Resumen - Marketing Internacional - Parcial 1 y 2

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Módulo 1 
1.1. INTRODUCCIÓN Y PANORAMA GENERAL 
MARKETING NACIONAL 
→ Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional. 
Para el marketing nacional, las personas deciden satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio 
no se cierra si el cliente no logra satisfacer su necesidad y para que el intercambio tenga lugar, ambas partes deben 
llegar a un acuerdo. La empresa se enfoca entonces en satisfacer las necesidades de esos clientes, localizados 
geográficamente dentro de un territorio con las mismas costumbres, cultura, normativa y economía. 
¿Qué es El Mercado? 
− Espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus necesidades. (Visión de la economía) 
− Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. (Visión de marketing push o 
tradicional) 
− Ámbito donde se localizan las oportunidades para la empresa. (Visión de marketing pull o moderno) 
EL MARKETING CAMBIÓ DEL ENFOQUE TRADICIONAL DEL PRODUCTO AL CLIENTE 
• Ya sea que una empresa quiera o no participar del negocio internacional, no puede escapar al efecto de la 
internacionalización, sea por necesidad de insumos importados o porque compite con productos internacionales. 
• Y esta situación es de gravitación creciente. 
• Es difícil evitar la influencia de la internacionalización de la economía. 
Cuáles son las Tendencias que afectan 
1. Rápido crecimiento de áreas regionales de libre comercio 
2. Tendencia hacia la aceptación del libre mercado entre países en desarrollo (Latam, Asia) 
3. Como resultado de las dos anteriores, evolución de grandes mercados emergentes (BRICS) 
El reto 
• Desarrollo de planes estratégicos. 
• Competitividad. 
• Necesidad de supervivencia económica. 
• Interrelación de la cadena de valor ya no solo de la empresa, sino hacia atrás y adelante y no solo dentro de 
sus fronteras. 
• Pensamiento global. 
 
 
 
ALGUNAS DEFINICIONES DE MARKETING 
“Aunque alguna forma de venta siempre será necesaria, el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al 
cliente, que el producto o servicio esté tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua a la 
venta.” Peter Drucker 
” El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y 
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de 
utilidades.” Jean Jacques Lambin 
Philip Kotler 
− Visión Gerencial: “Satisfacer necesidades rentablemente” 
− Visión Social: “Proporcionar un nivel de vida más alto” 
MARKETING DE EXPORTACIÓN 
La empresa está en la etapa de aprovechamiento de las primeras oportunidades de mercados externos. 
− Limitada a los excedentes de producción y consumo del mercado nacional. 
− Se centra en la experiencia nacional. 
− Poca inversión en adaptar los productos y servicios. para satisfacer necesidades específicas de los clientes 
externos. 
− Es probable que sus exportaciones sean esporádicas y nunca directas. 
− Utiliza intermediarios que le compran localmente, apenas conoce los trámites a realizar y no está interesada en 
desarrollar su estructura para los negocios internacionales. 
− El exportador fija como objetivo los mercados exteriores y los satisface con la producción nacional. 
En fin, no se compromete. 
MARKETING INTERNACIONAL 
En el caso del marketing internacional el intercambio y la satisfacción de necesidades tienen la misma dinámica. 
→ Definición de Marketing Internacional: Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar 
precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más 
de un país con el fin de obtener ganancias. Acá el exportador se involucra en el entorno de marketing de los países 
en los que realiza su negocio. 
La Estrategia Comercial Internacional está basada en dos factores básicos de comercialización: 
1. Estrategia competitiva internacional. 
2. Mezcla de marketing adaptado al mercado externo (marketing mix) 
Para ello la empresa: 
− Se involucrará en el entorno del MKT de los países en los que realiza negocios. 
− Puede tomar decisiones de localización de su producción en el exterior para adquirir ventajas competitivas. 
− Puede establecerse con representación directa (evitando intermediarios) 
− Enfocará su organización a las ventajas de sus productos y análisis de la competencia. 
− Utilizará la campaña de comunicación desarrollada para el país de origen y la adaptará al país anfitrión. (Mkt. 
Multinacional). 
Existen elementos o variables internacionales que, si no las ponemos bajo análisis profundo, especialmente en el 
ambiente operativo de cada nuevo país, traerán incertidumbre a la empresa o, peor aún, pueden llevar al fracaso a 
cualquier plan. Estos elementos podemos agruparlos de la siguiente forma: 
• La estabilidad política, estructuras de clases, culturas y climas económicos diferentes. 
• Las fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de distribución diferentes. 
• Los ambientes físico-demográficos distintos. 
¿El marketing Internacional es estratégico? 
Sí, porqué: 
✓ Cambiaron las necesidades del mercado por efecto de la “globalización”. 
✓ La tecnología es un factor universal, uniforme y constante que cruzó fronteras 
✓ Economías de escala disminuyen costos de I+D, planificación, diseño, gastos de producción, MKT y administración. 
✓ El volumen global genera mayores ingresos y márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación. Igual 
para el desarrollo del MKT. 
✓ El acceso a la información y la movilidad internacional por parte del consumidor hace que sea difícil posicionar 
la misma marca de formas diferentes, donde los clientes están expuestos a mensajes de otros mercados. Se 
debe alinear el posicionamiento y la imagen de marca. 
✓ Existen fuerzas de Apalancamiento para sostenerse: 
i. Transfiriendo experiencia, probada en otros mercados. 
ii. Transfiriendo sistemas y mejoras. 
iii. Economías de escala de planta única o combinar componentes fabricados en instalaciones eficientes 
en distintos países o centralización de actividades funcionales. 
iv. Mejor utilización de recursos. (humanos, financieros, materiales, divisas, tipo de cambio) 
v. Realizando estrategia global, identificando oportunidades, amenazas, tendencias y recursos para crear 
valor mayor para los clientes que su competencia. 
Marketing Internacional – Fuerzas de contención. 
Existen fuerzas de contención que deben observarse y analizarse, caso contrario son obstáculos insalvables: 
• Las diferencias necesitan adaptación en por lo menos algunos elementos del marketing MIX. (puede llevar al 
desastre). Es aconsejable hacer MKT Global con un equipo local. 
• Por más historia que tenga una marca, puede necesitar una estrategia diferente para cada mercado. 
• Miopía de la dirección para aprovechamiento de las oportunidades. Mirar para atrás en un territorio geográfico 
en expansión. 
• Cultura organizacional, aprender a integrar la visión y perspectiva global con la iniciativa e input local. 
• Controles y barreras a la entrada, arancelarias, subsidios, barreras no arancelarias. 
• Marco monetario Internacional facilita la posibilidad de financiar el comercio y la inversión entre naciones. 
• Sistema de comercio Mundial, (GATT-OMC-Rondas- Barreras arancelarias y para arancelarias- Acuerdos de 
comercio regional: ZLC) 
• Paz mundial, con conflictos regionales. 
• Crecimiento económico de los países desarrollados y de los subdesarrollados. 
• Comunicaciones y tecnología del transporte han incrementado la velocidad, capacidad y menor costo para 
facilitar la expansión de comercio internacional. 
• Fuerza de impulso provocada por las corporaciones globales transnacionales que dirigen el mundo hacia una 
globalización mayor 
MARKETING MULTINACIONAL 
− Se concentra en la ventaja y experienciasobre sus productos. 
− Adaptará el marketing de la Cía. a necesidades y deseos específicos del país y desarrollará programas específicos 
para cada uno de ellos. Se desarrolla un programa específico para cada mercado. 
MARKETING GLOBAL 
La empresa transforma el conjunto de negocios nacionales en un único negocio mundial, con una estrategia global 
integrada. Sin duda, es uno de los desafíos más significativos para los administradores 
Puntos a tener en cuenta: 
− Desarrollar la estrategia básica de negocio como base para una ventaja estratégica sostenible. 
− Lograr internacionalizar la estrategia básica, por medio de la expansión internacional de operaciones y haber 
podido adecuar esa estrategia básica. 
− Globalizar la estrategia internacional a través de la integración de la estrategia en todos los países. 
− Distingue entre lo que es global y universal y lo que es específico y único de cada país. 
− Adaptará a lo específico para penetrar el mercado, aprovechando su creatividad global. 
− No implica necesariamente presencia en todos los países, dependerá de sus recursos y las oportunidades y 
amenazas. 
− Analiza las diferencias ente entornos diferentes, aprovechando las ventajas comparativas. 
− Búsqueda de mayores rendimientos, menores costos 
La DIFERENCIA ENTRE MARKETING DOMÉSTICO E INTERNACIONAL se hace compleja por cuan diferentes son los 
elementos no controlables por la empresa en los países donde quiera incursionar. 
• Elementos controlables: Lo que la empresa puede mejorar, adaptar, agregar valor y corresponden a las 4 P del 
MiX de MKT: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 
• Elementos Incontrolables: Aquellos sobre los que no se puede influir, ni controlar, pero si, adecuarse y ajustarse 
para tener operaciones exitosas. 
No reside en distintos conceptos de marketing, sino en el entorno dentro del cual se deben implementar los planes de 
marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del margen de problemas desconocidos y la variedad de 
estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros. 
Cualquier industria de nuestro país tiene cierta interrelación con otros mercados internacionales. Este fenómeno es lo 
podemos llamar la cadena de valor global de una industria. 
La tarea previa de investigación por parte del profesional de marketing internacional será importante en la búsqueda 
de la mejor oportunidad para la empresa. No solo al determinar si el producto que ofrece puede venderse en el exterior, 
sino para determinar la mayor cantidad de similitudes que ese mercado tenga con la estrategia que tiene para el 
mercado local. ¿Por qué? Por el costo que deberá asumir para adecuar el mix de marketing al mercado meta. 
1.2. ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING. 
LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL 
Marketing nacional o estrategia comercial básica: aquí la empresa aplica un mix de marketing tradicional, la empresa 
conoce su contexto, su mercado es conocido. 
Los riesgos de ingreso de competencia son conocidos: seguramente serán empresas con mayor competitividad, 
posiblemente multinacionales o globales, interesadas en ingresar al mercado local. Otro riesgo podrá ser el poco 
crecimiento, dependiendo del poder y posicionamiento de la empresa o cuestiones relacionadas con los ingresos 
disponibles para el tipo de producto de que se trate en cada región del país. 
 
