevistadores pueden percibir cuando el interés y la motivación del entrevistado disminuyen y tratará de volver a aumentarlos. Sin embargo, siempre vale la pena que el diseñador del cuestionario inserte motivadores breves en lugares estratégico del cuestionario. Éstos pueden ser afirmaciones sencillas como “ya faltan muy pocas preguntas” o “la próxima sección será mas fácil”. También es posible insertar palabras motivadoras como parte de la introducción a una sección: “ahora que ya nos ayudó con esos comentarios, nos gustaría hacerle algunas preguntas más”.
-Incluya las preguntas sensibles, amenazantes y demográficas al final: Los objetivos de un estudio en ocasiones requieren de preguntas sobre temas con los que los entrevistados se pueden sentir incómodos. Estos temas se deben cubrir casi al final del cuestionario para garantizar que se respondan casi todas las preguntas antes de que el entrevistado se coloque a la defensiva o interrumpa la entrevista.
-Deje mucho espacio para las respuestas abiertas: Una pregunta abierta que deja medio renglón para la respuesta casi siempre recibe una contestación que ocupa ese espacio y nada más. En general, de tres a cinco líneas en blanco se consideran suficientes para las respuestas abiertas. El investigador debe juzgar cuánto detalle desea en una respuesta de este tipo.
-Escriba las instrucciones con mayúsculas: Para evitar una confusión y dejar en claro cuál es la pregunta y cuáles son las instrucciones, estas últimas deben ir en mayúsculas. Las mayúsculas llaman la atención del entrevistado y el entrevistador hacia las instrucciones. 
-Utilice una introducción y un cierre apropiados: Todos los cuestionarios deben tener una introducción y un cierre.
	Modelo de introducción/Apertura:
		-Debe dar el nombre de la empresa que el encuestador representa
		-Explicar la naturaleza del tema del estudio en términos generales.
		-Establecer, lo más pronto posible, que la llamada no está relacionada con ninguna venta
		-En la introducción, es necesario informar al entrevistado sobre la duración aproximada de la entrevista
		-Como practica estándar, se recomienda obtener el consentimiento de ambas partes para monitorear/grabar
		-Reforzar el hecho de que el tiempo del entrevistado es apreciado/valorado
		-Invitar al entrevistado a participar en la encuesta, determinar si la hora de la entrevista es conveniente y, si no, ofrecer una alternativa de horario y fecha.
	Modelo de cierre:
		-Al final de la encuesta, agradezca al entrevistado por su tiempo.
		-Exprese la intención deseada de que el entrevistado haya tenido una buena experiencia y esté dispuesto a participar en proyectos futuros de investigación de mercados
		-Recuerde al entrevistado que sus opiniones se tomarán en cuenta.
-Paso 6: Evaluar el cuestionario: Después de diseñar un boceto del cuestionario, el investigador está obligado a retroceder un paso y evaluarlo en forma crítica. Esta etapa puede parecer redundante, debido a que cada pregunta está muy bien pensada. En este punto de su desarrollo, es preciso considerar los aspectos siguientes: 1) La pregunta es necesaria?; 2) El cuestionario es demasiado largo?; 3) Las preguntas proporcionan la información necesaria para lograr los objetivos de la investigación?
Cualquier cuestionario que se vaya a aplicar en un centro comercial o por teléfono será candidato para cortarlo si toma más de 20 minutos. En ocasiones, las entrevistas de intercepción en centros comerciales pueden tardar un poco más si se ofrece un incentivo al entrevistado. La mayor parte de las encuestas por internet deben tomar menos de 15 minutos. Los incentivos comunes son boletos de cine, juegos de bolígrafos y lapiceros y dinero en efectivo o cheques.
El investigador debe asegurarse de que el cuestionario contenga suficientes números y tipos de preguntas para cubrir las necesidades de toma de decisiones del gerente. Si no es posible relacionar una pregunta con un objetivo, el investigador debe determinar si la lista de objetivos está completa. Si es así, es preciso omitir la pregunta.
-Paso 7: Obtener la aprobación de todas las partes relevantes: Después de terminar el primer boceto del cuestionario, es preciso distribuir copias entre todas las partes que tienen una autoridad directa sobre el proyecto. Cuando esto sucede, a menudo es necesario llevar a cabo algunas revisiones. Todavía es importante obtener la aprobación final del primer boceto, aunque los gerentes hayan intervenido en el proceso de desarrollo.
La aprobación gerencial compromete a la gerencia a obtener un cuerpo de información por medio de un instrumento especifico (cuestionario). Si la pregunta no se hace, los datos no se van a recolectar. Por tanto, el cuestionario reafirma de manera tácita la información necesaria para la toma de decisiones y cómo se va a obtener.
-Paso 8: Prueba piloto y revisión: Al obtener la aprobación final de la administración, es necesario probar el cuestionario. Ninguna encuesta se debe aplicar sin probarla antes. Además, una prueba piloto no significa que un administrador aplique el cuestionario a otro investigador. Lo ideal es que los mejores entrevistadores realicen la prueba y la apliquen a entrevistados meta para el estudio. En una prueba piloto, los investigadores buscan malas interpretaciones, falta de continuidad, patrones de salto deficientes, alternativas adicionales para preguntas previamente codificadas y cerradas, así como la reacción general de los entrevistados a la entrevista.
Al terminar la prueba piloto es necesario realizar todos los cambios pertinentes. Luego, es preciso obtener otra vez la aprobación de la gerencia antes de seguir adelante.
-Paso 9: Preparar la copia del cuestionario final: Es necesario preparar las instrucciones precisas para los patrones de salto, la numeración y la pre codificación, así como realizar las pruebas de lectura de los resultados.
-Paso 10: Aplicar la encuesta: La terminación del cuestionario sienta las bases para obtener la información de mercados deseada para la toma de decisiones.
Compañías de administración de campo
Son empresas que ofrecen servicios de apoyo como formateo de cuestionarios, escritura de filtros y coordinación de recolección de datos que se requieren para un proyecto.
Las empresas de administración de campo pueden ser efectivo en costos; puede aumentar la productividad al permitirles aceptar más proyectos al tiempo que consumen menos recursos internos. La administración de campo tiene sus limitaciones. Por definición, las empresas de administración de campo por lo general no tienen capacidades analíticas ni de diseño. Esto significa que sus clientes, en ocasiones, pueden necesitar buscar otros proveedores para que cubran sus necesidades de servicios completos.
Impacto de internet en el desarrollo de cuestionarios
Como sucede con muchos otros aspectos de la investigación de mercados, internet ha afectado el desarrollo y uso de cuestionarios en diversos aspectos. Por ejemplo, una firma de investigación de mercados ahora puede crear un cuestionarioy enviarlo como anexo de correo electrónico para que la gerencia dé sus comentarios y aprobación; una vez aprobado, se puede enviar al servidor del cliente para usarlo como encuesta por internet.
La ventaja es que el cliente de investigación de mercados no tiene que instalar ningun software de cuestionarios ni es necesario que realice ninguna programación ni administración. Todas las operaciones son automatizadas y se llevan a cabo mediante la web. Esto incluye el diseño de encuestas, la invitación a los entrevistados, la recolección de datos, el análisis y el informe de los resultados.
Costos, productividad y cuestionarios
Los factores que afectan los costos y las utilidades incluyen la sobreestimación, la sobrevaloración, la tasa de frecuencia, los obstáculos para terminar las entrevistas y la terminación prematura de las mismas.
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