 
 
 
 
Esquema general de análisis del entorno 
para una empresa Nacional 
 
 
 
 
 
 
Existen varios elementos o variables incontrolables a nivel local, tales como: 
• Las decisiones políticas nacionales sobre asuntos internacionales, provenientes del gobierno y de acuerdo a su 
orientación y estrategias aplicadas. 
• El clima económico que afecte la competitividad de la empresa. 
• El grado de fuerza y posicionamiento de competidores, nacionales y multinacionales o globales dentro del 
mercado local. 
 
Esquema de análisis del entorno para una 
empresa Global 
 
 
 
 
 
 
 
Beneficios de la estrategia global 
✓ Reducción de costos: la empresa reduce los costos mundiales de diferentes formas: 
− Economías de escala, por los volúmenes mayores de producción. 
− Costo más bajo de fabricación directa. Puesto que la empresa puede tomar decisión de localizarse donde 
tenga costos de materia prima, mano de obra u otro costo de fabricación más bajo. 
− Flexibilidad para adecuarse, teniendo diferentes localizaciones. 
− Aumento de poder negociador con proveedores y clientes. 
✓ Más preferencia de clientes por reconocimiento de marca y posicionamiento. 
✓ Mayor eficacia competitiva, debido a las ventajas locacionales elegidas. 
✓ Mejoramiento de la calidad de productos y servicios, no solo por la reinversión de utilidades, sino también por 
 
 
Desventajas de la estrategia global que el analista deberá tener en cuenta: 
− Puede causar gastos administrativos elevados, puesto que habrá aumento de coordinación y controles más 
complejos, y aumento de personal involucrado en las operaciones globales. 
− Puede reducir la eficacia de la administración en cada país cuando existe una excesiva centralización de la casa 
matriz en la toma de decisiones. 
− En la toma de decisión de invertir sin estudio ni análisis previo del mercado, se corre el riesgo de realizarla 
antes de tiempo o de invertir más de lo que el mercado merece. 
Elementos incontrolables Internacionales 
La empresa puede encontrarse ante extremos opuestos de: 
− Estabilidad política, estructuras de clases, culturas y climas económicos. 
− Fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de distribución diferentes. 
− En ambientes físico- demográficos distintos 
1.3. FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA INTEGRACIÓN INTERNACIONAL
Toda industria que dirige esfuerzos a satisfacer necesidades globales es candidata a globalizarse. La tecnología en 
nuestros tiempos es un elemento universal, uniforme y constante que cruzó cualquier frontera. 
En la actualidad el consumidor está hiper informado, especialmente en mercados con economías desarrolladas y ello 
hace que la empresa deba alinear su posicionamiento e imagen de marca conjuntamente con el agregado de valor 
permanente, para ser competitivo. Para lo cual existen fuerzas de apalancamiento para sostenerse. (Mencionadas más 
arriba). 
También existen fuerzas de contención que deben tenerse en cuenta y merecen análisis profundos para no convertirse 
en obstáculos insalvables (También mencionadas arriba). 
El desafío para el profesional involucrado en el marketing internacional entonces es: Obtener una buena comprensión 
del potencial de globalización de la industria como punto de partida para desarrollar una estrategia global total eficaz. 
Para lo cual es importante tener en cuenta que para estudiar ese potencial son varias las dimensiones a analizar. 
1. La participación de mercado: elección de países-mercados en los cuales negociar y el nivel de actividad. 
2. Productos y servicios: mismos productos en todas partes o productos diferentes en los varios países. 
3. Localización de las actividades que agregan valor: desde I+D, producción hasta el post venta. 
4. El Marketing: grado de utilización de Marcas registradas, publicidad, promociones y demás elementos del MKT 
en los diferentes países. 
5. Competitividad: aplicadas a países individuales o como parte de una estrategia global. 
6. Identificando y atacando competidores locales, regionales o globales. 
Existen las posiciones intermedias, puesto que no todas las empresas pueden utilizar estas dimensiones. La pauta a 
elegir es la de la ventaja local, en busca de la reducción de costos y economías de escala. El objetivo siempre será la 
búsqueda de la preferencia de clientes y mayor eficacia competitiva. Lo importante es tratar de encontrar el equilibrio 
entre la estrategia global y el potencial de globalización de la industria. 
Se deben tener en cuenta, cuáles son los elementos incontrolablesde la mezcla de marketing, para adaptarlos, ya que 
esto es determinante para el resultado final de la estrategia. Estos elementos pueden ser del entorno nacional o del 
internacional elegido por la empresa. 
La incertidumbre del ambiente operativo dentro de cada nuevo país solo puede morigerarse con estudio profundo de 
ese ambiente y sobre todo con empresarios con mentalidad global, lo que implica tener optimismo para enfrentar los 
obstáculos y contar con la voluntad de continuar el aprendizaje de las nuevas formas y cambios que adoptará la realidad 
económica mundial. Para lo cual ese empresario y sobre todo el profesional del marketing deberán tener: 
 
− LA OBJETIVIDAD: especialmente al evaluar las oportunidades, el potencial, los problemas. errores de en la 
creencia de que existen oportunidades incalculables, cuando en realidad no la hay. O quedar atrapados en la 
euforia de analizar solamente los millones de consumidores, sin tener en cuenta lo bajo de sus ingresos y poder 
adquisitivo. Inadecuada infraestructura de medios, pobre logística y distribución. Diferencias de gustos y 
costumbres entre consumidores. 
− TOLERANCIA HACIA LAS DIFERENCIAS CULTURALES: es decir, entender esas diferencias y aceptar trabajar 
con otros cuyo comportamiento es muy disímil al nuestro. No significando esto que debamos aceptar como 
propias esas culturas, sino aceptar la igualdad en la diversidad, aprovechando ese conocimiento para el eficaz 
relacionamiento. 
− ESTAR BIEN INFORMADO: del potencial mercado, su cultura, historia, tendencia social, política y económica, 
esto le permitirá comprender el comportamiento. Conocer la perspectiva histórica, por ejemplo, permitirá 
entender la renuencia de un latinoamericano a la inversión extranjera, la china para abrirse a completamente al 
forastero. 
Sobre todo, despojarse del criterio de autoreferencia, el primer gran obstáculo de los negocios internacionales: 
LOS OBSTÁCULOS FINANCIEROS 
Suelen darse cuando los créditos a la exportación son inexistentes, especialmente teniendo en cuenta el ciclo temporal 
largo que va desde la preparación de un pedido del exterior y el cobro final al cliente extranjero, o cuando existe 
fluctuación en el tipo de cambio que ocasiona dificultades en la planificación financiera, ya que puede afectar la 
rentabilidad de las operaciones con el exterior. 
Se complica también y con frecuencia porque la operación se realiza solamente con una orden de compra y ella no es 
suficiente garantía de la prefinanciación de exportaciones. Dado que el banco solicita garantías reales, se ve afectada 
la capacidad crediticia del cliente. Una solución a ello podría ser convenir un medio de pago como la carta de crédito 
que por sí misma otorga la garantía de cumplimiento de entrega por parte del exportador y pago por parte del 
importador. 
Tolerancia: actitud justa y objetiva hacia aquellos cuyas opiniones, práctica, raza, religión, nacionalidad, etcétera, difieren 
de las de uno mismo. 
LOS OBSTÁCULOS COMERCIALES 
Estos se dan cuando se desconocen las oportunidades comerciales o se dificulta el acceso a compradores potenciales, 
sea por falta de contactos en los mercados de destino o por desconocimiento de las prácticas comerciales, la estructura 
de distribución y logística. 
Es aquí donde los organismos de gobierno del país de origen y del de destino juegan un papel sumamente importante 
en la difusión de oportunidades comerciales e información básica sobre mercados, al igual que en el financiamiento de 
estudios sobre mercados específicos. Para ello, en nuestro país podremos recurrir a organismos mixtos como Fundación 
EXPORTAR o agencias de promoción del comercio exterior como 
Los obstáculos comerciales se dan cuando se desconocen las oportunidades comerciales o se dificulta el acceso a 
compradores potenciales 
LAS DIFICULTADES DE LOGÍSTICA 
Esto ocurre por la lejanía con los mercados de destino. Dependiendo de la lejanía del país, ocasiona costos elevados de 
flete y coordinación y control eficientes. Sumado a ello, la disponibilidad o no de infraestructura de puertos de carga, 
de contenedores, de transporte multimodal, terminales de carga internacional aérea y terrestre por carretera y ferrocarril, 
sea para llegar al transporte principal dentro de nuestro territorio o en el territorio del país anfitrión, todo ello teniendo 
en cuenta las diferencias de idiomas, costumbres y tradiciones comerciales y de distribución de los diferentes mercados. 
Las dificultades de logística ocurren por la lejanía con los mercados de destino. 
LAS RESTRICCIONES LEGALES 
Aquí debemos tener en cuenta las impuestas por nuestro país a la salida de productos del territorio, tales como 
aranceles a la exportación o prohibición de exportar determinados productos, aranceles a la exportación o retenciones 
a la exportación de algún sector productivo nacional, aplicados por la aduana nacional y que encarecen el precio de 
exportación. También deben considerarse todas aquellas normas y leyes aplicadas por los países de destino de nuestra 
mercadería, algunas fáciles de investigar, como las barreras arancelarias impuestas por las aduanas de destino, cuyos 
derechos de importación pueden ser conocidos, dado que los aplica un organismo oficial al momento de querer 
nacionalizar la mercadería. Puede ocurrir que el Estado anfitrión quiera proteger la industria local o exista la duda de 
dumping y aplique, además, un arancel compensador o quiera proteger una producción regional y aplique un arancel 
estacional. 
En el caso de las barreras no arancelarias o para-arancelarias, será más difícil porque la aduana solo fiscalizará lo 
requerido por otros organismos nacionales (el de salud, de seguridad, el de comercio o cualquier otro), por ejemplo, los 
certificados fitosanitarios, de inocuidad alimentaria, certificados de origen, de contenido, de calidad, antibioterrorismo, 
entre otros que deberemos tener para acompañar la mercadería junto con toda la documentación del despacho de 
exportación. La mejor forma de no cometer errores en el caso de las para-arancelarias es la consulta con el propio 
cliente importador, dado que conoce los requerimientos normativos de su país y, por supuesto, cumplirlos al pie de la 
letra. 
También deben considerarse todas aquellas normas y leyes aplicadas por los países de destino de nuestra mercadería. 
LOS OBSTÁCULOS A LA INVERSIÓN DIRECTA 
Si vamos a iniciar un negocio internacional es para sostenerlo en el tiempo. En este caso, se trata de conocer si existen 
controles o restricciones a la propiedad de la empresa, a la repatriación de beneficios o el mismo capital u obligación 
de contenido local en productos importados. Incluso tener en cuenta si nuestra marca es registrada o el producto tiene 
patente y verificar la existencia de legislación que nos asegure poder registrar la propiedad. 
Los obstáculos varían de país a país, tanto en del país meta como por crisis o cambios en nuestro propio país. Por ello, 
es fundamental mantenerse alerta a esos cambios que puedan poner en riesgo el negocio. 
En este punto, es importante decir que no es el tamaño, la disponibilidad de medios financieros o de recursos humanos 
para emprender actividades internacionales lo que asegura el éxito, sino la calidad de su gerenciamiento. Pasado cierto 
tamaño mínimo, contando con gerenciamiento profesional y con esa conciencia global de la que ya hablamos, es muy 
posible pensar en crecer hacia mercado externo. A medida que el negocio crece, se podrá contratar personal más 
capacitado y experimentado para operaciones internacionales. El punto de partida será conocer cuáles son sus fortalezas 
y debilidades internas. Se seguirá profundizando sobre el conocimiento del mercado externo de manera gradual y 
cautelosa, mientras se busca familiarizarse de a poco con el entorno externo en un aprendizaje continuo, 
comprometiéndose a medida que crece en recursos humanos y financieros. 
En la mayoría de los casos la expansión internacionalno es el resultado de una estrategia muy planeada en la que se 
evaluaron previamente las formas alternativas de penetración, más bien es la consecuencia de decisiones incrementales 
de ajuste, cuyo resultado será la instalación fuera de sus fronteras de aquellas actividades de la cadena de valor más 
próximas al cliente final. 
Las sucesivas etapas de las experiencias adquiridas en el comercio internacional que tienen relación con el marketing 
pueden ser las que siguen: 
1. Comenzar con la visita a una feria internacional sectorial o participación en una misión comercial sectorial. 
2. Puede seguir con el contacto con algún cliente potencial. 
3. Adecuará y hará los ajustes y adaptaciones necesarias. 
4. Podrá tener alguna exportación ocasional. 
5. Seguirá con exportación experimental. 
6. Si tiene éxito seguirá con exportación regular. Y si el mercado externo lo requiriera y luego del estudio de todas 
las variables que puedan traerle riesgos, establecerá negocios en destino, puede ser con una filial de venta 
hasta llegar a producir localmente en el exterior. 
 
Módulo 2 
1.1. VISIÓN GENERAL DE LA ECONOMÍA MUNDIAL. 
Cultura: sistema integrado de patrones o modelos de conducta adquiridos, característicos, que distinguen a los miembros 
de una sociedad determinada, cuyos elementos comunes son multidimensionales e interdependientes. 
✓ La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una a otra generación. (familia, organizaciones, grupos de 
interés, gobiernos, escuelas iglesia). 
✓ Incluye las costumbres, idioma, posesiones materiales y sistemas actitudinales. 
✓ Abarca lo que un determinado grupo humano piensa, dice, hace y crea; sus sentimientos compartidos de lo 
material y espiritual. 
Características que distinguen a los miembros de una sociedad determinada: 
• Boya, Anclaje, Identidad 
• Código de conducta humana en las comunidades. 
• Sistema integrado de patrones de conducta adquiridos 
ENTORNO CULTURAL 
Importancia del análisis del entorno cultural en el comercio internacional 
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES 
Una de las claves del éxito de las operaciones internacionales es el proceso de aculturación. “Adaptarse y hacer ajustes 
a una cultura ajena a la propia” 
Comprender el contexto cultural nos ayuda 
• Identificando problemas y oportunidades 
• Comprendiendo que el contexto cultural es importante. 
• Evitando la mala interpretación de mensajes e intenciones. 
• Identificando si estamos en presencia de una subcultura 
• Identificando barreras para-arancelarias a nuestro producto. 
El administrador internacional debe distinguir las diferencias interculturales y transculturales: 
− Diferencias interculturales: dadas cuando grupos o individuos de diferentes culturas pueden integrarse y tener 
convivencia en igualdad. Existe un proceso de aceptación de las diferencias. 
− Diferencias transculturales: cuando el grupo social o la sociedad completa de un país ha tomado como propias, 
otras formas culturales. En este caso el proceso será más lento, pero puede llegar a la aculturación completa. 
ELEMENTOS DE LA CULTURA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL 
1. LENGUAJE 
Verbal: palabras utilizadas y la manera de decirlas, tono de voz, etc. Importante el dominio del idioma: 
− Para recabar información y evaluar. 
− Tener acceso a la sociedad, abrir puertas. 
− Comunicación corporativa y empleados de la empresa y del canal. 
− Interpretación de los contextos 
No verbal: lenguaje gestual. Gestos y posiciones corporales y contacto visual. Lenguaje oculto de algunas culturas. 5 
puntos importantes a conocer: 
− El tiempo: flexible o limitante. 
− El espacio: o distancia entre una persona y otra. 
− Pertenencias materiales. 
− Patrones de amistad 
− Los acuerdos de negocios. 
 
2. RELIGIÓN 
Ejerce impacto y se manifiesta en los valores y actitudes hacia el espíritu empresarial, consumo y la organización social. 
− Varía según la fuerza de las creencias y su radicalización 
− Básica. para evaluar las similitudes transculturales. 
− Forma parte de la conformación del comportamiento y en algunas puede incluso dividirlos en grupos 
determinando posición social y nivel de vida (hinduismo) 
 
3. VALORES Y ACTITUDES 
Valores: creencias compartidas o normas grupales internalizadas. 
Actitudes: evaluaciones de las opciones, basadas en los valores. Cuanto más arraigados sean, mayor cautela. (sociedades 
tradicionalistas, nacionalistas, creación de confianza previa al negocio. 
4. MODALES Y COSTUMBRES 
Para negociar con eficacia, es necesario interpretar correctamente todas las formas de comunicación. Prepararse para: 
− Conocer las diferentes maneras de pensar 
− Guardar las apariencias 
− Conocer y apreciar la historia, cultura, gobierno, e imagen del país del anfitrión. 
− Reconocer cómo es el proceso de toma de decisión y el papel de las relaciones personales y de las 
personalidades. 
− Destinar todo el tiempo necesario para las negociaciones. 
− Investigar la forma de consumir, el uso del producto, los hábitos particulares 
 
5. ELEMENTOS MATERIALES: 
La cultura material depende de la tecnología y está relacionada son su actividad económica. Una de las causas del 
cambio cultural, del estilo de vida. Se debe tener en cuenta: 
− Disponibilidad y suficiencia de infraestructura económica: Sistema de transporte, energía, y comunicaciones 
− Disponibilidad y suficiencia de infraestructura social: Sistemas de vivienda, salud y educación. 
− Disponibilidad y suficiencia de Infraestructura financiera y de comercialización: Organismos facilitadores tales 
como Bancos y empresas de investigación 
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación de mercado, si se toma el grado de 
industrialización. Tiene impacto en las decisiones de MKT (empaque, materiales, producción, comunicación y distribución) 
6. ESTÉTICA, EDUCACIÓN, INSTITUCIONES SOCIALES 
Estética: Cada cultura define lo que significa buen gusto, expresión del arte, simbolismo de los colores, las formas y la 
música aceptables para esa sociedad. (Estas definiciones pueden variar entre mercados.) 
Educación: como medio para conservar y compartir la cultura. Importante para el MKT Internacional conocer o evaluar: 
− El nivel educativo (tasa alfabetización - escuelas secundarias o superiores) 
− Conocer los elementos cualitativos: contenidos de conocimientos específicos: 
− Saber si la empresa dispondrá de personal capacitado o no. 
− En la comercialización la sofisticación del producto dependerá del nivel educativo de los futuros usuarios. 
Instituciones sociales: Influyen en las formas de relacionamiento. (familia-tribu-parentesco- clases o estratificación 
social- empresas-asociaciones profesionales y sectoriales o grupos de referencia). 
− Impactan en los patrones de consumo, poder adquisitivo y toma de decisión. 
− Determina el papel de administradores y empleados y su relacionamiento. 
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES 
Estudiar un mercado extranjero para un extranjero requiere: 
✓ Mentalidad resistente y generosidad para “reconocer” otro modo de vida que el propio. 
✓ Aceptar que existe “diversidad” y que podemos convivir con ella. 
✓ Debemos Ser flexibles, intentar entender las creencias, motivaciones y los valores del otro. 
La jerarquía de las necesidades para una empresa es útil por su carácter universal. 
− Mayor el desarrollo de un mercado, mayor es la proporción de Bs. Y Ss. Que cubrirán necesidades sociales y de 
estima. 
− Las necesidades de autorrealización afectan el comportamiento del consumidor. 
− Más miembros de ese mercado operarán en el nivel de necesidades de estima y las superiores. 
 
 
 
 
 
 
Teoría de la difusión de innovaciones (Everett Rogers) 
Un producto que se introduce en un mercado puede ser en otros mercados: 
− una innovación en ese mercado, 
− productos maduros, 
− post - maduros o declinantes 
Los estudios indican: 
− Las fuentes personales de información son más importantes que las impersonalesen las etapas de evaluación 
a prueba y de prueba a adopción. 
 
− Las acciones “de boca en boca” se convierten en fuerzas persuasivas para la decisión de compra. 
PROCESO DE ADOPCIÓN: «proceso mental de un individuo desde que conoce una innovación hasta su compra» 
1. El conocimiento (¿fuente? la publicidad) 
2. El interés (busca información adicional) 
3. Evaluación (decide si prueba o no el producto) 
4. Prueba (dependerá del precio del producto puede convertirse e compra) 
5. Adopción (compra el producto caro probado anteriormente o repite la compra del producto barato) 
La Característica de la innovación que afecta la adopción de una innovación. 
− Por su ventaja relativa percibida del nuevo producto Vs. Los existentes. 
− Por su compatibilidad o grado de consistencia con los valores existentes 
− Por su complejidad o dificultad de entendimiento de su uso 
− Por su divisibilidad o grado de alcance para ser probado o usado en forma limitada. 
− Por su comunicabilidad o eficacia comunicacional 
EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES 
Industriales 
• Especificaciones técnicas, normas técnicas. Varían de industria a industria y de mercados a mercados. 
• Persistencia, búsqueda de representantes o socios locales con experiencia y conocimiento local. 
• Conocer las costumbres locales para hacer negocios. 
Bienes de consumo 
• Son más sensibles a la cultura que los bienes industriales. 
• Conocer sobre el comportamiento del consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos, 
ingresos 
• El bien más sensible es el alimenticio. 
• Conocer preferencias y diferencias en el consumo de productos. 
• Actuar con especialistas locales para no arriesgar en el Plan de MKT. 
ANALICEMOS LA CULTURA: DE ALTO Y BAJO CONTEXTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO 
Usan mensajes en los que casi todo el significado depende de sus creencias, valores y normas internas, y es poca 
la información que se proporciona en el mensaje. 
− la verdad tiende a ser subjetiva 
− tienden a valorar la comunicación no verbal (se comunican de manera indirecta) 
− emplean expresiones ambiguas y de doble sentido 
Ejemplos de culturas de alto contexto son: la japonesa, la afro-americana, la mexicana y la latina. 
CULTURAS DE BAJO CONTEXTO 
− Valoran la comunicación verbal explícita y directa, y evitan la ambigüedad en los mensajes 
− perciben el estilo de comunicación indirecto como desconsiderado, deshonesto y mentiroso e, incluso, que insulta 
la inteligencia y racionalidad de su interlocutor. 
− la verdad es predominantemente más objetiva. 
Ejemplo: países europeos como Alemania, Suecia, Inglaterra e, incluso, a los Estados Unidos de América 
1.2. SISTEMAS ECONÓMICOS 
VARIABLES DEL ENTORNO ECONÓMICO 
El análisis de estas variables determinará la calificación que se otorgará a cada país meta. 
PRODUCCIÓN 
Qué tipo de actividad desarrolla el país bajo análisis: ¿Tiene o no recursos naturales? ¿Realiza algún tipo de explotación 
primaria, industrial? ¿Dispone de los servicios necesarios? ¿Cuál es su Infraestructura? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El sector terciario, en cambio, nos indica si el país tiene energía, servicios, infraestructura en comunicaciones, carreteras, 
tipos y variedad de transporte, sistema bancario y financiero, es decir, todos elementos necesarios tanto para el agregado 
de valor industrial como para la comercialización de bienes y servicios, ya sea en el mercado interno o en el externo. 
Commodity: mercadería que reúne determinadas características. Poco valor unitario. Se vende en grandes volúmenes. El 
sector productivo no forma precios, se toma el precio de un mercado abierto y tienen poco o nulo valor agregado, Por 
ejemplo: toneladas de soja, toneladas de trigo a granel, minerales, aceite de soja a granel. 
 
 
 
POBLACIÓN 
− El mkt debe vigilar el tamaño, tasa de crecimiento, distribución por edad y composición étnica. Natalidad, mortalidad, 
urbanismo y ruralismo. 
− Debe estar interesado en los niveles de educación, conformación de los hogares y características y movimientos 
regionales. Vivienda y calidad de vida. 
− Porque tiene implicancias en el crecimiento o no de los negocios internacionales: 
• Dado que ciertos recursos son limitados y podrían agotarse. 
• Dado en que el crecimiento poblacional es mayor en países y comunidades con menos recursos. (más del 
70% de la población mundial vive en estas regiones) 
• Población creciente no implica mercado en crecimiento. 
INGRESOS 
− Los mercados requieren poder de compra. 
− Depende de los ingresos actuales, precios, ahorro, deuda y disponibilidad de crédito. 
− Es importante prestar atención a las tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. 
Distribución del ingreso depende de la estructura industrial de un país: 
• Economías de subsistencia: agricultura simple, consumen lo que producen, intercambian el excedente por Bs. Y Ss. 
Simples. (pocas oportunidades) 
• Economías exportadoras de materias primas: ricas en uno o más recursos naturales y pobres en otros. Sus ingresos 
dependen de estos. (oportunidades referidas a herramientas e insumos, equipos y transporte, productos básicos y Bs. 
• Economías que se están industrializando: La manufactura representa del 10 al 20% del PIB. La industria requiere 
mayor cantidad de productos importados (materias primas, acero, maquinaria, existe mayor ingreso per cápita que 
requiere de más Bs. y Ss.) 
• Economías industrializadas: son exportadores de Bs. Manufacturados y de fondos de inversión. Importan Bs. 
industriales de otras economías industriales y exportan a otras economías a cambio de materias primas y Bs. 
Semiterminados. (Oportunidad de mercado para todo tipo de productos) 
Se pueden distinguir 5 patrones de distribución del ingreso: 
✓ Ingresos muy bajos 
✓ Ingresos bajos en su mayoría 
✓ Ingresos muy altos y muy bajos 
✓ Ingresos bajos, medios y altos 
✓ Ingresos medios en su mayoría 
La mayoría de los países del mundo poseen estadísticas que pueden mostrarnos como está distribuido el ingreso y si 
existe polarización o no, para establecer la estrategia de marketing adecuada al mismo. 
Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito 
− Especialmente importante analizarlo, si el producto es un bien de capital o productos muy sensibles a los ingresos y 
precios. 
− Si la proporción deuda/ingresos es alta, frena los gastos adicionales en bienes costosos. 
− Igual sucede si la tasa de interés del crédito para consumo es alta. 
 
 
 
PATRONES DE CONSUMO 
Otros factores que influyen en la conducta del consumidor: 
• Factores Culturales: 
• Cultura: determinante de los deseos y la conducta de una persona. (valores, percepciones, preferencias) 
• Subcultura: identificación y socialización más específica, (nacionalidad, etnia, religión y región geográfica.) 
• Clase social: divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, ordenada jerárquicamente 
y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. (ingresos, ocupación, educación, 
residencia, vestimenta, patrones de lenguaje, recreación, preferencias, etc.) 
• Factores Sociales: 
• Grupos de referencia, todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas 
(familia, amigos vecinos, compañeros, iglesia, sindicato, club, trabajo, escuela, universidad) 
• Crean referencia y presiones de conformidad que pueden afectar las decisiones reales en cuanto a productos 
y marcas. 
• Factores Personales: 
• Edad y etapa en el ciclo de vida 
• Ocupación y circunstancias económicas 
• Estilo de Vida. 
• Personalidad y concepto de uno mismo. 
• Factores Psicológicos: 
• Motivación: necesidades (Freud, Maslow) 
• Percepción, atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. 
• Aprendizaje 
• Creencias y actitudes 
INFLACIÓN 
− Tiene importancia relevante para el ejecutivo de Marketing el conocimiento de la fortaleza económicael país meta. 
− Mantener vigiladas de cerca la inflación y los tipos de cambio. 
− Las expectativas inflacionarias de los actores económicos y sus estimaciones para el desarrollo del precio. 
− Cómo es la combinación de política monetaria, (estabilidad de precios y tipo de cambio, margen para maniobrar, 
políticas de presupuesto destinadas a la estimulación de la economía). 
− Para establecer los riesgos de las decisiones estratégicas del MKT. 
¿Por qué necesitamos estudiar esta variable? 
• El tema de la inflación traspasa las fronteras de la economía. 
• Detrás del aspecto económico, está presente el fenómeno político. 
• La causa próxima de la inflación es siempre y en todas partes la misma: un incremento demasiado rápido de la 
cantidad de dinero en circulación con respecto a la producción. (Milton Friedman, Premio Nobel de Economía). 
COMERCIO EXTERIOR 
• Información relativa a las estadísticas de exportaciones totales y del sector de nuestro interés. Para conocer si 
nuestro país exporta, cuánto y a cuál destino. 
• Información de las estadísticas de importación del o los países de nuestro interés de nuestro producto o similar. 
Para conocer con cuáles países competimos. 
• Información de los acuerdos comerciales, preferencias o posibilidad de ellas, entre nuestro país y el o los países 
meta. 
• Información sobre la actitud y políticas hacia el comercio exterior del país /países meta. 
INDICADORES 
Tipo de Cambio Real y Nominal. La política cambiaria atiende el comportamiento de la tasa de Cambio, forma de cambio 
de divisas. 
• Ideal es un tipo de cambio de equilibrio, o sea, que el tipo de cambio nominal esté relacionado con el tipo de 
cambio real. 
• Tipo de Cambio real: qué se compra, con qué cantidad de dinero. 
Índices de Precios del Comercio exterior 
Permiten calcular la evolución de los términos del intercambio del país y del poder adquisitivo de las exportaciones 
Variables que han experimentado históricamente importantes fluctuaciones debido a las fuertes oscilaciones de los 
precios de los productos que exporta Argentina. 
Se utilizan los valores unitarios registrados en las estadísticas de comercio exterior basada en la documentación 
aduanera y los índices de precios de exportación de los países líderes en el comercio internacional. 
INFRAESTRUCTURA 
Del país de origen y del país de destino 
• Infraestructura vial. 
• Infraestructura ferroviaria. 
• Conexiones internacionales terrestres. 
Infraestructura fluvial y marítima: 
• Puertos profundos 
• Playas para Tipos de carga 
• Capacidad de almacenamiento 
Infraestructura aérea: 
• Transporte de carga internacional 
Transporte de carga de cabotaje 
Disponibilidad de Contenedores aéreos y marítimos. 
Disponibilidad de transporte multimodal. 
Capacidad de almacenamiento. 
Infraestructura comercial: 
• (organismos facilitadores tales como bancos y empresas de investigación) 
Infraestructura de comunicaciones. 
PARTICIPACIÓN EXTRANJERA EN ACTIVIDAD ECONÓMICA 
• Es importante conocer las estrategias de desarrollo de las estructuras empresariales que componen un mercado. 
• Habrá diferencias, si nos encontramos con un conjunto de empresarios nacionales que intervienen en diferentes 
ramas de la actividad industrial y de servicios, a que si un país posee gran cantidad de empresas transnacionales 
ocupando la mayoría de los sectores de la actividad económica. 
• Es fundamental tener en cuenta la importancia que cada subsidiaria de una empresa extranjera tiene dentro 
de la región, es decir cuál de ellas liderará, y por lo tanto puede generar alcances o efectos diversos en el 
circuito económico. 
 
ENTORNO POLÍTICO - JURÍDICO 
Los factores políticos y jurídicos desempeñan un papel crucial para el Marketing Internacional, puesto que en cada país 
deberemos interpretar e instrumentar reglas que pueden generar conflictos respecto de cualquiera de las 4 “P” del mix 
de marketing. 
Tres áreas de análisis 
1. La situación política y jurídica del país base. 
2. La situación política y jurídica del país anfitrión. 
3. Los acuerdos, tratados, leyes bilaterales y multinacionales que rigen las relaciones entre ambos. 
ENTORNO POLÍTICO Y JURÍDICO DEL PAÍS BASE. 
Elementos incontrolables de carácter local o nacional. 
Pueden tener impacto sobre las oportunidades de la empresa: 
• Salario mínimo oficial. 
• Costo de las reglas de seguridad nacional, medio ambiente. 
• Debilidades en leyes de derechos de propiedad intelectual: 
• Falsificación- Innovación- reputación de la marca- 
• Reducción de barreras comerciales o aumentar oportunidades: 
− Negociaciones bilaterales o multilaterales: Facilitan el acceso a mercados. 
− Restricciones de carácter político: dificultan el comercio exterior (Seguridad nacional- Política exterior de 
aislamiento o radicalizada en el consumo interno) 
EMBARGOS Y SANCIONES: Medidas gubernamentales que distorsionen el libre flujo comercial, por razones políticas y 
contestatarias, no estrictamente económicas. 
• Sanciones comerciales en tiempos de conflicto bélico o para corregir agravios específicos. 
• Sanciones económicas unilaterales (Carta Orgánica de las Naciones Unidas, Organización de Estados Americanos, 
Liga Árabe, etc.) 
Efectos: 
• Grandes pérdidas por exportaciones en las empresas. 
• Aún con precauciones extremas. (hacer evaluaciones previas del ambiente político internacional) 
CONTROLES DE EXPORTACIÓN: Negar o demorar adquisición de productos de importancia estratégica. 
• Seguridad Nacional: Armas de guerra o doble uso. 
• No proliferación de armas nucleares. 
• Política Exterior 
• Escasez 
Problemas para un buen control: 
− Debate sobre lo que es producto de uso militar, civil y doble uso. 
− Clasificación y enumeración de componentes y sub componentes y regular su exportación hacen más lento el 
proceso de negociación entre países o regiones. 
− El deseo de los países de salvaguardar sus propios interese económicos también genera conflictos. 
CONTROLES DE IMPORTACIÓN: Reglas gubernamentales que imitan las fuentes más eficientes de insumos en el caso 
de que provengan de esas fuentes. 
 
• Suelen aplicarlos los países que padecen déficit de balanza comercial o grandes deficiencias infra estructurales. 
• Se controlan todas las importaciones, o de determinados productos, mediante aranceles, convenios voluntarios 
de restricción o sistemas de cuotas de restricción. 
• A veces suspenden importación de algunos productos a fin de estimular el desarrollo de una industria nacional 
(sustitución de importaciones) 
• Generan productos de menor calidad o precio más alto y reduce la competitividad de la empresa exportadora. 
Hay varios perdedores: 
− El consumidor local 
− El costo social de los controles 
− La empresa: para alcanzar el equilibrio en la cadena de producción y la eficiencia 
REGLAMENTOS DE CONDUCTA INTERNACIONAL: Lo que es aceptable para un país, no lo es para otro. 
• Boicots 
• Medidas anti monopólicas 
• Corrupción 
• Listas negras de empresas. 
El administrador debe reconocer entre las formas más razonables de hacer negocios en el mercado internacional. 
− Debe distinguir las medidas rutinarias (permisos-licencias-visas-trámites de documentación gubernamental) 
− De las decisiones de política (consecución o conservación de contratos) 
− Debe “convivir” con las normas generales de conducta y ética 
ENTORNO POLÍTICO Y JURÍDICO DEL PAÍS ANFITRIÓN: 
RIESGOS Y ACCIONES POLÍTICAS 
− Monitorear el gobierno, sus políticas y estabilidad 
− Evaluar el potencial de los cambios políticos que influyen adversamente en el negocio. 
• Riesgo de propiedad. 
• Riesgo de operación. 
• Riesgo de transferencia 
El cambio puede darse por el gobierno o fuera de él. (guerrilla, disturbios civiles, terrorismo, golpe de estado, 
nacionalismo) 
Diferentes situaciones que impliquen riesgos comerciales o financieros relacionadas con las operaciones de comercio 
internacional en el entorno político y jurídico del paísanfitrión. Cada uno de ellos traerá consecuencias a la empresa. 
• Expropiación: Toma de los bienes de otro país por el gobierno con una compensación para los propietarios. 
• Confiscación: Transfiere la posesión al país anfitrión. Pero es más severo su efecto porque no existe 
compensación. 
• Domesticación: Obtener el control de las inversiones de otro país existiendo la transferencia parcial de la 
propiedad y de la responsabilidad administrativa, impone reglas para producción local y retención de ganancias. 
• Controles de divisas: Control sobre entrada salida de capital. Impedir repatriación de capital o ganancias o para 
reducir la importación de productos que considera innecesarios o lujosos. 
• Controles de precios Cuando la empresa tiene actividad en un sector delicado para la política interna (alimentos 
– medicamentos) es un blanco vulnerable de los controles de precios. 
INFLUENCIA EN LA POLÍTICA Y LAS LEYES. 
 
Política Internacional: Políticas bilaterales entre el país anfitrión y el base como los acuerdos multilaterales que 
rigen las relaciones entre grupos de países. 
Derecho Internacional: 
• OMC- define las prácticas económicas de 
• Convención de Patentes de la UE. 
• Convención Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial y el Acuerdo de Madrid, para el registro 
Internacional de Marcas. 
Donde resolver el pleito: 
• Arbitraje o Conciliación 
• Tribunales de jurisdicción. 
CONCLUSIÓN 
• Otra función importante del MKT Intl. es evitar problemas generados por el entorno político y jurídico. 
• Anticiparse a los cambios 
• Elaborar estrategias de defensa, siempre que le sea posible. 
• Cuando se vea atrapado entre desacuerdos entre las leyes propias y las del país de destino, deberá dialogar a fin de 
encontrar solución de compromiso. 
• Tener clara y explícita toda la información necesaria para valorar la importancia del negocio. 
• Estar enterado y esforzarse por adoptar y adaptar el negocio a las influencias políticas y legales. 
COMPRADORES INTERNACIONALES 
Será importante la identificación del potencial usuario del producto o servicio, como así también la estimación de 
tamaño total del mercado y la identificación del grupo comprador. 
CONSUMIDORES 
Respecto de cómo cubren los consumidores sus necesidades, podemos identificar la proporción del ingreso que destinan 
a la compra del producto que pretendemos vender, o uno similar. En este punto, es interesante comenzar a comparar 
la estructura de consumo de los distintos países, o en qué gastan sus ingresos las sociedades, puesto que ello nos puede 
indicar aquellos bienes o servicios que puede ser de interés incluir en nuestro estudio de mercado. 
MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR 
Existen varios métodos para determinar las motivaciones del consumidor: 
• Método de observación del comportamiento: se utilizan medidas indirectas para estimar las actitudes de compra; 
en el contexto internacional, esto se realiza a través de información secundaria. El mayor peligro será la 
autorreferencia; por lo tanto, deberemos ser sumamente objetivos al analizar la información. 
• Métodos cualitativos: son los más utilizados; se trata de entrevistas en profundidad y focus group. Dependerá 
su utilización del tipo de producto del que se trate y de la situación económico financiera de la empresa, dado 
que necesariamente se recurrirá a información primaria. 
• Escalas de autorreporte de actitudes: en este caso, podremos utilizar cuestionarios que contengan escalas de 
actitudes. Puede ser fácil aplicarlas, en el comercio internacional, en los potenciales compradores, cuando ya 
tenemos contacto con los importadores o distribuidores. Se pueden enviar junto con la muestra, y puede utilizarse 
el mail para el seguimiento. 
 
 
EMPRESAS 
Cuando el comprador es una empresa, una industria o una corporación las características propias de las empresas son 
diferentes al consumidor final internacional. 
Estas son las características particulares de los compradores internacionales empresas: 
• Son más predecible: los compradores industriales son influenciados por consideraciones económicas relacionadas 
con el costo, la calidad, la performance, los servicios y el financiamiento. 
• Los criterios de evaluación de compra serán muy similares de país a país. 
• Pueden estar influenciadas por la cultura local, especialmente el funcionario comercial de la empresa, lo que 
implica que varía de país a país. 
• La situación económica del país de origen de la empresa puede influenciar. Se debe tener en cuenta analizar 
el factor costo y performance (una variable importante es el costo salarial y el desarrollo económico del país 
de la empresa). Lo que llamamos en el primer módulo factores controlables internos y externos del país de 
origen que hacen a la competitividad internacional. 
Es importante conocer quién es la persona encargada de la compra, puesto que cumple un rol que debemos conocer. 
Los compradores pueden ser: 
• iniciadores 
• intermediarios 
• influidores 
• tomadores de decisión 
• compradores 
• usuarios 
GOBIERNOS 
Cuando el comprador es el gobierno, las consideraciones que se deben tener en cuenta son otras, comenzando por: 
1. el volumen de compras, que será mayor, por tanto, respecto de la capacidad de respuesta por parte de la 
empresa exportadora 
2. la orientación político económica que tenga, el rol que cumple en el mercado y el grado de intervencionismo en 
este 
3. el grado de infraestructura económica; 
4. sí realiza licitaciones internacionalmente y el grado de burocracia del proceso licitatorio 
5. sí existe preferencia por las empresas locales. 
 
Módulo 3 
1.1. INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS. 
Investigación de mercados, según la Asociación Americana de Marketing: “La Actividad que relaciona al consumidor, 
cliente y público con el experto en marketing a través de la información”. 
En Marketing Internacional, esta actividad debe responder al gran desafío de interpretar la investigación de mercados 
con todas las diferencias que tendrá en los distintos mercados o países donde existirán culturas, economías, políticas 
de gobierno y normativas por comparar. 
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL 
Proveer información adecuada para la toma de decisiones respecto de: 
• Qué mercados ingresar PLAZA 
• Con qué producto hacerlo PRODUCTO 
• Estrategia de Ingreso DISTRIBUCIÓN 
• A qué precio ingresar PRECIO 
• Qué tipo de difusión de producto PROMOCIÓN 
Se finaliza con el proceso el diseño y desarrollo de la estrategia. 
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 
La investigación nos permite cubrir muchos ambientes o países, potenciar las ventas en mercados externos y el descubrir 
nuevos mercados. Colabora en la toma de decisiones estratégicas sobre: 
• El objeto del estudio: acerca del tamaño del mercado, de los estudios competitivos y estudios del ambiente. 
• Los componentes analíticos: tales como estudios comparativos, información estadística, inferencia estadística y 
técnicas de análisis. 
• Componentes gerenciales y de planificación: relacionados con los sistemas de información gerencial, las fuentes 
de información y la recolección de información. 
También colabora con las decisiones tácticas tales como la selección del mercado que se desea a penetrar, cómo entrar 
y dónde localizarse. 
DESAFÍOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO 
→ La complejidad en el diseño de la investigación nos obliga a acotar el análisis a un número razonable de variables 
para dar respuesta efectiva y con un costo razonable. 
→ Pueden existir restricciones presupuestarias para el acceso a la información, se puede contar con dos fuentes de 
información, la Primaria y la Secundaria. 
• Información primaria: contacto directo con el mercado, encuestas, entrevistas. Gran cantidad de respuestas 
mucha inversión y tiempo. 
• Información secundaria: más económica, pero con algunas limitaciones. Normalmente,se utilizan publicaciones 
especializadas, medios y estadísticas publicada en la Web. 
→ Dificultad para comparar y establecer equivalencias entre países; para ello se recomienda establecer idénticos 
procedimientos en la comparación y recurrir a la utilización de bases de datos de organismos internacionales. 
El desafío mayor, entonces, estará en obtener la mejor información posible acerca de los países que nos interesan. 
Deberemos, por lo tanto, relevarla, analizarla y calificarla objetivamente, para evaluar si la relación producto-mercado es 
la adecuada, a los efectos de poder disponer de un ranking de países que brinden oportunidades. 
TIPO DE INVESTIGACIÓN RELACIONADA CON EL MKT MIX 
DECISIONES TÁCTICAS 
SOBRE EL 
PRODUCTO 
• Focus group e investigaciones cualitativas para generar ideas sobre nuevos productos. 
• Encuestas evaluativas de nuevos productos o ideas. Test de concepto. 
• Investigación sobre beneficios del producto y actitudes. 
• Test del producto y sus cualidades. 
SOBRE EL PRECIO Estudio de sensibilidad del precio. 
SOBRE LA 
DISTRIBUCIÓN 
• Investigación sobre patrones de compra y comportamiento. 
• Estudio de actitudes del consumidor ante diferentes centros de compras. 
• Investigación de actitudes y políticas de distribución. 
SOBRE LA 
PUBLICIDAD 
• Testeo de publicidad. Test de pos publicidad. 
• Investigación de hábitos en medios de comunicación. 
• Disponibilidad de medios y costos. 
SOBRE LA 
PROMOCIÓN DE 
VENTAS 
Investigación de respuestas a tipos alternativos de promoción. 
SOBRE LA FUERZA 
DE VENTAS 
Test de alternativas para la presentación de producto. 
 
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS 
ESTUDIO DEL TAMAÑO DEL MERCADO: 6 FILTROS 
NECESIDAD 
POTENCIAL 
Demografía y características físicas del país. (Supuesto: todos usarán el producto). 
NECESIDAD 
ESTIMADA 
Se investigarán indicadores que consideren barreras sociales, estilos de vida, gustos, 
etcétera. 
DEMANDA 
POTENCIAL 
Se analizará el deseo agregado del grupo poblacional por la compra, con indicadores de 
ingresos y su distribución. 
DEMANDA 
EFECTIVA 
Análisis de la existencia de factores que impidan el consumo del producto ((Barreras 
Arancelarias y Barreras no Arancelarias). 
DEMANDA DEL 
MERCADO 
Volumen total comprado de un bien o servicio en un área específica de mercado y durante 
un periodo específico de tiempo. (Tomar para este análisis: sistema de transporte, 
almacenamiento, sistema bancario, infraestructura publicidad, etcétera, y análisis de 
satisfacción de la demanda con producción local e importaciones, o ambas). 
VENTAS 
POTENCIALES 
Porción de la demanda que la empresa espera razonablemente lograr. Estará determinada 
por la oferta que realice, la competitividad y la efectividad del MKT mix. 
 
 
 
 
 
 
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LA COMPETENCIA 
LA PRODUCCIÓN NACIONAL Y 
SU EVOLUCIÓN 
Fuentes: estadísticas locales, evolución de publicaciones especializadas sectoriales, 
estudios sectoriales, consultoras internacionales. 
PRINCIPALES PRODUCTORES 
LOCALES 
La Estructura del mercado o sea la cantidad de empresas y porción de mercado 
respectiva, si existe o no competencia perfecta, monopolio, oligopolio, puesto que 
pueden, además de ser los principales productores, determinar la formación de 
precios 
TENDENCIAS INDUSTRIALES 
El comportamiento de la industria en los últimos años y la tendencia, para proyectar 
un escenario futuro (¿importará o exportará?). 
IMPORTACIÓN, 
EXPORTACIÓN Y SU 
TENDENCIA 
Volúmenes y tendencia. 
PAÍSES DE ORIGEN Y 
PRINCIPALES PROVEEDORES 
Quiénes exportan y qué. ¿Habrá inversión directa? ¿Existen insumos críticos? 
MARCAS Y PRODUCTOS Aceptación cultural 
 
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON LA DISTRIBUCIÓN 
NATURALEZA DE LOS 
CANALES 
Tipo de canal existente en cada país: dual, exclusivo, de distribución intensiva. 
TIPOS DE 
INTERMEDIARIOS Y 
SUS ALTERNATIVAS 
Existencia de importadores, agentes, brokers, mayoristas, minoristas. 
IMPORTANCIA DEL 
CANAL 
Volumen de comercialización de cada tipo de canal (supermercado, tiendas, grandes 
superficies). 
ESTRUCTURA DE 
COSTOS DEL CANAL 
Canal muy largo, canal corto. 
 
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL PRECIO 
 
 
 
 
 
} 
 
 
• Los márgenes de beneficio de cada nivel de distribución: 
Existencia o uso de contratos específicos o suponer un margen para calcular nuestro Landed cost. 
• Las condiciones de venta: 
Financiación en Caso de productos duraderos que exigirá disponer de Capital de Trabajo para tal fin. 
 
CIF máximo y mínimo (anual o mensual) 
para tener el rango de variación (fuente 
servicio estadístico del país). 
Comparar con una 
cotización CIF propia. 
Información sobre precios internos 
minoristas y comparar con nuestro 
precio final al consumidor: CIF+ Aranceles de Importación + Tasas de Mercado + Impuestos Internos 
+ IVA o Impuesto al Consumo + Otros Impuestos y Anticipo de Impuestos 
+ Comisiones de Intermediarios (canal o canales) + Comisión del minorista. 
TIPO DE INFORMACIÓN RELACIONADA CON ESTUDIOS AMBIENTALES 
Información sobre ambiente externo de un país, tendencia e impacto sobre operaciones de la empresa. 
AMBIENTE POLÍTICO: 
• Estabilidad política actual y futura. (centralización del poder político y el grado de representación y confianza 
de la población al gobierno) 
• Naturaleza de las relaciones diplomáticas entre el país y el nuestro 
• Las políticas internas del gobierno, actitudes y acciones hacia las empresas. 
AMBIENTE LEGAL Y ADMINISTRATIVO: 
Hacia la importación del producto 
• Aranceles y tasas del mercado 
• Barreras no Arancelarias 
• Otras consideraciones legales (Propiedad intelectual, visa, controles de precios, reglamentación del aparato 
comercial, leyes de competencia, protección al consumidor, reglamentación sobre publicidad y promoción.) 
Hacia el producto en sí mismo. 
• Sobre nuestro producto: prescripciones, protección de marcas. 
• Embalaje y etiquetado: reciclado, menciones obligatorias. 
AMBIENTE ECONÓMICO: 
• Grado actual de desarrollo del mercado según indicadores estándar de performance económica. 
• Fortaleza de mercado según indicadores de producción de bienes y servicios. 
• Tendencias del consumo del mercado. 
AMBIENTE CULTURAL: 
• Grado de unidad cultural e integración nacional (diferencias étnicas y culturales del mercado). 
AMBIENTE FÍSICO: 
• Geografía, clima, infraestructura. 
1.3. METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 
MARKETING EN FUNCIÓN DEL AMBIENTE, COMPRENDE: 
El mercado, la competencia y los ambientes cultural, físico, económico y legal. 
• Le permitirá modificar su MIX ante variaciones del ambiente de su propio mercado y el de destino. 
• Tomará las ventajas de una oportunidad, no creándola. 
• Seleccionará aquel país que presenta las mejores condiciones ambientales. 
• Creará un ranking de países prioritarios y podrá gestionar en forma ordenada. 
COMPONENTES DEL AMBIENTE EN EL ESTUDIO: 
Dependerá del producto y las ambiciones de la empresa respecto del alcance de sus operaciones en el exterior. 
• Identificando la información para aclarar cada ambiente. 
• En función del impacto específico o percibido de esta información en el éxito o fracaso de la operación, 
independientemente de la ambición inicial. 
 
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL 
Formalizar: 
 
 
 
 
FORMALIDAD: 
ACTIVIDAD CONDICIONES 
Definir 
claramente el 
problema 
• Claridad 
• Factibilidad 
• Pertinencia 
Determinar 
Fuentes y 
metodología 
• Qué datos 
• Cómo buscarlos y procesarlos 
• Dónde buscarlos 
• Planteo de los métodos 
• Técnicas cuantitativas o cualitativas para tratarlos 
• Cronograma de trabajo 
• Presupuesto del estudio 
 
METODOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE PROYECCIÓN 
MÉTODO TIPO CARACTERÍSTICA 
BASADO EN 
EL JUICIO 
ROL PLAYING Empresas con alto grado de compromiso en el mercado externo. 
 INTENCIONES Entrevistas en profundidad y grupos de foco, así como métodoscualitativos. 
OPINIÓN DE 
EXPERTOS 
Opinión de un grupo de personas a las que se supone conocedoras de la 
materia por tratar. Método Delphi (inconvenientes: desinformación, presión 
social y opinión sesgada del grupo.) 
ANÁLISIS DE 
CONGLOMERADOS 
Aplicada para identificar atributos deseables de producto, (existencia de 
clústeres sectoriales). 
JUDGMENTAL 
BOOTSTRAPPING 
Pretende traducir las reglas de decisión y proyección de un experto en un 
modelo cuantitativo. 
ANALOGÍAS. 
ANÁLISIS POR 
INFERENCIA 
Utiliza datos disponibles para productos relacionados o de otros mercados 
como base para inferir información necesaria al mercado en análisis: 
• Basada en productos relacionados. 
• Basada en ventas en mercados de igual tamaño o relacionados. 
• Basada en factores ambientales relacionados. 
• Basada en análisis de patrones de demanda. 
SISTEMA DE 
EXPERTOS 
Utiliza datos de varias fuentes y relacionados causalmente entre sí, y modela 
la visión del experto sobre la situación. 
 
ELECCIÓN DE MÉTODO DE PROYECCIÓN 
Se basa en la cantidad de información objetiva que se tenga sobre la variable a proyectar. 
✓ SÍ a, Métodos diferentes proveen de proyecciones útiles: 
• Objetivos 
• Métodos 
• Plazos y costos 
• Formalizar las variables a investigar. 
• Elaborar presupuesto de recolección. 
• Esquematizar en el tiempo el trabajo de investigación. 
• Aprobar proyecto y costos por la empresa. 
✓ SI, Combine métodos. 
 NO, Utilice solamente el método seleccionado. 
LAS PREGUNTAS PREVIAS 
 ¿El producto es adecuado? 
 ¿El precio es competitivo? 
 ¿La empresa puede proporcionar el servicio de apoyo y respaldo a la exportación? 
 ¿Se conocen los niveles de inventario mínimo requeridos, para disponer en el mercado de destino? 
 ¿Qué condiciones de pago son razonables con el Flujo de Fondos de la empresa, y las condiciones de mercado? 
 ¿Se disponen de recursos para visitar regularmente el territorio seleccionado? 
 ¿Se necesitará un representante en el territorio? 
 ¿Se conoce cuánto desea ganar éste? 
CRITERIOS CON QUE EL PROFESIONAL DEBE JUZGAR Y COMPARAR EL ATRACTIVO DE LOS DISTINTOS 
TERRITORIOS. 
PRODUCTO 
INACEPTABLE 
Normas, seguridad, factores socioculturales 
BARRERAS 
POLÍTICAS 
Boicoteos, sanciones, participación local obligatoria, monopolios estatales 
BARRERAS 
ECONÓMICAS 
Intransferibilidad de fondos, comercio de trueque, niveles de precio, tipo de 
cambio 
BARRERAS 
JURÍDICAS 
Legislaciones antimonopolio, laborales, de patentes y marcas, de control 
medioambiental 
FACTORES DE 
PRODUCCIÓN 
Escasez de mano de obra o de materiales o de especialistas, falta de 
infraestructura, falta de recursos financieros 
 
MODELO PARA SELECCIÓN DE PAÍSES 
Para seleccionar múltiples mercados, podemos utilizar un modelo de filtros e ir determinando con cada uno de ellos las 
mejores oportunidades. Lo importante en este modelo es determinar la sensibilidad de la relación producto-mercado, 
cuáles son los ambientes que pueden ser riesgosos para la empresa y el costo de las modificaciones que deban hacerse 
conforme al ambiente elegido. 
• Se deberán seleccionar aquellas variables que son importantes para la relación producto-mercado y su aporte a 
los objetivos y metas de la empresa, en función de la estrategia. 
• Un buen plan de marketing internacional depende de la investigación de mercados, y esta depende de la 
información de todos los ambientes, que obligatoriamente tenemos que relevar y analizar. 
• El modelo de análisis que aplicaremos nos permitirá reconocer las diferencias en el comportamiento de los 
mercados, siempre con vistas al crecimiento de la empresa dentro de ellos. 
PASOS 
1. Estableceremos el producto o servicio propuesto. 
2. Se determinarán los ambientes sensibles a la relación producto-mercado, con sus variables. 
3. Seguiremos estableciendo los países en los que haremos la investigación de cada ambiente para obtener los datos 
de sus variables. 
4. Continuando con la determinación de las fuentes de información a utilizar sean estas primarias o secundarias. 
Pasando a la obtención de los datos de cada variable de los ambientes antes detallados, para su evaluación 
comparativa. 
5. Por último, luego de la ponderación y evaluación de cada uno de los mercados, determinaremos un ranking, que será 
puesto a consideración de la empresa para desarrollar la estrategia de ingreso al primero en la lista o al siguiente, 
si la empresa lo decidiera. 
1.4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 
POSIBLES FACTORES ELIMINATORIOS 
En el filtro 1, el análisis será a nivel general, con un número determinado de países elegidos. Se releva información 
general y se realiza el primer análisis comparativo entre los países. Este filtro está destinado a descartar a los países 
que no justificarían una selección posterior ni una investigación más profunda. 
FILTRO 1. EVALUACIÓN DE FACTORES ELIMINATORIOS 
EVALUACIÓN DE FACTORES ELIMINATORIOS 
PRODUCTO INACEPTABLE Normas, seguridad, factores socioculturales. 
BARRERAS POLÍTICAS Boicoteos, sanciones, participación local obligatoria, monopolios estatales. 
BARRERAS ECONÓMICAS No transferibilidad de fondos, comercio de trueque, niveles de precio, tipo de cambio. 
BARRERAS JURÍDICAS Legislaciones antimonopolio, laborales, de patentes y marcas, de control medioambiental. 
RR. HH. 
Escasez de mano de obra, de materiales o de especialistas; falta de infraestructura, 
falta de recursos financieros. 
 
ANÁLISIS A NIVEL MACROECONÓMICO 
Si los datos comparativos de esta primera evaluación o Filtro, son vistos como muy negativos, se descartan los países 
con esos resultados y se continúa con el filtro 2. Podíamos llamar a los países que quedan como las oportunidades 
preliminares. 
En esta segunda parte del primer filtro, se realiza el análisis a nivel macro. 
* Dificultad de acceso a mercados: sucede cuando un país presenta aranceles de importación muy altos o barreras no 
arancelarias que limitan el uso, consumo o simplemente encarecen el producto, quitándole competitividad. 
FILTRO 1. Parte 2: ANÁLISIS MACRO 
• SITUACIÓN POLÍTICA 
Variables del ambiente político – Factores políticos 
 Estabilidad y forma de gobierno 
 Problemas políticos, étnicos y sociales 
 Actitud para la inversión privada y extranjera 
 Presencia o ausencia de antagonismo de clases 
 Aceptabilidad a la inversión extranjera por clientes y competidores 
 Presencia amenaza de nacionalización 
 Presencia o ausencia de industrias estatales 
 Concentración de influencias en grupos pequeños 
 ¿Reciben trato de favor las industrias estatales? 
 Relación política con miembros de bloques económicos mundiales 
• ESTADÍSTICAS ECONÓMICAS 
Variables del ambiente económico - Factores económicos 
 PBI y Tasa de crecimiento 
 Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones 
 Perspectivas de la balanza de pagos 
 Moneda y estabilidad de la moneda 
 Dimensión del mercado. tasa de crecimiento 
 Niveles de precio; tasa de inflación 
 Número de habitantes; tasa de crecimiento 
 Dimensión del mercado para el producto 
 Normativa sobre repatriación de fondos 
 Renta per cápita 
 Naturaleza del plan de desarrollo 
 Resistencia a la recesión 
• CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS 
Variables del ambiente geográfico - Factores geográficos 
 Eficacia de los sistemas y métodos de transporte. 
 Existencia, estado y eficiencia de puertos. 
 Puertos francos, zonas francas, almacenes de depósitos. 
 Disponibilidad de materias primas locales. 
 Facilidad de exportación. 
 Facilidad de importación. 
 Costo de terrenos adecuados. 
 Fiabilidad de los servicios públicos. 
 Proximidad de emplazamientos a los clientes. 
 Proximidad de emplazamiento a las fuentes de materias primas. 
• ESTRUCTURA SOCIAL 
FILTRO 2. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO 
El Filtro 2 releva y analiza la estructura del mercado para el producto bajo análisis. Estudia, de los países que quedaron, 
el crecimiento de la demandapara productos similares, las diferencias culturales, el tamaño del mercado, su desarrollo 
y los impuestos y aranceles que dificultan el acceso al mercado. 
FILTRO 2. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA EL PRODUCTO BAJO ANÁLISIS 
 Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares 
 Aceptación cultural del producto 
 Tamaño de mercado 
 Grado de desarrollo 
 Impuestos y aranceles 
Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continúa con el filtro 3. Podíamos 
llamar a los países que quedan como las oportunidades posibles. 
VARIABLES RELACIONADAS CON EL AMBIENTE FISCAL - Factores fiscales 
 Moralidad fiscal general. 
 Tipos impositivos (de sociedades, rentas sobre personas físicas y capital, retenciones a los empleados y 
empleadores, impuestos sobre beneficios, otros impuestos) 
 Honradez e incorruptibilidad de autoridades fiscales. 
 Incentivos fiscales para nuevas empresas. 
 Reintegros de derechos de importación e impuestos 
 Tipos de amortizaciones 
 Acuerdos tributarios conjuntos con otros países. 
 Disponibilidad de protección arancelaria. 
 Aplicación de pérdidas de un ejercicio a la renta de ejercicios posteriores 
FILTRO 3 ANÁLISIS MICROECONOMICO 
En el filtro 3 realizamos el análisis microeconómico, considerando las variables más importantes para cada uno de los 
factores de este nivel. Este filtro nos deja las oportunidades probables 
 Existencia de competencia potencial 
 Métodos comerciales 
 Confiabilidad de la información obtenida 
 Proyección de ventas 
 Costos de entrada (adaptación de productos y de promoción) 
 Rendimiento potencial de la inversión 
 Apreciación personal sobre el mercado (feeling) 
VARIABLES RELACIONADAS CON EL FACTOR DE MÉTODOS COMERCIALES – Factores 
 Moralidad general en los negocios 
 Estados de desarrollo del marketing y de los sistemas de distribución 
 Márgenes normales de beneficios para la industria en cuestión 
 Calidad de vida para el personal transferido 
 Clima de competencia 
 Legislación contra usos comerciales restrictivos 
Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los países y se continúa con el filtro 4. Podíamos 
llamar a los países que quedan como las oportunidades probables. 
FILTRO 4 ANÁLISIS DE LOS FACTORES CORPORATIVOS 
El filtro 4 determina el posicionamiento que quiere tener la empresa, la decisión estratégica. Si los factores corporativos 
son todos positivos, el desarrollo del plan comienza su etapa final. De aquí surge la lista de países prioritarios. 
Cada empresa debería elaborar sus propios factores determinantes para esta matriz. Se deberá tener en cuenta 
cualquier cuestión relacionada con la seguridad jurídica de la marca o la patente que la empresa posea sobre el producto, 
la red geográfica de distribuidores y servicios que necesitará, la posibilidad de tener conflictos con el desarrollo de la 
empresa en otros mercados o competir con clientes situados en la zona de exportación o de producción. Deberá 
analizarse la existencia y disponibilidad del sistema de transporte para llegar en tiempo y forma con los productos, 
disponibilidad de representantes. Analizar la disponibilidad de un nivel razonable de preparación de los directivos 
nacionales para la atención de operaciones en el exterior. 
Toda la información relacionada con este filtro se lleva también a la matriz de evaluación de múltiples mercados a 
efectos de continuar con el análisis. 
TARGET MARKET para la lista de países prioritarios (Factores corporativos que influencian la decisión) 
 Marca y patente: el mayor valor se les dará a aquellos países donde existe seguridad jurídica sobre la propiedad 
intelectual. 
 Representantes: asignarles prioridad a aquellos países donde existan capacidades técnicas y competencias en 
profesionales o empresas dedicadas a la representación de empresas extranjeras. 
 Distribuidores y servicios: se asignará prioridad a aquellos países donde exista una red de distribuidores para 
productos similares a los de la empresa, con capacidades y competencias para realizar servicios posventa. 
Una vez obtenida la información de cada ambiente y elegidos los países prioritarios, continuará la ponderación y 
calificación. 
Hasta aquí, lo prioritario fue buscar información relevante para las variables con el solo objetivo de comparar los países 
que quedaron en este filtro como oportunidades probables; pero para convertir estos mercados en una lista de países 
prioritarios, cada empresa debe elaborar sus propios factores para esta matriz. 
(Ver conclusiones PPT pag 55 a la 57) 
1.6. EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE MERCADO Y SELECCIÓN DEL MERCADO META. 
PONDERACIÓN – EJEM1PLIFICACIÓN 
Volviendo al tema 3 de este módulo, cuando analizamos la matriz multipaís. Supongamos que ya tenemos los países 
elegidos para este último análisis, y son 5. Tenemos los factores preponderantes para estos países y son los siguientes: 
 Factores económicos. 
 Factores políticos. 
 Factores de mercado. 
 Factores físicos-geográficos 
Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio de selección repartiendo entre estos cuatro 
factores, en partes iguales, la importancia de cada uno en el total del análisis: 25 % a cada uno; o bien, podemos 
determinar que los mayores riesgos son los del factor económico, por lo tanto, este tendrá una importancia del 40 %, 
y el 60 % restante se repartirá en partes iguales entre los otros tres factores, quedando como indica la tabla siguiente: 
 
 
 
 
 
 
 
Así tenemos las variables para cada uno de ellos con la información suficiente para evaluar, por lo que debemos asignar 
una evaluación a cada variable de cada país. Esta evaluación debe surgir objetivamente de la información relevada para 
cada una con anterioridad en cada país. 
Para ejemplificar y facilitar la comprensión, supongamos ahora que analizamos el factor económico con cuatro variables: 
1. PBI (producto bruto interno) y tasa de crecimiento. 
2. Naturaleza del plan de desarrollo. 
3. Resistencia a la recesión. 
4. Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones 
Para la ponderación, podemos utilizar una escala del 1 al 5, y en el cuadro siguiente comenzar a aplicarla para continuar 
con la evaluación. 
 
EVALUACIÓN 
Llega ahora el momento donde más objetivos debemos ser en función de la información relevada. Deberemos evaluar 
dicha información con respecto a lo que cada país nos brinda. Para ello, es necesario determinar una escala de 
calificación para aplicarla a todas las variables. Por ejemplo: 
 
 
 
 
Concluyendo, realizar esta evaluación nos permite seleccionar mercados de una forma analítica, metodológica y racional.. 
Lo que se pretende hacer con este sistema de filtrado es separar lo excelente de lo tolerable o deficiente. En el filtro 
1, habrán tenido lugar las primeras exclusiones. Si los países mejor puntuados en el filtro 2 pasan al filtro 3, se verá 
claramente cuáles son los que merecen una consideración de análisis de mayor profundidad. 
En conclusión, realizar el análisis de las oportunidades de diferentes mercados debe ser una tarea profunda del 
profesional de Marketing Internacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Módulo 4 
 
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS INTERNACIONAL 
PRINCIPALES FORMAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 
Normalmente, es un producto de consumo 
masivo. 
La mezcla de MKT se diseña para llegar a 
un nicho de mercado. 
Más ambicioso que el MKT concentrado 
Se maneja la misma mezcla de marketing 
para un gran mercado masivo. 
Un nicho es un segmento único e individual 
del mercado global que reúne todas las 
características del cliente premium. 
Permite mayor cobertura de mercado, en 
tanto ofrece a más de un segmento con 
diferentes ofertas de mix de MKT. 
Admite que exista un mercado mundial que 
acepta productos con uan mezcla de MKT 
estandarizada.